Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến phan rang tháp chàm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN THỊ BÍCH LÀNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN PHAN RANG - THÁP CHÀM LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN THỊ BÍCH LÀNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN PHAN RANG - THÁP CHÀM LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Quyết định giao đề tài: 636/QĐ-ĐHNT, ngày 18/7/2017 Quyết định thành lập hội đồng: 886/QĐ-ĐHNT ngày 10/8/2018 Ngày bảo vệ: 29/8/2018 Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN VĂN NGỌC Chủ tịch Hội Đồng: PGS.TS ĐỖ THỊ THANH VINH Phòng Đào tạo Sau đại học: KHÁNH HÒA - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết đề tài: “Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến thành phố Phan Rang – Tháp Chàm” cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi chưa cơng bố cơng trình khoa học khác thời điểm Khánh Hòa, tháng năm 2018 Tác giả luận văn Trần Thị Bích Lành iii LỜI CẢM ƠN Trong suốt q trình nghiên cứu thực luận văn tốt nghiệp vừa qua, tơi nhận đóng góp ý kiến động viên giúp đỡ từ phía gia đình, người thân, thầy bạn bè…Chính vậy, trang luận văn này, xin gửi lời trân trọng cảm ơn chân thành đến tất người Đầu tiên cho phép gửi lời cảm ơn đến q Thầy Cơ Khoa Kinh Tế trường Đại Học Nha Trang truyền đạt kiến thức suốt trình học cao học vừa qua, lời cảm ơn đến quí thầy phòng Sau Đại Học hỗ trợ suốt khóa học Đặc biệt, cho tơi bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Văn Ngọc, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ suốt trình thực luận văn tốt nghiệp với lòng nhiệt tình tận tụy đầy trách nhiệm Thầy tận tình hướng dẫn tơi từ định hướng ban đầu đến nghiên cứu cụ thể, từ việc chọn đề tài đến việc tìm tài liệu, trình bày bài, phân tích xử lý số liệu Xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo Trường Cao đẳng nghề Ninh Thuận tạo điều kiện thời gian cho tơi học tập nghiên cứu Ngồi xin chân thành cảm ơn anh chị em lớp CHQT16-3 sát cánh chia sẽ, giúp đỡ tơi suốt q trình học tập thực luận văn tốt nghiệp Tôi xin cảm ơn cộng tác viên giúp đỡ q trình thực hiện, hồn thiện bảng câu hỏi đặc biệt cảm ơn quí du khách dành chút thời gian q báu trả lời câu hỏi, giúp tơi có để thực luận văn Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! Khánh Hòa, tháng năm 2018 Tác giả luận văn Trần Thị Bích Lành iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN .iv MỤC LỤC .v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .xi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1.Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài .5 1.7 Kết cấu đề tài .5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 2.1 Cơ sở lý thuyết phân khúc thị trường 2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường 2.1.2 Lý cần phân khúc thị trường 2.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường .9 2.2 Thị trường du lịch Việt Nam 14 2.2.1 Đặc điểm thị trường 14 2.2.2 Đặc điểm du khách nội địa 15 2.3 Thị trường du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm 15 2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu 17 v 2.4.1 Tình hình nghiên cứu nước 17 2.4.2 Tình hình nghiên cứu ngồi nước 18 2.5 Khung phân tích đề tài .19 TÓM TẮT CHƯƠNG 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1 Quy trình nghiên cứu 20 3.1.1 Nghiên cứu sơ định tính 20 3.1.2 Nghiên cứu sơ định lượng 21 3.2 Xây dựng thang đo câu hỏi 22 3.2.1 Xây dựng thang đo 22 3.2.2 Xây dựng câu hỏi 24 3.3 Cỡ mẫu phương pháp thu thập liệu 27 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu .27 3.3.2 Kích thước mẫu 27 3.4 Cơng cụ phân tích 28 3.4.1 Thống kê mô tả 28 3.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 29 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá .29 3.4.4 Phân tích cụm 30 3.4.5 Phương pháp kiểm định chi- Bình phương 32 3.4.6 Phương sai nhân tố (One - Way ANOVA) 33 TÓM TẮT CHƯƠNG 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Giới thiệu khái quát Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm 40 4.1.1 Đặc điểm tự nhiên 40 4.1.2 Đặc điểm kinh tế - xã hội 42 4.2 Thực trạng ngành du lịch Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm 46 4.2.1 Các danh lam thắng cảnh 46 4.2.2 Thực trạng phát triển ngành du lịch Thành phố Phan Rang-Tháp Chàm 53 vi 4.3 Thống kê mô tả mẫu điều tra 56 4.3.1 Thống kê mô tả mẫu theo nhân học 56 4.3.2 Cảm nhận du khách du lịch đến Ninh Thuận 60 4.3.3 Đánh giá du khách danh thắng Ninh Thuận 62 4.3.4 Phân tích dự định quay lại Ninh Thuận du khách .71 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 72 4.5 Phân tích độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .74 4.6 Phân tích cụm 77 4.7 Phân loại phân khúc 78 TÓM TẮT CHƯƠNG 82 CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP 83 5.1 Bàn luận kết nghiên cứu 83 5.1.1 Cụm du khách đánh giá điểm đến phong cảnh biển .83 5.1.2 Cụm du khách quan tâm đến “Ẩm thực giá cả” 84 5.1.3 Cụm du khách “Thờ ơ” 84 5.2 So sánh kết với số nghiên cứu trước 85 5.3 Một số giải pháp thu hút du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang-Tháp Chàm .86 5.3.1 Đối với nhóm du khách thích“Phong cảnh biển hấp dẫn” 86 5.3.2 Đối với nhóm du khách thích“Ẩm thực giá cả” .86 5.3.3 Đối với du khách nhóm“Thờ ơ” 87 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu .87 5.4.1 Hạn chế đề tài 87 5.4.2 Hướng nghiên cứu 88 TÓM TẮT CHƯƠNG 88 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT APEC: Asia-Pacific Economic Cooperation (Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu ÁThái Bình Dương) BCH: Bản câu hỏi BQ: Bình quân DL: Du lịch EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GDP: Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) PR-TC: Phan Rang - Tháp Chàm TCDL VN: Tổng Cục Du lịch Việt Nam UAE: United Arab Emirates (Tiểu Vương quốc Ả Rập Thống nhất) viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các phân khúc thị trường tiêu dùng 10 Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu .20 Bảng 3.2: Thang đo biến số nhân học, thông tin chuyến 24 Bảng 3.3: Thang đo hành vi khách du lịch .25 Bảng 3.4: Thang đo ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ 26 Bảng 3.5: Các bước phân tích liệu 28 Bảng 3.6: Kết phân tích phương sai yếu tố thường thể 37 Bảng 4.1: Lượng khách đến Ninh Thuận từ năm 2015 đến năm 2017 53 Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo giới tính 56 Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo độ tuổi 56 Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn .57 Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo tình trạng nhân 57 Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp .57 Bảng 4.7: Phân bố theo thu nhập 58 Bảng 4.8: Phân bố mẫu theo số lần đến Ninh Thuận 58 Bảng 4.9: Phân bố mẫu theo mục đích du lịch 59 Bảng 4.10: Phân bố theo hình thức du lịch 59 Bảng 4.11: Phân bố theo hình thức du lịch 59 Bảng 4.12: Tổng phương sai trích 72 Bảng 4.13: Ma trận xoay nhân tố 73 Bảng 4.14: Độ tin cậy thang đo “Ẩm thực giá cả” 75 Bảng 4.15: Độ tin cậy nhóm nhân tố “Các hoạt động giải trí vui chơi” 76 Bảng 4.16: Độ tin cậy nhóm nhân tố “Đi lại thuận tiện” 76 Bảng 4.17: Độ tin cậy nhóm nhân tố “Chất lượng dịch vụ” 76 Bảng 4.18: Độ tin cậy nhóm nhân tố “Phong cảnh biển hấp dẫn” 77 Bảng 4.19: Độ tin cậy nhóm nhân tố “Điểm đến với văn hóa Chăm độc đáo” 77 Bảng 4.20: Kết phân tích cụm 78 Bảng 4.21: Sự khác biệt đặc điểm nhân học phân khúc .79 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Cấu trúc nguyên mẫu phân khúc thị trường .7 Hình 2.2: Các bước phân khúc, xác định thị trường mục tiêu định vị thị trường Hình 2.3: Khung phân tích đề tài 19 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22 Hình 4.1: Bản đồ tỉnh Ninh Thuận 40 Hình 4.2: Vịnh Vĩnh Hy 47 Hình 4.3: Hang Rái 48 Hình 4.4: Vườn Quốc gia Núi Chúa 49 Hình 4.5: Đàn Cừu Ninh thuận 49 Hình 4.6: Tháp Poklong Giarai .50 Hình 4.7: Gốm Bầu Trúc .51 Hình 4.8: Sản phẩm dệt Mỹ Nghiệp 52 Hình 4.9: Nho Ninh Thuận 53 Hình 4.10: Sự thích thú du khách du lịch biển Ninh Thuận .60 Hình 4.11: Sự hài lòng du khách với định lựa chọn .61 Hình 4.12: Cảm xúc trải nghiệm thú vị du lịch biển Ninh Thuận 61 Hình 4.13: Cảm thấy du lịch biển Ninh Thuận đặc sắc so với nơi khác 62 Hình 4.14: Mức độ đánh giá du khách Vịnh Vĩnh Hy .63 Hình 4.15: Mức độ đánh giá du khách Biển Ninh Chữ .63 Hình 4.16: Mức độ đánh giá du khách Hang Rái .63 Hình 4.17: Mức độ đánh giá du khách Biển Bình Tiên .64 Hình 4.18: Mức độ đánh giá du khách Bãi Tràng-Mũi Dinh 64 Hình 4.19: Mức độ đánh giá du khách Vườn Quốc Gia Núi Chúa 65 Hình 4.20: Mức độ đánh giá du khách Đồi Cát Nam Cương 65 Hình 4.21: Mức độ đánh giá du khách Tháp Chàm 66 Hình 4.22: Mức độ đánh giá du khách Đồng cừu An Hòa 66 Hình 4.23: Mức độ đánh giá du khách Vườn Nho Thái An 67 Hình 4.24: Mức độ đánh giá du khách Gốm Bầu Trúc 68 Hình 4.25: Mức độ đánh giá du khách Bia Đá Chung Mỹ 68 Hình 4.26: Mức độ đánh giá du khách Núi Chà Bang .69 Hình 4.27: Mức độ đánh giá du khách Núi Đá Trắng 69 Hình 4.28: Mức độ đánh giá du khách Giếng Cổ Thành Tín 70 Hình 4.29: Mức độ đánh giá du khách Địa điểm khác 70 Hình 4.30: Dự định quay lại Ninh Thuận thời gian tới .71 x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Trong năm gầy đây, kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, thu nhập người dân khơng ngừng nâng lên Đất nước hòa bình, kinh tế phát triển người dân có sống ấm no, hạnh phúc, vật chất gần thỏa mãn sau nhu cầu có sống tinh thần thoải mái tất yếu phát sinh cần thỏa mãn Qua nghiên cứu cho thấy du lịch nhu cầu lớn người cần thỏa mãn sau nhu cầu vật chất Thực tế cho thấy năm gần du lịch trở thành nhu cầu thiết yếu người dân Số lượng người tham gia vào chuyến du lịch ngày đông, tỉnh có phong cảnh hữu tình thơ mộng, có tiềm để phát triển sản phẩm du lịch đa dạng, đặc biệt du lịch biển, đảo Để tồn đứng vững thị trường du lịch đòi hỏi Cơng ty Du lịch địa bànThành phố Phan Rang - Tháp Chàm cần phải có biện pháp tiếp cận thị trường cách chủ động, xây dựng hoàn thiện sách xác định phân khúc thị trường xác, đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đưa chiến lược kinh doanh, định vị thương hiệu cách hiệu Chính thế, tác giả chọn đề tài: “Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm.” để làm luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh Bước đầu, tác giả thực nghiên cứu lý thuyết phân khúc thị trường nói chung dựa tảng nghiên cứu trước Sau đó, kết hợp với cơng trình nghiên cứu phân khúc thị trường khách hàng nước Cùng với việc thảo luận hỏi ý kiến từ chuyên gia, tác giả đưa giả thuyết ban đầu phân khúc khách hàng du lịch địa phương Kết giả thuyết ban đầu, tác giả chia thành cụm tùy theo mục đích phân khúc Đối với phân khúc chia thành cụm: “Phong cảnh biển”, “Ẩm thực giá”, “Thờ ơ” Thông qua khúc thị trường cụ thể đầy tiềm khơi dậy cho nhà đầu tư ý tưởng kinh doanh thúc đẩy họ mạnh dạn đầu tư vào thị trường du lịch Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm thơng qua đáp ứng cách tốt nhu cầu du lịch khách hàng tới Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm Và vào kết phân tích, tác giả đề xuất số giải pháp nhằm đưa xi chương trình marketing phù hợp nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu Sau tác giả thực so sánh kết thực đề tài với số cơng trình nghiên cứu trước Từ nói lên ưu điểm hạn chế đề tài nghiên cứu chưa đạt Từ khóa: Phân khúc thị trường, Khách du lịch nội địa, Phan Rang - Tháp Chàm, Ninh Thuận xii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1.Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, kinh tế nước ta liên tục phát triển, mức thu nhập bình qn người dân khơng ngừng tăng Nhờ đời sống người dân nâng lên đáng kể, quỹ tiết kiệm lớn hơn, nhu cầu giải trí tăng cao Người dân ngày quan tâm nhiều đến du lịch Chính năm qua du khách nội địa tăng đáng kể, xu tiếp tục tăng năm Du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn nhiều địa phương, tỉnh có tiềm lợi du lịch đặc biệt quan tâm, có Ninh Thuận Số liệu thống kê Tổng cục Du lịch Việt Nam năm gần cho thấy số lượng khách quốc tế, nội địa tổng thu từ khách du lịch nước liên tục đạt kỷ lục Năm 2017, du lịch Việt Nam lần đón 10 triệu khách quốc tế, tăng 26% so với năm 2016; phục vụ 62 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt khoảng 400.000 tỷ đồng, tăng 18,6% so với năm 2016 Việt Nam đánh giá đất nước an toàn, ổn định trị, xứng đáng “Điểm đến thiên niên kỷ mới” Trong năm qua, hoạt động du lịch Việt Nam có nhiều khởi sắc đạt tiến vững Cùng với kết tích cực này, nhiều nhiệm vụ trọng tâm triển khai cho ngành du lịch như: chương trình phát triển sản phẩm đặc thù, phát triển nguồn nhân lực du lịch, phát triển sản phẩm làng nghề… Phan Rang - Tháp Chàm tỉnh Ninh Thuận Thành phố trẻ, động, trung tâm du lịch nước Thị trường du lịch Ninh Thuận thu hút công ty du lịch, lữ hành tham gia góp phần làm cho thị trường phát triển với nhiều sản phẩm phong phú, đa dạng hấp dẫn đáp ứng nhu cầu nhiều nhóm đối tượng khách du lịch khác Ninh Thuận thuộc vùng duyên hải Nam Trung Bộ, tỉnh có vị trí quan trọng, trọng điểm vùng Đơng Nam Bộ với Tây Nguyên ngã ba vùng du lịch quốc gia Đà Lạt, Phan Rang - Tháp Chàm, NhaTrang, trọng điểm chiến lược phát triển du lịch nước Với bờ biển dài 105 km, dãy núi cao nhô biển tạo nên cảnh quan đẹp tiếng như: Ninh Chữ, Cà Ná, Bình Tiên, Vĩnh Hy Ngồi ra, tỉnh giữ di tích lịch sử văn hóa có giá trị đặc biệt như: di tích lịch sử Núi Cà Đú, Bẫy Đá Pinăng Tắc, Đề Bô Tháp Chàm, địa Bác Ái… Nơi lưu giữ nét văn hóa truyền thống đồng bào Chăm Raclay Đó điều kiện thuận lợi để phát triển ngành du lịch tỉnh Đặc biệt, năm 2011, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Quyết định số 1222/QĐ-TTg ngày 22/7/2011, xác định Du lịch ngành kinh tế trụ cột (đứng thứ sau ngành lượng sạch); nhờ Nghị số 07/2012-NQ/TU Ban Thường vụ Tỉnh ủy phát triển Du lịch đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030, ngành Du lịch có bước phát triển nhảy vọt Theo Tổng cục Du lịch giai đoạn 2005 - 2016, lượt du khách tăng trưởng bình quân 19%/năm, thu nhập từ hoạt động Du lịch tăng trưởng bình quân 16,27%/năm Riêng năm 2017, tồn tỉnh đón 1,9 triệu lượt khách, thu nhập xã hội từ du lịch 883 tỷ đồng, du lịch Ninh Thuận trở thành tỉnh có tốc độ tăng trưởng bình quân cao nước Mục tiêu Tỉnh thời gian tới tăng dần tỷ trọng ngành Du lịch cấu tổng sản phẩm (GRDP) địa bàn, làm cho du lịch trở thành ngành kinh tế động lực phát triển kinh tế - xã hội địa phương, phấn đấu đến năm 2020, ngành Du lịch chiếm 12% cấu GRDP tỉnh Mức tăng trưởng GRDP bình quân đạt 28%/năm Đến năm 2020 đón khoảng 2,5 - triệu lượt khách Giải 13% lao động toàn tỉnh lĩnh vực du lịch vào năm 2020, phát triển có trọng điểm dự án Du lịch đẳng cấp cao tìm kiếm nhà đầu tư chiến lược tạo đặc sắc riêng Ninh Thuận Để đạt mục tiêu trên, tỉnh tăng cường xây dựng, tạo lập môi trường kinh doanh đầu tư thực thông thoáng, minh bạch thuận lợi nhằm thu hút tham gia đầu tư, sản xuất, kinh doanh Du lịch thành phần kinh tế Khuyến khích thu hút nhà đầu tư chiến lược có uy tín, có thương hiệu đầu tư vào tỉnh, Dự án nhằm khai thác hiệu tiềm năng, mạnh riêng có tỉnh để tạo sản phẩm du lịch độc đáo, tạo khác biệt hấp dẫn du khách Để trì điểm đến hấp dẫn, cần phải tìm thấy tính độc đáo riêng nơi để tạo nên điểm nhấn bật so với đối thủ cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu ngày cao du khách Phân khúc thị trường trở thành công cụ có giá trị việc thiết lập kế hoạch chiến lược tiếp thị phù hợp Phân khúc thị trường tìm thấy thị trường đồng nhỏ qua giúp nhà tiếp thị xác định hội tiếp thị thiết kế, phát triển sản phẩm dịch vụ theo cách riêng (Jang, Morrison & O'Leary, 2000) Phân khúc thị trường công cụ khám phá hành vi sở thích nhóm đối tượng khách du lịch Chính vậy, để giúp doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch Ninh Thuận tham khảo đề chiến lược, sách kinh doanh hợp lý nhằm mang lại thỏa mãn tối đa cho du khách đem lại hiệu hoạt động kinh doanh, tác giả chọn đề tài: “Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến Thành Phố Phan Rang - Tháp Chàm” để làm Luận văn thạc sĩ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu tổng quát nghiên cứu vận dụng lý thuyết phân khúc thị trường để phân khúc thị trường du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm theo đặc điểm nhân học, địa lý, lý do, động cơ, hành vi, sở thích Qua đó, xác định nhóm khách du lịch tương đối đồng với nhu cầu, lợi ích sản phẩm dịch vụ Trên sở đề xuất giải pháp phát triển thị trường khách du lịch nội địa, thu hút nguồn khách du lịch tiềm thu hút đầu tư vào lĩnh vực du lịch Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm giai đoạn 2015 - 2017 - Khám phá hồ sơ du khách nhóm phân khúc theo tiêu thức phân khúc nhân học (giới tính, tuổi, tình trạng nhân), địa lý, đặc điểm kinh tế - xã hội (nghề nghiệp, trình độ học vấn thu nhập), tâm lý, hành vi, - Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thị trường du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng thị trường khách du lịch nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm năm gần nào? - Du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm ai, đến từ tỉnh/thành nào? Vì họ chọn Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm làm điểm đến du lịch mình? - Dựa sở để đưa giải pháp phát triển thị trường du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài lý thuyết phân khúc thị trường lĩnh vực du lịch Khách thể nghiên cứu du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm Phạm vi nghiên cứu đề tài thực phạm vi Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm Số liệu thứ cấp thu thập khoảng thời gian từ 2015 - 2017, số liệu sơ cấp thu thập thông qua tổ chức điều tra khảo sát từ tháng đến tháng 10/2017 với qui mô 595 mẫu 1.5 Phương pháp nghiên cứu Để đạt mục tiêu đặt ra, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Các phương pháp nghiên cứu định tính lược khảo tài liệu, thảo luận nhóm chuyên đề, tham vấn chuyên gia, Các phương pháp định lượng chủ yếu sử dụng kỹ thuật phân tích số liệu như: Thống kê mô tả liệu; Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích cụm; Phân tích bảng chéo; Phân tích ANOVA nhân tố, Mẫu điều tra thực với 600 câu hỏi phát vấn trực tiếp du khách nội địa Dữ liệu sau thu thập sau trình điều tra kiểm tra sơ phương pháp thủ công để loại trừ câu hỏi phản hồi khơng đạt u cầu, mẫu thức sử dụng cho phân tích 595 mẫu, sau mã hóa nhập máy tính, làm với hỗ trợ phần mềm SPSS 18.0 Phương pháp thu thập số liệu - Số liệu sơ cấp lấy thông qua trình vấn trực tiếp du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm - Số liệu thứ cấp: bên cạnh số liệu sơ cấp đề tài sử dụng số liệu thứ cấp lấy từ nguồn: Niên giám Thống kê Việt Nam; Cục Thống kê Ninh Thuận; Báo cáo thường niên Sở Văn Hóa Thể Thao Du Lịch Tỉnh Ninh Thuận, Hiệp hội du lịch Ninh Thuận; Các công ty lữ hành nước; Các doanh nghiệp kinh doanh ngành du lịch; Các sách báo tạp chí chuyên ngành; Các trang web du lịch 1.6 Ý nghĩa đề tài Về lý luận Đề tài góp phần hệ thống hóa lý thuyết phân khúc thị trường mơ hình nghiên cứu phân khúc thị trường khách du lịch Đặc biệt phân khúc thị trường lĩnh vực du lịch khách nội địa Về thực tiễn Góp phần xây dựng thương hiệu du lịch, nâng cao hình ảnh quê hương người Ninh Thuận nhằm tạo cạnh tranh cho du lịch tỉnh thị trường trọng điểm sức hút mạnh mẽ du khách Góp phần nâng cao nhận thức du lịch, thu hút tham gia toàn xã hội nghiệp phát triển du lịch Đẩy mạnh cải tiến việc xuất ấn phẩm giới thiệu non nước Ninh Thuận Giúp công ty du lịch, lữ hành hiểu hành vi, tâm lý, phong cách sống vào ngày nghỉ du khách phân khúc Từ doanh nghiệp có biện pháp phù hợp để khắc phục tồn nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Ngoài ra, đề tài làm tài liệu tham khảo cho học viên khóa sau 1.7 Kết cấu đề tài Ngoài phần như: Tài liệu tham khảo, phụ lục,…Luận văn kết cấu thành chương sau: Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết phân khúc thị trường Trong chương trình bày sở lý luận hành vi tiêu dùng gồm mô hình hành vi người tiêu dùng, trình định người tiêu dùng Tiếp theo tác giả đưa nhìn tổng quan thị trường du lịch khách nội địa Thành phố Phan Rang - Tháp chàm Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Ở chương 3, tác giả sử dụng phương pháp định tính phương pháp định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng thực với 595 mẫu khảo sát thu thập phương pháp đại diện từ du khách nước du lịch Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm Điều hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu cho kỹ thuật phân tích sau (Cronbach’s Alpha, EFA, ANOVA, CLUSTER ) Chương 4: Kết nghiên cứu Các kết phân tích cụm hai thứ bậc (Two Step) khách du lịch đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm chia thành ba cụm “Khách thích phong cảnh biển; Cụm khách quan tâm ẩm thực giá cả; cụm thứ khách không quan tâm “thờ ơ” Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm Chương 5: Bàn luận kết nghiên cứu gợi ý giải pháp Nội dung chương tơi bàn luận kết phân tích từ ba cụm Đồng thời đưa cách thức đánh giá thị trường cụm sở phân tích đặc điểm đặc biệt cụm Sau xây dựng chiến lược định vị thị trường mục tiêu để doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch tham khảo lựa chọn Và cuối đưa số giải pháp phát triển xem xét để xây dựng cho Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm có đặc trưng riêng thu hút nhiều du khách CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 2.1 Cơ sở lý thuyết phân khúc thị trường 2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường Trong thị trường khách du lịch khách du lịch có ý kiến, suy nghĩ khác du lịch, họ cảm thấy bị thu hút điểm du lịch khác nhau, thích tham gia vào hoạt động giải trí khác có nhiều nhận xét khác kỳ nghỉ họ Trong tất khách du lịch khác đó, có số người lại có sở thích tương tự nhau: nhiều người tìm hiểu thưởng thức văn hóa du lịch, nhiều du khách thích trượt tuyết kỳ nghỉ mùa đơng nhiều khách du lịch u cầu có trò chơi giải trí cho trẻ em điểm đến Trong lĩnh vực tiếp thị phân khúc thị trường có từ lâu đời giúp cho nhà quản lý phân tích, hiểu biết thực tế kinh doanh ngành công nghiệp du lịch Kotler & Keller (2009) nói phân khúc thị trường bao gồm việc nhóm khách hàng có tương đồng nhu cầu mong muốn Các dạng cấu trúc khác phân khúc minh họa hình sau: Hình 2.1: Cấu trúc nguyên mẫu phân khúc thị trường Nguồn:Chỉnh sửa từ Dolnicar& Leisich 2001 2.1.2 Lý cần phân khúc thị trường Phân khúc thị trường dựa lý đơn giản sản phẩm hay dịch vụ thu hút tất khách hàng người có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đốn, hiểu biết sản phẩm thói quen mua sắm họ khác Vì vậy, phân khúc thị trường dựa yếu tố sau: Thứ nhất, sản phẩm hay dịch vụ thu hút tất khách hàng người có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đoán, hiểu biết sản phẩm thói quen mua sắm họ khác Và thấy nhu cầu thị trường khổng lồ, khơng dù tập đồn tồn cầu đáp ứng hết Thứ hai, khách hàng ngày phân hóa ngày cao theo sở thích, phong cách, thu nhập,…Nếu khơng phân khúc khơng thể tạo nên sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có lợi họ hướng vào việc phục vụ nhóm khách hàng xác định cụ thể Thứ tư, khả Công ty, Doanh nghiệp có hạn nên phân khúc thị trường Cơng ty, Doanh nghiệp tồn tâm toàn ý tập trung nguồn lực để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực mạnh riêng Phân khúc thị trường hiệu phụ thuộc vào việc phân khúc đo lường được, có quy mơ đủ lớn, đáng kể, phân biệt có tính khả thi (Kotler, P., Brown, L., Adam, Armstrong, G., 2001) Kotler đề cập đến phân đoạn đo lường kích thước phân đoạn sức mua có liên quan định lượng Đối với phân đoạn để phân biệt phải có khả đạt phục vụ có hiệu đơn vị tiếp thị Hơn nữa, phân khúc phải đáng kể chỗ đủ lớn có lợi nhuận đủ để thiết kế chiến lược tiếp thị hỗn hợp phân biệt với chiến lược phân khúc thị trường mục tiêu khác Phân khúc thị trường giúp cho Công ty, Doanh nghiệp: - Phân chia nhu cầu, thị hiếu khách hàng thành nhiều nhóm để đáp ứng nhu cầu họ tốt - Biết phản ứng nhóm phương thức tiếp thị doanh nghiệp, từ soạn thảo chương trình Marketing thích hợp cho nhóm chọn… Phân khúc thị trường trình cần thiết doanh nghiệp có Doanh nghiệp không phân khúc thị trường định không phân khúc dựa sở phân tích phân khúc thị trường Sau phân khúc doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu, sau triển khai chương trình marketing phù hợp Bước Phân khúc thị trường - Xác định sở cho việc phân khúc thị trường - Phát triển hồ sơ phát triển Bước Tiếp thị mục tiêu - Phát triển cách đo lường tính hấp dẫn thị trường - Chọn phân khúc mục tiêu Bước Định vị thị trường - Phát triển định vị cho phân khúc mục tiêu - Phát triển tiếp thị phối hợp cho phân khúc Hình 2.2: Các bước phân khúc, xác định thị trường mục tiêu định vị thị trường Nguồn: Philip Kotlet, 2001 2.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường Ngày Cơng ty khó kết nối với khách hàng thị trường lớn, rộng đa dạng, chia nhỏ thị trường thành nhóm khách hàng phân khúc với nhu cầu cách hiệu Việc đòi hỏi phải thấu hiểu sâu sắc hành vi người tiêu dùng có tư chiến lược sắc bén Một thương hiệu du lịch tiếng giới - France’s Culb Mediterranee-see, biết đến tên Club Med xác định nhóm khách hàng mục tiêu khác suốt trình hoạt động Được thành lập từ năm 1950 đơn vị tiên phong khái niệm khu nghỉ dưỡng trọn gói, ban đầu Club Med sử dụng điểm sinh thái, phòng nghỉ có tiện nghi chủ đề quảng cáo “Nơi văn minh an toàn” hướng đến người độc thân, cặp đơi trẻ….Vì để tiếp thị mục tiêu đạt hiệu đòi hỏi nhà tiếp thị phải: + Xác định mơ tả sơ lược nhóm người mua khác biệt có nhu cầu mong muốn khác (phân khúc thị trường) + Chọn nhiều phân khúc thị trường để gia nhập (nhận định thị trường) + Đối với phân khúc mục tiêu, tạo truyền tải lợi ích khác biệt sản phẩm mà Công ty đưa thị trường (định vị thị trường) 2.1.3.1 Phân khúc theo địa lý Phân khúc địa lý chia thị trường thành đơn vị địa lý quốc gia, bang, vùng, hạt, thành phố vùng ngoại Cơng ty hoạt động vùng, hoạt động tồn vùng trọng vào khác biệt địa phương Bằng cách này, Cơng ty xây dựng chương trình tiếp thị theo nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng địa phương khu vực thương mại, khu vực lân cận hay chí cửa hàng riêng lẻ Trong xu hướng thịnh hành có tên tiếp thị bình dân (grassroots maketing) hoạt động tập trung vào việc tiếp cận khách hàng cá nhân gần phù hợp với cá nhân tốt Thành công Công ty du lịch phần lớn gắn kết người tiêu dùng mục tiêu thông qua tiếp thị Bảng 2.1: Các phân khúc thị trường tiêu dùng Căn Mô tả Vùng núi Thái Bình Dương, Trung Du Tây Nam, Vùng địa lý Trung Du Đông Nam, Nam Đại Tây Dương, Trung Đại Tây Dương Mật độ Thành thị, Nông thôn, Ngoại ô Thời tiết Miền bắc, Miền nam Tuổi Dưới 6, 6-11,12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 64+ Giới tính Nam, nữ Chun mơn kỹ thuật quản lý, nhân viên thức Nghề nghiệp chủ Công ty; nhân viên văn phòng…… Học vấn Tiểu học trở xuống; trung học; tốt nghiệp đại học…… Bắc mỹ, Mỹ Latinh,Anh, Pháp, Đức, Trung quốc, Việt Dân tộc Nam Lối sống tâm lý tiêu dùng Theo văn hóa, theo thể thao, theo xã hội Khơng dùng, người dùng cũ người dùng tiềm năng, Tình trạng người dùng người dùng lần đầu, người dùng thường xun Tình trạng trung thành Khơng, trung bình, mạnh, hồn tồn Giai đoạn sẵn sàng mua Khơng biết, biết, có hứng thú, khát khao, chuẩn bị mua Thái độ sản phẩm Nhiệt tình tích cực, hờ hững Nguồn: Bed Bath & Beyond 2006 2.1.3.2 Phân khúc theo nhân học Trong phân khúc dân số, phân thị trường thành dạng khác theo lứa tuổi, kích thước gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập việc làm, giáo dục tôn giáo, sắc tộc, hệ quốc tịch, tầng lớp xã hội Một nguyên nhân khiến dạng phân khúc dân số phổ biến giới tiếp thị liên quan đến nhu cầu ước muốn người tiêu dùng Một nguyên nhân khác tính dễ đo lường, chí mô tả thị trường mục tiêu thuật ngữ phi dân số học (bằng ngôn ngữ cá nhân), cần liên tưởng trở lại đặc điểm dân số để ước lượng kích thước thị trường phương tiện truyền thơng nên sử dụng để tiếp cận cách hiệu Lứa tuổi chu kỳ sống ước muốn người tiêu dùng thay đổi theo lứa tuổi Những ảnh hưởng không trực tiếp tuổi tác tác động lên sản phẩm Một nghiên cứu độ tuổi từ 8-12 cho thấy 9% định làm ảnh hưởng đến việc mua quần áo phụ kiện, 54% đến định nghỉ mát Tuy nhiên, lứa tuổi chu kỳ 10 sống thay đổi, thị trường mục tiêu sản phẩm trẻ khía cạnh tâm lý Giai đoạn sống: Người chu kỳ sống có giai đoạn khác Giai đoạn sống xác định mối quan tâm người Giai đoạn sống hội chuyên gia tiếp thị họ giúp khách hàng đối phó với mối bận tâm họ Giới tính: Đàn ơng phụ nữ có thái độ cách ứng xử khác nhau, phần dựa di truyền phần xã hội Phụ nữ có xu hướng đến chung đàn ơng thích biểu lộ cá nhân ln hướng đến mục tiêu Thu nhập: Phân khúc thu nhập cách thức lâu đời áp dụng cho nhóm sản phẩm như: quần áo, mỹ phẩm, dịch vụ tài chính, du lịch Tuy nhiên thu nhập lúc dự đoán khách hàng phù hợp cho sản phẩm Nhiều chuyên gia tiếp thị tập trung vào nhóm thu nhập thấp, số trường hợp áp lực cạnh tranh nhẹ nhàng mức độ trung thành khách hàng cao 2.3.1.3 Phân khúc theo hành vi Nhu cầu lợi ích: Khơng phải mua sản phẩm có nhu cầu ước muốn chờ đợi lợi ích từ sản phẩm Việc phân khúc dựa nhu cầu lợi ích phương pháp sử dụng rộng rãi xác định phân khúc lợi ích khác thị trường Vai trò định: Đó cách đơn giản để nhận định người mua nhiều sản phẩm Do đó, phân khúc thị trường với biến hành vi nghiên cứu nhằm giúp phục vụ thị trường hiệu Hành vi người tiêu dùng bối cảnh du lịch người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng cư xử sau họ mua dịch vụ du lịch (Morrison, 2002) Do Ahnmed Krohn (1992) nhấn mạnh tầm quan trọng việc hiểu hành vi người tiêu dùng tiếp thị du lịch để đáp ứng mong đợi nhu cầu người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng trung tâm du lịch tiếp thị Ngoài ra, hành vi khách du lịch bị ảnh hưởng số yếu tố bao gồm yếu tố kinh tế, yếu tố trị, yếu tố cơng nghiệp tiếp thị, ảnh hưởng kinh nghiệm, phương tiện truyền thông, yếu tố công nghệ, yếu tố xã hội thay đổi 11 nhân học, lối sống thay đổi, mối quan tâm xã hội xuất tiểu vắn hóa ( Swarbrooke & Horner, 1999) Các nghiên cứu trước ( ví dụ, Pizam & Jeong, 1996) cho thấy người dân Châu Á thích du lịch nhóm, người Châu Âu họ thích du lịch cá nhân 2.1.4 Quy trình phân khúc thị trường Trong lĩnh vực du lịch ngày phát phân khúc thị trường nhóm nhỏ thị trường cách vận dụng chuỗi biến để chia nhỏ thị trường cần thực bước sau: 2.1.4.1 Giai đoạn khảo sát Nhà nghiên cứu tiến hành vấn thăm dò tập trung vào nhóm để hiểu sâu động cơ, thái độ hành vi người tiêu dùng, sử dụng kết thu được, người nghiên cứu soạn thảo mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập số liệu về: + Những tính chất xếp hạng tầm quan trọng chúng + Mức độ biết đến nhãn hiệu xếp hạng nhãn hiệu + Các dạng sử dụng sản phẩm + Thái độ loại sản phẩm + Những số liệu nhân học, tâm lý phương tiện truyền thơng ưa thích người trả lời Trong lĩnh vực du lịch ngày nay, có số lượng lớn nghiên cứu sử dụng mô tả khác phân biệt biến để phân đoạn thị trường, bao gồm động du lịch (Park & Yoon, 2006; Chang, 2005), lợi ích mà du khách tìm kiếm du lịch (Jang, Morrison O'Leary, 2000), đặc điểm hành vi tiêu dùng du lịch (Hu Yu, 2006) Koek, Gendall Esslemont (1996) lập luận có nhiều phương pháp để phân khúc thị trường, khó khăn việc thực nghiên cứu lựa chọn biến liên quan đến suy nghĩ có ý nghĩa chủ quan du khách Một lý thuyết khơng có phương pháp phân khúc thị trường hoàn toàn (Kotler et.at., 2006) Nhiều kỹ thuật khác sử dụng nhà nghiên cứu du lịch cho phân khúc khách hàng với số sở địa lý, nhân học 12 2.1.4.2 Giai đoạn phân tích Trong bước này, nhà phân tích liệu chọn nhiều thuật toán phân khúc Các thuật toán chủ yếu sử dụng du lịch phân cụm thứ bậc phân cụm không thứ bậc (Dornicar, 2007) Phương pháp phân cụm thứ bậc bắt đầu với cụm đơn, cụm liên kết giai đoạn Hai người tiêu dùng đặt nhóm giai đoạn đầu q trình phân khúc giải pháp phân cụm cuối Ngược lại, phương pháp phân cụm không thứ bậc phận ban đầu (ngẫu nhiên) đối tượng vào số định trước cụm phân công lại đối tượng vào cụm tiêu chuẩn định đạt tối ưu Theo Aaker, Kumar & Day (2001) hai phương pháp phân tích cụm thứ bậc khơng thứ bậc có lợi riêng chúng Phân tích cụm thứ bậc tương đối dễ dàng đọc phân tích Đây cấu hợp lý mặt lý thuyết tồn Mặt khác, lợi phân tích cụm khơng thứ bậc có xu hướng đáng tin cậy Tuy nhiên, bất lợi lớn phân tích cụm khơng thứ bậc hàng loạt cụm thường lớn khó khăn để giải thích Hơn nữa, phân tích cụm khơng thứ bậc khó khăn để nhận thấy cụm Do đó, nhà phân tích phải lựa chọn số cụm đầu tiên, nhiệm vụ khó khăn Cả hai phương pháp phân tích cụm thứ bậc khơng thứ bậc có số lợi khác Vì vậy, nên lựa chọn phương pháp phù hợp hiệu áp dụng cho nghiên cứu Trong phương pháp phân tích cụm thứ bậc, phương pháp thường sử dụng liên kết, liên kết hồn chỉnh, liên kết trung bình, phương pháp Ward, phương pháp trọng tâm (Aaker, Kumar & Day, năm 2001) Ngoài ra, Dornicar (2007) gợi ý thảo luận việc lựa chọn thuật toán phân nhóm phù hợp thuật ngữ "yếu tố cụm phân đoạn" xuất phát triển nghiên cứu du lịch Các nhà nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận thường lựa chọn số lượng lớn biến, tiến hành phân tích yếu tố để giảm số lượng lớn biến sau sử dụng yếu tố cốt lõi cho việc phân khúc Bên cạnh đó, phân tích cụm thực cách sử dụng phân tích yếu tố, nhà phân tích phải trở lại số liệu cho biến ban đầu tính tốn cấu hình trung bình sử dụng liệu (Aakeretal, 2001) 13 2.1.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo Dillon (1994), phân đoạn xác định xếp thành loại, nghiên cứu tập trung vào hồ sơ phân đoạn với tính đặc biệt Những hồ sơ gọi hồ sơ cụm Lập bảng chéo có lẽ cách tiếp cận đơn giản để phân đoạn hồ sơ Bên cạnh đó, số phương pháp kiểm tra sử dụng bước như: phân tích phương sai, Chi-bình phương để kiểm tra xem người trả lời có ý nghĩa khác từ người khác Các loại kiểm tra sử dụng phụ thuộc vào số lượng quy mô biến (Dornicar, 2007) 2.1.4.4 Định vị thị trường mục tiêu Định vị thị trường hành động nhằm hình thành tư cạnh tranh cho sản phẩm Doanh nghiêp Vì vậy, định rõ vị trí Doanh nghiệp, xu hướng phát triển Doanh nghiệp thị trường khắc họa hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu (Kotler, P& Armstrong, 2004) + Phân tích đánh giá vị trí sản phẩm cạnh tranh thịtrường đặc tính chủ yếu sản phẩm, khách hàng thích ứng họ + Dự tốn độ lớn nhu cầu kết hợp có, sản phẩm liên quan, sản phẩm cạnh tranh Doanh nghiệp khác + Lựa chọn vị trí sản phẩm doanh nghiêp để phát triển thị phần, đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường + Định vị chiến lược sản phẩm theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh với sản phẩm liên quan khác 2.2 Thị trường du lịch Việt Nam 2.2.1 Đặc điểm thị trường Thị trường hoạt động theo quy luật kinh tế khách quan quy luật cung cầu, cạnh tranh, giá cả, giá trị chế gọi chế tự điều tiết diễn biến tự nhiên Bên cạnh vận động khách quan quy luật kinh tế thị trường có tác động tham gia quan quản lý Nhà nước bao gồm Chính phủ Bộ, Ngành Địa phương, đơn vị trung gian tham gia quan nhằm khắc phục mặt trái chế thị trường tự điều tiết phát sinh chế thị trường có điều tiết Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa Thị trường 14 luôn biến động tác động nhiều nhân tố khác Trong trình kinh doanh Doanh nghiệp phải nắm bắt kịp thời biến động thị trường, sở hiểu rõ nhân tố ảnh hưởng tác động, mức độ tác động nhân tố để điều chỉnh phương án, kế hoạch kinh doanh cho thích hợp với với thời điểm khác Thị trường ngày mở rộng làm cho thị trường khu vực gắn liền với thị trường giới, thị trường quốc gia, gắn liền với thị trường quốc tế Từ hàng hóa Doanh nghiệp mối quan hệ nhu cầu người tiêu dùng ngày trở nên đồng dựa theo tiêu chuẩn quốc tế Tuy nhiên phải có khác biệt hàng hóa quốc gia yêu cầu đòi hỏi người tiêu dùng quốc gia khác Mặc dù có tính đồng hàng hóa cung ứng theo nhu cầu người tiêu dùng ngày cao 2.2.2 Đặc điểm du khách nội địa Khách du lịch nội địa đòi hỏi nhiều hơn, đặc biệt nói chất lượng sản phẩm có liên quan quyền lợi bảo vệ người tiêu dùng Ngược lại với khách du lịch quốc tế, khách du lịch nước biết đến, ngôn ngữ, phong tục, luật pháp, khí hậu nó, bối cảnh văn hóa nơi họ đến Trong số bốn động khách du lịch nội địa: Khám phá, gặp gỡ người khác, trải qua độc đáo, nghỉ ngơi Họ tìm kiếm đa dạng rộng loại điểm đến hoạt động du lịch, nói cách khác phạm vi sản phẩm dịch vụ nên rộng tốt Đồng thời, du lịch nước thực hành nhiều vận động (ở vị trí) cách du mục, sau phù hợp cho điểm đến xa Rào cản đại diện chi phí chuyến giảm xuống, du khách nước tìm kiếm giá chất lượng, thường giá thấp có thể, tất phân đoạn chuỗi giá trị du lịch: ăn nghỉ, dịch vụ ăn uống, hoạt động du lịch, mua sắm, v.v… 2.3 Thị trường du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang- Tháp Chàm Để khai thác có hiệu nguồn khách phân bổ nguồn lực cách hợp lý, nên xem xét thực trạng nguồn khách đến Thành phố Phan Rang-Tháp Chàm có định vị nguồn khách ngắn hạn dài hạn Thị trường nguồn khách đến Thành phố Phan Rang-Tháp Chàm thời gian vừa qua chủ yếu tập trung vào số nguồn khách chính: + Nguồn khách du lịch công vụ, thăm thân; 15 + Nguồn khách phối hợp với điểm đến Nha Trang Mũi Né; + Nguồn khách nước từ Thành phố Hồ Chí Minh tỉnh Miền Đơng Nam Bộ, nguồn khách từ Hà Nội tỉnh khu vực phía Bắc, tỉnh Miền Trung & Tây Nguyên đến đường hàng không, đường đường sắt Với mức độ phù hợp ngày cao điểm đến, nguồn khách nước phát triển sôi động, nguồn khách du lịch túy, du lịch MICE, du lịch theo chủ đề đường hàng không, đường sắt đường Nguồn khách tập trung cao điểm vào mùa hè từ tháng đến tháng thấp điểm vào mùa đông từ tháng 10 đến tháng 12 hàng năm + Đường hàng không đường sắt: Chủ yếu tập trung vào nguồn khách đến từ Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội & Đà Nẵng; + Đường bộ: Các tỉnh Miền Đông Nam Bộ, Thành phố Hồ Chí Minh, khu vực Miền Trung & Tây Nguyên số tỉnh khác; Có thể nói, từ đầu năm đến ngành Du lịch tỉnh nhà tiếp tục có bước phát triển ngoạn mục với nhiều bứt phá đáng ghi nhận, đặc biệt lượng du khách đến tham quan, nghỉ dưỡng, trải nghiệm, ngày tăng Chỉ tính đến hết tháng 8-2017, ngành Du lịch đón gần 1,9triệu lượt khách du lịch đến tham quan, nghỉ dưỡng, tăng 11,8% so với năm trước, đạt 103% kế hoạch Trong đó, khách quốc tế ước đạt 61 ngàn lượt, tăng 24,8 %; khách nội địa ước đạt 1,6 triệu lượt, tăng 12% kỳ năm trước Tổng thu từ hoạt động du lịch đạt 752 tỷ đồng, tăng 22,9% kỳ, đạt 102% kế hoạch Những số nêu kết từ nỗ lực tồn ngành, bật cơng tác quảng bá xúc tiến du lịch tỉnh ngày mở rộng với nhiều hình thức phong phú, đa dạng, tạo nên sức lan tỏa mạnh mẽ đến nhiều du khách nước với việc lắp đặt biển dẫn điểm du lịch; in đĩa, đồ, cẩm nang, bưu ảnh… phát hành nước; quảng bá tiềm du lịch tỉnh tạp chí du lịch, website, đồ Tổng cục Du lịch; tham gia hội chợ…Điều đáng nói Trung tâm thơng tin xúc tiến du lịch có cách làm tích cực tiến hành khảo sát điểm du lịch tỉnh để giới thiệu, quảng bá cho du khách ngồi nước biết đến Đặc biệt, để góp phần quan trọng vào thành cơng nói cơng tác xúc tiến, kêu gọi đầu tư phát triển sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch ngày khởi sắc, bước đáp ứng nhu cầu “thụ hưởng, khám phá” du khách 16 Có thể khẳng định rằng, đến “Thương hiệu” Du lịch Ninh Thuận phổ biến sâu rộng, riêng địa danh Tổ chức kỷ lục Việt Nam xác lập như: Đèo Ngoạn Mục công nhận vào Top đèo tiếng Việt Nam; Làng Dệt thổ cẩm Chăm Mỹ Nghiệp - Chung Mỹ; Làng Gốm Bầu Trúc công nhận vào Top 20 làng nghề truyền thống Việt Nam tiếng với sản phẩm độc đáo tinh xảo; Tháp PơKlơng Giarai; Tháp Hòa Lai; Tháp Pôrômê công nhận vào Top 10 Tháp cụm Tháp cổ nhiều người biết đến 2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.4.1 Tình hình nghiên cứu nước Liên quan đến vấn đề nghiên cứu, có nhiều cơng trình, đề tài nghiên cứu Sau số nghiên cứu số đó: - “Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến Thành phố Nha Trang” – luận văn thạc sĩ, Đỗ Thị Bạch Yến (2013) thực trường Đại Học Nha Trang Kết nghiên cứu xác định ba phân khúc khách du lịch nội địa Thành phố Nha Trang: nhóm khách du lịch với gia đình xem lễ hội, cụm khách quan tâm dịch vụ du lịch Nha Trang cụm thứ khách thích du lịch tìm hiểu kiến thức Nghiên cứu mô tả chi tiết đặc điểm nhân học, hành vi du lịch yêu cầu lợi ích mong muốn có du lịch Nha Trang nhóm phân khúc Kết góp phần giúp Tổ chức, Doanh nghiệp kinh doanh du lịch lựa chọn nhiều phân khúc mục tiêu, từ xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm hiệu quả, mang tính đặc trưng cho du lịch Nha Trang - “Phân khúc thị trường khán giả xem phim rạp địa bàn Thành phố Nha Trang” luận văn thạc sĩ Lê Thị Như Hoa (2016) thực trường Đại Học Nha Trang Nghiên cứu cho kết sau: phân khúc theo lý chọn rạp chiếu phim khán giả chia thành cụm “Khán giả tới rạp thói quen thuận tiện”; “Cụm khán giả tới rạp chất lượng dịch vụ giá cả”, “Cụm khán giá tới rạp lý truyền thơng thói quen” “Cụm khán giả tới rạp lý truyền thông chất lượng dịch vụ, giá cả” Phân khúc theo mức độ u thích chương trình khuyến chia thành cụm “Khán giả quan tâm đến chương trình khuyến mãi”, “Khán giả u thích chương trình khuyến trực tiếp” “Cụm khán giả u thích chương tình khuyến trực tiếp” Phân khúc theo lợi ích xem 17 phim chia thành ba cụm “Khán giả mong muốn thư giãn khám phá”, “Khán giả mong giao lưu với bạn bè ôn lại kỷ niệm”và “Cụm khán giả mong tiếp cận với cơng nghệ làm phim mới” 2.4.2.Tình hình nghiên cứu ngồi nước - Tác giả Sara Dolnicar, (University of Wollongong, 2008) với nghiên cứu về: “Phân Khúc Thị Trường Trong Du Lịch” nói lên tầm quan trọng phương pháp để phân khúc thị trường nói chung thị trường du lịch nói riêng Trong nghiên cứu này, điểm đến du lịch thực thể nghiên cứu tiến hành phân khúc thị trường điểm đến cụ thể Năm 1956 Smith đưa khái niệm phân khúc thị trường sở để phân cắt thị trường bao gồm nhân học, địa lý, tâm lý hành vi Có cách để phân khúc thị trường: xuất trước phân khúc Commonsense (Dựa vào thông tin khách du lịch), sau phân khúc Data driven (Dữ liệu thu thập từ việc vấn trực tiếp khách du lịch) Một ví dụ minh họa ngành Du lịch Áo (Phương pháp commonsense): Địa lý chọn làm phân đoạn tiêu chuẩn, ngành Du lịch Áo phụ thuộc nhiều vào khách du lịch Đức Hồ sơ khách du lịch Đức mã hóa đến từ Đức đến từ nơi khác sau tiến hành nghiên cứu Bằng phương pháp phân tích số liệu: phân tích phương sai, kiểm định Chi-square hàm hồi qui nhị nguyên để tìm phân khúc khách du lịch Áo Tuy nhiên, cách phân tích khơng sai thử nghiệm khơng giải thích tương tác biến khác để đánh giá khác biệt đoạn có thay đổi Vì thế, cần kết hợp sử dụng kiểm định Bonferroni với biến phân tích lúc: nhân khẩu, địa lý, tâm lý hành vi - Sevda Sahilli Birdir (2015), “Segmentation of tourist using demographic and travel characteristics: the case of Istabul”; - Phân khúc khách du lịch đến Istabul sử dụng nhân học hành vi du lịch, viết đăng tạp chí International review of management and marketing Kết nghiên cứu xác định ba phân khúc khách du lịch đến Istabul: nhóm khách du lịch thích tìm kiếm thơng tin tham quan cảnh quan tự nhiên, nhóm khách du lịch 18 nhạy cảm giá, nhóm khách du lịch độc lập Và nghiên cứu phân tích số đặc điểm nhân học, hành vi du lịch yêu cầu lợi ích mong muốn có khách du lịch đến Istabul phân khúc cụ thể 2.5 Khung phân tích đề tài Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết phân khúc thị trường Lựa chọn tiêu thức phân khúc Phân tích cụm Giải pháp thu hút khách du lịch nội địa đến Phan Rang- Tháp Chàm Hình 2.3: Khung phân tích đề tài TĨM TẮT CHƯƠNG Chương trình bày sở lý luận hành vi tiêu dùng gồm mơ hình hành vi người tiêu dùng, trình định người tiêu dùng Tiếp theo tác giả đưa nhìn tổng quan thị trường du lịchcủa khách nội địa Thành phố Phan RangTháp chàm Ngoài tác giả tổng hợp số nhân tố có ảnh hưởng đến việc định du lịch đến điểm đến Từ hình thành mơ hình nghiên cứu đề xuất, làm sở cho phần nghiên cứu 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Để đạt mục tiêu đặt cho nghiên cứu này, Bước một: kiểm tra thực nghiệm phương pháp đề xuất cách thực khảo sát, vấn nhóm phương pháp chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung biến quan sát từ đưa tiêu thức để đánh giá hồn chỉnh Bước 2: nghiên cứu thức, thông qua phương pháp định lượng kỹ thuật vấn trực tiếp câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá thang đo kiểm định mơ hình lý thuyết đề xuất Quy trình tiến độ thực nghiên cứu trình bày cụ thể bảng 3.1 sau: Bảng 3.1 Tiến độ thực nghiên cứu Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật Nghiên cứu lý thuyết Tổng hợp lý thuyết Thu thập số liệu Sơ Chính thức Định tính Định lượng Thời gian Địa điểm Phan thứ cấp Tháp Chàm Thảo luận nhóm Phan chuyên đề Tháp Chàm Phỏng vấn trực Phan tiếp Tháp Chàm 3.1.1 Nghiên cứu sơ định tính Mục đích nghiên cứu là: 1) Xác định nhu cầu, mong muốn dẫn đến động du lịch du khách đến du lịch Thành Phố Phan Rang - Tháp Chàm; 2) Xác định yếu tố thuộc hành vi tham gia du lịch kỳ nghỉ Thành Phố Phan Rang - Tháp Chàm; 3) Phân đoạn thị trường dựa thành phần phong cách sống du khách 4) Để kiểm tra khác biệt đoạn liên quan phong cách lối sống du lịch với biến nhân học - xã hội Phân tích liệu bao gồm phương pháp: Phân tích nhân tố principal component analysis phân tích cụm sử dụng rộng rãi 20 Rang- Rang- Rang- nghiên cứu du lịch (Dolnicar & Gruxn năm 2008) Hầu hết nghiên cứu lĩnh vực du lịch thực nước Châu Âu phát triển nghiên cứu để phân khúc thị trường khách du lịch theo nhóm sở thích, tâm lý, hành vi mua…lại chưa thực rộng rãi nước Châu Á Mỗi nước, khu vực lại có khác biệt lớn khí hậu, văn hóa, ngơn ngữ, thói quen, phong tục, tập quán, thu nhập, tác phong sinh hoạt, môi trường …so với nước phát triển nằm vùng nhiệt đới Việt Nam, điều dẫn đến hành vi lối sống họ khác Vì vậy, nghiên cứu định tính thực trước nghiên cứu xa cần thiết, cho phép rút yếu tố mới, nhân tố mới, quan hệ tiềm ẩn khái niệm Mục đích nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, kiểm định điều chỉnh biến quan sát dùng để đo lường yếu tố mơ hình nghiên cứu đề xuất, với nội dung chủ yếu vấn chuyên gia lĩnh vực du lịch Các vấn chuyên gia nhân viên hoạt động lĩnh vực du lịch Ninh Thuận, nhằm nghiên cứu yếu tố họ tích lũy từ kinh nghiệm làm việc có liên quan đến hành vi, sở thích khách du lịch Sau đưa thử nghiệm mục đích thử nghiệm (a) để đảm bảo từ ngữ câu hỏi rõ ràng dễ hiểu cho người trả lời, (b) để kiểm tra trình tự câu hỏi câu hỏi, (c) để phù hợp với quan điểm, hiểu biết người trả lời câu hỏi, (d) để có thời gian ước tính thực để hoàn thành câu hỏi Các vấn nhóm khách du lịch tiến hành cách thoải mái, người điều khiển vấn không can thiệp vào suy nghĩ câu trả lời hỏi Theo ghi nhận Smith (1995), lợi việc sử dụng câu hỏi khả để đạt kích thước mẫu lớn với chi phí tương đối thấp chất lượng tốt đáp ứng đánh giá danh sách mục hỏi Tồn q trình vấn ghi chép lại văn phục vụ cho nghiên cứu định lượng đề tài 3.1.2 Nghiên cứu sơ định lượng Trên sở kết nghiên cứu định tính (Bản câu hỏi), việc thu nhập liệu tiến hành Bản câu hỏi chuyển đến khách du lịch cách trực tiếp Kết thu mã hóa, làm tiến hành phân tích phần mềm SPSS 18.0 21 Quy trình thực nghiên cứu trình bày cụ thể sau: Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính Thang đo nháp Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng Thang đo thức Phân tích nhân tố khám phá Tính tốn hệ thống Cronbach’s Alpha Đánh giá độ tin cậy Phân tích cụm Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích Nhóm biến số có đặc tính tương tự lại Phân tích bảng chéo Phân tích ANOVA - Kiểm định mối quan hệ nhân biến định danh với nhóm người sau phân tích cụm - Kiểm định khác biệt biến định lượng với nhóm người sau phân tích cụm Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.2 Xây dựng thang đo câu hỏi 3.2.1 Xây dựng thang đo Trong mơ hình nghiên cứu đề xuất, thang đo sử dụng thành phần sau thang đo Likert điểm từ (1) hoàn tồn khơng đồng ý, (2) khơng đồng 22 ý, (3) khơng đồng ý, (4) bình thường, (5) đồng ý, (6) đồng ý, (7) hoàn toàn đồng ý Để nghiên cứu động du lịch cần nghiên cứu thực tế người nhu cầu Ví dụ áp lực cơng việc, người cần nghỉ ngơi, thư giãn Khi xác định nhu cầu người mong muốn hành động để đáp ứng nhu cầu, giã sử kỳ nghỉ dưỡng biển người xác định mong muốn để đáp ứng nhu cầu, động xảy ra, bắt đầu trình du lịch (Morrison, 2002; Witt Wright, 1993) Động du lịch tập hợp nhu cầu mong muốn cụ thể Thang đo bao gồm mục hỏi thang đo Ana M Gonza´ lez, Carmen Rodr´ıguez, Mauro R Miranda and Miguel Cervantes; Phan Thị Kim Liên, 2010; Maryam Albughuli, 2011) bao gồm biến quan sát lý hiệu KNOW; SPORT; LOOK; CHANGE; ALUC HEALTH hành vi khách hàng trình tâm lý xã hội người trải qua việc mua, sử dụng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Bagozzi et al, 2002) Một số mơ hình hành vi người tiêu dùng áp dụng cho du lịch Mỗi mơ hình thừa nhận ảnh hưởng biến bên nội tác động đến trình định Trong số biến bên ngồi quan trọng thơng tin điểm đến du lịch (Schmoll, 1977; Woodside Lysonski, 1989; Um Crompton, 1990) thuộc tính điểm đến du lịch nhà cung cấp dịch vụ (Schmoll 1977) Biến bên ảnh hưởng đến định du lịch hành vi ảnh hưởng đến cấu trúc tâm lý nội du khách Các yếu tố phổ biến nội bao gồm cá tính (Schmoll, 1977; Mayo Jarvis, 1981; Moutinho, 1987), thái độ niềm tin (Schmoll, 1977; Mayo Jarvis, 1981; Moutinho, 1987; Middleton, 1988; Woodside Lysonski năm 1989; Um Crompton, 1990; Gilbert, 1991), động (Schmoll, 1977; Mayo Jarvis, 1981; Moutinho, 1987; Um Crompton, 1990; Gilbert, 1991) Động nguồn “tiếp sinh lực”cho hành động (March Woodside, 2005) liên quan đến việc du lịch mối quan hệ chúng đến hành vi phụ thuộc vào thái độ niềm tin điểm đến du lịch hành vi bối cảnh cụ thể (Baloglu, 2000) Đó là, thái độ niềm tin hành vi mua chương trình du lịch cụ thể giải thích mối quan hệ động thúc đẩy du lịch hành vi người Mối quan hệ lối sống du lịch trải nghiệm du lịch, hỏi để đánh giá phản 23 ứng hành vi du lịch khách Thang đo dựa thang đo hành vi du lịch (Thomas Znaniecki, 1972) 3.2.2 Xây dựng câu hỏi Bản câu hỏi cách thu thập thông tin cần thiết cho đề tài liệu nắm bắt vận dụng cho nghiên cứu Nó thiết kế dựa nguồn tham khảo khác như: (i) Perault, Darden Darden (1977); Phan Thị Kim Liên (2010); Maryam Albughuli (2011); (ii) số nghiên cứu khác có biến thành phần liên quan như: Kateryna Dmytrakova (2010) Bản câu hỏi bao gồm năm phần chính: Phần thứ tập trung vào trải nghiệm, thông tin chung chuyến du lịch có người trả lời Những câu hỏi khám phá tần số chuyến nước cụ thể đến Ninh Thuận, mùa du lịch độ dài thời gian, loại nhà ở, phương tiện di chuyển, mục đích chuyến đi, hình thức chuyến Phần thứ hai sử dụng thang đo Likert loại điểm tập trung vào vấn đề động du lịch Phần thứ ba sử dụng thang đo Likert loại điểm để khảo sát hành vi du lịch mức độ hài lòng du khách ý định quay lại Ninh Thuận lần du khách nội địa Vì đề tài nghiên cứu đối tượng khách du lịch, nên vấn đề liên quan đến thân du khách, gồm biến độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng nhân, thu nhập trình độ học vấn Thông tin sử dụng để hiểu quan tâm đến du lịch giải trí khả họ để tham gia vào du lịch ♣ Xây dựng thang đo yếu tố nhân học, thông tin chuyến Bảng 3.2: Thang đo biến số nhân học, thông tin chuyến BIẾN THANG ĐO MỤC TIÊU Địa - Phân tích thống kê mơ tả đặc điểm mẫu nghiên cứu; Số chứng minh ND/ hộ chiếu Câu hỏi mở - Khám phá khác biệt Điện thoại phân khúc theo biến số nhân Hiện lưu trú khách học sạn/nhà nghỉ Giới tính Định danh Tình trạng nhân Định danh Trình độ học vấn Thứ bậc Thu nhập BQ tháng Thứ bậc Nghề nghiệp Định danh Mục đích chuyến Định danh Người đồng hành Định danh 24 ♣ Xây dựng thang đo hành vi khách du lịch Bảng 3.3: Thang đo hành vi khách du lịch BIẾN THANG ĐO MỤC TIÊU Phân loại thống kê tần suất Mức độ thường xuyên đến du lịch đến Ninh Thuận xem Thứ bậc Ninh Thuận (trong năm qua) xét mối quan hệ với mục đích chuyến Thời gian lưu trú Ninh Thuận Phân loại thống kê độ dài Thứ bậc ngày lưu trú du khách Dự định thực du lịch Ninh Thuận thời gian tới: - Tôi quay trở lại du lịch Likert điểm Ninh Thuận năm tới từ hoàn toàn Đánh giá phản ứng - Tơi có kế hoạch quay trở lại du không đồng ý hành vi du lịch du khách lịch Ninh Thuận năm tới đến hoàn tồn - Tơi giới thiệu cho người đồng ý khác đến du lịch Ninh Thuận - Tôi nói tốt du lịch Ninh Thuận với người khác Đánh giá điểm đến Ninh Thuận (nếu khách du lịch hiểu rõ điểm đến): - Vịnh Vĩnh Hy - Biển Ninh Chữ - Hang Rái - Biển Bình Tiên Likert điểm Đánh giá mức độ hấp dẫn - Bãi Tràng - Mũi Dinh từ hoàn toàn điểm đến Ninh Thuận đối đánh giá không - Vườn Quốc gia Núi Chúa với khách du lịch quốc tế Đánh - Đồi cát Nam Cương cao đến hồn giá thái độ, sở thích, ý kiến - Di tích Tháp Po Klong Giarai tồn đánh giá du khách - Đồng Cừu An Hòa cao - Làng gốm Bầu Trúc - Bia ký đá Chẻ Chung Mỹ - Núi Chà Bang - Núi Đá Trắng - Giếng Cổ Thành Tín - Địa điểm khác:… Đánh giá cảm xúc thân đến Ninh Thuận: - Tơi thực thích thú du lịch biển Ninh Thuận Likert điểm từ - Tơi hài lòng với định hồn tồn đánh Đánh giá phản ứng lựa chọn đến giá không cao hành vi du lịch du khách - Tơi có trải nghiệm thú vị đến hoàn toàn du lịch biển Ninh Thuận đánh giá cao - Tôi thực cảm thấy du lịch biển Ninh Thuận đặc sắc so với nơi đến 25 ♣ Xây dựng thang đo ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ Bảng 3.4: Thang đo ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ BIẾN SỐ THANG ĐO MỤC TIÊU Likert điểm từ Đánh giá thái độ, Điểm đến du lịch biển Ninh Thuận hấp dẫn hồn tồn đánh sở thích, ý kiến Phong cảnh biển tỉnh Ninh Thuận hữu giá khơng cao du khách tình đến hồn toàn Bãi biển Ninh Thuận thật quyến rũ đánh giá cao Nước biển lành Biển Ninh Thuận có Vịnh Vĩnh Hy đẹp tranh thủy mặc Biển Ninh Thuận có Hang Rái với vẻ đẹp kỳ bí Ninh Thuận có bãi biển Ninh Chữ hoang sơ Ninh Thuận có biển Bình Tiên với vẻ đẹp hoang sơ tĩnh lặng Ninh Thuận có Mũi Dinh với cảnh quan tuyệt đẹp Biển Ninh Thuận có vườn quốc gia Núi Chúa với hệ sinh thái khô hạn đặc trưng Ninh Thuận có cửa biển Ninh Thuận có hoạt động thể thao biển đặc thù (lướt ván, lặn biển, đua thuyền…) Ninh Thuận có đồi cát Nam Cương Các điểm đến du lịch biển Ninh Thuận Các điểm đến du lịch biển Ninh Thuận an toàn Đường sá tỉnh Ninh Thuận có chất lượng tốt Hệ thống giao thơng cơng cộng Ninh Thuận thuận lợi Đi lại từ khu vực sang khu vực khác điểm du lịch tỉnh Ninh Thuận dễ dàng Các kiện văn hóa/ lễ hội tỉnh Ninh Thuận thường xuyên Các hoạt động thể thao tỉnh Ninh Thuận tổ chức thường xuyên Người dân Ninh Thuận lịch lãm Người dân Ninh Thuận mến khách Người dân Ninh Thuận thân thiện 26 BIẾN SỐ THANG ĐO MỤC TIÊU Lê hội độc đáo người Chăm địa Ninh Thuận có làng gốm Bầu Trúc người Chăm tiếng Các địa điểm du lịch biển tỉnh Ninh Thuận sôi động đêm Mua sắm địa điểm du lịch biển Ninh Thuận thuận lợi Kỹ giao tiếp nhân viên doanh nghiệp du lịch tỉnh Ninh Thuận tốt Thái độ phục vụ nhân viên doanh nghiệp du lịch Ninh Thuận thân thiện Chất lượng hệ thống khách sạn dịch vụ kèm tốt Giá sở lưu trú hợp lý Chất lượng hệ thống nhà hàng dịch vụ kèm tốt Giá ăn phải Các ăn phong phú, đa dạng Các ăn có chất lượng, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm Chất lượng phục vụ đơn vị kinh doanh lữ hành dịch vụ kèm tốt Giá tour hợp lý Có nhiều điểm giải trí (câu lạc bộ, khu thể thao,v.v) Những rủi ro du lịch Ninh Thuận Định danh 3.3 Cỡ mẫu phương pháp thu thập liệu 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu thực theo phương pháp hạn ngạch, phi xác suất Việc thu thập liệu thực vấn gián tiếp thông qua Bản câu hỏi Thời gian điều tra, khảo sát từ tháng đến tháng 10/2017 3.3.2 Kích thước mẫu Khi sử dụng thang đo Likert điểm, quy tắc tối thiểu 5x3 =15 mẫu cho biến đo lường (Bentle & Chou, 1987) Tuy nhiên có ý kiến cho số lượng mẫu tối thiểu là: 10 x số mục hỏi Tùy vào phương pháp xử lý, mà kích thước mẫu cần 27 thiết khác (Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho “về kích thước mẫu, EFA cần kích thước mẫu lớn Kích thước mẫu xác định dựa vào kinh nghiệm, tối thiểu phải 50, tốt 100 tỉ lệ quan sát/ biến đo lường tối thiểu 5:1” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr 409) Kích thước mẫu áp dụng cho Luận văn 10 x số mục hỏi Bản câu hỏi khảo sát có khoảng 50 mục hỏi, kích thước tối thiểu 10x50=500 mẫu Để an toàn, tác giả chọn khảo sát 600 mẫu, có mẫu khơng đạt u cầu Số mẫu sử dụng thức cho phân tích 595 mẫu 3.4 Cơng cụ phân tích 3.4.1 Thống kê mơ tả Thang đo sử dụng nghiên cứu phân khúc thị trường khách du lịch nội địa thang đo Likert điểm Kết phân tích hỗ trợ phần mềm phân tích thống kê SPSS 18.0 Sau liệu thu thập câu hỏi sàng lọc lỗi (ví dụ: câu trả lời không đầy đủ, nhiều câu trả lời cho câu hỏi nhất, v.v.) liệu nhập vào phần mềm (SPSS 18.0) Đây chương trình phần mềm sử dụng công cụ thống kê mô tả suy luận để phân tích liệu định lượng Một số phương pháp phân tích thống kê sử dụng nghiên cứu để thực mục tiêu nghiên cứu Chúng bao gồm thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích bảng chéo, phân tích phương sai ANOVA, phân tích cụm Bảng 3.5: Các bước phân tích liệu Các bước Mơ tả Phương pháp phân tích Phần phân tích bao gồm mơ tả mẫu Phân tích nhân tố khám phá EFA Bước biến độc lập Phân tích cụm biến hoạt động, ý kiến sở thích du khách nội địa dựa vào Bước phân tích nhân tố EFA để đặt tên cho cụm Phần cuối cố gắng làm sáng tỏ người trả lời cách phân nhóm họ dựa lối sống sau sử Bước dụng phân tích cụm để đánh giá động cơ, hành vi du lịch du khách nội địa Bước 28 - Thống kê mô tả - Đánh giá độ tin cậy thang đo - Phân tích nhân tố EFA - Phân tích cụm - Phân tích phương sai ANOVA - Phân tích bảng chéo - Phân tích phương sai ANOVA 3.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Những mục hỏi đo lường khái niệm tiềm ẩn phải có mối liên quan nhóm Hệ số Cronbach’s Alpha phép kiểm định thống kê mức độ độ chặt chẽ mà mục hỏi thang đo tương quan với Như trình bày trên, hệ số Cronbach’s Alpha thường dùng để đánh giá sơ thang đo để loại biến rác trước, khơng tính độ tin cậy cho biến quan sát Lưu ý rằng, hệ số α lớn (α > 0,95) cho thấy có nhiều biến thang đo khơng có khác biệt (nghĩa chúng đo lường nội dung khái niệm nghiên cứu Hiện tượng gọi tượng trùng lắp đo lường Một thang đo có độ tin cậy tốt biến thiên khoảng [0,7-0,8] Tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Bunstein, 1994; trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr 351) Tuy nhiên, có ý kiến cho thang đo tốt hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 0,9 [13] Công thức hệ số Cronbach’s Alpha là: α = Np/[1 + p(N – 1)] Trong p hệ số tương quan trung bình mục hỏi p công thức tượng trưng cho tương quan trung bình tất cặp mục hỏi kiểm tra 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá (Factor Analysis) tên gọi chung nhóm thủ tục sử dụng chủ yếu để thu nhỏ tóm tắt liệu Và phân tích nhân tố phân khúc thị trường để nhận biến quan trọng dùng để phân nhóm khách hàng Ví dụ nhóm người mua nhóm theo trọng tương đối kinh tế, tiện nghi, tính sang trọng Và kết có phân khúc: khách hàng tìm kiếm tính kinh tế, người tìm kiếm tiện nghi, người tìm kiếm tính người tìm kiếm sang trọng Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố nhằm nhận diện khía cạnh hay nhân tố giải thích liên hệ tương quan tập hợp biến Xây dựng ma trận tương quan sử dụng thủ tục để khai thác mối liên hệ yếu tố, phương pháp Varimax sử dụng để xoay nguyên góc nhân tố tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn nhân tố, điều tăng cường khả giải thích nhân tố Giá trị Kaiser - Mayer-Olkin (KMO) sử dụng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Trị số 29 KMO lớn (giữa 0,5 1) có nghĩa phân tích nhân tố thích hợp, trị số nhỏ 0,5 phân tích nhân tố có khả khơng thích hợp với liệu Ngồi ra, phân tích nhân tố dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố Chỉ nhân tố có Eigenvalue lớn giữ lại mơ hình Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên giải thích nhân tố Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt biến gốc Một phần quan trọng kết phân tích nhân tố ma trận nhân tố (Component Matrix) hay ma trận nhân tố nhân tố xoay (Rotated Component Matrix) Ma trận nhân tố chứa hệ số biểu diễn biến chuẩn hóa nhân tố (mỗi biến đa thức nhân tố) Những hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu diễn tương quan biến nhân tố Hệ số cho biết nhân tố biến có liên quan chặt chẽ với Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components nên hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn 0,5 đạt yêu cầu 3.4.4 Phân tích cụm Mục đích phân tích cụm (Cluster Analysis) để nhóm đối tượng thành nhóm cấu thành sở tương đồng Phân tích cụm phương pháp thống kê sử dụng cho hầu hết nghiên cứu phân khúc để xác định số nhóm Phân tích cụm có nhiều tên gọi khác như: phân tích Q, phân tích phân loại, phân loại kỹ thuật định lượng Mặc dù có nhiều tên gọi khác tất có đặc điểm chung phân loại theo mối liên hệ tự nhiên Đặc tính phản ánh chất tất phép phân cụm Các thủ tục phân tích cụm chia thành ba loại thủ tục thứ bậc, thủ tục không thứ bậc phân tích cụm hai bước (Two Step Clustering) 3.4.4.1 Phân cụm thứ bậc Phân cụm thứ bậc (Hierarchical Clustering) thủ tục xây dựng theo cấu trúc thứ bậc hay dạng hình Phương pháp tiến hành theo cách tích tụ lại (Agglomerative) hay phân chia Divisive) Phân cụm tích tụ bắt đầu cách đối tượng cụm riêng Các cụm tích tụ tất đối tượng nằm cụm Ngược 30 lại phân tích cụm phân chia bắt đầu cách tất đối tượng nằm cụm Cụm phân chia thành cụm nhỏ đối tượng thành cụm riêng Và phương pháp tích tụ thường sử dụng nghiên cứu với phương pháp: khoảng cách liên kết, tổng độ lệch bình phương hay phương sai 3.4.4.2 Phân cụm không thứ bậc Phân cụm không thứ bậc (Nonhierarchical Clustering)thường gọi phân cụm K-Means, gồm có: phương pháp bắt đầu tuần tự, bắt đầu song song phân chia tối ưu Phương pháp bắt đầu tuần tự: trình trung tâm cụm chọn tất đối tượng cách trung tâm khoảng cách định trước nhập vào cụm Sau chọn tiếp trung tâm trình tiếp tục với phần tử lại Phương pháp bắt đầu song song: tương tự phương pháp bắt đầu nhiều hạt giống chọn trình tiến hành song song Một phần tử có khoảng cách so với cụm nhỏ khoảng cách định trước nhập vào cụm mà khoảng cách hạt giống cụm nhỏ Phương pháp phân chia tối ưu: thủ tục khác với hai phương pháp chỗ đối tượng sau phân vào cụm phân lại vào cụm khác để thỏa tiêu chuẩn tối ưu tồn 3.4.4.3 Phân tích cụm hai bước SPSS TwoStep Clustering Component cụm thuật tốn phân tích khả mở rộng xử lý liệu lớn Có khả xử lý liên tục phân loại biến thuộc tính Trong bước thủ tục, trước phân cụm chia vào cụm nhỏ sau cụm nhỏ bước gom vào với số lượng mong muốn cụm Nếu số mong muốn cụm khơng rõ, TwoStep tìm thấy số lượng thích hợp cụm tự động Với phương pháp bạn nhóm liệu ghi lại nhóm kỹ thuật Clustering vào liệu mơ tả thói quen khách hàng mua, giới tính, tuổi tác, mức thu nhập Thao tác thực hành SPSS phương pháp thực theo hai bước: 31 Bước 1: Phân loại cụm.Bước sử dụng phương pháp tiếp cận phân nhóm (Theodoridis Koutroumbas, 1999) Nó quét hồ sơ người định hồ sơ nên hợp với nhóm trước hình thành bắt đầu Cluster dựa tiêu chí khoảng cách Bạn thực thủ tục cách xây dựng tính Cluster sửa đổi (CF) (Zhang et al, 1996) CF-Cây bao gồm cấp nút, nút chứa số mục Một mục nhập (một mục nút lá) đại diện cho nhóm phụ mà bạn muốn Các nút mục xác cách nhanh chóng Bước 2: Xác định số cụm mong muốn làm để biết có cụm? Câu trả lời phụ thuộc vào số liệu thu thập SPSS phát triển quy trình hai bước hoạt động tốt với phương pháp Clustering thứ bậc Bước đầu tiên, tính tốn tiêu chuẩn BIC cho cụm phạm vi định sử dụng để tìm ước tính số cụm ban đầu Bước thứ hai lọc ước tính ban đầu cách tìm kiếm thay đổi lớn khoảng cách hai cụm gần giai đoạn phân nhóm theo cấp bậc 3.4.5 Phương pháp kiểm định chi- Bình phương Là cơng cụ thơng kê sử dụng để kiểm nghiệm giả thuyết cho biến hàng cột độc lập với (H0) Phương pháp kiểm nghiệm cho ta biết liệu biến có quan hệ hay khơng với biến khác, nhiên phương pháp kiểm nghiệm không cường độ mối quan hệ hai biến mạnh hay yếu (nếu có quan hệ), không hướng thuận hay nghịch mối quan hệ (nếu có quan hệ) Để kiểm nghiệm tính độc lập hai biến cột hàng, kiểm nghiệp ChiSquare cho kết kiểm nghiệm sau: Pearson Chi - Square, Likelihood - Ratio Chi - Square, and Linear - By - Linear Association Chi - Square sử dụng trường hợp cụ thể Để kiểm nghiệm tính độc lập hai biến, người ta sử dụng phân phối ngẫu nhiên Chi - Bình phương (x²) với tham số thống kê Pearson Chi - Bình phương để tiến hành so sánh số lượng trường hợp quan sát với số lượng trường hợp mong đợi công thức sau: 32 Khi kết thống kê Chi - Bình phương (x²) đủ lớn (Dựa vào lý thuyết phân phối Chi - Bình phương với độ tin cậy xác định, kích cở mẫu n, bật tự Do - Degree of Freedom df=(r-1)(c-1) ta kết luận bác bỏ giả thuyết độc lập hai biến (H0) Hoặc sử dụng giá trị P (P- Value hay Asymtotic Significance) so sánh với mức ý nghĩa (Significance Level) thường x = 0,05 tương ứng với 95% độ tin cậy, ta kết luận bác bỏ H0 P - Value nhỏ mức ý nghĩa ngược lại Để kiểm nghiệm tính độc lập hai biến cột hàng bảng chéo, kiểm nghiệm Chi - Square cho kết kiểm nghiệm khác sau: Pearson Chi - Square, Likelihood - Ratio Chi - Square, and Linear - By - Linear Association Chi – Square Thông thường để xác định mối quan hệ hai biến bảng chéo, việc sử dụng số để kiểm nghiệm tích độc lập hai biến phụ thuộc vào số lượng cột hàng bảng, số mẫu nghiên cứu, tần suất xuất mong muốn giá trị biến điều kiện biến khác, dạng đo lường biến bảng (dạng thang đo) Ta có: Đối với dạng bảng chéo có hai cột hai dòng (2X tables) – biến bảng có hai giá trị, ta dùng số Yate’s corrected Chi - Square hay gọi Continuity Correction đánh giá mối tương quan hai biến bảng Sử dụng số Fisher’s exact test mà số mẫu nghiên cứu giá trịmong đợi nhỏ, thông thường ta sửdụng số mẫu bảng nhỏ 20 tần suất xuất mong muốn phần giao hai biến bảng nhỏ 3.4.6 Phương sai nhân tố (One - Way ANOVA) Phân tích phương sai (One - Way ANOVA)là dạng mở rộng phương pháp kiểm nghiệm hai mẫu ngẫu nhiên độc lập (Independent-Samples T-Test), sử dụng để kiểm nghiệm cho nhiều hai nhóm Phương pháp phân tích khảo sát biến thiên trung bình mẫu mối liên hệ với phân tán 33 quan sát nhóm Với giả thuyết ban đầu H0 cho giá trị trung bình Một cách tổng quát, giả sử ta có k nhóm (mẫu) n1, n2, …, nk quan sát chọn ngẫu nhiên độc lập từ k tổng thể (n1, n2, …, nk khác kích thước) Gọi µ1, µ2, …, µk trung bình k tổng thể, xij quan sát thứ j nhóm thứ i Ta mơ tả quan sát k nhóm sau: Nhóm … K X11 X21 … XK1 X12 X22 … XK12 … … … … X1n1 X2N2 … XKnK Với giả định tổng thể có phân phối chuẩn, có phương sai nhau, sai số độc lập với nhau, phân tích phương sai yếu tố kiểm nghiệm giả thuyết ban đầu sau: H0: µ1 = µ = … = : µk Ta thấy việc so sánh giá trị trung bình, phân tích phương sai nghe sai sót Tuy nhiên việc phân tích phương sai dựa thơng số thống kê F, với F tỷ số biến thiên trung bình nhóm biến thiên quan sát nội nhóm: Nếu giá trị trung bình nhóm khác biệt nhiều, đặc biệt mối quan hệ với biến thiên nội nhóm, giá trị F thu lớn giả thuyết H0: µ1 = µ2 = … = µk bị từ chối Và ta quan sát việc phân tích phương sai yếu tố cho hai nhóm kết thống kê F tính bình phương kết thống kê t kiểm nghiệm t cho hai mẫu độc lập Các bước phân tích phương sai yếu tố để kiểm nghiệm ngang giá trị trung bình k tổng thể Phân tích phương sai yếu tố để kiểm nghiệm giả thuyết H0: µ1 = µ2 = … = µk tiến hành thơng qua bước sau: 34 Bước 1: Tính giá trị trung bình xi cho nhóm x chung cho tất Nhóm Bước 2: Tính đại lượng thể biến thiên nội nhóm (SSW) nhóm (SSG) Gọi SS đại lượng thể biến thiên nội nhóm, ta có: Ta có tổng cộng biến thiên nội nhóm là: Nói cách đơn giản SSW tổng bình phương chênh lệch quan sát với trung bình nhóm mà quan sát thuộc (Within- groups sum of Squares) SSW biến thiên không yếu tố kiểm sốt (yếu tố dùng để phân chia nhóm) gây Đại lượng thể biến thiên nhóm (Between- groups sum of Squares) tính cơng thức: 35 SSG thể biến thiên khác nhóm, tức biến thiên yếu tố kiểm soát gây Gọi STT tổng bình phương chênh lệch quan sát với trung bình tất quan sát ta có: Đã chứng mính SST = SSW + SSG cơng thức sở phương pháp phân tích phương sai yếu tố với biến thiên quan sát so với giá trị trung bình tổng cộng biến thiên giải thích yếu tố kiểm soát (SSG) biến thiên yếu tố khác ngồi yếu tố kiểm sốt SSW Bước 3: Tính ước lượng cho phương sai chung k tổng thể, MSW MSG, cách chia SSW SSG cho số bật tự tương ứng, ta có: MSW = MSG = Tỷ số dùng để kiểm nghiệm giả thuyết H0 Nếu H0 đúng, nghĩa trung bình k tổng thể tỷ số MSG/MSW gần với giá trị Ngược lại, trung bình k tổng thể khơng nhau, MSG lớn MSW, tỷ số MSG/MSW lớn Mức độ lớn xem “đủ lớn” (tuỳ thuộc vào độ tin cậy) để ta bác bỏ H0 Bước với việc tính gia trị kiểm định F lý giải điều Bước 4: Tỷ giá kiểm định F F= Ta bác bỏ H0 mức ý nghĩa α (thường 0,05), giá trị P - Value nhỏ mức ý nghĩa, tương ứng với tỷ số F=MSG/MSW lớn Fk-1, n-k, α, với Fk-1, n-k, α có phân phối F với k-1 n-k bật tự tương ứng tử mẫu số 36 Bảng 3.6: Kết phân tích phương sai yếu tố thường thể Trung bình Tổng chênh Biến thiên Bậc tự chênh lệch bình Giátrị kiểm P-Value lệch bình phương phương-Phương sai (Variance) (df) định Sig (Sum of Squares) (Mean Square) Giữa nhóm Between Groups) Trong nội nhóm (Within Groups) Tổng công (Total) SSG k-1 SSW n-k SST n-1 MSG=SSG/k-1 F=MS G/MS W MSW=SSW /n-k So sánh cặp trung bình tổng thể Một định khác biệt tồn giá trị trung bình-bác bỏ H0, hiển nhiên nảy sinh câu hỏi trung bình tổng thể khác nhau, tổng thể có trung bình lơn nhỏ Để trả lời câu hỏi SPSS cung cấp kiểm nghiệm Post hoc range Pairwise multiple comparisons định giá trị trung bình khác biệt Range tests xác định nhóm giá trị trung bình đồng không tồn khác biệt giá trị trung bình Kiểm nghiệm Pairwise multiple comparisons, kiểm nghiệm khác biệt cặp giá trị trung bình đưa ma trận đánh dấu hoa thị nhóm giá trị trung bình có khác biệt đáng kể mức độ tin cậy 5% Đối với giả thuyết cân phương sai chấp nhận (thơng qua kiểm nghiệm Levene) ta có phương pháp kiểm nghiệm thống kê sau để so sánh trung bình mẫu: LSD phép kiểm nghiệm tương đương với việc sử dụng phương pháp kiểm nghiệm t riêng biệt cho toàn cặp biến Yếu điểm phương pháp khơng chỉnh lý độ tin cậy cho tương thích với việc kiểm nghiệm cho nhiều so sánh lúc Do dẫn đến độ tin cậy không cao Các kiểm nghiệm khác tham khảo sau loại bỏ yếu điểm cách điều chỉnh độ tin cậy cho so sánh nhiều thành phần Phương pháp kiểm nghiệp Bonferroni Tukey’s honestly significant difference sử dụng cho hầu hết kiểm nghiệm so sánh đa bội Kiểm nghiệm Sidak’s t 37 test sử dụng tương tự phương pháp Bonferroni nhiên cung cấp giới hạn chặt chẽ Khi tiến hành kiểm nghiệm số lượng lớn cặp trung bình Tukey’s honestly significant difference test có tác động mạnh Bonferroni test Và ngược lại Bonferroni thích hợp cho kiểm nghiệm có số lượng cặp so sánh Hochberg’s GT2 giống Tukey’s honestly significant difference test thơng thường Tukey’s test có tác dụng tốt Gabriel’s pairwise comparisons test giống Hochberg’s GT2 thường sử dụng kích cỡ mẫu kiểm nghiệm có sai biệt lớn Phương pháp kiểm nghiệm Dunnett’s pairwise dùng để so sánh giá trị trung bình mẫu với gía trị trung bình cụ thể lấy từ tập mẫu so sánh Thông thường mặc định nhóm mẫu cuối làm nhóm kiển sốt, a lựa chọn nhóm làm nhóm kiểm sốt, lúc giá trị trung bình nhóm tổng biến độc lập so sánh với giá trị trung bình nhóm nhóm sau biến độc lập Ryan, Einot, Gabriel, and Welsch (R-E-G-W) đưa hai bước kiểm nghiệm Đầu tiên tiến hành kiểm nghiệm có hay khơng tồn giá trị trung bình ngang hay khơng Nếu tồn giá trị trung bình khơng ngang sau bước thứ hai kiểm nghiệm khác biệt nhóm nhỏ với nhau, để tìm nhóm thật khác biệt không khác biệt giá trị trung bình Tuy nhiên việc kiểm nghiệm khơng nên thực trường hợp kích cỡ mẫu nhóm khơng ngang Thơng thường kích thước mẫu khơng ngang nhóm Bonferroni &Cheffes hai phương pháp kiểm nghiệm lựa chọn phương pháp Tukey.Duncan’s multiple range test, Student – Newman-Keuls (S-N-K), and Tukey’s b tương tự nhiên sử dụng phương pháp Kiểm nghiệm Waller-Duncan t sử dụng kích thước mẫu không Phương pháp kiểm nghiệm Scheffes cho phép kết hợp tuyến tính giá trị trung bình kiểm nghiệm, khơng so sánh cặp Chính kết kiểm nghiệm Scheffes thường thận trọng phương pháp 38 kiểm nghiệm khác, đòi hỏi khác biệt lớn giá trị trung bình quan sát để bảo đảm tính thật khác biệt phép kiểm nghiệm Đối với trường hợp giả thuyết cân phương sai mẫu không chấp nhận ta sử dụng phương pháp kiểm nghiệm sau để tiến hành so sánh giá trị trung bình nhóm: Tamhane’s T2, Dunnett’s T3, Games-Howell, Dunnett’s C TÓM TẮT CHƯƠNG Ở chương 3, tác giả sử dụng phương pháp định tính phương pháp định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng thực với 595 mẫu khảo sát thu thập phương pháp đại diện từ du khách nước du lịch Ninh Thuận Điều hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu cho kỹ thuật phân tích sau (Cronbach’s Alpha, EFA, ANOVA, CLUSTER ) 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu khái quát Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm 4.1.1.Đặc điểm tự nhiên Hình 4.1: Bản đồ tỉnh Ninh Thuận Nguồn: https://miendatphanrang.com 40 4.1.1.1 Vị trí địa lý Ninh Thuận thuộc vùng Duyên hải Nam Trung Bộ, phía Bắc giáp tỉnh Khánh Hòa, phía Nam giáp tỉnh Bình Thuận, phía Tây giáp tỉnh Lâm Đồng phía Đơng giáp Biển Đơng Diện tích tự nhiên 3.358 km2, có đơn vị hành gồm thành phố huyện Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm thành phố thuộc tỉnh, trung tâm trị, kinh tế văn hóa tỉnh Ninh Thuận, cách Thành phố Hồ Chí Minh 350 km phía nam, cách Cảng Hàng khơng Quốc tế Cam Ranh 60 km phía bắc, cách Thành phố biển Nha Trang 105 km phía bắc cách Thành phố Đà Lạt 110 km phía tây, thuận tiện cho việc giao lưu phát triển kinh tế - xã hội 4.1.1.2 Địa hình khí hậu, thủy văn Địa hình Ninh Thuận thấp dần từ Tây Bắc xuống Đơng Nam, với dạng địa hình: núi chiếm 63,2%, đồi gò bán sơn địa chiếm 14,4%, đồng ven biển chiếm 22,4% diện tích tự nhiên tồn tỉnh Ninh Thuận có khí hậu nhiệt đới gió mùa điển hình với đặc trưng khơ nóng, gió nhiều, bốc mạnh, nhiệt độ trung bình hàng năm từ 26-270C, lượng mưa trung bình 700 – 800mm Phan Rang tăng dần đến 1.100mm miền núi, độ ẩm khơng khí từ 75-77% Năng lượng xạ lớn 160 Kcl/cm2 Tổng lượng nhiệt 9.5000C 10.0000C Thời tiết có mùa rõ rệt: mùa mưa từ tháng đến tháng 11; mùa khô từ tháng 12 đến tháng năm sau 4.1.1.3 Tài nguyên thiên nhiên a Tài nguyên đất Tổng diện tích tự nhiên 3.358 km2, đất dùng vào sản xuất nơng nghiệp 69.698 ha; đất lâm nghiệp 185.955 ha; đất nuôi trồng thủy sản 1.825 ha; đất làm muối 1.292 ha; đất chuyên dùng 16.069 ha; đất 3.820 ha; đất sông suối mặt nước chuyên dùng 5.676 ha; lại đất chưa sử dụng b.Tài nguyên biển Bờ biển dài 105 km, ngư trường tỉnh nằm vùng nước trồi có nguồn lợi hải sản phong phú đa dạng với 500 lồi hải sản loại Ngồi ra, có hệ sinh thái san hơ phong phú đa dạng với 120 loài rùa biển đặc biệt quý 41 có Ninh Thuận Vùng ven biển có nhiều đầm vịnh phù hợp phát triển du lịch phát triển nuôi trồng thủy sản sản xuất tôm giống mạnh ngành thủy sản c Tài nguyên khoáng sản Khoáng sản kim loại có Wonfram, Molipđen, Thiếc, Titan khu vực ven biển với trữ lượng nhiều triệu Khoáng sản phi kim loại có Thạch Anh tinh thể, Đá Granite, Cát Thủy tinh, Sét gốm…Nguyên liệu sản xuất vật liệu xây dựng có Đá Granite với tổng trữ lượng khoảng 850 triệu m3, cát kết vôi trữ lượng khoảng 1,5 triệu m3; đá vôi san hô tập trung vùng ven biển trữ lượng khoảng 2,5 triệu CaO; sét phụ gia, đá xây dựng 4.1.2 Đặc điểm kinh tế - xã hội 4.1.2.1 Cơ sở hạ tầng Giao thông a.Đường Ưu tiên đầu tư xây dựng trục giao thông kết nối hành lang quốc lộ 1A tuyến đường ven biển, trục ngang quốc lộ 27 kết nối với tỉnh Lâm Đồng tỉnh Tây Nguyên, cầu Đông Hải-Phú Thọ (cầu An Đông) Nâng cấp tuyến quốc lộ: 1A, 27A, 27B, tuyến đường ven biển (Bình Tiên - Cà Ná), đường 703 nối quốc lộ 1A đến đường Yên Ninh Hải Thượng Lãn Ông, đường Kiền Kiền đến Cảng hàng hóa Ninh Chữ, đường Văn Lâm-Sơn Hải Xây dựng đường vành đai Thành phố Phan Rang-Tháp Chàm gắn kết với quốc lộ 27 tuyến đường qua huyện: Ninh Hải, Thuận Bắc, Bác Ái, Ninh Sơn, Ninh Phước, nâng cấp tuyến đường huyện đạt tiêu chuẩn đường cấp VI cấp V đồng b Đường sắt Triển khai đầu tư tuyến đường sắt theo quy hoạch đến năm 2020 hoàn thành giai đoạn I cải tạo nâng cấp đường sắt Bắc - Nam đoạn đường sắt cao tốc Nha Trang - Thành phố Hồ Chí Minh qua tỉnh Ninh Thuận; nghiên cứu quy hoạch phục hồi tuyến đường sắt Đà Lạt-Tháp Chàm để phát triển du lịch liên kết phát triển du lịch với Đà Lạt c Đường biển Phát triển cảng biển Dốc Hầm, cảng chuyên dụng phục vụ du lịch gồm Bình Tiên- Vĩnh Hy, Bình Sơn-Ninh Chữ để tiếp nhận tàu du lịch nước; nâng cấp 42 mở rộng cảng cá: Cà Ná, Đông Hải Ninh Chữ làm nơi tránh trú bão cho tàu thuyền, quy mô cảng từ 500-1000 có khả tiếp nhận tàu có cơng suất từ 500-1000 CV d Đường hàng khơng Thành phố Phan Rang-Tháp Chàm cách cảng hàng không Quốc tế cảng biển Cam Ranh khoảng 60km hướng Bắc, Chính Phủ có chủ trương đầu tư tuyến đường cao tốc từ Thành phố Phan Rang-Tháp Chàm cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh 4.1.2.2 Phát triển nhóm ngành kinh tế Tập trung ưu tiên phát triển nhóm ngành gồm: Năng lượng, du lịch, nông lâm, thủy sản, sản xuất chế biến nhóm ngành phụ trợ giáo dục-đào tạo, xây dựng kinh doanh bất động sản; đến năm 2020 mục tiêu phát triển nhóm ngành đóng góp 91% GDP giải 85% lao động toàn tỉnh, cụ thể: Mục tiêu xây dựng Ninh Thuận trở thành trung tâm lượng nước, mà trọng tâm lượng tái tạo Phấn đấu đến năm 2020 cụm ngành đóng góp 11% GDP tỉnh giải 5-8% nhu cầu lượng quốc gia, chiếm 8% lao động xã hội Các định hướng phát triển cụm ngành công nghiệp lượng:Tập trung huy động nguồn lực đầu tư từ bên để phát triển cụm ngành này, đặc biệt huy động tối đa nguồn vốn FDI để đẩy mạnh phát triển lượng tái tạo bao gồm điện gió, điện mặt trời phát triển thủy điện Phát triển loại hình thủy điện tích nước với quy mô 1200 MW hệ thống thủy lợi Tân Mỹ, dự kiến hoàn thành vào hoạt động vào năm 2020 Các Dự án ưu tiên kêu gọi đầu tư: Dự án phong điện, điện mặt trời, chế tạo thiết bị Turbin gió cụm cơng nghiệp, dịch vụ phụ trợ ngành lượng mặt trời, lượng gió… a Du lịch Phát triển du lịch Ninh Thuận theo hướng phát triển toàn diện để khai thác tiềm lợi tỉnh, bao gồm du lịch biển, du lịch sinh thái, du lịch văn hóa dịch vụ phục vụ du lịch Từng bước hình thành khu du lịch trọng diểm nước 43 khu vực Đông Nam Á với loại hình du lịch độc đáo, có chất lượng dịch vụ tốt nhất, sản phẩm du lịch đa dạng Phấn đấu đến năm 2020 cụm ngành đóng góp 12% GDP tỉnh giải 13% lao động xã hội Định hướng phát triển ngành du lịch theo hướng sau: Phát triển du lịch biển, với khâu đột phá đầu tư cải thiện mạnh mẽ điều kiện hạ tầng giao thông, tạo kết nối cao khu du lịch với trục quốc lộ, tuyến đường ven biển từ Bình Tiên đến Cà Ná dài 116 km, kết nối khu du lịch biển với Cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh; đôi với đào tạo phát triển nguồn nhân lực cho ngành Du lịch theo hướng chuyên nghiệp, xây dựng tỉnh Ninh Thuận thành vị trí chiến lược mạng lưới du lịch nước khu vực Hình thành dịch vụ chất lượng cao, tiến tới xây dựng Ninh Thuận trở thành điểm đến hấp dẫn Tăng nguồn lực đầu tư mức cho sản phẩm đặc thù có lợi tỉnh, rượu vang kết hợp loại hình du lịch nghỉ dưỡng- Spa nho, du thuyền, hình thành khu Resort quy mô lớn, đại, chất lượng dịch vụ cao, tạo khác biệt có tính cạnh tranh cao so với tỉnh khu vực, nhằm cung cấp sản phẩm du lịch tốt để thu hút du khách nước Phát triển ngành Du lịch theo hướng gắn với lợi sẵn có địa phương với loại hình du lịch đại, chuyên nghiệp.Các ngành du lịch trụ cột phát triển thời gian tới, bao gồm: Phát triển loại hình du lịch thuyền buồm cao cấp, hướng đến đối tượng khách du lịch có thu nhập cao; hình thành Câu lạc du thuyền, phát triển từ 100 đến 200 du thuyền Vịnh Vĩnh Hy Hình thành tour du lịch sinh thái khu du lịch nghỉ dưỡng cao cấp thân thiện với môi trường.Phát triển mạnh loại hình du lịch văn hóa gắn với khu di tích Chăm làng nghề truyền thống Các Dự án ưu tiên kêu gọi đầu tư: Xây dựng villa, khu nghĩ dưỡng cao cấp ven biển; khách sạn tiêu chuẩn quốc tế từ trở lên; loại hình du lịch câu lạc du thuyền, thể thao biển; du lịch chăm sóc sức khỏe; du lịch sinh thái, du lịch văn hóa b Nơng, lâm nghiệp, thủy sản Phát triển ngành nông nghiệp theo hướng nâng cao chất lượng tăng trưởng, chuyển dịch cấu nội ngành để nâng cao hiệu quả, bảo đảm nguyên liệu cho công 44 nghiệp chế biến đại hóa nơng nghiệp, nơng thơn gắn với thực sách an sinh xã hội Phấn đấu đến năm 2020 cụm ngành nơng lâm thủy sản đóng góp 20% GDP tỉnh giải 29% lao động xã hội - Về nông nghiệp: Đẩy mạnh ứng dụng khoa học kỹ thuật công nghệ mới, công nghệ sinh học, nâng cao giá trị sử dụng đất; tốc độ tăng trưởng giá trị sản xuất bình quân 6-7%/năm - Về thủy sản: Phát huy lợi sản xuất giống thủy sản, phát triển vùng sản xuất giống tập trung An Hải, Nhơn Hải nghề nuôi tôm thịt gắn với công nghiệp chế biến xuất giá trị sản xuất bình quân đạt 7-8%/năm - Về lâm nghiệp: Nâng cao hiệu sử dụng đất nâng cao chất lượng độ che phủ rừng cách hợp lý, bảo đảm phát triển nông nghiệp bền vững Bảo vệ, chăm sóc rừng có, tích cực trồng mới, khoanh nuôi, tái sinh rừng, phát triển cao su theo hướng sản xuất hàng hóa vùng đất nghèo kiệt huyện Bác Ái, Ninh Sơn c Về công nghiệp Phát triển ngành công nghiệp giai đoạn tới theo hướng công nghiệp sạch, thân thiện môi trường, tiết kiệm lượng, phát triển ngành công nghiệp có lợi tỉnh, có giá trị gia tăng cao, tạo tăng trưởng đột phá để chuyển dịch cấu kinh tế nâng cao hiệu kinh tế Mục tiêu đến năm 2020 ngành công nghiệp đóng góp 12% GDP giải 13% lao động xã hội d Giáo dục Đào tạo Phát triển Giáo dục-Đào tạo cách toàn diện, đồng quy mô, chất lượng sở vật chất quy hoạch phát triển đội ngũ giáo viên, bảo đảm học sinh độ tuổi học đến trường đạt tỷ lệ cao nhất, giảm chênh lệch Giáo dục - Đào tạo vùng miền tỉnh Phấn đấu đến năm 2020 mục tiêu cụm ngành chiếm 3% GDP tỉnh giải 0,2% lao động xã hội Đầu tư, nâng cấp mở rộng sở có, đặc biệt đào tạo nghề Nâng cao chất lượng Cơ sở Dạy nghề phát triển Cơ sở Dạy nghề phù hợp với nhu cầu ngành tăng trưởng tương lai Phát huy vị Ninh Thuận trung tâm sản xuất lượng quốc gia, để thu hút trung tâm đào tạo có thương hiệu, có uy tín nước 45 giới đến đầu tư thành lập sở giáo dục đào tạo, tập trung vào lĩnh vực lượng ngành hỗ trợ khác có liên quan Các Dự án ưu tiên kêu gọi đầu tư: Thành lập Trường Đại học, Trường Dạy nghề tiêu chuẩn quốc tế lĩnh vực lượng, khí chế tạo du lịch đ Y tế Toàn tỉnh có 84 sở y tế khám chữa bệnh đạt tỷ lệ 27 Tuyến huyện, xã có 73 sở Hiện đầu tư xây bệnh viện tỉnh có quy mô 500 giường bệnh, bệnh viện huyện Thuận Bắc, Thuận Nam, quy mô 100 giường bệnh; nâng cấp bệnh viện huyện Ninh Phước, bệnh viện khu vực Ninh Sơn phòng khám đa khoa khu vực; xây dựng Trường Trung cấp y tế Trung tâm Phòng chống HIV/AIDS 4.2 Thực trạng ngành du lịch Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm 4.2.1 Các danh lam thắng cảnh Ninh Thuận bao bọc mặt núi phía Bắc Nam dãy núi nhơ biển, phía Đơng vùng núi cao tỉnh Lâm Đồng, địa hình có dạng: miền núi, đồng bằng, vùng ven biển Nơi có hai hệ thống sơng là: hệ thống sơng Cái bao gồm sông nhánh sông Mê Lam, sông Sắt, sơng Ơng, sơng La, sơng Quao…và hệ thống sơng suối nhỏ phân bố phía Bắc Nam tỉnh sông Trâu, sông Bà Râu Ninh Thuận mệnh danh “vùng nắng rang, gió phan” ‚(Phan Rang), gắn liền với cát, nắng nóng miền sỏi đá, giữ nguyên nét đẹp nguyên sơ, biển xanh cát trắng, với loại trái phù hợp với miền đất cát Một Vịnh Vĩnh Hy hút hồn bao du khách, hay hình ảnh nhỏ chăn cừu cánh đồng khô cằn cỗi, ghé thăm vườn nho tiếng Ba Mọi…Những cảnh sắc đẹp đến ngỡ ngàng biển trời hòa làm một, Vĩnh Hy ốc đảo với cung đường uốn lượn mềm mại vải lụa bọc quanh biển xanh màu trời Là phần Ninh Thuận với nhiều địa danh đẹp đến mê hồn mà giữ nét đẹp hoang sơ tạo hóa.Và mảnh đất sinh sống số lượng lớn người Chăm Trong lịch sử, dân tộc Chăm quốc gia hùng mạnh nhiều di tích lịch sử văn hóa người Chăm Với điều kiện tự nhiên văn hóa xã hội, Ninh Thuận phát triển loại hình du lịch như: du lịch nghĩ dưỡng, du lịch khám phá, du lịch thám hiểm, du lịch leo núi, du lịch trải nghiệm văn hóa làng nghề…Với danh lam thắng cảnh du lịch Ninh Thuận ln níu chân du khách đến tham quan du lịch như: 46 Vịnh Vĩnh Hy Xuất phát từ Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm, qua cầu Tri Thủy, theo đường tỉnh lộ 702 khoảng 42 km phía đơng bắc Ninh Thuận Vịnh Vĩnh Hy điểm đến lý tưởng cho du khách thích khám phá khung cảnh thiên nhiên hoang sơ đầy thơ mộng Ba mặt đồi núi xanh, xen kẽ với tảng đá vơi hình thù kỳ dị bao quanh ôm trọn Vịnh Nước biển xanh trong, gợn sóng nhỏ lăn tăn dải lụa mềm mại phất phơ Ngồi đến đây, du khách lặn ngắm san hơ tàu đáy kính, thưởng thức hải sản: ốc bàn tay, ốc vú nàng, ốc vác,… Hình 4.2: Vịnh Vĩnh Hy Nguồn: http://www.baodulich.net.vn Hang Rái Về phía đơng bắc Ninh Thuận lượn qua cung đường dải lụa ôm sát biển, bên màu nước xanh trong, bên đồng cỏ non với đàn cừu nhởn nhơ gặm cỏ, xa xa cánh đồng muối trắng, du khách bắt gặp vùng biển trời xanh ngắt; Hang Rái nằm gần Vịnh Vĩnh Hy 6km Du khách ngắm nhìn phong cảnh nơi tranh kỳ bí, cổ thiên nơi giao núi rừng biển Hang Rái cho địa điểm vàng tay săn ảnh hàng đầu dân phượt phiêu lưu thích chinh phục thiên nhiên, đến với Hang Rái du khách ngắm cảnh, câu cá, cấm trại, thả vào dòng nước xanh lặn ngắm san hơ 47 Hình 4.3: Hang Rái Nguồn: https://mytour.vn Vườn Quốc gia Núi Chúa Vườn Quốc gia Núi Chúa nằm phía đơng bắc tỉnh Ninh Thuận, thuộc huyện Ninh Hải, cách Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm chừng 20km Vườn Quốc gia Núi Chúa nơi có hệ sinh thái rừng khơ hạn đặc trưng thấy Việt Nam mệnh danh “Rừng khô hạn Châu Phi Việt Nam” với nguồn tài nguyên động, thực vật phong phú đa dạng số lượng chủng loại Hình 4.4: Vườn Quốc gia Núi Chúa Nguồn: https://www.flickr.com/photos Cừu Ninh Thuận Đi QL1A đoạn ngang qua tỉnh Ninh Thuận người ta hay bắt gặp đàn cừu thả rong cánh đồng Có lẽ, nhiều người ngạc nhiên thấy lồi 48 vật sống vùng khí hậu khơ hanh cằn cỗi nước ta Chỉ trừ đồng lúa có màu xanh mượt, lại bụi cỏ, cánh rừng bụi thấp cháy khô xơ cành Đàn cừu ăn bên khu rừng toàn gai xương rồng lùm dại trơ cành Cừu đồi Xavan, cừu đường làng, cừu đứng sân, sàn chuồng trước nhà Thịt cừu ngon bổ, loại thịt đắt giá thị trường Theo bà đàn cừu có từ 100 năm người Chà Là ( Ấn Độ ) mang tới Cũng có vùng nói giáo sĩ người Pháp mang tới cho giáo dân, kinh qua nhiều trôi bà giáo dân không muốn bỏ cừu, tượng trưng cho quà tặng Chúa Hình 4.5: Đàn Cừu Ninh thuận Nguồn: https://bloganchoi.com/tham-canh-dong-cuu-dep-nhu-phim-o-ninh-thuan Tháp PoKlong Giarai Tháp PoKlong Giarai nằm phía tây Thành phố Phan Rang-Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận gần ga xe lửa mang tên ga Tháp Chàm, cách trung tâm Thành phố khoảng 7km Tháp Pôklông Giarai xem trung tâm điểm rực rỡ văn minh Chăm, Vua Chế Mân đạo xây dựng từ cuối kỷ XIII, đầu kỷ XIV đạt đỉnh cao kiến trúc, nghệ thuật điêu khắc dân tộc Chăm Tháp PơKlơng Giarai gồm nhiều cơng trình lớn nhỏ khác nhau, lại ba ngơi Tháp xây gạch Chăm Đó Tháp Cổng (cao 8,56 m);Tháp Lửa (cao 9,31m) Tháp Chính- Tháp thờ Vua PơKlơng Giarai (cao 21,59m, cạnh 49 rộng 10m) Bố cục cấu trúc Tháp cơng trình nghệ thuật kiến trúc độc đáo Mỗi cạnh, tầng mặt Tháp chạm khắc trang trí họa tiết gốm, đá với đủ loại hình người, hình rồng, hình lá, hình bò thần Tất cơng trình chạm trổ, điêu khắc phản ánh đầy đủ ý nghĩa nghệ thuật tơn giáo người Chăm Hình 4.6: Tháp Poklong Giarai Nguồn: http://dulich24.com.vn Làng gốm Bầu Trúc Nằm thị trấn Phước Dân, huyện Ninh Phước, tỉnh Ninh Thuận, làng gốm Bầu Trúc xem làng nghề cổ sót lại Đơng Nam Á Các sản phẩm gốm Bầu Trúc ln mang đậm hình ảnh văn hóa ChămPa với nét chấm phá đơn sơ không phần tinh xảo Nghệ nhân Đây coi hai làng gốm tối cổ lại Đơng Nam Á người thợ gốm làng Bầu Trúc dùng “bàn gốm” kê cố định chưa sử dụng bàn xoay dùng chân, tay để nhào đất Người Chăm làm tất sản phẩm theo nhu cầu thị trường Từ tượng Nữ thần Apsara-biểu 50 tượng cho vẻ đẹp thiếu nữ Chăm, hàng lưu niệm để phục vụ khách du lịch đến vật dụng thường ngày nồi đất nấu lẩu, khuôn đổ bánh căn, lu đựng nước, ấm, nồi, chén Hình 4.7: Gốm Bầu Trúc Nguồn: http://www.vietnamtourism.com Làng dệt Mỹ Nghiệp Làng dệt Mỹ Nghiệp thuộc thị trấn Phước Dân, huyện Ninh Phước, cách Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm12km phía Đơng Nam, có tên Chăm Ca Klaing Làng tiếng với nghề dệt thổ cẩm có lịch sử phát triển lâu đời Hiện nay, nghề dệt thổ cẩm thu hút nhiều lao động tham gia, tạo sản phẩm có giá trị khách hàng ngồi nước ưa thích Ngày nay, người ta dệt hai loại khung: khung ngắn dùng go tre để tạo hình hoa văn, hồn thành ba ngày cho thổ cẩm 0,9mx3,4m; khung dài dùng bảy go đá san hô buộc dây cho thổ cẩm ngang - 30cm, dài 100 - 120m, hoàn thành 25-30 ngày.Nhiều nhà nghiên cứu dân tộc mỹ nghệ thủ công, khái quát hoa văn, sắc màu vải thô dệt thổ cẩm Mỹ Nghiệp thực chất ngôn ngữ giao tiếp, “phương tiện” để nói với khách phương xa văn hóa tiềm ẩn viên gạch, mái nhà, núi đồi, suối thác vùng đất cực Nam Trung 51 Hình 4.8: Sản phẩm dệt Mỹ Nghiệp Nguồn: http://dulich24.com.vn Nho Ninh Thuận Nho gốc miền ơn đới khơ Châu Á, có giống khác Châu Mỹ chưa trồng với quy mô sản xuất Việt Nam Nho trồng nhiều Phan Rang Tháp Chàm, Ninh Phước, Ninh Hải có điều kiện thuận lợi Vườn Nho Ba Mọi nằm sâu vùng q thuộc thơn Hiệp Hòa, xã Phước Thuận, huyện Ninh Phước cách trung tâm Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm, khoảng tầm km Từ cầu Móng sơng Dinh nhìn xuống, trang trại Ba Mọi trải dài xanh mướt, hàng Nho trùng điệp nối tiếp hẳn khiến du khách không khỏi hào hứng, rạo rực nôn nao đặt chân đến Trong buổi sớm mai, có dịp dạo quanh vườn Nho, bạn đắm bầu khơng khí lành, khiết thiên nhiên tạo nên từ bàn tay cần cù người nơng dân ngắm nhìn lá, chùm Nho đọng giọt sương đêm Khi ánh nắng tỏa rực soi chiếu qua kẽ lá, vườn Nho trở nên lấp lánh, bừng sáng diệu kỳ, khiến bạn ngỡ ngàng say đắm vẻ đẹp 52 Hình 4.9: Nho Ninh Thuận Nguồn: http://baodulich.net.vn 4.2.2 Thực trạng phát triển ngành du lịch Thành phố Phan Rang-Tháp Chàm 4.2.2.1 Thực trạng Để có bước phát triển du lịch, tỉnh quan tâm đầu tư hàng nghìn tỷ đồng cho phát triển hạ tầng du lịch Điển tuyến đường ven biển nối Bình Tiên với Cà Ná, hạ tầng du lịch Vịnh Vĩnh Hy, Bình Sơn-Ninh Chữ; khơng ngừng kêu gọi đầu tư ngồi nước để xây dựng cơng trình phục vụ dân sinh tạo thuận lợi cho phát triển du lịch Mới đây, UBND tỉnh phê duyệt 10 Dự án Du lịch mang tính động lực ưu tiên triển khai từ đến năm 2020, tập trung khai thác phát triển du lịch sinh thái nghỉ dưỡng cao cấp Ngồi phát triển trung tâm du lịch dịch vụ; tiếp tục phát triển tuyến du lịch nội tỉnh hình thành tuyến địa có “thương hiệu” như: du lịch Vịnh Vĩnh Hy, Bình Tiên, Hang Rái, Làng gốm Bầu Trúc, Dệt Mỹ Nghiệp, Tháp Po Klong Giarai, Vườn Nho Ba Mọi, Vườn Quốc gia Phước Bình,Vườn Quốc gia Núi Chúa, Suối nước nóng Krơng Pha, Vườn ăn trái Lâm Sơn, Thác Sakai Bảng 4.1: Lượng khách đến Ninh Thuận từ năm 2015 đến năm 2017 Tổng số khách Khách nội địa Khách quốc tế Số lượng % tăng so Số lượng % tăng so Số lượng % tăng so (ĐVT: lượt với năm (ĐVT: lượt với năm (ĐVT: lượt với năm khách) trước khách) trước khách) trước 2015 1,49 triệu 1,445 triệu 40,54 ngàn 2016 1,694 triệu 13,7% 1,645 triệu 13,8% 48,86 ngàn 20,5 % 2017 1,9 triệu 12,2 % 1,839 triệu 11,8 % 61 ngàn 24,8% Nguồn: Báo cáo Sở VH-TT Du lịch tỉnh Ninh Thuận, 2017 53 Qua số liệu thống kê trên, nói để có lượt khách du lịch nước đến tham quan ngày tăng năm qua tỉnh Ninh Thuận tổ chức nhiều hoạt động văn hóa, thể thao du lịch với quy mơ lớn thu hút đông đảo khách nước nước như: Giải lướt ván Diều KTA tour Châu Á - Ninh Thuận, giải đua mơ tơ địa hình cát, liên hoan tiếng hát Miền Đông, ngày hội gia đình tỉnh Đơng Nam Bộ, hội nghị xúc tiến đầu tư vào Ninh Thuận, lễ hội nho vang Ninh Thuận 2016, lễ hội Katê dân tộc Chăm…Ninh Thuận dần bước trở thành điểm đến hấp dẫn, du khách nước đánh giá cao Lượng khách du lịch đến Ninh Thuận tăng bình quân hàng năm 14,8%, tổng thu từ du lịch đạt bình quân 15% năm 4.2.2.2 Thuận lợi, khó khăn, thách thức hội phát triển du lịch Ninh Thuận a Thuận lợi Tài nguyên du lịch tương đối phong phú với bãi biển đẹp di tích lịch sử quý giá Đa dạng văn hóa sắc tộc Các sách phát triển du lịch tỉnh quan tâm đạo Ninh Thuận nằm khu vực trọng điểm phát triển du lịch Việt Nam Nằm tuyến giao thông huyết mạch tuyến du lịch quan trọng Duyên hải Nam Trung Tây Nguyên b Khó khăn Tài nguyên chưa thực trội so với khu vực lân cận Cơ sở hạ tầng yếu thiếu đồng bộ, hạ tầng giao thông dẫn đến điểm du lịch tỉnh Môi trường kinh doanh đầu tư tỉnh có cải thiện thấp so với nước Cơng tác quảng bá hình ảnh Ninh Thuận hạn chế, chất lượng nguồn nhân lực thấp, thiếu nguồn nhân lực có chất lượng đáp ứng cho yêu cầu phát triển Hệ thống đào tạo nghề hạn chế, chất lượng đào tạo chưa đáp ứng yêu cầu cho phát triển nguồn nhân lực cho ngành kinh tế trụ cột tỉnh, có du lịch Thiếu chiến lược đầu tư phát huy hiệu kết nối liên kết vùng với tỉnh vùng Duyên hải Nam Trung c Cơ hội Nằm liền kề với Cam Ranh, nơi có sân bay quốc tế, có trục giao thơng nối liền với Tây Nguyên nước (quốc lộ 1A, 27, đường sắt Tp Hồ Chí Minh - Nha Trang, ) bối cảnh phát triển hội nhập kinh tế quốc tế với cách nhìn vị trí Ninh Thuận Chiến lược biển Việt Nam Sân bay Phan Thiết 54 (Bình Thuận) sau vào hoạt động tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch đến Bình Thuận tỉnh lân cận Ninh Thuận Du lịch biển xu phát triển Việt Nam giới Ninh Thuận nằm khu vực có tăng trưởng mạnh mẽ kinh tế - xã hội du lịch Các hành lang kinh tế (đơng tây phía nam) mang đến hội lớn để phát triển du lịch d Thách thức Cạnh tranh gay gắt với điểm đến bật: Du lịch biển Nha Trang (Khánh Hòa), Mũi Né (Bình Thuận) điểm đến nghỉ dưỡng Đà Lạt (Lâm Đồng) Trong điểm đến trên, Ninh Thuận có thương hiệu Ninh Thuận có xuất phát điểm thấp, quy mơ kinh tế nhỏ bé, nguồn lực hạn chế so với yêu cầu huy động đầu tư cho phát triển Ninh Thuận tỉnh nhiều khó khăn so với nước số số phát triển kinh tế sức cạnh tranh kinh tế Biến đổi khí hậu có tác động mạnh mẽ so với dự báo Nhu cầu du lịch giới có nhiều thay đổi, hướng tới giá trị thiết lập sở giá trị văn hoá truyền thống, giá trị tự nhiên, giá trị sáng tạo công nghệ cao Những biến đổi xu phát triển du lịch giới tác động ảnh hưởng lớn đến Việt Nam nói chung Ninh Thuận nói riêng Thách thức đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng với bảo vệ môi trường, phát triển bền vững 4.2.2.3 Định hướng phát triển du lịch Ninh Thuận thời gian tới * Phát triển loại hình du lịch thuyền buồm cao cấp, hướng đến đối tượng khách du lịch có thu nhập cao; hình thành Câu lạc du thuyền, phát triển từ 100 đến 200 du thuyền Vịnh Vĩnh Hy * Hình thành sở du lịch nghỉ dưỡng gắn với loại hình Spa cao cấp, có thương hiệu quốc tế, sử dụng nguyên liệu đặc thù Ninh Thuận * Phát triển loại hình du lịch kết hợp thưởng thức rượu vang nho, trở thành điểm đến quan trọng khu vực Đông Nam Á * Khai thác lợi điều kiện tự nhiên, đặc thù nắng gió để phát triển dịch vụ thể thao kéo dù, thuyền buồm, đua mơ tơ cát… * Hình thành tour du lịch sinh thái khu du lịch nghỉ dưỡng cao cấp thân thiện với môi trường * Phát triển mạnh loại hình du lịch văn hóa gắn với khu di tích Chăm làng nghề truyền thống 55 4.3 Thống kê mô tả mẫu điều tra 4.3.1 Thống kê mô tả mẫu theo nhân học Kết có 595 mẫu điều tra hợp lệ tiến hành xử lý phân tích phần mềm SPSS 18.0 Thủ tục trước hết làm mẫu xử lý giá trị “missing” Lý do: có mẫu có nội dung trả lời không phù hợp, không trả lời đầy đủ mục hỏi Sai sót xảy trình nhập liệu: nhập sai nội dung, nhập thiếu mục trả lời Thủ tục tiến hành: sử dụng bảng tần số để rà soát tất biến quan sát nhằm tìm biến có thơng tin bị sai lệch hay thiếu sót cơng cụ phần mềm SPP 18.0 Kết cho thấy, khơng tìm biến có thơng tin sai lệch Dữ liệu làm để tiếp tục đưa vào bước kiểm định thang đo Trong phần đánh giá sơ nhân người tham gia trả lời BCH, mục hỏi giới tính, đề cập ♣ Về giới tính Giới tính Nam Nữ Tổng cộng Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo giới tính Số lượng Phần trăm Phần trăm tích lũy 298 50,1 50,1 297 49,9 100,0 595 100,0 Nguồn: Xử lý phần mềm SPSS dựa số liệu khảo sát năm 2017 Kết cho thấy 595 khách du lịch hỏi có 298 khách du lịch nam chiếm tỷ lệ 50,1% 297 khách du lịch nữ tham gia trả lời hỏi với tỷ lệ 49,9% Như số liệu nam giới nhiều nữ giới Đây tỷ lệ có chênh lệch không nhiều Điều phù hợp với thực tế ♣ Độ tuổi Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng Phần trăm Phần trăm tích lũy Dưới 25 tuổi 135 22,7 22,7 Từ 25 đến 35 tuổi 188 31,6 54,3 Từ 35 đến 45 tuổi 184 30,9 85,2 Từ 45 đến 55 tuổi 71 11,9 97,1 Từ 55 tuổi trở lên 17 2,9 100,0 Tổng 595 100,0 Nguồn: Xử lý phần mềm SPSS dựa số liệu khảo sát năm 2017 Nhìn vào phân bố mẫu theo độ tuổi, cho thấy số lượng khách du lịch tham gia khảo sát phần lớn từ độ tuổi 25 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao (31,6%), tiếp 56 độ tuổi từ 35 đến 45 tuổi (chiếm 30,9%) Ở độ tuổi này, khách du lịch đa phần người có thu nhập có nhu cầu du lịch cao, tiếp đến độ tuổi 25 chiếm tỷ lệ (22,7%), tiếp đến độ tuổi từ 45 đến 55 với tỷ lệ (11,9%) độ tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhóm tuổi từ 55 trở lên chiếm (2,9%) ♣ Trình độ học vấn Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn Trình độ học vấn Số lượng Phần trăm Phần trăm tích lũy Đại học, sau đại học 314 52,8 52,8 Cao đẳng, trung cấp 193 32,4 85,2 Phổ thông trung học 68 11,4 96,6 Khác 20 3,4 100,0 Tổng cộng 595 100,0 Nguồn: Xử lý phần mềm SPSS dựa số liệu khảo sát năm 2017 Qua bảng số liệu cho ta thấy chiếm tỷ lệ du lịch cao trình độ đại học, sau đại học 52,8% có khả cho mục đích chuyến họ Tiếp đến đứng thứ cao đẳng trung cấp chiếm tỷ lệ 32,4% chiếm phần nhỏ phổ thông trung học 11,4% ♣ Tình trạng nhân Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo tình trạng nhân Tình trạng nhân Số lượng Phần trăm Phần trăm tích lũy Độc thân 217 36,5 36,5 Đã lập gia đình 349 58,7 95,1 Khác 29 4,9 100,0 Tổng 595 100 Nguồn: Xử lý phần mềm SPSS dựa số liệu khảo sát năm 2017 Kết cho thấy đa số khách hỏi chiếm tỷ lệ cao độc thân lập gia đình chiếm tỷ lệ 36,5% 58,7% ♣ Nghề nghiệp Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp Nghề nghiệp Số lượng Phần trăm Phần trăm tích lũy Cán bộ, nhân viên 276 46,4 46,4 Tự kinh doanh 179 30,1 76,5 Nghỉ hưu 14 2,4 78,8 Khác 126 21,2 100,0 Tổng 595 100 Nguồn: Xử lý phần mềm SPSS dựa số liệu khảo sát năm 2017 57 Theo thống kê đề tài khách nội địa đến Ninh Thuận chiếm tỷ lệ cao cán bộ, nhân viên chiếm 46,4% Tiếp theo tự kinh doanh chiếm 30,1% Và khách khác chiếm 21,2%, nghỉ hưu chiếm 2,4% Điều hồn tồn hợp lý với thực tế cán bộ, nhân viên họ công tác học tập kết hợp với du lịch, nghỉ dưỡng Và điều hầu hết đối tượng cán bộ, nhân viên Nhà nước nghỉ làm vào thứ chủ nhật nên họ có thời gian rãnh để du lịch gia đình Tiếp đến tự kinh doanh với thời gian điều tra mùa cao điểm du lịch nội địa đồng thời với kỳ nghỉ hè học sinh, sinh viên nên họ bố mẹ dẫn du lịch số yếu tố khác ♣ Thu nhập Bảng 4.7: Phân bố theo thu nhập Phân bố theo thu nhập Số lượng Phần trăm Dưới triệu 134 22,5 Trên -10 triệu 363 61,0 Trên 10 triệu 98 16,5 595 100 Tổng Phần trăm tích lũy 22,5 83,5 100,0 Nguồn: Xử lý phần mềm SPSS dựa số liệu khảo sát năm 2017 Theo kết nhận thấy khả mà du khách chi tiêu điểm đến với mức chi phí cao mức triệu chiếm tỷ lệ 22,5% cao mức từ 5triệu đến 10 triệu chiếm tỷ lệ chi tiêu 61,0% Họ sẵn sàng trả mức chi tiêu cho dịch vụ vui chơi giải trí mua sắm Đây tín hiệu đáng mừng cho doanh nghiệp dịch vụ du lịch Ninh Thuận ♣ Số lần đến Ninh Thuận Bảng 4.8: Phân bố mẫu theo số lần đến Ninh Thuận Số lần đến Ninh Thuận Số lượng Phần trăm Phần trăm tích lũy lần 142 23,9 23,9 lần 212 35,6 59,5 lần 114 19,2 78,7 lần 55 9,2 87,9 lần 24 4,0 91,9 lần 23 3,9 95,8 Trên lần 25 4,2 100,0 Tổng 595 100 Nguồn: Xử lý phần mềm SPSS dựa số liệu khảo sát năm 2017 Phần lớn khách du lịch đến Ninh Thuận lần cao với số lượng 212 người/595 người, chiếm tỷ lệ 35,6% Tuy nhiên với 142 khách du lịch hỏi đến Ninh Thuận lần thứ chiếm 23,9% chiếm cao, 114 khách du lịch đến du lịch lần chiếm 19,2% tương đối ổn định Điều cho thấy khách du lịch có u thích trung thành với du lịch Ninh Thuận 58 ♣ Mục đích du lịch Bảng 4.9: Phân bố mẫu theo mục đích du lịch Mục đích chuyến Số lượng Phần trăm Phần trăm tích lũy Du lịch 274 46,1 46,1 Hội thảo kết hợp du lịch 108 18,2 64,2 Học tập nghiên cứu kết hợp du lịch 34 5,7 69,9 Du lịch kết hợp thăm bạn bè/người thân 162 27,2 97,1 Khác 17 2,9 100,0 Tổng 595 100,0 Nguồn: Xử lý phần mềm SPSS dựa số liệu khảo sát năm 2017 Số khách đến Ninh Thuận chiếm cao du lịch chiếm tỷ lệ 46,1 % kèm theo hình thức chuyến du lịch trải nghiệm nên mục đích họ tham gia chuyến du lịch tham quan nghỉ hè đạt tổng số khách du lịch Tiếp theo khách mục đích thăm thân nhân chiếm 27,2% Và khách với mục đích hội thảo kết hợp du lịch 18,2 % Khách chiếm tỷ lệ nhỏ khách với mục đích học tập nghiên cứu kết hợp du lịch 5,7% Trong khách khác chiếm tỷ lệ khơng đáng kể 2,9% ♣ Hình thức du lịch Bảng 4.10: Phân bố theo hình thức du lịch Hình thức du lịch Số lượng Phần trăm Phần trăm tích lũy Một 106 17,8 17,8 Cùng gia đình 246 41,3 59,2 Cùng bạn bè 212 35,6 94,8 Cùng đối tác làm ăn 23 3,9 98,7 Khác 1,3 100,0 Tổng 595 100.0 Nguồn: Xử lý phần mềm SPSS dựa số liệu khảo sát năm 2017 Theo khảo sát ta thấy đa phần khách du lịch bạn bè gia đình chiếm tỷ lệ cao tương đối ổn định cho Doanh nghiệp khai thác đầu tư nguồn khách du lịch này, chiếm tỷ lệ 41,3 35,6% Còn 106 người/595 người tham gia trả lời vấn chiếm 17,8% Và đối tác có 3,9%, tỷ lệ với hình thức khác chiếm tỷ lệ nhỏ 1,3% ♣ Thời gian Bảng 4.11: Phân bố theo hình thức du lịch Thời gian Số lượng Phần trăm Phần trăm tích lũy 1-2 ngày 275 46,2 46,2 3-6 ngày 272 45,7 91,9 7- 10 ngày 35 5,9 97,8 Trên 10 ngày 13 22 100,0 Tổng 595 100,0 Nguồn: Xử lý phần mềm SPSS dựa số liệu khảo sát năm 2017 59 Như vậy, với số tiền chi tiêu cao thời gian mà du khách lưu lại hoàn toàn với thực tế điều tra cụ thể họ lưu lại từ đến ngày chiếm tỷ lệ cao 46,2% xếp vị trí thứ thời gian từ đến ngày chiếm 45,7% Về số liệu cho thấy tỷ lệ lưu trú du khách không chênh lệch nhiều chứng tỏ du lịch Ninh Thuận thu hút khách đến tham quan nghỉ dưỡng 4.3.2 Cảm nhận du khách du lịch đến Ninh Thuận Thang đo Likert điểm với mức độ đánh giá từ 1: Hồn tồn khơng đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý sử dụng để khảo sát ý kiến du khách cảm xúc họ đến điểm du lịch biển tỉnh Ninh Thuận Với cảm xúc đưa là: “Tơi thực thích thú du lịch biển Ninh Thuận”; “Tơi hài lòng với định lựa chọn đến đây”; “Tơi có trải nghiệm thú vị du lịch biển Ninh Thuận”; “Tôi thực cảm thấy du lịch biển Ninh Thuận đặc sắc so với nơi đến” Kết khảo sát với 595 du khách nội địa cảm xúc họ sau đến Ninh Thuận thể qua bảng sau: Hình 4.10: Sự thích thú du khách du lịch biển Ninh Thuận Số liệu khảo sát bảng cảm xúc thứ nhất: “Tơi thực thích thú du lịch biển Ninh Thuận”, tỷ lệ du khách đồng ý chiếm tỷ lệ cao cao 29,6%, tỷ lệ du khách lựa chọn bình thường đồng ý gần giống với tỷ lệ 13,8% 14,5%, đến tỷ lệ hoàn toàn đồng ý 11,6% Nhưng có số ý kiến hồn tồn khơng đồng ý chiếm tỷ lệ 0,7% 60 Hình 4.11: Sự hài lòng du khách với định lựa chọn Đối với cảm xúc thứ 2: “Tơi hài lòng với định lựa chọn đến đây”, tỷ lệ du khách lựa chọn mức đánh giá (đồng ý) (khá toàn đồng ý) cao nhất: 24,9%% 20,5% Vẫn có số lượng nhỏ du khách chưa thật hài lòng với định lựa chọn đến Ninh Thuận với việc lựa chọn mức đánh giá (không đồng ý), chiếm tỷ lệ 8,1% Hình 4.12: Cảm xúc trải nghiệm thú vị du lịch biển Ninh Thuận Với cảm xúc thứ 3: “Tơi có trải nghiệm thú vị du lịch biển Ninh Thuận”, tỷ lệ du khách lựa chọn mức đánh giá 6: (Đồng ý, đồng ý)gần tương đồng với nhau, chiếm tỷ lệ 21% 20,3% Số lượng du khách lựa chọn mức đánh giá chiếm tỷ lệ 14,5% % cao so với cảm xúc thứ (Hoàn toàn đồng ý) chiếm tỷ lệ 11,1% Còn lại du khách lựa chọn mức đánh giá chiếm tỷ lệ nhỏ 3,7% không đáng kể, 61 Hình 4.13: Cảm thấy du lịch biển Ninh Thuận đặc sắc so với nơi khác Với cảm xúc thứ 4: “Tôi thực cảm thấy du lịch biển Ninh Thuận đặc sắc so với nơi đến”, tỷ lệ du khách lựa chọn mức đánh giá 5, 6, 4,7 cao so với cảm xúc khác là:17,3%, 16,5%, 15,3%, 13,8% Và cảm xúc xuất du khách lựa chọn mức đánh với tỷ lệ 2% với 5,5% du khách Điều cho thấy du lịch biển Ninh Thuận thật đặc sắc để lại ấn tượng sâu sắc lòng du khách Có thể du lịch biển Ninh Thuận có nhiều sản phẩm du lịch đặc trưng, thu hút khách đến tham quan nghỉ dưỡng 4.3.3 Đánh giá du khách danh thắng Ninh Thuận Theo số liệu điều tra tổng 595 du khách nội địa vấn để đánh giá điểm du lịch Ninh Thuận, số có số du khách chưa đến chưa biết rõ điểm đến Ninh Thuận Phân tích tập trung vào số du khách biết rõ điểm đến mà họ đánh giá Hình 4.14: Mức độ đánh giá du khách Vịnh Vĩnh Hy 62 Vịnh Vĩnh Hy biết đến nơi nghỉ dưỡng tham quan du lịch tiếng nước Du khách đánh giá caovới số phiếu 176/595, chiếm tỷ lệ 29,6% cao Tỷ lệ du khách hoàn toàn đánh giá cao đồng ý với số phiếu 116/595, chiếm tỷ lệ 19,5% 15,3% Lượng du khách lựa chọn mức đánh giá khơng cao chiếm tỷ lệ nhỏ 1,8% Chỉ có phần nhỏ du khách hồn tồn đánh giá khơng cao chiếm tỷ lệ 0,3% Và tỷ lệ du khách chưa đến rõ Vịnh Vĩnh Hy chiếm tỷ lệ thấp so với địa điểm khác Ninh Thuận Hình 4.15: Mức độ đánh giá du khách Biển Ninh Chữ Biển Ninh Chữ biết đến nơi nghỉ dưỡng tham quan du lịch tiếng nước Lượng du khách đánh giá cao với số phiếu 132/595, chiếm tỷ lệ 22,2% cao Kế đến tỷ lệ du khách hoàn toàn đánh giá cao, với số phiếu 107/595 đồng ý với số phiếu 103/59, chiếm tỷ lệ tương đương 18,0% 17,3% Lượng du khách lựa chọn mức đánh giá không cao với số phiếu 22/595, chiếm tỷ lệ nhỏ 3,7% Trong có phần nhỏ du khách hồn tồn đánh giá không cao với số phiếu 01/595, chiếm tỷ lệ nhỏ 0,2% Vì khẳng định Biển Ninh Chữ du khách quan tâm Hình 4.16: Mức độ đánh giá du khách Hang Rái 63 Với vẻ đẹp tự nhiên Hang Rái biết đến nơi du lịch, để lại cho du khách nhiều ấn tượng tạo nên tranh thiên nhiên hoang sơ tuyệt vời Dù địa điểm đưa vào khai thác du lịch chiếm nhiều cảm tình khách du lịch.Tỷ lệ du khách lựa chọn mức đánh giá cao với số phiếu 134/595 hoàn toàn đánh giá caovới số phiếu 94/595, chiếm tỷ lệ là: 22,5% 15,8% Tỷ lệ du khách chọn mức đánh giá bình thường với số phiếu 46/595 mức đồng ý với số phiếu 65/595khá không cao với số phiếu 18/595 chiếm tỷ lệ thấp là: 1,8% 7,7% 10,9% Hình 4.17: Mức độ đánh giá du khách Biển Bình Tiên Biển Bình Tiên biết đến nơi nghỉ dưỡng tham quan du lịch tiếng nước nước Lượng du khách đánh giá cao với số phiếu 93/595 hoàn toàn đánh giá cao với số phiếu 94/595, chiếm tỷ lệ ngang là: 15,6% 15,8% Tiếp theo du khách đánh giá đồng ý với số phiếu67/595, chiếm tỷ lệ 11,3% Lượng du khách lựa chọn mức đánh giá không cao với số phiếu 18/595 bình thường với số phiếu 28/595 chiếm tỷ lệ 4,7% 3,0% Hình 4.18: Mức độ đánh giá du khách Bãi Tràng-Mũi Dinh 64 Bãi Tràng- Mũi Dinh địa điểm du lịch hoang sơ mẻ với tỷ lệ du khách đến tham quan chưa thu hút nhiều Vì vậy, mức đánh giá cao với số phiếu 71/595 hoàn toàn đồng ý với số phiếu 47/595, chiếm tỷ lệ là: 11,9%, 6,7% Với mức đánh giá bình thường với số phiếu 40/595, chiếm tỷ lệ 6,7%, đánh giá không cao với số phiếu 9/595 đánh giá không cao với số phiếu 5/595 chiếm tỷ lệ tương đương 1,5% Hình 4.19: Mức độ đánh giá du khách Vườn Quốc Gia Núi Chúa Vườn Quốc gia Núi Chúa biết đến rừng nguyên sinh với nhiều loại động, thực vật quý hiếm, điểm đến tham quan du khách ý đến Với mức đánh giá thang điểm tương đối cao như: điểm đánh giá cao với số phiếu 78/595 chiếm tỷ lệ 13,1%, là: bình thường với số phiếu 66/595, đồng ý với số phiếu 57/595 hoàn toàn đánh giá cao với số phiếu 35/595, chiếm tỷlệ là: 11,1%; 9,6%; 5,9% Còn lại mức đánh giá không cao với số phiếu 16/595 đánh giá không cao với số phiếu 15/595 chiếm tỷ lệ nhỏ là: 2,7%; 2,5% Hình 4.20: Mức độ đánh giá du khách Đồi Cát Nam Cương 65 Đồi cát Nam Cương có tỷ lệ du khách đến chiếm tỷ lệ cao tổng số 595 du khách hỏi, mức đánh giá điểm đến du khách lựa chọn với tỷ lệ mức là: đánh giá cao với số phiếu 70/595 chiếm tỷ lệ 11,8%, đánh giá đồng ý với số phiếu 54/595, chiếm tỷ lệ 9,1%, đánh giá không cao với số phiếu 44/595 bình thường với số phiếu 45/595 tương đương với tỷ lệ 7,4%; 7,6% Tiếp đến tỷ lệ hoàn toàn đánh giá cao với số phiếu 36/595 chiếm tỷ lệ 6,1% Hình 4.21: Mức độ đánh giá du khách Tháp Chàm Tháp Po Klong Giarai biết đến Tháp Chàm, điểm đến tham quan du khách quan tâm Với mức đánh giá thang điểm tương đối cao như: điểm đánh giá cao với số phiếu 92/595 chiếm tỷ lệ 15,5%, là: bình thường với số phiếu 70/595 chiếm tỷ lệ 11,8%, hoàn toàn đánh giá cao với số phiếu 57/595 chiếm tỷ lệ 9,6%, đồng ý với số phiếu 60/595 chiếm tỷ lệ là: 10,1% Còn lại mức đánh giá không cao với số phiếu 03/595 không cao với số phiếu 21/595 chiếm tỷ lệ nhỏ là: 0,5%; 3,5% Hình 4.22: Mức độ đánh giá du khách Đồng cừu An Hòa 66 Đồng cừu An hòa địa điểm du lịch khách nước, xuất đồ du lịch khoảng năm trước chưa đầu tư phát triển Vì tỷ lệ du khách chưa thật quan tâm đến địa điểm này, theo mức đánh giá từ đến là: đánh giá cao với số phiếu 37/595 chiếm tỷ lệ 6,2%, đánh giá đồng ý với số phiếu 34/595 bình thường với số phiếu 30/595 chiếm tỷ lệ gần là: 5,7%, 5,0%, hoàn toàn đánh giá cao với số phiếu 14/595 chiếm tỷ lệ 2,4%, lại mức đánh giá khơng cao với số phiếu 17/595 hồn tồn đánh giá không cao với số phiếu 11/595 chiếm tỷ lệ là: 2,9%;1,8% Hình 4.23: Mức độ đánh giá du khách Vườn Nho Thái An Vườn Nho Thái An nằm cung đường di chuyển từ trung tâm Thành phố đến Vịnh Vĩnh Hy với giàn Nho trải dài hun hút tạo nên cảnh tượng đặc trưng xứ sở nhiều nắng gió Đến du khách tham quan vườn Nho, tìm hiểu quy trình sản xuất, trồng trọt thưởng thức chùm Nho chín mọng tươi ngon nhà vườn hay sản phẩm khác từ Nho như: rượu Nho, Nho khô…Với điểm đến này, du khách đánh giá cao với số phiếu 62/595 bình thường với số phiếu 43/595 chiếm tỷ lệ lần lượtlà 10,4%; 7,2% Còn lại mức: khơng cao với số phiếu 10/595, hồn tồn đánh giá khơng cao với số phiếu 11/595, hoàn toàn đánh giá cao với số phiếu 23/595, đánh giá không cao với số phiếu 26/595 đồng ý với số phiếu 35/595, chiếm tỷ lệ là: 1,8%;1,7%; 3,9%; 4,4%; 5,9% 67 Hình 4.24: Mức độ đánh giá du khách Gốm Bầu Trúc Làng gốm Bàu Trúc địa điểm mang đến cho du khách trải nghiệm làng nghề cổ Đơng Nam Á tồn ngày Là số làng nghề với truyền thống làm gốm hồn tồn thủ cơng nguyên liệu làm gốm đặc biệt Đến du khách tự tay làm tác phẩm gốm độc đáo Cùng với điểm đặc sắc làng nghề, du khách lựa chọn mức đánh giá cao với số phiếu 102/595, đồng ý với số phiếu 79/595, bình thường với số phiếu 48/595, hoàn toàn đánh giá caovới số phiếu 37/595 chiếm tỷ lệ là: 17,1; 13,3%, 8,1%; 6,2% Với mức hồn tồn đánh giá khơng cao với số phiếu 09/595, đánh giá không cao với số phiếu 12/595, đánh giá không caovới số phiếu 28/595, chiếm tỷ lệ là: 1,5%; 2,0%; 4,7% Hình 4.25: Mức độ đánh giá du khách Bia Đá Chung Mỹ 68 Qua mức đánh giá Bia Đá Chung Mỹ số địa điểm đưa vào khai thác du lịch Vì tỷ lệ du khách biết đến qua mức đánh giá không cao tương đương mức đánh giá từ đến (Hoàn toàn đánh giá khơng cao đến hồn tồn đánh giá cao) là: 3,0% (số phiếu 18/595); 1,5% (số phiếu 09/595); 5,0% (số phiếu 30/595); 3,4% (số phiếu 20/595); 2,9% (số phiếu 17/595); 3,5% (số phiếu 21/595); 3,0% số phiếu 18/595) Hình 4.26: Mức độ đánh giá du khách Núi Chà Bang Núi Chà Bang địa điểm du lịch chưa khai thác nhiều nên du khách chưa biết đến nên tỷ lệ đánh giá không cao qua mức từ đến 7: đánh giá từ hoàn tồn đánh giá khơng cao đến hồn tồn đánh giá cao du khách lựa chọn với tỷ lệ là: 2,4% (số phiếu 14/595); 2,0% (số phiếu 12/595); 4,0% (số phiếu 24/595); 6,2% (số phiếu 37/595); 3,9% (số phiếu 23/595); 2,5% (số phiếu 15/595);0,8% (số phiếu 05/595) Hình 4.27: Mức độ đánh giá du khách Núi Đá Trắng 69 Núi đá trắng gần giống núi chà bang địa điểm du lịch chưa khai thác nhiều nên du khách chưa biết đến nên tỷ lệ đánh giá không cao qua mức từ đến 7: đánh giá từ hoàn tồn đánh giá khơng cao đến hồn tồn đánh giá cao du khách lựa chọn với tỷ lệ là: 2,7% (số phiếu 16/595); 1,8% (số phiếu 11/595) tỷ 5,5% (số phiếu 33/595); 6,1% (số phiếu 36/595); 1,5% (số phiếu 09/595); 3,7% (số phiếu 22/595); 1,2% (số phiếu 07/595) Hình 4.28: Mức độ đánh giá du khách Giếng Cổ Thành Tín Giếng cổ thành tín địa điểm du lịch độc đáo văn hóa chăm chưa khai thác nhiều nên du khách chưa biết đến nên tỷ lệ đánh giá không cao qua mức từ đến 7: đánh giá từ hồn tồn đánh giá khơng cao đến hồn toàn đánh giá cao du khách lựa chọn với tỉ lệ là: 3,0% (số phiếu 18/595); 0,7% (số phiếu 04/595); 4,9% (số phiếu 29/595); 3,9% (số phiếu 23/595); 4,4% (số phiếu 26/595); 2,2% (số phiếu 13/595); 0,8% (số phiếu 05/595) Hình 4.29: Mức độ đánh giá du khách Địa điểm khác 70 Các địa điểm du lịch khác đánh giá không cao qua mức từ đến 7: đánh giá từ hoàn tồn đánh giá khơng cao đến hồn tồn đánh giá cao du khách lựa chọn với tỷ lệ là: 1,5% (số phiếu 09/595); 0,3% (số phiếu 02/595); 1,7% (số phiếu 10/595); 2,9% (số phiếu 17/595); 2,4% (số phiếu 14/595); 3,7% (số phiếu 22/595); 4,2% (số phiếu 25/595) 4.3.4 Phân tích dự định quay lại Ninh Thuận du khách Hình 4.30: Dự định quay lại Ninh Thuận thời gian tới Với phát biểu “Tôi quay trở lại du lịch Ninh Thuận năm tới” có tỷ lệ đồng ý hồn tồn đồng ý chiếm gần 50% Tỷ lệ du khách phân vân chưa biết ý định chiếm khoảng 20% Số lại khơng đồng ý hồn tồn khơng đồng ý chiếm tỷ lệ chưa đến 20% tổng số người hỏi Với phát biểu“Tôi có kế hoạch quay trở lại du lịch Ninh Thuận” năm tới”dự định thể du khách đánh giá cao địa điểm du lịch qua mức sau: đồng ý chiếm cao 30,4% bình thường 19,3%, hồn tồn đồng ý 17,3% Các mức lại hồn tồn khơng đồng ý, không đồng ý, đồng ý là: 3,2%; 8,4%; 0,3% Với phát biểu“Tôi giới thiệu cho người khác đến du lịch Ninh Thuận” du khách đánh giá cao địa điểm du lịch qua mức sau: đồng ý chiếm cao 31,4 % hoàn toàn đồng ý 23,4%, bình thường 16,5% Các mức lại hồn tồn khơng đồng ý, không đồng ý, đồng ý chiếm tỷ lệ thấp là: 1,7%; 9,2%; 0,3% 71 Với phát biểu“Tơi nói tốt du lịch Ninh Thuận với người khác” du khách đánh giá cao chất lượng dịch vụ du lịch qua mức sau: hoàn toàn đồng ý chiếm cao 37,5 % đồng ý 22,5%, bình thường 10,8% Các mức lại hồn tồn khơng đồng ý, khơng đồng ý là: 2,0%;8,1% 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy tất báo tốt, đầu vào cho phân tích EFA bao gồm 28 báo Kết phân tích bảng 4.12 Bảng 4.12: Tổng phương sai trích Nhân tố Eigenvalues Tổng bình phương hệ số Tổng bình phương hệ số trích xuất Ban đầu tải xoay Toàn % % tích Tồn % % tích Tồn % % tích phần phương lũy phần phương lũy phần phương lũy sai trích sai trích sai trích 8,820 31,501 31,501 8,820 31,501 31,501 4,406 15,735 15,735 2,616 9,343 40,845 2,616 9,343 40,845 3,170 11,323 27,058 1,667 5,954 46,798 1,667 5,954 46,798 2,748 9,814 36,872 1,404 5,013 51,811 1,404 5,013 51,811 2,632 9,400 46,273 1,316 4,700 56,511 1,316 4,700 56,511 2,551 9,110 55,383 1,163 4,153 60,665 1,163 4,153 60,665 1,479 5,282 60,665 ,949 3,391 64,056 27 ,240 ,858 99,159 28 ,235 ,841 100,000 72 Bảng 4.13: Ma trận xoay nhân tố Chỉ báo n34_ Món ăn phong phú n33_Giá phải n31_Giá lưu trú n11_Sản vật n23_Thân thiện n35_Món ăn an tồn n37_Giá tour n19_ Lễ hội thường xuyên n20_Hoạt động thể thao thường xun n26_Sơi động đêm n38_Có nhiều điểm giải trí n27_Mua sắm thuận tiện n12_Hoạt động thể thao đặc thù n16_ Đường sá có chất lượng n15_Các điểm du lịch an tồn n14_Điểm đến n17_Giao thơng thuận lợi n21_Người dân lịch lãm n28_Kỹ giao tiếp nhân viên n29_Thái độ phục vụ n30_Chất lượng khách sạn n22_Người dân mến khách n2_Phong cảnh hữu tình n3_ Bãi biển quyến rũ n1_Điểm đến hấp dẫn n4_Nước biển lành n25_Làng gốm tiếng n24_Lễ hội Chăm độc đáo ,837 Nhân tố ,759 ,719 ,636 ,629 ,607 ,512 ,705 ,703 ,459 ,672 ,649 ,611 ,543 ,667 ,650 ,581 ,523 ,519 ,483 ,518 ,724 ,691 ,589 ,506 ,810 ,770 ,755 ,522 ,812 ,480 73 Kết phân tích nhân tố chất lượng dịch vụ tốt, số Kaiser-Mayer Olkin 0,903 thuộc phạm vi thích hợp Các nhân tố rút trích giải thích 59,780% thay đổi liệu Đồng thời, báo đo lường cấu trúc khái niệm có trọng số cao lên nhân tố dự định rút (từ 0,512-0,837) Nhân tố - Ẩm thực giá cả: Bao gồm mục liên quan đến chất lượng sản phẩm ẩm thực du lịch giá bao gồm: Món ăn phong phú; Giá phải chăng; Giá lưu trú; Sản vật; Thân thiện; Món ăn an tồn; Giá tour Nhân tố - Các hoạt động giải trí vui chơi: Bao gồm mục liên quan đến hoạt động văn hóa dịch vụ giải trí bao gồm: Lễ hội thường xuyên; Hoạt động thể thao; Sôi động đêm; Giải trí; Mua sắm thuận tiện; Đặc thù Nhân tố - Đi lại thuận tiện: Bao gồm mục liên quan đến hoạt động lại du khách theo thứ tự hệ số tải nhân tố giảm dần bao gồm: Đường sá có chất lượng; Các điểm du lịch an tồn; Điểm đến sẽ; Giao thơng thuận lợi; Người dân lịch lãm Nhân tố - Chất lượng dịch vụ:Bao gồm mục liên quan đến thái độ chất lượng phục vụ theo thứ tự hệ số tải nhân tố giảm dần bao gồm: Kỹ giao tiếp nhân viên; Thái độ phục vụ; Chất lượng khách sạn; Người dân mến khách Nhân tố - Phong cảnh biển hấp dẫn: Bao gồm mục liên quan đến phong cảnh biển hấp dẫn theo thứ tự hệ số tải nhân tố giảm dần: Phong cảnh hữu tình; Bãi biển quyến rũ; Điểm đến hấp dẫn; Nước biển lành Nhân tố - Văn hóa Chăm độc đáo: Bao gồm mục phát biểu xếp theo thứ tự hệ số tải nhân tố giảm dần: Làng Gốm tiếng; Lễ hội Chăm độc đáo 4.5 Phân tích độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy cho thang đo hệ số Cronbach’s Alpha với thủ tục loại bỏ biến giá trị “missing” bị loại bỏ q trình phân tích cho phép đánh giá độ tốt thang đo, đánh giá đóng góp báo vào thang đo lường có đáng kể hay không Theo lý thuyết Chương 2, nghiên cứu này, báo có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo Cronbach’s Apha từ 0,6 Có 28 yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển Ninh Thuận khách du lịch nội địa đến đây, yếu tố chia làm nhóm theo phân tích 74 nhân tố khám phá trên: “Ẩm thực giá cả”; “Các hoạt động giải trí vui chơi”; “Đi lại thuận tiện”; “Chất lượng dịch vụ”; “Phong cảnh biển hấp dẫn” “Văn hóa Chămđộc đáo” Từng nhóm đưa vào kiểm định độ tin cậy biến tính tốn Cronbach’s Alpha nhóm Bảng 4.14: Độ tin cậy thang đo “Ẩm thực giá cả” Trung bình Phương sai Hệ số tương thang thang Phát biểu quan biếnđo loại đo loại biến tổng biến biến Cronbach’s Alpha= 0,875 n11_Sản vật 26,93 39,645 ,603 n23_Thân thiện 26,64 37,502 ,623 n31_Giá lưu trú 27,06 38,486 ,706 n33_Giá phải 27,20 36,361 ,772 n34_Món ăn phong phú 27,17 35,898 ,758 n35_Món ăn an toàn 27,13 40,565 ,608 n11_Giá tour 26,65 41,859 ,531 Cronbach’s Alpha loại biến ,864 ,863 ,851 ,841 ,758 ,864 ,872 Với nhóm nhân tố “Điểm đến với chất lượng sản phẩm/dịch vụ du lịch tốt giá hợp lý” Cronbach’s Alpha tính 0,875>0.6 báo có hệ số tương quan biến- tổng > 0,3 nên kết luận độ tin cậy thang đo dùng phân tích kiểm định chấp nhận Đây thang đo lường tốt Cronbach’s Alpha tính lớn 0,8 Và nhìn vào Alpha loại bỏ bớt mục hỏi (Alpha if Item Deleted) ta thấy nhỏ Cronbach’s Alpha nhóm biến này, chứng tỏ biến tốt, không nên loại bỏ biến Bảng 4.15: Độ tin cậy nhóm nhân tố “Các hoạt động giải trí vui chơi” Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach’s Phát biểu thang đo thang đo quan biến – Alpha nếu loại biến loại biến biến tổng loại biến Cronbach’s Alpha=0,812 n12_Đặc thù 17,15 23,744 ,455 ,808 n19_Thường xuyên 17,67 22,536 ,616 ,774 n20_Thường xuyên 17,73 23,038 ,628 ,774 n26_Sôi động 17,67 21,854 ,615 ,774 n27_Thuận tiện 17,24 23,440 ,557 ,787 n38_Giải trí 18,11 19,877 ,608 ,779 Với nhóm nhân tố “Điểm đến hoạt động giải trí vui chơi” Cronbach’s Alpha tính 0,812>0,6 báo có hệ số tương quan biến- tổng > 0,3 nên kết luận độ tin cậy thang đo dùng phân tích kiểm định chấp nhận Đây thang đo lường tốt Cronbach’s Alpha tính lớn 0,8 Và nhìn 75 vào Alpha loại bỏ bớt mục hỏi (Alpha if Item Deleted) ta thấy nhỏ Cronbach’s Alpha nhóm biến này, chứng tỏ biến tốt, không nên loại bỏ biến Bảng 4.16: Độ tin cậy nhóm nhân tố “Đi lại thuận tiện” Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach’s Phát biểu thang đo thang đo quan biến – Alpha loại loại biến loại biến biến tổng biến Cronbach’s Alpha=0,764 n16_ Đường sá 17,54 11,882 ,517 ,729 có chất lượng n15_Các điểm 17,22 11,496 ,578 ,706 du lịch an toàn n14_Điểm đến 17,79 11,934 ,589 ,703 n17_Giao thông 17,84 12,112 ,567 ,710 thuận lợi n21_Người dân 17,11 13,139 ,423 ,758 lịch lãm Với nhóm nhân tố “Điểm đến có giao thơng thuận tiện có nhiều hoạt động văn hóa, thể thao” Cronbach’s Alpha tính 0,764>0,6 báo có hệ số tương quan biến - tổng > 0,3 nên kết luận độ tin cậy thang đo dùng phân tích kiểm định chấp nhận Và nhìn vào Alpha loại bỏ bớt mục hỏi (Alpha if Item Deleted) ta thấy nhỏ Cronbach’s Alpha nhóm biến này, chứng tỏ biến tốt, không nên loại bỏ biến Bảng 4.17: Độ tin cậy nhóm nhân tố “Chất lượng dịch vụ” Phát biểu Trung bình thang đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Hệ số tương quan biếnbiến tổng Cronbach’s Alpha= 0,789 76 Cronbach’s Alpha loại biến ... triển thị trường du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng thị trường khách du lịch nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm năm gần nào? - Du khách. .. thuyết phân khúc thị trường mơ hình nghiên cứu phân khúc thị trường khách du lịch Đặc biệt phân khúc thị trường lĩnh vực du lịch khách nội địa Về thực tiễn Góp phần xây dựng thương hiệu du lịch, ... hút nhiều du khách CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 2.1 Cơ sở lý thuyết phân khúc thị trường 2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường Trong thị trường khách du lịch khách du lịch có