6. Kết cấu của đề tài
2.2.1.6.Đo lƣờng khái niệm khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện
Khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện đƣợc đánh giá bởi 4 mục hỏi của Roveit & Olsen (2009): (1) Tôi thích các bữa ăn mà dễ dàng để chu n bị và nấu; (2) Càng ít công sức sử dụng cho một bữa ăn đối với tôi càng tốt; (3) Tôi muốn sử càng ít thời gian càng tốt cho một bữa ăn; (4) Tối muốn tôi càng ít nỗ lực cho một bữa ăn càng tốt.
2.2.1.7. Đo lƣờng khái niệm chuẩn mực hành vi hội
Cảm nhận hành vi xã hội đƣợc đo lƣờng bởi 3 mục hỏi trên thang Likert 7 điểm: (1) Gia đình tôi khuyến khích tôi ăn cá thƣờng xuyên cho bữa ăn hàng ngày; (2) Gia đình tôi thích ăn cá thƣờng xuyên cho bữa ăn hàng ngày; và (3) Gia đình tôi muốn ăn cá thƣờng xuyên cho bữa ăn hàng ngày (Tựu & Thảo, 2007).
2.2.1.8. Đo lƣờng khái niệm sự quan tâm sức kh e
Sự quan tâm sức khỏe thể hiện tầm quan trọng, chú trọng hay ý nghĩa của việc ăn uống vì sức khỏe (Olsen, 2003) và đƣợc đo lƣờng bởi 3 mục hỏi trên thang đo Likert 7 điểm nhƣ sau: (1) Thực ph m tốt cho sức khỏe là quan trọng đối với tôi; (2) Tôi rất quan tâm đến vấn đề ăn uống vì sức khỏe; (3) Tôi ăn uống những món ăn cho phép duy trì sức khỏe của bản thân.
2.2.1.9. Đo lƣờng khái niệm khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng
Khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert 7 điểm, gồm 3 mục hỏi tổng quát nhất: (1) Tôi thƣờng tò mò về các loại thực ph m mới, (2) Khi chu n bị các món ăn, tôi thƣờng cố gắng các cách mới để tìm kiếm sự thay đổi cho bữa ăn của mình, và (3) Bữa ăn của tôi là đa dạng hơn so với hầu hết mọi ngƣời (Tựu & Olsen, 2013).
2.2.2. Bảng câu h i điều tra
Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi (lời bình) bao phủ từ các đặc điểm mua hàng, tần số tiêu dùng, các đánh giá chung, đánh giá thuộc tính và các mục hỏi liên quan đến các thông tin cá nhân của ngƣời đƣợc phỏng vấn. Nội dung của bảng câu hỏi đƣợc cho ở phụ lục 1.
2.2.3. Các phƣơng pháp phân tích 2.2.3.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả 2.2.3.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập đƣợc từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống
kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thƣớc đo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lƣợng về số liệu. Bƣớc đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số. Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích.
2.2.3.2. Phƣơng pháp phân tích độ tin cậy của thang đo
Những mục hỏi đo lƣờng cùng một khái niệm tiềm n thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau.
Công thức của hệ số Cronbach là: = N/[1 + (N – 1)]
Trong đó là hệ số tƣơng quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy Lạp (đọc là prô) trong công thức tƣợng trƣng cho tƣơng quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi đƣợc kiểm tra. Vì hệ số Cronbach chỉ là giới hạn dƣới của độ tin cậy của thang đo (Theo TS Nguyễn Đình Thọ) và còn nhiều đại lƣợng đo lƣờng độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận đƣợc.
2.2.3.3. Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục đƣợc sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập đƣợc một số lƣợng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lƣợng của chúng phải đƣợc giảm bớt xuống đến một số lƣợng mà chúng ta có thể sử dụng đƣợc. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xem xét và trình bày dƣới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống với phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi biến đƣợc biểu diễn nhƣ là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản.
2.2.3.4. Phƣơng pháp phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc hay biến đƣợc giải thích) vào một hay nhiều biến khác (biến độc lập hay biến giải thích) với ý tƣởng cơ bản là ƣớc lƣợng hay dự đoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở đã biết của biến độc lập.
Các giả định khi xây dựng mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy có dạng: Yi = B0+ B1 X1i+ B2 X2 i+…+ BnXn i + ei
Các giả định quan trọng khi phân tích hồi quy tuyến tính - Giả thiết 1: giả định liên hệ tuyến tính.
- Giả thiết 2: phƣơng sai không đổi của các phần dƣ. - Giả thiết 3: không có sự tƣơng quan giữa các phần dƣ. - Giả thiết 4: không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến. - Giả thiết 5: giả thiết về phân phối chu n của phần dƣ.
Mô hình đƣợc xây dựng theo các bƣớc sau: đầu tiên là xem xét ma trận hệ số tƣơng quan nhằm xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thông qua xây dựng ma trận tƣơng quan. Đồng thời ma trận tƣơng quan là công cụ xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau nếu các biến này có tƣơng quan chặt thì nguy cơ xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến cao dẫn đến việc vi phạm giả định của mô hình. Tiếp đến, đánh giá độ phù hợp của mô hình. Thông qua hệ số R2 ta đánh giá độ phù hợp của mô hình xem mô hình trên giải thích bao nhiêu % sự biến thiên của biến phụ thuộc. Sau đó, dò tìm sự vi phạm của các giả thiết (đã nêu ở trên bằng các xử lý của SPSS). Cuối cùng là kiểm định ảnh hƣởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
2.3. Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này xác định cỡ mẫu dựa trên quy tắc kinh nghiệm căn cứ vào số biến quan sát thu thập và độ phức tạp của các mô hình phân tích. Với khoảng
40 mục hỏi, một cỡ mẫu 500 là đáp ứng các tiêu chí cho phân tích, chẳng hạn tối thiểu 10 quan sát trên 1 tham số ƣớc lƣợng trong phân tích hồi quy.
Mẫu đƣợc thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng tại gia đình họ. Nghiên cứu này hƣớng đến đạt đƣợc một mẫu quota phân theo giới tính nam/nữ với tỷ lệ 3/7 nhƣ một số nghiên cứu trƣớc đây đã thực hiện (Tuu và ctv, 2008). Đồng thời căn cứ vào cơ cấu dân số trên địa bàn Nha Trang, các tỷ lệ mẫu thu thập cũng đƣợc xác định theo cơ cấu tuổi. Kế hoạch cơ cấu mẫu đƣợc cho ở Bảng 2.1
Bảng 2.1 Cơ cấu mẫu theo các biến dân số học: giới tính và độ tuổi
Cơ cấu tuổi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nam (150 mẫu) Nữ (350 mẫu) Tỷ lệ Số lƣợng Tỷ lệ Số lƣợng Dƣới 30 30 45 30 105 Từ 30 đến 40 25 38 25 88 Từ 40 đến 50 20 30 20 70 Từ 50 đến 60 15 22 15 52 Trên 60 10 15 10 35 Tổng 100 150 100 350
Kết luận chƣơng 2
Chƣơng này trình bày đối tƣợng nghiên cứu của đề tài, phƣơng pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu và các phƣơng pháp phân tích dữ liệu: phân tích hệ số Cronbachs Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy.
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Với bảng câu hỏi đƣợc cho ở Phụ lục 1 để tiến hành khảo sát và thu nhập dữ liệu, kết quả thu về là 486 mẫu hợp lệ từ 500 mẫu phát ra. Số mẫu hợp lệ sẽ đƣợc tiến hành xử lý và phân tích với sự giúp đỡ của phần mềm SPSS 15.0. Thủ tục thực hiện trƣớc hết là làm sạch dữ liệu và xử lý các giá trị “bỏ trống”, vì có những mẫu có nội dung trả lời không phù hợp hoặc không trả lời đầy đủ các mục hỏi. Sai sót còn có thể xảy ra trong quá trình nhập dữ liệu: nhập sai nội dung hoặc nhập thiếu mục trả lời.
3.1. Các đặc điểm của mẫu điều tra 3.1.1. Các đặc điểm dân số học của mẫu 3.1.1. Các đặc điểm dân số học của mẫu
Bảng 3.1 Thông tin cá nhân và gia đình của đối tƣợng nghiên cứu Giới tính và tình trạng hôn nhân
Giới tính Số lƣợng Tỷ lệ % Tình trạng
hôn nhân Số lƣợng Tỷ lệ %
Nam 151 31.0 Đã có gia đình 330 68.0
Nữ 335 69.0 Độc thân 156 32.0
Tổng 486 100.0 Tổng 486 100.0
Cơ cấu trình độ học vấn và tuổi
Trình độ học vấn Số lƣợng Tỷ lệ % Độ tuổi (tuổi) Số lƣợng Tỷ lệ %
Cấp 1 12 2.5 Dƣới 31 151 31.0
Cấp 2 46 9.5 31 đến 40 119 24.5
Cấp 3 và trung cấp 228 47.0 41 đến 50 95 19.5
Đại học và CĐ 180 37.3 51 đến 60 82 17.0
Sau đại học 20 4.0 Từ 61 trở lên 39 8.0
Thu nhập và số thành viên trong gia đình Thu nhập (ng. đồng) Số lƣợng Tỷ lệ % Số thành viên Số lƣợng Tỷ lệ % Dƣới 3000 12 02.5 2 - 4 279 57.4 3000 – 4000 110 22.6 5 105 21.6 4000 – 5000 137 28.2 6 61 12.6 5000 – 6000 88 18.1 7 22 4.5 6000 – 7000 60 12,4 8 10 2.1 7000 – 8000 51 10.5 9 5 1.0 Từ 8000 trở lên 28 5.7 10 > 4 0.8 Tổng 486 100.0 Tổng 486 100.0
Nguồn: điều tra
Tổng thể nghiên cứu của đề tài này là các hộ gia đình tại thành phố Nha trang, trong đó những ngƣời tham gia trả lời bảng câu hỏi điều tra đƣợc đề nghị là những ngƣời làm công việc nội trợ và đi chợ mua sắm bữa ăn cho gia đình. Các thông tin cá nhân của những ngƣời tham gia phỏng vấn đƣợc tổng hợp trên Bảng 3.1.
3.1.1.1. Về giới tính và tình trạng hôn nhân
Nguồn: Điều tra
Nguồn: Điều tra
Hình 3.2 Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân
Kết quả trên cho thấy rằng: Cơ cấu nam nữ trong mẫu xấp xỉ tỷ lệ 3/7 (31.0 % và 69.0 %) nhƣ kế hoạch thu mẫu đã đề ra, trong số họ 68% đã lập gia đình (Hình 3.1 và Hình 3.2)
3.1.1.2. Về trình độ học vấn
Nguồn: Điều tra
Cơ cấu về trình độ học vấn cũng tƣơng đối hợp lý, số có thời gian đào tạo chính quy trên 12 năm (Cao đẳng, Đại học, và sau đại học) chiếm tỷ lệ 41.3%. Phổ biến nhất là trình độ cấp ba hoặc tƣơng đƣơng, chiếm 47%. Tỷ lệ này có thể không phản ảnh đúng cơ cấu trình độ học vấn thực tế, có lẽ một phần vì phƣơng pháp thu thập dữ liệu thuận tiện và không xét đến cơ cấu học vấn khi thu mẫu, tuy nhiên trị tuyệt đối của các thông số Skewness và Kurtosis của biến số này đều nhỏ hơn 1 (-0.37 và 0.46) đáp ứng khá tốt tính “phân phối chu n” của mẫu (Hình 3.3) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.1.1.3. Về tuổi
Tuổi của những ngƣời tham gia trả lời phân bố trên một phạm vi rất rộng đáp ứng đƣợc sự kỳ vọng của nghiên cứu này, trải dài từ 18 đến 69, trung bình 42 và có phân phối xấp xỉ phân phối chu n (Skewness và Kurtosis lần lƣợt là - 0.39 và -0.80). Tuy nhiên, cơ cấu của các nhóm tuổi cũng gần bằng so với kế hoạch thu mẫu, với nhóm tuổi dƣới 31 chiếm 31.0%, 31- 40 chiếm 24.5%, 41-50 chiếm 19.5%, 50-60 chiếm 17%, còn lại là các nhóm khác (Hình 3.4)
Nguồn: Điều tra
3.1.1.4. Về thu nhập và số thành viên trong gia đình
Liên quan đến gia đình của ngƣời trả lời, hai thông tin về thu nhập và số thành viên trong gia đình cũng đƣợc báo cáo ở phần 3 của bảng 3.1. Tƣơng tự các biến số khác, thu nhập của các hộ gia đình trong mẫu đáp ứng khá tốt tính phân phối chu n (Skewness = -0.56; Kurtosis = 0.68). Nhìn chung thu nhập của các hộ gia đình ở mức khá, trung bình từ 3.0 đến 6.0 triệu đồng / tháng (Hình 3.5).
Thu nhập
Số thành viên trong gia đình
Nguồn: Điều tra
Hình 3.5 Phân bố mẫu theo thu nhập/tháng và số thành viên trong gia đình
Quy mô gia đình phổ biến là từ 2 đến 4 thành viên, chiếm đến 57.4%, các hộ gia đình có số thành viên từ 7 ngƣời trở lên chiếm chƣa đến 10%, điều này là khá phù hợp với đặc điểm dân cƣ của một thành phố nhƣ Nha Trang (Hình 3.5).
3.1.2. Một số đặc điểm trong hành vi tiêu dùng, lựa chọn của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm cá dùng đối với các sản phẩm cá
3.1.2.1. Các loại cá trong tập lựa chọn của ngƣời tiêu dùng tại Nha Trang
Kết quả nghiên cứu đƣợc tổng hợp trên Bảng 3.2 về các loại cá mà ngƣời tiêu dùng xem xét và lựa chọn. Kết quả chỉ ra rằng có trên 30 loài cá đƣợc ngƣời tiêu dùng Nha Trang xem xét và lựa chọn cho bữa ăn của họ. Trong số đó bao gồm cả cá biển và cá đồng.
Bảng 3.2. Các loại cá mà ngƣời tiêu dùng em ét và lựa chọn
Các loại cá Số lƣợng Phần trăm Cá trôi 12 0.6 Cá mú 18 0.9 Cá đổng 22 1.1 Cá bạc má 32 1.6 Cá trắm cỏ 33 1.7 Cá rô phi 42 2.1 Cá ba sa 48 2.4 Cá rô 66 3.3 Cá chép 71 3.6 Cá hố 75 3.8 Cá ngƣờiừ 126 6.4 Cá nục 177 9.0 Cá lóc 180 9.1 Cá thu 245 12.4 Các loại cá khác 830 42.0 Tổng 1977 100.0
Các loại cá biển nhƣ thu, nục, ngừ, hố… là những loại cá đƣợc ngƣời tiêu dùng Nha Trang ƣa thích hơn so với một số loại cá biển khác nhƣ bạc má, mú, đổng… Lý do giải thích cho điều này có thể xuất phát từ chất lƣợng dinh dƣỡng, sự sẵn có và giá cả. Đối với các loại cá nƣớc ngọt nhƣ cá lóc, chép, rô đồng, rô phi, basa… là những loại cá đƣợc ngƣời tiêu dùng xem xét và lựa chọn cao hơn so với cá trôi, trắm cỏ… điều này cũng hợp lý vì các loại cá trôi, trắm cỏ đƣợc bày bán rất ít ở thị trƣờng Nha Trang, mặc dù chúng vẫn rất đƣợc yêu thích bởi những ngƣời tiêu dùng có quê ở các tỉnh miền Bắc.
3.1.2.2. Các dạng dự trữ cá trong tập lựa chọn của ngƣời tiêu dùng tại Nha Trang Nha Trang
Kết quả thống kê trên Bảng 3.3 cho thấy ngƣời tiêu dùng Nha Trang chủ yếu lựa chọn cá tƣơi, cá khô và cá sống chiếm tỷ lệ xấp xỉ 70% trong bữa ăn có cá của họ. Điều này là dễ hiểu khi Nha Trang đƣợc ƣu đãi với bờ biển dài, ngƣ trƣờng lớn, bên cạnh đó sông suối ao hồ cũng khá phong phú, nghề nuôi cá nƣớc ngọt và biển đều phát triển khá mạnh. Một kết quả cũng khá phổ biến là các món cá khô chiếm tỷ lệ lên đến gần 25% trong tập lựa chọn của ngƣời tiêu dùng Nha Trang, có lẻ do tính dễ bảo quản, giá cả tƣơng đối rẻ và chất lƣợng khá tốt của các sản ph m khô. Trong khi đó, các dạng cá đông lạnh và cá ƣớp muối ít đƣợc ƣa chuộng hơn, có thể do sự lấn át về tính phổ biến của các dạng cá khác, nhất là cá tƣơi. Bảng 3.3. Các dạng dữ trữ cá và mức độ em ét và lựa chọn Các dạng dữ trữ cá Số lƣợng Phần trăm Cá ƣớp muối 87 11.8 Cá đông lạnh 96 13.0 Cá sống 103 13.9 Cá khô 180 24.4 Cá tƣơi 231 31.3 Các dạng khác 42 5.7 Tổng 739 100.0
3.1.2.3. Các món cá trong tập lựa chọn của ngƣời tiêu dùng tại Nha Trang
Ngƣời tiêu dùng Nha Trang cũng có một tập lựa chọn khá phong phú với khá nhiều món ăn khác nhau. Mỗi món ăn, mặc dù có cùng tên gọi chẳng hạn canh chua, nhƣng công thức chế biến món này cũng rất khác nhau giữa các gia đình. Các món phổ biến đƣợc ngƣời tiêu dùng Nha Trang cân nhắc lựa chọn bao