phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến thành phố nha trang

Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, chúng ta cần nghiên cứu thị trường du khách, tập trung mọi nỗ lực khám phá hành vi du lịch, bản chất nhu cầu, và việc quyết định lựa chọn điểm đến Z

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các kết quả, kết luận trong nghiên cứu trong đề tài này chưa được công bố trong tất cả các công trình khoa học nào Các số liệu, tài liệu tham khảo được trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng

Nha Trang, tháng 03 năm 2013 Học viên

Đỗ Thị Bạch Yến

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi đã nhận được sự đóng góp ý kiến cũng như sự động viên giúp đỡ từ phía gia đình, người thân, thầy cô và bạn bè…Chính vì vậy, trong trang đầu tiên của luận văn này, tôi xin được gởi lời trân trọng cảm ơn và chân thành đến tất cả mọi người

Đầu tiên cho phép tôi được gởi lời cảm ơn đến quí Thầy Cô Khoa Kinh Tế của trường Đại Học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức trong suốt quá trình học cao học vừa qua Đặc biệt, cho tôi bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến T.S Nguyễn Văn Ngọc, người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình với lòng nhiệt tình và tận tụy đầy trách nhiệm Thầy đã tận tình hướng dẫn tôi từ những định hướng ban đầu đến nghiên cứu cụ thể,

từ việc chọn đề tài đến việc tìm tài liệu, trình bày bài, phân tích và xử lý số liệu

Xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo Trường Cao đẳng Văn hóa Nghệ Thuật

và Du lịch Nha Trang đã tạo điều kiện về thời gian, tiền bạc cho tôi được học tập và nghiên cứu

Ngoài ra tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp nt1 đã cùng sát cánh và chia sẽ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp Tôi cũng xin cảm ơn các cộng tác viên đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện, hoàn thiện bảng câu hỏi và đặc biệt cảm ơn quí du khách đã dành chút thời gian quí báu của mình trả lời bảng câu hỏi, giúp tôi có căn cứ để thực hiện luận văn này

CHQT2010-Cuối cùng , tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, anh chị đã động viên, cũng như tạo thời gian cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu khoa học

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn !

Tác giả

Đỗ Thị Bạch Yến

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

5 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 5

6 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 6

7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 8

CHƯƠNG I:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

1.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường 9

1.1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường 9

1.1.2 Lý do cần phân khúc thị trường 9

1.1.3 Quy trình phân khúc thị trường 11

1.1.3.1 Bước 1: Lựa chọn căn cứ phân khúc 12

1.1.3.2 Bước 2: Phân nhóm người trả lời 15

1.1.3.3 Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu 16

1.1.3.4 Bước 4: Định vị thị trường mục tiêu 17

1.2 Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa theo lối sống 18

1.2.1 Các khái niệm có liên quan đến thị trường khách du lịch nội địa 18

1.2.2 Các loại hình du lịch 19

1.2.3 Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách 20

1.2.3.1 Thời gian rỗi 20

1.2.3.2 Khả năng tài chính của du khách tiềm năng 21

1.2.3.3 Trình độ dân trí 21

1.2.4 Một số vấn đề liên quan đến nhu cầu, động cơ bên trong thúc đẩy việc đi du lịch của du khách 22

1.2.4.1 Khái niệm nhu cầu 22

1.2.4.2 Khái niệm về động cơ 22

1.2.4.3 Động cơ du lịch 22

1.2.4.4 Mối quan hệ giữa động cơ du lịch và phong cách lối sống 23

1.2.5 Hành vi, hành vi du lịch và phong cách lối sống 27

1.2.5.1 Khái niệm về hành vi 27

1.2.5.2 Khái niệm hành vi du lịch 27

1.2.5.3 Khái niệm tâm lý 29

1.2.5.4 Khái niệm lối sống 29

1.2.5.5 Mối quan hệ giữa hành vi và phong cách lối sống của du khách 30 1.2.6 Phong cách lối sống trong phân khúc thị trường khách du lịch theo lối sống 33

1.2.7 Đặc điểm nhân khẩu học và mối liên hệ với phong cách lối sống 35

1.2.7.1 Các biến trong nhân khẩu học 35

1.2.7.2 Mối liên hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học và phong cách lối sống 36 1.2.8 Mô hình nghiên cứu đề nghị 37

TÓM TẮT CHƯƠNG I 38

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

2.1 Thiết kế nghiên cứu 39

2.2 Quy trình nghiên cứu 41

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 39

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 41

2.3 Xây dựng bảng câu hỏi và đánh giá sơ bộ các thang đo 42

2.3.1 Nội dung và bố cục của bản câu hỏi 42

2.3.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo 43

2.3.2.1 Thang đo động cơ du lịch 43

2.3.2.2 Thang đo hành vi của du khách 43

2.3.2.3 Thang đo tâm lý phong cách sống (AIOs) khi du lịch 45

2.4 Cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu 47

2.4.2 Kích thước mẫu 47

2.5 Công cụ phân tích 47

2.5.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 48

2.5.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49

2.5.3 Phương pháp phân tích cụm (Cluster Analysis) 50

2.5.3.1 Phương pháp phân cụm thứ bậc (Hierarchical clustering) 50

2.5.3.2 Phương pháp phân cụm không thứ bậc (nonhierarchical clustering)50 2.5.3.3 Phương pháp phân tích cụm hai bước (Two step clustering) 51

2.5.4 Phương pháp kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định danh hoặc là định danh với thứ bậc (Kiểm định Chi-bình phương) 52

2.5.5 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA 53

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 58

CHƯƠNG III:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59

3.1 Tổng quan về tỉnh Khánh Hòa 59

3.1.1 Vị trí địa lý 59

3.1.2 Đơn vị hành chính 60

3.1.3 Địa hình 60

3.1.4 Khí hậu 60

3.1.5 Sông ngòi 60

3.1.6 Tài nguyên thiên nhiên 61

3.1.7 Giao thông 62

3.2 Tiềm năng phát triển sản phẩm du lịch Khánh Hòa 63

3.2.1 Tiềm năng du lịch từ biển-đảo-sông suối 63

3.2.2 Tiềm năng du lịch nhân văn 64

3.3 Những nét chính trong hoạt động của ngành du lịch Thành Phố Nha Trang 68

3.4 Mô tả mẫu điều tra 70

3.5 Đánh giá mô hình đo lường 77

3.5.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 77

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 80

3.5.2.1 EFA nhân tố động cơ du lịch 81

3.5.2.2 EFA nhân tố nguồn thông tin, mức độ quan tâm đến dịch vụ và mức hài lòng 83

3.5.2.3 EFA nhân tố phong cách lối sống khi đi du lịch 85

3.6 Xác định các phân khúc thị trường theo phong cách lối sống 88

3.6.1 Tiến hành phân tích cụm 88

3.7 Phân loại phân khúc 90

3.7.1 Đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm phân khúc 90

3.7.2 Động cơ du lịch của du khách trong từng phân khúc 94

3.7.3 Hành vi du lịch của du khách trong từng phân khúc 95

3.7.4 Thông tin chung về chuyến du lịch của du khách trong từng phân khúc 97

TÓM TẮT CHƯƠNG III 102

CHƯƠNG IV:BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC GIẢI PHÁP 103

4.1 Bàn luận kết quả 103

4.1.1 Cụm những người thích du lịch với gia đình xem lễ hội 104

4.1.2 Cụm những người thờ ơ đối với các dịch vụ du lịch 104

4.1.3 Cụm những người thích tìm hiểu về văn hóa sống mới 105

4.2 Xác định thị trường mục tiêu 106

4.3 Các giải pháp nhằm định vị thị trường mục tiêu 108

4.3.1 Định vị cụm khách thích đi du lịch với gia đình 108

4.3.2 Định vị cụm khách thích du lịch tìm kiếm kiến thức 110

4.4 KIẾN NGHỊ 111

4.4.1 Đối với chính quyền địa phương 112

4.4.2 Đối với các doanh nghiệp lữ hành 114

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 115

KẾT LUẬN 116 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Tóm tắt phân khúc thị trường khách du lịch 12

Bảng 1.2 Một số mô hình nghiên cứu về động cơ du lịch 24

Bảng 1.3 Mô hình hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow 25

Bảng 2.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 39

Bảng 2.2 Bốn bước của quá trình đánh giá dữ liệu 48

Bảng 3.1: Lượng khách đến Khánh Hòa đến năm 2012 68

Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo độ tuổi 71

Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 72

Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo địa chỉ 72

Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 73

Bảng 3.7: Phân bố mẫu theo chi tiêu 73

Bảng 3.8: Phân bố mẫu theo số lần đến Nha Trang 74

Bảng 3.9: Phân bố mẫu theo nơi ở suốt chuyến du lịch của du khách 74

Bảng 3.10: Phân bố mẫu theo mục đích du lịch 75

Bảng 3.11: Phân bố mẫu theo hình thức du lịch 75

Bảng 3.12: Phân bố mẫu theo phương tiện di chuyển 76

Bảng 3.13: Phân bố mẫu theo thời gian ở 76

Bảng 3.14: Phân bố mẫu theo sở thích sản phẩm du lịch 76

Bảng 3.15: Độ tin cậy của thang đo động cơ du lịch 77

Bảng 3.16: Độ tin cậy của thang đo hành vi du lịch 78

Bảng 3.17: Độ tin cậy của thang đo phong cách lối sống du lịch 79

Bảng 3.19: EFA nhân tố động cơ du lịch (lần 2) 82

Bảng 3.20: EFA nhân tố nguồn thông tin mức độ quan tâm đến dịch vụ và mức hài lòng 83

Bảng 3.22: Kết quả phân tích cụm theo phong cách lối sống 88

Bảng 3.23: Kết quả phân tích ba cụm theo phong cách lối sống 89

Bảng 3.24 Tổng hợp ANOVA giữa đặc điểm nhân khẩu học và ba cụm 90

Bảng 3.25 Phân tích về sự khác biệt giữa động cơ du lịch trong từng phân khúc 94

Bảng 3.26: Phân tích sự khác biệt về hành vi du khách trong từng phân khúc 95

Bảng 3.27 Phân tích sự khác biệt về thông tin chung cho chuyến du lịch của du khách trong từng phân khúc 97

Bảng 4.1: Phân tích ANOVA giữa chi tiêu của ba cụm du khách 107

Bảng 4.2: Crosstab giữa mục đích chuyến đi và ba cụm du khách 109

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Cấu trúc nguyên mẫu của phân khúc thị trường 9

Hình 1.2: Các bước trong phân khúc, xác định thị trường mục tiêu và 11

Hình 1.3: Mô hình hành vi của người mua (Mill và Morrison, 1998) 28

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu 38

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 41

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA (Analysis of variance): phân tích phương sai

APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation): Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương

AIO (Activities Interest Opinion): Hoạt động sở thích ý kiến

AIOs (Activities Interest Opinion Demographics): Hoạt động sở thích ý kiến và nhân khẩu học

BCH: Bản câu hỏi

BIC (Bayes Information Criteria)

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá EFA

LOV (List of Values): Thang đo giá Trị

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kê dùng trong

các ngành khoa học xã hội

UAE (United Arab Emirates): Tiểu Vương quốc Ả Rập Thống nhất

VAL (Values - life visions - aesthetic styles)

WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới

WTTC (World Tourism and Travel Council): Tổ chức quản lý du lịch và lữ hành thế giới

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Du lịch đóng góp đáng kể vào nền kinh tế của nhiều quốc gia (APEC 2002; WTO 1999; WTTC 1995) Du lịch không chỉ đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng mà còn là phương tiện thúc đẩy hòa bình, giao lưu văn hóa và tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt Nhờ những đóng góp to lớn về mặt kinh tế xã hội du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới như UAE, Ai Cập, Hy Lạp, Thái Lan… và ở Việt Nam Trước những tác động to lớn đó của du lịch, Đại hội Đảng lần

IX đã nêu rõ: “Phát triển du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn” Quán triệt tinh thần đó, ngành du lịch ở Việt Nam đã phát triển khá nhanh trong một vài năm trở lại đây

Việt Nam cũng được đánh giá là một đất nước rất an toàn, ổn định về chính trị xứng đáng là “Điểm đến của thiên niên kỷ mới” Trong những năm qua, hoạt động du lịch Việt Nam đã có nhiều khởi sắc và đạt được những tiến bộ vững chắc

Việt Nam vẫn được nhiều báo chí quốc tế bình chọn là "Điểm đến an toàn và thân thiện nhất" Khánh Hòa nói chung và Nha Trang nói riêng là một thành phố trẻ, năng động, là một trong 10 trung tâm du lịch lớn của cả nước Thị trường du lịch ở Khánh Hòa cũng đã được các công ty du lịch, lữ hành vào cuộc làm cho thị trường có nhiều sản phẩm phong phú, đa dạng hấp dẫn hơn đáp ứng cho nhiều nhóm đối tượng khách du lịch khác nhau Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam, năm 2011 tổng lượng khách lưu trú tại Khánh Hòa đạt 2,18 triệu lượt, tăng 18% so với cùng kỳ năm 2010, trong đó có khoảng 440.390 lượt khách quốc tế và 1.739.618 lượt khách nội địa; lượng khách đến đây đã tăng 18,47% so với cùng kỳ năm 2010 Trong 6 tháng đầu năm 2012, Khánh Hòa đã đón 1,122 triệu lượt khách du lịch (tăng 8,14% so với cùng kỳ), trong đó có 266 nghìn lượt khách quốc tế (tăng gần 36%) Khách du lịch nội địa

đã đạt 880 nghìn lượt khách

Khánh Hòa nằm trên trục lộ giao thông đường sắt, đường bộ quốc gia, cơ sở hạ tầng khá phát triển và đang được đầu tư mạnh mẽ Nơi đây không chỉ có bờ biển dài 200km, hàng trăm hòn đảo với 4 vịnh lớn: Vân Phong, Nha Trang, Nha Phu và Cam Ranh, mà còn là nơi có khí hậu ôn hòa, phong cảnh hữu tình, tiềm năng phát triển các

sản phẩm du lịch đa dạng Chính vì lẽ đó mà Nha Trang trở thành trung tâm du lịch lớn của cả nước với số lượng khách không ngừng gia tăng

WTCC dự đoán du lịch sẽ được mở rộng ở tỷ lệ 4% mỗi năm vào năm 2020 Như vậy có nghĩa là có sự cạnh tranh rất lớn giữa các điểm đến để thu hút khách Để duy trì các điểm đến hấp dẫn, cần phải tìm thấy tính độc đáo riêng của mỗi nơi để có thể tạo nên những điểm nhấn nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách Vì vậy, vị trí điểm đến là một chiến lược ngày càng quan trọng đối với bất kỳ điểm đến nào trong thị trường cạnh tranh Tuy nhiên, bài tập định vị đòi hỏi phải xác định đúng thị trường mục tiêu để có chiến lược truyền thông hiệu quả hơn Các khái niệm tiếp thị cho rằng việc đạt được mục tiêu tiếp thị phụ thuộc vào xác định nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, làm cho khách hàng hài lòng và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh (Kotler et al, 2006) Lựa chọn thị trường mục tiêu là một bước quan trọng trong việc thiết lập một chiến lược thị trường (Park và Yoon, 2009) Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, chúng ta cần nghiên cứu thị trường du khách, tập trung mọi nỗ lực khám phá hành vi du lịch, bản chất nhu cầu, và việc quyết định lựa chọn điểm đến (Zins, 1998) và khách hàng cần phải được đưa vào nhóm riêng biệt hay còn được gọi là phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là sự tập hợp của người tiêu dùng cá nhân tương đối không đồng nhất thành các nhóm nhỏ, nơi các thành viên của từng nhóm hoặc phân khúc tương đối tương tự, nhưng khác nhau từ các nhóm khác (Schewe Calantone, 1978) Trong vài thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu tiếp thị du lịch đã thực hiện nghiên cứu phân khúc khác nhau bằng cách sử dụng các biến quan sát được hoặc các biến không quan sát được chẳng hạn như các biến nhân khẩu học (Woodside & Pitts, 1976), hoạt động du lịch (Tsang, Choi & Tsang, 1999), lợi ích tìm kiếm (Calantone & Johar, 1984; Yannopoulos Rotenberg, 1999), và động cơ khi đi du lịch (Crompton & McKay, 1997) và (Nicholson & Pearce, 2000)

Tuy nhiên, để phân khúc khách du lịch có hiệu quả và có thể dự đoán được hành vi khi đi du lịch, mô hình về tâm lý lối sống đã được phát triển và được sử dụng trong nghiên cứu thị trường Lối sống được xem như là một phương pháp tiếp cận phân khúc thị trường cung cấp các lợi thế tiếp thị đặc biệt (Lawson và cộng sự, 2000) Plummer (1974) chỉ ra rằng khái niệm lối sống kết hợp các giá trị của nhân khẩu học với sự phong phú của đặc điểm tâm lý cần nghiên cứu chuyên sâu Ngoài ra, so với

hầu hết các phân khúc thị trường phương pháp phân khúc tâm lý lối sống có thể cung cấp cái nhìn rất sâu sắc cho sự phát triển và quản lý của tiếp thị hỗn hợp (Lawson et al.)

Như vậy, phân khúc thị trường đã trở thành một công cụ có giá trị trong việc lập kế hoạch chiến lược tiếp thị phù hợp Phân khúc thị trường có thể tìm thấy thị trường đồng nhất nhỏ hơn qua đó giúp các nhà tiếp thị xác định các cơ hội tiếp thị và thiết kế, phát triển sản phẩm và dịch vụ theo cách riêng (Jang, Morrison & O'Leary, 2000)

Với những phân tích nêu trên một trong những giải pháp quan trọng để giữ vững tốc độ tăng khách du lịch bình quân hàng năm của Việt Nam nói chung và ở Khánh Hòa nói riêng Bên cạnh đó, cần phải tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách du lịch để xem xét cái nhìn từ phía người tiêu dùng về việc lựa điểm đến du lịch như thế nào Và phân khúc thị trường sẽ là công cụ giúp các doanh nghiệp hiểu được hành vi cũng như những sở thích của từng nhóm đối tượng khách du lịch Chính vì vậy, để giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Nha Trang tham khảo đề ra những chiến lược, chính sách kinh doanh hợp lý nhằm mang lại sự thỏa mãn tối đa cho du khách cũng như đem lại hiệu quả trong hoạt động kinh doanh, tôi đã chọn đề

tài: “Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang” để làm

đề tài tốt nghiệp cho mình

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 MỤC TIÊU TỔNG QUÁT

Việc xúc tiến du lịch hiện nay là mối quan tâm của các nhà cung cấp dịch vụ

Để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thích hợp các nhà quản lý tiếp thị cần phải xác định được những thị trường mục tiêu cốt lõi mà doanh nghiệp muốn thu hút Chính vì

lý do này, nghiên cứu nhằm mục tiêu vận dụng lý thuyết về phân khúc thị trường trên

cơ sở tìm hiểu những động cơ, hành vi, ý kiến, hoạt động, sở thích của khách du lịch nội địa đến Thành Phố Nha Trang qua quá trình điều tra nghiên cứu thực tế Qua đó,

sẽ xác định được những nhóm khách du lịch tương đối đồng nhất với nhu cầu, lợi ích sản phẩm hoặc dịch vụ Đồng thời đưa ra một số định hướng cơ bản để nâng cao hiệu quả khai thác khách du lịch khi đến thành phố Nha Trang, đặc biệt là thu hút nguồn khách du lịch tiềm năng mới cũng như những hoạt động đầu tư vào lĩnh vực du lịch

2.2 MỤC TIÊU CỤ THỂ

Theo các tài liệu nghiên cứu trước đây, biến tâm lý lối sống được chứng minh

là công cụ quan trọng trong việc đánh giá nhu cầu của khách du lịch tại các nước Phương Tây Một số đề tài nghiên cứu gần đây vẫn tiếp tục cố gắng khám phá biến tâm lý lối sống của khách du lịch tại các nước Châu Á Luận giải trên là cơ sở khoa học và thực tiễn của việc nghiên cứu – phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến Thành Phố Nha Trang, thông qua:

+ Hệ thống hóa những lý luận chung về phân khúc thị trường, các tiêu chí để phân khúc, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi, động cơ, tâm lý, lối sống (hoạt động,

sở thích và ý kiến) đối với các sản phẩm dịch vụ du lịch

+ Đánh giá khái quát thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang thông qua nguồn số liệu thứ cấp

+ Xây dựng mô hình giả thuyết nghiên cứu về tâm lý lối sống của kỳ nghỉ để làm công cụ đánh giá mới cho ngành du lịch và các chuyên gia để hiểu được phong cách sống của đối tượng khách hàng họ nhắm đến đáp ứng đúng nhu cầu mục đích chuyến đi của du khách bằng cách phát triển các sản phẩm

+ Tìm hiểu khám phá những đối tượng khách có sự tương đồng thông qua phân tích các kết quả khảo sát và đề xuất những giải pháp, kiến nghị cho các nhà tiếp thị du lịch có thể xây dựng những chiến lược định vị trên các thị trường mục tiêu đặc biệt mà

họ muốn nhắm đến

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Do hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn lực nên đề tài được giới hạn trong phạm vi sau:

 Đề tài được thực hiện trên đối tượng là du khách nội địa sử dụng sản phẩm du lịch tại thành phố Nha Trang

 Đề tài được thực hiện trong phạm vi thành phố Nha Trang

 Quy mô mẫu: 310

 Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian 9 tháng

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu như trên thiết kế nghiên cứu của đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với dữ liệu được thu thập bằng bản câu hỏi điều tra khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang

Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Thống kê mô tả dữ liệu

- Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố EFA

- Phân tích cụm

- Phân tích ANOVA

- Phân tích bảng chéo (Crosstabs)

Mẫu điều tra được thực hiện với 310 bản câu hỏi phát ra và phỏng vấn trực tiếp

du khách nội địa Dữ liệu sau khi thu thập sau quá trình điều tra sẽ được kiểm tra sơ

bộ bằng phương pháp thủ công để loại trừ những bản câu hỏi phản hồi không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, nhập máy tính, làm sạch với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 18.0

Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu sơ cấp được lấy thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp những du khách nội địa đến thành phố Nha Trang

- Số liệu thứ cấp: bên cạnh những số liệu sơ cấp đề tài còn sử dụng những số liệu thứ cấp được lấy từ các nguồn:

+ Sở Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch Tỉnh Khánh Hòa

hệ giữa chúng trong cùng một mô hình cấu trúc sẽ góp phần làm sáng tỏ hơn khái niệm này

Về thực tiễn

Giúp các công ty du lịch, lữ hành hiểu được hành vi, tâm lý, phong cách sống vào những ngày nghỉ của du khách trong từng phân khúc Từ đó mỗi doanh nghiệp có những biện pháp phù hợp để khắc phục những tồn tại nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Vì tâm lý, nhu cầu của con người thay đổi liên tục nên khi thực hiện nghiên cứu này thường xuyên, doanh nghiệp sẽ nhận được những khác biệt trong sự đánh giá của từng khúc thị trường để từ đó có những giải pháp marketing để thu hút khách du lịch và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhất nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình

Ngoài ra, đề tài còn có thể làm tài liệu tham khảo cho những học viên khóa sau

6 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Các nghiên cứu trong nước

Theo hiểu biết của bản thân tôi, hiện nay một số công trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn thạc sĩ, tiến sĩ…đã đề cập đến những vấn đề có liên quan đến du lịch thì có khá nhiều ở trong và ngoài nước, tuy nhiên đề tài nghiên cứu về phân khúc thị trường khách du lịch nội địa tại Nha Trang được công bố từ trước đến này là chưa

có Với điều kiện của bản thân tôi, những bài viết sau đây đã được tiếp cận cụ thể là:

- “Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang”- luận văn thạc sĩ, do Nguyễn Văn Nhân (2007) thực hiện tại trường Đại Học Nha Trang Kết quả tìm ra thang đo sự thỏa mãn của khách nội địa gồm: (i) Khả năng phục vụ; (ii) Cở sở vật chất – kỹ thuật; (iii) Địa điểm vui chơi giải trí; (iv) Mức

độ hợp lý của các dịch vụ; (v) Mức độ đáp ứng của các dịch vụ

- “Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang”- luận văn thạc sĩ, do Võ Hoàn Hải (2009) thực hiện tại đại học Nha Trang Kết quả tìm ra thang đo hành vi của du khách nội địa gồm: (i) Ý định đi du lịch; (ii) Chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang; (iii) Chuẩn mực xã hội; (iv) Sự hài lòng; (v) Kiểm soát hành vi

Các nghiên cứu ngoài nước

Ngoài ra bản thân tôi còn tiếp cận một số đề tài nghiên cứu về khách du lịch của những tác giả quốc tế:

- Ana M Gonzalez, Laurentino Bello (2002), “The construct "lifestyle" in market segmentation: The behaviour of tourist consumers", European Journal of Marketing Bài viết này đã giúp người nghiên cứu có cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khi đi du lịch của du khách nội địa, xác định được những nhu cầu, mong muốn của du khách trên cơ sở xây dựng mô hình tâm lý, lối sống dựa trên các biến “ hoạt động, sở thích, ý kiến “

- Cũng ở lĩnh vực du lịch, với đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn Maryam Albughuli (2011), với đề tài “ Exploring Motivations and Values for Domestic Travel from an Islamic and Arab Standpoint The Case of Saudi Arabia “

“Khám phá Động cơ và giá trị của du khách nội địa của người Hồi giáo tại Saudi Arabia” Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các động lực và giá trị đối với công dân Saudi khi đi du lịch trong nước và đo lường sự hài lòng của họ về các dịch

vụ mà họ được cung cấp khi họ đi du lịch trong nước Mô hình động cơ căn cứ trên lý thuyết nhu cầu của Maslow (1998) và Rokeach (1973) được áp dụng trong nghiên cứu

- Patrick Vyncke (2002), “ Lifestyle Segmentation : From Attitudes, Interests

and Opinions, to Values, Aesthetic Styles, Life Visions and Media Preferences” , bài

viết đăng trên “European Journal of Communication 2002” Bài viết này gợi ra cho

người nghiên cứu những hướng đi và tìm ra nhân tố quan trọng trong đề tài của mình

và đây cũng là nhân tố tác động nhiều nhất đến du khách cũng như được nhiều nhà

nghiên cứu trên thế giới áp dụng đó là “ mô hình AIOs” - Susan H C Tai and Jackie

L M Tam (1997), “A Lifestyle Analysis of Female Consumers in Greater China” Nghiên cứu này so sánh lối sống của người tiêu dùng nữ tại Hồng Kông, Đài Loan, và Trung Quốc Cuộc điều tra cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong số ba nhóm người tiêu dùng nữ trong chín nhóm phong cách khác nhau Đó là (i) vai trò và nhận thức của người phụ nữ, (ii) định hướng gia đình, (iii) Yếu tố vệ sinh, (iv ) ý thức thương hiệu, (v) ý thức giá, (vi) sự tự tin, (vii) con người của công việc, (viii) ý thức sức khỏe

và (ix) ý thức môi trường Mặc dù vậy trong nghiên cứu này ba nhóm phụ nữ bị ảnh hưởng lớn bởi Khổng giáo, và họ cũng bị ảnh hưởng bởi văn hóa phương Tây với những mức độ khác nhau Và Jayasree Krishnan (2011), “Lifestyle – A Tool for Understanding Buyer Behavior”, bài đăng trên Journal of Economics and

7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,… Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Bàn luận kết quả và các giải pháp

CHƯƠNG I:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường

1.1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường

Mỗi khách du lịch đều có những ý kiến, suy nghĩ khác nhau khi đi du lịch, họ cảm thấy bị thu hút bởi các điểm du lịch khác nhau, thích tham gia vào các hoạt động giải trí khác nhau và có nhiều nhận xét khác nhau về kỳ nghỉ của họ Trong tất cả các khách du lịch khác nhau đó, có một số người lại có những sở thích tương tự như nhau: nhiều người tìm hiểu và thưởng thức văn hóa du lịch, nhiều du khách thích trượt tuyết trong kỳ nghỉ mùa đông và nhiều khách du lịch yêu cầu có các trò chơi giải trí cho trẻ

em tại điểm đến

Trong lĩnh vực tiếp thị phân khúc thị trường đã có từ rất lâu đời và nó đã giúp cho các nhà quản lý có thể phân tích, hiểu biết về thực tế kinh doanh trong ngành công nghiệp du lịch

Kotler & Keller (2009) nói rằng phân khúc thị trường bao gồm việc nhóm những khách hàng có sự tương đồng về nhu cầu và mong muốn Các dạng cấu trúc khác nhau của phân khúc được minh họa ở Hình 1.1

1a: Cấu trúc đúng của phân khúc 1b: Cấu trúc giả 1c: Không có cấu trúc

Hình 1.1: Cấu trúc nguyên mẫu của phân khúc thị trường, [47]

(Chỉnh sửa từ Dolnicar & Leisch 2001) 1.1.2 Lý do cần phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường dựa trên các lý do cơ bản sau:

Thứ nhất, một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng

vì mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích, phong cách khác nhau, nhận thức

chúng ta thấy rằng nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đoàn toàn cầu có thể đáp ứng hết Đối với một điểm đến du lịch cũng vậy, lợi ích có được khi có thể khám phá ra các nhu cầu của một nhóm khách cụ thể và phục vụ tốt nhất cho nhóm này Làm như vậy cạnh tranh có thể được giảm từ thị trường toàn cầu tới các điểm đến du lịch chuyên về lĩnh vực tương tự (ví dụ, tất cả các điểm đến du lịch

sinh thái)

Thứ hai, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hướng vào việc phục

vụ những nhóm khách hàng được xác định cụ thể với những nỗ lực tiếp thị có thể được tập trung bằng cách phát triển thông điệp vào duy nhất phân khúc mục tiêu (ví

dụ như, một mặt trời và thông điệp thú vị cho khách du lịch trẻ đi du lịch với bạn bè)

Thứ ba, khả năng của mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp là có hạn nên khi phân

khúc thị trường thì mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình Công ty sẽ tập trung những nỗ lực vào việc cải thiện sản phẩm một cách cụ thể hơn là cố gắng để cung cấp cho tất cả mọi đối tượng khách hàng với chi phí cao (ví dụ, một điểm đến gia đình là không cần lựa chọn cuộc sống về đêm phong phú)

Ngoài ra, phân khúc thị trường giúp cho các công ty, doanh nghiệp:

- Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn

- Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn…

Trên thực tế chúng ta có thể thấy rằng ngay cả những sản phẩm thông thường nhất như que kem dành cho trẻ em cũng phải có nhiều hương vị, nhiều kích cỡ, nhiều hình dáng khác nhau, nhiều màu sắc và nhiều kiểu bao bì khác nhau để thu hút những nhóm khách hàng trẻ em khác nhau

Phân khúc thị trường hiệu quả phụ thuộc vào việc phân khúc đó có thể đo lường được, có quy mô đủ lớn, đáng kể, có thể phân biệt được và có tính khả thi (Kotler, P., Brown, L., Adam, Armstrong, G., 2001) Kotler đề cập đến một phân đoạn

đo lường được khi kích thước của các phân đoạn và sức mua có liên quan có thể được định lượng Đối với một phân đoạn để có thể phân biệt được là nó phải có khả năng

đạt được và phục vụ có hiệu quả bởi các đơn vị tiếp thị Hơn nữa, phân khúc phải là đáng kể ở chỗ nó đủ lớn và có lợi nhuận đủ để thiết kế chiến lược tiếp thị hỗn hợp và

có thể phân biệt với các chiến lược phân khúc của thị trường mục tiêu khác

Nhằm đạt được những mục đích như trên thì sau khi phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện hai khâu tiếp theo, đó là tiếp thị mục tiêu và định vị thị trường

Hình 1.2 cho thấy ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu Bước đi thứ nhất

là sự phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng nhóm người mua nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi những sản phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt Công ty xác định các cách thức khác nhau để phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về những phân khúc thị trường tạo ra Bước thứ hai là tiếp thị mục tiêu – đánh giá sự hấp dẫn của mỗi thị trường và chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để tham gia Bước thứ ba là định

vị thị trường - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm và tạo ra một chiến lược tiếp thị kết hợp chi tiết

Hình 1.2: Các bước trong phân khúc, xác định thị trường mục tiêu và

định vị thị trường, [5]

1.1.3 Quy trình phân khúc thị trường

Dornicar & Leisch (2004) nhận xét rằng xu hướng chung trong nghiên cứu thị trường du lịch đã liên tục được phát triển hướng tới các phương pháp tiếp cận hướng

dữ liệu Dornicar (2007) minh họa các bước bổ sung cần thiết cho dữ liệu theo định

hướng phân đoạn như sau:

- Chọn các phân khúc mục tiêu

Định vị thị trường

- Phát triển định vị cho các phân khúc mục tiêu

- Phát triển tiếp thị phối hợp cho từng

phân khúc

1.1.3.1 Bước 1: Lựa chọn căn cứ phân khúc

Tiêu thức phân khúc

Ngày nay trong lĩnh vực du lịch, đã có một số lượng rất lớn các nghiên cứu sử dụng

mô tả khác nhau và phân biệt các biến để phân đoạn thị trường, bao gồm cả động cơ du lịch (Park & Yoon, 2006; Chang, 2005), những lợi ích mà du khách tìm kiếm khi đi du lịch (Jang, Morrison O'Leary, 2000), đặc điểm hành vi tiêu dùng du lịch (Hu Yu, 2006)

Koek, Gendall và Esslemont (1996) đã lập luận rằng mặc dù đã có rất nhiều phương pháp để phân khúc thị trường, nhưng một trong những khó khăn chính trong việc thực hiện các nghiên cứu đó là lựa chọn của các biến liên quan đến suy nghĩ có ý nghĩa chủ quan của du khách Một lý thuyết đã chỉ ra rằng không có một phương pháp nào phân khúc thị trường là hoàn toàn đúng (Kotler et.at., 2006) Nhiều kỹ thuật khác nhau đã được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu du lịch cho phân khúc khách hàng với một số cơ sở như địa lý, nhân khẩu học

Tóm tắt phân khúc thị trường khách du lịch được trình bày trong Bảng 1.1

Bảng 1.1 Tóm tắt phân khúc thị trường khách du lịch

Địa lý Phân chia một thị trường trên các biến

địa lý như là quốc gia, các quốc gia, vùng, thành phố hoặc các loại môi trường (ví dụ như đô thị, nông thôn)

Kotler et.al, 2006 Burke & Resnick, 2000 Morrison, 2002

Jonathan, 2004 Michael, 2006 Minkyung et.al.,2000 Nhân khẩu

học

Chia thị trường dựa trên các biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, gia đình, chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo hay quốc tịch

Kotler et.al.,2006 Morrison, 2002 Jonathan, 2004 Michael, 2006 Minkyung et.al.,2000 Tâm lý /

phong cách

sống

Chia thị trường dựa trên giá trị, thái

độ, lợi ích, ý kiến của khách hàng

Kotler et.al., 2006 Morrison, 2002 Michael,

2006 Minkyung et.al.,2000 Dillon et.al.,1994

Lợi ích tìm

kiếm

Chia thị trường thành nhóm khác nhau theo lợi ích mà khách hàng tìm kiếm từ các sản phẩm hoặc dịch vụ

Haley, 1968 Frochot, 2003 Molera & Albaladejo, 2005 Morrison, 2002 Michael,

2006 Dillon et al.,1994 Tình trạng sử

dụng

Chia thị trường dựa trên tình trạng không sử dụng, người sử dụng cũ, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng đầu tiên, người sử dụng thường xuyên

2006Schiffman et al., 2005

2007 Hành vi Phân chia thị trường dựa trên

kiến thức của người tiêu dùng, thái độ sử dụng và phản ứng với một sản phẩm hay dịch vụ

Kotler et.al., 2006 Morrison, 2002 Jonathan,

2004 Bo & Hong, 2006 Mok & Iverson, 1998

Nguồn: [32]

Phân khúc nhân khẩu học - xã hội đã được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu

du lịch vì dữ liệu nhân khẩu học - xã hội có thể được xác định, đo lường và phân tích

dễ dàng Ví dụ, thông tin mô tả cơ bản về khách hàng mua các sản phẩm du lịch nói chung là có sẵn từ các văn phòng du lịch quốc gia hoặc các cuộc điều tra về lĩnh vực thương mại du lịch

Phân khúc địa lý được dựa trên các đơn vị địa lý chẳng hạn như các quốc gia, thành phố, hoặc khu vực khí hậu Cách tiếp cận này là phổ biến vì việc nhắm đến khách hàng mục tiêu là rất dễ dàng và thực tế là các hoạt động quảng cáo và khuyến mại được giới hạn trong biên giới của quốc gia / khu vực được lựa chọn (Dolnicar Leisch, 2004) Thị trường sẽ rất lớn nếu tập trung vào mô tả theo nhân khẩu học và địa

lý và chúng thường cho ra các phân đoạn thị trường rộng Hơn nữa, trong khi những người chia sẻ cùng một nhân khẩu học hoặc các đặc tính địa lý không nhất thiết phải

cư xử như nhau Ví dụ, có nhiều điểm đến hấp dẫn cho khách du lịch của tầng lớp

nhất định hơn những đối tượng khách khác không chỉ vì thu nhập hoặc trình độ học vấn mà còn do nhu cầu cơ bản của khách du lịch Vì lý do này, cần phải gia tăng sự chú ý để mô tả hành vi Và những đặc điểm về hành vi này sẽ hữu ích bởi vì chúng xây dựng phân đoạn dựa trên cơ sở thông tin về kinh nghiệm du lịch và thông tin này được giả định là ảnh hưởng lớn nhất trong một quá trình ra quyết định (Dolnicar Leisch, 2006)

Phân khúc tâm lý là một trong các phương pháp tiếp cận mới nhất, thú vị và đầy hứa hẹn cho thị trường mục tiêu lựa chọn Cách tiếp cận này được dựa trên giả định rằng giá trị chung và lối sống có thể được tìm thấy giữa các nhóm người tiêu dùng và các giá trị, lối sống xác định sở thích và mô hình hành vi mua (Middelton, 1994) Hơn nữa, tâm lý ảnh hưởng đến động cơ, hành vi du lịch và giải thích câu trả lời tại sao mọi người đi du lịch sẽ giúp các nhà quản lý du lịch tập trung nỗ lực của họ (Witt Moutinho, 1994) Bởi vì vậy không nên sử dụng một tiêu thức duy nhất để phân khúc thị trường, một nhà tiếp thị đã cố gắng biến các phân khúc khác nhau, đơn lẻ và kết hợp, hy vọng tìm được một cách sâu sắc để nhận định cấu trúc thị trường (Kotler, 1984)

Sự kết hợp các tiêu thức phân khúc

Chỉ có một tỷ lệ nhỏ các nhà nghiên cứu du lịch đã được sử dụng một cơ sở để một phân đoạn thị trường Đa số sử dụng nhiều hơn một cơ sở phân khúc, việc sử dụng các biến phân khúc kết hợp để phát triển du lịch đã được đảm bảo và là "một giải pháp phù hợp" và nếu chỉ sử dụng một phương pháp tiếp cận là không thích hợp bởi vì điểm đến thu hút những đối tượng khách du lịch khác nhau

Cơ sở lựa chọn phân khúc cơ bản

Để lựa chọn cho nghiên cứu cơ sở phân khúc phản ánh đúng được hành vi, sở thích của khách du lịch nội địa tại Thành Phố Nha Trang Tôi cần chọn một cơ sở phù hợp nhất vì ngày nay người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm, dịch vụ thể hiện được tính cách, sở thích của mình Mill và Morrison (1964) nói rằng tâm lý, lối sống được hiểu như là một trường hợp đặc biệt để mô tả hành vi của người tiêu dùng và để xác định xem giữa con người có sự khác biệt đặc biệt nào đó trong hành vi tiêu dùng hay không

Wind (2006) cũng lập luận rằng việc lựa chọn các biến để hình thành cơ sở của một mô hình phân đoạn là cần thiết liên quan đến mục tiêu quản lý cụ thể và biến

hành vi người tiêu dùng sẽ là căn cứ mô tả của các phân đoạn thị trường Vì khi khách

du lịch quyết định đi du lịch đến một nơi nào đó trong kỳ nghỉ hay trong thời gian rãnh của mình là một quá trình phức tạp liên quan đến rất nhiều yếu tố tác động cả bên trong lẫn bên ngoài Một trong những bước quan trọng trong việc đánh giá tại sao mọi người chọn điểm đến khác nhau là do hiểu được thị hiếu, nhu cầu, sở thích, động cơ…của họ là khác nhau Khi một cá nhân lựa chọn một điểm đến cho kỳ nghỉ, họ sẽ đánh giá dựa trên những lợi ích được cung cấp có phù hợp với những nhu cầu và mong muốn, sở thích của mình hay không Một địa điểm du lịch, giống như bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ, do đó có thể được khái niệm như là một tập hợp các thuộc tính Tầm quan trọng dành cho mỗi thuộc tính sẽ khác nhau giữa các cá nhân và giữa các phân đoạn thị trường Để xác định được đúng những thuộc tính phù hợp với từng nhóm đối tượng khách khác nhau, trong giới hạn của bài luận văn này sẽ xem xét các biến phong cách sống, căn cứ trên cơ sở hành vi, khi tham gia những hoạt động của du khách nội địa Từ đó tôi sẽ đề ra chiến lược tiếp thị phù hợp với từng nhóm khách

1.1.3.2 Bước 2: Phân nhóm người trả lời

Lựa chọn các thuật toán phân khúc

Trong bước này, các nhà phân tích dữ liệu đã chọn một hoặc nhiều thuật toán phân khúc Các thuật toán chủ yếu được sử dụng trong du lịch phân cụm thứ bậc và phân cụm không thứ bậc (Dornicar, 2007)

Phương pháp phân cụm thứ bậc bắt đầu với một cụm đơn, và các cụm liên kết trong các giai đoạn kế tiếp Hai người tiêu dùng được đặt trong cùng một nhóm ở giai đoạn đầu của quá trình này sẽ vẫn còn trong cùng phân khúc giải pháp phân cụm cuối cùng Ngược lại, các phương pháp phân cụm không thứ bậc bắt đầu từ một bộ phận ban đầu (ngẫu nhiên) và các đối tượng vào một số định trước của các cụm và phân công lại các đối tượng vào các cụm cho đến khi một tiêu chuẩn nhất định đạt được là tối ưu Theo Aaker, Kumar & Day (2001) cả hai phương pháp phân tích cụm thứ bậc

và không thứ bậc có lợi thế riêng của chúng Phân tích cụm thứ bậc là tương đối dễ dàng khi đọc và phân tích Đây là cơ cấu hợp lý về mặt lý thuyết luôn tồn tại Mặt khác, lợi thế phân tích cụm không thứ bậc là nó có xu hướng đáng tin cậy hơn Tuy nhiên, bất lợi lớn phân tích cụm không thứ bậc là hàng loạt các cụm thường rất lớn và rất khó khăn để giải thích Hơn nữa, phân tích cụm không thứ bậc rất khó khăn để

nhận thấy các cụm Do đó, các nhà phân tích đã phải lựa chọn số cụm đầu tiên, có thể

là nhiệm vụ khó khăn

Cả hai phương pháp phân tích cụm thứ bậc và không thứ bậc có một số lợi thế khác nhau Vì vậy, nên lựa chọn phương pháp phù hợp nhất và hiệu quả áp dụng cho nghiên cứu này Trong phương pháp phân tích cụm thứ bậc, các phương pháp thường được sử dụng duy nhất liên kết, liên kết hoàn chỉnh, liên kết trung bình, phương pháp Ward, và phương pháp trọng tâm (Aaker, Kumar & Day, năm 2001) Dolnicar (2007) cũng kết luận rằng các thuật toán chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu du lịch là phân tích cụm của Ward bởi vì thuật toán này đã được chứng minh lợi thế của nó Do

đó, các nhà nghiên cứu đã quyết định sử dụng phương pháp của Ward trong giai đoạn này Bên cạnh đó, một số lượng lớn phương pháp phân tích cụm không thứ bậc; K-means là nổi tiếng nhất và được sử dụng rộng rãi nhất (Wedel & Kamakura năm 2002)

Ngoài ra, Dornicar (2007) gợi ý rằng trong khi thảo luận về việc lựa chọn một thuật toán phân nhóm phù hợp là thuật ngữ "yếu tố cụm phân đoạn" xuất hiện và phát triển trong nghiên cứu du lịch Các nhà nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận này thường lựa chọn một số lượng lớn các biến, tiến hành phân tích yếu tố để giảm một số lượng lớn các biến và sau đó sử dụng yếu tố cốt lõi cho việc phân khúc Bên cạnh đó, nếu phân tích cụm đã được thực hiện bằng cách sử dụng các phân tích yếu tố, các nhà phân tích phải trở lại số liệu cho các biến ban đầu và tính toán cấu hình trung bình sử dụng dữ liệu (Aaker et al., 2001)

1.1.3.3 Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Dillon (1994), một khi các phân đoạn đã được xác định và được sắp xếp thành các loại, nghiên cứu tập trung vào hồ sơ mỗi phân đoạn với tính năng đặc biệt Những hồ sơ này được gọi là hồ sơ cụm Lập bảng chéo có lẽ là cách tiếp cận đơn giản nhất để phân đoạn hồ sơ Bên cạnh đó, một số phương pháp kiểm tra được sử dụng trong bước này như: phân tích phương sai, Chi-bình phương để kiểm tra xem người trả lời có ý nghĩa khác nhau từ những người khác Các loại kiểm tra được sử dụng phụ thuộc vào số lượng và quy mô của các biến (Dornicar, 2007)

Kotler (2004) cho rằng phân khúc thị trường phải đáp ứng năm tiêu chí lựa chọn là khả thi Chúng phải đo lường được, có thể tiếp cận được, có thể xác nhận được, khả thi, và hữu ích Ngoài ra Morrison (2002) bổ sung thêm năm tiêu chí cho

phân khúc hiệu quả, tính đồng nhất, có thể đánh giá được, khả năng cạnh tranh, độ bền, và khả năng tương thích Những tiêu chí cơ bản về mặt lý thuyết cung cấp cho việc tiếp thị với những hướng dẫn hữu ích cho các thị trường mục tiêu, tuy nhiên, chúng thiếu khả năng đo lường bằng cách đưa ra các biện pháp định lượng khách quan cho từng tiêu chí Thêm một bất lợi là chúng đã không kết hợp chất lượng phân đoạn thị trường mục tiêu, cụ thể là lợi nhuận (Lee, Morrison và O'Leary, năm 2005)

Kastenholz, Davis, và Paul (1999) đã tiến hành một loại tương tự các đánh giá phân khúc du lịch nông thôn ở Bồ Đào Nha Một chỉ số tổng hợp của phân khúc hấp dẫn từ một quan điểm phát sinh doanh thu đã được tiến hành Chỉ số này bao gồm ba tiêu chí: kích thước của phân khúc này được đo bằng tỷ lệ phần trăm số người được hỏi trong phân khúc nghiên cứu, số người tham gia chuyến du lịch và các chi phí trung bình cho mỗi người mỗi ngày của các thành viên trong cụm Các cụm được xếp hạng

về hiệu suất tương đối của họ có ba tiêu chí, sau đó một số điểm tổng hợp được tính toán bằng cách thêm vào bảng xếp hạng trên mỗi tiêu chí trên từng phân khúc

1.1.3.4 Bước 4: Định vị thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiêp Vì vậy, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướng phát triển của doanh nghiệp trên thị trường là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau:

+ Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích ứng của họ

+ Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản phẩm liên quan, sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác

+ Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiêp để phát triển thị phần, đưa sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường

+ Định vị chiến lược sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh hoặc với sản phẩm liên quan khác

+ Ngoài ra, công ty nên cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp) Với chiến lược này, công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

+ Chiếm lĩnh một vị trí mới được coi là chiến lược mà nhiều công ty áp dụng mang hiệu quả cao trong kinh doanh Có thể nói rằng, đây là chiến lược gắn với việc công ty tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường không có đối thủ cạnh tranh

Sau khi đã xác định được chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing- mix Hệ thống này phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu của nó Điều này có nghĩa là nếu công ty thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có thì họ phải tạo ra được sự khác biệt trong sản phẩm cũng như đặc tính của nó với các đối thủ cạnh tranh của mình

1.2 Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa theo lối sống

1.2.1 Các khái niệm có liên quan đến thị trường khách du lịch nội địa

- Sản phẩm du lịch (Tourism Product): là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau bao gồm những vật vô hình và hữu hình Hầu hết những sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm

- Đơn vị cung ứng du lịch (Tourism Suppliers): là các cơ sở kinh doanh, cung cấp các sản phẩm cho khách du lịch

- Khách du lịch (Visitors): khách du lịch là khách viếng Theo tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization) “ một khách viếng là một người từ quốc gia này đi tới một quốc gia khác vì lý do nào đó, có thể là kinh doanh, thăm viếng hoặc làm một việc gì đó ngoài trừ hành nghề lãnh lương” Bao gồm:

+ Du khách (Tourists): là khách du lịch, còn gọi là khách ở lại qua đêm (Overnight Visistors), lưu trú tại một quốc gia trên 24h đồng hồ và ngủ qua đêm ở đó, với các lý do khác nhau

+ Khách tham quan (Excursionists): là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào đó dưới 24h và không ở qua đêm, với các lý do khác nhau, còn gọi là khách du ngoạn hay khách ở trong ngày (Day Visistors)

- Mục đích chuyến đi (Purpose of Visit): thực tế, một người đi du lịch không đơn thuần vì một mục đích mà có thể được kết hợp bởi nhiều mục đích nhưng sẽ có một mục đích chính Bao gồm các mục đích sau:

+ Mục đích hưởng thụ: những ngày nghỉ, kỳ nghỉ, văn hóa, hoạt động thể thao, thăm thân nhân bạn bè hay những mục đích hưởng thụ khác

+ Mục đích đi du lịch vì nghề nghiệp: hội họp, công tác kinh doanh…

+ Mục đích khác: nghiên cứu, chữa bệnh, chuyển giao công nghệ, lý do khác…

- Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, tìm kiếm cơ hội đầu tư kinh doanh…

- Khách du lịch trong nước: là công dân Việt Nam rời khỏi nơi ở của mình không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, tìm kiếm cơ hội đầu tư kinh doanh…

- Chuyến du lịch (Tour): là chuyến du lịch đi được chuẩn bị trước, bao gồm tham quan một hay nhiều địa điểm du lịch và quay trở về nơi khởi hành Chuyến du lịch thông thường có các dịch vụ về vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan và các dịch vụ khác…

- Chương trình du lịch (Tour Programe): là lịch trình của chuyến du lịch bao gồm lịch trình từng buổi, từng ngày, hạng khách sạn lưu trú, loại phương tiện vận chuyển, giá bán chương trình, các dịch vụ miễn phí…

- Kinh doanh lữ hành (Touroperator Business): là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua trung gian, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch…

1.2.2 Các loại hình du lịch

Hoạt động du lịch bao gồm nhiều loại hình tùy thuộc vào các tiêu chí đưa ra

Ta có thể chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí sau: đặc điểm nơi đến, mục đích chuyến đi, loại hình phương tiện vận chuyển, loại hình cơ sở lưu trú, hình thức tổ chức chuyến đi, độ dài thời gian di chuyển và một số tiêu chí khác

Trong luận văn này, các loại hình du lịch được chia theo tiêu chí mục đích chuyến đi Chuyến đi của con người có thể có mục đích thuần túy du lịch, tức là chỉ để nghỉ ngơi, giải trí, tham quan nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh Ngoài các chuyến đi như vậy, có nhiều cuộc hành trình vì các lý do khác ngoài du lịch như: học tập, công tác, hội nghị, tôn giáo,…

Du lịch tham quan, giải trí: Tham quan, giải trí là hành vi quan trọng của con người để nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh Mặt khác, du khách được thư giãn, xả hơi, tách rời khỏi công việc căng thẳng thường nhật để phục hồi sức khỏe Đối tượng tham quan có thể là tài nguyên du lịch tự nhiên như phong cảnh kỳ thú,

đương đại,…Để giải trí du khách tìm đến những nơi yên tĩnh, không khí trong lành, có các chương trình vui chơi giải trí

Du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh: Một trong những chức năng xã hội của du lịch

là phục hồi sức khỏe cộng đồng và có tác dụng chữa bệnh Địa chỉ cho các chuyến nghỉ dưỡng, chữa bệnh thường là những nơi có không khí trong lành, các bãi biển, vùng núi, vùng nông thôn, điểm nước khoáng,…

Du lịch kinh doanh, công tác, học tập: Đây là loại hình du lịch với mục đích kết hợp Loại hình du lịch này mới phát triển và ngày càng trở nên phổ biến Để đáp ứng nhu cầu này, các nhà cung ứng dịch vụ du lịch đã xây các phòng họp, hội nghị, các cơ

sở lưu trú,… để phục vụ cho nhóm này Đây là một trong những hướng đầu tư của ngành du lịch Việt Nam tại các thành phố lớn

Du lịch lễ hội, tôn giáo: Đây là loại hình du lịch có từ lâu đời Du lịch tôn giáo được hiểu là các chuyến đi của du khách chủ yếu để thỏa mãn nhu cầu thực hiện các nghi lễ tôn giáo hay nghiên cứu tôn giáo của người dị giáo Các lễ hội cũng thu hút du khách, tham gia vào lễ hội du khách như hòa mình vào bầu không khí tưng bừng, quên

đi những khó chịu của cuộc sống đời thường

Du lịch thăm thân: Loại hình du lịch này rất phổ biến, nó đáp ứng nhu cầu giao tiếp, thăm hỏi của những người thân giữa các vùng, quốc gia,…Đây là loại hình được các ngoại kiều coi trọng

Các loại hình du lịch khác: Bao gồm du lịch khám phá, du lịch thể thao, du lịch mua sắm, du lịch tuần trăng mật,…[14]

1.2.3 Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách

1.2.3.1 Thời gian rỗi

Một trong các tiêu chí được xác định trong định nghĩa du lịch là chuyến đi thực hiện trong thời gian rỗi của con người (ngày nghỉ cuối tuần, kỳ nghỉ phép, thời gian rỗi trong các chuyến công tác,…) Không có thời gian rỗi, chuyến đi của con người sẽ không được gọi là đi du lịch Hiện tượng du lịch tăng lên khi thời gian rỗi của mọi tầng lớp trong xã hội gia tăng Con người không thể đi du lịch nếu không có thời gian rỗi Do vậy thời gian rỗi là điều kiện tất yếu cần thiết phải có để có thể tham gia vào hoạt động du lịch Trong kinh tế học, thông thường quỹ thời gian được chia thành hai phần: thời gian làm việc và thời gian ngoài giờ làm việc Thời gian rỗi của người lao

động ở từng nước được quy định trong Luật lao động hoặc theo hợp đồng lao động được kí kết

Xu hướng chung trong điều kiện phát triển hiện đại là giảm bớt thời gian lao động và tăng số thời gian nhàn rỗi Nhiều nước trên thế giới đã chuyển sang chế độ làm việc 5 ngày một tuần và Việt Nam là một trong số đó Như vậy, thời gian ngoài giờ làm việc ngày càng tăng trong quỹ thời gian đang trở thành vấn đề quan trọng đặc biệt Để tìm cách gia tăng thời gian rỗi của du khách tiềm năng, nhiều chuyên gia kinh

tế du lịch đã chia thời gian ngoài giờ làm việc thành các khoảng thời gian có mục đích khác nhau, bao gồm: thời gian đi lại và chuẩn bị cá nhân, thời gian dành cho công việc, gia đình và thời gian còn lại là thời gian thỏa mãn các nhu cầu tự nhiên như ăn, uống, sinh lý,…

Trong sự phân chia trên, thời gian rỗi là đối tượng cần nghiên cứu của khoa học

du lịch Mối quan tâm của xã hội hiện nay không chỉ là thời gian rỗi của con người Điều quan trọng hơn là con người sử dụng thời gian đó vào mục đích gì và sử dụng như thế nào? Trên cơ sở đó ngành du lịch sẽ đưa ra các chiến lược quảng bá của mình nhằm hướng người dân sử dụng thời gian rỗi vào mục đích nâng cao hiểu biết, sức khỏe bằng hoạt động du lịch

1.2.3.2 Khả năng tài chính của du khách tiềm năng

Nền kinh tế phát triển sẽ làm cho mức sống của con người ngày càng được nâng cao Do đó họ sẽ có khả năng thanh toán cho các nhu cầu về du lịch trong nước cũng như nước ngoài Thu nhập của người dân là tiêu chí quan trọng và là điều kiện vật chất để họ có thể tham gia du lịch Con người khi muốn đi du lịch không chỉ cần

có thời gian rỗi mà còn phải có đủ khả năng tài chính mới có thể thực hiện mong muốn đó được Người ta xác lập được rằng mỗi khi thu nhập của người dân tăng thì sự tiêu dùng du lịch cũng tăng theo, đồng thời có sự thay đổi về cơ cấu của tiêu dùng du lịch

1.2.3.3 Trình độ dân trí

Sự phát triển của du lịch còn phụ thuộc vào trình độ văn hóa nói chung của người dân Nếu trình độ văn hóa của cộng đồng được nâng cao, nhu cầu đi du lịch của người dân ở nơi đó cũng tăng lên rõ rệt Mặt khác, nếu trình độ văn hóa của người dân cao thì khi phát triển du lịch sẽ đảm bảo phục vụ khách du lịch một cách văn minh và

cụ thể đối với môi trường xung quanh, bằng thái độ đối với khách du lịch của người dân địa phương, bằng cách cư xử của du khách tại nơi du lịch,…Nếu du khách và người dân địa phương có những cách nhìn nhận có hiểu biết sẽ làm cho hoạt động du lịch tăng thêm giá trị; ngược lại chính các hành vi thiếu văn hóa của họ có thể là nhân

tố cản trở sự phát triển của du lịch.[11]

1.2.4 Một số vấn đề liên quan đến nhu cầu, động cơ bên trong thúc đẩy việc đi du lịch của du khách

1.2.4.1 Khái niệm nhu cầu

Nhu cầu (Need): là trạng thái cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó của con người cần được thỏa mãn Lý thuyết của Maslow cho rằng trong con người luôn luôn tồn tại năm cấp bậc nhu cầu Dựa trên hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow, con người chỉ thực hiện những nhu cầu cấp thấp rồi sau đó mới nghĩ đến những nhu cầu ở cấp bậc cao hơn Bằng cách mở rộng phạm vi của các nhu cầu cụ thể ở mỗi cấp bậc, chúng ta

có thể nhận thấy một cách toàn diện và phong phú những nhu cầu tâm lý và động cơ

mà con người có thể thực hiện Và nhu cầu du lịch chỉ được thực hiện khi con người

đã thỏa mãn được những nhu cầu sinh lý cơ bản của mình

1.2.4.2 Khái niệm về động cơ

Động cơ (Motivations): Wells và Prensky (1996) xác định động cơ là "quá trình mà theo đó một cá nhân nhận ra nhu cầu và có hành động để đáp ứng " Statt (1997) xác định động cơ như là một" thuật ngữ chung cho bất kỳ một phần của quá trình tâm lý liên quan đến việc trải qua các nhu cầu và các hành vi để đáp ứng mục tiêu " Nói chung, tìm hiểu về động cơ là quá trình tìm hiểu để trả lời câu hỏi là lý do tại sao và bằng cách nào mà con người có thể hành động và định hướng được hành vi của mình Và động cơ được xem như là nguồn cảm hứng để thực hiện nhu cầu

1.2.4.3 Động cơ du lịch

Động cơ thúc đẩy du lịch được định nghĩa là tập hợp gồm nhiều yếu tố được kết hợp lại với nhau khi khách quyết định chọn đến một điểm du lịch nào đó Chúng bao gồm tất cả các yếu tố có liên quan tại một điểm đến và cả những yếu tố về địa lý,

văn hóa, khoảng cách di chuyển để đến những điểm đến đó (Um, 1987) Theo

Crompton (1979) và Fodness (1994), hiểu được động cơ thúc đẩy du lịch là những khía cạnh quan trọng trong việc hiểu được hành vi du lịch Động cơ là những lý do cơ bản cho một hành vi đi du lịch đặc biệt và đóng một vai trò quan trọng trong sự hiểu

biết của du khách dẫn đến quá trình quyết định, cũng như đánh giá sự hài lòng, sự kỳ vọng của khách du lịch trong tương lai (Snepenger, King, Marshall, và Uysal, 2006 trích luận văn Phan Thị Kim Liên) Động cơ của khách du lịch bắt đầu khi họ nhận ra rằng họ có những nhu cầu nhất định và nhận thức rằng các điểm đến nhất định có khả năng phục vụ cho những nhu cầu đó Tại sao một số người chọn đến thăm Thái Lan vào các ngày lễ của họ, trong khi những người khác dành thời gian rảnh rỗi của mình

đi du lịch đến Tây Ban Nha? Giả sử rằng tất cả các khách du lịch đưa ra quyết định đi điểm đến vì lý do nào đó, chúng ta có thể giả định rằng những lý do đó là một phần liên quan đến động cơ du lịch của họ

1.2.4.4 Mối quan hệ giữa động cơ du lịch và phong cách lối sống

Murray (1964) cho rằng "Tại bất kỳ thời gian nhất định một người được thúc đẩy bởi một loạt các yếu tố bên trong và bên ngoài Sức mạnh của mỗi động cơ và mô hình của động cơ ảnh hưởng đến cách chúng ta nhìn thế giới, những điều chúng ta nghĩ, và hành động mà chúng ta tham gia "

Ngoài ra, tìm hiểu về động cơ là một trong những các vấn đề phức tạp nhất của nghiên cứu du lịch Đây là lý do quan trọng mà các nhà tiếp thị và quảng bá du lịch cần tìm hiểu để thúc đẩy khách du lịch mua hàng của mình Đã có nhiều nghiên cứu động cơ thúc đẩy du lịch (ví dụ, Beard và Ragheb 1983; Cohen 1972; Crompton 1979)

Như vậy, có nhiều lý do để con người quyết định đi du lịch Các công ty du lịch

đã tìm hiểu người đi du lịch trên toàn thế giới vì nhiều lý do khác nhau Ví dụ, thăm bạn bè và người thân, khách du lịch kinh doanh, tham dự các sự kiện đặc biệt, kỳ nghỉ đặc biệt Động cơ để đi đến các nước khác là mong muốn nhìn thấy cụ thể những điều như Sydney Opera House hoặc nhìn thấy cách mọi người sống và làm việc hoặc tham dự các sự kiện đặc biệt hoặc nhìn thấy kỳ quan thiên nhiên, cuộc sống động vật

và nghệ thuật

Gee, Choy & Makens (1984) nói rằng “Có một số lượng đáng kể khách du lịch được thúc đẩy bởi yếu tố không liên quan đến thuộc tính điểm đến mà là các yếu tố khác như: văn hóa, giáo dục, y tế, tôn giáo, chính trị, cá nhân hoặc gia đình”…

Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng để xác định và phân loại những gì thúc đẩy con người đi du lịch Điều này đã dẫn đến sự tồn tại của một số mô hình động cơ du

lịch Bảng 1.2 tóm tắt của một số mô hình động cơ đã được phát triển bởi các nhà nghiên cứu và được sử dụng rất nhiều trong lĩnh vực du lịch

Bảng 1.2 Một số mô hình nghiên cứu về động cơ du lịch

gồm: Nhu cầu về sinh lý, an toàn, nhu cầu có mối quan hệ xã hội, nhu cầu tôn trọng, tự thể hiện bản thân, nhu cầu được tìm hiểu và nhu cầu thẩm mỹ

phong cách dựa trên nhu cầu, sở thích, hành vi và được gọi là nhóm du khách có khuynh hướng, họ thích việc lập kế hoạch trước và e ngại những rủi ro và nhóm này thường tới những nơi mà họ đã đến trước đây.Và nhóm thứ 2 là những người luôn thích khám phá những điều mới, họ không thích những cái gì đã được lập kế hoạch và họ rất thích mạo hiểm (Sharma, 2004)

nhu cầu của Maslow và thang đo giải trí bao gồm năm cấp độ khác nhau là thư giãn, an toàn, mối quan hệ xã hội, nhu cầu tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định bản thân (Sharma, 2004)

Nguồn: [44]

Mô hình hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực kinh tế, xã hội, kinh doanh, marketing Đây cũng là lý thuyết nổi tiếng nhất về động cơ Pearce đã được dựa trên lý thuyết của Maslow để đưa ra mô hình cho mình và mô hình này của ông cũng đã được áp dụng để giải thích động cơ trong nhiều lĩnh vực xã hội, và các khu vực như tiếp thị, kinh doanh và du lịch (Bảng 1.3)

Bảng 1.3 Mô hình hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow

Nhu cầu sinh lý Thư giãn Giải thoát, thư giãn, giải thoát áp lực,

nhu cầu tắm nắng, sinh lý cơ bản, thư giãn tinh thần

Nhu cầu an toàn An toàn Sức khỏe, giải trí, hoạt động vui chơi

có lợi cho sức khỏe Mối quan hệ xã hội Tình yêu Cũng cố mối quan hệ họ hàng, mối

quan hệ bạn bè, mối quan hệ giữa các thành viên trong gia đình, mối quan hệ

xã hội, mối quan hệ của bản thân, nguồn gốc đạo đức, tác động của ai đó đối với các thành viên trong gia đình Nhu cầu tôn trọng Thành quả Tự thuyết phục ai đó về thành tựu của

họ, cho thấy sự quan tâm của một người nào đó đối với người khác, uy tín, sự công nhận của xã hội

Nhu cầu tự khẳng định

bản thân

Thỏa mãn nhu cầu của bản thân

Tìm hiểu và đánh giá, khám phá của bản thân để thỏa mãn những nhu cầu

Nhu cầu tìm hiểu để tăng

kiến thức

Kiến thức Văn hóa, giáo dục, sở thích đi du lịch

khám phá thế giới xung quanh

Mill và Morrison (1985) đề cập đến cách tiếp cận để hiểu được động cơ thúc

đẩy du lịch bằng cách phát triển một danh sách hai lý do tại sao con người đi du lịch Đầu tiên, du khách có thể không biết trong những lý do thực sự đằng sau hành vi du lịch của họ và có thể không muốn tiết lộ các lý do thực sự hay động cơ đằng sau một chuyến đi Lý do thứ hai là danh sách trên chưa đủ để giải thích động cơ thúc đẩy người tiêu dùng

Mill và Morrision (1985) do đó nói rằng, "Sự phát triển của các danh sách như vậy là một bước cần thiết đầu tiên để tiến tới thiết lập một hệ thống phân loại sẽ cho phép chúng ta có một sự hiểu biết và có thể dự đoánquá trình quyết định du lịch" Mill (1990) cũng nói rằng "Bằng cách hiểu người đi du lịch có thể làm cho công việc quảng cáo tiếp cận khách được dễ dàng hơn Ngoài ra, họ có thể làm tốt hơn công việc phục vụ cho nhu cầu của du khách nếu chúng ta biết những gì đang được tìm kiếm" Như vậy, cách tiếp cận để hiểu tại sao mọi người du lịch là rất quan trọng để chúng ta có thể xác định và phân loại các phân khúc thị trường bằng cách phát triển một chiến lược tiếp thị Về cơ bản, người đi du lịch cho tìm kiếm niềm vui,

có được sự trải nghiệm đồng thời để tìm hiểu về vẻ đẹp thiên nhiên các nước khác và nền văn hóa khác

Như chúng ta đã đề cập ở trên động cơ là một kích thích bên trong để thực hiện những nhu cầu Và mục tiêu du lịch sẽ thay đổi sau khi đã được hài lòng thông qua các hành động như hệ thống cấp bậc của Maslow về nhu cầu.Ví dụ, những người sống ở các nước có khí hậu lạnh hơn thích đi du lịch đến các vùng nhiệt đới bởi vì họ muốn tận hưởng điều kiện thời tiết khác nhau mà họ không thường gặp ở các quốc gia riêng của họ Ngược lại, những người sống ở vùng nhiệt đới có thể thích đi du lịch đến các khu vực lạnh hơn để tránh cái nóng nơi họ sinh sống hoặc để thưởng thức tuyết Tuy nhiên, du khách có thể tìm cách đáp ứng không chỉ là một nhu cầu duy nhất nhưng có thể nhiều nhu cầu riêng biệt cùng một lúc Hơn nữa, sự khác biệt của nhu cầu có thể dẫn đến sự khác biệt về động cơ nhưng sự khác biệt về động cơ có thể dẫn đến các hành động tương tự, và ngược lại Và khi con người đã xác định được những động cơ, lý do để đi du lịch đến một địa điểm nào đó Con người sẽ có những hoạt động, sở thích, phong cách du lịch khác nhau mà động cơ là yếu tố đầu tiên tác động nhiều nhất

Với các lý thuyết trên, tôi đề xuất giả thuyết đầu tiên để kiểm định là:

H1: Có sự khác biệt giữa phong cách sống khi đi du lịch và động cơ du lịch 1.2.5 Hành vi, hành vi du lịch và phong cách lối sống

1.2.5.1 Khái niệm về hành vi

Hành vi (Behaviour) là thuật ngữ mô tả người tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu của mình Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc các cá nhân ra quyết định vào việc họ cần mua gì ? tại sao mua ? khi nào mua ? và mua ở đâu ?

1.2.5.2 Khái niệm hành vi du lịch

Chan & Chang (2008), nói rằng hành vi của tất cả các khách du lịch đều liên quan đến động cơ và có tập hợp hai yếu tố cần xác định là: cá tính của người mua và đặc tính của sản phẩm Theo tác giả, tính cách của người mua, là một trong những biến, bao gồm sự khác biệt giữa các khách du lịch và thói quen của họ, là cấu trúc của quá trình nhận thức và động cơ cũng có ảnh hưởng đến những hành động khác nhau trong quyết định mua hàng của họ Sự khác biệt giữa các sản phẩm thúc đẩy "nhu cầu"

và chính bản thân khách du lịch còn muốn khẳng định giá trị cá nhân khi mua sản phẩm Do đó, hai biến này được coi là yếu tố quan trọng trong một nghiên cứu về hành vi du lịch

Mô hình hành vi của người mua theo đề xuất của Mill và Morrison (1998) chỉ

ra rằng hành vi của khách du lịch thường được xác định bởi nhiều yếu tố như động cơ, nhận thức, học vấn và thái độ, và những yếu tố bị ảnh hưởng bởi văn hóa, tính cách và

xã hội như thể hiện trong hình 1.3 Mô hình này được sử dụng để hiểu lý do gì và tại sao mọi người đưa ra quyết định mua những sản phẩm dịch vụ trong kỳ nghỉ Nhu cầu

và mong muốn là những kích thích bên trong và những yếu tố của điểm đến là các kích thích bên ngoài trong mô hình

Hình 1.3: Mô hình hành vi của người mua (Mill và Morrison, 1998)

Các biến thể của sở thích giải trí có xu hướng khác nhau giữa những nhóm kinh

tế xã hội Do đó, phân khúc thị trường với biến hành vi được nghiên cứu nhằm giúp phục vụ thị trường hiệu quả hơn Hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh du lịch là cách người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và cư xử sau khi họ đã mua dịch vụ

du lịch (Morrison, 2002) Do đó, Ahmed và Krohn (1992) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu được hành vi của người tiêu dùng trong tiếp thị du lịch để đáp ứng sự mong đợi và nhu cầu của người tiêu dùng bởi vì hành vi người tiêu dùng là trung tâm của du lịch tiếp thị Moutinho (2000a) đã phát triển một mô hình du lịch hành vi kỳ nghỉ bao gồm ba phần: (1) trước khi quyết định và quá trình ra quyết định; (2) đánh giá sau khi mua, và (3) quyết định trong tương lai Ông cho rằng cấu trúc sở thích của khách du lịch dựa trên một nhóm các yếu tố: chuẩn mực văn hóa, các giá trị, gia đình,

Hành vi

Du khách có quyết định đặt tour không ?

là nơi mà không còn sự lựa chọn nào khác hay không ?

Thái độ

Du khách thích hay không thích điểm đến đó?

Tham khảo Điểm đến

đó có phải

sự lựa chọn duy nhất ?

Yếu tố bên

trong tác động

Yếu tố bên ngoài tác

động

Ngoài ra, hành vi khách du lịch còn bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố bao gồm cả yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị, yếu tố ngành công nghiệp tiếp thị, ảnh hưởng của kinh nghiệm, phương tiện truyền thông, yếu tố công nghệ, và các yếu tố xã hội như thay đổi nhân khẩu học, lối sống thay đổi, mối quan tâm xã hội và sự xuất hiện của tiểu văn hóa mới (Swarbrooke & Horner, 1999) Các nghiên cứu trước đây (ví dụ, Pizam & Jeong, 1996) cho thấy người dân châu Á, bao gồm cả Hàn Quốc và Nhật Bản, thích du lịch nhóm chứ không phải là tour du lịch cá nhân, trong khi người Mỹ thích đi du lịch một mình

1.2.5.3 Khái niệm tâm lý

Các hình ảnh tâm lý (Psychographics) là một thuật ngữ đầu tiên được giới thiệu bởi Demby (1974), được kết hợp giữa hai từ “tâm lý học”, và “nhân khẩu học “ Và Ông nghĩ rằng cần phải kết hợp giữa nhân khẩu học và tâm lý học để làm phong phú thêm cho việc nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng và phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp

Gee et al (1984) nói rằng tâm lý được mô tả giống như đặc điểm về lối sống của người tiêu dùng Hành vi mua của một người bị ảnh hưởng bởi lối sống của chính

họ Nhóm văn hóa, giai cấp xã hội hoặc thậm chí là nghề nghiệp của họ khác nhau họ

sẽ có cách sống có thể khác nhau

Theo nghiên cứu của Wells có 24 bài viết về tâm lý và đã có hơn 32 định nghĩa khác nhau Tuy nhiên, định nghĩa về tâm lý của Wells (1975) thì tâm lý như là một thuật ngữ áp dụng cho các khái niệm khác nhau vượt ra ngoài nghiên cứu nhân khẩu học trong tất cả các cách thức phân đoạn thị trường Và nghiên cứu về tâm lý thường bao gồm các biến như: các hoạt động, sở thích, ý kiến, nhu cầu, giá trị, thái độ và đặc điểm tính cách của con người

1.2.5.4 Khái niệm lối sống

Ba khía cạnh quan trọng của khái niệm lối sống: i) lối sống là một nhóm các hiện tượng; ii) lối sống phổ biến nhiều khía cạnh của cuộc sống; iii) lối sống nói lên những lợi ích chính của cuộc sống Ngày nay, lối sống thường được định nghĩa là cách

mà mọi người sống và dành nhiều thời gian và tiền bạc của họ (Kaynak và Kara, 2001) Chaney (1996) định nghĩa lối sống như là mô hình của hành động nhằm phân biệt người này với người khác