6. Kết cấu của đề tài
1.3.3.5.Khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện và mối quan hệ giữa khuynh
hƣớng ƣa thích sự thuận tiện và kích cỡ tập lựa chọn
Khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện đề cập đến sự yêu thích sự thuận tiện trong việc sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời tiêu dùng và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình tìm kiếm, mua hàng và sử dụng sản ph m (Olsen, 2003). Tuy nhiên, theo hiểu biết của tác giả, có ít nghiên cứu đo lƣờng mối quan hệ giữa khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện và kích cỡ tập lựa chọn. Trong số ít các nghiên cứu về mối quan hệ này, Rortveit và Olsen (2009) đã chỉ ra mối quan hệ tƣơng quan nghịch giữa cặp biến trên khi đo lƣờng sự tác động của khuynh hƣớng cảm nhận sự thuận tiện lên hành vi tiêu dùng cá thông qua biến trung gian là kích cỡ tập lựa chọn. Nói cách khác, việc lựa chọn lặp lại một loại cá nào đó giúp ngƣời tiêu dùng tiết kiệm hơn về mặt thời gian và công sức trong quá trình tiêu dùng. Tuy nhiên, kết quả trên đƣợc đo lƣờng trong tình huống tiêu dùng cá và vẫn cần nhiều nghiên cứu tiếp theo để kiểm định lại mối quan hệ này một cách tổng quát hóa.
Theo quan điểm của tác giả, trong cuộc sống hiện đại ngày nay, lối sống của ngƣời tiêu dùng có nhiều thay đổi. Việc ƣa thích sự thuận tiện trở thành xu
hƣớng trong tiêu dùng. Tuy nhiên, ƣa thích sự thuận tiện không có nghĩa họ sẽ tiêu dùng lặp đi lặp lại một loại sản ph m nào. Để cân đối với nhu cầu về sự đa dạng trong tiêu dùng, đồng thời để tiết kiệm thời gian công sức trong quá trình này, nhiều phƣơng án đƣợc thiết lập trong một tập lựa chọn để đáp ứng yêu cầu này. Chẳng hạn nhƣ, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng thay đổi các bữa ăn trong ngày, trong tuần. Việc lên thực đơn cần mua sẽ trở nên dễ dàng nếu ngƣời tiêu dùng đã chu n bị sẵn nhiều phƣơng án thay thế hay kích cỡ tập lựa chọn càng lớn thì mức độ thuận tiện cho ngƣời tiêu dùng càng cao. Với lập luận nhƣ vậy, tác giả kỳ vọng xu hƣớng ƣa thích sự thuận tiện có tác động dƣơng lên kích cỡ tập lựa chọn.
Giả thuyết H5: Khuynh hướng ưa thích sự thuận tiện cảm nhận có tác động dương đến kích cỡ tập lựa chọn.
1.3.3.6. Chuẩn mực hành vi hội và mối quan hệ với kích cỡ tập chọn
Chu n mực hành vi xã hội liên quan đến một cá nhân chính là cảm nhận của cá nhân đó về tầm quan trọng các yếu tố thuộc môi trƣờng sống dẫn dắt hành vi của họ (Ajzen, 1991 - TPB). Nói một cách khái quát, chu n mực hành vi xã hội đƣợc định nghĩa và đo lƣờng nhƣ áp lực xã hội hay mong đợi của xã hội nói chung hay của một nhóm ngƣời nói riêng. Ajzen (1991) đo lƣờng chu n mực hành vi xã hội đo lƣờng mức độ quan trọng của mong đợi của ngƣời khác chi phối hành vi của cá nhân.
Chu n mực hành vi xã hội phản ánh khía cạnh xã hội chi phối hành vi cá nhân. Vai trò của biến chu n mực hành vi xã hội đã đƣợc kiểm định thông qua nhiều nghiên cứu và đƣợc khái quát hóa trong lý thuyết Hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991). Mô hình này đƣợc ứng dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về hành vi đặc biệt trong hành vi tiêu dùng thực ph m (Olsen, 2001, 2004). Trong thực tế, quyết định của ngƣời tiêu dùng không chỉ đƣợc quyết định căn cứ trên quan điểm riêng của cá nhân đó mà còn bị chi phối lớn bởi những ngƣời xung quanh, có quan trọng trong đời sống của họ. Chẳng hạn nhƣ, việc lựa chọn sản ph m cá là tốt cho sức khỏe. Tuy nhiên, nhiều bà nội trợ lựa chọn thịt nhiều hơn
trong kh u phần ăn dành cho trẻ em. Đơn giản bởi vì trẻ em thƣờng thích ăn thịt hơn cá.
Biến chu n mực xã hội có vai trò quan trọng quyết định việc lựa chọn sản ph m của ngƣời tiêu dùng. Trong các nghiên cứu trƣớc đây, biến chu n mực xã hội thƣờng đƣợc sử dụng để giải thích thái độ cũng nhƣ ý định hành vi tiêu dùng. Theo hiểu biết của tác giả, nghiên cứu mối quan hệ giữa chu n mực xã hội và kích cỡ tập lựa chọn, biến quan trọng tác động lên lựa chọn tiêu dùng, vẫn còn hạn chế. Trong thời đại bùng nổ thông tin hiện nay bên cạnh sự ra đời của khái niệm “ngƣời tiêu dùng thông minh”, áp lực xã hội tác động lên các quyết định tiêu dùng càng cao. Sự hiểu biết về sản ph m, khả năng thỏa mãn nhu cầu của các thành viên trong gia đình luôn chi phối hành vi tiêu dùng. Trong mối quan hệ với biến kích cỡ tập lựa chọn, chu n mực xã hội có tác động nhƣ sau: thứ nhất, ngƣời tiêu dùng cần thể hiện đƣợc các hiểu biết về danh mục sản ph m thuộc một chủng loại sản ph m nhất định vì đó là cơ sở để lựa chọn phƣơng án tiêu dùng hợp lý. Thứ hai, việc lên danh mục đa dạng sản ph m trong một chủng loại nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của các thành viên trong gia đình cũng nhƣ có thể chế biến đa dạng hơn các bữa ăn hàng ngày. Với lập luận nhƣ trên, tác giả kỳ vọng biến chu n mực xã hội có tác động dƣơng lên kích cỡ tập lựa chọn.
Giả thuyết H6: Chuẩn mực hành vi xã hội có tác động dương đến kích cỡ tập lựa chọn.
1.3.3.7. Sự quan tâm sức kh e và mối quan hệ với kích cỡ tập chọn
Cá và hải sản đƣợc xúc tiến là các sản ph m tốt cho sức khỏe bởi các nƣớc, các tổ chức marketing, nhà bán lẻ và các doanh nghiệp trong vài thập kỷ qua ở nhiều quốc gia (Olsen, 2003). Một số nghiên cứu chỉ ra rằng các khía cạnh động cơ, chẳng hạn quan tâm sức khỏe hay tầm quan trọng của ăn uống vì sức khỏe là những nhân tố phù hợp hơn giải thích việc tiêu dùng cá so với niềm tin rằng cá là tốt cho sức khỏe (Olsen, 2001). Chẳng hạn, Olsen (2003) đã chứng tỏ một mối quan hệ dƣơng giữa quan tâm sức khỏe và tiêu dùng cá, nó cũng có ảnh
hƣởng tích cực đến thái độ đối với ăn cá. Mặc dù, quan tâm đến ăn uống vì sức khỏe không phải luôn là lý do chính giải thích việc mua cá so với vị ngon của nó (hay chất lƣợng cảm nhận) nhƣng các bàn luận trên chỉ ra rằng mối quan tâm về sức khỏe có thể là một biến số quan trọng trong việc ngƣời tiêu dùng có quyết định mua món cá hay không, vì vậy có thể gia tăng các loại cá mà họ xem xét để tiêu dùng. Từ đây, nghiên cứu này đặt ra giả thuyết rằng:
Giả thuyết H7: Sự quan tâm sức khỏe có ảnh hưởng dương đến kích cỡ tập lựa chọn.
1.3.3.8. Khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng và mối quan hệ với kích cỡ tập chọn chọn
Khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng đƣợc định nghĩa “khuynh hƣớng khám phá của cá nhân trong quá trình lựa chọn tiêu dùng sản ph m hay dịch vụ” hoặc “khuynh hƣớng thay đổi lựa chọn so với quyết định ban đầu của cá nhân đó. Một cách tổng quát, tìm kiếm sự đa dạng đƣợc xem nhƣ hiện tƣợng mang tính động cơ giải thích xu hƣớng tìm kiếm sự thay đổi. Khi ngƣời tiêu dùng phân tích các phƣơng án về một chủng loại sản ph m nhằm thỏa mãn một nhu cầu nhất định, khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng có thể đƣợc hiểu là sự chuyển đổi sử dụng từ sản ph m này sang sản ph m khác trong một tập lựa chọn (chẳng hạn nhƣ giữa thịt heo, cá, thịt gia cầm trong danh mục thực ph m hoặc xem phim, xem hòa nhạc, xem kịch trong danh mục dịch vụ giải trí).
Hành vi tìm kiếm sự đa dạng có thể đƣợc hình thành bởi một trong hai tác nhân, từ đó hình thành hai khái niệm tìm kiếm sự đa dạng thực sự và tìm kiếm sự đa dạng bị chi phối. Tìm kiếm sự đa dạng bị chi phối là sự thay đổi trong quyết định tiêu dùng liên quan đến sự thay đổi của môi trƣờng bên ngoài (ví dụ vào các thời điểm khác nhau trong ngày, mùa, do sự vắng mặt của sản ph m quen dùng…). Trong khi đó, tìm kiếm sự đa dạng thực sự xuất phát từ nhu cầu bên trong của ngƣời tiêu dùng bởi tính thích khám phá cái mới. Tìm kiếm sự đa dạng thực sự đƣợc kích hoạt bởi kinh nghiệm của họ về khả năng thỏa mãn nhu cầu của một sản ph m nào đó và từ đó họ ít lựa chọn lặp lại sản ph m mà họ vừa
sử dụng. Hơn thế nữa, ngƣời tiêu dùng lần lƣợt lựa chọn các sản ph m trong tập lựa chọn nhằm mục đích khám phá sự mới lạ hay bởi sự tò mò (Tựu & Olsen, 2013).
Đối với ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng, họ sẽ tối đa hóa sự đa dạng thông qua việc lựa chọn nhiều phƣơng án hơn chỉ duy nhất một phƣơng án trong tập lựa chọn. Nhƣ vậy, khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng thƣờng xuất hiện nhiều hơn trong tình huống ngƣời tiêu dùng có thể thiết lập nhiều phƣơng án lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu nhất định nào đó. Ngƣợc lại, để thỏa mãn nhu cầu yêu thích khám phá cái mới, ngƣời tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều phƣơng án thay thế hơn là một phƣơng án để thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó. Hay nói cách khác, việc mở rộng tập lựa chọn hay tập lựa chọn sẽ là kết quả của việc thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm sự khác biệt. Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này, khuynh hƣớng tìm kiếm sự khác biệt đƣợc kỳ vọng có tác động dƣơng lên kích cỡ tập lựa chọn (Tựu & Olsen, 2013).
Giả thuyết H8: Khuynh hướng tìm kiếm sự đa dạng có ảnh hưởng dương đến kích cỡ tập lựa chọn.
Kết luận chƣơng 1
Chƣơng 1 đã trình bày tổng quan tài liệu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng và việc hình thành tập lựa chọn. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất 8 giả thuyết dựa trên lý thuyết TPB mở rộng vào nghiên cứu và xem xét tầm quan trọng tƣơng đối của chúng.
CHƢƠNG 2: ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHÊN CỨU
2.1. Đặc điểm đối tƣợng nghiên cứu 2.1.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 2.1.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu
Khánh Hòa nói chung và Nha Trang nói riêng có tài nguyên cá khá phong phú, với nhiều đảo lớn nhỏ tạo nên một quần thể sinh học đa dạng và phong phú. Cá ở Khánh Hòa có trên 300 loài lớn nhỏ, trong đó có nhiều loài có giá trị kinh tế cao nhƣ cá thu, cá ngừ, cá mú, cá sơn thóc, cá vƣợt, .. cùng rất nhiều loài thủy đặc sản khác nhƣ tôm, cua, ghẹ, mực, nhuyễn thể,… Dân số Nha Trang khoảng 800.000 ngƣời, cấu trúc tuổi của ngƣời dân thuộc dạng tháp dân số trẻ do đó số hộ gia đình không ngừng tăng lên. Bên cạnh đó, mức sống của ngƣời dân luôn đƣợc cải thiện nhờ vào tốc độ tăng trƣởng của Tỉnh nhà liên tục duy trì ở mức cao trên 10% năm trong suốt nhiều năm qua. Điều đó ảnh hƣởng đáng kể đến việc cung ứng thực ph m và nhu cầu ăn ngon ngày càng càng cao của ngƣời dân. Nha Trang cũng có nhiều trƣờng, viện, trung tâm nghiên cứu về thủy sản, là những tổ chức mà hoạt động của chúng có ảnh hƣớng rất tích cực đến nhận thức và tiêu dùng cá của ngƣời dân. Với tất cả những đặc trƣng trên, đề tài thực hiện tại Nha Trang là khá lý tƣởng và hứa hẹn cung cấp nhiều thông tin lý thú.
2.1.2. Đặc điểm sản phẩm nghiên cứu
Sở thích, thái độ, mức độ tiêu thụ đối với các sản ph m thủy sản, cụ thể là cá, dƣờng nhƣ thay đổi phụ thuộc vào các loài cá khác nhau, các nguồn cung ứng khác nhau mà ngƣời tiêu dùng mua. Bên cạnh đó, sản lƣợng cá tƣơi đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng nội địa chiếm trên 90% trong các sản ph m cùng loại, bao gồm cá tƣơi, cá đông lạnh, cá khô và các dạng cá khác. Thêm nữa, hầu nhƣ mọi ngƣời chỉ mua cá ở các chợ địa phƣơng. Những đặc điểm này làm cho việc nghiên cứu từng loài hoặc từng dạng sản ph m cá trở nên khó khăn, thay vào đó, đề tài thực hiện một nghiên cứu trên một loại sản ph m chung là cá và hy vọng rằng mọi ngƣời sẽ chỉ ra những đánh giá và suy nghĩ của họ dựa vào loại cá mà họ thƣờng ăn. Việc đánh giá cá với tƣ cách là một sản ph m chung đã đƣợc sử
dụng trong rất nhiều nghiên cứu trƣớc đây tại châu Âu (Olsen, 2004) cũng nhƣ tại Việt Nam (Tựu & Olsen, 2013).
2.1.3. Đặc điểm ngƣời tiêu dùng
Tổng thể nghiên cứu của đề tài này là các hộ gia đình tại các thành phố Nha Trang, trong đó những ngƣời tham gia trả lời bảng câu hỏi điều tra là những ngƣời ăn cá ít nhất một lần một tuần, từ 18 tuổi trở lên, chịu trách nhiệm cho việc mua và chu n bị bữa ăn chính hàng ngày cho gia đình của họ, trả lời các câu hỏi thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp tại nhà của họ hoặc các thị trƣờng địa phƣơng. Dựa vào các nghiên cứu trƣớc đây (Tuu và ctv, 2008; Tuu & Olsen, 2009), có thể thấy rằng thu nhập của các hộ gia đình ở mức khá, trung bình từ 6 đến 8 triệu đồng/tháng. Quy mô gia đình phổ biến là từ 3 đến 4 thành viên. Tỷ lệ nam nữ chịu trách nhiệm công việc nấu ăn trong gia đình theo tỷ lệ khoảng 3/7 trong các mẫu nghiên cứu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. Đo lƣờng các khái niệm sử dụng
2.2.1.1. Đo lƣờng khái niệm kích cỡ tập lựa chọn
Kích cỡ tập lựa chọn đƣợc đo lƣờng bởi 3 mục hỏi đo lƣờng các sản ph m khác nhau, các dạng dự trữ khác nhau và các món ăn khác nhau mà ngƣời tiêu dùng xem xét khi mua, chu n bị và chế biến với món cá cho gia đình (Rortveit and Olsen, 2007; 2009). Ngƣời tiêu dùng đƣợc yêu cầu đánh dấu chọn các loại cá, các dạng dự trữ và liệt kê các món ăn mà họ có thể nấu. Sau đó, các liệt kê này đƣợc cộng dồn lại tạo ra các chỉ báo của thang đo kích cỡ tập lựa chọn.
2.2.1.2. Đo lƣờng khái niệm chất lƣợng cảm nhận
Nghiên cứu này định nghĩa và đo lƣờng khái niệm chất lƣợng cảm nhận với tƣ cách là biểu hiện của những niềm tin nổi trội liên quan đến một sản ph m, cụ thể trong nghiên cứu này là cá (Olsen, 2002). Chất lƣợng của cá đƣợc liên hệ với vị ngon, kết cấu thịt dai và chắc và hình thức hấp dẫn. Đề tài sử dụng thang đo đối cực 7 điểm tƣơng tự nhƣ trên để đo lƣờng khái niệm này với 6 chỉ báo:
(1) Dở/ngon; (2) Kết cấu thịt bở/kết cấu thịt chắc; (3) Trông chán/Trông hấp dẫn; (4) Không tốt/Tốt cho sức khỏe; (5) Không an toàn/An toàn; và (6) Dinh dƣỡng thấp/Dinh dƣỡng cao (Tựu, 2007).
2.2.1.3. Đo lƣờng khái niệm giá cảm nhận
Liên quan đến khái niệm giá, đề tài thừa nhận định nghĩa của Zeithhaml (1988) về giá với tƣ cách là “sự dịch nghĩa của ngƣời tiêu dùng thành các nhận thức mà có ý nghĩa và phù hợp đối với bản thân ngƣời tiêu dùng”. Đề tài sử dụng 3 chỉ báo liên quan đến giá cảm nhận trên thang đo đối cực 7 điểm với: (1) Cao/phải chăng; (2) Không đáng giá/đáng giá đồng tiền; (3) Đắt/rẻ.
2.2.1.4. Đo lƣờng khái niệm kiến thức ngƣời tiêu dùng
Kiến thức ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa là các đánh giá chủ quan của ngƣời tiêu dùng về mức độ hiểu biết của họ liên quan đến một hạng mục sản ph m (cá) và đƣợc đo lƣờng bởi 3 lời bình trên thang Likert 7 điểm có dạng: (1) Tôi có thể chu n bị nhiều món ăn từ cá; (2) So với ngƣời bình thƣờng, tôi biết rất nhiều về món cá; và (3) Tôi có nhiều kiến thức về cách thức đánh giá và chu n bị món cá cho bữa ăn hàng ngày (Tựu & Olsen, 2009).
2.2.1.5. Đo lƣờng khái niệm sự thuận tiện cảm nhận
Sự thuận tiện cảm nhận đƣợc đo lƣờng bằng 4 mục hỏi trên thang đo đối cực 7 điểm: “Vui lòng đánh giá cá dƣới góc độ món ăn chính tại gia đình the các khía cạnh sau: (1) Không sẵn có/Sẵn có; (2) Khó nấu/Dễ nấu; (3) Khó mua/Dễ