Mục tiêu chung của đề tài này là trên cơ sở phân tích và tổng hợp các đề tài nghiên cứu có liên quan từ hành vi mua sắm trực tuyến, đề tài hướng đến việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế. Từ đó có thể đưa ra cho doanh nghiệp một số giải pháp giúp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại.
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ in h tê ́H uê -d & c - ho ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ại SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI CỦA Tr ươ ̀n g Đ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ LÊ THỊ THÙY TRANG Niên Khóa: 2015 - 2019 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ ̣c K in h tê ́H uê -d & c - ho KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH Đ ại SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI CỦA ươ ̀n g KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Tr Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: LÊ THỊ THÙY TRANG ThS Hoàng La Phương Hiền Lớp: K49D- QTKD Niên khóa: 2015-2019 Huế, tháng 01 năm 2019 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh nỗ lực thân, nhận giúp đỡ từ nhiều phía từ giáo viên hướng dẫn Với tình cảm chân thành sâu sắc nhất, cho tơi phép bày tỏ lịng biết ơn đến tất cá nhân đơn vị tạo điều kiện giúp đỡ tơi q trình thực tập nghiên cứu đề tài ́ uê Lời đầu tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến q thầy cô giáo Trường Đại học ́H Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt xin chân thành cảm ơn giáo ThS Hồng La tê Phương Hiền tận tình giúp đỡ tơi suốt q trình thực tập hồn thành đề tài h Tơi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, anh chị nhân viên siêu in thị Co.opmart Huế tạo điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cung cấp ̣c K tài liệu thực tế thông tin cần thiết giải đáp kịp thời thắc mắc để tơi hồn thành khóa luận ho Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè hết lịng giúp đỡ, động viên tơi suốt q trình thực Khóa luận tốt nghiệp ại Do hạn chế thời gian, kiến thức kinh nghiệm nên khóa luận Đ khơng tránh khỏi thiếu sót Tơi mong nhận ý kiến đóng góp g thầy bạn để khóa luận hồn thành tốt Tr ươ ̀n Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn tất người! Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên Lê Thị Thùy Trang GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu ́ uê 2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung ́H 2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3 Câu hỏi nghiên cứu tê Đối tượng phạm vi nghiên cứu in h 4.1 Đối tượng nghiên cứu ̣c K 4.2 Phạm vi thời gian 4.3 Phạm vi không gian ho Phương pháp nghiên cứu ại 5.1 Quy trình nghiên cứu Đ 5.2 Phương pháp thu thập liệu g 5.3 Phương pháp phân tích liệu ươ ̀n Bố cục đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tr CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm Người tiêu dùng lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 1.1.2 Phân loại theo nhóm khách hàng 10 1.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 10 1.1.4 Quá trình định mua người tiêu dùng 11 1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12 1.1.5.1 Các yếu tố tâm lý 13 SVTH: Lê Thị Thùy Trang i GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp 1.1.5.2 Các yếu tố xã hội 13 1.1.5.3 Các yếu tố văn hóa 14 1.1.5.4 Các yếu tố cá nhân 14 1.1.6 Vai trò hành vi người tiêu dùng định Marketing 15 1.1.7 Ý định tiêu dùng hàng 16 ́ uê 1.2 Dịch vụ 16 1.2.1 Khái niệm dịch vụ 16 ́H 1.2.2 Các đặc trưng dịch vụ 17 tê 1.3 Sự hài lòng khách hàng 19 in h 1.3.1 Khái niệm hài lòng 19 ̣c K 1.3.2 Tác động hài lòng 20 1.4 Lý thuyết siêu thị 20 ho 1.4.1 Khái niệm siêu thị 21 ại 1.4.2 Đặc trưng loại hình kinh doanh siêu thị 21 Đ 1.5 Tổng quan thị trường siêu thị Việt Nam 23 g 1.6 Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu 24 ươ ̀n 1.6.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)- Viết tắt TRA 24 1.6.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)- Viết tắt TPB 26 Tr 1.7 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 27 1.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 34 2.1 Khái quát Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế 34 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 34 2.1.2 Chức nhiệm vụ 36 SVTH: Lê Thị Thùy Trang ii GVHD: ThS Hoàng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp 2.1.2.1 Chức 36 2.1.2.2 Nhiệm vụ 36 2.1.3 Phương châm hoạt động 36 2.1.4 Quyền hạn 37 2.1.5 Các mặt hàng kinh doanh siêu thị 37 ́ uê 2.1.6 Cơ cấu tổ chức siêu thị Co.opmart Huế 39 2.1.7 Khách hàng 44 ́H 2.1.8 Đối thủ cạnh tranh 44 tê 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 46 in h 2.3 Tình hình nhân lực siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 49 ̣c K 2.4 Tình hình tài sản nguồn vốn siêu thị Co.opmart Huế qua năm 2015-2017 52 54 ho 2.5 Khái quát dịch vụ đặt hàng qua điện thoại siêu thị Co.opmart Huế 2.5.1 Cách thức đặt hàng qua điện thoại siêu thị Co.opmart Huế 54 ại 2.5.2 Quyền lợi mua hàng 55 Đ 2.5.3 Hình thức giao hàng 56 ươ ̀n g 2.5.4 Hình thức toán 56 2.6 Kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại khách hàng siêu thị Co.opmart Huế 56 Tr 2.6.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 56 2.6.2 Địa điểm lựa chọn có nhu cầu mua sắm 61 2.6.3 Nguồn thông tin biết đến siêu thị Co.opmart 61 2.6.4 Tần suất mua sắm 62 2.6.5 Sản phẩm thường mua 62 2.6.6 Sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại siêu thị Co.opmart 63 2.6.7 Nguồn thông tin biết đến dịch vụ đặt hàng qua điện thoại di động siêu thị Co.opmart 63 SVTH: Lê Thị Thùy Trang iii GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp 2.7 Phân tích độ tin cậy thang đo 64 2.8 Phân tích nhân tố khám phá EFA 66 2.9 Phân tích hồi quy 70 2.10 Đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại khách hàng siêu thị Co.opmart Huế 76 2.10.1 Tính rủi ro 76 ́ uê 2.10.2 Sự thuận tiện 77 ́H 2.10.3 Sự thoải mái 78 tê 2.10.4 Niềm tin 79 h 2.10.5 Sự đa dạng việc lựa chọn hàng hóa 80 ̣c K in CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 82 3.1 Đề xuất siêu thị 82 ho 3.2 Giải pháp yếu tố Sự thoải mái 83 ại 3.3 Giải pháp yếu tố Niềm tin 83 Đ 3.4 Giải pháp yếu tố Sự thuận tiện 84 g 3.5 Giải pháp yếu tố Rủi ro 85 ươ ̀n 3.6 Đề xuất nguồn cung hàng hóa 85 Tr 3.7 Đề xuất cách thức chăm sóc khách hàng sau bán 86 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87 Kết luận 87 Kiến nghị 88 2.1 Đối với siêu thị Co.opmart Huế 88 2.2 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 89 2.3 Hạn chế nghiên cứu 89 SVTH: Lê Thị Thùy Trang iv GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Kết hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 20152017 46 Bảng 2: Tình hình lao động siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 49 Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 52 Bảng 4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 57 ́ uê Bảng 5: Địa điểm lựa chọn có nhu cầu mua sắm 61 Bảng 6: Nguồn thông tin biết đến siêu thị Co.opmart 61 ́H Bảng 7: Số lần mua sắm 01 tháng 62 tê Bảng 8: Sản phẩm khách hàng thường mua 62 Bảng 9: Kết khảo sát khách hàng việc sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại in h siêu thị Co.opmart 63 ̣c K Bảng 10: Nguồn thông tin để khách hàng biết đến dịch vụ đặt hàng qua điện thoại siêu thị Co.opmart 63 ho Bảng 11: Kết kiểm định chất lượng thang đo nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại khách hàng siêu thị Co.opmart Huế 65 ại Bảng 12: Kiểm định số lượng mẫu tích hợp KMO Bartlett’s Test 67 Đ Bảng 13: Kết phân tích nhân tố khám phá nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử g dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại khách hàng siêu thị Co.opmart Huế 67 ươ ̀n Bảng 14: Kết phân tích nhân tố khám phá biến ý định sử dụng 70 Bảng 15: Phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 71 Tr Bảng 16: Kết phân tích hồi quy 72 Bảng 17: Kiểm định One Sample T-test biến Rủi ro 76 Bảng 18: Kiểm định One Sample T-test biến Sự thuận tiện 77 Bảng 19: Kiểm định One Sample T-test biến Sự thoải mái 78 Bảng 20: Kiểm định One Sample T-test biến Niềm tin 79 Bảng 21: Kiểm định One Sample T-test biến Sự đa dạng việc lựa chọn hàng hóa 80 Bảng 22: Kiểm định One Sample T-test biến Ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại siêu thị Co.opmart Huế 80 SVTH: Lê Thị Thùy Trang v GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2: Tiến trình định mua khách hàng 11 Sơ đồ 3: Các đặc trưng dịch vụ 17 Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 26 Sơ đồ 5: Thuyết hành vi dự định (TPB) 27 ́ uê Sơ đồ 6: Thang đo mức độ nhận thức lợi ích nguy mua sắm trực tuyến khách hàng tờ The Journal of Interactive marketing 28 ́H Sơ đồ 7: Thái độ hành vi khách hàng trực tuyến 29 tê Sơ đồ 8: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Phú Quý cộng (2012) 30 Sơ đồ 9: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào in h (2014) 32 ̣c K Sơ đồ 10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 34 Sơ đồ 11: Cơ cấu tổ chức siêu thị Co.opmart Huế 43 ho Sơ đồ 12: Sơ đồ kết xây dựng mơ hình nghiên cứu 73 Đ ại DANH MỤC BIỂU ĐỒ g Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính giai đoạn 2015-2017 50 ươ ̀n Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn giai đoạn 2015-2017 51 Biểu đồ 3: Đặc điểm mẫu giới tính 58 Tr Biểu đồ 4: Đặc điểm mẫu độ tuổi 59 Biểu đồ 5: Đặc điểm mẫu công việc khách hàng 60 Biểu đồ 6: Đặc điểm mẫu thu nhập khách hàng 60 SVTH: Lê Thị Thùy Trang vi GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT WTO Tổ chức thương mại giới HTX Hợp tác xã KH Khách hàng AVR Hiệp hội nhà bán lẻ Việt Nam MTV Một thành viên XHCN Xã hội chủ nghĩa UBND Ủy ban nhân dân h in ̣c K ho XNK Xuất nhập Đ g Tr TW ươ ̀n VN Trung tâm thương mại ại TTTM CBCND tê ́H ́ Phần mền xử lý số liệu uê SPSS Cán công nhân viên Việt Nam Trung ương CSKH Chăm sóc khách hàng DV Dịch vụ SVTH: Lê Thị Thùy Trang vii GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp 20 Tốn thời gian đặt hàng, lựa chọn sản phẩm 21 Phải chờ hàng hóa giao Ý định sử dụng 22 Khi có nhu cầu, tơi tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại siêu thị Co.opmart Huế 23 Tôi giới thiệu bạn bè,người thân dịch vụ đặt ́ uê hàng qua điệnthoại siêu thị Co.opmart Huế ́H Thơng tin cá nhân: tê Câu 1: Giới tính: Nữ □ Nam □ Từ 18-23 tuổi □ Từ 41-60 tuổi □ Trên 60 tuổi □ Từ 24-30 tuổi Từ 31-40 tuổi ̣c K □ Dưới 18 tuổi in h Câu 2:Độ tuổi: ho Câu 3: Công việc anh/chị: □ Học sinh, sinh viên □ Nội trợ, hưu trí Kinh doanh □ Khác ại □ Lao động phổ thông □ Cán công chức □