6. Kết cấu của đề tài
3.6.2.Kiểm định các giả thiết hồi quy cơ bản
Liên quan đến các giả thiết cơ bản của phân tích hồi quy, kết quả phân tích cũng cho thấy phần dƣ có phân phối xấp xỉ chu n với giá trị trung bình bằng 0 (Xem hình 3.6).
Hình 3.7 biểu diễn đồ thị phân tán phần dƣ theo biến phụ thuộc đƣợc tính từ hàm hồi quy cũng chỉ ra các điểm phân tán ngẫu nhiên không tuân theo một quy luật nào. Điều này chỉ ra không có hiện tƣợng phƣơng sai không đều xảy ra, cũng nhƣ hiện tƣợng tự tƣơng quan cũng không xảy ra. Thống kê Durbin- Watson = 1.943 (xấp xỉ 2.0) cũng khẳng định thêm về không xảy ra hiện tƣợng tự tƣơng quan. Cuối cùng, các thông kê về hệ số phƣơng sai phóng đại VIF trên Bảng 3.23 cũng chỉ ra giá trị đều dƣới 2.0 nhỏ hơn mức chấp nhận đƣợc 8.0 rất nhiều (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009). Vì vậy, hiện tƣợng đa cộng tuyến cũng không xảy ra hoặc mức độ không đáng kể.
Hình 3.7 Đồ thị phân tán phần dƣ theo biến phụ thuộc dự báo
3.6.3. Kiểm định các giả thuyết đề uất
Các giả thuyết trong Chƣơng 1 đã đề nghị nhƣ sau:
H1: Chất lƣợng cảm nhận có tác động dƣơng đến kích cỡ tập lựa chọn
H2: Giá cảm nhận có tác động dƣơng đến kích cỡ tập lựa chọn
H3: Kiến thức khách hàng có tác động dƣơng đến kích cỡ tập lựa chọn
H4: Sự thuận tiện cảm nhận có tác động dƣơng đến kích cỡ tập lựa chọn
H5: Khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện cảm nhận có tác động dƣơng đến kích cỡ tập lựa chọn.
H6: Chu n mực hành vi xã hội tác động dƣơng đến kích cỡ tập lựa chọn
H7: Sự quan tâm sức khỏe có tác động dƣơng đến kích cỡ tập lựa chọn
H8: Khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng có tác động dƣơng đến kích cỡ tập lựa chọn.
Bảng 3.23 Kết quả hàm hồi quy đa biến
Biến độc lập
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa Thống kê t
Mức ý
nghĩa Thống kê cộng tuyến
B Sai số
chuẩn Beta Tolerance VIF
Hằng số -2.559 0.643 -3.977 0.000 Chất lƣợng cảm nhận 0.262 0.120 0.122 2.174 0.030 0.473 2.114 Giá 0.264 0.050 0.227 5.328 0.000 0.826 1.211 Kiến thức 0.151 0.059 0.130 2.561 0.011 0.582 1.718 Thuận tiện 0.169 0.083 0.104 2.028 0.043 0.571 1.750 Ƣa thích thuận tiện 0.241 0.076 0.135 3.152 0.002 0.812 1.232 Chu n mực xã hội 0.037 0.066 0.024 0.554 0.580 0.820 1.219 Quan tâm sức khỏe 0.011 0.082 0.007 0.131 0.896 0.568 1.760 Tìm kiến sự thay 0.166 0.071 0.095 2.331 0.020 0.904 1.107
Biến phụ thuộc: Tập lựa chọn
Hình 3.8 Mô hình tác động chuẩn hóa của các nhân tố
Chất lƣợng cảm nhận Giá cảm nhận Kiến thức khách hàng Sự thuận tiện cảm nhận Khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện Chu n mực xã hội Kích cỡ tập lựa chọn
Sự quan tâm sức khỏe
0.122 0.227 0.130 0.104 0.135 0.024 0.07 R2 = 0.286 Khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng 0.095
Kết quả mô hình sau khi phân tích cho ở Hình 3.8. Và kết quả phân tích trên Bảng 3.23 cho thấy tất cả các biến độc lập đều tác động dƣơng đến kích cỡ tập lựa chọn. Tuy nhiên, trong khi chất lƣợng cảm nhận (Giả thuyết 1: B = 0.262; Beta = 0.122; t = 3.977), giá cảm nhận (Giả thuyết 2: B = 0.264; Beta = 0.227; t = 5.328), kiến thức khách hàng (Giả thuyết 3: B = 0.151; Beta = 0.130; t = 2.561); sự thuận tiện cảm nhận (Giả thuyết 4: B = 0.169; Beta = 0.104; t = 2.028), khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện (Giả thuyết 5: B = 0.241; Beta = 0.135; t = 3.152), khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng (Giả thuyết 8: B = 0.166; Beta = 0.95; t = 2.331) có mức ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 5% và có tác động dƣơng nhƣ đề nghị thì 2 biến còn lại là chu n mực xã hội (Giả thuyết 6: B = 0.37; Beta = 0.24; t = 0.554) và sự quan tâm sức khỏe (Giả thuyết 7: B = 0.11; Beta = 0.007; t = 0.131) với mức ý nghĩa lớn hơn 5%, không có tác động lên kích cỡ tập lựa chọn. Nói cách khác, kết quả này ủng hộ các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H8 và loại bỏ 2 giả thuyết H6 và H7.
Kết luận chƣơng 3
Chƣơng này phân tích đặc điểm mẫu điều tra với số lƣợng 486 mẫu. Tổng số biến quan sát ban đầu là 32 biến. Sau khi kiểm định các thang đo bằng 2 công cụ phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến còn lại cho phân tích tƣơng quan và hồi quy là 30 biến. Tất cả các thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy ở mức chấp nhận đƣợc đến rất tốt. Quan trọng là, tất cả các biến đề xuất đều đƣợc giữ lại gồm 8 nhân tố chung: chất lƣợng cảm nhận, giá cảm nhận, kiến thức khách hàng, sự thuận tiện cảm nhận, khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện, chu n mực hành vi xã hội, sự quan tâm sức khỏe và khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phân tích tƣơng quan chỉ ra rằng kích cỡ tập lựa chọn đều có tƣơng quan với các biến độc lập. Phân tích hồi quy chỉ ra 6/8 biến độc lập có tác động có ý nghĩa thống kê lên kích cỡ tập lựa chọn với ảnh hƣởng dƣơng.
CHƢƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐỀ XUẤT
4.1. Bàn luận chung về kết quả
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến việc hình thành tập lựa chọn các sản ph m cá của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Để giải quyết mục tiêu này, tác giả đã tiến hành nghiên cứu, lƣợt khảo các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng nói chung nhƣ TRA và TPB (Ajzen, 1991; Fishbein và Ajzen, 1975), lƣợt khảo và đánh giá một cách tổng quát các nghiên cứu trƣớc đây liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng nói chung (Olsen, 2001; 2003; 2004; Hồ Huy Tựu và Dƣơng Trí Thảo, 2008).
Từ cơ sở trên tác giả đề xuất một mô hình gồm 8 nhân tố: chất lƣợng cảm nhận, giá cảm nhận, kiến thức khách hàng, sự thuận tiện cảm nhận, khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện, chu n mực hành vi xã hội, sự quan tâm sức khỏe và khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng tác động dƣơng đến kích cỡ tập lựa chọn.
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã xây dựng một quy trình nghiên cứu định lƣợng một cách chặt chẽ dựa trên dữ liệu điều tra trên diện rộng và điều chỉnh phù hợp với thực tiễn tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Đề tài cũng thực hiện việc đánh giá các thang đo bằng một quy trình phân tích 2 bƣớc: phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích chỉ ra có 8 biến chung đƣợc hình thành nhƣ dự định gồm chất lƣợng cảm nhận, giá cảm nhận, kiến thức khách hàng, sự thuận tiện cảm nhận, khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện, chu n mực hành vi xã hội, sự quan tâm sức khỏe và khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng bên cạnh biến phụ thuộc kích cỡ tập lựa chọn.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 6 biến tác động có ý nghĩa thống kê lên kích cỡ tập lựa chọn và 2 biến không có tác động. Cũng từ đây, tầm quan trọng của từng biến số đƣợc xác định. Cụ thể, căn cứ vào hệ số Beta trong Hình 3.8, nhân tố tác động mạnh nhất đến kích cỡ tập lựa chọn là Giá cảm nhận (Beta = 0.227). Kết quả trên phù hợp với kỳ vọng đặt ra trong giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Sự khẳng định mối quan hệ nhân quả dƣơng lên kích cỡ tập lựa chọn phù hợp với tâm lý của ngƣời tiêu dùng khi cân nhắc yếu tố giá đã đƣợc
đúc kết trong các lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Chẳng hạn, ngƣời tiêu dùng càng hài lòng về giá sẽ gia tăng ý định mua cá đối với sản ph m (Hồ Huy Tựu, 2007). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng một khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản ph m cá, họ sẽ xem xét tiêu dùng nhiều loại cá khác nhau, cân nhắc nhiều cách chế biến khác nhau. Hay nói cách khác tập lựa chọn sẽ đƣợc mở rộng khi họ hài lòng về giá của sản ph m.
Khác với kết quả nghiên cứu của Rortveit và Olsen (2007) đã chỉ ra mối quan hệ âm giữa khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện và kích cỡ tập lựa chọn, mối quan hệ dƣơng đƣợc tìm thấy giữa hai biến trong nghiên cứu này. Theo lập luận của Rortveit và Olsen (2007), ngƣời tiêu dùng càng ƣa thích sự thuận tiện thì mối quan tâm đối với việc tiêu dùng thực th m sẽ ít hơn nên kích thƣớc tập lựa chọn sẽ ngắn hơn. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, Khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện (Beta = 0.135) tác động dƣơng lên kích cỡ tập lựa chọn. Sự thuận tiện liên quan đến khuynh hƣớng tâm lý đơn giản hóa quy trình ra quyết định tiêu dùng. Khuynh hƣớng này là hợp lý trong bối cảnh ngƣời tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định trong cùng một thời gian. Chính khuynh hƣớng tâm lý này khiến ngƣời tiêu dùng hình thành tập lựa chọn với kích thƣớc lớn để giảm thời gian trong khâu tìm kiếm thông tin trong quy trình ra quyết định
Với Beta = 0.130, Kiến thức có tác động dƣơng, có ý nghĩa thống kê lên kích thƣớc tập lựa chọn hoàn toàn đồng nhất với các nghiên cứu trƣớc đây (Roveit & Olsen, 2007). Nghiên cứu của Aurier et al (2000) nêu rõ hơn vai trò của kiến thức trong việc tạo lập kích cỡ tập lựa chọn, đặc tính quan trọng trong bốn đặc tính của tập lựa chọn. Trong nghiên cứu công bố năm 2007, Rorveit và Olsen đã khẳng định lại các kết luận từ các nghiên cứu nói trên khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản ph m cá. Nhƣ vậy, một khi ngƣời tiêu dùng am hiểu về sản ph m cá, kích thƣớc tập lựa chọn liên quan đến sản ph m này sẽ đƣợc mở rộng.
Tƣơng tự, yếu tố chất lƣợng, một thuộc tính khác của hàng hóa, có vai trò vô cùng quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng
biến chất lƣợng cảm nhận có tác động dƣơng lên kích cỡ tập lựa chọn với Beta = 0.122. Khi ngƣời tiêu dùng đánh giá cao các thuộc tính liên quan đến chất lƣợng, kích cỡ tập lựa chọn sẽ đƣợc mở rộng với nhiều loại cá, cách chế biến. Kết quả nghiên cứu phù hợp với các kết luận rút ra từ nghiên cứu của Rortveit và Olsen (2007, 2009). Với tầm quan trọng tƣơng đƣơng yếu tố chất lƣợng cảm nhận, yếu tố khuynh hƣớng tìm kiếm sự khác biệt tác động có ý nghĩa thống kê lên kích cỡ tập lựa chọn. Mặc dù chƣa có nghiên cứu nào trƣớc đây về mối quan hệ này nhƣng theo lập luận của Rortveit và Olsen (2007), ngƣời tiêu dùng có thể đơn giản hóa quá trình tiêu dùng thực ph m và kích cỡ tập lựa chọn sẽ ngắn tƣơng ứng. Ngƣợc lại, kích cỡ tập lựa chọn sẽ mở rộng khi ngƣời tiêu dùng xem trọng sự đa dạng trong tiêu dùng.
Cuối cùng là biến sự thuận tiện cảm nhận. Với Beta = 0.104, sự thuận tiện cảm nhận có tác động dƣơng, có ý nghĩa thống kê lên kích cỡ tập lựa chọn. Kết quả này là phù hợp với nghiên cứu của Rortveit và Olsen (2009). Kết quả này đƣợc giải thích bởi chính bối cảnh của nghiên cứu này khi đối tƣợng nghiên cứu là ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang – một thành phố biển với tài nguyên cá phong phú, kinh tế phát triển – với nhịp sống hiện đại, kỳ vọng tiêu tốn ít thời gian hơn trong việc chu n bị bữa ăn hàng ngày. Nhƣ vậy, một khi ngƣời tiêu dùng cảm nhận về sự thuận tiện trong sản ph m cá, kích thƣớc tập lựa chọn liên quan đến sản ph m này sẽ đƣợc mở rộng.
4.2. Các đề uất
Đề tài đã phát triển cơ sở lý thuyết và tìm thấy chứng cứ tác động của các nhân tố chất lƣợng cảm nhận, giá cảm nhận, sự thuận tiện cảm nhận, khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện, động cơ tìm kiếm sự đa dạng và kiến thức ngƣời tiêu dùng đến việc hình thành kích cỡ tập lựa chọn của ngƣời tiêu dùng trong bối cảnh tiêu dùng các sản ph m cá tại Nha Trang. Với kết quả này làm nền tảng, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thủy sản của địa phƣơng (doanh nghiệp) lƣu ý, vận dụng xây dựng chiến lƣợc marketing thị trƣờng nội địa theo các định hƣớng sau:
Thứ nhất, hai yếu tố chất lƣợng và giá, yếu tố cốt lõi, cần đƣợc thiết lập hợp lý ngaKy từ ban đầu. Đây là hai yếu tố cốt lõi tạo dựng đƣợc lợi thế cạnh tranh cho ngƣời tiêu dùng. Một khi kích cỡ tập lựa chọn gia tăng sẽ cũng cố hành vi lựa chọn sản ph m, đồng thời, gia tăng lựa chọn sản ph m cùng chủng loại. Khi đó, sẽ làm gia tăng thị phần, thuận lợi cho chính sách đa dạng hóa sản ph m của nhà sản xuất.
Thứ hai, cuộc sống hiện đại ngày nay dƣờng nhƣ làm cho việc ƣa thích sự thuận tiện trở thành xu hƣớng trong tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng đánh giá cao sự thuận tiện trong việc chu n bị bữa ăn gia đình. Do vậy, doanh nghiệp chú trọng đa dạng hóa các sản ph m chế biến sẵn ở dạng nguyên liệu hoặc đã qua chế biến, đồng thời, khuyến cáo ngƣời tiêu dùng về tầm quan trọng của việc đa dạng hóa thực ph m để đảm bảo cân đối về dinh dƣỡng.
Thứ ba, kiến thức về sản ph m là nhân tố quan trọng quyết định hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, do vậy, doanh nghiệp cần chú trọng phổ biến rộng rãi kiến thức về sản ph m nhƣ công dụng, cách chế biến đến ngƣời tiêu dùng thông qua thông tin trên bao bì, trên website, các tạp chí chuyên ngành…
Cuối cùng, bởi vì ngƣời tiêu dùng với khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng sẽ cân nhắc nhiều phƣơng án trong tập lựa chọn, doanh nghiệp cần thu hút họ bằng cách nhấn mạnh những trải nghiệm mới thú vị nếu họ lựa chọn tiêu dùng sản ph m.
Kết luận chƣơng 4
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả tiến hành bàn luận, nhận xét kết quả, so sánh và giải thích kết quả với các nghiên cứu trƣớc đây cũng nhƣ cơ sở lý thuyết chung.
KẾT LUẬN – HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
1. Kết luận
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này là nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến việc hình thành tập lựa chọn các sản ph m cá của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Đề tài hƣớng đến giải quyết các mục tiêu cụ thể: (1) Tổng quan các tài liệu về tập lựa chọn, cơ sở lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng – TRA và TPB; từ đó (2) xây dựng mô hình và các giả thuyết về sự ảnh hƣởng của chất lƣợng cảm nhận, giá cảm nhận, kiến thức khách hàng, sự thuận tiện cảm nhận, khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện, chu n mực hành vi xã hội, sự quan tâm sức khỏe và khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng đến kích cỡ tập lựa chọn của ngƣời tiêu dùng tại Nha Trang đối với sản ph m cá; tiếp đến (3) đề tài điều tra bằng bảng câu hỏi để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến kích cỡ tập lựa chọn sản ph m cá của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang; (4) Kiểm định mô hình lý thuyết và xác định các thành phần ảnh hƣởng đến kích cỡ tập lựa chọn sản ph m cá của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang; và (5) dựa vào kết quả phân tích và kiểm định, tác giả đề xuất một số hàm ý ứng dụng kết quả nghiên cứu cho marketing thị trƣờng nội địa của các doanh nghiệp thủy sản trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Đề tài đã thực hiện một quy trình nghiên cứu chặt chẽ, dựa trên mẫu 486 ngƣời tiêu dùng làm công việc nội trợ tại địa bàn Nha Trang, đã xây dựng và điều chỉnh thành công các thang đo trên cơ sở dựa vào mô hình hành vi dự định (TPB) với một số biến số mở rộng. Kết quả phân tích đã khẳng định có 6/8 nhân