Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu lego trên thị trường hà nội của công ty cổ phần việt tinh anh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI  HOÀNG MINH BÁCH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LEGO TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI  HOÀNG MINH BÁCH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LEGO TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN SỸ LÂM Hà Nội - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tác giả thực luận văn ngƣời chịu trách nhiệm nội dung luận văn cam đoan luận văn đƣợc thực tìm tòi, nghiên cứu, không chép hoàn toàn từ công trình công bố khác Các số liệu đƣợc sử dụng luận văn trung thực Tác giả Hoàng Minh Bách i LỜI CẢM ƠN Nhân dịp cho phép tác giả gửi lời chân thành cảm ơn tập thể cán bộ, giảng viên Viện Kinh tế - Quản lý, thầy cô giáo Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội tham gia giảng dạy lớp cao học khóa 2013B Đặc biệt TS Trần Sỹ Lâm dành thời gian quý báu hƣớng dẫn tác giả thực luận văn Xin gửi đến Ban lãnh đạo, phòng ban Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh lời cảm ơn chân thành giúp đỡ cung cấp số liệu cần thiết cho tác giả trình thực luận văn ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Lý thuyết thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Vai trò thƣơng hiệu 1.1.3 Thƣơng hiệu mạnh 1.2 Điều kiện bƣớc xây dựng phát triển thƣơng hiệu 1.2.1 Điều kiện để xây dựng thƣơng hiệu 1.2.2 Các bƣớc xây dựng phát triển thƣơng hiệu 11 1.2.3 Các nguyên tắc dẫn đến thành công việc xây dựng thƣơng hiệu 16 1.3 Chiến lƣợc marketing hỗn hợp để tạo dựng thƣơng hiệu 18 1.3.1 Chiến lƣợc quảng cáo, quảng bá thƣơng hiệu 18 1.3.2 Chiến lƣợc khuyến mại 21 1.3.3 Chiến lƣợc bán hàng trực tiếp 23 1.3.4 Chiến lƣợc quan hệ công chúng 24 1.4 Kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu số thƣơng hiệu tiếng giới 25 Tóm tắt chƣơng I .28 CHƢƠNG II CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LEGO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI 29 2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 29 2.1.1 Thông tin chung 29 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 29 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 32 iii 2.1.4 Giới thiệu sản phẩm công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 34 2.1.4 Đối tƣợng khách hàng LEGO 35 2.1.5 Đội ngũ nhân viên 36 2.1.6 Cơ sở vật chất trang thiết bị 37 2.2 Phân tích thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu LEGO Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh thị trƣờng Hà Nội 37 2.2.1 Khái quát trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu LEGO Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh thị trƣờng Hà Nội 37 2.2.2 Những đặc trƣng bản, khác biệt LEGO với dòng đồ chơi khác thị trƣờng Hà Nội 39 2.2.3 Cách phân biệt hàng thật hàng nhái LEGO 41 2.2.4 Một số tiêu hoạt động đạt đƣợc Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh thị trƣờng Hà Nội 47 2.3 Đánh giá thƣơng hiệu LEGO Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh thị trƣờng Hà Nội thông qua phƣơng pháp điều tra khách hàng .59 2.4 Phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu LEGO Hà Nội Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 66 2.4.1 Phân tích nhân tố bên Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 66 2.4.2 Phân tích nhân tố bên Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 67 Tóm tắt chƣơng II 73 CHƢƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LEGO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI 74 3.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu đồ chơi LEGO công ty Cổ phần Việt Tinh Anh .74 3.2 Các giải pháp bảo vệ phát triển thƣơng hiệu LEGO Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh thị trƣờng Hà Nội 74 KẾT LUẬN .80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CP Chi phí DT Doanh thu LNST Lợi nhuận sau thuế LNTT Lợi nhuận trƣớc thuế TMĐT Thƣơng mại điện tử TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TPN Thuế phải nộp VJC Công ty cổ phần Việt Tinh Anh v DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: 10 thƣơng hiệu có giá trị lớn giới năm 2015 Bảng 1.2: Đặc điểm quảng cáo phƣơng tiện khác (Belch Belch, 1995) 19 Bảng 2.1: Tổng kết kết hoạt động kinh doanh qua năm chi nhánh Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh Hà Nội (2013-2015) 48 Bảng 2.2: Lịch đăng ký phát sóng TVC nhãn hàng LEGO kênh BiBi Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh Hà Nội tháng 10/2016 .50 Bảng 2.3: Chi phí quảng cáo Poster Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh Hà Nội 08/2016 53 Bảng 2.4: Các tiêu chí điều tra thăm dò khách hàng mua đồ chơi LEGO Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh Hà Nội năm 2016 60 Bảng 2.5: Đánh giá khách hàng hữu hình cửa hàng bán đồ chơi Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh Hà Nội năm 2016 61 Bảng 2.6: Đánh giá tin cậy khách hàng đồ chơi LEGO Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh Hà Nội năm 2016 62 Bảng 2.7: Đánh giá phản hồi khách hàng đồ chơi LEGO Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh Hà Nội năm 2016 63 Bảng 2.8: Đánh giá khách hàng độ đảm bảo an toàn đồ chơi LEGO Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh Hà Nội năm 2016 64 Bảng 2.9: Đánh giá đồng cảm khách hàng nhân viên cửa hàng bán đồ chơi LEGO Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh Hà Nội năm 2016 64 Bảng 2.10: Đánh giá khách hàng giá bán đồ chơi LEGO .65 Bảng 2.11: Phân tích SWOT thƣơng hiệu LEGO 72 vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức chi nhánh Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh Hà Nội .34 Hình 2.2: Logo thƣơng hiệu LEGO 37 Hình 2.3: Phân biệt LEGO hãng qua logo vỏ hộp 44 Hình 2.4: Phân biệt LEGO hãng qua chữ in viên gạch 45 Hình 2.5: Giao diện trang web công ty Cổ phần Việt Tinh Anh 52 vii LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết Cùng với phát triển kinh tế đời sống đại phận ngƣời dân đƣợc cải thiện dẫn đến nhu cầu tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ chất lƣợng cao ngày tăng Tuy nhiên doanh nghiệp phải đối diện với môi trƣờng cạnh tranh biến động không ngừng, diễn biến phức tạp gặp nhiều rủi ro áp lực cạnh tranh ngày gia tăng đƣờng lên phía trƣớc doanh nghiệp có nhiều trở ngại thiếu chút thận trọng nhạy b n s gặp muôn vàn khó khăn Trƣớc tình hình để tồn phát triển, doanh nghiệp cần có biện pháp ph hợp nhằm tăng cƣờng xây dựng cho thƣơng hiệu vững mạnh, tạo niềm tin khách hàng Chỉ bán đƣợc nhiều hàng thị trƣờng doanh nghiệp đảm bảo cho trình kinh doanh đƣợc liên tục phát triển Vì vậy, việc tăng cƣờng xây dựng quảng bá thƣơng hiệu cho doanh nghiệp cần thiết ngày quan trọng Trong thời gian công tác Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh nhƣ nhận thức đƣợc vai trò quan trọng việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu em định thực đề tài: “Một số giải phát xây dựng phát triển thương hiệu LEGO thị trường Hà Nội Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh” Đối tƣợng nghiên cứu Thực trạng công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu LEGO thị trƣờng Hà Nội Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh Mục tiêu nghiên cứu Phân tích công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu LEGO thị trƣờng Hà Nội Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh Phạm vi nghiên cứu PHỤ LỤC 4: CÁC BƢỚC PHÂN PHỐI HÀNG CHO ĐẠI LÝ BÁN SỈ Bƣớc 1: Tìm hiều nhu cầu khách hàng Thực nghiên cứu thị trƣờng tìm nhu cầu khách hàng việc tìm khách hàng qua mạng báo chí qua việc nhìn thấy cửa hàng mọc lên… Bƣớc 2: Tiếp xúc Bộ phận kinh doanh chủ động gọi điện tới cho khách hàng xin ph p gặp mặt trực tiếp Khi tới địa điểm cần xác định khu vực vị trí trƣng hàng hàng Bƣớc 3:Chào hàng Căn vào thời gian hẹn với khách nhân viên kinh doanh đến chào hàng Bƣớc 4: Đàm phán ký kết hợp đồng Khi khách hàng xem x t làm việc trực tiếp với nhân viên kinh doanh xong Hai bên trao đổi thƣơng lƣợng với đồng ý đến thỏa thuận ký kết hợp đồng Khách hàng cân nhắc định mua hàng thật kỹ sau gọi điện mail đơn đặt hàng tới cho công ty Bƣớc 5:Giao hàng theo đơn đặt hàng Sau ký hợp đồng công ty s giao hàng theo đơn đặt hàng Bƣớc 6: Thanh toán Bƣớc cuối c ng toán Phƣơng thức toán đƣợc quy định điều khoản toán hợp đồng Hiện nay, công ty áp dụng hai hình thức toán trả trả chậm Khách mua hàng công ty sử dụng tiền mặt ngoại tệ, chuyển khoản qua ngân hàng để toán Nhận x t: Qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhân viên kinh doanh s nhận biết đƣợc thái độ nhu cầu họ, để qua đáp ứng cách tốt Tuy nhiên để có đƣợc xác suất thành công cao hình thức đòi hỏi đội ngũ nhân viên kinh doanh phải đƣợc trang bị đầy đủ hoàn chỉnh kỹ hàng hóa kinh nghiệm thuyết phục khách hàng 91 PHỤ LỤC 5: LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI Trên sở nghiên cứu thị trƣờng sản phẩm khả VJC xây dựng mạng lƣới phân phối đảm bảo cung ứng sản phẩm nhiều nơi nƣớc Hà Nội Hải Phòng Đà Nẵng, Nha Trang, Tp.HCM, Cần Thơ Tuy nhiên công ty chủ yếu tập trung khai thác thị trƣờng Tp.HCM Hà Nội Hiện công ty sử dụng kết hợp hai loại kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Bán hàng trực tiếp qua hệ thống cửa hàng Mykingdom công ty đến tay khách hàng phân phối gián tiếp cho đại lý chuyên doanh siêu thị TTTM nhà sách cửa hàng bán lẻ đến tay khách hàng Tại Hà Nội công ty có 40 cửa hàng bán lẻ đồ chơi Mykingdom hàng trăm đại lý bán sỉ, siêu thị nhà sách nhƣ vinmart BIGC Lottemart nhà sách FAHASHA… Công ty kết hợp hai hình thức phân phối trực tiếp gián tiếp giúp công ty phục vụ đƣợc thị trƣờng khác mở rộng đƣợc quy mô kênh phân phối 92 PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ĐỒ CHƠI LEGO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI NĂM 2016 Xin chào anh/chị Tôi tên là: Hoàng Minh Bách Là học viên cao học trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội Tôi tiến hành khảo sát “ Mức độ hài lòng khách hàng đồ chơi LEGO Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh thị trƣờng Hà Nội” Mong anh/chị dành chút thời gian trả lời giúp vài câu hỏi sau Những thông tin khảo sát có mục đích tìm hiểu, nghiên cứu hài lòng khách hàng đồ chơi LEGO để giúp Công ty đƣa giải pháp hoàn thiện nhằm phát triển thƣơng hiệu LEGO đến với nhiều đối tƣợng khách hàng Câu 1: Anh/chị mua đồ chơi LEGO trƣớc chƣa? A Chƣa mua lần B Đã mua Câu 2: Anh/chị nhận thấy diện tích cửa hàng bán đồ chơi MYKINGDOM nhƣ nào? A Rộng B Vừa C Nhỏ Câu 3: Anh/chị có thấy cửa hàng trang trí đẹp không? A Đẹp B Bình thƣờng C Không để ý Câu 4: Đồ chơi LEGO có đƣợc bày đẹp mắt, theo chủ đề theo thƣơng hiệu không? A Đẹp 93 B Bình thƣờng C Không Câu 5: Nhân viên có mặc đồng phục gọn gàng không? A Có B Không C Không để ý Câu 6: Khi anh chị có nhu cầu mua đồ chơi anh chị lựa chọn cửa hàng nào? A MYKINGDOM B Nhà sách, siêu thị C Cửa hàng bán lẻ Câu 7: Các sản phẩm đồ chơi LEGO cửa hàng có phù hợp với nhu cầu ban đầu anh/chị không? A Phù hợp B Không phù hợp C không để ý Câu 8: Đây lần thứ anh chị đến cửa hàng mua đồ chơi LEGO cho b ? A Lần đầu B Lần thứ C Nhiều lần Câu 9: Anh/chị biết đến đồ chơi LEGO qua phƣơng tiện nào? A Kênh BiBi B Poster công ty C Kênh khác Câu 10: Anh/chị có đƣợc nhân viên hƣớng dẫn cách chơi không? A Có B Không C Không để ý Câu 11: Đồ chơi LEGO có nhiều mẫu mã, chủng loại phù hợp với độ tuổi không? 94 A Có B Không C Không để ý Câu 11: Anh/chị có thấy đồ chơi LEGO chất lƣợng đảm bảo an toàn cho bé không? A Có B Không C Không ý kiến Câu 13: Anh/chị đƣợc nhân viên cửa hàng hƣớng dẫn nhƣ nào? A Tốt B Bình thƣờng C Kém Câu 14: Thời gian đợi toán anh/chị nhanh không? A Nhanh chóng B Bình thƣờng C Chậm Câu 15: Anh/chị có thấy giá bán đồ chơi LEGO hợp lý không? A Hợp lý B Chƣa hợp lý C Không ý kiến Câu 16: Đồ chơi LEGO ngày có nhiều chủng loại giá cao? A Đồng ý B Không đồng ý C Không ý kiến Câu 17: Giá bán đồ chơi LEGO cửa hàng có cao nơi khác không? A Đồng ý B Không đồng ý C Không ý kiến XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ! 95 PHỤ LỤC 7: GIẤY CHỨNG NHẬN HÀNG ĐỒ CHƠI LEGO CỦA HẢI QUAN 96 PHỤ LỤC 8: DANH MỤC MỘT SỐ SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI LEGO DANH MỤC HÀNG LÔ - 2016 TT Mã Chủ Đề Tên Tiến g Việt Giá Bộ Gạch Class 106 LEGO ic Chi 93 Classic 729,000 Tiết Sáng Tạo Thùn g Gạch 106 LEGO Lớn 98 Classic Class ic Sáng Tạo Cỗ Xe 107 LEGO Ngựa 26 Juniors Của 469,000 Steph anie Độ Tuổi 4-99 1,920,00 4-99 4-7 97 Xuất xứ Barcode Đan Mạch 5702015355 711 Đan Mạch 5702015357 197 Trung Quốc 5702015592 147 IMAGES PHỤ LỤC 9: THÔNG BÁO KẾT QUẢ KIỂM TRA NHÀ NƢỚC VỀ CHẤT LƢỢNG HÀNG HÓA NHẬP KHẨU 98 PHỤ LỤC 10: THƢ THÔNG BÁO THAY ĐỔI NHÀ PHÂN PHỐI ĐỒ CHƠI LEGO TRÊN LÃNH THỔ VIỆT NAM 99 PHỤ LỤC 11: GIẤY CHỨNG NHẬN ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU MYKINGDOM 100 101 PHỤ LỤC 12: GIẤY CHỨNG NHẬN ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU LEGO TẠI VIỆT NAM CỦA TẬP ĐOÀN LEGO 102 103 104 105