6. Kết cấu của đề tài
4.1. Bàn luận chung về kết quả
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến việc hình thành tập lựa chọn các sản ph m cá của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Để giải quyết mục tiêu này, tác giả đã tiến hành nghiên cứu, lƣợt khảo các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng nói chung nhƣ TRA và TPB (Ajzen, 1991; Fishbein và Ajzen, 1975), lƣợt khảo và đánh giá một cách tổng quát các nghiên cứu trƣớc đây liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng nói chung (Olsen, 2001; 2003; 2004; Hồ Huy Tựu và Dƣơng Trí Thảo, 2008).
Từ cơ sở trên tác giả đề xuất một mô hình gồm 8 nhân tố: chất lƣợng cảm nhận, giá cảm nhận, kiến thức khách hàng, sự thuận tiện cảm nhận, khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện, chu n mực hành vi xã hội, sự quan tâm sức khỏe và khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng tác động dƣơng đến kích cỡ tập lựa chọn.
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã xây dựng một quy trình nghiên cứu định lƣợng một cách chặt chẽ dựa trên dữ liệu điều tra trên diện rộng và điều chỉnh phù hợp với thực tiễn tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Đề tài cũng thực hiện việc đánh giá các thang đo bằng một quy trình phân tích 2 bƣớc: phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích chỉ ra có 8 biến chung đƣợc hình thành nhƣ dự định gồm chất lƣợng cảm nhận, giá cảm nhận, kiến thức khách hàng, sự thuận tiện cảm nhận, khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện, chu n mực hành vi xã hội, sự quan tâm sức khỏe và khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng bên cạnh biến phụ thuộc kích cỡ tập lựa chọn.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 6 biến tác động có ý nghĩa thống kê lên kích cỡ tập lựa chọn và 2 biến không có tác động. Cũng từ đây, tầm quan trọng của từng biến số đƣợc xác định. Cụ thể, căn cứ vào hệ số Beta trong Hình 3.8, nhân tố tác động mạnh nhất đến kích cỡ tập lựa chọn là Giá cảm nhận (Beta = 0.227). Kết quả trên phù hợp với kỳ vọng đặt ra trong giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Sự khẳng định mối quan hệ nhân quả dƣơng lên kích cỡ tập lựa chọn phù hợp với tâm lý của ngƣời tiêu dùng khi cân nhắc yếu tố giá đã đƣợc
đúc kết trong các lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Chẳng hạn, ngƣời tiêu dùng càng hài lòng về giá sẽ gia tăng ý định mua cá đối với sản ph m (Hồ Huy Tựu, 2007). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng một khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản ph m cá, họ sẽ xem xét tiêu dùng nhiều loại cá khác nhau, cân nhắc nhiều cách chế biến khác nhau. Hay nói cách khác tập lựa chọn sẽ đƣợc mở rộng khi họ hài lòng về giá của sản ph m.
Khác với kết quả nghiên cứu của Rortveit và Olsen (2007) đã chỉ ra mối quan hệ âm giữa khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện và kích cỡ tập lựa chọn, mối quan hệ dƣơng đƣợc tìm thấy giữa hai biến trong nghiên cứu này. Theo lập luận của Rortveit và Olsen (2007), ngƣời tiêu dùng càng ƣa thích sự thuận tiện thì mối quan tâm đối với việc tiêu dùng thực th m sẽ ít hơn nên kích thƣớc tập lựa chọn sẽ ngắn hơn. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, Khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện (Beta = 0.135) tác động dƣơng lên kích cỡ tập lựa chọn. Sự thuận tiện liên quan đến khuynh hƣớng tâm lý đơn giản hóa quy trình ra quyết định tiêu dùng. Khuynh hƣớng này là hợp lý trong bối cảnh ngƣời tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định trong cùng một thời gian. Chính khuynh hƣớng tâm lý này khiến ngƣời tiêu dùng hình thành tập lựa chọn với kích thƣớc lớn để giảm thời gian trong khâu tìm kiếm thông tin trong quy trình ra quyết định
Với Beta = 0.130, Kiến thức có tác động dƣơng, có ý nghĩa thống kê lên kích thƣớc tập lựa chọn hoàn toàn đồng nhất với các nghiên cứu trƣớc đây (Roveit & Olsen, 2007). Nghiên cứu của Aurier et al (2000) nêu rõ hơn vai trò của kiến thức trong việc tạo lập kích cỡ tập lựa chọn, đặc tính quan trọng trong bốn đặc tính của tập lựa chọn. Trong nghiên cứu công bố năm 2007, Rorveit và Olsen đã khẳng định lại các kết luận từ các nghiên cứu nói trên khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản ph m cá. Nhƣ vậy, một khi ngƣời tiêu dùng am hiểu về sản ph m cá, kích thƣớc tập lựa chọn liên quan đến sản ph m này sẽ đƣợc mở rộng.
Tƣơng tự, yếu tố chất lƣợng, một thuộc tính khác của hàng hóa, có vai trò vô cùng quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng
biến chất lƣợng cảm nhận có tác động dƣơng lên kích cỡ tập lựa chọn với Beta = 0.122. Khi ngƣời tiêu dùng đánh giá cao các thuộc tính liên quan đến chất lƣợng, kích cỡ tập lựa chọn sẽ đƣợc mở rộng với nhiều loại cá, cách chế biến. Kết quả nghiên cứu phù hợp với các kết luận rút ra từ nghiên cứu của Rortveit và Olsen (2007, 2009). Với tầm quan trọng tƣơng đƣơng yếu tố chất lƣợng cảm nhận, yếu tố khuynh hƣớng tìm kiếm sự khác biệt tác động có ý nghĩa thống kê lên kích cỡ tập lựa chọn. Mặc dù chƣa có nghiên cứu nào trƣớc đây về mối quan hệ này nhƣng theo lập luận của Rortveit và Olsen (2007), ngƣời tiêu dùng có thể đơn giản hóa quá trình tiêu dùng thực ph m và kích cỡ tập lựa chọn sẽ ngắn tƣơng ứng. Ngƣợc lại, kích cỡ tập lựa chọn sẽ mở rộng khi ngƣời tiêu dùng xem trọng sự đa dạng trong tiêu dùng.
Cuối cùng là biến sự thuận tiện cảm nhận. Với Beta = 0.104, sự thuận tiện cảm nhận có tác động dƣơng, có ý nghĩa thống kê lên kích cỡ tập lựa chọn. Kết quả này là phù hợp với nghiên cứu của Rortveit và Olsen (2009). Kết quả này đƣợc giải thích bởi chính bối cảnh của nghiên cứu này khi đối tƣợng nghiên cứu là ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang – một thành phố biển với tài nguyên cá phong phú, kinh tế phát triển – với nhịp sống hiện đại, kỳ vọng tiêu tốn ít thời gian hơn trong việc chu n bị bữa ăn hàng ngày. Nhƣ vậy, một khi ngƣời tiêu dùng cảm nhận về sự thuận tiện trong sản ph m cá, kích thƣớc tập lựa chọn liên quan đến sản ph m này sẽ đƣợc mở rộng.
4.2. Các đề uất
Đề tài đã phát triển cơ sở lý thuyết và tìm thấy chứng cứ tác động của các nhân tố chất lƣợng cảm nhận, giá cảm nhận, sự thuận tiện cảm nhận, khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện, động cơ tìm kiếm sự đa dạng và kiến thức ngƣời tiêu dùng đến việc hình thành kích cỡ tập lựa chọn của ngƣời tiêu dùng trong bối cảnh tiêu dùng các sản ph m cá tại Nha Trang. Với kết quả này làm nền tảng, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thủy sản của địa phƣơng (doanh nghiệp) lƣu ý, vận dụng xây dựng chiến lƣợc marketing thị trƣờng nội địa theo các định hƣớng sau:
Thứ nhất, hai yếu tố chất lƣợng và giá, yếu tố cốt lõi, cần đƣợc thiết lập hợp lý ngaKy từ ban đầu. Đây là hai yếu tố cốt lõi tạo dựng đƣợc lợi thế cạnh tranh cho ngƣời tiêu dùng. Một khi kích cỡ tập lựa chọn gia tăng sẽ cũng cố hành vi lựa chọn sản ph m, đồng thời, gia tăng lựa chọn sản ph m cùng chủng loại. Khi đó, sẽ làm gia tăng thị phần, thuận lợi cho chính sách đa dạng hóa sản ph m của nhà sản xuất.
Thứ hai, cuộc sống hiện đại ngày nay dƣờng nhƣ làm cho việc ƣa thích sự thuận tiện trở thành xu hƣớng trong tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng đánh giá cao sự thuận tiện trong việc chu n bị bữa ăn gia đình. Do vậy, doanh nghiệp chú trọng đa dạng hóa các sản ph m chế biến sẵn ở dạng nguyên liệu hoặc đã qua chế biến, đồng thời, khuyến cáo ngƣời tiêu dùng về tầm quan trọng của việc đa dạng hóa thực ph m để đảm bảo cân đối về dinh dƣỡng.
Thứ ba, kiến thức về sản ph m là nhân tố quan trọng quyết định hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, do vậy, doanh nghiệp cần chú trọng phổ biến rộng rãi kiến thức về sản ph m nhƣ công dụng, cách chế biến đến ngƣời tiêu dùng thông qua thông tin trên bao bì, trên website, các tạp chí chuyên ngành…
Cuối cùng, bởi vì ngƣời tiêu dùng với khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng sẽ cân nhắc nhiều phƣơng án trong tập lựa chọn, doanh nghiệp cần thu hút họ bằng cách nhấn mạnh những trải nghiệm mới thú vị nếu họ lựa chọn tiêu dùng sản ph m.
Kết luận chƣơng 4
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả tiến hành bàn luận, nhận xét kết quả, so sánh và giải thích kết quả với các nghiên cứu trƣớc đây cũng nhƣ cơ sở lý thuyết chung.
KẾT LUẬN – HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
1. Kết luận
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này là nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến việc hình thành tập lựa chọn các sản ph m cá của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Đề tài hƣớng đến giải quyết các mục tiêu cụ thể: (1) Tổng quan các tài liệu về tập lựa chọn, cơ sở lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng – TRA và TPB; từ đó (2) xây dựng mô hình và các giả thuyết về sự ảnh hƣởng của chất lƣợng cảm nhận, giá cảm nhận, kiến thức khách hàng, sự thuận tiện cảm nhận, khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện, chu n mực hành vi xã hội, sự quan tâm sức khỏe và khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng đến kích cỡ tập lựa chọn của ngƣời tiêu dùng tại Nha Trang đối với sản ph m cá; tiếp đến (3) đề tài điều tra bằng bảng câu hỏi để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến kích cỡ tập lựa chọn sản ph m cá của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang; (4) Kiểm định mô hình lý thuyết và xác định các thành phần ảnh hƣởng đến kích cỡ tập lựa chọn sản ph m cá của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang; và (5) dựa vào kết quả phân tích và kiểm định, tác giả đề xuất một số hàm ý ứng dụng kết quả nghiên cứu cho marketing thị trƣờng nội địa của các doanh nghiệp thủy sản trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Đề tài đã thực hiện một quy trình nghiên cứu chặt chẽ, dựa trên mẫu 486 ngƣời tiêu dùng làm công việc nội trợ tại địa bàn Nha Trang, đã xây dựng và điều chỉnh thành công các thang đo trên cơ sở dựa vào mô hình hành vi dự định (TPB) với một số biến số mở rộng. Kết quả phân tích đã khẳng định có 6/8 nhân tố của mô hình nghiên cứu đề xuất có ảnh hƣởng dƣơng đến kích cỡ tập lựa chọn sản ph m cá của ngƣời tiêu dùng. Độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo các cấu trúc khái niệm đều đạt các mức đƣợc đề nghị. Đề tài cũng đề xuất một số hàm ý ứng dụng kết quả nghiên cứu cho marketing thị trƣờng nội địa của các doanh nghiệp thủy sản trên địa bàn thành phố Nha Trang. Với những kết quả này, đề tài đã giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu đề ra.
2. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai
Mặc dù đề tài đã giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu đề ra, nhƣng vẫn có một số hạn chế cần lƣu ý. Trƣớc tiên, đề tài chƣa khảo sát đối tƣợng ngƣời tiêu dùng ở những vùng sâu, vùng xa. Vì mỗi địa phƣơng, vùng miền khác nhau sẽ có các đặc điểm khác nhau về tập quán tiêu dùng, ăn uống. Hơn nữa, mẫu nghiên cứu của đề tài này dựa trên phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện nên độ khái quát hóa của kết quả chƣa cao. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, trong tƣơng lai hƣớng nghiên cứu mới là: có thể mở rộng thêm các nhân tố khác để có một mô hình hoàn thiện hơn; thiết kế mẫu đại diện hơn để có một bức tranh tổng quát hơn về hành vi tiêu dùng cá cũng nhƣ xác định chính xác hơn cƣờng độ quan hệ giữa các biến; kết quả nghiên cứu của đề tài cũng nên đƣợc kiểm định lại ở các tỉnh thành phố khác nhằm tăng cƣờng độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu và cuối cùng là, có thể nghiên cứu sự hình thành tập lựa chọn các sản ph m cá ở các nhóm đối tƣợng khác là khách du lịch, chủ quán ăn, nhà hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2009). Thống kê ứng dụng trong kinh tế xã hội, NXB Thống Kê.
2. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007), Nghiên cứu thị trƣờng, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM.
3. Hồ Huy Tựu (2007), Mối quan hệ giữa giá, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn và sự trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm cá tại TP. Nha Trang, Luận văn Thạc sỹ, Khoa Kinh tế, Đại học Nha Trang.
4. Hồ Huy Tựu và Dƣơng Trí Thảo, (2008). Hành vi tiêu dùng cá: Vai trò của các nhân tố xã hội. Tạp chí Khoa học và Cộng nghệ Thủy sản, Số 3, tr. 18 - 28.
5. Hồ Huy Tựu, (2012), Mối quan hệ giữa tuổi và sự quan tâm đến thủy sản: vai trò trung gian của cảm nhận tiêu cực, ý thức sức khỏe, kỳ vọng gia đình và kiểm soát hành vi. Tạp chí Khoa học và Cộng nghệ Thủy sản, Số 1, tr. 54 - 57.
TIẾNG ANH
6. Alba, J. W., & Chattopadhyay, A. (1985). Effects of context and part- category cues on recall of competing brands. Journal of Marketing Research, 22(3), 340–349.
7. Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Process, 50, 179-211.
8. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior, Addison-Wesley Publishing Company, Inc.
9. Desai, K. K., & Hoyer, W. D. (2000). Descriptive characteristics of memory-based consideration sets: influence of usage occasion frequency and usage location familiarity. Journal of Consumer Research, 27(3), 309–323.
10. Lapersonne, E., Laurent, G. & Goff, J-J.L. (1995), Consideration sets of size one: An empirical investigation of automoble perchases, International Journal of Research in Marketing, 12, 55 – 66.
11. Cong, LC., Olsen, S.O. & Tuu, H.H. (2013), The role of ambivalence, preference conflict and family identity: A study of food choice among Vietnamese consumers, Food Quality and Preference, 28, 92 – 100.
12. Philip Kotler (2007), Marketing Management 12th Edition, Prentice Hall.
13.Olsen, S.O. (2001), Consumer involvement in seafood as family meals in Norway: an application of the expectance – value approach, Appetite, 36, 173 – 186.
14. Olsen, S.O. (2003), Understanding the relationship between age and seafood consumption: The mediating of attitude, health involment and convenience, Food Quality and Preference, 14, 199 – 209.
15. Olsen, S.O. (2004), Antecedents of seafoof consumption behaviour: An overview, Journal of Aquatic Food Product Tecnology, 13 (3), 79 – 91.
16. Rortveit, A.W. & Olsen, S.O. (2007), Combining the role of convenience and consideration set size in explaining fish consumption in Norway, Appetite, 52 (1), 313–317.
17. Rortveit, A.W. & Olsen, S.O. (2009), The role of consideration set size in explaining fish consumption, Appetite, 49 (1), 214–222.
18. Tuu, H.H., Olsen, S.O., Thao, D.T. & Anh, N.T.K. (2008), The role of norms in explaining attitudes, intention and consumption of a common food (fish) in Vietnam. Appetite, Vol. 51, pp. 546–551.
19. Sambandam, R. & Lord, K.R. (1995), Switching behavior in automobile markets: A consideration – sets model, Journal of the Academy of Marketing science, Winter.
20. Wright, Peter & Frederic Barbour (1997), “Phased Decision Strategies: Sequels to an Initial Screening”. In North Hoallend/TIMS Studies in the Management Sciences, Vol.6: Multiple Criteria decision Making. Eds.
Martin K.Starr and Milan Zeleny. Amterdam: North Holland Publishing, 91- 109.
21. Zeithhaml, VA. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means – End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52, 3; ABI/INFORM Global pg. 2.