một số nhân tố ảnh hƣởng đến việc hình thành tập lựa chọn (consideration set) các sản phẩm cá của ngƣời tiêu dùng tại thành phố nha trang

Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG -   - NGUYỄN THỊ THANH VÂNG MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC HÌNH THÀNH TẬP LỰA CHỌN (CONSIDERATION SET) CÁC SẢN PHẨM CÁ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa , 05/2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG -   - NGUYỄN THỊ THANH VÂNG MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC HÌNH THÀNH TẬP LỰA CHỌN (CONSIDERATION SET) CÁC SẢN PHẨM CÁ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS HỒ HUY TỰU Khánh Hòa , 05/2014 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn tốt nghiệp tơi thực Các số liệu kết phân tích đề tài trung thực Những kết luận giải pháp đề tài không trùng với đề tài nghiên cứu khoa học chƣa đƣợc công bố Tác giả thực Nguyễn Thị Thanh Vâng ii LỜI CẢM ƠN Đề tài nghiên cứu “Một số nhân tố ảnh hƣởng đến việc hình thành tập lựa chọn (Consideration set) sản phẩm cá ngƣời tiêu dùng thành phố Nha Trang” hồn thành, cho phép tơi đƣợc bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến TS.Hồ Huy Tựu, ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn giúp đỡ suốt q trình thực Tơi xin chân thành cảm ơn Ths Huỳnh Thị Ngọc Diệp hỗ trợ dịch thuật trình thực đề tài Xin cảm ơn tất thầy giáo, cô giáo truyền đạt nhiều kiến thức q giá cho tơi suốt khố học để tơi có đƣợc tảng lý luận nghiên cứu đề tài Xin chân thành cảm ơn quan, ban ngành, doanh nghiệp ngƣời dân tỉnh Khánh Hòa tạo điều kiện tốt để thực đề tài Cảm ơn Sở Công Thƣơng Ninh Thuận tạo điều kiện thời gian lúc học nhƣ lúc thực đề tài Cuối muốn chia sẻ đến gia đình, bạn bè ngƣời ln động viên, ủng hộ giúp đỡ để tơi hoàn thành tốt đề tài Xin trân trọng cảm ơn! Tác giả thực Nguyễn Thị Thanh Vâng iii MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ viii MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu: Đóng góp dự kiến đề tài 5.1 Ý nghĩa khoa học đề tài 5.2 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu đề tài CHƢƠNG 1: MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT 1.1 Cơ sở lý thuyết chung hành vi lựa chọn ngƣời tiêu dùng 1.1.1 Các lý thuyết thái độ hành vi ngƣời tiêu dùng 1.1.2 Quá trình định lựa chọn ngƣời tiêu dùng 1.1.3 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 1.1.4 Lý thuyết hành vi đƣợc hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) 10 1.2 Tổng quan tài liệu vấn đề nghiên cứu nƣớc 11 1.2.1 Các nghiên cứu nƣớc 11 1.2.2 Các nghiên cứu giới 12 1.3 Mơ hình giả thuyết 13 1.3.1 Mơ hình đề xuất 13 1.3.2 Kích cỡ tập lựa chọn 14 1.3.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc hình thành tập lựa chọn 15 iv 1.3.3.1 Chất lƣợng cảm nhận mối quan hệ chất lƣợng cảm nhận kích cỡ tập lựa chọn 15 1.3.3.2 Giá cảm nhận mối quan hệ giá cảm nhận kích cỡ tập lựa chọn 16 1.3.3.3 Kiến thức khách hàng mối quan hệ kiến thức khách hàng kích cỡ tập lựa chọn 17 1.3.3.4 Sự thuận tiện cảm nhận mối quan hệ thuận tiện cảm nhận kích cỡ tập lựa chọn 18 1.3.3.5 Khuynh hƣớng ƣa thích thuận tiện mối quan hệ khuynh hƣớng ƣa thích thuận tiện kích cỡ tập lựa chọn 19 1.3.3.6 Chu n mực hành vi xã hội mối quan hệ với kích cỡ tập lựa chọn 20 1.3.3.7 Sự quan tâm sức khỏe mối quan hệ với kích cỡ tập lựa chọn 21 1.3.3.8 Khuynh hƣớng tìm kiếm đa dạng mối quan hệ với kích cỡ tập chọn 22 CHƢƠNG 2: ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHÊN CỨU 25 2.1 Đặc điểm đối tƣợng nghiên cứu 25 2.1.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 25 2.1.2 Đặc điểm sản ph m nghiên cứu 25 2.1.3 Đặc điểm ngƣời tiêu dùng 26 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 26 2.2.1 Đo lƣờng khái niệm sử dụng 26 2.2.1.1 Đo lƣờng khái niệm kích cỡ tập lựa chọn 26 2.2.1.2 Đo lƣờng khái niệm chất lƣợng cảm nhận 26 2.2.1.3 Đo lƣờng khái niệm giá cảm nhận 27 2.2.1.4 Đo lƣờng khái niệm kiến thức ngƣời tiêu dùng 27 2.2.1.5 Đo lƣờng khái niệm thuận tiện cảm nhận 27 2.2.1.6 Đo lƣờng khái niệm khuynh hƣớng ƣa thích thuận tiện 27 2.2.1.7 Đo lƣờng khái niệm chu n mực hành vi xã hội 28 2.2.1.8 Đo lƣờng khái niệm quan tâm sức khỏe 28 2.2.1.9 Đo lƣờng khái niệm khuynh hƣớng tìm kiếm đa dạng 28 2.2.2 Bảng câu hỏi điều tra 28 2.2.3 Các phƣơng pháp phân tích 28 2.2.3.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả 28 v 2.2.3.2 Phƣơng pháp phân tích độ tin cậy thang đo 29 2.2.3.3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá 29 2.2.3.4 Phƣơng pháp phân tích hồi quy 30 2.3 Mẫu nghiên cứu 30 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 3.1 Các đặc điểm mẫu điều tra 33 3.1.1 Các đặc điểm dân số học mẫu 33 3.1.1.1 Về giới tính tình trạng nhân 34 3.1.1.2 Về trình độ học vấn 35 3.1.1.3 Về tuổi 36 3.1.1.4 Về thu nhập số thành viên gia đình 37 3.1.2 Một số đặc điểm hành vi tiêu dùng, lựa chọn ngƣời tiêu dùng sản ph m cá 38 3.1.2.1 Các loại cá tập lựa chọn ngƣời tiêu dùng Nha Trang 38 3.1.2.2 Các dạng dự trữ cá tập lựa chọn ngƣời tiêu dùng Nha Trang 39 3.1.2.3 Các cá tập lựa chọn ngƣời tiêu dùng Nha Trang 40 3.1.2.4 Mức độ tiêu dùng cá ngƣời tiêu dùng Nha Trang 41 3.1.3 Các đặc điểm thống kê mô tả biến quan sát 42 3.2 Thủ tục phân tích mơ hình 44 3.3 Đánh giá mơ hình đo lƣờng độ tin cậy Cronbach’s alpha 45 3.3.1 Phân tích thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 45 3.3.1.1 Độ tin cậy thang đo “Chất lƣợng cảm nhận” 45 3.3.1.2 Độ tin cậy thang đo “Giá cảm nhận” 46 3.3.1.3 Độ tin cậy thang đo “Kiến thức khách hàng” 46 3.3.1.4 Độ tin cậy thang đo “Sự thuận tiện cảm nhận” 47 3.3.1.5 Độ tin cậy thang đo “Khuynh hƣớng ƣa thích thuận tiện” 48 3.3.1.6 Độ tin cậy thang đo “Chu n mực xã hội” 48 3.3.1.7 Độ tin cậy thang đo “Sự quan tâm sức khỏe” 49 3.3.1.8 Độ tin cậy thang đo “Khuynh hƣớng tìm kiếm đa dạng” 50 3.3.1.9 Độ tin cậy thang đo “Kích cỡ tập lựa chọn” 50 3.4 Phân tích nhân tố EFA 51 vi 3.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 51 3.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 54 3.5 Phân tích tƣơng quan 54 3.6 Phân tích hồi quy 56 3.6.1 Đánh giá phù hợp mô hình 56 3.6.2 Kiểm định giả thiết hồi quy 57 3.6.3 Kiểm định giả thuyết đề xuất 58 CHƢƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐỀ XUẤT 61 4.1 Bàn luận chung kết 61 4.2 Các đề xuất 63 KẾT LUẬN – HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thông tin cá nhân gia đình đối tƣợng nghiên cứu 33 Bảng 3.2 Các loại cá mà ngƣời tiêu dùng xem xét lựa chọn 38 Bảng 3.3 Các dạng trữ cá mức độ xem xét lựa chọn 39 Bảng 3.4 Các ăn từ cá mà ngƣời tiêu dùng xem xét lựa chọn 40 Bảng 3.5 Tần suất tiêu dùng cá trung bình ngƣời tiêu dùng Nha Trang 41 Bảng 3.6 Các đặc điểm thống kê mô tả biến quan sát 42 Bảng 3.7 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Chất lƣợng cảm nhận” 45 Bảng 3.8 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Giá cảm nhận” 46 Bảng 3.9 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Kiến thức khách hàng” 47 Bảng 3.10 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Sự thuận tiện cảm nhận” 47 Bảng 3.11 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Khuynh hƣớng ƣa thích thuận tiện” 48 Bảng 3.12 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Chu n mực xã hội” 49 Bảng 3.13 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Sự quan tâm sức khỏe” 49 Bảng 3.14 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Khuynh hƣớng tìm kiếm đa dạng” 50 Bảng 3.15 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Kích cỡ tập lựa chọn” 51 Bảng 3.16 Phân tích nhân tố EFA – Phƣơng sai đƣợc giải thích 52 Bảng 3.17 Kết phân tích EFA Cronbach’s alpha cho biến độc lập 53 Bảng 3.18 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc – Phƣơng sai đƣợc giải thích 54 Bảng 3.19 Kết phân tích EFA Cronbach’s alpha cho biến phụ thuộc 54 Bảng 3.20 Bảng phân tích hệ số tƣơng quan biến Error! Bookmark not defined Bảng 3.21 Bảng hệ số xác định bội thơng số tóm tắt mơ hình 56 Bảng 3.22 Phân tích ANOVA kiểm định phù hợp mơ hình 56 Bảng 3.23 Kết hàm hồi quy đa biến 59 viii DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mơ hình lý thuyết TRA 10 Hình 1.2 Mơ hình lý thuyết TPB 11 Hình 1.3 Mơ hình nhân tố ảnh hƣởng đến việc hình thành tập lựa chọn 13 Hình 3.1 Phân bố mẫu theo giới tính 34 Hình 3.2 Phân bố mẫu theo tình trạng nhân 35 Hình 3.3 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 35 Hình 3.4 Phân bố mẫu theo tuổi 36 Hình 3.5 Phân bố mẫu theo thu nhập/tháng số thành viên gia đình 37 Hình 3.6 Đồ thị tần suất phân phối phần dƣ 57 Hình 3.7 Đồ thị phân tán phần dƣ theo biến phụ thuộc dự báo 58 Hình 3.8 Mơ hình tác động chu n hóa nhân tố 59 ... ĐẠI HỌC NHA TRANG -   - NGUYỄN THỊ THANH VÂNG MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC HÌNH THÀNH TẬP LỰA CHỌN (CONSIDERATION SET) CÁC SẢN PHẨM CÁ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN... 3.1.2.2 Các dạng dự trữ cá tập lựa chọn ngƣời tiêu dùng Nha Trang 39 3.1.2.3 Các cá tập lựa chọn ngƣời tiêu dùng Nha Trang 40 3.1.2.4 Mức độ tiêu dùng cá ngƣời tiêu dùng Nha Trang. .. cứu ? ?Một số nhân tố ảnh hƣởng đến việc hình thành tập lựa chọn (Consideration set) sản phẩm cá ngƣời tiêu dùng thành phố Nha Trang? ?? hồn thành, cho phép tơi đƣợc bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến