c) Trình độ dân trí
3.1.4Phân khúc thị trường theo đặc điểm hành vi
Phân khúc thị trường theo đặc điểm hành vi bao gồm việc phân khúc dựa
trên tình huống sử dụng và mứcđộ sử dụng, lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm …
Ởđây trong yếu tố hành vi này ta sẽ có thể phân khúc thị trường theo các biến: lợi
ích tìm kiếm, đối tượng cùng đi với khách hàng trong chuyến du lịch này, số người
cùng tham gia chuyến du lịch, thời điểm đi, mức chi tiêu của khách hàng trong chuyến du lịch.
3.1.4.1 Phân khúc thị trường theo lợi ích tìm kiếm của khách hàng.
Căn cứ vào tiêu thức này để phân khúc thị trường, nhà sản xuất phát hiện được những lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm ở sản phẩm. Để có thể tìm hiểu khi đi du lịch khách hàng mong muốn đạtđược lợi ích gì ta sẽ phân tích hồi
quy giữa mứcđộ hài lòng của khách hàng về chuyếnđi du lịch mà họ tham gia và mứcđộ hài lòng của họ về các yếu tố trong chuyến du lịch này.
Ta sẽ sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính để thây được những yếu tố nào có tác dụng trong việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Ta có bảng sau:
Bảng 11: Xác định mô hình và hiệu quả phân tích hồi quy
Model Summary
Change Statistics Model R R Square Adjusted
R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .978 .957 .949 1.28 .957 126.066 18 102 .000
a For regression through the origin (the no-intercept model), R Square measures the proportion of the variability in the dependent variable about the origin explained by regression. This CANNOT be compared to R Square for models which include an intercept.
b Predictors: Viec di lai, Nhan dinh cua khach du lich ve gia ca khach san, So luong di tich lich su van hoa, Di tich lich su van hoa, Nhan dinh cua khach du lich ve gia ca diem du lich, Dia diem mua sam , So luong dia diem danh lam thang canh, Danh gia cua khach du lich ve nhan vien phuc vu nha hang, Nhan dinh cua khach du lich ve gia ca hang hoa, Danh gia cua khach du lich ve chat luong khach san, nha nghi nha tro, Luong hang hoa de mua sam, Danh gia cua khach du lich ve chat luong nha hang, dich vu an uong, Nhan dinh cua khach du lich ve gia ca nha hang, Danh lam thang canh, Danh gia cua khach du lich ve nhan vien phuc vu khach san, Danh gia cua khach du lich ve nhan vien huong dan du lich, Chat luong phuong tien van chuyen, So luong phuong tien van chuyen
Bảng tóm tắt cho thấy phân tích đạt ý nghĩa tốt có Sig. F change = 0.000 <
α = 0.05, vậy mô hình có ý nghĩa.
Bảng 12: Xác định hệ số và phương trình hồi quy
Coefficients Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients 95% Confidence Interval for B Mode B Std. Error Beta t Sig. Lower Bound Upper Bound Nhan dinh cua khach du lich ve gia
ca khach san -.106 .128 -.076 -.828 .410 -.360 .148
Nhan dinh cua khach du lich ve gia
ca nha hang .119 .144 .087 .825 .411 -.167 .404
Nhan dinh cua khach du lich ve gia
ca diem du lich .139 .112 .108 1.237 .219 -.084 .362
Nhan dinh cua khach du lich ve gia
ca hang hoa 2.653E-02 .115 .021 .230 .818 -.202 .255
Danh gia cua khach du lich ve nhan
vien phuc vu nha hang 9.303E-02 .120 .086 .776 .439 -.145 .331
Danh gia cua khach du lich ve nhan
vien phuc vu khach san -1.725E-02 .129 -.016 -.133 .894 -.274 .239 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Danh gia cua khach du lich ve nhan
vien huong dan du lich -9.823E-03 .130 -.009 -.075 .940 -.269 .249
Danh gia cua khach du lich ve chat
luong nha hang, dich vu an uong .348 .129 .317 2.698 .008 .092 .603
Danh gia cua khach du lich ve chat
luong khach san, nha nghi nha tro .221 .116 .201 1.912 .059 -.008 .450
Luong hang hoa de mua sam .133 .115 .121 1.158 .250 -.095 .360
Dia diem mua sam -.125 .114 -.104 -1.099 .274 -.351 .101
Danh lam thang canh -3.368E-02 .111 -.034 -.302 .763 -.255 .187
So luong dia diem danh lam thang
canh -.217 .099 -.209 -2.197 .030 -.414 -.021
Di tich lich su van hoa 2.468E-02 .092 .020 .267 .790 -.159 .208
So luong di tich lich su van hoa 1.268E-02 .105 .009 .121 .904 -.195 .220
So luong phuong tien van chuyen .150 .158 .138 .953 .343 -.162 .463
Chat luong phuong tien van chuyen 9.704E-02 .145 .090 .668 .506 -.191 .385
Viec di lai .241 .142 .240 1.691 .094 -.042 .523
a Dependent Variable: Muc do hai long ve chuyen du lich nay b Linear Regression through the Origin
Coefficients Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients 95% Confidence Interval for B Mode B Std. Error Beta t Sig. Lower Bound Upper Bound Nhan dinh cua khach du lich ve gia ca diem
du lich .194 .081 .151 2.397 .018 .034 .355
Danh gia cua khach du lich ve chat luong
nha hang, dich vu an uong .389 .097 .355 3.998 .000 .196 .582
Danh gia cua khach du lich ve chat luong
khach san, nha nghi nha tro .246 .099 .224 2.496 .014 .051 .442
So luong dia diem danh lam thang canh -.172 .078 -.165 -2.210 .029 -.326 -.018
Viec di lai .426 .092 .425 4.627 .000 .244 .609
a Dependent Variable: Muc do hai long ve chuyen du lich nay b Linear Regression through the Origin
Kiểm định Sig: Ta thấy Sig. của cả 5 biến trong mô hình đều nhỏ hơn α =
0.05 điềuđó có ý nghĩa là cả 5 biếnđều có ý nghĩa trong mô hình.
Vậy mô hình hồi quy có 5 biến có ý nghĩa trong việc xác định tìm kiếm lợi ích của
khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng trên cho ta thấy 5 nhân tố: Nhận định của khách du lịch về giá cả điểm du lịch; Về chất lượng nhà hàng, dịch vụăn uống; Chất lượng khách sạn, nhà nghỉ, nhà trọ; Số lượngđịađiểm danh lam thắng cảnh và Việcđi lại của khách. Ta viếtđược phương trình hồi quy như sau:
Y = 0.108 X1 + 0.317 X2 + 0.2201 X3 – 0.209X4 + 0.240X5
Trong đó:
X1 Nhậnđịnh của khách du lịch về giá cảđiểm du lịch
X2 Nhậnđịnh của khách du lịch vể chất lượng nhà hàng, dịch vụăn uống
X3 Nhậnđịnh của khách du lịch về chẩt lượng khách sạn, nhà nghỉ nhà trọ
X4 Số lượngđịađiểm danh lam thắng cảnh
X5 Việcđi lại của du khách
Nhận xét: Khi tăng X2 ( yếu tố nhà hàng, chất lượng dịch vụ ăn uống ) lên mộtđơn vị thì Y ( mức độ hài lòng của khách hàng cho chuyến du lịch này ) tăng lên đáng kể hơn so với khi tăng các biến X1, X3, X4, X5 ( do hệ số biến X2 lớn nhất
chờ, mong đợi, tìm kiếm, quan trọng vào việc ăn uống tức yếu tố ẩm thực, được
thưởng thức những món ăn ngon, đặc sản gì, có gì độc đáo, mới lạ không, ở nhà hàng nào, … đối với khách hàng là rất quan trọng và vào hàng bậc nhất đối với bất
kỳ một chương trình du lịch nào.. Như vậy, ta có thể thấyđược lợi ích về việc ăn uốngđược khách du lịchđặt lên hàng đầu do đó các công ty du lịch lữ hành muốn
nhắm vào khúc thị trường phân theo lợi ích tìm kiếm này cần tạo ra nhiều chương trình tour với chủđể ẩm thực thật hấp dẫn, độcđáo, mới lạ để thu hút được lượng
khách tiềm năng lớn này, đồng thời những yếu tố danh lam thắng cảnh, giá cả điểm du lịch, chất lượng của khách sạn nhà nghỉ và việc đi lại cũng quan trọng
không kém, không được xem nhẹ, phải tính toán chu đáo cẩn thận để có mức giá tour hợp lý, kết hợp ẩm thực với việc thưởng ngoạn phong cảnh thì còn gì bằng.
Để thực hiện được điều này cần phải có sự giúp đỡ của sở du lịch thành phố Nha Trang trong việc tạo ra các điểm du lịch thật hấp dẫn.
3.1.4.2 Phân khúc thị trường theo đối tượng đi cùng với khách hàng trong chuyến du lịch. chuyến du lịch.
Đối với người Việt Nam chúng ta thông thường khi đi du lịch chúng ta ít khi đi một mình mà sẽ thích đi cùng với một vài đối tượng nào đó như gia đình, bạn bè hay người yêu. Có thể do thói quen thích đi cùng với đối tượng mà mình quen thân, là người thân để có thể tâm sự, chia sẻ, nói chuyện, trao đổi vô tư thoải
mái hơn, thường ngại ngùng, kín đáo, ít khi thích tiếp xúc trao đổi làm quen với
người lạ. Việc khách hàng lựa chọn loại hình du lịch tham gia có sự tác động đến
việc chọn lựa đối tượng tham gia với họ trong chuyến du lịch và ngược lại. Điều
này có nghĩa là mỗi loại hình du lịch khách hàng sẽ có xu hướng thích đi với một đối tượng nào đó. Để minh chứng rõ điều này ta sẽ dùng kiểm định chi bình phương và phân tích bảng chéo giữa hai biến loại hình du lịch mà khách hàng tham gia và đối tượng cùng đi với khách hàng trong chuyến du lịchđể xác định rõ mối quan hệ này.
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 58.421 25 .000
Likelihood Ratio 55.845 25 .000
Linear-by-Linear Association 7.072 1 .008
N of Valid Cases 120
a 29 cells (80.6%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .02.
Đặt giả thiết: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H0 Đối tượng cùng đi không có liên quan đến loại hình du lịch mà khách lựa
chọn tham gia.
H1 Đối tượngđi cùng có liên quan đến loại hình du lịch mà khách lựa chọn
tham gia.
Thông qua kiểmđịnh ta thấy hệ số Sig = 0.000 < α = 0.05 nên ta có thể bác bỏ giả
thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1, từđó có kết luận rằngđối tượng cùng tham gia trong chuyến du lịch có ảnh hưởng tới quyếtđịnh việc lựa chọn loại hình du lịch
mà khách tham quan lựa chọn tham gia.
Bảng 13: Mối quan hệ giữa đối tượng cùng tham gia trong chuyến du lịch với khách hàng và loại hình du lịch mà khách hàng tham gia
Đối tượng cùng đi Gia đình Bạn bè thân Người
yêu
Đồng
nghiệp Một mình Khác
Loại hình tham gia
% N % N % N % N % N % N Tham quan giải trí 63.3 31 78.8 26 90.9 10 36.4 4 14.3 2 50 1 KD, công tác - học tập 14.3 7 18.2 6 36.4 4 57.1 8
Nghỉ dưỡng chữa bệnh 2 1
Thăm thân nhân 14.3 7 3 1 9.1 1
Tín ngưỡng khác 18.2 2 7.1 1
Khác 6.1 3 9.1 1 21.4 3 50 1
Tổng 100 49 100 33 100 11 100 11 100 14 100 2
Loại hình tham quan giải trí khách hàng chủ yếu đi cùng với người yêu( 90.9% ) kế đến là đi cùng bạn bè thân ( 78.8% ), gia đình ( 63.3% ). Tham quan giải trí là hình thức du lịch thư giãn, sảng khoái lấy lại tinh thần sau những ngày làm việc vất vả, tìm đến với thiên nhiên, đầmấm hạnh phúc bên người yêu, bạn bè
thân, gia đình… vì vậy khách hàng sẽ thích đi cùng với người yêu, gia đình, bạn
bè thân. Loại hình kinh doanh công tác học tập thì khác, do tính chất của nó là vừa
du lịch thư giãn nhưng nhiệm vụ học tập, công việc vẫn phải hoàn thành, vì vậy họ
sẽ thích đi cùng với đồng nghiệp của mình ( 36.4% ), nhất là để được yên tĩnh
riêng tư, thư thái học tập, nghiên cứu, thì học sẽ đi một mình ( 57.1% ). Đối với
nghỉ dưỡng chữa bệnh thì khách hàng chủ yếu đi cùng với gia đình vì có sự chăm sóc của gia đình sẽ tốt hơn cho sứ khoẻ của khách hàng. Hình thức du lịch thăm thân nhân tất nhiên được nhiều khách hàng lựa chọnđi cùng với gia đình (14.3% ), họ muốn tìm kiếm cảm giác sum họp bên người thân gia đình đểđược thăm hỏi trò chuyện với nhau gắn bó, bồi dưỡng thêm tình cảm. Tín ngưỡng họ thích đi với đồng nghiệp hay bầu bạn với mình hơn ( 18.2% ), còn một mình thì ( 7.1% ). Loại
hình du lịch khác thì một mình là (21.4% ), khác là ( 50% ) cho thấy có rất nhiều
lý do để lựa chọn nhiều sản phẩm du lịch, loại hình du lịch thích hợp cho từng
khách hàng du lịch. Qua đó ta thấyđược dù đi du lịch với hình thức nào đi nữa thì họ vẫn có xu hướng thích được đi cùng với gia đình, bạn bè thân, và với người yêu của mình.
3.1.4.3 Phân khúc dựa vào số người cùng tham gia trong chuyến du lịch với khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Để tìm hiểuở mỗi loại hình du lịch thì số lượng người trung bình trong một
chuyến du lịch là bao nhiêu người thì ta sẽ sử dụng phân tích ANOVA giữa hai biến loại hình du lịch tham gia ( Q2 ) và số người tham gia trong chuyến du lịch (
Bảng 14: Phân tích số người cùng tham gia trong chuyến đi du lịch của khách hàng và loại hình du lịch mà khách hàng lựa chọn đi. (Đvt: người )
Loại hình du lịch tham gia Trung bình ( Mean )
Tham quan giải trí 5.47
Kinh doanh công tác học tập 5.40
Nghỉ dưỡng chữa bệnh 5.00
Thăm thân nhân 3.22
Tín ngưỡng khác 2.67
Khác 4.00
Tổng 5.12
Nguồn: Kết quả trong phỏng vấn trực tiếp 120 mẫu.
Như đã giải thích ở trên chúng ta thường thích đi du lịch cùng với người yêu,
gia đình, bạn bè thân quen hơn và phân tích này cho thấy cụ thể điều này. Khi tham quan giải trí số người trong chuyến du lịch là khoảng 5 người, kinh doanh công tác học tập là khoảng 5 người, nghỉ dưỡng chữa bệnh 5 người, thăm thân nhân 3 người, tín ngưỡng khác từ 2 đến 3 người, loại hình du lịch khác là 4 người. Như vậy ta thấy trung bình trong một chuyến du lịch có khoảng 5 người tham gia.
Biểu đồ 4: Minh họa mối quan hệ giữa số người cùng tham gia trong chuyến du lịch mà khách hàng lựa chọn đi.
Muc dich khi tham gia chuyen du lich nay
Khac Tin nguong
Tham than nhan Nghi duong chua benh
Kinh doanh cong tac Tham quan giai triMean of So nguoi tham gia tron
g chuyen du lich nay
6.0 5.5 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5
3.1.4.4 Phân khúc thị trường dựa vào thời điểm mà khách hàng chọn di du lịch. lịch.
Việc lựa chọn thờiđiểm đểđi du lịch là rất quan trọng bởi vì có nhữngđịa điểm đi du lịch phải đi đúng váo thời điểm thích hợp mới tìm thấy cái hay, cái
đẹp, cái lạ vùng đó, mới có thể được thưởng thức những món ăn ngon, đúng vào mùa trái cây đặc sản của vùng… chẳng hạn muốnđi du lịch tới Nha Trang ta nên
đi vào thời điểm tháng 6 tháng 7 là thích hợp nhất bởi vì thờiđiểm này sẽ có lễ hội
Festival biển rất náo nhiệt vui đông, có thể tìm mua được những thứ hải sản ngon của vùng và tham dự vào lễ hội biển của thành phố Nha Trang…. Để tìm hiểu loại
hình du lịch nào khách hàng thường đi vào thời điểm nào trong năm ta sẽ tiến
hành phân tích bảng chéo giữa hai biến loại hình du lịch tham gia ( Q2 ) và thời điểm khách hàng chọnđi du lịch ( Q6 ) để xác định rõ mối quan hệ giữa hai biến
Bảng 15: Mối quan hệ giữa loại hình đi du lịch và mùa mà khách hàng chọn đi du lịch .
Loại hình tham gia du lịch gần nhất Tham quan giải trí Kinh doanh công tác học tập Nghỉ dưỡng chữa bệnh Thăm thân nhân Tín ngưỡng Khác Mùa % N % N % N % N % N % N Mùa xuân 6.8 5 20 5 11.1 1 33.3 1 37.5 3 Mùa hè 83.8 62 60 15 100 1 22.2 2 66.7 2 37.5 3 Mùa thu 9.5 7 16 4 55.6 5 25 2 Mùa đông 4 1 11.1 1 Tổng 100 74 100 25 100 1 100 9 100 3 100 8 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguồn:Kết quả phỏng vấn trực tiếp 120 mẫu
Hầu hết các loại hình du lịch đều được đi vào dịp hè, điều này dễ hiểu bởi
vì chúng ta dành nhiều thời gian để nghỉ ngơi, vui chơi, chi tiêu, mua sắm…Ta
nhận thấy thăm quan giải trí đi nhiều nhất vào những dịp hè ( 51.7 % ) tham quan giải trí đi nhiều nhất vào mùa hè, kế đến là kinh doanh công tác học tập (12.5% ), mùa hè là mùa lễ hội, viếng chùa, tín ngưỡng. Như vậy ta nhận thấy thời điểm
mùa hè là thời điểm đặc biệt hơn cả, do số lượng khách hàng du lịch tăng lên kéo theo loại hình du lịch tăng lên. Tự nó sẽ thu hút một lượng khách hàng du lịch rất lớn, vì vậy nhiệm vụ của chúng ta là, phải chủ động khai thác, đáp ứng nhu cầu, phục vụ thật tốt lượng khách hàng rất lớn này, tránh tình trạng quá tải không đủ