6. Kết cấu của đề tài
1.3.3.8. Khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng và mối quan hệ với kích cỡ tập
1.3.3.8. Khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng và mối quan hệ với kích cỡ tập chọn chọn
Khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng đƣợc định nghĩa “khuynh hƣớng khám phá của cá nhân trong quá trình lựa chọn tiêu dùng sản ph m hay dịch vụ” hoặc “khuynh hƣớng thay đổi lựa chọn so với quyết định ban đầu của cá nhân đó. Một cách tổng quát, tìm kiếm sự đa dạng đƣợc xem nhƣ hiện tƣợng mang tính động cơ giải thích xu hƣớng tìm kiếm sự thay đổi. Khi ngƣời tiêu dùng phân tích các phƣơng án về một chủng loại sản ph m nhằm thỏa mãn một nhu cầu nhất định, khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng có thể đƣợc hiểu là sự chuyển đổi sử dụng từ sản ph m này sang sản ph m khác trong một tập lựa chọn (chẳng hạn nhƣ giữa thịt heo, cá, thịt gia cầm trong danh mục thực ph m hoặc xem phim, xem hòa nhạc, xem kịch trong danh mục dịch vụ giải trí).
Hành vi tìm kiếm sự đa dạng có thể đƣợc hình thành bởi một trong hai tác nhân, từ đó hình thành hai khái niệm tìm kiếm sự đa dạng thực sự và tìm kiếm sự đa dạng bị chi phối. Tìm kiếm sự đa dạng bị chi phối là sự thay đổi trong quyết định tiêu dùng liên quan đến sự thay đổi của môi trƣờng bên ngoài (ví dụ vào các thời điểm khác nhau trong ngày, mùa, do sự vắng mặt của sản ph m quen dùng…). Trong khi đó, tìm kiếm sự đa dạng thực sự xuất phát từ nhu cầu bên trong của ngƣời tiêu dùng bởi tính thích khám phá cái mới. Tìm kiếm sự đa dạng thực sự đƣợc kích hoạt bởi kinh nghiệm của họ về khả năng thỏa mãn nhu cầu của một sản ph m nào đó và từ đó họ ít lựa chọn lặp lại sản ph m mà họ vừa
sử dụng. Hơn thế nữa, ngƣời tiêu dùng lần lƣợt lựa chọn các sản ph m trong tập lựa chọn nhằm mục đích khám phá sự mới lạ hay bởi sự tò mò (Tựu & Olsen, 2013).
Đối với ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng, họ sẽ tối đa hóa sự đa dạng thông qua việc lựa chọn nhiều phƣơng án hơn chỉ duy nhất một phƣơng án trong tập lựa chọn. Nhƣ vậy, khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng thƣờng xuất hiện nhiều hơn trong tình huống ngƣời tiêu dùng có thể thiết lập nhiều phƣơng án lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu nhất định nào đó. Ngƣợc lại, để thỏa mãn nhu cầu yêu thích khám phá cái mới, ngƣời tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều phƣơng án thay thế hơn là một phƣơng án để thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó. Hay nói cách khác, việc mở rộng tập lựa chọn hay tập lựa chọn sẽ là kết quả của việc thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm sự khác biệt. Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này, khuynh hƣớng tìm kiếm sự khác biệt đƣợc kỳ vọng có tác động dƣơng lên kích cỡ tập lựa chọn (Tựu & Olsen, 2013).
Giả thuyết H8: Khuynh hướng tìm kiếm sự đa dạng có ảnh hưởng dương đến kích cỡ tập lựa chọn.
Kết luận chƣơng 1
Chƣơng 1 đã trình bày tổng quan tài liệu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng và việc hình thành tập lựa chọn. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất 8 giả thuyết dựa trên lý thuyết TPB mở rộng vào nghiên cứu và xem xét tầm quan trọng tƣơng đối của chúng.
CHƢƠNG 2: ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHÊN CỨU