Dựa vào các nghiên cứu và những nội dung đã trình bày ở trên, tôi xin đưa ra các giả thiết nghiên cứu dưới đây được đề nghị để kiểm định:
Giả thuyết nghiên cứu: Có hay không sự khác biệt giữa đặc điểm nhân khẩu học và lý do chọn mạng điện thoại di động ?
Mô hình nghiên cứu dựa trên lý do lựa chọn mạng điện thoại di động và các biến mô tả
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương này trên cơ sở hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường. Mục đích, quy trình của phân khúc thị trường, các tiêu thức phân khúc cũng như những yêu cầu đối với phân khúc thị trường qua đó đề cập đến tầm quan trọng của việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường cũng như một số cơ sở lý thuyết có liên quan đến nhân khẩu học, tâm lý, phong cách lối sống của khách hàng để từ đó làm cơ sở cho việc định vị thị trường mục tiêu.
Ngoài ra, các đặc điểm thị trường mạng điện thoại di động, đặc điểm khách hàng sử dụng mạng di động cũng được tổng hợp cùng với một số các nhân tố có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động. Từ đó, hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất, làm cơ sở cho phần nghiên cứu tiếp theo.
Nhân khẩu học Lý do lựa chọn mạng điện thoại di động Phân khúc thị trường Mô tả
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức.
- Giai đoạn 1: Mặc dù đã được công nhận giá trị, tuy nhiên các thang đo, các giả thuyết đều đòi hỏi có những hiệu chỉnh, bổ sung và có thể biến tấu các thành phần khi áp dụng cho các loại hình dịch vụ cụ thể. Văn hóa quốc gia và văn hóa tiêu thụ cũng là các yếu tố tác động đến độ tin cậy, giá trị của thang đo.
Do đó, bước đầu tiên của nghiên cứu là thẩm định, hiệu chỉnh, một dàn bài sẵn sẽ được chuẩn bị để định hướng cho các cuộc thảo luận nhóm. Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu. Từ đó bộ câu hỏi sẽ được hiệu chỉnh, lấy ý kiến các chuyên gia, tiến hành điều tra thử, ghi nhận các phản hồi và hoàn chỉnh lần cuối.
Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính này là mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bộ câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố nhằm phân khúc thị trường theo lý do chọn mạng điện thoại di động của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel, từ đó xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn này sẽ được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp như trên báo chí, internet cũng như luận văn tốt nghiệp của các khóa trước và quan trọng nhất đó là dựa vào một cuộc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi của một số đối tượng như: anh chị, bạn bè, người thân quen có sử dụng mạng điện thoại di động, các đối tượng này dễ tiếp cận và cung cấp thông tin nghiêm túc, thành thật.
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức, thông qua phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và tiến hành phân khúc thị trường theo lý do chọn mạng điện thoại di động của các khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel.
Giai đoạn này sẽ được tiến hành bằng phương pháp thu thập bảng câu hỏi với quy mô khoảng 350 mẫu.
Trong giai đoạn này, phương pháp này là phương pháp phù hợp nhất bởi sau khi tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được chúng ta sẽ có những câu trả lời chính xác nhất cho nhu cầu thông tin được đặt ra trong mục tiêu của đề tài.
Do bị hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn nhân lực nên trong giai đoạn nghiên cứu định lượng này, luận văn sẽ gặp khó khăn về độ tin cậy cũng như tính đại diện của mẫu. Đó cũng chính là một phần hạn chế của đề tài.
2.1.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày cụ thể ở Sơ đồ 2.1 như sau:
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu định tính Thang đo nháp
Cơ sở lý thuyết Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng Cronbach’s Alpha - Tính toán hệ số Cronbach’s Alpha - Kiểm tra sự tương quan giữa các biến số Phân tích cụm Phân tích Crosstabs Nhóm các biến số có đặc tính tương tự lại với nhau Phân tích EFA Phân tích ANOVA Tính giá trị trung bình của từng nhân tố để đặt tên cho từng nhóm
- Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định lượng với các nhóm
người sau khi phân tích cụm
- Kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các biến định danh với các nhóm người sau khi phân tích cụm.
2.2. Xây dựng bảng câu hỏi điều tra
Thang đo nháp (Bảng câu hỏi điều tra thị trường nháp) được thu thập một cỡ mẫu nhỏ và ta tiến hành chạy SPSS để kiểm định có sự sai sót gì không, sau đó điều chỉnh để thành thang đo chính thức hay bảng câu hỏi chính thức, được thiết kế gồm hai phần chính như sau:
Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để đo lường sự đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến đến sự lựa chọn mạng điện thoại di động của các khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin liên quan nhằm phân khúc thị trường theo lý do chọn mạng điện thoại di động của các khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel. Bảng câu hỏi chính thức được thiết lập dựa trên các biến và thang đo sau:
- Xây dựng thang đo các yếu tố cá nhân
Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố cá nhân
BIẾN THANG ĐO MỤC TIÊU
Giới tính Định danh Nhóm thu nhập Thứ tự Nghề nghiệp Định danh Nhóm học vấn Thứ tự Cá tính phù hợp Định danh
Luận văn muốn phân tích sự khác biệt của từng biến với lý do lựa chọn mạng điện thoại di động của những khách hàng sử dụng mạng di động của Viettel nhằm tìm ra các đặc điểm riêng biệt của từng nhóm khách hàng có cùng nhóm lý do chọn mạng điện thoại di động Viettel.
Bảng 2.2: Thang đo các yếu tố sử dụng
BIẾN CÂU HỎI THANG
ĐO
MỤC TIÊU
Các nhà mạng di động
Xin vui lòng cho biết anh/chị đang sử dụng điện thoại của hãng nào (có nhiều lựa chọn). Định danh Phân loại và mức độ sử dụng các mạng điện thoại di động của khách hàng để đánh giá chính xác hơn. Lý do chọn mạng di động của những khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel.
Vui lòng cho biết lý do chính nhất để anh/chị chọn mạng điện thoại di động mà anh/chị đang sử dụng. Định danh Thống kê số lượng khách hàng có cùng lý do chọn mạng điện thoại. Thông tin tác động ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mạng điện thoại di động của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel.
Vui lòng cho biết những tác động chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mạng điện thoại di động Viettel của anh/chị.
Định danh
Thống kê các nguồn thông tin có tác động lớn nhất đến khách hàng và đề ra các giải pháp xúc tiến thích hợp. Lý do chính khiến người tiêu dùng không chọn dùng mạng điện thoại di động Viettel.
Xin vui lòng cho biết lý do chính anh/chị không chọn dùng mạng điện thoại di động Viettel.
Định danh
Gợi nhắc những bất ổn tồn tại trong tâm trí khách hàng về mạng điện thoại di động Viettel, từ đó có những chính sách khắc phục cụ thể.
- Xây dựng thang đo các lý do ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng điện thoại di động của những khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel
Bảng 2.3: Đo lường các lý do chọn mạng điện thoại di động điện thoại của những khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel
BIẾN SỐ THANG ĐO MỤC TIÊU
Chất lượng sóng của mạng điện thoại anh/chị đang sử dụng Đi bất cứ đâu cũng có sóng
Khả năng kết nối tốt, có thể kết nối cuộc gọi ngay cuộc gọi đầu tiên
Chất lượng cuộc gọi tốt, không bị gián đoạn, thu phát tin hiệu rõ ràng
Thời gian thiết lập dịch vụ nhanh
Không xảy ra tình trạng mất sóng khi đang gọi Thời gian khắc phục kết nối tốt
Cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng chiếm mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong 60s
Likert 5 điểm từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý
Giá cước Nhiều gói cước (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá cước phù hợp với túi tiền
Phương thức thanh toán cước tiện lợi Phí hòa mạng dịch vụ thấp
Likert 5 điểm từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý
Tiện ích
Tốc độ tải trung bình nhanh Đa dạng các dịch vụ gia tăng
Likert 5 điểm từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý
Quảng cáo
Phổ biến, nhiều người dùng Danh tiếng của Viettel
Thông tin quảng cáo chính xác
Likert 5 điểm từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý
Kênh phân phối
Số lượng hệ thống các đại lý, cửa hàng bán lẻ của Viettel nhiều
Vị trí các điểm bán thuận lợi
Thông tin các đại lý, điểm bán cung cấp đầy đủ Dễ nhận biết điểm bán
Likert 5 điểm từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Hình thành các nhóm có những biến số có tính chất tương tự nhau
Khuyến mãi
Có nhiều chương trình khuyến mãi Likert 5 điểm từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý
Tư vấn của cửa hàng
Nhiều điểm hỗ trợ khách hàng Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh Tài liệu hướng dẫn rõ ràng, dễ hiểu
Thái độ phục vụ của nhân viên chăm sóc khách hàng nhiệt tình
Chất lượng dịch vụ của Viettel tốt
Giải quyết nhanh chóng khi có vấn đề phát sinh
Likert 5 điểm từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý
2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu và thủ tục phân tích Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên. Khi lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nhà nghiên cứu chọn mẫu theo danh sách chủ quan của mình theo sự thuận tiện, phán đoán. Thuận lợi chủ yếu của phương pháp này là tiết kiệm thời gian và chi phí. Nhược điểm là kết quả thu được không thể phóng lên tổng thể. Vì vậy khi tiến hành lấy mẫu phi xác suất thì việc diễn dịch cần phải cẩn thận hơn.
Do hạn chế của luận văn, tác giả chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất theo Quota với số lượng mẫu dự kiến là 350. Đây là phương pháp chọn mẫu phổ biến nhất trong các nghiên cứu tương tự. Tuy nhiên kết quả của phương pháp này chỉ mang tính tương đối và có độ tin cậy không cao. Với phương pháp chọn mẫu này, số lượng mẫu càng lớn càng tốt nhưng do hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên tác giả chỉ chọn cỡ mẫu là 350.
Công cụ và thủ tục phân tích dữ liệu
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel thang đo Likert 5 điểm. Kết quả phân tích sẽ được hỗ trợ của phần mềm phân tích thống kê SPSS 18.0.
Sau khi các dữ liệu đã được thu thập và bảng câu hỏi đã được sàng lọc lỗi (ví dụ: như câu trả lời không đầy đủ, nhiều câu trả lời cho một câu hỏi duy nhất, vv) các dữ liệu đã được nhập vào phần mềm (SPSS 18.0). Đây là chương trình phần mềm sử dụng công cụ thống kê mô tả và suy luận để phân tích dữ liệu định lượng. Một số phương pháp phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu này để thực hiện mục tiêu nghiên cứu chính. Chúng bao gồm thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phân tích hệ số tương quan, phân tích bảng chéo, phân tích phương sai ANOVA, phân tích cụm.
Bảng 2.4 Thủ tục phân tích dữ liệu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các bước Mô tả Phương pháp phân tích
Bước 1 Phần đầu tiên của phân tích bao gồm mô
tả của mẫu - Thống kê mô tả
Bước 2 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập
- Đánh giá độ tin cậy thang đo
- Phân tích nhân tố EFA
Bước 3
Phân tích cụm các độc lập và biến phụ thuộc dựa vào phân tích nhân tố EFA để đặt tên cho từng cụm
- Phân tích cụm
- Phân tích phương sai ANOVA
Bước 4
Phần cuối cùng cố gắng làm sáng tỏ những người trả lời bằng cách phân nhóm khách hàng và sau đó sử dụng phân tích các cụm này để đánh giá hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel
- Phân tích bảng chéo - Phân tích phương sai ANOVA
2.4 Các phương pháp kiểm định
2.4.1 Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha
Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Như đã trình bày ở trên, hệ số Cronbach’s Alpha thường được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo để loại các biến rác trước, chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Lưu ý rằng, khi hệ số α quá lớn (α > 0,95) cho thấy có nhiều biến trong
thang đo không có gì khác biệt nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện tượng này được gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7-0,8]. Tiêu chuẩn chọn thang đo này có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 1994). Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng một thang đo là tốt nếu hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,81 đến 0.9
Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là: = N/[1 + (N – 1)].
Trong đó là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra. 2.4.2 Phương pháp phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố là tên gọi chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Và phân tích nhân tố trong phân khúc thị trường để nhận ra các biến quan trọng dùng để phân nhóm khách hàng. Những nhóm người mua này có thể được nhóm theo sự chú trọng tương đối về kinh tế, tiện nghi, tính năng và sang trọng. Và kết quả là có 4 phân khúc: những khách hàng tìm kiếm tính kinh tế, những người tìm kiếm tiện nghi, những người tìm kiếm tính năng và những người tìm kiếm sự sang trọng .
Nghiên cứu này được sử dụng phân tích nhân tố đầu tiên nhằm nhận diện các khía cạnh hay nhân tố được giải thích bởi các liên hệ tương quan trong một tập hợp biến. Xây dựng ma trận tương quan được sử dụng như là thủ tục chính để khai thác mối liên hệ giữa các yếu tố, và phương pháp Varimax được sử dụng để xoay nguyên góc các nhân tố và tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, điều này sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Giá trị trên Kaiser-Mayer-Olkin