các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa

5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn - Kết quả nghiên cứu cung cấp cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trực tuyến hiểu biết về việc làm thế nào để hướng người tiêu dùng có thái độ tích cực

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THÁI MINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN QUA MẠNG

CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA, 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THÁI MINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN QUA MẠNG

CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

LỜI CAM ĐOAN

Người hướng dẫn: TS Phạm Xuân Thủy

TS Phạm Hồng Mạnh

Tên luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng

khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa

Nội dung cam đoan:

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Học viên

Võ Thái Minh

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn và gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Phạm Xuân Thủy và TS Phạm Hồng Mạnh, người đã tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp

đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài

Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn tới:

- Quý thầy cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học, Hội đồng Khoa học trường Đại học Nha Trang đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi những kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

- Cha mẹ, người thân, các anh/chị đồng nghiệpvà bạn bè đã giúp tôi thu thập số liệu và thường xuyên khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Xin chân thành cám ơn!

Nha Trang, tháng 11 năm 2013

Tác giả

Võ Thái Minh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 5

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 5

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 5

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương mại điện tử 5

1.1.2 Các mô hình giao dịch trong TMĐT 6

1.1.3 Vai trò của Thương mại điện tử: 9

1.2 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH DỊCH VỤ KHÁCH SẠN 12

1.2.1 Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn 13

1.2.2 Quy trình của đặt phòng qua mạng 17

1.2.3 Thanh toán trong đặt phòng khách sạn qua mạng 17

1.2.4 Ưu điểm từ dịch vụ đặt phòng trực tuyến 18

1.2.5 Nhược điểm từ dịch vụ đặt phòng trực tuyến 19

1.3 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 20

1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 20

1.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 21

1.3.3 Mô hình chấp nhận TMĐT (e-Commerce Adoption Model - e-CAM) 23

1.4 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 25

1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 28

1.5.1 Mô hình nghiên cứu 28

1.5.2 Giả thuyết đề xuất 30

1.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG 2 33

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1 THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 33

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 33

2.1.2 Nghiên cứu chính thức 36

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 37

2.3 MẪU NGHIÊN CỨU VÀ BẢNG CÂU HỎI 38

2.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 38

2.4.1 Phân tích mô tả 38

2.4.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 39

2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 39

2.4.4 Phân tích tương quan 41

2.4.5 Phân tích hồi quy bội 41

2.5 KẾT LUẬN 42

CHƯƠNG 3 43

PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN 43

3.1 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG QUA MẠNG TẠI VIỆT NAM 43

3.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 46

3.2.1 Phân bố mẫu theo đặc điểm thường xuyên sử dụng Internet 46

3.2.2 Phân bố mẫu theo nơi sinh sống và đặc điểm đặt khách sạn trực tuyến 47

3.2.3 Phân bố mẫu theo giới tính và đặc điểm đặt khách sạn trực tuyến 47

3.2.4 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi và đặc điểm đặt khách sạn trực tuyến 48

3.2.5 Phân bố mẫu theo Trình độ học vấn và đặc điểm đặt khách sạn trực tuyến 48 3.2.6 Phân bố mẫu theo Nghề nghiệp và và đặc điểm đặt khách sạn trực tuyến 49

3.2.7 Phân bố mẫu theo Thu nhập và đặc điểm mua bán phòng trực tuyến 50

3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA.50 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 52

3.4.1 Phân tích nhân tố sau khi thực hiện EFA 52

3.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho khái niệm thái độ, ý định sử dụng 55

3.4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 57

3.5 PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN 58

3.5.1 Kiểm định ma trận hệ số tương quan 58

3.5.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng hồi qui đa biến 59

3.5.3 Phân tích sự khác biệt về ý định sử dụng theo đặc điểm nhân khẩu học 64

3.6 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 68

3.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 69

CHƯƠNG 4 71

MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐẾN NGÀNH KINH DOANH KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN 71 4.1 ĐỐI VỚI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN 71

4.1.1 Nhóm giải pháp về hệ thống thanh toán trong TMĐT 71

4.1.2 Nhóm giải pháp về gia tăng tính hữu dụng của TMĐT 72

4.1.3 Nhóm giải pháp về gia tăng niềm tin trong giao dịch đặt phòng khách sạn trực tuyến 74

4.2 ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG 74

4.3 ĐỐI VỚI CHÍNH PHỦ VÀ HIỆP HỘI 75

4.5 KẾT LUẬN 76

4.5.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG 76

4.5.2 KẾT QUẢ CHỦ YẾU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 76

4.5 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

PHỤ LỤC 83

PHỤ LỤC 1: 83

PHỤ LỤC 2: 84

PHỤ LỤC 3: 89

PHỤ LỤC 4: 93

PHỤ LỤC 5: 97

PHỤ LỤC 6A: 100

PHỤ LỤC 6B: 101

PHỤ LỤC 7: 104

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

B2G : Business to government (Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng các thang đo và biến quan sát 35

Bảng 3.1: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet 46

Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo nơi sinh sống và đặc điểm đặt KS trực tuyến 47

Bảng 3.3: Bảng phân bố mẫu theo giới tính và đặc điểm đặt KS trực tuyến 47

Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo nhóm tuổi và đặc điểm đặt KS trực tuyến 48

Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo học vấn và đặc điểm đặt KS trực tuyến 48

Bảng 3.6: Bảng phân bố mẫu theo Nghề nghiệp và đặc điểm đặt KS trực tuyến 49

Bảng 3.7: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập và đặc điểm đặt KS trực tuyến 50

Bảng 3.8: Tổng hợp thang đo các hệ số tin cậy Cronbach Alpha 51

Bảng 3.9: Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích nhân tố thang đo EFA 53

Bảng 3.10: Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố thái độ (ATU) 55

Bảng 3.11: Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ý định (BI) 56

Bảng 3.12: Phương sai giải thích cho Nhân tố ý định sử dụng BI 56

Bảng 3.13: Thang đo các nhân tố đã qua kiểm định Cronbach Anpha và EFA 57

Bảng 3.14: Kết quả phân tích tương quan Pearson 59

Bảng 3.15: Bảng phân tích hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy đa biến 61

Bảng 3.16: Kết quả phân tích hồi qui của Thái độ lên Ý định 63

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình giao dịch trong TMĐT 6

Hình 1.2 Mô hình giao dịch B2B 6

Hình 1.3 Mô hình giao dịch B2C 8

Hình 1.4 Mô hình giao dịch C2C 8

Hình 1.5: Các kênh phân phối phòng khách sạn trực tuyến 13

Hình 1.6 Mô hình đặt dịch vụ trên OTA 15

Hình 1.7 Mô hình đặt dịch vụ trên website khách sạn 16

Hình 1.8: Thuyết hành động hợp lý TRA 21

Hình 1.9 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 22

Hình 1.10 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 23

Hình 1.11 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam 25

Hình 1.12 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng 26

Hình 1.13 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Thái Lan 27

Hình 1.14 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Malaysia 27

Hình 1.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 37

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 58

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay, Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người tiêu dùng Số lượng người sử dụng Internet từ 0,4% dân số thế giới (16 triệu người sử dụng) trong năm 1995 đã phát triển đến con số 30% dân số thế giới (2 tỷ người) trong năm 2010 [44] Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm qua, Internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ, thương mại và làm thay đổi cách mua hàng truyền thống Hàng loạt các website thương mại điện tử ra đời và thương mại điện tử đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng tối đa nguồn lực nhất

Không nằm ngoài vòng phát triển của thương mại điện tử, du lịch trên toàn cầu đang ghi nhận một sự tăng trưởng vượt bậc ở mảng du lịch trực tuyến Ngày nay, để đặt phòng khách sạn, du khách không cần phải điện thoại trực tiếp đến khách sạn hay thông qua đại lý du lịch để đặt phòng mà chỉ cần dùng Internet, tìm hiểu thông tin, so sánh giá cả và lựa chọn khách sạn tại các website dịch vụ du lịch trực tuyến là bạn đã

có phòng như yêu cầu Năm 2012, doanh thu mảng du lịch trực tuyến trên thế giới đạt 162.4 tỷ USD, tăng 73% (68.6 tỳ USD) so với năm 2007 [39]

Theo khảo sát mới nhất của Wearesocial, hiện Việt Nam có 30,8 triệu người đang sử dụng Internet Tỉ lệ người dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%) Riêng 2012, Việt Nam có thêm 1,59 triệu người dùng mới Quá trình sử dụng Internet ở Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng nhanh nhất ở châu

Á, với tỷ lệ trung bình hàng năm trong giai đoạn từ 2000 đến 2010 là 20% [43]

Cũng theo Wearesocial, có tới 61% người dùng Internet từng thực hiện mua sắm qua mạng Hiện giao dịch thương mại điện tử chiếm 2,5% GDP của Việt Nam, tương ứng gần 2 tỷ USD và dự kiến sẽ đạt 6 tỷ USD vào năm 2013 [1]

Mặc dù số người thực hiện mua sắm qua mạng tại Việt Nam khá ấn tượng, song

có một thực tế là khách du lịch Việt Nam dù đã biết về dịch vụ trực tuyến, cụ thể là đặt phòng khách sạn online nhưng phần lớn vẫn giữ thói quen tiêu dùng cũ – đặt phòng khách sạn trực tiếp Khảo sát của Ivivu đã đưa ra một kết luận hết sức đáng quan tâm:

65% khách du lịch tự túc người Việt có thói quen đặt phòng trực tiếp tại khách sạn [8]

Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử như vậy, tại sao ngành du lịch trực tuyến tại Việt Nam vẫn chưa có những bước tiến vượt bậc Để trả lời cho câu hỏi này, việc nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là thật sự cần thiết Đặc biệt, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh hơn các doanh nghiệp khác, thu hút người sử dụng Internet mua sản phẩm du lịch trực tuyến, đồng thời cải thiện và phát triển dịch vụ này tại Việt Nam Với ý nghĩa trên, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Đề xuất một số giải pháp gợi ý phù hợp cho việc phát triển du lịch trực tuyến

tại Nha Trang cũng như Việt Nam

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng

sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến

- Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm nam và nữ, độ tuổi từ 25 – 45 Đây

là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế và có khả năng sử dụng công nghệ thông tin

- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên đề tài lựa

chọn nghiên cứu các khách hàng cá nhân tại hai địa phương phát triển về du lịch gồm

TP Hồ Chí Minh và Nha Trang Thời gian thực hiện: 8 – 11/2013

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau:

- Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt nam

- Phương pháp điều tra thực địa để khảo sát những yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đối với thái độ và ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến ở Việt Nam

5 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

5.1 Đóng góp về mặt khoa học

- Đề xuất mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa đối với hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến trên cơ sở mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng Qua đó, khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại Việt Nam

5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

- Kết quả nghiên cứu cung cấp cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trực tuyến hiểu biết về việc làm thế nào để hướng người tiêu dùng có thái độ tích cực và ý định mạnh mẽ đối với việc đặt phòng khách sạn trực tuyến, cũng như làm thế nào để kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng và chọn kênh giao dịch trực tuyến khi muốn đặt phòng khách sạn cho việc đi du lịch, công tác, nhằm thúc đẩy hoạt động thương mại điện tử của ngành du lịch tại Nha Trang, Khánh Hòa nói riêng và Việt Nam nói chung

- Bên cạnh đó, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này cũng góp phần định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo về phương pháp xác định, đo lường, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng Thương mại điện

tử nói chung Từng doanh nghiệp du lịch Việt nam có thể sử dụng kết quả nghiên cứu, điều chỉnh các thang đo cho từng trường hợp cụ thể tổ chức mô hình kinh doanh Thương mại điện tử của riêng chính

6 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Kết cấu luận văn: ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, mục lục luận văn được chia làm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo liên quan đến đề tài Giới thiệu

hệ thống được các vấn đề lý thuyết liên quan đến các nguyên tắc đánh giá thái độ mua hàng trên Internet, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng Thương mại điện tử nói chung và kinh doanh phòng khách sạn trực tuyến nói riêng Trên cơ sở đó, chương này đã đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm cụ thể hóa cách thực hiện đề tài nghiên cứu để đạt được mục tiêu đề Quy trình này bao gồm hai bước: (1) Nghiên cứu định tính bằng phương pháp chuyên gia nhằm thiết lập bảng câu hỏi để bổ sung, khám phá và hiệu chỉnh một cách đầy đủ và có ý nghĩa các thuộc tính của các yếu tố cần đo

và (2) Nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi soạn sẵn, thực hiện bằng việc thu thập thông tin thông qua phương pháp điều tra phỏng vấn người tiêu dùng với các câu hỏi xoay quanh 6 nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến

Chương 3 nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả mẫu nghiên cứu theo nơi sinh sống, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình quân/tháng, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo các nhân tố trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và đề xuất

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý đối với các bên liên quan đến mảng kinh doanh dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương mại điện tử

như một quá trình thuận lợi hóa thương mại thông qua áp dụng các công nghệ điện tử

và công nghệ thông tin Trên thế giới, thương mại điện tử được hình thành từ những năm cuối thập niên 70, dưới hình thức đơn giản là gửi tài liệu thương mại, như các đơn đặt hàng thông qua internet Sự tăng trưởng không ngừng của hệ thống thẻ tín dụng, các máy rút tiền tự động cũng như hệ thống ngân hàng điện tử vào đầu những năm 80

đã khiến cho thương mại điện tử thế giới đạt được những bước phát triển mới Bắt đầu

từ thập kỷ 90, thương mại điện tử đã phát triển và trở nên ngày càng đa dạng và phổ biến ở nhiều quốc gia, đặc biệt là ở các quốc gia phát triển [16]

Dấu mốc quan trọng cho sự phát triển lĩnh vực thương mại điện tử, chính là việc Tim Berners-Lee phát minh ra hệ thống mạng toàn cầu (World Wide Web hay viết tắt là www.) vào năm 1990 Từ đây, thương mại điện tử đã thực sự bùng nổ và được toàn thế giới biết tới như là một trong những phương thức giao dịch thương mại tiên tiến nhất Ngày nay, thương mại điện tử được biết đến với khá nhiều tên gọi, tùy theo tính chất và phương thức hoạt động Phổ biến nhất là các tên gọi: Thương mại điện tử (e-commerce), Kinh doanh điện tử (e-business), Thương mại phi giấy tờ, Marketing điện tử… [37] Thương mại điện tử được chia ra thành ba cấp độ phát triển

Cấp độ 1 – thương mại thông tin: doanh nghiệp có website cung cấp thông tin

về sản phẩm, dịch vụ Hoạt động mua bán vẫn thực hiện theo cách truyền thống

Cấp độ 2 – thương mại giao dịch: doanh nghiệp cho phép thực hiện giao dịch

đặt hàng, mua hàng qua website trên mạng, có thể bao gồm cả thanh toán trực tuyến

Cấp độ 3 – thương mại tích: website của doanh nghiệp liên kết trực tiếp với dữ

liệu trong mạng nội bộ của doanh nghiệp, mọi hoạt động truyền dữ liệu được tự động

hóa, hạn chế sự can thiệp của con người làm giảm đáng kể chi phí hoạt động và tăng hiệu quả [37]

1.1.2 Các mô hình giao dịch trong TMĐT

Chính phủ với chính phủ (G2G):

Điều phối

Chính phủ với DN (G2B): Thông tin

Chính phủ với người tiêu dùng (G2C): Thông tin

DN với chính phủ (B2G): Đấu thầu

DN với DN (B2B):

Thương mại điện tử

DN với người TD (B2C): Thương mại điện tử

Người tiêu dùng với chính phủ (C2G): Đóng thuế

Người tiêu dùng với DN (C2B): So sánh giá cả

Người tiêu dùng với NTD (C2C): Đấu giá

B2B (Business to Business): là loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử

và mạng viễn thông đặc biệt là Internet giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp, hơn

là với khách hàng Sau khi đăng kí trên các sàn giao dịch B2B, các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký kết hợp đồng, thanh toán qua hệ thống này Thương mại điện tử B2B đem lại lợi ích thực tế cho các doanh nghiệp, đặc biệt giúp các doanh nghiệp giảm chi phí về thu thập thông tin tìm hiểu thị trưòng, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán và tăng cường cơ hội kinh doanh [48]

Doanh số B2B thế giới năm 2000 là 282 tỉ USD, và vào năm 2005 đạt khoảng

4600 tỉ USD tức có mức tăng trưởng bình quân 73% mỗi năm Doanh số của mô hình giao dịch B2B được đánh giá chiếm trên 80% trong tổng doanh số Thương mại điện tử

và ngày càng trở nên phổ biến Mô hình này đã hỗ trợ rất nhiều cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc kinh doanh với các doanh nghiệp nước ngoài dựa trên các lợi ích

mà nó đem lại [1]

1.1.2.2 Mô hình giao dịch doanh nghiệp – người tiêu dùng (B2C)

B2C (Business to Consumer): được hiểu là thương mại giữa các doanh nghiệp

và người tiêu dùng liên quan đến việc khách hàng thu thập thông tin, mua các hàng hoá hữu hình (như sách, các sản phẩm tiêu dùng ) hoặc sản phẩm thông tin hoặc hàng hoá về nguyên liệu điện tử hoặc nội dung số hoá như phần mềm, sách điện tử và các thông tin, nhận sản phẩm qua mạng điện tử [48]

Nguồn: [12]

Hình 1.3 Mô hình giao dịch B2C

Hình thức giao dịch thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (Business

to Customer B2C) thành phần tham gia hoạt động thương mại gồm người bán là doanh nghiệp và người mua là người tiêu dùng Sử dụng trình duyệt (web browser) để tìm kiếm sản phẩm trên Internet Sử dụng giỏ hàng (shopping cart) để lưu trữ các sản phẩm khách hàng đặt mua Thực hiện thanh toán bằng điện tử

Đây là hình thái lớn nhất và sớm nhất của thương mại điện tử Khởi nguồn của

nó có thể kể đến việc bán lẻ trên mạng (e-tailing) Mô hình kinh doanh chung của B2C

là các công ty bán lẻ trên mạng như Amazon.com Drugstore.com, Beyond.com, Barnes and Noble và ToysRus [38]

1.1.2.3 Mô hình giao dịch người tiêu dùng – người tiêu dùng (C2C)

Phương thức giao dịch thương mại điện tử C2C diễn ra giữa các cá nhân người tiêu dùng với nhau, cá nhân người tiêu dùng đưa thông tin về sản phẩm trên mạng người mua xem thông tin và đặt mua các phiên giao dịch diễn ra trực tiếp

Nguồn: [16]

Hình 1.4 Mô hình giao dịch C2C

Mô hình C2C xảy ra dưới 3 dạng:

- Các sàn giao dịch điện tử được tạo ra cho phép cá nhân đăng kí món hàng mình bán và người muốn mua tự do tìm kiếm và trao đổi với người bán

- Sàn đấu giá trực tuyến là cách cho phép người tham gia đấu giá các sản phẩm hoặc các dịch vụ thông qua Internet

- Trao đổi giao dịch qua mạng Peer to Peer Mạng ngang hàng (p2p) là mạng sử dụng một phần mềm cho phép hai hay nhiều máy tính chia sẻ tập tin và truy cập các thiết bị như máy in mà không cần đến máy chủ hay phần mềm máy chủ Hay ở dạng đơn giản nhất, mạng p2p được tạo ra bởi hai hay nhiều máy tính được kết nối với nhau

và chia sẻ tài nguyên mà không phải thông qua một máy chủ dành riêng [41]

- C2B (consumer-to-business): cá nhân có thể tìm kiếm doanh nghiệp để bán hàng (hàng hóa, dịch vụ) cho doanh nghiệp

- G2C (Government-to-citizens): các tổ chức nhà nước thực hiện mua bán hàng hóa, dịch vụ, thông tin với doanh nghiệp và công dân

- Online banking: truy cập vào các dịch vụ ngân hàng về cá nhân hay doanh nghiệp từ dịch vụ thương mại trực tuyến hay qua mạng Internet

Các mô hình này còn tiếp tục phát triển trong tương lai khi các ứng dụng công nghệ thông tin có đủ thời gian thâm nhập vào các hoạt động của xã hội [16]

1.1.3 Vai trò của Thương mại điện tử:

Thương mại điện tử tác động tích cực đến xã hội và nền kinh tế Nó mở ra cho nền kinh tế những hướng phát triển mới TMĐT tạo thêm nhiều ngành nghề mới, nhiều công ăn việc làm, cắt giảm chi phí không cần thiết, tạo vòng quay vốn nhanh hơn, kích thích sự cạnh tranh, kích cầu của xã hội và kích thích sự phát triển của sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng Có thể nói, Thương mại điện tử là động lực hoàn thiện và thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế

Sau đây là một số tác động tích cực của Thương mại điện tử đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

1.1.3.1 Tác động của Thương mại điện tử với doanh nghiệp:

- Giúp mở rộng thị trường không những trong nước mà còn ra quốc tế Với chi phí thấp nhất, doanh nghiệp có thể vươn tới nhiều khách hàng hơn, tìm kiếm nhà cung cấp tốt hơn, đối tác phù hợp hơn trên khắp thế giới

- Cắt giảm chi phí quản lý, lưu hành thông tin, cước viễn thông, bưu chính, tồn kho, giao nhận

- Rút ngắn thời gian đáp ứng cho khách hàng

- Rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường: với mạng lưới khách hàng trực tuyến, doanh nghiệp có thể tiếp cận nhiều đóng góp của khách hàng Với cách làm việc trên mạng trực tuyến, các bộ phận từ kinh doanh tiếp thị, cho đến nghiên cứu phát triển, thiết kế, sản xuất thử nghiệm, v.v nhanh chóng trao đổi thông tin với nhau để hoàn thiện sản phẩm đưa ra thị trường

- Tạo ra nhiều mô hình kinh doanh mới mang lại lợi nhuận: nhờ có các phương tiện công nghệ thông tin mà các ý tưởng mới luôn được thực hiện kịp thời, giúp cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng từ nhiều khía cạnh khác nhau và thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

- Công tác quản lý kinh doanh chặt chẽ hơn nhờ tin học hóa: các quy trình sản xuất, kinh doanh đều được tin học hóa, quản lý khoa học và chặt chẽ, mang lại hiệu quả quản lý cao

- Chăm sóc khách hàng chu đáo hơn: nhờ các công cụ tin học với dữ liệu đầy đủ

về khách hàng, khách hàng luôn được hỗ trợ thông tin kịp thời nhờ các phương tiện máy tính

- Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt hơn: nhờ luôn được giao tiếp trực tuyến trên mạng với các thông tin và dịch vụ phong phú, khách hàng cảm thấy sự gần gũi và đáng tin cậy của doanh nghiệp [1]

Nói chung, ứng dụng Thương mại điện tử đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp phải nhanh chóng chuyển đổi công nghệ, nhanh chóng nắm bắt những cơ hội đưa ra các sản phẩm/dịch vụ mới cho phù hợp và đáp ứng thị trường, hướng các hoạt động của mình đến khách hàng một cách tốt nhất Vì vậy, doanh nghiệp phải luôn hoàn thiện lại cơ cấu tổ chức, dây chuyền sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trường một cách linh hoạt, cải tiến phương pháp tiếp thị, bán hàng, nhạy bén trong chiến lược kinh doanh

Bên cạnh đó, hệ thống tài chính, hoạt động ngân hàng cũng phải được cải tiến cho phù hợp với các phương thức thanh toán mới

1.1.3.2 Tác động của Thương mại điện tử đối với người tiêu dùng:

- Khách hàng mua hàng tiện lợi về không gian và thời gian: bất cứ lúc nào, nơi đâu, khách hàng cũng đều có thể thông qua mạng Internet để mua hàng hóa

- Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng vì có nhiều nhà cung cấp, có nhiều nguồn thông tin tham khảo Trên mạng, khách hàng có thể tìm kiếm nhanh chóng nhiều nhà cung cấp để lựa chọn

- Giá hàng hóa thấp hơn do nhà cung cấp cắt giảm được chi phí sản xuất và quản lý

- Đối với hàng hóa số hóa được như sách, báo, phim, nhạc, phần mềm, tư vấn thông tin, thời gian giao hàng được rút ngắn

- Khách hàng được chăm sóc hậu mãi tốt hơn nhờ được tư vấn 24/24 trên mạng

- Khách hàng có điều kiện chia sẻ kinh nghiệm sử dụng với nhau trên mạng

1.1.3.3 Tác động của Thương mại điện tử đối với xã hội:

- Tạo ra nhiều ngành nghề, việc làm mới cho xã hội: Thương mại điện tử phát triển thì ngành máy tính, viễn thông, ngành công nghiệp phần mềm, ngành giao nhận, v.v phát triển mạnh hơn Nhiều nghề nghiệp mới cũng xuất hiện đi đôi với các dịch vụ

hỗ trợ Thương mại điện tử và các ngành nghề nói trên

- Giảm chi phí chung cho xã hội như chi phí quản lý, sản xuất, đi lại

- Chất lượng dịch vụ được hoàn thiện hơn: nhiều dịch vụ được cung cấp với đầy

đủ thông tin hơn, nhanh hơn, sát đối tượng hơn Ví dụ, dịch vụ đào tạo từ xa, chẩn bệnh qua mạng được cung cấp tới vùng xa xôi với các thông tin chi tiết nhất

- Nhiều đối tượng tiếp cận với hàng hóa và thông tin, do đó có tác dụng kích cầu mạnh hơn, làm cho sức sản xuất của xã hội tăng lên

- Bên cạnh những mặt tích cực, Thương mại điện tử vẫn còn những hạn chế của

nó Có hai nhóm hạn chế, một nhóm mang tính kỹ thuật và một nhóm mang tính thương mại

Theo nghiên cứu của CommerceNet, mười cản trở lớn nhất của Thương mại điện tử tại Mỹ theo thứ tự là:

- An toàn

- Sự tin tưởng và rủi ro

- Thiếu nhân lực về Thương mại điện tử

- Văn hóa

- Thiếu hạ tầng về chữ ký số hóa (hoạt động của các tổ chức chứng thực còn hạn chế)

- Nhận thức của các tổ chức về Thương mại điện tử

- Gian lận trong Thương mại điện tử (thẻ tín dụng )

- Các sàn giao dịch B2B chưa thật sự thân thiện với người dùng

- Các rào cản thương mại quốc tế truyền thống

- Thiếu các tiêu chuẩn quốc tế về Thương mại điện tử [39]

1.2 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH DỊCH VỤ KHÁCH SẠN

Ngày nay khách đặt phòng đã thay đổi thói quen đặt phòng của họ, ngày nay họ không còn thói quen đạt phòng qua các công ty du lịch hay các đại lý bán sỉ và nhường đường cho sự lên ngôi của các trang đặt phòng online như Agoda, Expedia, Booking.com ( OTA – Online Travel Agency) [12] Sự phát triển này đã có ở Mỹ và các nước Châu Âu từ cách đây hơn 10 năm và giờ đây là tiếp bước của các nước đang phát triển và trong đó có Việt Nam

Trước khi có Internet, khách du lịch có thể đặt phòng bằng các hình thức viết thư, gọi điện trực tiếp đến khách sạn hay thông qua một đại lý du lịch Ngày nay, trên website của mình, các đại lý du lịch qua mạng cung cấp đầy đủ hình ảnh, thông tin, giá

cả, khuyến mãi của khách sạn và thậm chí là thông tin bổ ích về địa phương Nhiều trang web còn cho phép khách du lịch chia sẻ đánh giá của mình về khách sạn với nhau [30]

Khách du lịch sử dụng Internet thay vì các tài liệu quảng cáo brochure để nghiên cứu cho kỳ nghỉ của họ Họ sử dụng các trang thông tin xã hội như Tripadvisor, các trang OTA, các trang web về du lịch đển nghiên cứu điểm đến và khách sạn mà họ định đặt phòng [29]

Đặt phòng trực tuyến cũng giúp du khách có thể sắp xếp kế hoạch du lịch ngày phút cuối Đôi khi, với những booking loại này, du khách còn được hưởng lợi khi khách sạn giảm giá phòng bất ngờ vào phút cuối

1.2.1 Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn

Năm 2012, lượng đặt phòng thông qua website của công ty du lịch tăng 7,9%, GDS tăng 3,6% và 2.6% cho booking từ website khách sạn so với năm 2011 [43]

GDS thuộc mô hình giao dịch giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp (B2B) Đây

là hệ thống đặt chỗ trung tâm lưu trữ thông tin và thực hiện các giao dịch liên quan đến

chuyên chở hàng không, đặt phòng khách sạn và các dịch vụ thuê xe (Economist,

2012) Giai đoạn đầu, hệ thống này được thiết kế để phục vụ cho ngành hàng không Sau đó, hệ thống được mở rộng phạm vi hoạt động đến các đại lý lữ hành [37]

Nguồn: [38]

Hình 1.5: Các kênh phân phối phòng khách sạn trực tuyến

1.2.1.1 Hệ thống phân phối toàn cầu - GDS

GDS nguyên thủy bao gồm một nhóm danh sách các mạng lưới các hãng hàng không dùng cho các đại lý lữ hành Cùng với sự bùng nổ của Internet, hệ thống GDS

đã được phát triển mở rộng phục vụ khách hàng toàn cầu, với gần 500.000 điểm truy cập giao dịch tất cả các loại hình du lịch [26]

Các công ty, đại lý du lịch với mã riêng của mình sẽ truy cập vào hệ thống GDS

để tìm kiếm thông tin và các chương trình giá tốt nhất từ các khách sạn, hãng hàng không, cũng là những thành viên trên hệ thống

Trong những năm gần đây, mặc dù gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ mạng lưới đặt phòng qua mạng của các công ty du lịch trực tuyến cũng như hệ thống đặt phòng trực tiếp từ website các khách sạn, GDS hàng năm vẫn tiếp tục cung cấp dịch

vụ đặt phòng cho gần 50 triệu khách sạn Kể từ năm 2005, doanh số hàng năm từ đặt phòng qua mạng trên toàn cầu là 100 tỷ đô Trong đó, GDS chiếm bình quân gần 30% tổng doanh thu đặt phòng của khách sạn [39]

Hiện trên thế giới có bốn hệ thống GDS chính cung cấp hệ thống đặt phòng cho gần 1 triệu đại lý du lịch trên toàn cầu:

Amadeus: thành lập năm 1987 bởi Hãng hàng không Air France và 3 công ty khác

[26]

Galileo International: được 11 hãng hàng không lớn nhất của khu vực Bắc Mỹ

và Châu Âu thành lập vào năm 1993 [26]

Sabre: thành lập vào thập niên 1960, trụ sở chính đặt tại Southlake, Texas, Mỹ Worldspan: thành lập năm 1990, hiện do ba hãng hàng không đồng sở hữu là

Delta Air Lines, Inc Northwest Airlines va American Airlines [37]

1.2.1.2 Công ty du lịch trực tuyến – OTAs

Công ty du lịch trực tuyến (OTA) có những chức năng tương tự như các đại lý

lữ hành truyền thống, chỉ khác là dịch vụ được truyền tải qua Internet và du khách nhận được nhiều lợi ích từ phương thức giao dịch này Cùng một điểm đến, du khách

có thể tìm thấy rất nhiều khách sạn khác nhau trên các trang đặt phòng trực tuyến để từ

đó so sánh về giá, xem địa điểm, các tiện nghi và các đánh giá của những người đã từng sử dụng khách sạn đó và đưa ra quyết định cuối cùng Bên cạnh đó du khách còn nhận được sự tư vấn của phía công ty dịch vụ đặt phòng nếu du khách có nhu cầu

Nguồn: [5]

Hình 1.6 Mô hình đặt dịch vụ trên OTA

Hầu hết các trang mạng của OTA đều cung cấp những đánh giá của khách hàng tạo thông tin tham khảo cho các khách hàng đang tìm kiếm thông tin du lịch Những ý kiến phản hồi này có thể sẽ có ảnh hưởng lên quyết định của các khách hàng tiềm năng khác Trên thế giới có rất nhiều website lớn như Expedia, Travelocity, Orbitz, Priceline, Booking.com Các website này một số chỉ cung cấp phòng khách sạn, một

số cung cấp toàn bộ các sản phẩm du lịch từ đặt tour đến phòng khách sạn hay cả những gói du lịch trọn vẹn [37]

Năm 2006 có xấp xỉ 70 triệu người tiêu dùng tìm kiếm thông tin du lịch và đặt chỗ thông qua website của OTA [39] Hầu hết các website công ty du lịch trực tuyến được xây dựng theo mô hình

Thông tin chung

Khai báo thông tin

Xác nhận – Thanh toán

Cơ sở dữ

liệu

So sánh giá hoặc tiêu chí

1.2.1.3 Trang web khách sạn

Không thể phủ nhận lượng khách và doanh thu đưa về cho các khách sạn từ kênh phân phối GDS và công ty du lịch trực tuyến là rất lớn Tuy nhiên, các kênh phân phối này cũng thu được một khoản hoa hồng khổng lồ từ khách sạn Chưa kể phần lớn thị phần kinh doanh ngành của các khách sạn bị nắm bởi GDS và OTA

Nguồn: [5]

Hình 1.7 Mô hình đặt dịch vụ trên website khách sạn

Chính vì vậy, ngày càng nhiều khách sạn tự đầu tư xây dựng trang web của họ nhằm cung cấp đầy đủ thông tin và dịch vụ đặt phòng cho khách du lịch Đây được coi

là kênh phân phối trực tiếp có thể tối thiểu hóa chi phí và không ngừng lớn mạnh Các khách sạn ngày nay có thể mua công cụ đặt phòng trực tuyến từ các công ty cung cấp phần mềm trên thế giới bao gồm cài đặt, đào tạo và bảo dưỡng với chi phí hàng ngàn

đô, tùy theo quy mô khách sạn Website khách sạn không chỉ giúp du khách thực hiện việc đặt phòng mà còn cung cấp đầy đủ chi tiết thông tin, hình ảnh sản phẩm, các dịch

Nếu phòng không còn trống

phòng này này tăng trưởng mạnh nhất trong các hình thức đặt phòng qua mạng và có chiều hướng tiếp tục phát triển trong năm 2013 [42]

1.2.2 Quy trình của đặt phòng qua mạng

Thông thường tiến trình đặt phòng qua mạng diễn ra qua 3 giai đoạn

1.2.2.1 Giai đoạn 1 – Tìm kiếm và đánh giá

- Nhập dữ liệu yêu cầu – bao gồm địa điểm và ngày nghỉ dự kiến

- So sánh và đánh giá kết quả tìm kiếm – người sử dụng dịch vụ có thể xem và

so sánh kết quả tìm kiếm cùng lúc nhiều khách sạn, nhiều loại phòng hoặc nhiều loại giá cùng một lúc

- Quyết định – người sử dụng dịch vụ quyết định sẽ chọn khách sạn với loại phòng và giá phù hợp với nhu cầu của họ [5]

1.2.2.2 Giai đoạn 2 – Lựa chọn

- Lựa chọn khách sạn, phòng và giá – người sử dụng dịch vụ lựa chọn khách sạn, loại phòng và mức giá mà họ mong muốn

- Lựa chọn các yêu cầu phụ - người sử dụng dịch vụ chọn thêm các dịch vụ khác liên quan nếu có yêu cầu [5]

1.2.2.3 Giai đoạn 3 – Hoàn tất thủ tục đặt phòng

- Nhập thông tin khách hàng – ví dụ như tên, địa chỉ, email, số điện thoại, …

- Nhập thông tin thanh toán – ví dụ như thông tin thẻ tín dụng hoặc các thông tin của các hình thức thanh toán khác

- Xác nhận đặt phòng [16]

1.2.3 Thanh toán trong đặt phòng khách sạn qua mạng

Hiện nay có các phương thức thanh toán trực tuyến phổ biến như: Thẻ thanh toán, thẻ thông minh, ví điện tử, tiền điện tử, thanh toán qua điện thoại di động, thanh toán điện tử tại các kiốt bán hàng, séc điện tử, thẻ mua hàng, thư tín dụng điện tử, chuyển tiền điện tử (EFT) [22]

1.2.3.1 Thanh toán bằng thẻ

- Thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc ghi nợ quốc tế: khách hàng sở hữu các loại thẻ mang thương hiệu Visa, Master, American Express, JCB có thể thanh toán cho các giao dịch trực tuyến

- Thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa: Các chủ thẻ đã có thể thực hiện thanh toán trực tuyến tại các website đã kết nối với ngân hàng và cổng thanh toán OnePay [13]

1.2.3.2 Thanh toán qua cổng

Là một dịch vụ nằm trong giải pháp cổng thanh toán điện tử của Ngân hàng, cho phép khách hàng mở tài khoản tại ngân hàng thanh toán hóa đơn bằng tin nhắn điện thoại gửi tới tổng đài Trong trường hợp khách hàng e ngại về các vấn đề bảo mật, khách hàng có thể thanh toán chuyển khoản bằng hệ thống ngân hàng điện tử rất an toàn, cho phép chủ thẻ mua hàng tại các website đã kết nối với Ngân hàng thực hiện thanh toán trực tuyến qua kênh Internet Banking/SMS Banking/Mobile Banking [6]

1.2.3.3 Thanh toán bằng ví điện tử

Sở hữu ví điện tử của Mobivi, Payoo, VnMart, khách hàng có thể thanh toán trực tuyến trên một số website đã chấp nhận ví điện tử này [10]

Với dịch vụ này khi đi mua sắm, khách hàng không cần phải mang theo ví tiền

vì các khoản chi trả sẽ được thanh toán trực tuyến thông qua điện thoại di động

Hệ thống thanh toán qua điện thoại xây dựng trên mô hình liên kết giữa các nhà cung cấp dịch vụ: ngân hàng, các nhà cung cấp viễn thông, hệ thống tiêu dùng, người tiêu dùng

1.2.3.4 Trả tiền mặt khi trả phòng khách sạn

Đây là hình thức được người mua hàng yêu thích hơn Khách du lịch sẽ thanh toán trực tiếp với khách sạn khi trả phòng Hình thức này được xem là hiệu quả nhất tại Việt Nam hiện nay do thương mại điện tử chưa mang lại niềm tin tuyệt đối cho người dùng

1.2.3.5 Chuyển khoản ngân hàng

Thông qua ATM hoặc giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, chủ tài khoản chuyển khoản sang tài khoản của người bán một số tiền trước khi nhận hàng

1.2.4 Ưu điểm từ dịch vụ đặt phòng trực tuyến

1.2.4.1 Tiện lợi

Ưu điểm đầu tiên của đặt phòng qua mạng chính là tính tiện lợi Việc đặt phòng trực tuyến làm mất rất ít thời gian của bạn và tối thiểu hóa các giao tiếp với nhân viên bán hàng Nếu bạn cần liên lạc, bạn có thể gửi email, chỉ việc cắt dán thông tin về các địa danh, khách sạn cần tìm, nhân viên bán hàng sẽ cung cấp cho bạn thông tin vô cùng chi tiết Bạn có thể tìm kiếm khách sạn bạn muốn ở cũng như là các địa danh,

nhà hàng, các địa điểm hấp dẫn gần nơi bạn ở trong vòng vài phút Việc này thật sự rất nhanh và vô cùng đơn giản [13]

1.2.4.2 Nhiều lựa chọn

Một ưu điểm lớn khác của đặt phòng trực tuyến chính là lượng thông tin mà bạn

có thể tìm thấy Bạn dễ dàng tìm thấy nhiều khách sạn với nhiều mức giá và khuyến mãi khác nhau tập trung tại khu vực bạn cần đến

Khi bạn đặt phòng qua mạng, bạn tự do tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khi đưa ra quyết định Trong khi đó, khi bạn đặt phòng thông qua một công

ty du lịch, bạn chỉ có một hoặc một vài lựa chọn mà người bán đưa ra

1.2.4.3 Nhanh chóng

Bạn chỉ phải mất vài phút để hoàn tất quy trình xác nhận đặt phòng nếu bạn đã

có quyết định lựa chọn khách sạn, phòng với mức giá phù hợp

Việc thay đổi hay hủy phòng được thực hiện vô cùng đơn giản khi thực hiện đặt phòng qua mạng Bạn chỉ cần vào website, đánh số booking đã được xác nhận để tiến hành thay đổi hay hủy phòng trong vài giây Quy trình này rất đơn giản và đôi khi không mất tiền nếu booking của bạn nằm trong thời gian quy định được thay đổi hay hủy phòng [41]

1.2.4.4 Nhiều ưu đãi

Một số trang web du lịch khuyến khích khách hàng lựa chọn dịch vụ của mình bằng cách cộng điểm thưởng khi họ quay lại đặt phòng Khách hàng là người được hưởng lợi từ những chương trình khuyến mãi tại thời điểm đặt phòng (quà tặng ngay hoặc giảm giá trực tiếp), tích điểm giảm giá, bốc thăm may mắn [26]

1.2.5 Nhược điểm từ dịch vụ đặt phòng trực tuyến

1.2.5.1 Dịch vụ ảo

Tất cả các khách sạn đều đưa ra những lời có cánh về khách sạn của mình từ phòng ốc, trang thiết bị và dịch vụ Tuy nhiên, đôi khi những hình ảnh về khách sạn lại không đúng sự thật hay đó là những hình ảnh đã được chụp từ rất lâu khi các trang thiết

bị của khách sạn còn đang hoạt động tốt Và kết quả là khi khách hàng đến khách sạn thì tất yếu xảy ra những điều phiền muộn không mong đợi Với những trường hợp như vậy, khách hàng đành chấp nhận ở hoặc mất tiền nếu chuyển sang khách sạn khác[42]

1.2.5.3 Giao dịch giả mạo

Có những trường hợp các website du lịch giả mạo, thu tiền của khách hàng qua thẻ tín dụng mà không thực hiện bất cứ xác nhận đặt phòng nào Đôi khi, thông tin khách hàng không được bảo mật tốt Các thành phần bất hảo có thể đánh cắp thông tin tài khoản của bạn để rút tiền [42]

Tuy nhiên, không chỉ có những nguy cơ từ lừa đảo đối với khách hàng, mà nhà cung cấp dịch vụ đôi khi cũng phải gánh chịu Khách sạn cũng thường xuyên nhận các booking với thông tin tài khoản giả mạo để đặt phòng Đến ngày nhận phòng khách hàng lại không đến, kiểm tra tài khoản lại không đúng làm khách sạn mất doanh thu lớn nếu booking thực hiện cho mùa cao điểm, luôn trong tình trạng cháy phòng

1.3 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

Hầu hết các nghiên cứu mua sắm qua mạng Internet đều được giải thích bằng các lý thuyết hành vi như mô hình hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), mô hình hành vi dự định (Theory of planned behavior - TBP) của Ajzen (1991), mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của David (1986), mô hình Triandis của Triandis (1980), hay mô hình DOI (Diffusion of innovation theory) của Rogers (1995) Trong đó, các

mô hình TRA, TBP và TAM là các mô hình thường được sử dụng phổ biến hơn các

mô hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng và chấp nhận công nghệ thông tin

1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70

Hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi xu hướng hành vi người tiêu dùng

và xu hướng hành vi được hình thành từ thái độ Do đó, việc sử dụng Internet và thái

độ đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến là điều chắc chắn ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến [25]

1.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình TAM được xây dựng dựa trên sự phát triển từ thuyết hành động hợp lý TRA Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng [27]

Đo lường niềm tin đối

với các thuộc tính của

sản phẩm

Niềm tin đối với những

người ảnh hưởng sẽ nghĩ

rằng tôi nên hay không

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Nguồn: [28]

Hình 1.9 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Có 3 yếu tố cần quan tâm cấu thành nên mô hình chấp nhận công nghệ TAM bao gồm:

1.3.2.1 Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness- PU)

- Khái niệm: “Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù

sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ” [15]

- Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:

Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận Thật vậy, nếu thiếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau Nếu

có thông tin thì mọi người đang hoạt động tại nhiều bộ phận khác nhau trong cùng một

tổ chức mới hiểu nhau và hành động hướng đến mục tiêu chung [27]

Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn

Chất lượng thông tin (information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của

hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời

Chất lượng dịch vụ (service quality): Có bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi

Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống thông tin [33]

1.3.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use- PEU)

- Khái niệm: “Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù

sẽ không cần nỗ lực” [34]

- Yếu tố cấu thành biến Nhận thức tính dễ sử dụng:

Lợi ích cảm nhận (PU)

Sự dễ sử dụng cảm nhận (PEU)

Dự định Hành vi (BI)

Sử dụng thật sự (AU)

Thái độ hướng đến việc sử dụng (ATU) Biến bên

ngoài

Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính[23]

1.3.2.3 Thái độ hướng đến việc sử dụng

“Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành

vi mục tiêu” [33]

1.3.3 Mô hình chấp nhận TMĐT (e-Commerce Adoption Model - e-CAM)

Mô hình e - CAM bắt nguồn từ nền tảng lý thuyết của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) Đây là mô hình chuyên dùng để khảo sát các yếu tố bất định rủi ro trong lĩnh vực CNTT nói chung và TMĐT nói riêng

1.3.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)

Nhận thức rủi ro được hiểu là “người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ro nếu mua

sản phẩm/dịch vụ trực tuyến” [32]

Hành vi tiêu dùng sản phẩm CNTT có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ - PRP và (2) Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến - PRT [10]

Nguồn: [6]

Hình 1.10 Thuyết nhận thức rủi ro TPR

a Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP)

Có khá nhiều định nghĩa về nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ:

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản

- Các nhà nghiên cứu trước đây như Cox và Rich Roselius, Jacoby and Kaplan, Sweeney et al định nghĩa nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như tổng thể chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến [32]

- Laroche, Bergeron và Goutaland thì khẳng định rằng tính không sờ thấy được của sản phẩm/dịch vụ chắc chắn có liên quan đến nhận thức rủi ro Điều đó là bởi vì trong bối cảnh ảo của mua hàng trực tuyến, hàng hoá/dịch vụ là vô hình, vì vậy người tiêu dùng sẽ cảm thấy lo lắng và có cảm nhận rủi ro cao hơn Kết quả là họ sẽ cố tránh rủi ro bằng cách không mua hàng trực tuyến

Tóm lại, thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tập trung vào các dạng nhận thức rủi ro như: mất tính năng, mất tài chính, mất thời gian, mất cơ hội và tổng thể chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến

b Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)

Sự tự tin hay tin tưởng của người tiêu dùng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng

sự minh bạch của quá trình giao dịch (nhà cung cấp phải tiết lộ đầy đủ danh tính, nguồn gốc và trách nhiệm của mình), lưu trữ dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng ở mức tối thiểu và thể hiện tính pháp lý của toàn bộ thông tin cung cấp [33]

Bhimani đã chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận TMĐT có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: nghe lén, đánh cắp mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, lừa dối và quỵt nợ Các yêu cầu cơ bản đối với TMĐT là phải làm sao đáp ứng được các vấn đề như: chứng minh tính xác thực, sự cấp phép, sự sẵn sàng, sự bảo mật,

sự toàn vẹn dữ liệu, sự không khước từ và các dịch vụ ứng dụng có khả năng lựa chọn [33][31]

Nghiên cứu của Isaac khẳng định rằng người tiêu dùng có quan tâm đến việc đánh giá các nhà cung cấp trực tuyến trước khi họ tham gia giao dịch trực tuyến, vì vậy các đặc tính của các nhà cung cấp đóng một vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch [31]

Tóm lại, giao dịch trực tuyến chứa đựng nhiều rủi ro hơn giao dịch truyền thống vì người tiêu dùng không thể kiểm soát được sự an toàn và tính bảo mật khi gửi những thông tin cá nhân nhạy cảm hay thông tin về tài chính (số thẻ tín dụng) qua

mạng cho một bên có hành vi và động cơ có thể là khó dự đoán Error! Reference

source not found Vì vậy, rủi ro trong giao dịch trực tuyến là rủi ro mà người tiêu

dùng có thể phải đối mặt khi tham gia giao dịch Nhìn chung, có bốn loại rủi ro trong giao dịch trực tuyến, đó là: sự bí mật, tính xác thực, sự không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

1.4 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

(1) Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam của tác giả Nguyễn Anh Mai, luận văn thạc sỹ, 2007

Tác giả Nguyễn Anh Mai đã xác định những nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam đối với nhóm người đã từng tham gia giao dịch TMĐT dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử (e-CAM) bao gồm: Nhận thức sự tính hữu ích, Nhận thức tính dễ

sử dụng, Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, Nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán Trong đó, thành phần thanh toán thuận tiện có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ mua hàng

Nguồn: [15]

Hình 1.11 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng

TMĐT ở Việt Nam (2) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện

tử qua mạng của tác giả Hoàng Quốc Cường, luận văn thạc sỹ, 2010

Tác giả Hoàng Quốc Cường đã xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện từ qua mạng, dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT), mô hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử (E-Cam) và mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng TAM cho WWW làm cơ sở bao gồm: Mong đợi

về giá, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro khi sử dụng và Cảm nhận sự thích thú Trong đó, mong đợi về giá có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng điện tử qua mạng

Nguồn: [6]

Hình 1.12 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện

tử qua mạng (3) Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Thái Lan của tác giả Tachchaya Chatchotitham & Varanya Soponprapapon, 2011

Taychaya Chatchotitham và Varanya Sopoprapapon đã mở rộng mô hình TAM để khảo sát vai trò của lòng tin cậy trong hành vi đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch Bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đề xuất đưa vào mô hình yếu tố lòng tin cậy Cụ thể là lòng tin cậy sẽ tác động tích cực đến thái độ của khách du lịch trong hành vi đặt phòng khách sạn trực

Mong đợi về giá

thu nhập

tuyến Đồng thời, thái độ, ý định và hành vi mua hàng trực tuyến, cụ thể là đặt phòng khách sạn qua mạng có mối quan hệ thuận chiều với nhau

Nguồn: [40]

Hình 1.13 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt

phòng khách sạn trực tuyến tại Thái Lan (4) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận hình thức đặt phòng khách sạn online tại Malaysia của tác giả Intan Salwani Mohamed và đồng sự,

2012

Dựa trên cở sở mô hình chấp nhận công nghệ TAM làm nền tảng, các tác giả đã xác định những yếu tố tác động lên thái độ chấp nhận hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến bao gồm: Sự thành thạo internet, Cảm nhận tính hữu dụng, Cảm nhận tính

dễ sử dụng và Cảm nhận niềm tin Trong đó, cảm nhận tính hữu dụng là yếu tố có tác động mạnh nhất lên thái độ chấp nhận hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng

Nguồn: [31]

Hình 1.14 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận hình thức đặt phòng

khách sạn trực tuyến tại Malaysia Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây:

Khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin thường sử dụng các lý thuyết, mô hình chấp nhận công nghệ như TAM,

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích

Lòng tin cậy

Thái độ hướng đến sử dụng

TRA, TPB, E-Cam và phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ thuận chiều / trái chiều giửa các biến độc lập và biến phụ thuộc Tuy nhiên, do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đề tài cũng như những đặc thù về kinh tế, xã hội ở thời điểm nghiên cứu mà các nghiên cứu trước đây ngoài các đóng góp mang tính chất tham khảo cho đề tài thì chúng vẫn có những khoảng cách nhất định với đề tài nghiên cứu

Từ các mô hình chấp nhận công nghệ ở trên, đặc biệt là mô hình chấp nhận công nghệ TAM, đề tài sẽ được tiến hành nghiên cứu thêm và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.5.1 Mô hình nghiên cứu

Sự phát triển của hoạt động Thương mại điện tử được phản ánh thông qua thái

độ, hành vi mua hàng trên Internet Nếu người sử dụng có một thái độ tích cực đối với hoạt động giao dịch trên mạng Internet thì tất nhiên sẽ có một hành vi tích cực đối với hoạt động đó

Trong “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa”, tác giả chọn mô hình chấp nhận công nghệ TAM làm cơ sở nền tảng Trong đó, tác giả giữ lại các yếu tố: “Nhận thức sự thuận tiện”, “ Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Thái độ hướng đến sử dụng” Trong phạm

vi khảo sát của đề tài, tác giả chỉ dừng lại ở mức độ khảo sát ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng nên không giữ lại yếu tố “Sử dụng thật sự”

Dựa vào mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam, yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến được gộp lại thành một yếu tố “Nhận thức rủi ro” đưa vào mô hình vì đây là yếu tố quan trọng quyết định đến sự chấp nhận thương mại điện tử

Trong kinh doanh thương mại điện tử, thách thức lớn nhất đối với tất cả các công ty là tạo được sự tin tưởng ở khách hàng Do đó, tác giả chọn yếu tố “Lòng tin cậy” trong mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Thái Lan đưa vào mô hình nghiên cứu của mình

Hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt đã có những bước phát triển đáng kể

và đang ngày càng thể hiện vai trò và lợi thế vượt trội so với các phương thức thanh toán truyền thống trước đây Tuy nhiên, đại đa số người dân Việt Nam vẫn quen với

thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán Đây là trở ngại rất lớn trong việc phát triển giao dịch thương mại điện tử Chính vì vậy, tác giả quyết định đưa yếu tố “Hệ thống thanh toán”, yếu tố quan trọng trong phát triển TMĐT vào mô hình nghiên cứu

- Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use): là mức độ dễ dàng trong tương tác giữa hành vi sử dụng dịch vụ và người tiêu dùng

- Nhận thức rủi ro (Perceived risks): là rủi ro phát sinh đối với người tiêu dùng trong quá trình giao dịch

- Hệ thống thanh toán (Pay): là cảm nhận của người tiêu dùng về việc thanh toán trong

Ý định

sử dụng

- Thái độ hướng đến sử dụng (Attitude): là mức độ cảm nhận tiêu cực/tích cực của người tiêu dùng đối với dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng

1.5.2 Giả thuyết đề xuất

H1: Nhận thức tính hữu dụng của ứng dụng đặt phòng khách sạn trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng của khách du lịch nội địa

Szymanski và Hise cho rằng nhận thức sự thuận tiện, thông tin sản phẩm, thiết

kế trang web, và an ninh tài chính là những yếu tố chi phối trong việc đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm online Theo khảo sát tiêu dùng của Statisticbrain, có khoảng 67% người mua hàng trực tuyến đồng ý rằng yếu tố tiện lợi, hữu dụng là nguyên nhân chính khiến họ thực hiện việc mua sắm Vì vậy, các nhà nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng sẽ chấp nhận TMĐT nếu họ nhận thức được TMĐT sẽ giúp họ đạt được hiệu suất mong muốn [16] [36] [39]

H2: Nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến có ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của khách du lịch nội địa

Các nghiên cứu cho thấy rằng, mặc dù tác động của yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng lên ý định sử dụng công nghệ ít hơn so với yếu tố cảm nhận tính hữu dụng, nó vẫn là một trong yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Nếu người dùng nhận thấy việc tìm kiếm thông tin, xác định thông tin

về sản phẩm/dịch vụ cũng như việc đặt một đơn hàng là dễ dàng, họ sẽ dễ tham gia vào TMĐT hơn [7] [34][35]

H3: Nhận thức rủi ro trong giao dịch đặt phòng khách sạn trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng của khách du lịch nội địa

Nhận thức tính rủi ro liên quan đến 2 yếu tố : Rủi ro về sản phẩm và rủi ro về thông tin và tính bảo mật Rủi ro sản phẩm liên quan đến niềm tin của người tiêu dùng rằng sản phẩm có đúng như trông đợi của họ hay không Nhiều nghiên cứu về thương mại điện tử cho thấy rằng những yếu tố liên quan đến tính bảo mật và an toàn có ảnh hưởng rất quan trọng đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng [13] [35] [32]

H4: Hệ thống thanh toán trong giao dịch đặt phòng khách sạn trực tuyến có ảnh hưởng đến thái độ của khách du lịch nội địa

Nói đến TMĐT thì ngoài các yếu tố như con người, công nghệ website, việc giao hàng,… thì phương thức thanh toán cũng đóng vai trò rất lớn quyết định sự thành