phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của viettel tại thành phố nha trang

LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh với đề tài: “Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel tại thành phố Nha Trang” là công trình do tôi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh với đề tài: “Phân khúc thị trường khách

hàng sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel tại thành phố Nha Trang” là

công trình do tôi nghiên cứu

Tôi xin cam đoan các số liệu nêu trong luận văn là trung thực Những kết luận trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào

Nha Trang, tháng 11 năm 2013

Học viên cao học

Trịnh Thị Hà Trang

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình và hết sức quý báu từ phía Lãnh đạo, Giảng viên Khoa Kinh Tế - Đại Học Nha Trang, sự đóng góp chân tình của các học viên cao học cũng như sự quan tâm tạo điều kiện giúp đỡ

từ lãnh đạo, cán bộ công nhân viên Công ty viễn thông quân đội chi nhánh Nha Trang

Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Văn Ngọc đã tận tình giúp đỡ

và hướng dẫn về mặt chuyên môn trong quá trình thực hiện đề tài

Xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy Cô giáo đã trực tiếp hoặc gián tiếp giảng dạy trong quá trình học tập và nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn tới các khách hàng đã dành thời gian quý báu của mình hoàn thành bản mẫu hỏi điều tra

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Học viên

Trịnh Thị Hà Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường 5

1.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường 5

1.1.2 Mục đích phân khúc thị trường 6

1.1.3 Khi nào cần phân khúc thị trường? 7

1.1.4 Quy trình phân khúc thị trường 7

1.1.5 Các tiêu thức phân khúc thị trường 9

1.1.6 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường 17

1.2 Thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động 18

1.2.1 Đặc điểm thị trường mạng điện thoại di động 18

1.2.2 Đặc điểm khách hàng 19

1.3 Mô hình nghiên cứu 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 20

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 Thiết kế nghiên cứu 21

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 21

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 22

2.2 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra 23

2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu và thủ tục phân tích 26

2.4 Các phương pháp kiểm định 27

2.4.1 Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha 27

2.4.2 Phương pháp phân tích nhân tố EFA 28

2.4.3 Phương pháp phân tích cụm 29

2.4.4 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 37

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

3.1 Giới thiệu tổng quan về Viettel 38

3.1.1 Sứ mệnh – tầm nhìn của Viettel 38

3.1.2 Tổng quan về Viettel Khánh Hòa 39

3.2 Thống kê mô tả dữ liệu khảo sát khách hàng 46

3.2.1 Mô tả những đặc điểm của mẫu chung 46

3.2.2 Mô tả những đặc điểm của khách hàng sử dụng mạng di động Viettel 48

3.3 Kiểm định thang đo 52

3.3.1 Kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha 52

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

3.4 Kết quả phân tích cụm theo lý do chọn mạng điện thoại di động 57

3.4.1 Phân tích cụm và quyết định số cụm 57

3.4.2 Phân loại phân khúc 61

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 68

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP 69

4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu 69

4.1.1 Cụm khách hàng thích tiện ích mạng và tư vấn của cửa hàng 70

4.1.2 Cụm khách hàng thích giá cước và khuyến mãi 70

4.1.3 Cụm khách hàng thích chất lượng sóng 70

4.2 Các giải pháp nhằm định vị thị trường mục tiêu 72

4.2.1 Định vị cụm khách hàng thích tiện ích mạng và tư vấn của cửa hàng 72

4.2.2 Định vị cụm khách hàng thích chất lượng sóng 73

KẾT LUẬN 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC iii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố cá nhân 23

Bảng 2.2: Thang đo các yếu tố sử dụng 24

Bảng 2.3: Đo lường các lý do chọn mạng điện thoại di động điện thoại của những khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel 25

Bảng 2.4 Thủ tục phân tích dữ liệu 27

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của chi nhánh Viettel Khánh Hòa năm 2012 39

Bảng 3.2: Cửa hàng, đại lý và điểm bán của Viettel tại thành phố Nha Trang 42

Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo các nhà mạng 46

Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo lý do chọn mạng điện thoại di động Viettel 49

Bảng 3.5: Độ tin cậy của các thang đo 52

Bảng 3.6: Kết quả EFA cho nhóm các chỉ báo của biến độc lập 55

Bảng 3.7: Kết quả phân tích cụm các nhân tố của biến độc lập 57

Bảng 3.8: Thống kê mô tả cụm 6 nhân tố của biến độc lập 58

Bảng 3.9: Kết quả ANOVA của 6 nhân tố 59

Bảng 3.10: Bảng tổng hợp Anova giữa đặc điểm nhân khẩu học và ba cụm 62

Bảng 3.11: Kiểm định Chi-Square về mối quan hệ Cá tính- Lý do chọn mạng 64

Bảng 3.12: Mối liên hệ giữa cá tính và lý do chọn mạng điện thoại di động của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel 64

Bảng 3.13: Kết quả phân tích cụm theo nhân tố lòng trung thành 66

Bảng 3.14: Tổng hợp đặc điểm nhân khẩu học với nhân tố lòng trung thành 67

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các bước xác định khách hàng mục tiêu 5

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu .20

Hình 3.1: Phân bổ mẫu theo các nhà cung cấp mạng điện thoại di động .47

Hình 3.2: Phân bổ mẫu theo giới tính 47

Hình 3.3: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp .47

Hình 3.4: Phân bổ mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng .48

Hình 3.5: Phân bổ mẫu theo giới tính khách hàng sử dụng Mạng điện thoại di động Viettel 50

Hình 3.6: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp khách hàng sử dụng mạng di động của Viettel 50

Hình 3.7: Phân bổ mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng sử dụng mạng di động Viettel 51

Hình 3.8: Phân bổ mẫu theo cá tính khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel 51

Hình: 4.1 Quy trình đảm bảo chất lượng dịch vụ 73

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.2 : Thị phần các nhà mạng điện thoại di động tại Nha Trang 19

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 22

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thông tin di động ngày nay đã trở thành một ngành công nghệ viễn thông phát triển nhanh nhất và mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho các nhà khai thác viễn thông Đối với nhiều khách hàng, nhất là các nhà doanh nghiệp, thông tin liên lạc đã trở thành một phương tiện liên lạc không thể thiếu được Các dịch vụ thông tin di động không còn chỉ hạn chế cho các khách hàng giàu có mà đang phổ cập để trở thành dịch

vụ cho mọi người

Trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam là mục tiêu mà nhiều nhà mạng lớn hướng đến Do vậy, các nhà khai thác viễn thông cạnh tranh với nhau rất gay gắt để khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Tuy nhiên, tiềm năng của thị trường là rất lớn mà năng lực của doanh nghiệp lại có hạn Do vậy cần thiết phải phân khúc khách hàng một cách hợp lý để tạo ra những cơ hội cho doanh nghiệp của mình

Một trong những phương pháp nghiên cứu hành vi của khách hàng chính là phân khúc thị trường, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường

Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông không chỉ hàng đầu Việt Nam mà cả trong khu vực, Viettel luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những kim chỉ nam hành động Đó không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Viettel luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng nghe, chia sẻ, được đáp ứng, phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng Bởi vậy, Viettel luôn nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được “nói theo cách của bạn”, nói theo phong cách của riêng mình

Tuy nhiên, để phát triển hơn nữa thị trường sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel, việc phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại của là một công việc quan trọng phải được thực hiện thường xuyên và liên tục để từ đó công ty nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng trên từng phân khúc và thỏa mãn những

nhu cầu đó Từ những lý do trên, tác giả nghiên cứu đề tài: “Phân khúc thị trường

khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel tại thành phố Nha Trang”

làm đề tài luận văn cao học của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường;

- Xác định các khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động có cùng lý do chọn mạng điện thoại di động của Viettel;

- Mô tả hành vi tiêu dùng của từng khúc thị trường khách hàng thông qua việc xem xét các biến số như: nhân khẩu học (thu nhập, giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp), địa lý, tâm lý, hành vi của khách hàng;

- Đề xuất gợi ý giải pháp giúp cho công ty cung cấp cho thị trường những sản phẩm dịch vụ theo đúng sở thích của khách hàng

3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu của đề tài để trả lời các câu hỏi:

 Thị trường khách hàng sử dụng mạng di động của Viettel tại thành phố Nha Trang được phân thành bao nhiêu khúc?

 Đâu là thị trường mục tiêu của mạng điện thoại di động của Viettel tại thành phố Nha Trang?

 Khi nào cần phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đề tài được thực hiện trên đối tượng là khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel

 Đề tài được thực hiện trong phạm vi trên địa bàn thành phố Nha Trang

 Quy mô mẫu: 350

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:

- Thống kê mô tả dữ liệu

- Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá- EFA

- Phân tích cụm, Phân tích ANOVA

- Phân tích bảng chéo (Crosstabs)

Phương pháp thu thập số liệu:

- Số liệu sơ cấp được lấy thông qua quá trình khảo sát những khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của viettel tại thành phố Nha Trang

- Số liệu thứ cấp: bên cạnh những số liệu sơ cấp đề tài còn sử dụng những số liệu thứ cấp được lấy từ các báo cáo từ công ty viễn thông quân đội chi nhánh Nha trang và các số liệu thứ cấp khác

6 Tổng quan tình hình nghiên cứu

- Nghiên cứu của Nynne Larsen (2010) “ Phân khúc thị trường- một khung xác định đúng khách hàng mục tiêu” Nghiên cứu chỉ ra các bước xác định đúng khách

hàng mục tiêu bao gồm: Bước 1, phân khúc khách hàng mục tiêu đối với việc sử dụng

điện thoại cố định và di động mà cụ thể là dựa trên các phân khúc nhân khẩu học và phân khúc hành vi Bước 2, trong xác định khách hàng mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm thực hiện các chiến lược tiếp thị như: không phân biệt tiếp thị, tiếp thị

phân biệt và tiếp thị tập trung Bước 3, là bước cuối cùng đó là vấn đề định vị Trong

nghiên cứu này chỉ ra rằng xu hướng sử dụng điện thoại di động thì phổ biến hơn đối với lối sống trong khu vực nội thành của Aarhus1 trong khi điện thoại cố định lại có sư hướng ưa thích hơn bởi lối sống ngoại ô Aarhus

1

Thành phố lớn thứ nhì của Đan Mạch, nằm bên Vịnh Århus, phía đông bán đảo Jutland

- Nghiên cứu của Nguyễn Nữ Thy Thy (2010) “Phân khúc thị trường khách hàng

sử dụng điện thoại di động Nokia tại thành phố Nha Trang” Nghiên cứu đã đưa ra được những đặc điểm, những khác biệt của từng phân khúc nhóm khách hàng sử dụng điện thoại di động Nokia theo lý do lựa chọn như nhóm lựa chọn tính năng công nghệ, nhóm lựa chọn uy tín thương hiệu và chất lượng, nhóm lựa chọn giá cả và nhóm lựa chọn kiểu dáng

- Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng điện thoại di động” của Lê Hồng Nhật và Trần Thiện Trúc Phương (2006) Mục đích của nghiên cứu là phân tích hành vi lựa chọn mạng của người tiêu dùng dựa trên những cân nhắc về chất lượng dịch vụ và giá cước thuê bao trên cơ sở đó tìm ra nhân tố tác động đến sự lựa chọn mạng điện thoại di động gồm: (i) Chất lượng sóng, (ii) Giá cước, (iii) Tiện ích mạng, (iv) Ý kiến bạn bè, (v): Quảng cáo, (vi) các chương trình khuyến mãi Ngoài ra, nghiên cứu cũng phân tích chiến lược cạnh tranh của từng nhà cung cấp dịch vụ mạng và khả năng mở rộng thị phần của họ

7 Đóng góp của đề tài

Về mặt lý luận:

Đề tài góp phần hệ thống hóa lý thuyết về phân khúc thị trường và mô hình nghiên cứu phân khúc thị trường qua đó vận dụng vào nghiên cứu phân khúc thị trường cho những đối tượng cụ thể đó là phân khúc thị trường trong lĩnh vực viễn thông di động

Về mặt thực tiễn:

Giúp các nhà khai thác mạng điện thoại di động Viettel hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng trong từng phân khúc Từ đó doanh nghiệp có những biện pháp phù hợp để khắc phục những tồn tại nhằm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng

Vì tâm lý, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi liên tục nên khi thực hiện nghiên cứu này thường xuyên, doanh nghiệp sẽ nhận được những khác biệt trong sự đánh giá của từng khúc thị trường để từ đó có những giải pháp marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình

8 Kết cấu của đề tài

Ngoài các phần như: Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,… Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường

1.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là phân chia những người tiêu dùng vào từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm trên cơ sở giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng, xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó và có những chính sách marketing thích hợp (Philip Kotler,2001)

Theo Nynne Larsen (2010) nhằm đạt được những mục đích như trên thì sau khi phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện hai khâu tiếp theo, đó là tiếp thị mục tiêu

và định vị thị trường Ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu đó là:

- Bước đi thứ nhất là sự phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng nhóm người mua nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi những sản phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt Công ty xác định các cách thức khác nhau để phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về những phân khúc thị trường tạo ra

- Bước thứ hai là tiếp thị mục tiêu – đánh giá sự hấp dẫn của mỗi thị trường và chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để tham gia

- Bước thứ ba là định vị thị trường - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm và tạo ra một chiến lược tiếp thị kết hợp chi tiết

Bước 3 Định vị thị trường

- Chọn các phân khúc mục tiêu

- Phát triển sự định vị cho các phân khúc mục tiêu

- Phát triển một sự tiếp thị phối hợp cho từng phân khúc

1.1.2 Mục đích phân khúc thị trường

Theo Kotler, P & Armstrong, G (2004), mục đích của phân khúc thị trường dựa trên các lý do cơ bản sau:

Thứ nhất, một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng

vì mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau Và chúng

ta thấy rằng nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đoàn toàn cầu có thể đáp ứng hết, chính vì thế phân khúc thị trường là một yếu tố rất quan trọng

để mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp phải xem xét kỹ càng

Thứ hai, khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong

cách, thu nhập,…Nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng

Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hướng vào việc phục vụ

những nhóm khách hàng được xác định cụ thể

Thứ tư, khả năng của mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp là có hạn nên khi phân

khúc thị trường thì mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình

Ngoài ra, phân khúc thị trường giúp cho các Công ty, doanh nghiệp:

- Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn

- Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn…

Trên thực tế chúng ta có thể thấy rằng ngay cả những sản phẩm thông thường nhất như que kem dành cho trẻ em cũng phải có nhiều hương vị, nhiều kích cỡ, nhiều hình dáng khác nhau, nhiều màu sắc và nhiều kiểu bao bì khác nhau để thu hút những nhóm khách hàng trẻ em khác nhau

Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, các Công ty, các doanh nghiệp cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà mình có thể phục vụ một cách hiệu quả nhất để thực hiện Vì thế, phân khúc thị trường là quá trình cần thiết đối với các Công

ty, các doanh nghiệp mặc dù có những Công ty, doanh nghiệp không phân khúc thị

trường nhưng quyết định không phân khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích các phân khúc thị trường

1.1.3 Khi nào cần phân khúc thị trường?

Như đã phân tích, chúng ta biết rằng phân khúc thị trường là một trong những khâu rất quan trọng để quyết định sự tồn tại hay suy vong của một sản phẩm, một Công ty, một doanh nghiệp…Nhưng không phải chỉ phân khúc khi ta đưa ra một sản phẩm và muốn lựa chọn một khúc thị trường phù hợp với khả năng của mình mà phân khúc thị trường cũng còn được thực hiện ở một số trường hợp sau:

 Hiểu thị trường và người tiêu dùng

 Cần đánh giá “concept – khái niệm” và những quyết định liên quan đến sản phẩm

 Quyết định về quảng cáo, khuyến mãi bao gồm lựa chọn phương tiện truyền thông

 Quyết định về giá cả

 Quyết định liên quan đến phân phối

 Và quan trọng là khi thiếu thông tin/ thiếu tự tin để ra quyết định

1.1.4 Quy trình phân khúc thị trường

Để tiến hành phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện các bước sau:

1.1.4.1 Giai đoạn khảo sát:

Chúng ta tiến hành nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu tình huống, phỏng vấn, thảo luận nhóm để hiểu về động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng

Sau đó sử dụng những kết quả thu được để nghiên cứu soạn bản câu hỏi để thu thập những dữ liệu về:

- Những yếu tố về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và sự sắp xếp theo mức

độ quan trọng của chúng

- Mức độ nhận biết và xếp hạng các nhãn hiệu

- Các cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm

- Thái độ của khách hàng đối với các loại sản phẩm

- Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý, phương tiện truyền thông ưa thích của những người được hỏi

1.1.4.2 Giai đoạn phân tích:

Nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố để loại bỏ bớt biến Sau đó áp dụng phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường có các đặc điểm

khác nhau nhiều nhất

1.1.4.3 Xác định đặc điểm của từng phân khúc:

Mỗi cụm được xác định với các đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý, thói quen, phương tiện truyền thông yêu thích…Và mỗi khúc thị trường sau khi được phân ra có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất

Lưu ý: Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ, vì các

khúc thị trường sẽ thay đổi theo thời gian

1.1.4.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Dillon, Madden, Firtle (1994), một khi các phân đoạn đã được xác định và được sắp xếp thành các loại, nghiên cứu tập trung vào hồ sơ mỗi phân đoạn với tính năng đặc biệt Những hồ sơ này được gọi là hồ sơ cụm Lập bảng chéo có lẽ là cách tiếp cận đơn giản nhất để phân đoạn hồ sơ Bên cạnh đó, một số phương pháp kiểm tra được sử dụng trong bước này như: phân tích phương sai, Chi-bình phương để kiểm tra xem người trả lời có ý nghĩa khác nhau từ những người khác Các loại kiểm tra được

sử dụng phụ thuộc vào số lượng và quy mô của các biến (Dolnicar , 2008)

Kotler và Armstrong (2003) cho rằng phân khúc thị trường phải đáp ứng năm tiêu chí lựa chọn là khả thi Chúng phải đo lường được, có thể tiếp cận được, có thể xác nhận được, khả thi, và hữu ích Ngoài ra danh sách của Kotler và Armstrong, Morrison (2002) bổ sung thêm năm tiêu chí cho phân khúc hiệu quả, tính đồng nhất,

có thể đánh giá được, khả năng cạnh tranh, độ bền, và khả năng tương thích Những tiêu chí cơ bản về mặt lý thuyết cung cấp tiếp thị với những hướng dẫn hữu ích cho các thị trường mục tiêu, tuy nhiên, chúng thiếu khả năng đo lường bằng cách đưa ra các biện pháp định lượng khách quan cho từng tiêu chí Thêm một bất lợi là chúng đã không kết hợp chất lượng phân đoạn thị trường mục tiêu, cụ thể là lợi nhuận (Lee, Morrison, năm 2005)

1.1.4.5 Định vị thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiêp Vì vậy, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướng phát triển của doanh nghiệp trên thị trường là khắc họa hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu (Kotler, P & Armstrong, 2004)

Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau:

+ Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích ứng của họ

+ Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản phẩm liên quan, sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác

+ Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiệp để phát triển thị phần, đưa sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường

+ Định vị chiến lược sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh hoặc với sản phẩm liên quan khác

+ Ngoài ra, công ty nên cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp) Với chiến lược này, công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

+ Chiếm lĩnh một vị trí mới được coi là chiến lược mà nhiều công ty áp dụng mang hiệu quả cao trong kinh doanh Có thể nói rằng, đây là chiến lược gắn với việc công ty tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường không có đối thủ cạnh tranh

Sau khi đã xác định được chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing- mix Hệ thống này phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhẵn hiệu của nó Điều này có nghĩa là nếu công ty thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có thì họ phải tạo ra được sự khác biệt trong sản phẩm cũng như đặc tính của nó với các đối thủ cạnh tranh của mình

1.1.5 Các tiêu thức phân khúc thị trường

Không có cách thức duy nhất nào để phân khúc một thị trường Một nhà tiếp thị phải thử nghiệm nhiều biến số phân khúc khác nhau, một cách riêng biệt và có kết hợp, nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trường (Kotler et.at., 2006;

Morrison, 2002) Ở đây chúng ta sẽ xem xét các biến số địa lý, nhân khẩu, tâm lý và

hành vi

1.1.5.1 Phân khúc theo đặc điểm địa lý

Phân khúc địa lý yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau ví dụ như quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm phí vùng lân cận Một công ty có thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý nhất định, hay hoạt động tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những khác biệt

về địa lý trong những nhu cầu và mong muốn (Kotler et.al, 2006; Morrison, 2002)

Nhiều công ty ngày nay đang địa phương hóa các nổ lực sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng vùng, thành phố, và thậm chí vùng lân cận riêng lẻ Ví dụ, Campbell bán súp mướp tây Cajun tại Louisiana và Mississippi và làm gia vị súp phó mát khoai tây rán tại Texas

và California Starbucks cung cấp nhiều món tráng miệng hơn và nhiều cửa hàng bán

cà phê lớn hơn và tiện nghi hơn tại miền Nam, nơi mà khách hàng có xu hướng đến trễ hơn trong ngày và ở lại lâu hơn Và Parker Brothers cung cấp các phiên bản được địa phương hóa của trò chơi phổ biến Monopoly của mình cho nhiều thành phố lớn, bao gồm Chicago, New York, San Francisco, St Louis và Las Vegas Phiên bản Las Vegas

có đặc trưng là một tấm bảng đen với The Strip thay vì Boardwalk, các sòng bạc khách sạn, con xúc xắc Vegas màu đỏ, và các đồng xu bằng hợp kim thiếc bao gồm bài blackjack, một nhà thờ nhỏ phục vụ cho việc làm lễ cưới và một bàn quay chơi rulét

Các công ty khác đang tìm kiếm việc gặt hái các lãnh thổ địa lý chưa được khai phá Ví dụ, nhiều công ty lớn chạy trốn khỏi các thành phố và khu ngoại ô lớn có sự cạnh tranh khốc liệt để thiết lập các cửa hàng tại các thị trấn nhỏ bé ở Hoa Kỳ

Trái lại, các nhà bán lẻ khác đang phát triển các khái niệm cửa hàng mới mà sẽ cho phép họ tiếp cận đến các khu vực đô thị có mật độ dân cư cao hơn Ví dụ, Home Depot giới thiệu các cửa hàng lân cận mà trông rất giống với các cửa hiệu truyền thống của mình nhưng có kích cỡ chỉ bằng 2/3 Công ty này thay thế những cửa hàng này tại các thị trường có mật độ dân cư cao, ví dụ như Manhattan, nơi mà các cửa hiệu có kích thước khổng lồ là điều không thực tế Tương tự như vậy, Wal-Mart thử nghiệm các cửa hàng tạp hóa Neighborhood Market nhằm bổ sung cho những trung tâm mua sắm cực lớn của mình

1.1.5.2 Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học

Phân khúc theo nhân khẩu chia thị trường thành các nhóm dựa vào những biến

số như tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch Các nhân tố thuộc về nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm người tiêu dùng Một lý do

là các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của người tiêu dùng thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu Một lý do khác là các biến số nhân khẩu dễ

đo lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác Thậm chí khi các phân khúc thị trường được xác định trước tiên bằng cách sử dụng các cơ sở khác, ví dụ như tìm

kiếm lợi ích hay hành vi, thì những đặc tính về nhân khẩu của chúng phải được biết nhằm để đánh giá qui mô của thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu đó một cách hữu hiệu (Kotler et.al.,2006; Morrison, 2002)

 Phân khúc thị trường dựa vào tuổi tác và vòng đời

Nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi theo tuổi tác Vì thế một số công ty sử dụng phân khúc tuổi và vòng đời, qua đó cung cấp các sản phẩm khác nhau hay sử dụng các phương pháp tiếp thị khác nhau cho những nhóm tuổi và vòng đời khác nhau Ví dụ, đối với trẻ em thì Proctor & Gamble bán bàn chải xoay tròn Crest Spinbrushes có đặc trưng phù hợp với những đặc điểm ưa thích của trẻ em Đối với người lớn, công ty này bán các mẫu bàn chải nghiêm túc hơn, hứa hẹn rằng “một cảm giác sạch như nha sĩ hai lần mỗi ngày” Và Gap đã mở rộng các chi nhánh nhằm nhắm đến những người thuộc các độ tuổi khác nhau Để bổ sung cho dòng áo quần tiêu chuẩn của mình, nhà bán lẻ này hiện nay bán thêm Gap dành cho trẻ sơ sinh, Gap dành cho trẻ em và Gap dành cho người trưởng thành

Tuy nhiên, những nhà tiếp thị phải cẩn thận trong việc ngăn ngừa sự rập khuôn khi sử dụng sự phân khúc tuổi và vòng đời Ví dụ, mặc dù một số người già ở độ tuổi

70 tuổi cần xe lăn, nhưng nhiều người khác lại thích chơi quần vợt Tương tự như vậy, trong khi một số cặp vợ chồng ở lứa tuổi 40 đang có con cái học trung học thì số khác chỉ mới bắt đầu cuộc sống gia đình của mình Vì thế, tuổi tác thường là một sự dự báo tồi về vòng đời, sức khỏe, công việc hay tình trạng gia đình, nhu cầu và khả năng mua sắm của một người

Các công ty tiếp thị đến những người tiêu dùng trưởng thành thường sử dụng các hình ảnh và sự hấp dẫn tích cực Ví dụ, phim quảng cáo cho Olay ProVital - được thiết kế nhằm cải thiện tính đàn hồi và vẻ bề ngoài của “làn da đang lão hóa” của phụ

nữ trên 50 tuổi – quay cảnh một người phụ nữ phát ngôn đứng tuổi trông vẫn còn rất hấp dẫn và các thông điệp trẻ trung

 Phân khúc thị trường dựa vào giới tính

Phân khúc giới tính đã được sử dụng từ lâu trong các sản phẩm áo quần, mỹ phẩm, đồ dùng trong phòng tắm và tạp chí Ví dụ, Proctor & Gamble là một trong những công ty đi tiên phong với Secret, một nhãn hiệu về chất chống chảy nhiều mồ hôi có công thức đặc biệt của một hóa chất dành cho phụ nữ, được đóng gói và quảng cáo nhằm tăng cường hình ảnh nữ tính Gần đây hơn, các nhà tiếp thị khác đã chú ý

đến các cơ hội nhắm đến thị trường mục tiêu là phụ nữ Citibank đã phát động Women

& Co một chương trình tài chính được tạo ra dành cho các nhu cầu tài chính riêng biệt của nữ giới

Leatherman, mà theo truyền thống thường xác định thị trường mục tiêu là đàn ông cho các vật dụng kết hợp đa chức năng của mình, hiện đang làm Leatherman Juice cho phụ nữ, các công cụ hợp thời và thời trang có đến năm màu sắc sống động để chọn lựa Và sau khi nghiên cứu của mình cho thấy rằng phụ nữ thực hiện đến 90% trong số tất cả quyết định sửa sang nhà cửa, thì nhà bán lẻ đồ dùng cho việc sửa sang nhà cửa Lowe’s đã nới rộng hòn đảo của mình, làm sáng sủa các cửa hàng, mở rộng các bộ phận vật dụng trong nhà, và giới thiệu một chiến dịch quảng cáo hướng đến gia đình

mà nhằm đến thị trường mục tiêu người mua là phụ nữ

 Phân khúc thị trường dựa vào thu nhập

Phân khúc thu nhập đã được sử dụng từ lâu bởi những nhà tiếp thị các sản phẩm

và dịch vụ như xe hơi, tàu thuyền, áo quần, mỹ phẩm, dịch vụ tài chính, và du lịch Nhiều công ty nhắm đến những người tiêu dùng giàu có với các sản phẩm xa xỉ và những dịch vụ tiện nghi

Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty sử dụng phân khúc thu nhập đều nhắm đến những người giàu có Ví dụ, nhiều nhà bán lẻ - ví dụ như các chuỗi cửa hiệu Dollar General, Family Dollar và Dollar Tree – đã thành công trong việc nhắm đến thị trường mục tiêu là những nhóm thu nhập thấp hơn Hơn một nửa doanh số bán hàng tại những cửa hiệu này là đến từ những người mua sắm với thu nhập gia đình dưới mức 30.000 USD/năm Để so sánh, một người mua sắm điển hình tại Wal-Mart có thu nhập cao hơn 40.000 USD/năm Khi các chuyên gia bất động sản của Family Dollar tìm kiếm địa điểm cho các cửa hàng mới, họ xem xét những vùng lân cận của tầng lớp sống dưới trung bình, nơi mà người ta mang những đôi giày rẻ tiền và lái những chiếc

xe cũ kỹ bị chảy dầu

Với chiến lược thu nhập thấp của mình, các cửa hiệu Dollar hiện là những nhà bán lẻ có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại Hoa Kỳ Họ đã thành công đến nỗi những công ty bán hàng giảm giá khổng lồ như Wal-Mart và Target hiện đang rất quan tâm Wal-Mart đã thử nghiệm các bộ phận “Pennies-n-Cents” tại 20 trung tâm mua sắm cực lớn, và Target cũng đã thử nghiệm “The 1 Spot” tại 125 cửa hiệu của mình Một chuyên gia bán lẻ phát biểu “họ là một mối đe doạ lớn đến nổi Wal-Mart rốt cuộc sẽ

phải mua một trong số những chuỗi cửa hàng này hoặc phải khởi sự một chuỗi cửa hàng mới”

1.1.5.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

Phân khúc theo tâm lý phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau dựa vào giai tầng xã hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân Những người trong cùng nhóm tâm

lý có thể có tính chất tâm lý rất khác nhau (Kotler et.al.,2006; Morrison, 2002)

Các nhà tiếp thị cũng đã sử dụng những biến số tính cách để phân khúc thị trường Ví dụ, việc tiếp thị xe gắn máy tay ga Honda dường như nhắm đến khách hàng

là thanh niên ở lứa tuổi 22 hợp thời và thích chạy theo mốt Nhưng thật sự hãng này đã

nhắm đến một nhóm tính cách lớn hơn nhiều Ví dụ, một chương trình quảng cáo chiếu cảnh một đứa trẻ đang khoái chí nhún lên nhún xuống trên chiếc giường của mình trong khi người giới thiệu nói “bạn đang cố gắng đến đó trong suốt cuộc đời mình” Quảng cáo này nhắc nhở mọi người nhớ đến cảm giác phởn chí mà mình có được khi thoát khỏi sự trông nom của bố mẹ và làm những điều mà bố mẹ họ bảo là không được làm Như vậy, Honda đã hấp dẫn đứa trẻ nổi loạn, độc lập trong tất cả chúng ta Như Honda đã lưu ý trên trang web của mình rằng “Không khí trong lành, sự tự do, và sự tinh nhạy – trên một chiếc xe gắn máy tay ga Honda, mỗi ngày đều là một ngày độc lập!” Thật vậy, hơn một nửa doanh số bán hàng xe gắn máy tay ga Honda là bán cho những người hành nghề chuyên nghiệp trẻ tuổi và những khách hàng lớn tuổi hơn – 15% được bán cho nhóm trên 50 tuổi

1.1.5.4 Phân khúc theo đặc điểm hành vi của khách hàng

- Phân khúc theo hành vi phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm Nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến số về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất cho việc xây dựng các phân khúc thị trường

- Phân khúc thị trường theo những dịp lễ

Người mua có thể được phân nhóm theo các cơ hội khi họ có ý tưởng mua sắm, thực tế thực hiện việc mua sắm, hay sử dụng vật phẩm đã mua Sự phân khúc theo dịp

lễ có thế giúp các công ty xây dựng nên mục đích sử dụng của sản phẩm Ví dụ, nước cam thường được dùng nhiều nhất vào buổi sáng, nhưng những người trồng cam đã khuyến khích việc uống nước cam như là một thức uống mát lạnh và sảng khoái vào những thời điểm khác trong ngày Trái lại, chiến dịch quảng cáo “Coke vào buổi sáng”

của Coca-Cola cố gắng gia tăng sự tiêu thụ Coke bằng cách quảng cáo thức uống này như là một loại thức uống ngay vào lúc sáng sớm

Một số ngày lễ, ví dụ như ngày của Mẹ hay ngày của Bố, ban đầu được quảng cáo một phần nhằm để gia tăng việc bán nến, hoa, thiệp và các quà tặng khác Và nhiều nhà tiếp thị đã chuẩn bị những chương trình quảng cáo và bán giảm giá đặc biệt cho những dịp lễ

Ví dụ, Altoid cung cấp “Chiếc hộp Tình yêu” đặc biệt, một “món quà ngày lễ tình yêu gây tò mò lớn” Beatrice Foods cho phát các chương trình quảng cáo đặc biệt dành cho Ngày Lễ Tạ ơn và Giáng sinh cho sản phẩm kem Reddi-wip trong suốt tháng mười một và mười hai, những tháng mà chiếm đến 30% doanh số bán hàng kem đánh trong cả năm

Trái lại, Butterball quảng cáo “Happy Thanksgrilling” trong suốt mùa hè nhằm gia tăng nhu cầu về gà tây trong những dịp lễ không phải là Lễ Tạ ơn Kodak, Konica, Fuji và các công ty sản xuất máy ảnh khác dùng sự phân khúc theo dịp lễ trong việc thiết kế và tiếp thị những máy ảnh sử dụng một lần của mình Bằng cách kết hợp thấu kính, tốc độ phim, và phụ tùng, các công ty này đã phát triển các máy ảnh đặc biệt sử dụng một lần cho hầu như bất kỳ cơ hội chụp ảnh nào, từ chụp ảnh dưới nước đến chụp ảnh em bé Máy ảnh chụp một lần Kodak Water & Sport chống vô nước ở độ sâu

50 bộ và có khung hình chống rung, ống ngắm chống chói nắng và thấu kính chống trầy xước, và phim chụp tốc độ 800 Kodak cho rằng “máy ảnh này dùng được ở nơi

mà máy ảnh bình thường của bạn không thể”

- Phân khúc thị trường theo lợi ích tìm kiếm

Một hình thức mạnh của việc phân khúc là phân nhóm người mua theo các lợi

ích khác nhau mà họ tìm kiếm từ sản phẩm Phân khúc theo lợi ích đòi hỏi việc tìm ra

các lợi ích chủ yếu mà người ta tìm kiếm trong loại sản phẩm, các loại người tìm kiếm mỗi loại lợi ích, và các nhãn hiệu lớn mà cung cấp mỗi lợi ích Ví dụ, Procter & Gamble đã xác định nhiều phân khúc bột giặt khác nhau Mỗi phân khúc tìm kiếm một

sự kết hợp về các lợi ích, từ việc giặt sạch và tẩy trắng cho đến tính kinh tế, làm mềm vải, mùi thơm, mạnh mẽ hay ôn hòa, và nhiều bọt xà phòng hay chỉ một ít

Bộ phận quần áo thể thao Champion của Công ty Sara Lee phân khúc các thị trường của mình theo các lợi ích mà những người tiêu dùng khác nhau tìm kiếm từ quần áo thể thao của mình Ví dụ, những người tiêu dùng “khỏe mạnh và lịch sự” tìm

kiếm sự cân bằng giữa chức năng và phong cách - họ tập thể dục nhằm để khỏe mạnh

và có kết quả nhưng cũng muốn mình trông khỏe đẹp khi đang tập thể dục “Những người cạnh tranh các môn thể thao nghiêm túc” tập luyện rất nhiều và sống cùng và yêu quí áo quần thể thao của mình - họ tìm kiếm thành tích và chức năng Ngược lại,

“các bà mẹ tìm kiếm giá trị” ít quan tâm đến thể thao và ít khi mặc đồ thể thao - họ mua cho gia đình và tìm kiếm giá trị và sự lâu bền của quần áo Như thế, mỗi phân khúc tìm kiếm một sự phối hợp các lợi ích khác nhau Champion phải nhắm đến phân khúc hay các phân khúc lợi ích hay mà công ty có thể phục vụ tốt nhất và kiếm được nhiều lợi nhuận nhất bằng cách sử dụng những sự hấp dẫn mà phù hợp với ưu tiên lợi ích của mỗi phân khúc

- Phân khúc thị trường theo tình trạng của người sử dụng

Các thị trường có thể được phân khúc thành các nhóm người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu, và người sử dụng thường xuyên về một sản phẩm Ví dụ, một nghiên cứu tìm thấy rằng những người hiến máu thường có lòng tự trọng thấp, ít muốn chấp nhận rủi ro và quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình; trong khi những người không cho máu lại ở thái cực trái ngược trong cả ba đặc tính này Điều này gợi ý rằng những tổ chức xã hội nên sử dụng các cách tiếp cận tiếp thị khác nhau nhằm giữ những người hiến máu hiện hành

và thu hút thêm nhiều người mới Vị thế thị trường của một công ty cũng ảnh hưởng đến trọng tâm chú ý của công ty Các công ty dẫn đầu về thị phần tập trung vào việc thu hút những người sử dụng tiềm năng, trong khi các công ty nhỏ hơn tập trung vào việc thu hút những người sử dụng hiện hành khỏi công ty dẫn đầu thị trường

- Phân khúc thị trường theo tỷ lệ sử dụng

Các thị trường có thể được phân khúc thành những người sử dụng sản phẩm ít, trung bình và nhiều Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ nhỏ trong thị trường nhưng chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng tiêu thụ Những nhà tiếp thị thường ưa thích hơn việc thu hút một người sử dụng nhiều đối với sản phẩm và dịch vụ của mình

so với việc thu hút nhiều người sử dụng ít

Ví dụ, trong ngành thức ăn nhanh, những người sử dụng nhiều chỉ chiếm 20%

số lượng khách hàng quen nhưng tiêu thụ đến khoảng 60% tất cả lượng thức ăn bán ra Chỉ riêng một người sử dụng nhiều, điển hình là một người đàn ông độc thân ở độ tuổi

20 và 30 mà không biết nấu ăn, có thể chi tiêu đến 40 USD/ngày tại các nhà hàng bán

thức ăn nhanh và đến ăn ở các nhà hàng này hơn 20 lần/tháng Mặc dù một số người tiêu thụ cho rằng các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đang gây nguy hại cho sức khỏe của họ, thì những người sử dụng nhiều này là cực kỳ trung thành Một nhà phân tích cho rằng “Họ luôn khăng khăng rằng mình không cần tiết kiệm, phản đối rằng mình còn lâu mới trở thành những nhà hoạt động phản đối thức ăn nhanh béo phị ngờ nghệch” Thậm chí những người sử dụng nhiều nhất “ắt đã rất ngu ngốc khi không biết rằng bạn không thể chỉ ăn thịt bằm và khoai tây chiên và hoàn toàn không tập luyện một chút thể thao nào” như lời của nhà phân tích trên

Rất thú vị là mặc dù các công ty thức ăn nhanh như Burger King, McDonald’s

và KFC phụ thuộc nhiều vào những người sử dụng nhiều và làm tất cả những điều mình có thể làm để thỏa mãn những người này mỗi khi họ đến cửa hàng, thì các công

ty này thường nhắm mục tiêu đến những người sử dụng ít với các chương trình quảng cáo và khuyến mại của mình Một nhà tiếp thị của Burger King cho rằng những người

sử dụng nhiều “là đã ở trong các nhà hàng của chúng tôi” Chi phí tiếp thị của công ty này thường được chi thường xuyên hơn vào việc cố gắng thuyết phục những người sử dụng ít rằng họ muốn có một bánh thịt băm viên trước hết

- Phân khúc thị trường theo lòng trung thành

Một thị trường cũng có thể được phân khúc theo sự trung thành của người tiêu dùng Những người tiêu dùng có thể trung thành với các nhãn hiệu (Tide), cửa hàng (Wal-Mart) và công ty (Ford) Những người mua có thể được chia thành các nhóm tùy theo mức độ trung thành của họ Một số người tiêu dùng là hoàn toàn trung thành – lúc nào họ cũng chỉ mua một nhãn hiệu Những người khác là trung thành ở mức độ nào

đó - họ trung thành với một đến hai hay ba nhãn hiệu của một sản phẩm đã biết hay ưa thích một nhãn hiệu trong khi thỉnh thoảng vẫn mua sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác Cũng có những người tiêu dùng khác không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào Những người này hoặc muốn một điều gì đó khác mỗi lần mua hàng hay họ mua bất cứ thứ gì đang giảm giá

Một công ty có thể học hỏi rất nhiều từ việc phân tích các kiểu hình trung thành trong thị trường của mình Công ty nên bắt đầu với việc nghiên cứu những khách hàng trung thành của chính mình Ví dụ, để hiểu tốt hơn các nhu cầu và hành vi của những người tiêu thụ thức uống nhẹ chủ lực của mình, Pepsi đã quan sát họ tại những nơi mà sản phẩm của mình được tiêu thụ - tại nhà, cửa hàng, tại rạp chiếu phim, tại các sự

kiện thể thao, và tại bãi biển Giám đốc về nhu cầu khách hàng của Pepsi nói rằng,

“Chúng tôi biết rằng có một sự trung thành và đam mê đáng ngạc nhiên dành cho các sản phẩm của Pepsi Một người bạn của tôi có bốn hoặc năm két Pepsi tại tầng hầm nhà mình và anh ta cảm thấy rằng mình sắp hết dự trữ Pepsi và phải đi mua lại cho đầy” Công ty này đã sử dụng những kết quả nghiên cứu này và các nghiên cứu khác nhằm xác định chính xác thị trường mục tiêu của Pepsi và phát triển những yếu tố thu hút tiếp thị

Qua việc nghiên cứu các khách hàng ít trung thành hơn của mình, công ty này

có thể phát hiện ra nhãn hiệu nào có khả năng cạnh tranh cao hơn với các nhãn hiệu của mình Nếu nhiều người mua Pepsi cũng mua Coke, Pepsi có thể cố gắng cải thiện

vị thế của mình so với Coke, có thể bằng cách sử dụng việc quảng cáo so sánh trực tiếp Qua việc xem xét những khách hàng đang rời bỏ nhãn hiệu của mình, công ty này

có thể học hỏi về những điểm yếu về tiếp thị của mình Đối với những khách hàng không trung thành, công ty này có thể thu hút họ bằng cách bán giảm giá sản phẩm mang nhãn hiệu của mình

1.1.6 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường

Rõ ràng là có nhiều cách thức khác nhau để phân khúc một thị trường, nhưng không phải tất cả sự phân khúc đều hiệu quả Ví dụ, những người mua lọ đựng muối

để bàn có thể được phân chia thành các khách hàng tóc vàng và tóc hung Nhưng màu tóc rõ ràng là không ảnh hưởng đế việc mua lọ đựng muối Hơn nữa, nếu tất cả người mua lọ đựng muối cùng mua một số lượng lọ đựng muối như nhau hàng tháng, tin rằng tất cả các lọ đựng muối là giống nhau, và muốn trả cùng một mức giá như nhau, thì công ty sẽ không hưởng lợi từ việc phân khúc thị trường này

Để có thể hữu dụng thì các phân khúc thị trường phải:

Có thể đo lường được: Qui mô, sức mua, và hồ sơ của các phân khúc có thể đo

lường được Một số biến số phân khúc nhất định thật khó để đo lường Ví dụ, có 32,5 triệu người thuận tay trái tại Hoa Kỳ - gần như bằng với toàn bộ dân số của nước Canada Nhưng có rất ít sản phẩm được nhắm đến phân khúc người thuận tay trái này Vấn đề chủ yếu có thể là phân khúc này rất khó để xác định và đo lường Không có dữ liệu về nhân khẩu học của người thuận tay trái, và Cục Tổng Điều tra Dân số Hoa Kỳ không lưu giữ hồ sơ về những người thuận tay trái trong các cuộc điều tra của mình Các công ty dữ liệu tư nhân lưu giữ hàng tập dày số liệu thống kê về các phân khúc

nhân khẩu khác nhưng không có dữ liệu về người thuận tay trái

Có khả năng tiếp cận được: Các công ty có thể tiếp cận và phục vụ một cách

hiệu quả các phân khúc thị trường Giả sử một công ty nước hoa tìm thấy rằng những người sử dụng nhiều nhãn hiệu của họ là đàn ông và phụ nữ độc thân, những người về nhà rất khuya và xã hội hóa rất nhiều Trừ khi nhóm này sống hay mua sắm tại một số nơi nhất định và tiếp xúc với một phương tiện truyền thông nào đó thì các thành viên của nó rất khó tiếp cận đến

Đáng kể: Các phân khúc thị trường là lớn và có khả năng sinh lợi đủ để phục

vụ Một phân khúc nên là một nhóm đồng nhất lớn nhất đến mức có thể đáng để theo đuổi bằng một chương trình tiếp thị phù hợp Ví dụ, người ta sẽ không trả tiền chomột công ty sản xuất xe hơi để phát triển các chiếc xe đặc biệt dành cho những người mà chiều cao lớn hơn 7 bộ

Khác biệt: Các phân khúc về mặt lý thuyết là có thể phân biệt được và phản

ứng một cách khác biệt với các bộ phận và chương trình khác nhau của tiếp thị phối hợp Nếu phụ nữ chưa lập gia đình và đã lập gia đình phản ứng tương tự nhau đối với việc bán một loại nước hoa thì họ không tạo thành các phân khúc riêng biệt

Có thể hành động: Các chương trình hiệu quả có thể được thiết kế nhằm thu

hút và phục vụ cho các phân khúc Ví dụ, mặc dù một công ty hàng không nhỏ đã xác định được bảy phân khúc thị trường, thì nhân viên của công ty này là quá nhỏ để có thể phát triển các chương trình tiếp thị riêng biệt cho từng phân khúc

1.2 Thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động

1.2.1 Đặc điểm thị trường mạng điện thoại di động

Thị trường mạng điện thoại di động nước ta chính thức khai sinh với sự ra đời của mạng Mobifone từ năm 1993 Đến nay, sau 18 năm thị trường mạng điện thoại di động phát triển không ngừng cả về quy mô và tốc độ tăng trưởng Tính đến thời điểm năm 2011 hiện nay có 7 nhà mạng cung cấp mạng điện thoại di động tại Nha Trang: Viettel, Mobifone, Vinaphone, Vietnam moblie, Sphone, Beeline, EVN telephone Tuy nhiên tất cả các công ty viễn thông trên đều chịu sự quản lý của bộ Thông tin và truyền thông về giá, cách tính giá các sản phẩm và điều chỉnh quy hoạch băng tần cho hệ thống thông tin di động Ngoài ra, Bộ thông tin và truyền thông còn quy định hạn mức chi phí quảng cáo cho các hoạt động kinh doanh, mức giá trần và các chương trình khuyến mãi Các thông tư của nhà nước về đăng ký thông tin thuê bao nhằm ta Vì

vậy, thị trường mạng điện thoại di động chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước

Những năm gần đây có một thực tế cho thấy rằng số lượng thuê bao của các nhà mạng di động tăng lên đáng kể kèm theo chất lượng của các dịch vụ viễn thông được tăng lên rõ rệt Chính sách giảm giá cước và các chương trình khuyến mãi cũng được các nhà mạng tung ra liên tục Do vậy thị trường viễn thông giữa các nhà mạng cạnh tranh ngày càng khốc liệt Theo số liệu thống kê thị phần các nhà mạng năm 2011 tại thành phố Nha Trang thị phần của Viettel: 40,5% và Mobifone: 38%, Vinaphone: 15% còn lại thị phần các nhà mạng nhỏ khác chiếm khoảng 6,5%

Sơ đồ 1.2 : Thị phần các nhà mạng điện thoại di động tại Nha Trang

(Nguồn: Theo báo cáo kết quả kinh doanh của Chi nhánh Viettel Khánh Hòa năm 2011)

1.2.2 Đặc điểm khách hàng

Nhu cầu khách hàng quyết định sự phát triển của doanh nghiệp, đồng thời đây cũng là yếu tố quan trọng hàng đầu hoạch định chiến lược kinh doanh Tuy nhiên, thị trường viễn thông hiện tại đang bão hòa, khách hàng ngày càng muốn được sử dụng nhiều dịch vụ mới hơn, các tiện ích mới để phục vụ cho nhu cầu của bản thân Do đó, nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau Ví dụ có những khách hàng chỉ có nhu cầu

sử dụng mạng điện thoại di động chỉ để nghe Ở mỗi vùng địa lý khác nhau, nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau để phù hợp với nhu cầu của họ

Hiện nay, với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các nhà mạng liên tục đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới, tung ra hàng loạt các chương trình khuyến mãi, khoảng cách giá cước giữa các nhà mạng hầu như rất ít nên khách hàng rất dễ rời mạng để hưởng các quyền lợi

Tuy nhiên, ở một số khách hàng dù các mạng có nhiều ưu đãi hơn về giá cước, khuyến mãi thì họ vẫn trung thành với dịch vụ viễn thông mà họ đang sử dụng, những

ViettelMobi phone Vinaphone Các nhà mạng nhỏ

40,5%

38%

15%

6,5%

khách hàng này chủ yếu là các thuê bao trả sau, một số khách hàng có địa vị trong xã hội và họ có tiền Do vậy họ không muốn thay đỏi số liên lạc lâu nay

1.3 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các nghiên cứu và những nội dung đã trình bày ở trên, tôi xin đưa ra các giả thiết nghiên cứu dưới đây được đề nghị để kiểm định:

Giả thuyết nghiên cứu: Có hay không sự khác biệt giữa đặc điểm nhân khẩu học

từ đó làm cơ sở cho việc định vị thị trường mục tiêu

Ngoài ra, các đặc điểm thị trường mạng điện thoại di động, đặc điểm khách hàng sử dụng mạng di động cũng được tổng hợp cùng với một số các nhân tố có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động Từ đó, hình thành nên

mô hình nghiên cứu đề xuất, làm cơ sở cho phần nghiên cứu tiếp theo

Nhân khẩu học

Lý do lựa chọn mạng

điện thoại di động

Phân khúc thị trường

Mô tả

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức

- Giai đoạn 1: Mặc dù đã được công nhận giá trị, tuy nhiên các thang đo, các giả thuyết đều đòi hỏi có những hiệu chỉnh, bổ sung và có thể biến tấu các thành phần khi áp dụng cho các loại hình dịch vụ cụ thể Văn hóa quốc gia và văn hóa tiêu thụ cũng là các yếu tố tác động đến độ tin cậy, giá trị của thang đo

Do đó, bước đầu tiên của nghiên cứu là thẩm định, hiệu chỉnh, một dàn bài sẵn

sẽ được chuẩn bị để định hướng cho các cuộc thảo luận nhóm Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu Từ đó bộ câu hỏi sẽ được hiệu chỉnh, lấy ý kiến các chuyên gia, tiến hành điều tra thử, ghi nhận các phản hồi và hoàn chỉnh lần cuối

Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính này là mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bộ câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố nhằm phân khúc thị trường theo lý do chọn mạng điện thoại di động của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel, từ đó xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Giai đoạn này sẽ được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp như trên báo chí, internet cũng như luận văn tốt nghiệp của các khóa trước và quan trọng nhất đó là dựa vào một cuộc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi của một số đối tượng như: anh chị, bạn bè, người thân quen có sử dụng mạng điện thoại di động, các đối tượng này dễ tiếp cận và cung cấp thông tin nghiêm túc, thành thật

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức, thông qua phương pháp định lượng bằng

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và tiến hành phân khúc thị trường theo lý do chọn mạng điện thoại di động của các khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel

Giai đoạn này sẽ được tiến hành bằng phương pháp thu thập bảng câu hỏi với quy mô khoảng 350 mẫu

Trong giai đoạn này, phương pháp này là phương pháp phù hợp nhất bởi sau khi tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được chúng ta sẽ có những câu trả lời chính xác nhất cho nhu cầu thông tin được đặt ra trong mục tiêu của đề tài

Do bị hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn nhân lực nên trong giai đoạn

nghiên cứu định lượng này, luận văn sẽ gặp khó khăn về độ tin cậy cũng như tính đại

diện của mẫu Đó cũng chính là một phần hạn chế của đề tài

2.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày cụ thể ở Sơ đồ 2.1 như sau:

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu định tính Thang đo nháp

Cơ sở lý thuyết

Điều chỉnh thang đo

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

Cronbach’s Alpha

- Tính toán hệ số Cronbach’s Alpha

- Kiểm tra sự tương quan giữa các biến số

Phân tích cụm

Phân tích Crosstabs

Nhóm các biến số có đặc tính tương tự lại với nhau

Phân tích EFA

Phân tích ANOVA

Tính giá trị trung bình của từng nhân tố để đặt tên cho từng nhóm

- Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định lượng với các nhóm người sau khi phân tích cụm

- Kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các biến định danh với các nhóm người sau khi phân tích cụm

2.2 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra

Thang đo nháp (Bảng câu hỏi điều tra thị trường nháp) được thu thập một cỡ mẫu nhỏ và ta tiến hành chạy SPSS để kiểm định có sự sai sót gì không, sau đó điều chỉnh

để thành thang đo chính thức hay bảng câu hỏi chính thức, được thiết kế gồm hai phần chính như sau:

Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để đo lường sự đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến đến sự lựa chọn mạng điện thoại di động của các khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel

Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin liên quan nhằm phân khúc thị trường theo

lý do chọn mạng điện thoại di động của các khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel Bảng câu hỏi chính thức được thiết lập dựa trên các biến và thang đo sau:

- Xây dựng thang đo các yếu tố cá nhân

Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố cá nhân

- Xây dựng thang đo các yếu tố sử dụng

Bảng 2.2: Thang đo các yếu tố sử dụng

Định danh

Phân loại và mức độ sử dụng các mạng điện thoại di động của khách hàng để đánh giá chính xác hơn

Định danh

Thống kê số lượng khách hàng có cùng lý do chọn mạng điện thoại

Định danh

Thống kê các nguồn thông tin có tác động lớn nhất đến khách hàng và đề ra các giải pháp xúc tiến thích hợp

Định danh

Gợi nhắc những bất ổn tồn tại trong tâm trí khách hàng

về mạng điện thoại di động Viettel, từ đó có những chính sách khắc phục cụ thể

- Xây dựng thang đo các lý do ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng điện thoại di động của những khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel

Bảng 2.3: Đo lường các lý do chọn mạng điện thoại di động điện thoại của những

khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel

Chất lượng sóng của mạng điện thoại anh/chị đang sử dụng

Đi bất cứ đâu cũng có sóng

Khả năng kết nối tốt, có thể kết nối cuộc gọi ngay

cuộc gọi đầu tiên

Chất lượng cuộc gọi tốt, không bị gián đoạn, thu

phát tin hiệu rõ ràng

Thời gian thiết lập dịch vụ nhanh

Không xảy ra tình trạng mất sóng khi đang gọi

Thời gian khắc phục kết nối tốt

Cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng chiếm mạch

thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện

thoại viên trong 60s

Likert 5 điểm từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý

Giá cước

Nhiều gói cước

Giá cước phù hợp với túi tiền

Phương thức thanh toán cước tiện lợi

Phí hòa mạng dịch vụ thấp

Likert 5 điểm từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý

Tiện ích

Tốc độ tải trung bình nhanh

Đa dạng các dịch vụ gia tăng

Likert 5 điểm từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý

Quảng cáo

Phổ biến, nhiều người dùng

Danh tiếng của Viettel

Thông tin quảng cáo chính xác

Likert 5 điểm từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý

Kênh phân phối

Số lượng hệ thống các đại lý, cửa hàng bán lẻ của

Viettel nhiều

Vị trí các điểm bán thuận lợi

Thông tin các đại lý, điểm bán cung cấp đầy đủ

Dễ nhận biết điểm bán

Likert 5 điểm từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý

Hình thành các nhóm có những biến

số có tính chất tương

tự nhau

Khuyến mãi

Có nhiều chương trình khuyến mãi Likert 5 điểm từ hoàn

toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý

Tư vấn của cửa hàng

Nhiều điểm hỗ trợ khách hàng

Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh

Tài liệu hướng dẫn rõ ràng, dễ hiểu

Thái độ phục vụ của nhân viên chăm sóc khách

hàng nhiệt tình

Chất lượng dịch vụ của Viettel tốt

Giải quyết nhanh chóng khi có vấn đề phát sinh

Likert 5 điểm từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý

2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu và thủ tục phân tích

Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên Khi lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nhà nghiên cứu chọn mẫu theo danh sách chủ quan của mình theo sự thuận tiện, phán đoán Thuận lợi chủ yếu của phương pháp này là tiết kiệm thời gian

và chi phí Nhược điểm là kết quả thu được không thể phóng lên tổng thể Vì vậy khi tiến hành lấy mẫu phi xác suất thì việc diễn dịch cần phải cẩn thận hơn

Do hạn chế của luận văn, tác giả chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất theo Quota với số lượng mẫu dự kiến là 350 Đây là phương pháp chọn mẫu phổ biến nhất trong các nghiên cứu tương tự Tuy nhiên kết quả của phương pháp này chỉ mang tính tương đối và có độ tin cậy không cao Với phương pháp chọn mẫu này, số lượng mẫu càng lớn càng tốt nhưng do hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên tác giả chỉ chọn

cỡ mẫu là 350

Công cụ và thủ tục phân tích dữ liệu

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel thang đo Likert 5 điểm Kết quả phân tích sẽ được hỗ trợ của phần mềm phân tích thống kê SPSS 18.0

Sau khi các dữ liệu đã được thu thập và bảng câu hỏi đã được sàng lọc lỗi (ví dụ: như câu trả lời không đầy đủ, nhiều câu trả lời cho một câu hỏi duy nhất, vv) các

dữ liệu đã được nhập vào phần mềm (SPSS 18.0) Đây là chương trình phần mềm sử dụng công cụ thống kê mô tả và suy luận để phân tích dữ liệu định lượng Một số phương pháp phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu này để thực hiện mục tiêu nghiên cứu chính Chúng bao gồm thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phân tích hệ

số tương quan, phân tích bảng chéo, phân tích phương sai ANOVA, phân tích cụm

Bảng 2.4 Thủ tục phân tích dữ liệu

Bước 1 Phần đầu tiên của phân tích bao gồm mô

Bước 2 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến

- Phân tích bảng chéo

- Phân tích phương sai ANOVA

2.4 Các phương pháp kiểm định

2.4.1 Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha

Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau

Như đã trình bày ở trên, hệ số Cronbach’s Alpha thường được dùng để đánh giá

sơ bộ thang đo để loại các biến rác trước, chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát Lưu ý rằng, khi hệ số α quá lớn (α > 0,95) cho thấy có nhiều biến trong

thang đo không có gì khác biệt nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào

đó của khái niệm nghiên cứu Hiện tượng này được gọi là hiện tượng trùng lắp trong

đo lường Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7-0,8] Tiêu chuẩn chọn thang đo này có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 1994) Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng một thang đo là tốt nếu hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,81 đến 0.9

Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là:  = N/[1 + (N – 1)]

Trong đó  là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi  trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra 2.4.2 Phương pháp phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố là tên gọi chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Và phân tích nhân tố trong phân khúc thị trường để nhận ra các biến quan trọng dùng để phân nhóm khách hàng Những nhóm người mua này có thể được nhóm theo sự chú trọng tương đối về kinh tế, tiện nghi, tính năng và sang trọng Và kết quả là có 4 phân khúc: những khách hàng tìm kiếm tính kinh tế, những người tìm kiếm tiện nghi, những người tìm kiếm tính năng và những người tìm kiếm sự sang trọng

Nghiên cứu này được sử dụng phân tích nhân tố đầu tiên nhằm nhận diện các khía cạnh hay nhân tố được giải thích bởi các liên hệ tương quan trong một tập hợp biến Xây dựng ma trận tương quan được sử dụng như là thủ tục chính để khai thác mối liên hệ giữa các yếu tố, và phương pháp Varimax được sử dụng để xoay nguyên góc các nhân tố và tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, điều này sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố Giá trị trên Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) đã được sử dụng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (> 0,5) có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân

tố Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố

(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố Hệ số này cho biết nhân tố

và biến có liên quan chặt chẽ với nhau Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu

2.4.3 Phương pháp phân tích cụm

Mục đích chính của phân tích cluster là để nhóm các đối tượng thành các nhóm cấu thành trên cơ sở tương đồng Phân tích cụm là một trong những phương pháp thống kê được sử dụng cho hầu hết các nghiên cứu phân khúc để xác định số nhóm Phân tích cụm có nhiều tên gọi khác nhau như: phân tích Q, phân tích phân loại, phân loại bằng kỹ thuật định lượng Mặc dù có nhiều tên gọi khác nhau nhưng tất cả đều có một đặc điểm chung là phân loại theo các mối liên hệ tự nhiên Đặc tính này phản ánh bản chất của tất cả các phép phân cụm

Các thủ tục phân tích cụm được chia thành ba loại là thủ tục thứ bậc, thủ tục không thứ bậc (k- Means) và phân tích cụm hai bước (Two step clustering)

2.4.3.1 Phân tích cụm hai bước

SPSS TwoStep Clustering Component là một cụm thuật toán phân tích khả năng mở rộng xử lý các bộ dữ liệu rất lớn Có khả năng xử lý cả hai liên tục và phân loại các biến hoặc các thuộc tính Trong bước đầu tiên của thủ tục, trước khi phân cụm

sẽ chia vào các cụm nhỏ và sau đó các cụm nhỏ từng bước được gom vào với số lượng mong muốn của cụm Nếu số mong muốn của các cụm là không rõ, TwoStep sẽ tìm thấy số lượng thích hợp của các cụm tự động Với phương pháp này bạn có thể nhóm

dữ liệu ghi lại trong một nhóm tương tự Ví dụ, các công ty sản phẩm bán lẻ và người tiêu dùng thường xuyên áp dụng kỹ thuật clustering vào các dữ liệu mô tả thói quen của khách hàng mua, giới tính, tuổi tác, mức thu nhập Những thiết kế riêng các công

ty tiếp thị của họ và chiến lược phát triển sản phẩm cho từng nhóm tiêu dùng tăng doanh số bán hàng và xây dựng lòng trung thành thương hiệu Thao tác thực hành trên SPSS của phương pháp này được thực hiện theo hai bước:

Bước 1: Phân loại cụm

Bước này sử dụng một phương pháp tiếp cận phân nhóm tuần tự (Theodoridis

và Koutroumbas, 1999) Nó quét các hồ sơ từng người một và quyết định nếu hồ sơ hiện nay nên hợp nhất với các chòm sao trước đó hình thành hoặc bắt đầu một cluster mới dựa trên các tiêu chí khoảng cách

Bước 2: Xác định số cụm mong muốn

Làm thế nào để biết có bao nhiêu cụm? Câu trả lời phụ thuộc vào số liệu của bạn SPSS đã phát triển một quy trình hai bước hoạt động tốt với phương pháp clustering thứ bậc Bước đầu tiên, tính toán BIC: Bayes Imfomation Criteria cho mỗi cụm trong một phạm vi nhất định và sử dụng nó để tìm ước tính ban đầu cho số của các cụm Bước thứ hai lọc ước tính ban đầu bằng cách tìm kiếm sự thay đổi lớn nhất trong khoảng cách giữa hai gần nhất cụm trong từng giai đoạn phân nhóm theo cấp bậc

2.4.3.2 Phương pháp kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định danh hoặc là định danh với thứ bậc

Là một công cụ thống kê sử dụng để kiểm nghiệp giả thuyết cho rằng các biến trong hàng và cột thì độc lập với nhau (H0) Phương pháp kiểm nghiệm này chỉ cho ta biết được liệu một biến này có quan hệ hay không với một biến khác, tuy nhiên phương pháp kiểm nghiệp này không chỉ ra cường độ của mối quan hệ giữa hai biến mạnh hay yếu (nếu có quan hệ), cũng như không chỉ ra hướng thuận hay nghịch của mối quan hệ này (nếu có quan hệ)

Để kiểm nghiệm tính độc lập giữa hai biến cột và hàng, kiểm nghiệm square sẽ cho ra các kết quả kiểm nghiệm như sau: Pearson chi-square, likelihood-ratio chi-square, and linear-by-linear association chi-square mỗi cái sẽ được sử dụng trong những trường hợp cụ thể

Chi-Để kiểm nghiệm tính độc lập giữa hai biến, người ta sử dụng phân phối ngẫu nhiên Chi bình phương (2) với tham số thống kê Pearson chi bình phương để tiến hành so sánh số lượng các trường hợp quan sát được với số lượng các trường hợp mong đợi bằng công thức sau:

c

ij ij

E

E O

X

1 1

2

Khi kết quả thống kê Chi bình phương (2) đủ lớn (Dựa vào lý thuyết phân phối Chi bình phương với độ tin cậy xác định, kích cở mẫu là n, bật tự do-degree of freedom là df=(r-1)(c-1)) ta có thể kết luận bác bỏ giả thuyết độc lập giữa hai biến (H0) Hoặc sử dụng giá trị P (P-value hay Asymtotic Significance) so sánh với mức ý nghĩa (Significance level) thường là x = 0.05 tương ứng với 95% độ tin cậy, ta có thể kết luận bác bỏ H0 khi p-value nhỏ hơn hoặc bằng mức ý nghĩa và ngược lại chấp nhận

H0 khi p-value lớn hơn mức ý nghĩa

Để kiểm nghiệm tính độc lập giữa hai biến cột và hàng trong bảng chéo, kiểm nghiệp Chi-square sẽ cho ra các kết quả kiểm nghiệp khác nhau như sau: Pearson chi-square, likelihood-ratio chi-square, và linear-by-linear association chi-square

Thông thường để xác định mối quan hệ giữa hai biến trong bảng chéo, việc sử dụng chỉ số nào để kiểm nghiệm tích độc lập giữa hai biến phụ thuộc vào số lượng cột

và hàng trong bảng, số mẫu nghiên cứu, tần suất xuất hiện mong muốn của một giá trị trong biến trong điều kiện của biến khác, dạng đo lường của các biến trong bảng (dạng thang đo) Ta có:

Dựa vào các hệ số Pearson Chi-square và Likelihood Ratio ta có thể kiểm nghiệp mối liên hệ giữa hai biến mà không cần quan tâm đến số lượng hàng và cột trong bảng

Hoặc ta có thể dùng chỉ số Linear-by-linear association khi mà các biến trong bảng là biến định lượng

Đối với dạng bảng chéo có hai cột và hai dòng (2X2 tables) – mỗi biến trong bảng chỉ có hai giá trị, ta dùng các chỉ số Yate’s corrected chi-square hay còn gọi là Continuity Correction đánh giá mối tương quan giữa hai biến trong bảng

Sử dụng chỉ số Fisher’s exact test khi mà số mẫu nghiên cứu và các giá trị mong đợi nhỏ, thông thường ta sẽ sử dụng chỉ số này khi mẫu trong bảng nhỏ hơn hoặc bằng 20 hoặc tần suất xuất hiện mong muốn trong một phần giao nhau giữa hai biến trong bảng (cell) nhỏ hơn 5

2.4.4 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA

Phân tích phương sai là một dạng mở rộng của phương pháp kiểm nghiệm t hai mẫu ngẫu nhiên độc lập (Independent-Samples T Test), và được sử dụng để kiểm nghiệm cho nhiều hơn hai nhóm Phương pháp phân tích này khảo sát sự biến thiên giữa các trung

bình mẫu trong mối liên hệ với sự phân táng của các quan sát trong từng mỗi nhóm Với giả thuyết ban đầu H0 cho rằng các giá trị trung bình này là bằng nhau

Một cách tổng quát, giả sử ta có k nhóm (mẫu) n1, n2, …, nk quan sát được chọn ngẫu nhiên độc lậo từ k tổng thể (n1, n2, …, nk có thể khác nhau về kích thước) Gọi

1, 2, …, k là các trung bình của k tổng thể, xij là quan sát thứ j của nhóm thứ i Ta

có thể mô tả các quan sát của k nhóm như sau:

Với giả định các tổng thể có phân phối chuẩn, có phương sai bằng nhau, các sai

số là độc lập với nhau, phân tích phương sai một yếu tố kiểm nghiệm giả thuyết ban đầu như sau: H0: 1 = 2 = … = k Ta thấy ở đây là việc so sánh giữa các giá trị trung bình, vậy phân tích phương sai nghe như là một sai sót Tuy nhiên việc phân tích phương sai ở đây dựa trên thông số thống kê F, với F là tỷ số giữa biến thiên giữa trung bình các nhóm trên biến thiên giữa các quan sát trong nội bộ nhóm:

Biến thiên giữa trung bình các nhóm

F =

Biến thiên giữa các giá trị quan sát trong nội bộ nhóm Nếu các giá trị trung bình của các nhóm khác biệt nhau nhiều, đặc biệt trong mối quan hệ với sự biến thiên của nội bộ từng nhóm, giá trị F thu được sẽ lớn và khi

đó giả thuyết H0: 1 = 2 = … = k sẽ bị từ chối Và nếu ta quan sát việc phân tích phương sai một yếu tố cho hai nhóm thì kết quả thống kê F tính được sẽ chính bằng bình phương kết quả thống kê t trong kiểm nghiệm t cho hai mẫu độc lập

Các bước phân tích phương sai một yếu tố để kiểm nghiệm sự ngang bằng giữa các giá trị trung bình của k tổng thể

Phân tích phương sai một yếu tố để kiểm nghiệm giả thuyết H0: 1 = 2 = … =

k được tiến hành thông qua các bước sau: