6. Kết cấu của đề tài
1.3.3.2. Giá cảm nhận và mối quan hệ giữa giá cảm nhận và kích cỡ tập lựa chọn
thực ph m, một khi ngƣời tiêu dùng đánh giá cao chất lƣợng của một sản ph m nào đó, theo nguyên tắc suy luận, họ sẽ đánh giá cao chất lƣợng của các sản ph m cùng loại. Chẳng hạn nhƣ, ngƣời tiêu dùng đánh giá cao chất lƣợng liên quan đến việc tiêu dùng một loại cá nào đó, thì họ sẽ mở rộng tiêu dùng các loại cá khác trong danh mục sản ph m cá. Hay nói cách khác, tập lựa chọn đƣợc mở rộng về kích thƣớc hay cơ hội đƣợc lựa chọn tiêu dùng gia tăng cho các sản ph m cùng loại. Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng biến chất lƣợng cảm nhận có tác động dƣơng lên kích cỡ tập lựa chọn.
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có tác động dương đến kích cỡ tập lựa chọn.
1.3.3.2. Giá cảm nhận và mối quan hệ giữa giá cảm nhận và kích cỡ tập lựa chọn chọn
Đứng trên quan điểm của ngƣời tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt đƣợc một sản ph m (Zeithaml, 1988). Các bộ phận của giá bao gồm giá của đối tƣợng, giá phi tiền tệ đƣợc cảm nhận và cái từ bỏ. Zeithaml (1988) đã phân biệt giữa giá của đối tƣợng (giá thực sự của một sản ph m) và giá cảm nhận (giá đƣợc ghi nhận bởi ngƣời tiêu dùng). Giá của đối tƣợng thì thƣờng không phải là giá đƣợc ghi nhận bởi ngƣời tiêu dùng. Các nghiên cứu đã tiết lộ rằng ngƣời tiêu dùng không phải luôn luôn nhớ các mức giá thực sự của sản ph m, thay vào đó họ ghi nhận giá theo các cách mà có ý nghĩa đối với họ.
Cấu trúc đầy đủ của giá xét theo quan điểm kinh tế học không chỉ bao gồm giá tiền tệ hay giá niêm yết trên sản ph m. Chi phí thời gian, chi phí tìm kiếm sản ph m, chi phí tâm lý khác cũng đƣợc xem xét trong cảm nhận của khách hàng về cái hy sinh hay chi phí để có đƣợc sản ph m (Zeithaml, 1988). Bởi vì, giá không đơn thuần gồm giá niêm yết mà còn chứa đựng nhiều chi phí quan trọng khác nên giá là yếu tố mà ngƣời tiêu dùng cân nhắc kỹ trƣớc khi đƣa ra quyết định. Việc ra quyết định một món hàng nào đó phải thỏa mãn chênh lệch giữa lợi ích và chi phí là cao nhất hay sự đánh đổi là nhỏ nhất. Trong trƣờng hợp ngƣời tiêu dùng cảm nhận giá của một mặt hàng nào đó – để đáp ứng một nhu cầu cho trƣớc – càng cao thì để có thể duy trì nhu cầu và đảm bảo chi phí là thấp nhất, ngƣời tiêu dùng sẽ xem xét nhiều phƣơng án thay thế để có thể lựa chọn mặt hàng với giá hợp lý nhất. Hay nói cách khác, kích cỡ tập lựa chọn sẽ đƣợc mở rộng trong tƣơng quan với cảm nhận về giá.
Giả thuyết H2: Giá cảm nhận có tác động dương đến kích cỡ tập lựa chọn.
1.3.3.3. Kiến thức khách hàng và mối quan hệ giữa kiến thức khách hàng và kích cỡ tập lựa chọn
Khái niệm kiến thức đƣợc sử dụng rộng rãi trong rất nhiều nghiên cứu thuộc lĩnh vực marketing nói chung và đặc biệt trong mảng nghiên cứu về quá trình xử lý thông tin và đƣa ra các quyết định tiêu dùng. Khái niệm kiến thức khách hàng là một khái niệm đa hƣớng đƣợc cấu thành bởi nhiều phƣơng diện. Nhìn chung, có hai phƣơng diện chính đo lƣờng khái niệm này: thứ nhất là kiến thức về chủng loại sản ph m và kiến thức về mặt quy trình. Kiến thức về chủng loại sản ph m là những thông tin lƣu trữ trong trí nhớ dài hạn của ngƣời tiêu dùng về thuộc tính, chức năng, giá trị cũng nhƣ những tiêu chí đánh giá liên quan đến một chủng loại sản ph m. Ngƣợc lại, kiến thức về quy trình mô tả cách thức, kĩ năng sử dụng của ngƣời tiêu dùng liên quan đến sản ph m (Rortveit và Olsen, 2007)
Kiến thức về chủng loại sản ph m là nhân tố quan trọng quyết định tập lựa chọn. Để hình thành nên tập lựa chọn, ngƣời tiêu dùng bắt buộc phải có kiến thức về sản ph m hay nói cách khác tập lựa chọn là tập con của khái niệm kiến thức (Alba và Chattopadhyay, 1985). Tất cả các nghiên cứu tiên phong về tập lựa chọn và quyết định tiêu dùng đều khẳng định rằng sự hiểu biết là điều kiện cần trong việc cân nhắc và đƣa ra quyết định. Các nghiên cứu đã đóng góp vào việc mô tả mối quan hệ giữa kiến thức và sự hình thành tập lựa chọn, ví dụ, Alba và Chattopadhyay (1985) và Rortveit & Olsen (2007) đã chỉ ra kiến thức về chủng loại sản ph m ảnh hƣởng đến sự hình thành tập lựa chọn. Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này, kiến thức khách hàng đƣợc kỳ vọng có tác động dƣơng lên kích cỡ tập lựa chọn.
Giả thuyết H3: Kiến thức khách hàng có tác động dương đến kích cỡ tập lựa chọn.