Phân khúc thị trường khách du lịch Việt Nam tới thành phố Nha Trang

DANH MỤC BẢNG BIỂUBảng 1: Tỷ lệ mẫu thu được theo mục đích của chuyến du lịch………...27 Bảng 2: Những cơ sở phân khúc thị trường...29 Bảng 3: Những cơ sở phân khúc thị trường khách du lịch

MỤC LỤC

Trang

PHẦN MỞ ĐẦU ……… 1

1 Sự cần thiết của đề tài ……… 1

2 Mục tiêu nghiên cứu ……… 2

3 Nội dung nghiên cứu ……… 3

4 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu ……… 3

PHẦN NỘI DUNG 5 Chương 1: Cơ sở lý luận ……… 5

1.1 Định nghĩa, sự cần thiết, vai trò và chức năng của marketing Du lịch trong kinh doanh du lịch ………5

1.1.1 Định nghĩa Marketing du lịch ……… 5

1.1.2 Sự cần thiết của marketing du lịch ………5

1.1.3 Vai trò của marketing du lịch ……… 6

1.1.4 Chức năng của marketing du lịch 7

1.2 Những nét đặc trưng và chức năng của thị trường du lịch 7

1.2.1 Những nét đặc trưng của thị trường du lịch 7

1.2.2 Chức năng của thị trường du lịch 8

1.2.3 Các loại hình du lịch 8

1.2.4 Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách 10

a) Thời gian rỗi………10

b) Khả năng tài chính của du khách tiềm năng……… 11

c) Trình độ dân trí……… 11

1.3 Lý thuyết về phân khúc thị trường ……… 12

1.3.1 Phân khúc thị trường là gì? 12

1.3.2 Lý do phân khúc thị trường ……… 12

1.3.3 Nghiên cứu người tiêu dùng trong phân khúc thị trường 13

1.3.4 Ý nghĩa của việc phân khúc thị trường trong du lịch 14

1.3.5 Khái niệm về khúc thị trường 16

1.3.6 Lợi ích của phân khúc thị trường 17

1.3.7 Các cơ sở để phân khúc thị trường 18

1.3.8 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường 20

1.3.9 Các giai đoạn phân khúc thị trường du lịch……….20

Chương 2: Giới thiệu tổng quan Thành phố Nha Trang……… 20

2.1 Giới thiệu chung về thành phố Nha Trang………20

2.2 Tổng quan về du lịch thành phố Nha Trang……….21

2.2.1 Công tác tuyên truyền, quảng bá xúc tiến du lịch 21

2.2.2 Những nét chính trong hoạt động của ngành du lịch thành phố Nha Trang 22

2.3 Các điểm du lịch tại thành phố Nha Trang……… 26

Chương 3: Phân khúc thị trường khách du lịch tới thành phố Nha Trang 27 3.1 Phát hiện các biến của phân khúc thị trường 28

3.1.1 Phân khúc thị trường theo đặc điểm địa lý 30

3.1.2 Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học 31

3.1.2.1 Phân khúc theo tuổi khách hàng……….31

3.1.2.2 Phân khúc theo nghề nghiệp của khách hàng………33

3.1.2.3 Phân khúc thị trường theo vai trò của khách hàng trong gia đình……… 36

3.1.2.4 Phân khúc theo trình độ học vấn của khách hàng 39 3.1.3 Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý 42

3.1.3.1 Phân khúc thị trường theo niềm tin của khách hàng……… 42

3.1.3.2 Phân khúc theo thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm du lịch… 43

3.1.4 Phân khúc thị trường theo đặc điểm hành vi 46

3.1.4.1 Phân khúc thị trường theo lợi ích tìm kiếm của khách hàng……… 46

3.1.4.2 Phân khúc thị trường theo đối tượng đi cùng với khách hàng trong chuyến du lịch 49 3.1.4.3 Phân khúc dựa vào số người cùng tham gia trong chuyến du lịch với khách hàng………51

3.1.4.4 Phân khúc thị trường dựa vào thời điểm mà khách hàng chọn di du lịch 53 3.2 Xác định thị trường mục tiêu 54

3.2.1 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu 55

3.2.2 Mô tả và đánh giá mức độ hấp dẫn của phân khúc thị trường 58 3.2.2.1 Mô tả phân khúc thị trường 58

3.2.2.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn của khúc thị trường mục tiêu………61

Chương 4: Chiến lược sản phẩm và chiến lược chiêu thị tiếp cận phân khúc thị trường mục tiêu đã chọn……….64

4.1 Những cơ sở ban đầu cho các chiến lược marketing………64

4.1.1 Nguyên nhân khách hàng không dự định đi du lịch 64

4.1.2 Lợi ích tìm kiếm 65

4.1.3 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng loại hình du lịch 66

4.1.4 Hình thức du lịch dự định của khách hàng 67

4.2 Chiến lược sản phẩm và chiến lược chiêu thị tiếp cận phân khúc thị trường mục tiêu đã lựa chọn 68 4.2.1 Cơ sở đề ra chiến lược định vị sản phẩm 68 4.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm cần thực hiện……… 72

4.2.3 Cơ sở đề ra chiến lược chiêu thị………73

4.2.3.1 Đối tượng tác động của chiến lược chiêu thị……… 73

4.2.3.2 Phân tích nguồn thông tin tác động đến khách hàng và những thông tin cần cung cấp cho khách hàng………75

4.2.4 Chiến lược chiêu thị cần thực hiện………80

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………85

1 Kết luận……… .85

2 Kiến nghị 87 2.1 Đối với ngành du lịch nói chung 87 2.2 Đối với sở du lịch thành phố Nha Trang 88 2.3 Đối với các doanh nghiệp lữ hành……… 88

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Tỷ lệ mẫu thu được theo mục đích của chuyến du lịch……… 27 Bảng 2: Những cơ sở phân khúc thị trường 29 Bảng 3: Những cơ sở phân khúc thị trường khách du lịch thành phố Nha Trang 29 Bảng 4: Mối quan hệ giữa nơi khách sống và mục đích của chuyến du lịch 30 Bảng 5: Mối liên hệ giữa nhóm tuổi của khách du lịch với mục đích của chuyến du lịch 32 Bảng 6: Phân tích ANOVA về mối liên hệ giữa nhóm tuổi của khách du lịch với mục đích của chuyến du lịch 32 Bảng 7: Mối liên quan giữa nghề nghiệp của khách hàng và loại hình du lịch lựa chọn tham gia 35 Bảng 8: Mối quan hệ giữa vai trò của khách du lịch trong gia đình và loại hình du lịch mà khách hàng lựa chọn tham gia 38 Bảng 9: Mối quan hệ giữa loại hình du lịch và trình độ học vấn của khách hàng 40 Bảng 10: Hình thức du lịch của khách hàng……… 45 Bảng 11: Xác định mô hình và hiệu quả phân tích hồi quy………46 Bảng 12: Xác định hệ số và phương trình hồi quy 47 Bảng 13: Mối quan hệ giữa đối tượng cùng tham gia trong chuyến du lịch với khách hàng và loại hình du lịch mà khách hàng tham gia 50 Bảng 14: Phân tích số người cùng tham gia trong chuyến đi du lịch của khách hàng và loại hình du lịch mà khách hàng lựa chọn đi 52 Bảng 15: Mối quan hệ giữa loại hình đi du lịch và mùa mà khách hàng chọn đi du lịch 54 Bảng 16: Mối quan hệ về nhóm tuổi của khách hàng liên quan đến đối tượng cùng

đi du lịch với khách hàng 56 Bảng 17: Mối quan hệ giữa tuổi của khách hàng và đối tượng cùng đi du lịch với khách hàng 57

Bảng 18: Mối quan hệ giữa nhóm khách hàng và nghề nghiệp 58

Bảng 19: Mối quan hệ giữa những nhóm khách hàng và vai trò của họ trong gia đình 59

Bảng 20: Mối quan hệ giữa những nhóm khách hàng và trình độ học vấn của họ.60 Bảng 21: Mối quan hệ giữa những nhóm nhỏ khách hàng và thu nhập trung bình của gia đình họ 61

Bảng 22: Mối quan hệ giữa các nhóm khách hàng và dự định đi di lịch của họ…62 Bảng 23: Mối quan hệ giữa các nhóm khách hàng và hình thức du lịch mà họ dự định đi tới Nha Trang 62

Bảng 24: Nguyên nhân không dự định đi du lịch Nha Trang của du khách…… .64

Bảng 25: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng loại hình du lịch……….65

Bảng 26: Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của du khách và loại hình du lịch mà họ tham gia 67

Bảng 27: Mối quan hệ giữa hình thức dự định đi du lịch và loại hình dự định đi 68 Bảng 28: Mối quan hệ giữa loại hình du lịch dự định đi và đối tượng dự định đi cùng trong chuyến du lịch 69

Bảng 29: Mối quan hệ giữa các nhóm tuổi của khách hàng và loại hình du lịch dự định đi của khách hàng 70

Bảng 30: Người đề xuất việc đi du lịch 73

Bảng 31: Người thu thập thông tin cho chuyến du lịch 74

Bảng 32: Người quyết định sau cùng về việc đi du lịch……….74

Bảng 33: Vai trò của khách hàng trong gia đình ……… 75

Bảng 34: Nguồn thông tin tác động đến khách du lịch tới thành phố Nha Trang 76 Bảng 35: Thông tin khách hàng cần biết khi tham gia một chuyến du lịch 79

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Minh hoạ tỷ lệ mẫu thu được theo từng mục đích của chuyến du lịch

28

Biểu đồ 2: Mối liên hệ giữa nhóm tuổi của khách du lịch với mục đích của chuyến du lịch 33

Biểu đồ 3: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong chuyến du lịch 43

Biểu đồ 4: Minh họa mối quan hệ giữa số người cùng tham gia trong chuyến du lịch mà khách hàng lựa chọn đi 53

Biểu đồ 5: Minh hoạ mối quan hệ về nhóm tuổi của khách hàng liên quan đến đối tượng cùng đi du lịch với khách hàng 56

Biểu đồ 6: Đồ thị minh họa nguyên nhân khách hàng không có dự định đi du lịch Nha Trang 64

Biểu đồ 7: Minh họa mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng với loại hình du lịch mà họ tham gia 67

Biểu đồ 8: Nguồn thông tin tác động đến khách hàng 76

Biểu đồ 9: Nguồn thông tin tác động đến khách hàng nhiều nhất 77

Biểu đồ 10: Thông tin của chuyến du lịch khách hàng muốn biết 80

đã cho thấy trong những năm gần đây du lịch trở thành nhu cầu thiết yếu của người dân Số lượng người tham gia vào các chuyến du lịch ngày càng đông Thành phố trên trục lộ giao thông đường sắt, đường bộ quốc gia, cơ sở hạ tầng vật chất khá phát triển và đang được đầu tư mạnh mẽ Đây cũng là một trong những tỉnh có phong cảnh hữu tình, có tiềm năng để phát triển các sản phẩm du lịch đa dạng, đặc biệt là du lịch biển, đảo Khí hậu Nha Trang rất ôn hòa, không quá nóng cũng không quá lạnh, ít có bão, hàng năm trung bình có gần 300 ngày nắng là điều kiện rất thuận lợi để phát triển ngành du lịch Chính vì đó mà Nha Trang trở thành một trung tâm du lịch lớn của cả nước Lượng khách du lịch tới Nha Trang là rất lớn Họ đến Nha Trang để lấy lại tinh thần sau những ngày làm việc vất vả hay học tập, tìm hiểu khám phá những điều mới lạ, … Trong những năm qua thị trường khách du lịch thành phố Nha Trang hầu như không được quan tâm chú ý nhưng hiện tại các công ty du lịch lữ hành đã nhận thấy sức hấp dẫn rất lớn và đã vào cuộc Có thể nói chưa bao giờ diễn ra sự cạnh tranh gay gắt quyết liệt không chỉ giữa các công ty du lịch mà còn cả những điểm du lịch với nhau như hiện nay để tìm kiếm khách hàng Du lịch là một nhu cầu rất đa dạng

và phức tạp của con người đòi hỏi một sự nghiên cứu chuyên sâu mới có những đầu tư đúng hướng, mới có thể thoả mãn được một cách tốt nhất nhu cầu này

Nghiên cứu hành vi khách hàng trong du lịch rất quan trọng trong việc

đề ra chiến lược sản phẩm và chiêu thị phù hợp nhằm khai thác thị trường một cách có hiệu quả nhất Một trong những ứng dụng rất hay và có nhiều

ưu điểm của nghiên cứu hành vi khách hàng là tìm ra các biến phù hợp để

áp dụng vào việc phân khúc thị trường Chính vì vậy đề tài “ Phân khúc thị trường khách du lịch Việt Nam tới thành phố Nha Trang ” ra đời nhằm để cung cấp cho các công ty tu du lịch lữ hành nói riêng và ngành du lịch thành phố Nha Trang nói riêng có một cái nhìn sâu sắc chi tiết về những nhu cầu du lịch rất đa dạng và phức tạp của từng đối tượng khách hàng Thông qua từng khúc thị trường cụ thể đầy tiềm năng sẽ khơi dậy cho các nhà đầu tư những ý tưởng kinh doanh mới thúc đẩy họ mạnh dạn đầu tư vào thị trường du lịch của thành phố Nha Trang và thông qua đó đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu du lịch của các khách hàng khi tới Nha Trang

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu cần đạt được của đề tài là đưa ra chiến lược sản phẩm và chiêu thị phù hợp cho phân khúc thị trường mục tiêu đã chọn Đồng thời đề ra một số giải pháp để nâng cao hiệu quả khai thác các khách hàng khi tới du lịch tại Nha Trang, thu hút đầu tư vào lĩnh vực du lịch của thành phố, thu hút được những khách hàng tiềm năng tới Nha Trang Đạt được mục tiêu này đề tài sẽ có thể cung cấp cho các nhà quản trị du lịch một nhận định sâu sắc hơn, xác thực hơn về nhu cầu du lịch của người dân để từ đó có biện pháp kích thích khách hàng tiếp tục tới Nha Trang đồng thời khiến họ

có hướng đầu tư thật đúng, thật hợp lý vào lĩnh vực cung cấp các sản phẩm

du lịch chất lượng cao cho khách hàng

 Mục tiêu cụ thể

 Phân tích tổng quan tình hình kinh tế xã hội và du lịch thành phố Nha Trang

 Xác định phân khúc thị trường phù hợp

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Đề ra chiến lược sản phẩm và chiêu thị cho khúc thị trường tiềm năng đã lựa chọn

 Đưa ra kiến nghị có giá trị, sát thực tế cho các công ty du lịch

lữ hành, sở du lịch thành phố và ngành du lịch nói chung

3 Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi của khách du lịch tới thành phố Nha Trang trong việc lựa chọn, sử dụng các sản phẩm du lịch và loại hình du lịch Thông qua bảng câu hỏi được thiết kế chặt chẽ và khoa học, số liệu sau khi thu thập được xử lý phân tích Sau khi xử lý các biến phù hợp yêu cầu, có ý nghĩa sẽ dễ dàng xác định được những khúc thị trường hấp dẫn đầy tiềm năng Công việc tiếp theo là đánh giá một cách cụ thể, thực tế, chi tiết mức

độ hấp dẫn của những phân khúc thị trường này để chọn ra khúc thị trường hấp dẫn tiềm năng nhất ( xác định thị trường mục tiêu ) Từ đó sẽ dễ dàng

áp dụng các chiến lược marketing mix một cách có hiệu quả vào khúc thị trường này Sau cùng là những kết luận và kiến nghị được đưa ra để các công ty du lịch lữ hành, các sở ban ngành du lịch thành phố tham khảo nghiên cứu để đưa ra những kế hoạch cho riêng mình

4 Phương pháp và phạ m vi ng hiên cứu

 Phương pháp thu thập số liệu

- Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được lấy thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp, vì luận văn sẽ tiến hành trên cơ sở nghiên cứu khách du lịch tới thành phố Nha Trang nên cần thiết phải tiến hành những cuộc phỏng vấn khách du lịch tới Nha Trang và phân tích số liệu đó

+ Đối tượng phỏng vấn: Khách du lịch Việt Nam đến du lịch tại thành phố Nha Trang trên 17 tuổi

+ Cỡ mẫu là 120 mẫu

Cơ cấu mẫu:

Nhóm người có dự định đi du lịch Nha Trang trong 1 năm tới: 90 mẫu Nhóm người không có dự định đi du lịch Nha Trang trong 1 năm tới: 30 mẫu

- Số liệu thứ cấp: Bên cạnh các số liệu sơ cấp, luận văn còn sử dụng nhiều số liệu thứ cấp được lấy từ:

 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thống kê mô tả: Tần số giản đơn, bảng chéo ( crosstabulation )

- Phương pháp phân tích phương sai và phân tích hồi quy

- Phương pháp nghiên cứu định lượng về thái độ người tiêu dùng dựa theo lý thuyết của Frishbein và Ajzen

 Phạm vi, giới hạn đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: Khách du lịch tới thành phố Nha Trang

- Thời gian nghiên cứu: Tháng 8 -10 năm 2007

- Giới hạn đề tài: đề tài này chỉ lấy mẫu đối với 120 người khách du lịch Việt Nam tới thành phố Nha Trang, phương pháp chọn mẫu là phương pháp kiểm tra tỷ lệ

PHẦN NỘI DUNG

“ Marketing du lịch là một loạt các phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc, gia đình, công tác và họp hành” ( Robert Lanquar và Robert Hollier )

1.4.2 Sự cần thiết của marketing du lịch

(1) Du lịch mang lại lợi ích rất lớn về doanh thu và nhiều lợi ích khác cho các đơn vị cung ứng, cho quốc gia

(2) Ngoài lợi ích kinh tế, du lịch mang tính tổng hợp nên phát triển du lịch có lợi thế về nhiều mặt chính trị, ngoại giao, văn hoá xã hội

(3) Du lịch là một ngành công nghiệp không khói nên đặc tính của sản phẩm

du lịch khác với sản phẩm hàng hoá và khách hàng thường ở xa sản phẩm

vì vậy marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch

1.4.3 Vai trò của marketing du lịch

Việc áp dụng marketing du lịch vào du lịch là việc làm cần thiết vì du lịch có những đặc điểm quan trọng khác với các ngành dịch vụ hoặc ngành sản xuất những sản phẩm thông dụng

(1) Nhu cầu du lịch có đặc tính linh hoạt liên quan đến các mặt bằng thu nhập

và giá cả của xã hội, nhu cầu này cũng rất nhạy bén với tình hình chính trị

xã hội; ổn định chính trị của một nước, an toàn xã hội, môi trường, … (2) Nhu cầu du lịch thay đổi theo mùa và những hiện tượng bão hoà du lịch do những hậu quả của việc phân bố không gian các vùng xuất khách và đón khách Do vậy, cần phải nhạy bén với những hiện tượng để đề ra các sách lược đối phó kịp thời

(3) Sản phẩm du lịch là một sản phẩm cứng nhắc của số đông các hãng hoặc các ngành khác nhau vì:

Nguồn cung không di động được, không dự trữ được nên các dịch vụ du lịch chỉ có tiêu thụ tại chỗ: Khách sạn, sân bay, cơ sở vui chơi không thể di chuyển đi nơi khác theo mùa được Sự cứng nhắc này không thể thuận theo sự biến đổi của nhu cầu theo không gian và thời gian: Phong cảnh, phong tục tập quán Sự cứng nhắc này ảnh hưởng đến khách du lịch vì họ phải trả giá cao những cái mà họ không muốn hoặc không thích đồng thời cũng ảnh hưởng đến nhà nước hay địa phương vì không khai thác hết các tiềm năng của mình Marketing du lịch sẽ giải quyết dung hoà những mâu thuẫn trên, khắc phục những điều bất lợi để làm sao vừa thoả mãn khách lại vừa mang lại lợi nhuận cao

Ta phải nhớ rằng một tour du lịch phải là một tour có lợi cho cả đôi bên: Người cung ứng dịch vụ và khách du lịch Vì vậy ta có thể coi marketing cũng là một khoa học nghệ thuật Marketing du lịch cũng phải là một quá trình liên tục, luôn cần phải hiểu rõ những nhu cầu mới của khách du lịch và kiểm tra hiệu quả của marketing du lịch đem lại, tạo điều kiện tốt hơn cho tương lai

1.4.4 Chức năng của marketing du lịch

 Chức năng thông báo truyền đạt: Marketing du lịch nhằm phản ánh tình hình, tính chất và xu thế biến động trên thị trường

 Chức năng phát triển: Marketing du lịch nhằm phát triển và thực hiện các chiến lược marketing để khai thông thị trường tạo thế chủ động trong kinh doanh sản xuất

Các yếu tố của một chiến lược marketing du lịch bao gồm có ( 5P ):

(1) Phân tích đánh giá, dự báo thị trường thông qua một hệ thống các chỉ tiêu

du lịch được chọn lọc ( prevision )

(2) Chiến lược mở rộng sản phẩm du lịch ( production )

(3) Chiến lược phân bố các sản phẩm du lịch ( protition )

(4) Chiến lược về giá ( price )

(5) Chiến lược quảng cáo tuyên truyền sản phẩm du lịch ( promotion )

 Chức năng kiểm tra: Nhằm theo dõi và thực hiện các chiến lược marketing

và có biện pháp chỉnh lý thích hợp do các biến động mới xảy ra trong quá trình thực hiện

1.5 Những nét đặc trưng và chức năng của thị trường du lịch

1.5.1 Những nét đặc trưng của thị trường du lịch

(1) Thị trường du lịch xuất hiện muộn hơn thị trường hàng hoá về mặt thời điểm và nó khác với thị trường hàng hoá ở chỗ đối tượng của việc mua bán không chỉ là hàng hoá mà còn là dịch vụ du lịch mà phần dịch vụ chiếm đa

do sự phát triển đô thị, kinh tế các vùng, do nâng cao đời sống ở các vùng,

do thời gian nhàn dỗi,…

(4) Trên thị trường du lịch, đối tượng mua bán ngoài hàng hoá vật chất và dịch

vụ, còn có những đối tượng mua bán mà ở thị trường khác không coi là hoá, đó là các giá trị nhân văn, tài nguyên thiên nhiên: Phong cảnh, khí hậu, mặt trời

(5) Quan hệ thị trường giữa người mua và người bán được bắt đầu từ khi khách quyết định mua hàng đến khi khách về đến nơi cư trú của họ

(6) Sản phẩm du lịch không bán được thì không thể lưu kho

(7) Thị trường du lịch mang tính chất thời vụ rõ rệt

1.5.2 Chức năng của thị trường du lịch

Chức năng của thị trường du lịch cũng sẽ bao gồm các mặt sau:

(1) Thoả mãn nhu cầu của xã hội về du lịch, nghĩa là thực hiện việc mua bán hoặc trao đổi các dịch vụ du lịch và hàng hoá Người bán là các công ty, các hãng du lịch bán các dịch vụ du lịch và hàng hoá Người mua là khách

tỷ giá ngoại tệ ưu đãi, tỷ lệ hoa hồng cho các hãng du lịch môi giới

1.5.3 Các loại hình du lịch

Hoạt động du lịch có thể được phân thành các nhóm khác nhau tuỳ thuộc tiêu chí đưa ra Về phần mình, các tiêu chí được đưa ra phụ thuộc vào mục đích việc phân loại và quan điểm chủ quan của tác giả bài viết Ta có thể chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí sau: Môi trường tài nguyên, mục đích chuyến đi, lãnh thổ hoạt động, phương tiện giao thông, loại hình lưu trú, độ dài chuyến đi, hình thức tổ chức,…

Trong luận văn này các loại hình du lịch được em chia theo tiêu chí mục đích chuyến đi Chuyến đi của con người có thể có mục đích thuần tuý du lịch, tức

là chỉ để nghỉ ngơi, giải trí, tham quan nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh Ngoài các chuyến đi như vậy, có nhiều cuộc hành trình vì các lý do khác ngoài du lịch như: học tập, công tác, hội nghị, tôn giáo,… Như vậy, nếu phân chia theo tiêu chí này ta có các loại hình du lịch cơ bản sau: Tham quan, giải trí; kinh doanh, công tác, học tập; nghĩ dưỡng, chữa bệnh; tín ngưỡng lễ hội; thăm thân nhân và những loại hình khác

 Du lịch tham quan, giải trí: Tham quan giải trí là hành vi quan trọng của con người để nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh, du khách được thư giãn, xả hơi, bức khỏi công việc thường nhật căng thẳng để phục hồi sức khoẻ Đối tượng tham quan có thể là tài nguyên du lịch tự nhiên như phong cảnh kỳ thú, cũng có thể lầtì nguyên du lịch nhân văn như một di tích lịch

sử, một công trình đương đại,… để giải trí du khách tìm đến những nơi yên tĩnh, không khí trong lành, có các chương trình vui chơi giải trí

 Du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh: Một trong những chức năng xã hội của du lịch là phục hồi sức khoẻ cộng đồng và có tác dụng chữa bệnh Địa chỉ cho các chuyến nghỉ dưỡng, chữa bệnh thường là những nơi có không khí trong lành, các bãi biển, vùng núi, nông thôn, nhà nghỉ, điểm nước khoáng,…

 Kinh doanh, công tác, học tập: Đây là loại hình du lịch vì mục đích kết hợp, loại hình này mới phát triển và ngày càng trở lên phổ biến Để đáp ứng nhu cầu này các nhà cung ứng dịch vụ du lịch đã xây các phòng họp, hội nghị, các cơ sở lưu trú để phục vụ cho nhóm này… Đây là một trong những hướng đầu tư của ngành du lịch Việt Nam tại các thành phố lớn

 Tín ngưỡng, lễ hội: Đây là loại hình du lịch có từ lâu đời Du lịch tôn giáo được hiểu là các chuyến đi của du khách chủ yếu để thoả mãn nhu cầu thực hiện các nghi lễ tôn giáo, hay nghiên cứu tôn giáo của người dị giáo Các lễ hội thu hút du khách, tham gia các lễ hội du khách như hoà mình vào bầu không khí tưng bừng, quên đi những khó chịu của cuộc sống đời thường

 Du lịch thăm thân nhân: Loại hình du lịch này rất phổ biến, nó đáp ứng nhu cầu giao tiếp, thăm hỏi của những người thân giữa các vùng, quốc gia,… Đây là loại hình được các ngoại kiều coi trọng

 Những loại hình khác: Bao gồm du lịch khám phá, du lịch thể thao và du lịch thể thao kết hợp

1.5.4 Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách

a) Thời gian rỗi

Một trong các tiêu chí được xác định trong định nghĩa du lịch là chuyến đi thực hiện trong thời gian rỗi của con người ( ngày nghỉ cuối tuần, kỳ nghỉ phép, thời gian rỗi trong các chuyến công tác,… ) Không có thời gian rỗi, chuyến đi của con người sẽ không được gọi là đi du lịch Hiện tượng du lịch tăng lên khi thời gian rỗi của mọi tầng lớp trong xã hội gia tăng Con người không thể đi du lịch nếu không có thời gian rỗi Do vậy, thời gian rỗi là điều kiện tất yếu cần thiết phải có để có thể tham gia vào hoạt động du lịch Trong kinh tế học thông thường quỹ thời gian được chia thành hai phần: Thời gian làm việc và thời gian ngoài giờ làm việc Thời gian rỗi của người lao động ở từng nước được quy định trong luật lao động hoặc theo hợp đồng lao động được ký kết

Xu hướng chung trong điều kiện phát triển hiện đại là giảm bớt thời gian lao động và tăng số thời gian nhàn rỗi Nhiều nước trên thế giới đã chuyển sang chế độ làm việc 5 ngày một tuần và Việt Nam là một trong số đó Như vậy, thời gian ngoài giờ làm việc ngày càng tăng trong quỹ thời gian đang trở thành vấn đề quan trọng đặc biệt Để tìm cách gia tăng thời gian rỗi của du khách tiềm năng, nhiều chuyên gia kinh tế du lịch đã chia thời gian ngoài giờ làm việc thành các khoảng thời gian có mục đích khác nhau, bao gồm: thời gian đi lại và chuẩn bị cá nhân, thời gian giành cho công việc gia đình và thời gian còn lại là thời gian thoả mãn các nhu cầu tự nhiên như ăn, uống, sinh lý,…

Trong sự phân chia trên thời gian rỗi của đối tượng cần nghiên cứu của khoa học du lịch Mối quan tâm của xã hội hiện nay không chỉ là thời gian rỗi của con người Điều quan trọng hơn là con người sử dụng thời gian đó vào mục đích gì và sử dụng như thế nào? Trên cơ sở đó, ngành du lịch sẽ đưa ra các chiến lược quảng bá của mình nhằm hướng người dân sử dụng thời gian rỗi vào mục đích nâng cao hiểu biết, sức khoẻ bằng con đường du lịch

b) Khả năng tài chính của du khách tiềm năng

Nền kinh tế phát triển sẽ làm cho con người có mức sống ngày càng cao,do

đó họ sẽ có khả năng thanh toán cho các nhu cầu về du lịch trong nước cũng như nước ngoài Có nhiều nước rất giàu tài nguyên du lịch nhưng vì nền kinh

tế lạc hậu nên không thể phát triển du lịch và càng không thể gửi khách du lịch

ra nước ngoài

Thu nhập của người dân là chi tiểu quan trọng và là điều kiện vật chất để họ

có thể tham gia du lịch Con người khi muốn du lịch không chỉ cần có thời gian rỗi mà còn phải có đủ khả năng tài chính mới có thể thực hiện mong muốn đó được Người ta xác lập được rằng mỗi khi thu nhập của người dân tăng thì sự tiêu dùng du lịch cũng tăng theo, đồng thời có sự thay đổi về cơ cấu của tiêu dùng du lịch Phúc lợi vật chất của người dân luôn phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập quốc dân của đất nước

c) Trình độ dân trí

Sự phát triển của du lịch còn phụ thuộc vào trình độ văn hoá nói chung của người dân Nếu trình độ văn hoá của cộng đồng được nâng cao, nhu cầu đi du lịch của người dân ở nơi đó cũng tăng lên rõ rệt Mặt khác, nếu trình độ văn hoá của người dân cao thì khi phát triển du lịch sẽ dảm bảo phục vụ khách du lịch một cách văn minh và làm hài lòng khách đi du lịch đến đó Trình độ dân trí thể hiện bằng các hành động, các ứng xử cụ thể đối với môi trường xung quanh, bằng thái độ đối với khách du lịch của người dân địa phương, bằng cách cư xử của du khách tại nơi du lịch… Nếu du khách và người dân địa phương có những cách nhìn nhận có hiểu biết sẽ làm cho hoạt động du lịch

tăng thêm giá trị, ngược lại chính các hành vi thiếu văn hoá của họ có thể là nhân tố cản trở sự phát triển của du lịch

1.6 Lý thuyết về phân khúc thị trường

1.6.1 Phân khúc thị trường là gì?

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia một thị trường tổng thể gồm những người tiêu dùng không đồng nhất thành nhiều nhóm người tiêu dùng đồng nhất về đặc tính nào đó với mục đích giúp cho các nhà kinh doanh lựa chọn một hay vài nhóm thích hợp làm thị trường mục tiêu

Trước kia các doanh nghiệp đã có sự phân chia tập trung vào các thị trường mục tiêu nhưng chỉ ở mức độ chung chung Họ có thể biết các đặc điểm tổng quát về thị trường mục tiêu của họ nhưng họ không thể biết rõ những cá nhân đã mua và

sử dụng những sản phẩm của họ

Ngày nay, phương pháp nghiên cứu tiếp thị đã cải tiến có tính khoa học hơn, cùng với sự phát triển của kỹ thuật và sự ra đời của máy vi tính, các phần mềm ứng dụng, một số lớn các dữ liệu về nhân khẩu học, về đặc điểm người tiêu dùng được thu thập đầy đủ Các yếu tố này giúp doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về các cá nhân trong thị trường mục tiêu của mình một cách chi tiết Chẳng hạn họ có thể biết được tên, tuổi, địa chỉ và dữ liệu mua sắm của hàng triệu khách hàng của mình

1.6.2 Lý do phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường dựa trên một lý do đơn giản là một sản phẩm hay dịch

vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau Ngoài sự khác biệt về nhu cầu người tiêu dùng còn có những phản ứng khác nhau đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp

Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp:

- Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn

- Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn

Có thể thấy ngay cả những sản phẩm thông thường nhất như que kem dành cho trẻ em cũng phải có nhiều hương vị, nhiều kích cỡ, nhiều hình dáng khác nhau, nhiều màu sắc và nhiều kiểu bao bì khác nhau để thu hút những nhóm khách hàng trẻ em khác nhau

Phân khúc thị trường là quá trình cần thiết đối với các doanh nghiệp mặc dù có những doanh nghiệp không phân khúc thị trường nhưng quyết định không phân khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích các phân khúc thị trường Sau khi phân khúc các doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu, sau đó triển khai các chương trình marketing phù hợp

Để phân khúc thị trường có hiệu qủa trước tiên là phải nghiên cứu người tiêu dùng ( khách hàng )

1.3.3 Nghiên cứu người tiêu dùng trong phân khúc thị trường

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ( khách hàng ) với mục đích tìm ra những cơ sở để phân khúc thị trường hiệu quả từ việc phát hiện ra các lý do của sự khác biệt giữa những người tiêu dùng

Nghiên cứu người tiêu dùng sẽ phát hiện ra nhu cầu, thói quen mua sắm khác nhau giữa các cá nhân và lý do tại sao có sự khác biệt đó Những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt giữa người tiêu dùng sẽ được xem như những cơ sở để phân khúc Chẳng hạn nhóm khách hàng thu nhập thấp sẽ có nhu cầu, thói quen mua sắm khác so với nhóm khách hàng có thu nhập cao Người mua hàng trẻ tuổi

sẽ có nhu cầu ước muốn khác so với người mua cao tuổi Từ đó có thể xem yếu tố thu nhập và yếu tố tuổi tác là những cơ sở để phân khúc thị trường

Quá trình nghiên cứu bao gồm những bước:

 Xác định loại người tiêu dùng nào có thể sẽ mua và dùng sản phẩm của công ty, phân biệt xem họ khác những người không mua và không dùng sản phẩm ở những điểm nào

 Xác định những động cơ, những ước muốn khác nhau về đặc điểm, về lợi ích và về giá trị của sản phẩm, tìm hiểu nhận thức ( bao gồm cảm xúc và nhận biết lý trí về sản phẩm ), hành vi mua sắm của người tiêu dùng

 Phân chia thành những nhóm người tiêu dùng tiềm năng khác nhau dựa trên các đặc điểm đã phân tích

 Phân tích sự khác biệt của những thị trường tiềm năng này, xác định quy

mô tương đối của các thị trường, tìm hiểu sâu hơn đặc điểm của các khách hàng Từ công việc này có thể nhận diện các cơ may thị trường ( market opportunities )

 Sau đó doanh nghiệp có thể quyết định đưa sản phẩm đến một hay một vài thị trường đã tìm hiểu Hoặc doanh nghiệp sẽ không phân đoạn mà chọn thị trường đại chúng ( mass market )

 Xác định vị trí sản phẩm trên thị trường và soạn thảo các chương trình marketing cho từng thị trường Vì khách hàng trong những thị trường này

có thể có nhận thức khác nhau về sản phẩm, hành vi mua sắm khác nhau, cách thức tiếp nhận thông tin liên quan đến sản phẩm khác nhau

1.3.10 Ý nghĩa của việc phân khúc thị trường trong du lịch

Ở trên đã đề cập đến nhu cầu dịch vụ du lịch ngày càng đòi hỏi khác trước,

do ngày nay khách du lịch thường có nhu cầu:

- Cung cấp cho khách một khả năng nghỉ ngơi thoải mái, tích cực trong thới gian rỗi của con người, trong bất kỳ điều kiện nào và có bất kỳ giờ nào trong ngày, trong tuần, trong tháng, trong năm

- Cần bảo đảm đáp ứng mọi nhu cầu sở thích của khách du lịch cho mọi đối tượng

du lịch

- Cần rút ngắn thời gian các hoạt động du lịch để được phục hồi sức khoẻ sớm hơn, để tăng hiệu quả sử dụng thời gian rỗi

Trong khi đó trên thực tế không có những thị trường cho những sản phẩm

mà mọi người đều thích một chút mà chỉ có thị trường cho những sản phẩm mà người nào đó thích thật nhiều Một sản phẩm không thể thu hút mọi khách hàng Một công ty quyết định hành động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng bình thường không thể phục vụ hết được tất cả khách hàng trên thị trường đó Khách hàng quá đông, phân tán và cả những nhu cầu mua sắm cũng khác nhau Một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế đến việc phục vụ những nhóm khách hàng

cụ thể của thị trường đó Thay vì cạnh tranh ở khắp nơi, công ty cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có thể phục vụ được một cách có hiệu quả

Ngày nay các công ty ngày nay càng nhận thấy việc áp dụng marketing đại trà hay marketing sản phẩm đa dạng là không có lợi Các thị trường đại trà đang trở thành “ đặc biệt hơn ” Chúng bị chia thành hàng trăm thị trường nhỏ Với những người mua khác nhau theo đuổi những sản phẩm khác nhau và quan tâm đến những kênh truyền thông khác nhau Khúc thị trường coi như bộ phận đồng nhất với thị trường Các công ty ngày càng chấp nhận marketing mục tiêu nhiều hơn Marketing mục tiêu giúp người bán phát triển đúng lại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu Họ có thể điều chỉnh giá, kênh phân phối và quảng cáo để vươn tới thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả Họ có thể tập trung vào những người mua mà họ có khả năng thoả mãn khách hàng được nhiều nhất

Các thị trường đều gồm những người mua có thể khác nhau về một hay nhiều mặt Họ có thể khác nhau về mong muốn, về sức mua, về địa điểm, về thái

độ mua sắm và cách thức mua sắm Trong số những biến này biến nào cũng có thể dùng để phân khúc thị trường

Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua ba bước thể hiện ở sơ đồ sau:

Phân khúc thị

trường

- Phát hiện

Xác định thị trường mục tiêu

- Đánh giá mức

Định vị trên thị trường

- Phát hiện các

Sơ đồ các bước Marketing mục tiêu

Do ý nghĩa kinh tế của du lịch nên nay xuất hiện nhiều người mua, nhiều người bán trên thị trường du lịch làm cho mối quan hệ thị trường ngày càng trở nên phức tạp, đấu tranh và cạnh tranh càng gay gắt

Và cũng vì thế để điều tiết và bảo vệ lợi ích cho các chủ thể tham gia trên các thị trường nên nhiều tổ chức quốc tế trong các lĩnh vực du lịch, khách sạn, các hãng

du lịch đã được thành lập và đem lại hiệu quả đánh kể như WATA ( Hiệp hội lữ hành thế giới ), HIA ( Hiệp hội khách sạn quốc tế ), PATA ( Hiệp hội du lịch Châu

Á – Thái Bình Dương ), ASEANTA ( Hiệp hội du lịch ASEAN ) … Vấn đề này cũng là một trong những đối tượng của việc nghiên cứu thị trường du lịch

1.3.11 Khái niệm về khúc thị trường

Là một thị trường nhỏ đã được phân ở trong một thị trường lớn Gồm những người mua có những nhu cầu và mong muốn gần giống nhau và độc đáo; và trong đó người bán có thể thiết kế, xây dựng phương án đầu tư và sản xuất hay chương trình marketing riêng cho từng đối tượng người mua đó

Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường chung Khúc thị trường lại còn có thể phân thành các “ nhóm nhỏ ” thị trường và cuối cùng là từng cá nhân Trong nhóm nhỏ thị trường sẽ có thể tìm kiếm được một số lợi ích đặc biệt, vì nhóm nhỏ thị trường sẽ đạt được đầy đủ

những nhu cầu của khách bằng cách đưa thêm vào những đặc điểm được xác định chi tiết hơn Do vậy không những chỉ thoả mãn nhu cầu của khách mà còn đạt được yêu cầu về thích thú và hài lòng nữa Và khi người mua đã hài lòng rồi, người ta sẽ chấp nhận với một giá đặc biệt ( giá cao ) Nhóm thị trường càng nhỏ bao nhiêu thì sự tìm hiểu càng chính xác, các đặc tính càng rõ, càng có bấy nhiêu khả năng tiến hành có hiệu quả trong công việc quảng cáo, trong việc thực hiện nghiệp vụ bán hàng, nhưng thực hiện được yêu cầu này không phải dễ dàng

1.3.12 Lợi ích của phân khúc thị trường

Việc phân khúc thị trường mang lại những lợi ích sau:

(1) Sử dụng hiệu quả hơn qũy marketing

(2) Hiểu thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của những nhóm khách hàng được lựa chọn

(3) Nâng cao hơn vị trí cụ thể của một dịch vụ hoặc của doanh nghiệp trong tâm trí những khách hàng tiềm năng

(4) Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ và kỹ thuật quảng cáo

Trong khúc thị trường thường thu hút một số đối thủ cạnh tranh, trong khi đó nhóm nhỏ thị trường chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh mà thôi hiện nay đã có xu hướng phát triển theo nhóm nhỏ thị trường Tất nhiên thoả mãn được nhu cầu trong nhóm nhỏ thị trường rất khó khăn vì nhu cầu trong nhóm nhỏ thị trường này rất đặc biệt, rất phức tạp cần phải có đầu tư theo chiều sâu cả về kỹ thuật, trình độ con người và về vốn Như hiện nay các loại hình khách sạn ra đời rất nhiều kiểu dáng, loại hình, … mỗi khách sạn nhằm phục vụ một nhóm khách hàng khác nhau

1.3.13 Các cơ sở để phân khúc thị trường

Muốn phân khúc thị trường người ta tìm ra một chuỗi các biến khác nhau để phân chia Có hai quan điểm trong việc phân khúc thị trường đó là:

(1) Một quan điểm dựa theo những đặc điểm của người mua ( tiêu dùng )

(2) Một quan điểm dựa theo những phản ứng của người mua

Tuy vậy hai quan điểm này đều quy tụ vào những biến sau:

a) Phân theo yếu tố địa lý:

Theo biến này đòi hỏi phải chia thị trường thành những khu vực địa lý khác nhau như: Châu lục, quốc gia, vùng, thành phố, tỉnh, thị xã, … sau đó sẽ quyết định chọn một hay vài vùng địa lý, hoặc tất cả các vùng và phải phân biệt sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng ( cần quan tâm đến các thành phố trung tâm đô thị lớn vì đây số lượng người đi du lịch nhiều và đối tượng cũng rất khác nhau )

b) Phân theo yếu tố nhân khẩu học:

Nội dung của yếu tố nhân khẩu này bao gồm:

- Phân theo tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc Yếu tố nhân khẩu là cơ sở để phân nhóm khách hàng vì:

+ Từ tuổi tác, giới tính,… như trên sẽ sinh ra các mong muốn, các sở thích, mức

độ sử dụng thời gian cũng khác nhau như đồ chơi cũng phân theo lứa tuổi, thức ăn,

đồ uống, quần áo, nam, nữ, trẻ con, gia đình giàu nghèo sinh hoạt cũng khác nhau,

sở thích và mong muốn cũng khác

+ Từ những sự khác nhau đó chính là những cơ sở để đo lường các biến khác

c) Phân theo yếu tố tâm lý:

Căn cứ vào tầng lớn xã hội, lối sống hay nhân cách để phân như:

- Tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến sở thích từng người

- Lối sống: người hiếu động, người thích yên tĩnh, thích hoang dã, thích nghiên cứu lịch sử, văn chương, thích thực dụng, thích hình thức,…

- Nhân cách: thích sinh hoạt tập thể, sinh hoạt kiểu gia đình, ăn ở đàng hoàng sạch sẽ

d) Phân theo yếu tố hành vi:

Yêú tố này thường bao gồm nội dung như: Trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm nội dung này được thể hiện trên các mặt như:

lý do đi du lịch: dưỡng bệnh, nghỉ ngơi hay tìm hiểu; về cách tính toán, về mục đích khi đi du lịch: đi vào mùa nào, hay theo giá rẻ không kể mùa, chọn phương tiện đi lại rẻ tiền hay sang trọng với thời gian ngắn; sẽ đi một lần hay nhiều lần

1.3.14 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường

Việc phân khúc thị trường chính là để phân tích tìm ra những biến khác nhau

để rồi chọn những biến gần giống nhau ( nhu cầu và mong muốn của khách ) đưa vào chung một khúc thị trường Do vậy những khúc thị trường này cần phải đạt những yêu cầu sau:

(1) Những biến có thể đo lường được về quy mô và sức mua

(2) Những biến có thể đạt được độ lớn nhất định, tức là số lượng phải tương đối, như vậy ta mới có thể xây dựng được một chương trình marketing riêng, đảm bảo hiệu quả cho chương trình đó ( tức là đảm bảo có khối lượng sản xuất và có lãi ) chứ không thể một khúc thị trường mà nó chỉ có một nhóm 20 – 30 khách hàng mà thôi

(3) Những khúc thị trường này có thể kinh doanh được tức đảm bảo có sinh lời

1.3.15 Các giai đoạn phân khúc thị trường du lịch

Quá trình phân khúc gồm nhiều giai đoạn, thay đổi theo các sản phẩm, theo các hãng hoặc thay đổi theo tổ chức

Quá trình phân khúc thị trường được sắp xếp theo trình tự sau:

(1) Xác định được thị trường đối tượng

(2) Phân khúc thị trường này theo một hoặc những nhu cầu thoả mãn

(3) Đối với khúc thị trường được chọn, tách riêng một hay những lợi thế mà từng khúc hoặc từng phần của mảng nhu cầu muốn có

(4) Tách riêng những khách hàng đối tượng quan trọng nhất

(5) Phân tích từng phần của khúc thị trường theo mặt có lợi của mảng đó và tương quan với những đầu tư cần thiết

Sau khi các yếu tố trên đã được xem xét ta có thể chọn một hoặc nhiều khúc đáng quan tâm nhất ( có khả năng nhất ) Vì vậy, bản thân việc phân khúc là chia đối tượng khách ban đầu thành các đối tượng nhỏ rồi các đối tượng nhỏ này lại được chia nhỏ nữa Quá trình chia nhỏ từng dần từng nhóm sẽ dẫn đến các mảng

có số lượng ít dần và có tính đồng đều tăng lên: Việc chia nhỏ cần phải sử dụng đến máy tính ( lập các chương trình cho máy tính xử lý )

Chương 2

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN THÀNH PHỐ NHA TRANG

2.1 Giới thiệu chung về thành phố Nha Trang

Nha Trang là một thành phố ven biển và là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, khoa học kỹ thuật và du lịch của tỉnh Khánh Hòa, Việt Nam Thành phố Nha

Trang hiện nay có diện tích tự nhiên là 251 km2, dân số 400.000 người (2006) Phía Bắc giáp huyện Ninh Hòa, phía Nam giáp thị xã Cam Ranh và huyện Cam Lâm, phía Tây giáp huyện Diên Khánh, phía Đông giáp Biển Đông Nha Trang gồm 27 đơn vị hành chính, trong đó có 19 phường nội thành là: Vĩnh Hải, Vĩnh Phước, Vĩnh Thọ, Xương Huân, Vạn Thắng, Vạn Thạnh, Phương Sài, Phương Sơn, Ngọc Hiệp, Phước Hòa, Phước Tân, Phước Tiến, Phước Hải, Lộc Thọ, Tân Lập, Vĩnh Nguyên, Vĩnh Trường, Phước Long ( thành lập tháng 11 năm 1998 ), Vĩnh Hòa ( thành lập tháng 4 năm 2002 ), và 8 xã ngoại thành là: Vĩnh Phương, Vĩnh Trung, Vĩnh Thạnh, Vĩnh Thái, Vĩnh Hiệp, Vĩnh Ngọc, Vĩnh Lương và Phước Đồng Từ năm 1998 đến nay, do tốc độ phát triển đô thị gia tăng, nhiều khu quy hoạch mới đã được hình thành như: Khu dân cư Hòn Rớ, khu dân cư Bắc Việt, Thánh Gia, Đường Đệ, khu Nam Hòn Khô…

2.2 Tổng quan về du lịch thành phố Nha Trang

2.2.1 Công tác tuyên truyền, quảng bá xúc tiến du lịch

Năm 2007, công tác tuyên truyền quảng bá du lịch của thành phố Nha Trang đến thị trường trong nước và ngoài nước đạt được nhiều thành tựu Ngay từ đầu năm, song song với việc thường xuyên giới thiệu tiềm năng, sản phẩm du lịch trên các phương tiện thông tin, chương trình phục vụ khách du lịch đã được các ngành, các doanh nghiệp trong tỉnh chuẩn bị khá chu đáo với nhiều nội dung đa dạng đầy ấn tượng, đặc biệt là sự kiện cuộc thi Hoa hậu Việt Nam năm 2006 được

tổ chức tại khu nghỉ mát cao cấp Hòn Ngọc Việt Tổ chức thành công Festival biển Nha Trang năm 2007 tháng 6 với khẩu hiệu: Nha Trang điểm hẹn, tổ chức các sự kiện lớn như Hoa hậu báo Tiền Phong, Hoa hậu thế giới người Việt, kết hợp tổ chức cuộc thi thuyền buồm từ Hồng Kông và điểm đến là Nha Trang…Tổ chức và tham gia hội chợ du lịch Đồng thời liên kêt với các trung tâm du lịch lớn, tạo tuyến du lịch từ Thành phố Hồ Chí Minh – Vũng Tàu – Nha Trang – Đà Lạt và nhiều liên kết khác Ngoài ra thành phố Nha Trang còn tích cực trong hoạt động tuyên truyền quảng bá cho hình ảnh và du lịch của thành phố Nha Trang, giới thiệu tiềm năng và phương hướng phát triển du lịch trong thời gian tới

2.2.2 Những nét chính trong hoạt động của ngành du lịch thành phố Nha Trang trong những năm qua và những kế hoạch định hướng hoạt động trong những năm tới

Thành phố Nha Trang có điều kiện tự nhiên ưu đãi, môi trường tự nhiên trong lành với khí hậu biển trong lành, là một trong 29 vình đẹp nhất thế giới, có nhiều đảo quanh tạo hệ sinh thái biển đa dạng Ngoài ra Nha Trang còn có thời tiết

ôn hoà, ít bão với trên 300 ngày nắng trong năm Điều đó tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch tham quan giải trí, du lịch khám phá và nghỉ ngơi chữa bệnh Thành phố Nha Trang có cơ sở hạ tầng được đầu tư phát triển mạnh, hệ thống giao thông , bưu chính viễn thông, bảo hiểm – ngân hàng, bến cảng ,… đặc biệt là hệ thống nhà hàng, khách sạn rất phát triển Đó chính là những điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch

Trong những năm gần đây, kinh tế của thành phố Nha Trang luôn tăng trưởng trên 24%/năm Ngành du lịch thành phố Nha Trang trong các năm qua tăng trưởng mạnh mẽ, năm 2006 tăng gần 30% so với năm 2005 Đến cuối năm 2006,

đã có gần 600 DN hoạt động trên lĩnh vực dịch vụ du lịch, hơn 100 đơn vị hoạt động lữ hành; 349 cơ sở kinh doanh lưu trú với hơn 8.300 phòng, gần 20.000 giường; trong đó có 3 khách sạn 5 sao, 2 khách sạn 4 sao và hơn 20 khách sạn 2-3 sao Năm 2006, đã có hơn 1 triệu lượt du khách đến Nha Trang, tổng doanh thu xấp xỉ 840 tỉ đồng, đạt 112,8% chỉ tiêu, tăng gần 30% so với năm 2005 và chiếm gần 40% tỉ trọng GDP của tỉnh Có thể nói du lịch Nha Trang đã đạt những thành tựu rực rỡ Hiện nay, thành phố Nha Trang đang tiến hành các dự án nhằm xây dựng Nha Trang trở thành trung tâm du lịch lớn của khu vực, cả nước Theo quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Khánh Hoà đến năm 2020, về:

Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch: Đầu tư xây dựng mới, nâng cấp hệ thống cơ

sở vật chất kỹ thuật du lịch; tăng cường đầu tư, xây dựng các khu du lịch tổng hợp

và chuyên đề quốc gia trên địa bàn, các khu du lịch có ý nghĩa vùng và địa phương ( 2 khu du lịch quốc gia và khoảng 18 - 20 khu du lịch khác ); nâng cấp các tuyến, điểm du lịch quốc gia và địa phương trên địa bàn; nâng cấp và xây dựng mới các

cơ sở lưu trú đảm bảo đến năm 2010 có khoảng 8.520 phòng khách sạn trong đó

có 5.500 phòng đạt tiêu chuẩn xếp hạng với gần 1.400 phòng đạt tiêu chuẩn 4 – 5 sao, năm 2015 khoảng 12.400 phòng với hơn 8.700 phòng đạt tiêu chuẩn xếp hạng trong đó có 2.200 phòng đạt tiêu chuẩn 4 - 5sao; năm 2020 đạt gần 21.000 phòng với hơn 15.700 phòng đạt tiêu chuẩn xếp hạng trong đó có 4.000 phòng đạt tiêu chuẩn 4 - 5sao Nhu cầu vốn đầu tư cho cả giai đoạn cần khoảng 23.100 tỷ VNĐ, trong đó đến năm 2010 cần khoảng 4.500 tỷ VNĐ, với khoảng 1.350 tỷ ( chiếm 30% ) đầu tư cho các lĩnh vực kết cấu hạ tầng du lịch, xúc tiến quảng bá, đào tạo nhân lực, tôn tạo môi trường ; giai đoạn 2011 - 2015 khoảng 8.500 tỷ VNĐ, với gần 1.700 tỷ ( chiếm 20% ) đầu tư cho các lĩnh vực kết cấu hạ tầng du lịch xúc tiến quảng bá, đào tạo nhân lực tôn tạo môi trường ; giai đoạn 2016 -

2020 gần 10.100 tỷ VNĐ, với khoảng 2.000 tỷ ( chiếm 20% ) đầu tư cho các lĩnh vực hạ tầng du lịch xúc tiến quảng bá, đào tạo nhân lực, môi trường

Phát triển loại hình và sản phẩm du lịch: Phát triển theo hướng nâng cao chất lượng và đa dạng hoá sản phẩm du lịch bảo đảm cân đối đầu tư giữa phát triển du lịch văn hoá, du lịch sinh thái núi và du lịch biển:

- Du lịch biển là thế mạnh truyền thống của tỉnh cần được tiếp tục ưu tiên đầu tư phát triển Du lịch biển, bao gồm cả du lịch đảo được phát triển ở dải ven biển với việc chú trọng phát triển các loại hình du lịch thể thao, khám phá, vui chơi giải trí, du lịch tàu biển…

- Du lịch văn hoá dựa trên các di tích lịch sử, các đặc trưng văn hoá có sức hấp dẫn cao đòi hỏi được tập trung đầu tư phát triển, chú trọng phát triển loại hình

du lịch lế hội hành hương kết hợp du xuân, vãn cảnh…

Để đạt được mục tiêu phát triển du lịch Nha Trang xứng đáng là đô thị du lịch, trung tâm du lịch lớn của khu vực và cả nước cần đẩy mạnh công tác đầu tư theo các hướng :

- Đầu tư cải tạo môi trường du lịch TP Nha Trang và vịnh Nha Trang trong

đó có việc quy hoạch thành phố theo hướng phát triển một đô thị du lịch biển, đô thị nghỉ mát, tham quan;

- Phát triển hệ thống lưu trú, dịch vụ nhà hàng và vui chơi giải trí cao cấp để thu hút khách du lịch quốc tế ;

- Phát triển du lịch hội nghị hội thảo, hội chợ , các sự kiện đặc biệt;

- Phát triển du lịch văn hoá gắn với việc tôn tạo hệ thống các di tích lịch sử văn hoá, các công trình kiến trúc nghệ thuật

- Phát triển du lịch vịnh Nha Trang gắn với các đảo Hòn Mun, Hòn Tre…với vai trò là khu du lịch quốc gia, tạo thành một trong những trung tâm du lịch biển đảo lớn của cả nước

- Phát triển các loại hình du lịch đảo, khám phá biển đêm tại khu vực vịnh Nha Trang và đầm Nha Phu…

- Phát triển loại hình du lịch tàu biển để khai thác hợp lý cảnh quan và các di tích văn hoá khu vực phía tây

2.3 Các điểm du lịch tại thành phố Nha Trang

 Đi thuyền trên sông Cái, lặn biển, đi vòng quanh các đảo hay thăm thác Ba

Hồ

 Dinh Bảo Đại

 Suối khoáng nóng Tháp Bà:

 Đầm Nha Phu

 Suối Hoa Lan

 Đảo Khỉ: năm 2006 có trường đua ô tô loại nhỏ

 Bãi Sạn

 Hòn Chồng

 Hòn Tằm

 Tháp Bà Ponagar Nha Trang

 Chùa Long Sơn (chùa Phật trắng)

 Viện Bảo tàng Hải dương học: viện nghiện cứu biển lớn nhất Đông Dương với hàng chục ngàn mẫu sinh vật biển, cùng một thư viện sách khoa học quí hiếm bậc nhất Việt Nam

 Nhà thờ Chánh Tọa (nhà thờ núi)

 Viện Pasteur Nha Trang

 Thủy Cung Trí Nguyên

Đặc sản Nha Trang:

Ngoài các sản vật biển, Nha Trang có nước yến/yến sào (hay tổ chim yến được chúng làm từ nước dãi của mình) và nem nướng Ninh Hòa Ngoài ra, nói đến các món dân dã Nha Trang còn nổi tiếng qua món bún cá hay bánh căn Với món bánh canh Nha Trang thì không giống với bất kỳ ở một địa phương nào khác, nước lèo được làm từ chất ngọt của cá cộng với bột bánh canh tạo nên một hương vị khó quên

Chương 3

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH

THÀNH PHỐ NHA TRANG

Nghiên cứu khách hàng cho thấy nhu cầu và nhận thức của các khách hàng không giống nhau Họ không thích sử dụng những sản phẩm giống nhau, một người thích số người thích sử dụng những sản phẩm độc đáo phản ánh nhu cầu, cá tính, lối sống cá nhân của mình Do vậy, các sản phẩm của một doanh nghiệp không thể thoả mãn cho tất cả các khách hàng mà chỉ phục vụ tốt nhất cho một vài nhóm khách hàng có những đặc điểm tương tự đã được lựa chọn

Phân khúc thị trường là một trong những phương thức marketing nhằm phát hiện những nhóm khác hàng mục tiêu và định vị sản phẩm thích hợp với đặc tính của từng nhóm Sau đó hướng các nỗ lực marketing vào những nhóm riêng biệt này Công việc này đòi hỏi doanh nghiệp trước tiên phải nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng một cách khoa học và cẩn thận để có những quyết định phân khúc hiệu quả

Cơ bản có 6 loại hình du lịch chủ yếu nhất được phân theo mục đích sử dụng Trong 120 mẫu phỏng vấn đã thu được tỷ lệ mẫu của từng loại hình du lịch như sau:

Bảng 1: Tỷ lệ mẫu thu được theo mục đích của chuyến du lịch

Nguồn: Kết quả phỏng vấn trực tiếp 120 mẫu

Biểu đồ 1: Minh hoạ tỷ lệ mẫu thu được theo từng mục đích của chuyến du lịch

Muc dich khi tham gia chuyen d u lich nay

Khac

Tin nguong

Tham than nhan

Nghi duong chua benh

Kinh doanh cong tac

Tham quan giai tri

3.1 Phát hiện các biến của phân khúc thị trường

Một số tiêu thức thường được dùng để phân khúc thị trường như: miền, khu vực, khí hậu, tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ đời sống gia đình, tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính, thái độ ( tích cực, tiêu cực ), nhận thức rủi ro ( cao, trung bình, thấp ), sự sẵn sàng đổi mới ( người cách tân, người chấp nhận sớm, người muộn chấp nhận, người không chấp nhận ), sự quan tâm, mức độ trung thành ( trung thành, hay dao động, hoàn toàn không trung thành ), mức độ sử dụng, nơi sử dụng (ở nhà, nơi làm việc, nơi công cộng, nơi nghỉ mát ), tình trạng

sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng ), lý do mua hàng ( cho nhu cầu, cho gia đình, cho bạn bè, cho công việc ), … Các tiêu thức nói trên có thể xếp theo những đặc điểm cơ bản như đặc điểm địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành

vi

Bảng 2: Những cơ sở phân khúc thị trường

Cơ sở phân khúc Tiêu thức

Địa lý Quốc gia, khu vực, miền, vùng, tỉnh, thành phố, nội thành,

ngoại thành, khí hậu Nhân khẩu học Giới tính, tuổi tác, tôn giáo, dân tộc, quốc tịch, tầng lớp xã

hội, giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng gia đình, quy mô hộ gia đình, chu kỳ đời sống gia đình

Tâm lý học Cá tính, phong cách sống, thái độ, niềm tin, mục đích,

nhân thức rủi ro, ( cao, trung bình, thấp ), sự sẵn sàng đổi mới, sự quan tâm, mức độ trung thành, giai tầng xã hội Hành vi Tình huống sử dụng, mức độ sử dụng, nơi sử dụng, lý do

mua hàng, lợi ích tìm kiếm

Bảng 3: Những cơ sở phân khúc thị trường khách du lịch thành phố Nha Trang

Cơ sở phân khúc Tiêu thức

Nhân khẩu học Giới tính, tuổi, số thành viên trong gia đình, nghề nghiệp, vai trò

trong gia đình, học vấn, số người tạo ra thu nhập, chi tiêu bản thân, thu nhập gia đình, tôn giáo

Tâm lý học Niềm tin, thái độ

Hành vi Lợi ích tìm kiếm, đi với ai, số người, địa điểm nơi đến, thời

điểm đi, mức chi tiêu cho chuyến du lịch này Biểu chung Loại hình du lịch

3.1.1 Phân khúc thị trường theo đặc điểm địa lý

Phân khúc thị trường theo đặc điểm địa lý, doanh nghiệp phải chia nhỏ thị trường thành những đơn vị địa lý như: quốc gia, khu vực, vùng, miền, tỉnh, thành phố,… Và sau đó phải quyết định hoạt động trong một hay nhiều vùng địa lý, nhưng phải chú ý đến những khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý

Để tìm hiểu việc lựa chọn mục đích đi du lịch của người dân giữa các quận có sự khác nhau như thế nào ta sẽ dùng phân tích bảng chéo giữa hai biến về nơi khách đang sống với mục đích của chuyến du lịch này để xác định mối quan hệ giữa hai biến này

Bảng 4: Mối quan hệ giữa nơi khách sống và mục đích của chuyến du lịch (Đvt % )

Nghỉ dưỡng chữa bệnh

Thăm thân nhân

Tín ngưỡng Khác

2,1 33,3

8,5

50

100 39,2 Miền

trung

62 41,9

2 33,3

6 37,5

100 41,6

4,3 33,3

4,3 12,5

100 19,2

Ta nhận thấy loại hình tham quan giải trí dẫn đầu là ở miền trung ( 41,92 % )

kế đến là miền Bắc ( 39,2% ), loại hình kinh doanh công tác học tập dẫn đầu là miền bắc và miền trung ( đều 40% ), loại hình nghỉ ngơi chữa bệnh chỉ có miền trung ( 100% ), loại hình thăm thân nhân dẫn đầu là miền trung ( 44,4% ) kế tiếp là miền bắc ( 33,22% ), loại hình tín ngưỡng lễ hội cả ba miền đều như nhau (

33,3%), sau cùng là loại hình du lịch vì mục đích khác dẫn đầu là miền bắc ( 50% ) sau đó là miền trung ( 37,5% )

 Do số mẫu không đồng đều giữa các miền nên ta nhận xét bảng số liệu theo hàng:

Ở miền bắc dẫn đầu là loại hình tham quan giải trí ( 61,7% ), kế đến là kinh doanh công tác học tập ( 21,3% ) và thăm thân nhân ( 6,4% ) Miền trung dẫn đầu cũng vẫn là tham quan giải trí ( 62% ) kế đến là kinh doanh công tác học tập (20%) Tương tự như vậy là ở miền nam ( 60,9% và 21,7% )

Như vậy cho thấy việc lựa chọn loại hình du lịch giữa các vùng có sự khác nhau rõ rệt

3.1.2 Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học

Đây là cách phổ biến nhất để phân khúc Thị trường được được phân chia thành những nhóm căn cứ vào các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, tôn giáo, dân tộc, quốc tịch, tầng lớp xã hội, giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạnh gia đình, quy mô, hộ gia đình Những nhóm có cùng một đặc điểm về nhân khẩu học thường có nhu cầu và sở thích, thị hiếu tương tự nhau Hầu hết các công

ty đều phân khúc thị trường trên cơ sở kết hợp nhiều tiêu thức nhân khẩu học Ngay cả khi phân khúc thị trường dựa vào những đặc điểm khác, đặc điểm nhân khẩu học thường được xem xét kết hợp vì chúng dễ đo lường hơn

3.1.2.1 Phân khúc theo tuổi khách hàng

Để xác định ở từng loại hình du lịch khác nhau sẽ có độ tuổi trung bình của khách du lịch là bao nhiêu ta sẽ sử dụng phân tích ANOVA giữa hai biến tuổi của khách du lịch ( biến định lượng ) và mục đích của chuyến đi du lịch để tìm ra mối quan hệ giữa hai biến này

 Bảng mô tả cho thấy độ tuổi trung bình khi lựa chọn loại hình du lịch tham gia như sau: Loại hình tham quan giải trí có độ tuổi trung bình là 28 – 29 tuổi, kinh doanh công tác học tập có độ tuổi trung bình từ 26 – 27 tuổi, nghỉ dưỡng chữa bệnh là 45 tuổi, thăm thân nhân là 50 – 51 tuổi, tín ngưỡng lễ

hội là 52 – 53 tuổi và các loại hình khác là 29 – 30 tuổi Như vậy, độ tuổi trung bình khi tham gia vào các loại hình du lịch là 30 – 31 tuổi

Bảng 5: Mối liên hệ giữa nhóm tuổi của khách du lịch với mục đích của chuyến du lịch

Loại hình du lịch tham gia Trung bình ( means )

Nguồn: kết quả phỏng vấn trực tiếp 120 mẫu

 Kiểm định giả thiết:

Bảng 6: Phân tích ANOVA về mối liên hệ giữa nhóm tuổi của khách du lịch với mục đích của chuyến du lịch

ANOVA Tuoi cua khach du lich

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Within Groups 14258.695 114 125.076

Đặt giả thiết:

H0  Tuổi trung bình của 6 nhóm du khách chọn 6 loại hình là như nhau

H1  Tuổi trung bình của 6 nhóm du khách chọn 6 loại hình là khác nhau

Ta thầy F = 9.487 > 1  Xu hướng bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1 Xét đến giá trị kiểm định Sig, ta thấy Sig = 0,000 < α = 0,05  vậy ta đủ điều kiện bác bỏ giả thiết H0 chấp nhận giả thiết H1

Biểu đồ 2: Mối liên hệ giữa nhóm tuổi của khách du lịch với mục đích của chuyến du lịch.

Muc dich khi tham gia chuyen du lich

Khac

Tin nguong Tham than nhan

Nghi duong chua benh Kinh doanh cong tac

Tham quan giai triMean o

3.1.2.2 Phân khúc theo nghề nghiệp của khách hàng

Khách hàng có nghề nghiệp khác nhau sẽ có xu hướng lựa chọn loại hình

du lịch tham gia khác nhau Để làm rõ điều này ta sẽ dùng kiểm định chi bình

phương và phân tích bảng chéo giữa hai biến nghề nghiệp của khách du lịch và loại hình du lịch khác lựa chọn tham gia

H1  Nghề nghiệp có liên hệ với loại hình du khách lựa chọn tham gia

Từ bảng ta thấy mức Sig = 0.000 < α = 0.05 nên ta bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1 Nói cách khác ta có thể khẳng định nghề nghiệp có liên quan đến quyết định tham gia loại hình du lịch của du khách