c) Trình độ dân trí
3.1.2Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học
Đây là cách phổ biến nhất để phân khúc. Thị trường được được phân chia thành những nhóm căn cứ vào các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, tôn giáo, dân tộc, quốc tịch, tầng lớp xã hội, giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạnh gia đình, quy mô, hộ gia đình. Những nhóm có cùng mộtđặc điểm về nhân khẩu học thường có nhu cầu và sở thích, thị hiếu tương tự nhau. Hầu hết các công ty đều phân khúc thị trường trên cơ sở kết hợp nhiều tiêu thức nhân khẩu học. Ngay cả khi phân khúc thị trường dựa vào những đặcđiểm khác, đặc điểm nhân khẩu học thườngđược xem xét kết hợp vì chúng dễđo lường hơn.
3.1.2.1 Phân khúc theo tuổi khách hàng.
Để xác địnhở từng loại hình du lịch khác nhau sẽ có độ tuổi trung bình của
khách du lịch là bao nhiêu ta sẽ sử dụng phân tích ANOVA giữa hai biến tuổi của
khách du lịch ( biếnđịnh lượng ) và mụcđích của chuyếnđi du lịchđể tìm ra mối
quan hệ giữa hai biến này.
Bảng mô tả cho thấyđộ tuổi trung bình khi lựa chọn loại hình du lịch tham
gia như sau: Loại hình tham quan giải trí có độ tuổi trung bình là 28 – 29 tuổi, kinh doanh công tác học tập có độ tuổi trung bình từ 26 – 27 tuổi, nghỉ
hội là 52 – 53 tuổi và các loại hình khác là 29 – 30 tuổi. Như vậy, độ tuổi
trung bình khi tham gia vào các loại hình du lịch là 30 – 31 tuổi.
Bảng 5: Mối liên hệ giữa nhóm tuổi của khách du lịch với mục đích của chuyến du lịch.
Loại hình du lịch tham gia Trung bình ( means )
Tham quan giải trí 28.52703
Kinh doanh công tác học tập 26.84
Nghỉ dưỡng chữa bệnh 45
Tham thân nhân 50.55556
Tín ngưỡng 52.66667
Khác 29.5
Tổng 30.63333
Nguồn: kết quả phỏng vấn trực tiếp 120 mẫu.
Kiểmđịnh giả thiết:
Bảng 6: Phân tích ANOVA về mối liên hệ giữa nhóm tuổi của khách du lịch với mục đích của chuyến du lịch
ANOVA Tuoi cua khach du lich
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 5933.172 5 1186.634 9.487 .000
Within Groups 14258.695 114 125.076
Total 20191.867 119
Đặt giả thiết:
H0 Tuổi trung bình của 6 nhóm du khách chọn 6 loại hình là như nhau. H1 Tuổi trung bình của 6 nhóm du khách chọn 6 loại hình là khác nhau. Ta thầy F = 9.487 > 1 Xu hướng bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1. Xét đến giá trị kiểmđịnh Sig, ta thấy Sig = 0,000 < α = 0,05 vậy ta đủđiều kiện
Biểu đồ 2: Mối liên hệ giữa nhóm tuổi của khách du lịch với mục đích của chuyến du lịch.
Muc dich khi tham gia chuyen du lich (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khac Tin nguong
Tham than nhan Nghi duong chua benh
Kinh doanh cong tac Tham quan giai triMean o
f Tuoi c ua kha ch du li ch 60 55 50 45 40 35 30 25 20
Đồ thị trên cho thấy khách hàng có độ tuổi cao thì sẽ có xu hướng tham gia vào các loại hình du lịch tín ngưỡng và thăm thân nhân, còn nhóm trung niên và giới trẻ sẽ lựa chọn cho mình các loại hình tham quan giải trí hay kinh doanh công tác học tập. Điều này có thể dễ hiểu vì những người lớn tuổi họ có thời gian tương
đối nhiều hơn, họ thích những gì nhẹ nhàng, tình cảm đầm ấm hơn… còn lớp trẻ
thì thích xông pha tìm kiếm, khám phá nhữngđiều mới lạ và tương lai sự nghiệp được đặt lên hàng đầu nên họ có xu hướng chọn các loại hình tham quan giải trí và kinh doanh công tác học tập.
3.1.2.2 Phân khúc theo nghề nghiệp của khách hàng.
Khách hàng có nghề nghiệp khác nhau sẽ có xu hướng lựa chọn loại hình du lịch tham gia khác nhau. Để làm rõ điều này ta sẽ dùng kiểm định chi bình
phương và phân tích bảng chéo giữa hai biến nghề nghiệp của khách du lịch và loại hình du lịch khác lựa chọn tham gia.
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 87.880 35 .000
Likelihood Ratio 66.895 35 .001
Linear-by-Linear Association .920 1 .338
N of Valid Cases 120
a 41 cells (85.4%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .01.
Đặt giả thiết:
H0 Nghề nghiệp không có liên hệ gì với loại hình du khách lựa chọn
tham gia
H1 Nghề nghiệp có liên hệ với loại hình du khách lựa chọn tham gia Từ bảng ta thấy mức Sig = 0.000 < α = 0.05 nên ta bác bỏ giả thiết H0, chấp
nhận giả thiết H1. Nói cách khác ta có thể khẳng định nghề nghiệp có liên quan
Bảng 7: Mối liên quan giữa nghề nghiệp của khách hàng và loại hình du lịch lựa chọn tham gia.
Loại hình tham gia Nghề nghiệp Tham quan giải trí KD, công tác học tập Nghỉ dưỡng chữa bệnh Thăm thân nhân Tín ngưỡng Khác Tổng 7 3 1 2 1 14 9.5% 12.0% 100.0% 22.2% 14.3% 11.7% Doanh nhân 50.0% 21.4% 7.1% 14.3% 7.1% 100% 12 5 18 16.2% 20.0% 15% Viên chức nhà nước 66.7% 27.8% 100% 16 1 17 21.6% 4.0% 14.2% Nhân viên 94.1% 5.9% 100% 9 1 2 2 14 12.2% 4.0% 22.2% 28.5% 11.7% Buôn bán kinh doanh nhỏ 64.3% 7.1% 14.3% 14.3% 100% 16 5 1 22 21.6% 20.0% 14.3% 18.3% Chưa có việc làm 72.7% 22.7% 4.5% 100% 14 10 5 3 3 35 18.9% 40.0% 55.6% 100% 42.9% 29.2% Đối tượng khác 40.0% 28.5% 14.3% 8.6% 8.6% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Tổng 61.7% 20.8% 0.8% 7.5% 2.5% 6.7% 100%
Nguồn: kết quả phỏng vấn trực tiếp 120 mẫu.
Như ta đã biết, những người có nghề nghiệp khác nhau thì hành vi của họ cũng
khác nhau. Trong du lịch, du khách có nghề nghiệp khác nhau thì họ sẽ lựa chọn
cho mình loại hình du lịch phù hợp vớiđịa vị, công việc và mụcđích của họ. Nhận xét số liệu theo cột: ( theo loại hình du lịch mà khách hàng tham gia )
ta thấy: Các nhân viên và viên chức nhà nước, họ phải chịu nhiều áp lực
công việc vì vậy hầu hết họ sẽ chọn cho mình loại hình du lịch tham quan giải trí ( 16.2% và 21.6% ), sự nghiệp họ cũng đặt lên hàng đầu, họ không ngừng trao đổi, nâng cao kiến thức vì vậy loại hình du lịch kinh doanh công tác học tập rất phù hợp với họ ( 20% ). Ngoài ra còn có các đối tượng chưa có việc làm và đối tượng khác do có thời gian dỗi nên tham gia vào các hoạt động tham quan giải trí ( 18.9% ) và nghiên cứu học tập (đa phần là (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
sinh viên, chiếm 40% ). Loại hình tín ngưỡngđược nhóm đối tượng khác ( thường là người đã về hưu ) tham dự ( 100%%). Loại hình du lịch thăm thân nhân cũng được nhóm đối tượng khác lựa chọn ( 55.6% ). Cuối cùng là loại hình du lịch khác được giới kinh doanh buôn bán nhỏ và các đối
tượng khác lựa chọn ( 25% và 42.9% ).
Nhận xét bảng số liệu theo hàng ngang ( theo nghề nghiệp của khách du lịch ): Do tỷ lệ nghề nghiệp của khách hàng trong cơ cấu mẫu không đồng đều, tỷ lệ viên chưa cân bằng. Do đóđể cho phân tích thêm chính xác ta xét theo nghề nghiệp thì kết luận mới chính xác và đầyđủ hơn:
Đối với những khách du lịch là doanh nhân ta thấy loại hình tham gia là tham quan giải trí ( 50% ), kinh doanh công tác học tập ( 21.4% ) và thăm thân nhân ( 14.3% ). Đây là nhóm người có thu nhập khá cao, họ luôn có nhu cầu được thư giãn, nên họ thường đi du lịch thuần tuý và ít kết hợp với mụcđích khác. Nếu có thì là thăm thân nhân và vì mụcđích kinh doanh.
Đối với viên chức nhà nước, nhân viên thì họ quan tâm tới loại hình tham quan giải trí ( 66.7% và 94.1% ). Ngoài ra họ còn quan tâm tới
loại hình kinh doanh, công tác, học tập ( 27.8% và 5.9% ).
Những người chưa có việc làm và những đối tượng khác tham gia chủ yếu vào loại hình du lịch tham quan giải trí và kinh doanh học
tập ( 40% và 28.5% ). Bên cạnhđó, loại hình thăm thân nhân và tín ngưỡng cũngđược lựa chọn ( 14.3% và 8.6% ).
Đối với những người buôn bán nhỏ thì họ chọn cho mình chủ yếu là hoạt động tham quan giải trí.
3.1.2.3 Phân khúc thị trường theo vai trò của khách hàng trong gia đình.
Để tìm hiểu vai trò của khách trong gia đình có ảnh hưởng như thế nào đến
và phân tích bảng chéo giữa hai biến vai trò của khách du lịch trong gia đình và loại hình du lịch họ lựa chọn tham gia để xác định rõ mối quan hệ này.
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 62.636 15 .000
Likelihood Ratio 37.913 15 .001
Linear-by-Linear Association 3.492 1 .062
N of Valid Cases 120
a 18 cells (75.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .02. Đặt giả thiết:
H0 Vai trò của khách hàng trong gia đình không ảnh hưởng tới việc lựa
chọn loại hình tham gia du lịch của du khách.
H1 Vai trò của khách hàng trong gia đình có ảnh hưởng tới việc lựa chọn
loại hình tham gia du lịch của du khách.
Ta nhận thấy mức Sig trong kiểm định trên là 0.000 < α = 0.05 nên ta có thể bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1, tức là vài trò của khách hàng trong gia đình có quan hệ tới loại hình du lịch mà họ lựa chọn tham gia.
Bảng 8: Mối quan hệ giữa vai trò của khách du lịch trong gia đình và loại hình du lịch mà khách hàng lựa chọn tham gia (Đvt % ).
Loại hình tham gia gần nhất
Vai trò trong gia
đình quan giTham ải trí Kinh doanh công tác học tập Nghỉ dưỡng chữa bệnh Thăm thân nhân Tín ngưỡng Khác Tổng 62.1 13.8 3.4 13.8 6.7 100 Cha mẹ 24.3 16 100 44.4 25 24.2 67.1 23.2 2.4 7.3 100
Con trong gia đình
74.3 76 22.2 75 68.3 14.3 28.6 28.6 28.6 100 Ông bà 1.4 8 22.2 66.7 5.8 50 50 100 Khác 11.2 33.3 1.7 61.7 20.8 0.8 7.5 2.5 6.7 100 Tổng 100 100 100 100 100 100 100 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguồn: Kết quả phỏng vấn trực tiếp 120 mẫu
Giữa tuổi tác và vai trò trong gia đình có sư tương đồng nhau, vì vậy ta có thể giải thích mối quan hệ trên tương tự như mối quan hệ giữa tuổi tác và việc lựa
chọn loại hình đi du lịch. Nếu xét theo loại hình du lịch mà khách hàng lựa chọn
tham gia thì ta thấy: những người con trong gia đình họ sẽ chọn cho mình các loại
hình tham gia giải trí ( 67.3% ) hay kinh doanh công tác học tập ( 76% ) nhiều
hơn, đối với vai trò cha mẹ họ cũng lựa chọn những loại hình này nhưng sẽ ít đi ( 24.3% và 16% ). Còn đối với loại hình thăm thân nhân thì tất nhiên cha mẹ và ông bà là những người đi nhiều hơn ( 44% và 22.2% ), kế đến là những người trong con trong gia đình. Đối với loại hình tín ngưỡng thì ông bà là là những người lựa
chọn nhiều nhất.
Do vai trò của khách hàng là một biến ngẫu nhiên không được lựa chọn trước
giải thích bảng số liệu theo chỉ tiêu hàng tức là theo biến vai trò của khách hàng trong gia đình như sau:
Khi khách hàng giữ vai tró là cha mẹ trong gia đình có xu hướng lựa chọn
loại hình tham quan giải trí ( 62.1% ) và loại hình thăm thân nhân ( 13.8% ), hai loại hình kinh doanh công tác học tập và nghỉ đưỡng chữa bệnh có tỷ
lệ chọn khá thấp chỉ 3.4%. Với vai trò là cha mẹ trong gia đình họ tạo ra thu nhập hoặc đã có tích luỹ, thông thườngđây là nhóm người có tuổi vì thế
họ muốnđược giải trí, thư giãn, thăm hỏi bạn bè, người thân. Chính các đặc điểm này làm cho họ có xu hướng chọn các loại hình trên.
Những khách hàng giữ vai trò là con trong gia đình thì phần lớn họ lựa
chọn loại hình tham quan, giải trí ( 67.1% ) và loại hình kinh doanh công tác học tập ( 23.2% ). Trong khi đó, loại hình thăm thân nhân chỉ có 2.4% và loại hình khác là 7.3%. Đây là nhóm người còn trẻ nên họ chọn loại hình tham quan, giải trí là tất yếu và nhóm này đa số họ phải đi học hoặc đi làm nên loại hình kinh doanh, công tác, học tậpđược họ lựa chọn nhiều.
Những khách hàng giữ vai trò là ông bà thì họ chọn loại hình tham gia là thăm thân nhân và tín ngưỡng lễ hội là chủ yếu (đều là 28.6% ). Do họ là những người lớn tuổi nên lựa chọn là hoàn toàn đúng.
Những vai trò khác ( những vai trò không đưa vào bảng câu hỏi ) ta thấy
khách du lịch có tỷ lệ chọn chia đều cho hai loại hình thăm thân nhân và tín ngưỡng ( đều 50% ). Tuy nhiên, tỷ lệ mẫu giữ vai trò khác chỉ chiếm 1.7% trên tổng số mẫu nên ta có thể bỏ qua không phân tích.
3.1.2.4 Phân khúc theo trình độ học vấn của khách hàng.
Trình độ học vấn của khách hàng sẽ ảnh hưởng, tác động rất lớn đến việc
lựa chọn loại hình du lịch của khách hàng. Để làm rõ điều này ta sẽ dùng phân tích bảng chéo giữa hai biến trình độ học vấn của khách hàng và loại hình du lịch
Nếu ta giải thích bảng số liệu theo cột tức là giải thích theo loại hình du lịch
mà khách hàng tham gia: Ở đây ta có thể nhận thấy sự tương đồng của hai biến
trình độ học vấn và nghề nghiệp của khách hàng đối với việc chọn loại hình đi du lịch của họ. Những người có trình độ học vấn cao ( cao đẳng, đại học, .. ) sẽ chọn
loại hình tham quan giải trí ( 42.5% ) và kinh doanh công tác học tập ( 44% ),
đồng thời họ cũng tham gia khá đông vào các loại hình khác ( 37.5% ) và thăm thân nhân ( 22.2% ). Có 48% khách hàng có trình độ học vấn tốt nghiệp PTTH lựa
chọn loại hình kinh doanh công tác học tập, 37% tham gia loại hình tham quan giải trí và 33.3% ở loại hình tín ngưỡng.
Bảng 9: Mối quan hệ giữa loại hình du lịch và trình độ học vấn của khách hàng ( Đvt % )
Loại hình tham gia gần nhất
Trình độ học vấn Tham quan giải trí Kinh doanh công tác học tập Nghỉ dưỡng chữa bệnh Thăm thân nhân Tín ngưỡng Khác Tổng 100 100 Tốt nghiệp tiểu học 33.3 0.8 100 100 Tốt nghiệp THCS 33.3 0.8 60 26.7 2.2 2.2 8.9 100 Tốt nghiệp PTTH 37 48 11.1 33.3 50 37.5 60 10 25 5 100 Tốt nghiệp CĐ/THCN 16.4 8 55.6 12.5 16.7 64.6 22.9 2.1 4.2 6.3 100 Tốt nghiệpĐại học 42.5 44 100 22.2 37.5 40 75 25 100 Sau đại học 4.1 11.1 3.3 61.7 20.8 0.8 7.5 2.5 6.7 100 Tổng 100 100 100 100 100 100 100 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tương tự như biến nghề nghiệp, biến trình độ học vấn của khách hàng trong cơ cấu các mẫu là không đồng đều vì vậy để giải thích một cách chặt chẽ
chính xác hơn ta sẽ đi sâu phân tích bảng số liệu theo trình độ học vấn của khách hàng như sau:
Nhìn chung, khi trình độ học vấn của khách du lịch càng cao thì họ có xu hướng chuyển từ loại hình thăm thân nhân và tín ngưỡng sang hai loại hình tham quan giải trí và kinh doanh công tác học tập. Thật vậy ta thấy:
Đối với khách hàng có trình độ tiểu học và trung học cơ sở, loại hình du lịch mà họ lựa chọn là loại hình tín ngưỡng lễ hội ( 100% ). Khi trình độ học vấn
cao hơn một chút ( Phổ thông trung học ) thì họ bắt đầu lựa chọn thêm các loại
hình khác nhau như tham quan giải trí ( 60% ) và kinh doanh công tác học tập ( 26.7% ) và một số loại hình du lịch khác.
Khi khách hàng có trình độ học vấn Trung học chuyên nghiệp/ Cao đẳng
trở lên thì xu hướng lựa chọn loại hình tham quan giải trí và loại hình kinh doanh công tác học tập. Cụ thể khách hàng có trình độ cao đẳng/ trung cấp chuyên nghiệp chọn loại hình thăm quan giải trí ( 60% ) và khách du lịch có trình độ đại
học thì lựa chọn loại hình này là 64.6% và sau đại học là 75%. Ta thấyđây cũng là một tỷ lệ tăng lên cao, cụ thể là đối với khách hàng có trình độđại học là 4.6% và khách hàng có trình độ sau đại học là 10.4%.