6. Kết cấu của đề tài
1.3.3.4.Sự thuận tiện cảm nhận và mối quan hệ giữa sự thuận tiện cảm nhận và
nhận và kích cỡ tập lựa chọn
Sự thuận tiện đƣợc xem là một biến quan trọng trong việc quyết định lựa chọn tiêu dùng thực ph m của ngƣời tiêu dùng (kiến thức bài giảng Quản trị Marketing trên lớp). Hầu hết các nghiên cứu về sự thuận tiện trong lĩnh vực thực ph m đều định nghĩa sự thuận tiện là biến tâm lý học đo lƣờng mong muốn ngƣời tiêu dùng trong việc tiết kiệm thời gian và công sức trong việc chế biến các bữa ăn. Tuy nhiên, cần phải lƣu ý rằng, có hai cách tiếp cận về mặt lý thuyết liên quan đến khái niệm này: khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện và sự thuận tiện trong việc chế biến món ăn trong gia đình (Rortveit và Olsen, 2007). Cách tiếp cận đầu tiên đo lƣờng sự thuận tiện ở khía cạnh của ngƣời tiêu dùng còn cách tiếp cận thứ hai đo lƣờng sự thuận tiện ở khía cạnh chính sản ph m đó. Cách đo lƣờng thứ nhất đƣợc định nghĩa rõ ở phần tiếp theo.
Liên quan đến đo lƣờng mối quan hệ giữa sự thuận tiện cảm nhận và kích cỡ tập lựa chọn, hiện có rất ít nghiên cứu về vấn đề này theo hiểu biết của tác giả. Trong số ít nghiên cứu đó, Rortveit và Olsen (2009) đã đo lƣờng mối quan
hệ giữa cảm nhận bất tiện và kích cỡ tập lựa chọn. Tác giả đã chỉ ra mối quan hệ nghịch biến giữa hai biến này trong bối cảnh nghiên cứu về sản ph m cá. Kết quả này có nghĩa là, nếu ngƣời tiêu dùng cảm nhận một chủng loại sản ph m đó mang tính bất tiện cao trong chế biến thì việc cân nhắc các phƣơng án khác nhau hay các loại sản ph m (các loại cá khác nhau) trong một tập lựa chọn là sản ph m cá sẽ ít đi. Ngƣợc lại, nếu ngƣời tiêu dùng cảm nhận một chủng loại sản ph m nào đó thuận tiện trong chế biến thì việc lên danh mục những sản ph m thuộc danh mục này sẽ nhiều hơn nhằm khai thác đặc tính sự thuận tiện của những sản ph m này trong chế biến. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng sự thuận tiện cảm nhận có tác động dƣơng lên kích cỡ tập lựa chọn.
Giả thuyết H4: Sự thuận tiện cảm nhận có tác động dương đến kích cỡ tập lựa chọn.