Phân khúc thị trường khách du lịch quốc tế đến phan rang tháp chàm

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phân khúc thị trường khách du lịch quốc tế đến thành phố Phan Rang – Tháp Chàm” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phân khúc thị trường khách du

lịch quốc tế đến thành phố Phan Rang – Tháp Chàm” là công trình nghiên cứu

của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, tháng 07 năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thanh Nhàn

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi đã nhận được sự đóng góp ý kiến cũng như sự động viên giúp đỡ từ phía gia đình, người thân, thầy cô và bạn bè…Chính vì vậy, trong trang đầu tiên của luận văn này, tôi xin được gởi lời trân trọng cảm ơn và chân thành đến tất cả mọi người

Đầu tiên cho phép tôi được gởi lời cảm ơn đến quí Thầy Cô Khoa Kinh Tế của trường Đại Học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức trong suốt quá trình học cao học vừa qua, cùng lời cảm ơn đến quí thầy cô phòng Sau Đại Học đã hỗ trợ hết mình trong suốt khóa học Đặc biệt, cho tôi bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến T.S Nguyễn Văn Ngọc, người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình với lòng nhiệt tình và tận tụy đầy trách nhiệm Thầy đã tận tình hướng dẫn tôi từ những định hướng ban đầu đến nghiên cứu cụ thể, từ việc chọn đề tài đến việc tìm tài liệu, trình bày bài, phân tích và

xử lý số liệu

Xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo Trường Cao đẳng Nghề Ninh Thuận đã tạo điều kiện về thời gian cho tôi được học tập và nghiên cứu

Ngoài ra tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp CHQT2016-3

đã cùng sát cánh và chia sẽ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp Tôi cũng xin cảm ơn các cộng tác viên đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện, hoàn thiện bản câu hỏi và đặc biệt cảm ơn quí du khách

đã dành chút thời gian quí báu của mình trả lời bản câu hỏi, giúp tôi có căn cứ để thực hiện luận văn này

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, tháng 07 năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thanh Nhàn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài 5

1.7 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 8

2.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường 8

2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường 8

2.1.2 Ý nghĩa của phân khúc thị trường 9

2.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường 11

2.1.4 Quy trình phân khúc thị trường 13

2.2 Thị trường du lịch Việt Nam 14

2.2.1 Đặc điểm thị trường 14

2.2.2 Đặc điểm du khách quốc tế 15

2.3 Thị trường du khách quốc tế đến Phan Rang - Tháp Chàm 17

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 18

2.4.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 18

2.4.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 19

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Quy trình nghiên cứu 21

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 21

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 22

3.2 Thiết kế bản câu hỏi 23

3.3 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu 27

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 27

3.3.2 Kích thước mẫu 27

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 27

3.4.1 Thống kê mô tả 27

3.4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo 28

3.4.3 Phân tích nhân tố 28

3.4.4 Phân tích cụm 29

3.4.5 Kiểm định Chi- bình phương 30

3.4.6 Phân tích phương sai một nhân tố 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 Giới thiệu khái quát về Phan Rang – Tháp Chàm 38

4.1.1 Đặc điểm tự nhiên 38

4.2 Thực trạng ngành du lịch của thành phố Phan Rang – Tháp Chàm 44

4.2.1 Các danh lam thắng cảnh 44

4.2.2 Thực trạng phát triển ngành du lịch Phan Rang – Tháp Chàm 49

4.3 Thống kê mô tả mẫu 51

4.3.1 Thống kê mô tả mẫu theo nhân khẩu học 51

4.3.2 Thống kê mô tả mẫu theo đặc điểm kinh tế-xã hội 53

4.3.3 Thống kê mô tả mẫu theo địa lý 54

4.3.4 Thống kê mô tả mẫu theo hành vi du lịch 54

4.4 Phân tích đánh giá của du khách về các điểm du lịch tại Ninh Thuận 56

4.5 Phân tích cảm xúc và dự định quay trở lại Ninh Thuận của du khách 68

4.5.1 Phân tích cảm xúc của du khách khi đến Ninh Thuận 68

4.5.2 Phân tích dự định quay trở lại và quảng bá điểm đến Ninh Thuận của du khách 69

4.6 Phân tích nhân tố khám phá 70

4.7 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 72

4.8 Phân tích cụm 76

4.9 Phân loại phân khúc 77

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 81

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP 82

5.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu 82

5.1.1 Cụm du khách quan tâm đến chất lượng dịch vụ và giá cả 83

5.1.2 Cụm du khách quan tâm đến hoạt động vui chơi, giải trí 83

5.1.3 Cụm du khách quan tâm đến ẩm thực 83

5.1.4 Cụm du khách quan tâm đến nền văn hóa Chăm độc đáo và người dân thân thiện 84

5.1.5 Cụm du khách quan tâm đến phong cảnh biển hấp dẫn 85

5.2 So sách kết quả với một số nghiên cứu trước 86

5.3 Một số giải pháp phát triển thị trường du khách quốc tế đến thành phố 87

5.3.1 Đối với những du khách quan tâm đến chất lượng dịch vụ du lịch và giá cả 87

5.3.2 Đối với cụm du khách quan tâm đến nền văn hóa Chăm độc đáo và người dân thân thiện 88

5.3.3 Đối với những du khách quan tâm đến hoạt động vui chơi, giải trí 88

5.3.4 Đối với cụm du khách quan tâm đến ẩm thực 89

5.3.5 Đối với cụm du khách quan tâm đến phong cảnh biển hấp dẫn 89

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 90

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AIO: Activities Interest Opinion (Hoạt động sở thích ý kiến)

AIOs: Activities Interest Opinion Demographics (Hoạt động sở thích ý kiến và

nhân khẩu học) ANOVA: Analysis of variance (Phân tích phương sai)

APEC: Asia-Pacific Economic Cooperation (Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu

Á-Thái Bình Dương) ASEAN: Association of Southeast Asian Nations (Hiệp hội các quốc gia Đông

Nam Á) BCH: Bản câu hỏi

EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GDP: Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

GRDP: Gross Regional Domestic Product (Tổng sản phẩm trên địa bàn )

LOV: List of Values (Thang đo giá trị)

MICE: Meeting (cuộc họp, gặp gỡ), Incentives (khen thưởng), Conventions

(hội nghị - hội thảo) và Exhibitions/event (triển lãm hoặc sự kiện) (một loại hình du lịch đặc biệt có kết hợp với các hoạt động đã nêu trên) MLR: Multiple Linear Regression (Hồi quy tuyến tính đa biến)

PR-TC: Phan Rang – Tháp Chàm

SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê dùng

trong các ngành khoa học xã hội) TCDL VN: Tổng cục du lịch Việt Nam

THPT: Trung học phổ thông

UAE: United Arab Emirates (Tiểu Vương quốc Ả Rập Thống nhất)

UNESCO: United Nations Educational Scientific and Cultural Organization (Tổ

chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hiệp Quốc) USD: United States dollar (Đồng đô la Mỹ )

VAL: Values - aesthetic styles - life visions

VN: Việt Nam

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các tiêu thức phân khúc thị trường khách du lịch 11

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 21

Bảng 3.2: Thang đo các yếu tố về nhân khẩu học, thông tin về chuyến đi 23

Bảng 3.3: Thang đo hành vi của khách du lịch 24

Bảng 3.4: Thang đo ý kiến đánh giá về chất lượng dịch vụ du lịch 25

Bảng 4.1: Lượng khách đến Ninh Thuận từ năm 2015 đến năm 2017 49

Bảng 4.2: Tổng thu nhập từ du lịch của Ninh Thuận từ năm 2015 đến năm 2017 49

Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo giới tính 51

Bảng 4.4: Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân 52

Bảng 4.5: Phân bổ mẫu theo độ tuổi 52

Bảng 4.6: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 53

Bảng 4.7: Phân bổ mẫu theo thu nhập 53

Bảng 4.8: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 53

Bảng 4.9: Phân bổ mẫu theo địa lý 54

Bảng 4.10: Phân bổ mẫu theo mục đích chuyến đi 54

Bảng 4.11: Phân bổ mẫu theo người đồng hành 55

Bảng 4.12: Phân bổ mẫu theo số lần đến Phan Rang-Tháp Chàm trong 3 năm qua 55

Bảng 4.13: Phân bổ mẫu theo thời gian lưu trú 56

Bảng 4.14: Tổng phương sai trích 71

Bảng 4.15: Ma trận xoay nhân tố 71

Bảng 4.16: Độ tin cậy thang đo “Chất lượng dịch vụ và giá cả” 73

Bảng 4.17: Độ tin cậy thang đo “Văn hóa Chăm độc đáo, người dân thân thiện” 74

Bảng 4.18: Độ tin cậy thang đo “Phong cảnh biển hấp dẫn” 74

Bảng 4.19: Độ tin cậy thang đo “Đi lại thuận tiện” 75

Bảng 4.20: Độ tin cậy thang đo “Hoạt động giải trí” 75

Bảng 4.21: Độ tin cậy thang đo “Ẩm thực” 75

Bảng 4.22: Kết quả phân tích cụm 76

Bảng 4.23: Bảng phân tích về sự khác biệt giữa đặc điểm nhân khẩu học và hành du lịch trong từng phân khúc 77

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị

trường 9

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22

Hình 4.1: Bản đồ tổng thể tỉnh Ninh Thuận 38

Hình 4.2: Bãi biển Ninh Chữ 44

Hình 4.3: Tháp Po Klong Garai 45

Hình 4.4: Tháp Po Klong Garai về đêm 45

Hình 4.5: Vịnh Vĩnh Hy 46

Hình 4.6: Điểm du lịch Hang Rái 47

Hình 4.7: Đồi cát Nam Cương 48

Hình 4.8: Thiếu nữ Chăm bên sản phẩm gốm Bàu Trúc 48

Hình 4.9: Tỷ lệ du khách đã từng đến/chưa đến các điểm du lịch tại Ninh Thuận 57

Hình 4.10: Đánh giá các điểm du lịch tại Ninh Thuận theo thang đo Likert 7 mức độ 58

Hình 4.11: Đánh giá của du khách về vịnh Vĩnh Hy .59

Hình 4.12: Đánh giá của du khách về biển Ninh Chữ 59

Hình 4.13: Đánh giá của du khách về Hang Rái 60

Hình 4.14: Đánh giá của du khách về biển Bình Tiên 61

Hình 4.15: Đánh giá của du khách về điểm đến Bãi Tràng – Mũi Dinh 61

Hình 4.16: Đánh giá của du khách về điểm đến Núi Chúa 62

Hình 4.17: Đánh giá của du khách về đồi cát Nam Cương 63

Hình 4.18: Đánh giá của du khách về điểm đến Tháp Chàm 63

Hình 4.19: Đánh giá của du khách về điểm đến đồng cừu An Hòa 64

Hình 4.20: Đánh giá của du khách về điểm đến vườn nho Thái An 65

Hình 4.21: Đánh giá của du khách về điểm đến làng gốm Bàu Trúc 65

Hình 4.22: Đánh giá của du khách về điểm đến bia đá Chung Mỹ 66

Hình 4.23: Đánh giá của du khách về điểm đến núi Chà Bang 67

Hình 4.24: Đánh giá của du khách về điểm đến núi Đá Trắng 67

Hình 4.25: Đánh giá của du khách về điểm đến giếng cổ Thành Tín 68

Hình 4.26: Cảm xúc của du khách quốc tế khi đến Ninh Thuận 69

Hình 4.27: Dự định quay trở lại và quảng bá điểm đến Ninh Thuận của du khách 70

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Ngành Du lịch tỉnh Ninh Thuận đang có những bước chuyển mình mạnh mẽ và đạt được nhiều kết quả quan trọng trong phát triển kinh tế du lịch; quảng bá xúc tiến đầu tư được đẩy mạnh; nhận thức về phát triển du lịch có chuyển biến…Theo quy hoạch phát triển kinh tế - xã hội đến năm 2020, trong đó xác định du lịch là 1 trong 6 ngành kinh tế trụ cột (đứng thứ 2 sau ngành năng lượng sạch); phát triển toàn diện để khai thác tiềm năng và lợi thế của tỉnh, bao gồm: du lịch biển, sinh thái, văn hóa và dịch

vụ phục vụ du lịch Thị trường du lịch tại Ninh Thuận đang dần sôi động hơn với những lượt khách nội địa tăng dần và khách quốc tế như: khách Nga, khách Trung Quốc, Bên cạnh những thuận lợi kể trên, Ninh Thuận vẫn còn gặp phải rất nhiều khó khăn như: cơ sở hạ tầng chưa được đầu tư nhiều, các sản phẩm du lịch còn nghèo nàn, kém hấp dẫn, du lịch biển chưa tạo được sản phẩm đặc trưng riêng biệt, chưa nâng cao được năng lực cạnh tranh so với các điểm đến lân cận như Nha Trang, Phan Thiết… Lượt khách du lịch quốc tế đến thành phố Phan Rang – Tháp Chàm vẫn còn rất thấp so với các điểm đến lân cận

Vì vậy, Ninh Thuận cần có những chiến lược đầu tư dài hạn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, xây dựng một điểm đến hấp dẫn, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của

du khách Cần phải tìm thấy tính độc đáo riêng, xác định thế mạnh của mình để có thể tạo nên những điểm nhấn nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh; nâng cấp cơ sở hạ tầng du lịch; tăng cường xúc tiến quảng bá du lịch; đào tạo nguồn nhân lực du lịch Bên cạnh đó việc nghiên cứu khách du lịch, xác định đúng thị trường mục tiêu, xác định nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, làm cho khách hàng hài lòng và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh và nhằm đạt được những mục tiêu tiếp thị (Kotler et al, 2006) là một công việc tất yếu trong chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh của điểm đến tại Ninh Thuận Và phân khúc thị trường sẽ là công cụ giúp các doanh nghiệp hiểu được hành vi cũng như những sở thích của từng nhóm đối tượng khách du lịch Chính vì vậy, để giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Ninh Thuận tham khảo đề ra những chiến lược, chính sách kinh doanh hợp lý nhằm mang lại sự thỏa mãn tối đa cho du khách cũng như đem lại hiệu quả trong hoạt động

kinh doanh, tôi đã chọn đề tài: “Phân khúc thị trường khách du lịch quốc tế đến

Thành Phố Phan Rang-Tháp Chàm” để làm đề tài tốt nghiệp cho mình

Bước đầu, tác giả thực hiện nghiên cứu các lý thuyết về phân khúc thị trường nói chung dựa trên nền tảng của các nghiên cứu đi trước Sau đó, kết hợp với những công trình nghiên cứu về phân khúc thị trường khách hàng trong và ngoài nước Cùng với việc khảo sát ý kiến của 340 khách du lịch quốc tế đến thành phố Phan Rang - Tháp Chàm

Kết quả nghiên cứu đã xác định được năm phân khúc khách đối với khách du lịch quốc tế đến thành phố Phan Rang – Tháp Chàm

Căn cứ và kết quả phân tích, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm đưa ra các chương trình marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình Sau cùng tác giả thực hiện so sánh kết quả thực hiện của đề tài với một số các công trình nghiên cứu trước đó Từ đó nói lên những ưu điểm cũng như hạn chế của đề tài nghiên cứu chưa đạt được

Từ khóa: Du khách quốc tế, Ninh Thuận, Phan Rang – Tháp Chàm, Phân khúc thị trường

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành Du lịch ngày càng trở thành một ngành kinh tế quan trọng của nhiều quốc gia trên thế giới Nhờ những đóng góp to lớn về mặt kinh tế - xã hội, du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia như Pháp, Ai Cập, UAE, Thái Lan… và ở Việt Nam

Những kết quả đánh giá thông qua các chỉ tiêu về lượng khách, thu nhập, tỷ trọng GDP và việc làm đã khẳng định vai trò của ngành Du lịch trong nền kinh tế quốc dân Ngành Du lịch đã đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế, xoá đói, giảm nghèo, đảm bảo an sinh xã hội, bảo tồn và phát huy giá trị văn hoá, phát triển cơ sở hạ tầng và còn là phương tiện thúc đẩy hòa bình, giao lưu văn hóa và tạo ra những giá trị

vô hình nhưng bền chặt

Việt Nam được đánh giá là một đất nước rất an toàn, ổn định về chính trị xứng đáng là "Điểm đến an toàn và thân thiện nhất" Trong những năm qua, hoạt động du lịch đã có nhiều khởi sắc và đạt được những tiến bộ vững chắc Năm 2017, du lịch Việt Nam lần đầu tiên đón được 12,9 triệu lượt khách quốc tế, tăng 29,1% so với năm 2016; phục vụ 73 triệu lượtkhách nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt trên 500.000 tỷ đồng, đóng góp khoảng 7,5% vào GDP của Việt Nam năm 2017 (tổng cục du lịch Việt Nam) Du lịch là ngành kinh tế tổng hợp, không chỉ mang đến doanh thu trực tiếp từ các lĩnh vực dịch vụ như khách sạn, tour tuyến, điểm tham quan mà còn tạo nguồn thu, góp phần quan trọng thúc đẩy sự phát triển của các ngành nghề liên quan khác như giao thông, ăn uống, giải trí, thương mại và một số dịch vụ phụ trợ khác (thông tin liên lạc, ngân hàng )

Ninh Thuận nói chung và thành phố Phan Rang – Tháp Chàm nói riêng đang có những bước chuyển mình mạnh mẽ trong phát triển kinh tế du lịch Với lợi thế địa hình đa dạng; có biển: đường bờ biển dài 105 km với các điểm du lịch như Vịnh Vĩnh

Hy, biển Ninh Chữ, Cà Ná ; có rừng: vườn quốc gia Phước Bình, vườn quốc gia Núi Chúa,…cùng với những di tích lịch sử văn hóa có giá trị đặc biệt như: bẫy Đá Pinăng Tắc, Đề – Pô Hỏa Xa Tháp Chàm, Nơi đây còn lưu giữ những nét văn hóa truyền thống của đồng bào Chăm và Raglay Đó là những điều kiện thuận lợi để phát triển ngành du lịch của tỉnh

Ngành Du lịch tỉnh đã có những bước đột phá và đạt được nhiều kết quả quan trọng; công tác quản lý nhà nước chuyển biến trên nhiều lĩnh vực; quảng bá xúc tiến đầu tư được đẩy mạnh; nhận thức về phát triển du lịch có chuyển biến…Theo quy hoạch phát triển kinh tế - xã hội đến năm 2020, trong đó xác định du lịch là 1 trong 6 ngành kinh tế trụ cột (đứng thứ 2 sau ngành năng lượng sạch); phát triển toàn diện để khai thác tiềm năng và lợi thế của tỉnh với các lọai hình du lịch bao gồm: du lịch biển, sinh thái, văn hóa và dịch vụ phục vụ du lịch Phấn đấu đến năm 2020, cụm ngành này đóng góp 8% GRDP của tỉnh và giải quyết 10% lao động xã hội

Thị trường du lịch tại Ninh Thuận đang dần sôi động hơn với những lượt khách nội địa tăng dần và khách quốc tế như: khách Nga, khách Trung Quốc, Theo Sở VH-

TT và DL tỉnh Ninh Thuận, trong năm 2017 Ninh Thuận đã thu hút 1,9 triệu lượt khách (tăng 12,2 % so với năm 2016, vượt 8,58% kế hoạch); trong đó, khách quốc tế đạt 61.000 lượt (tăng 24,8% so với năm 2016) Tổng thu từ du lịch đạt 883 tỷ đồng, tăng 19,22% so với năm 2016, đạt 101,5% kế hoạch

Bên cạnh những thuận lợi kể trên, Ninh Thuận vẫn còn gặp phải rất nhiều khó khăn như: cơ sở hạ tầng chưa được đầu tư nhiều, các sản phẩm du lịch còn nghèo nàn, kém hấp dẫn, du lịch biển chưa tạo được sản phẩm đặc trưng riêng biệt, chưa nâng cao được năng lực cạnh tranh với điểm đến lân cận như Nha Trang, Phan Thiết Lượt khách du lịch quốc tế đến thành phố Phan Rang – Tháp Chàm vẫn còn rất thấp so với các điểm đến lân cận

Vì vậy, Ninh Thuận cần có những chiến lược đầu tư dài hạn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, xây dựng một điểm đến hấp dẫn, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của

du khách Cần phải tìm thấy tính độc đáo riêng, xác định thế mạnh của mình để có thể tạo nên những điểm nhấn nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh; nâng cấp cơ sở hạ tầng du lịch; tăng cường xúc tiến quảng bá du lịch; đào tạo nguồn nhân lực du lịch Bên cạnh đó việc nghiên cứu khách du lịch, xác định đúng thị trường mục tiêu, xác định nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, làm cho khách hàng hài lòng và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh và nhằm đạt được những mục tiêu tiếp thị (Kotler et al, 2006) là một công việc tất yếu trong chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh của điểm đến tại Ninh Thuận Và phân khúc thị trường sẽ là công cụ giúp các doanh nghiệp hiểu được hành vi cũng như những sở thích của từng nhóm đối tượng

khách du lịch Chính vì vậy, để giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Ninh Thuận tham khảo đề ra những chiến lược, chính sách kinh doanh hợp lý nhằm mang lại sự thỏa mãn tối đa cho du khách cũng như đem lại hiệu quả trong hoạt động

kinh doanh, tôi đã chọn đề tài: “Phân khúc thị trường khách du lịch quốc tế đến

thành phố Phan Rang-Tháp Chàm” để làm đề tài tốt nghiệp cho mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của Luận văn là thực hiện phân khúc thị trường khách du lịch quốc tế đến thành phố Phan Rang - Tháp Chàm theo các biến số phù hợp, xác định những nhóm khách du lịch tương đối đồng nhất với nhu cầu, lợi ích sản phẩm hoặc dịch vụ Trên cơ sở đó, đưa ra một số định hướng chính phát triển thị trường khách du lịch quốc tế cho thành phố Phan Rang-Tháp Chàm, thu hút nguồn khách du lịch tiềm năng cũng như thu hút hoạt động đầu tư vào lĩnh vực du lịch cho thành phố

du khách bằng cách phát triển các sản phẩm

+ Đề xuất những giải pháp, kiến nghị cho các nhà kinh doanh du lịch nhằm xây dựng chiến lược định vị trên các thị trường mục tiêu mà họ muốn nhắm đến nhằm phát triển thị trường khách du lịch quốc tế đến thành phố Phan Rang – Tháp Chàm

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng thị trường khách quốc tế đến thành phố Phan Rang – Tháp Chàm thời gian qua như thế nào?

- Khách quốc tế đến thành phố Phan Rang – Tháp Chàm họ là ai? Vì sao họ chọn thành phố Phan Rang – Tháp Chàm làm điểm đến du lịch của mình?

- Những nhà làm du lịch cần có những giải pháp nào phát triển thị trường khách quốc tế đến thành phố Phan Rang – Tháp Chàm?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến phân khúc thị trường khách du lịch Đối tượng khảo sát là du khách quốc tế (chủ yếu là khách Nga) đến thành phố Phan Rang – Tháp Chàm

Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài được thực hiện trong phạm vi thành phố Phan Rang – Tháp Chàm, với quy

mô mẫu là 340 được khảo sát từ tháng 9/2017 đến tháng 10/2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp những du khách quốc tế đến thành phố Phan Rang-Tháp Chàm, trong khoảng thời gian từ tháng 9/2017 đến tháng 10/2017

- Số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn: niêm giám thống kê Việt Nam, cục thống kê Ninh Thuận, báo cáo từ hiệp hội du lịch Ninh Thuận, các công ty lữ hành khách quốc tế, các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành du lịch, sở Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch Tỉnh Ninh Thuận, các sách báo và tạp chí chuyên ngành, các trang web về du lịch

Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp phân tích sau:

- Thống kê mô tả dữ liệu

- Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố EFA

- Phân tích cụm

- Kiểm định Chi- bình phương

- Phân tích phương sai một nhân tố

Mẫu điều tra được thực hiện với 350 bản câu hỏi phát ra và phỏng vấn trực tiếp

du khách quốc tế đến thành phố Phan Rang – Tháp Chàm Dữ liệu sau khi thu thập sau quá trình điều tra được kiểm tra sơ bộ bằng phương pháp thủ công và loại trừ 10 bản câu hỏi phản hồi không đạt yêu cầu, còn lại 340 mẫu chính thức được sử dụng cho phân tích Sau đó mã hóa, nhập máy tính, làm sạch với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 18.0

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Ngoài ra, đề tài còn có thể làm tài liệu tham khảo cho những học viên khóa sau

1.7 Kết cấu của đề tài

Ngoài các phần như trích yếu luận văn, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,… Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Ở chương này tác giả giới thiệu sơ lược về đề tài với các thông tin về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và

ý nghĩa, kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường

Chương này trên cơ sở hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường Mục đích, quy trình của phân khúc thị trường, các tiêu thức phân khúc cũng như những yêu cầu đối với phân khúc thị trường qua đó đề cập đến tầm quan trọng của việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường cũng như một số cơ sở lý thuyết có liên quan đến nhân khẩu học, địa lý, hành vi, tâm lý của khách hàng

Ngoài ra, các đặc điểm thị trường du lịch Việt Nam, đặc điểm khách du lịch quốc

tế nói chung và khách du lịch quốc tế đến Phan Rang – Tháp Chàm nói riêng cũng được tổng hợp Từ đó, hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất, làm cơ sở cho phần nghiên cứu tiếp theo

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này sẽ tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu để đạt mục tiêu đề ra Phương pháp này gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu này dùng bộ câu hỏi đã được chuẩn hóa để thu thập các dữ liệu từ khách hàng Phần mềm SPSS 18.0 được dùng hỗ trợ phân tích định lượng

Sau cùng kết quả nghiên cứu chính thức cũng được giới thiệu Có tổng số 340 mẫu hợp lệ trong tổng số hơn 350 mẫu đã được phỏng vấn du khách quốc tế đến thành phố PR-TC

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Các kết quả phân tích cụm hai thứ bậc (Two Step) ở trên đã chỉ ra rằng khách du lịch quốc tế đến Phan Rang – Tháp Chàm được chia thành năm cụm là: Cụm những du khách quan tâm đến chất lượng dịch vụ và giá cả; Cụm những du khách quan tâm đến nền văn hóa Chăm độc đáo và người dân thân thiện; Cụm những du khách quan tâm đến hoạt động vui chơi, giải trí; Cụm những du khách quan tâm đến phong cảnh biển hấp dẫn; Cụm những du khách quan tâm đến ẩm thực Và qua phân tích sâu ANOVA bằng thủ tục Dunnett t-tests ta thấy giữa 5 cụm phong cách sở thích của du khách có sự khác biệt với mức ý nghĩa 5% Sau đó ta sử dụng phương pháp phân tích bảng chéo Crosstab về những đặc điểm nhân khẩu học của du khách hoàn toàn đều có sự khác biệt

có ý nghĩa giữa năm cụm

Chương 5: Bàn luận kết quả và gợi ý giải pháp

Chương này tác giả bàn luận các kết quả phân tích được từ 5 cụm Và từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm định hướng phát triển cho từng phân khúc thị trường khách du lịch quốc tế đến thành phố Phan Rang – Tháp Chàm Bên cạnh những kết quả đạt được thì vẫn còn nhiều hạn chế tồn tại cần khắc phục, những hạn chế này là tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo góp phần xây dựng mô hình nghiên cứu hoàn thiện có tính khái quát cao để đưa ra nhiều nghiên cứu có tính xác thực hơn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 2.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường

2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường

Trong thị trường khách du lịch rộng lớn, mỗi một khách du lịch là một cá thể khác nhau với tính cách, độ tuổi, thu nhập, sở thích và những yêu cầu đối với điểm đến khác nhau Và một công ty du lịch hoạt động không thể nào làm thỏa mãn được các nhu cầu không có giới hạn của các vị khách du lịch với nguồn lực có giới hạn của mình Một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu chỉ phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của một thị trường đó Vì vậy, để tăng lợi thế cạnh tranh, các công ty du lịch hoặc các điểm đến cần phải nhận diện được những khúc thị trường hấp dẫn của chính mình nhằm mục đích có thể làm hài lòng khách hàng được một cách tốt nhất

Kotler & Keller (2009) cho rằng phân khúc thị trường bao gồm việc nhóm những khách hàng có sự tương đồng về nhu cầu và mong muốn

Sau khi phân khúc thị trường, công ty cần thực hiện hai bước tiếp theo đó là tiếp thị mục tiêu và định vị thị trường Việc này giúp người bán có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu

Thứ nhất là phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng nhóm người mua nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi những sản phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt Công ty xác định các cách thức khác nhau để phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về những phân khúc thị trường tạo ra

Bước thứ hai là xác định thị trường mục tiêu, tức là lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường để tham gia Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường vốn không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất Thí dụ đối với sản phẩm sữa doanh nghiệp thường chọn tiêu thức phân khúc theo độ tuổi, đối với quần áo may sẵn thì có thể chọn tiêu thức phân khúc theo giới tính, thu nhập …

Bước thứ ba là định vị thị trường – thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm

và tạo ra một chiến lược tiếp thị chi tiết

Các bước phân khúc thị trường, xây dựng thị trường mục tiêu và định vị thị trường được trình bày trong Hình 2.1

Hình 2.1: Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định

vị thị trường

Nguồn: Philip Kotler, 2001

2.1.2 Ý nghĩa của phân khúc thị trường

Ý nghĩa của việc phân khúc thị trường thể hiện ở các quan điểm sau:

Thứ nhất, một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau Và chúng ta thấy rằng nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đoàn toàn cầu

có thể đáp ứng hết Các doanh nghiệp sẽ có được lợi thế cạnh tranh, tăng doanh thu nếu như làm thỏa mãn được những nhóm khách hàng cụ thể và tăng sự trung thành của những nhóm khách hàng này hơn là việc cố gắng làm thỏa mãn tất cả các khách hàng

trên thị trường rộng lớn mà việc này gần như là vô nghĩa

Thứ hai, khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách, thu nhập… Nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng

Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hướng vào việc phục vụ những nhóm khách hàng được xác định cụ thể Việc phân khúc giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sách marketing hiệu quả hơn

Thứ tư, khả năng của mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp là có hạn nên khi phân khúc thị trường thì mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình

Ngoài ra, phân khúc thị trường giúp cho các công ty, doanh nghiệp:

- Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy

đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ

- Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn Phân khúc thị trường hiệu quả phụ thuộc vào việc phân khúc đó có thể đo lường được, có quy mô đủ lớn, đáng kể, có thể phân biệt được và có tính khả thi (Kotler, P., Brown, L., Adam, Armstrong, G., 2001) Kotler đề cập đến một phân đoạn đo lường được khi kích thước của các phân đoạn và sức mua có liên quan có thể được định lượng Đối với một phân đoạn để có thể phân biệt được là nó phải có khả năng đạt được và phục vụ có hiệu quả bởi các đơn vị tiếp thị Hơn nữa, phân khúc phải là đáng

kể ở chỗ nó đủ lớn và có lợi nhuận đủ để thiết kế chiến lược tiếp thị hỗn hợp và có thể phân biệt với các chiến lược phân khúc của thị trường mục tiêu khác

Trên thực tế, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng nhu cầu, sở thích về việc đi

du lịch là hoàn toàn khác nhau giữa những người có mức thu nhập cao và người có thu nhập thấp Đối với những khách du lịch có thu nhập thấp thì một trong những vấn đề đầu tiên họ quan tâm và có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của học chính

là giá Nhưng ngược lại đối với những người có thu nhập cao thì giá cả không phải là yếu tố có ảnh hưởng nhiều quyết định mua hàng Hoặc nhu cầu, sở thích về du lịch cũng hoàn toàn khác nhau đối với những khách du lịch có độ tuổi khác nhau Người trẻ tuổi yêu thích khám phá, mạo hiểm, sự sôi động,…Ngược lại người lớn tuổi thích

sự thư thái, hòa mình với thiên nhiên,… Và doanh nghiệp sẽ nhận thấy rằng sản phẩm của mình không thể thoả mãn được tất cả mọi khách hàng với nhu cầu rất đa dạng Do vậy, doanh nghiệp buộc phải lựa chọn những nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà họ có khả năng cạnh tranh cao so với các đối thủ cạnh tranh Phân khúc thị trường, do vậy là một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu

2.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường

Hiện nay trong lĩnh vực du lịch, có rất nhiều nghiên cứu về phân khúc thị trường du lịch sử dụng những tiêu chí phân khúc khác nhau bao gồm các đặc điểm về nhân khẩu học, và địa lý (Michael, 2006; Jonathan, 2004; Morrison, 2002), yêu cầu về lợi ích của du khách đạt được từ chuyến đi (Jang, Morrison & O’Leary, 2000; Frochot, 2003; Molera & Alabaladejo, 2005; Hồ & Phetvaroon, 2009), đặc điểm về hành vi khi

đi du lịch của du khách (Hu & Yu, 2006; Mok & Iverson 1999)

Tóm tắt các tiêu thức phân khúc thị trường khách du lịch được trình bày trong Bảng 2.1

Bảng 2.1: Các tiêu thức phân khúc thị trường khách du lịch

quốc gia, các quốc gia, vùng, thành phố hoặc các loại môi trường (ví dụ như đô thị, nông thôn)

Kotler et.al, 2006 Morrison, 2002 Jonathan, 2004 Michael, 2006

tuổi tác, giới tính, gia đình, chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo hay quốc tịch

Kotler et.al.,2006 Morrison, 2002 Jonathan, 2004 Michael, 2006 Tâm lý/ phong

dụng

Chia thị trường dựa trên tình trạng không sử dụng, người sử dụng cũ, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng đầu tiên, người sử dụng thường xuyên

Michael, 2006

người tiêu dùng, tình huống sử dụng, mức độ sử dụng, lý do mua hàng, lợi ích kiếm tìm

Kotler et.al., 2006 Morrison, 2002 Jonathan, 2004 Mok & Iverson, 1998

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Nghiên cứu có thể sử dụng một hoặc kết hợp nhiều tiêu chí với nhau để phân khúc thị trường Chỉ một số rất ít nghiên cứu sử dụng một tiêu chí riêng lẻ, đa số sử dụng nhiều tiêu chí kết hợp Nhiều nhà nghiên cứu gợi ý rằng sử dụng kết hợp nhiều tiêu chí sẽ giúp xác định rõ ràng và hiệu quả hơn các phân khúc (Morrison, 2002)

Để xác định thị trường mục tiêu cần dựa vào các tiêu thức để phân khúc Ở đây chúng ta sẽ xem xét các biến số địa lý, nhân khẩu học, đặc điểm kinh tế-xã hội, tâm lý

và hành vi

Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học chia thị trường thành các nhóm dựa vào những biến số như tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch Các nhân tố thuộc về nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc thị trường vì hai lí do: thứ nhất, các nhu cầu, mong muốn

và tỷ lệ sử dụng của khách hàng thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu; thứ hai, các biến số nhân khẩu dễ đo lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả

Phân khúc theo yếu tố đặc điểm kinh tế - xã hội dựa vào những biến số như nghề nhiệp, trình độ học vấn, thu nhập Các yếu tố đặc điểm kinh tế - xã hội có mối quan hệ mật thiết với những hành vi tiêu dùng du lịch của khách hàng

Phân khúc theo yếu tố địa lý được dựa trên các đơn vị địa lý chẳng hạn như các quốc gia, thành phố, hoặc khu vực khí hậu Cách tiếp cận này là phổ biến vì việc nhắm đến khách hàng mục tiêu là rất dễ dàng và thực tế là các hoạt động quảng cáo và khuyến mại được giới hạn trong biên giới của quốc gia / khu vực được lựa chọn (Dolnicar Leisch, 2004)

Thị trường sẽ rất lớn nếu tập trung vào mô tả theo nhân khẩu học và địa lý và chúng thường cho ra các phân đoạn thị trường rộng Hơn nữa, trong khi những người chia sẻ cùng một nhân khẩu học hoặc các đặc tính địa lý không nhất thiết phải cư xử như nhau Ví dụ, có nhiều điểm đến hấp dẫn cho khách du lịch của tầng lớp nhất định hơn những đối tượng khách khác không chỉ vì thu nhập hoặc trình độ học vấn mà còn

do nhu cầu cơ bản của khách du lịch Vì lý do này, cần phải gia tăng sự chú ý để mô tả hành vi Nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến số hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất cho việc xây dựng phân khúc thị trường

Phân khúc tâm lý là một trong các phương pháp tiếp cận mới nhất, thú vị và đầy hứa hẹn cho thị trường mục tiêu lựa chọn Cách tiếp cận này được dựa trên giả định rằng giá trị chung và lối sống có thể được tìm thấy giữa các nhóm người tiêu dùng và các giá trị, lối sống xác định sở thích và mô hình hành vi mua (Middleton, 1994) Hơn nữa, tâm lý ảnh hưởng đến động cơ, hành vi du lịch và giải thích câu trả

lời tại sao mọi người đi du lịch sẽ giúp các nhà quản lý du lịch tập trung nỗ lực của họ (Witt Moutinho, 1994) Bởi vì vậy không nên sử dụng một tiêu thức duy nhất để phân khúc thị trường, một nhà tiếp thị đã cố gắng biến các phân khúc khác nhau, đơn lẻ và kết hợp, hy vọng tìm được một cách sâu sắc để nhận định cấu trúc thị trường (Kotler, 1984)

2.1.4 Quy trình phân khúc thị trường

2.1.4.1 Giai đoạn khảo sát

Là giai đoạn tiến hành nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu tình huống, phỏng vấn, thảo luận nhóm để hiểu về động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng Sau đó sử dụng những kết quả thu được để nghiên cứu soạn bản câu hỏi để thu thập các dữ liệu về: yếu tố về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và sự sắp xếp theo mức độ quan trọng của chúng; các cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ; thái độ của khách hàng đối với các loại sản phẩm/dịch vụ; những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý của những người được hỏi

2.1.4.2 Giai đoạn phân tích

Nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố để loại bỏ bớt biến Sau đó áp dụng phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường có các đặc điểm khác nhau nhiều nhất

2.1.4.3 Xác định đặc điểm của từng phân khúc

Mỗi cụm được xác định với các đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý, thói quen… Và mỗi khúc thị trường sau khi được phân ra có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất

2.1.4.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Dillon, Madden, Firtle (1994), một khi các phân đoạn đã được xác định và được sắp xếp thành các loại, nghiên cứu tập trung vào hồ sơ mỗi phân đoạn với tính năng đặc biệt Những hồ sơ này được gọi là hồ sơ cụm Một số phương pháp kiểm tra được sử dụng trong bước này như: lập bảng chéo, phân tích phương sai, Chi-bình phương để kiểm tra xem người trả lời có ý nghĩa khác nhau từ những người khác Các loại kiểm tra được

sử dụng phụ thuộc vào số lượng và quy mô của các biến (Dolnicar , 2008)

2.1.4.5 Định vị thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiêp Vì vậy, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướng phát triển của doanh nghiệp trên thị trường là khắc họa hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu (Kotler, P & Armstrong, 2004)

Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn

là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế Du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội Ngành du lịch đang có triển vọng mang lại nguồn thu nhập đầy tiềm năng cho Việt Nam khi nhu cầu du lịch và lưu trú của du khách trong và ngoài

nước không ngừng gia tăng

2.2 Thị trường du lịch Việt Nam

2.2.1 Đặc điểm thị trường

Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn

là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế Du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội Ngành du lịch đang có triển vọng mang lại nguồn thu nhập đầy tiềm năng cho Việt Nam khi nhu cầu du lịch và lưu trú của du khách trong và ngoài nước không ngừng gia tăng

Xét về tổng thể, điều quan trọng là các chỉ số về lượng khách và tổng thu của

Du lịch Việt Nam đạt tăng trưởng tốt qua các năm Nếu năm 2010 đón được 5 triệu lượt khách quốc tế và năm 2013 là 7,5 triệu lượt, thì đến năm 2017 chúng ta đã đón 12,9 triệu lượt khách quốc tế đến Việt Nam Đồng thời số lượt khách du lịch nội địa cũng tăng trưởng vượt bật, nếu năm 2014 số lượt khách nội địa chỉ ở con số 38,5 triệu, thì đến năm 2015 số khách nội địa tăng trưởng đến 48%, đạt 57 triệu lượt khách và đến năm 2016 có 62 triệu lượt khách nội địa Đặc biệt, tổng thu từ du lịch những năm gần đây có sự tăng trưởng vượt bậc khi năm 2017 đạt hơn 510.900 tỷ đồng, trong khi năm

2010 đạt 96 nghìn tỷ, năm 2013 mới đạt 200 nghìn (Nguồn: www.vietnamtourism.gov.vn)

Cùng với những con số về lượt khách du lịch tăng trưởng qua các năm thì thị trường kinh doanh du lịch cũng sôi động và phát triển không kém Đến năm 2016, theo thống kê từ Tổng cục Du lịch Việt Nam tổng số cơ sở lưu trú là 21.000, trong đó có

784 cơ sở lưu trú từ 3 sao trở lên Và năm 2016 có đến 1.600 doanh nghiệp lữ hành hoạt động với mạng lưới kinh doanh rộng khắp thế giới

Cùng với đó, hình ảnh du lịch quốc gia ngày càng được nâng cao Hệ thống di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới của Việt Nam được UNESCO công nhận ngày càng phong phú Nhiều điểm du lịch được các tổ chức uy tín bình chọn là địa chỉ yêu thích của đông đảo du khách quốc tế Trong đó, điển hình như Vịnh Hạ Long được trang web BuzzFeed của Mỹ bình chọn là 1 trong 25 địa danh có vẻ đẹp khó tin nhất trên thế giới; Hà Nội được TripAdvisor bình chọn là 1 trong 10 thành phố thu hút khách du lịch hàng đầu trên thế giới năm 2014; Hang Sơn Đoòng được Tạp chí du lịch Business Insider của Mỹ bình chọn là 1 trong 12 hang động ấn tượng nhất thế giới và Tạp chí National Geographic phiên bản tiếng Nga bình chọn là tour du lịch mạo hiểm đẳng cấp nhất thế giới của năm 2014 Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp lữ hành, khách sạn của Việt Nam cũng đã được các tổ chức, website tiêu dùng vinh danh do chất lượng dịch vụ xuất sắc của mình

Tuy VN thừa hưởng nguồn tài nguyên phong phú, nhưng chúng ta vẫn chưa tận dụng tài nguyên này để tạo những sản phẩm du lịch đặc trưng Đặc biệt, chỉ khai thác những sản phẩm đã có sẵn hoặc bổ sung theo giá trị tự nhiên và văn hóa ở mỗi khu vực Chính vì thế, việc các sản phẩm của mỗi khu vực trở nên trùng lặp và đơn điệu Các chuyên gia cho rằng VN nên chú ý phát triển 4 nhóm sản phẩm chính Trong đó, nhóm du lịch văn hóa có thế mạnh về các khu di sản văn hóa thế giới như: cố đô Huế, vịnh Hạ Long, phố cổ Hội An - Phong Nha - Kẻ Bàng; nhóm văn hóa phi vật thể được UNESCO công nhận di sản như nhã nhạc, quan họ Nhóm du lịch sinh thái có thế mạnh với hệ sinh thái san hô, sinh thái ngập mặn, diện tích rừng lớn Nhóm du lịch biển đảo với 2.700 hòn đảo lớn nhỏ, nhiều bãi biển được bình chọn vào top đẹp nhất thế giới như Nha Trang, Đà Nẵng, Phú Quốc Cuối cùng là nhóm du lịch đô thị với ẩm thực vỉa hè Hà Nội và lối sống đô thị cổ Hội An

2.2.2 Đặc điểm du khách quốc tế

Năm 2017, Việt Nam đón gần 13 triệu lượt khách quốc tế, tăng trưởng 29,1%

so với năm 2016 Sở dĩ số lượt khách quốc tế đến Việt Nam tăng mạnh trong năm

2017 là nhờ một số chính sách nới lỏng visa cho khu vực Tây Âu, và áp dụng e-visa (visa điện tử) cho công dân 46 nước Việc miễn visa và cấp visa điện tử tạo ấn tượng tốt cho khách, cho họ cảm giác được chào đón khi đến Việt Nam du lịch Năm 2017, Việt Nam đăng cai Hội nghị thượng đỉnh APEC đã góp phần làm gia tăng lượng khách

MICE trong cả năm Sự kiện này như một đòn bẩy để Việt Nam đẩy mạnh việc quảng

bá du lịch trong năm vừa qua

Ngoài ra, hàng loạt khách sạn 5 sao là các khu vui chơi giải trí mang đẳng cấp quốc tế ra đời trên khắp cả nước Hạ tầng du lịch Việt Nam thời gian qua đã có bước phát triển rõ rệt và đây cũng được các doanh nghiệp đánh giá là yếu tố thu hút khách Ngoài ra còn có vai trò của ngành hàng không trong việc mở rộng các đường bay quốc

tế, tạo điều kiện thuận lợi cho khách nước ngoài đến Việt Nam Năm 2017 được xem

là giai đoạn bùng nổ về công nghệ mang tính kết nối và chia sẻ Các thông tin về du lịch Việt Nam và dịch vụ hầu như được chia sẻ liên tục qua các ứng dụng, mạng xã hội…góp phần giúp du lịch Việt Nam gần hơn với tất cả khách quốc tế

Việt Nam là một trong những quốc gia được Tổ chức Du lịch Thế giới đánh giá xếp hạng cao về mức độ an toàn cùng với giá cả chi tiêu phù hợp cho đa phần các phân khúc khách du lịch Vì vậy, Việt Nam cũng là một lựa chọn đích đến thích hợp cho nhiều khách quốc tế trong năm 2017

Lượng khách quốc tế tăng cao nhưng mạnh nhưng cơ cấu khách cũng bộc lộ sự thiếu cân đối Khách quốc tế đến Viêt Nam chủ yếu tập trung đến từ khu vực Đông Bắc Á, trong đó khách Trung Quốc chiếm 30% Tiếp theo sau đó là thị trường khách

từ Hàn Quốc, chiếm tỉ lệ 18,7 % Trong khi đó, tổng số lượt khách đến từ Châu Âu chỉ chiếm 14,6 %, và thị trường khách Nga dẫn đầu về số lượt khách đến Việt Nam từ thị trường Châu Âu với 574.164 lượt khách, chiếm 4,44%

Có thể thấy, sự bùng nổ thị phần khách Trung Quốc ở nước ta đã mang lại lợi nhuận lớn hơn cho du lịch, nhất là TP Hồ Chí Minh và một số tỉnh miền trung Tuy nhiên, sự phát triển quá nhanh và “nóng” của thị trường khách Trung Quốc cũng mang đến nhiều vấn đề mà ngành du lịch cần tính toán, khi mà cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực du lịch chuyên biệt như hướng dẫn viên, cơ sở lưu trú chưa thể phát triển kịp để đáp ứng Nếu số lượng khách từ thị trường này quá lớn, vượt ngoài khả năng phục vụ của địa phương hay các hãng lữ hành, vô hình trung sẽ kéo theo sự giảm sút về chất lượng dịch vụ, thương hiệu điểm đến nói chung và sự lộn xộn khó kiểm soát

Một vấn đề nữa trong cơ cấu thị trường khách là thời gian qua, khách Trung Quốc đến một số tỉnh Nam Trung Bộ tăng mạnh, nhưng khách đến từ các thị trường trọng điểm truyền thống như Tây Âu, Bắc Mỹ lại giảm, trong khi đây mới là phân khúc khách cao cấp, có mức chi tiêu du lịch cao Đơn cử, năm 2016, doanh thu du lịch của tỉnh Khánh Hòa đạt 8.300 tỷ đồng, tăng 20% so với năm 2015; khách quốc tế đạt

1,1 triệu lượt, tăng 18% nhưng chỉ tăng chủ yếu ở thị trường khách Nga, Trung Quốc Trong khi đó, các thị trường truyền thống như Anh, Pháp, Úc… lại có chiều hướng giảm từ 10% đến 30% Chưa có căn cứ chính xác để cho rằng nguyên nhân của sự sụt giảm khách từ các thị trường nêu trên là do có sự khác nhau trong sinh hoạt, văn hóa với khách Trung Quốc, song từ đây, các địa phương cần nhận thấy tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu đa dạng của nhiều loại khách, nhằm bảo đảm sự tăng trưởng du lịch bền vững, tránh tình trạng phụ thuộc quá nhiều vào một thị trường khách trọng điểm Bởi việc phụ thuộc này không chỉ dễ dẫn đến tình trạng ép giá, phá giá của đối tác du lịch mà còn tiềm ẩn nhiều nguy cơ cho toàn ngành khi chỉ cần một yếu tố bất thường tác động tới thị trường này cũng đủ tạo ra "khoảng trống" lớn khó khỏa lấp Vì vậy các địa phương, các hãng lữ hành hơn lúc nào hết cần chủ động trong khâu nhận khách Cần xây dựng các tour, chương trình chuyên biệt từ ở đâu, ăn gì, chơi gì cho từng đối tượng khách khác nhau để thu hút khách ở nhiều thị trường, nâng cao tính chuyên nghiệp hóa trong cung cấp dịch vụ du lịch

Thời gian gần đây, nhờ những chính sách “mở rào” cho du lịch phát triển như đơn giản hóa thị thực nhập cảnh, miễn thị thực và sự vào cuộc quyết liệt của các cấp, ban, ngành, doanh nghiệp du lịch, khách du lịch quốc tế ở các khu vực đều tăng trưởng Ở châu Á, ngoài Trung Quốc, còn có nhiều thị trường gửi khách tăng trưởng nhanh như: Hàn Quốc, Đài Loan (Trung Quốc), Nhật Bản, Mỹ, Nga… Với thị trường Tây Âu, số lượng khách đến từ năm nước được miễn thị thực là Anh, Pháp, Đức, I-ta-li-a, Tây Ban Nha đều có mức tăng trưởng ổn định Điều này chứng tỏ đây là những thị trường còn nhiều tiềm năng để du lịch Việt Nam tập trung thu hút, khai thác; nhằm bảo

đảm sự tăng trưởng khách bền vững, ổn định (Nguồn: www.vietnamtourism.gov.vn)

2.3 Thị trường du khách quốc tế đến Phan Rang - Tháp Chàm

Thị trường du lịch tỉnh Ninh Thuận nói chung và thành phố Phan Rang-Tháp Chàm những năm gần đây có nhiều khởi sắc Số lượt khách du lịch đến thành phố PR-

TC tăng trưởng đều hằng năm Năm 2015, riêng trên địa bàn thành phố Phan Tháp Chàm đã đón khoảng 1,2 triệu lượt du khách Trong đó số lượt khách nội địa 1.166.000 lượt, chiếm gần 97,2 %, khách quốc tế khoảng 34.000 lượt, chiếm 2,8% trên tổng lượt khách Năm 2017, lượng khách du lịch đến Phan Rang-Tháp Chàm tăng cao, thành phố đã đón khoảng 1,5 triệu lượt khách Trong đó khách nội địa 1.045.000 lượt, chiếm 96,7%, khách quốc tế khoảng 49.000 lượt, chiếm gần 3,3% trên tổng lượt khách

Rang-(Nguồn: www.ninhthuan.gov.vn)

Khách du lịch quốc tế đến thành phố Phan Rang-Tháp Chàm còn rất hạn chế, chỉ chiếm trung bình khỏang 5% trên tổng lượt khách đến thành phố, và vẫn còn rất khiêm tốn khi so sánh với các địa phương lân cận Điển hình như tại thành phố Nha Trang, năm 2017 đã đón hơn 2 triệu lượt, gấp hơn 40 lần so với số lượt khách quốc tế

đến PR-TC cùng thời điểm (Nguồn: www.baokhanhhoa.vn)

Khách du lịch quốc tế đến Phan Rang-Tháp Chàm chủ yếu là thị trường khách Nga nghỉ dưỡng và một số rất ít khách du lịch công vụ từ các thị trường khác Thị trường khách Nga đến PR-TC tập trung nhiều vào khoảng thời gian từ tháng 10 trở đi

và kéo dài cho đến tháng 4 năm sau với thời gian lưu trú thường dài ngày, có thể kéo dài lên đến 40 ngày Vì vào thời điểm này thời tiết ở Nga rất lạnh giá, nên họ có xu hướng du lịch nghỉ dưỡng trú đông dài ngày ở những nơi có khí hậu ấm áp, khô ráo, đặc biệt có vùng bờ biển trải dài như Nha Trang, PR-TC, Phan Thiết…

Nhiều hoạt động du lịch trong tỉnh được du khách quốc tế yêu thích như: tắm biển Bình Sơn-Ninh Chữ; lướt ván và thả diều ở Vĩnh Hải; tham quan Tháp Pô Klong Garai; tham quan các làng truyền thống gốm Bàu Trúc, dệt Mỹ Nghiệp; tham quan các vườn nho, táo, tỏi, mua sắm quà lưu niệm và thưởng thức món ăn đặc sản của quê hương Ninh Thuận,…

Với mục tiêu đến năm 2020, toàn tỉnh đón 3 triệu lượt khách; trong đó khách

quốc tế đạt 586.000 lượt, tổng doanh thu đạt 335 triệu USD (Nguồn: Sở VH-TT và DL

tỉnh NT) Ngành du lịch địa phương cần tập trung thu hút khách du lịch quốc tế ở thị

trường truyền thống của Việt Nam, bao gồm thị trường Nga; châu Âu, chú trọng Pháp, Đức và Anh; Mỹ; thị trường ASEAN; Trung Quốc; thị trường Đông Bắc Á, chú trọng phát triển lượng du khách đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan; tăng cường liên kết

giữa Ninh Thuận với các vùng miền, địa phương trong cả nước (Nguồn:

www.vietnamtourism.gov.vn)

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.4.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đã có nhiều công trình, đề tài nghiên cứu Sau đây là một số nghiên cứu trong số đó:

- “Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang” – luận

văn thạc sĩ, do Đỗ Thị Bạch Yến (2013) thực hiện tại trường Đại Học Nha Trang Kết quả nghiên cứu đã xác định được ba phân khúc khách đối với du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang: nhóm khách đi du lịch cùng với gia đình xem lễ hội, cụm khách ít

quan tâm đối với dịch vụ du lịch tại Nha Trang và cụm thứ 3 khách thích du lịch tìm hiểu kiến thức Nghiên cứu cũng mô tả chi tiết đặc điểm nhân khẩu học, hành vi khi đi

du lịch và những yêu cầu về lợi ích mong muốn có được khi đi du lịch tại Nha Trang đối với từng nhóm phân khúc Kết quả này sẽ góp phần giúp những tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh du lịch lựa chọn một hoặc nhiều phân khúc mục tiêu, từ đó xây dựng

chiến lược phát triển sản phẩm hiệu quả, mang tính đặc trưng cho du lịch Nha Trang

- “Phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn thành phố Nha

Trang” – luận văn thạc sĩ do Lê Thị Như Hoa (2016) thực hiện tại trường Đại Học

Nha Trang Nghiên cứu đã cho ra kết quả như sau: đối với phân khúc theo lý do chọn rạp chiếu phim khán giả được chia thành 4 cụm là “Khán giả tới rạp vì thói quen và sự thuận tiện”; “Cụm khán giả tới rạp vì chất lượng dịch vụ và giá cả”, “Cụm khán giá tới rạp vì lý do truyền thông và thói quen’ và “Cụm khán giả tới rạp vì lý do truyền thông

và chất lượng dịch vụ, giá cả” Phân khúc theo mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi được chia thành 3 cụm là “ Khán giả ít quan tâm đến các chương trình khuyến mãi”, “Khán giả yêu thích các chương trình khuyễn mãi trực tiếp” và “Cụm khán giả yêu thích các chương tình khuyến mãi trực tiếp” Phân khúc theo lợi ích xem phim cũng được chia thành ba cụm là “Khán giả mong muốn được thư giãn và khám phá”, “Khán giả mong được giao lưu với bạn bè và ôn lại kỷ niệm’, và “Cụm khán giả mong được tiếp cận với công nghệ làm phim mới

2.4.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

- Tác giả Sara Dolnicar, (University of Wollongong, 2008) với nghiên cứu về:

“Phân Khúc Thị Trường Trong Du Lịch” nói lên tầm quan trọng cũng như phương

pháp để phân khúc thị trường nói chung và thị trường du lịch nói riêng Trong nghiên cứu này, điểm đến du lịch là thực thể nghiên cứu và tiến hành phân khúc thị trường tại điểm đến cụ thể đó Năm 1956 Smith đã đưa ra khái niệm phân khúc thị trường và cơ

sở để phân cắt thị trường bao gồm nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và hành vi Có 2 cách

để phân khúc thị trường: xuất hiện trước là phân khúc Commonsense (Dựa vào thông tin của khách du lịch), sau đó là phân khúc Data driven (Dữ liệu thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp khách du lịch)

Một ví dụ minh họa về ngành du lịch Áo (Phương pháp commonsense): Địa lý được chọn làm phân đoạn tiêu chuẩn, vì ngành du lịch Áo phụ thuộc rất nhiều vào khách du lịch Đức Hồ sơ của khách du lịch Đức được mã hóa là 1 nếu đến từ Đức và

0 nếu đến từ nơi khác sau đó tiến hành nghiên cứu Bằng các phương pháp phân tích

số liệu: phân tích phương sai, kiểm định Chi-square và hàm hồi qui nhị nguyên để tìm

ra phân khúc khách du lịch ở Áo Tuy nhiên, mặc dù cách phân tích này không sai nhưng thử nghiệm này không giải thích được sự tương tác của từng biến khác nhau để đánh giá sự khác biệt của 2 đoạn khi có sự thay đổi nào đó Vì thế, cần kết hợp sử dụng kiểm định Bonferroni với các biến được phân tích cùng lúc: nhân khẩu, địa lý, tâm lý và hành vi

- Sevda Sahilli Birdir (2015), “Segmentation of tourist using demographic and

travel characteristics: the case of Istabul”- Phân khúc khách du lịch đến Istabul sử dụng nhân khẩu học và hành vi du lịch, bài viết đăng trên tạp chí International review

of management and marketing Kết quả nghiên cứu đã xác định được ba phân khúc khách du lịch đến Istabul: nhóm khách du lịch thích tìm kiếm thông tin và tham quan cảnh quan tự nhiên, nhóm khách du lịch nhạy cảm về giá, nhóm khách du lịch độc lập

Và nghiên cứu cũng đã phân tích một số các đặc điểm nhân khẩu học, hành vi khi đi

du lịch và những yêu cầu về lợi ích mong muốn có được của khách du lịch khi đến

Istabul của từng phân khúc cụ thể

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này trên cơ sở hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường: mục đích, quy trình của phân khúc thị trường, các tiêu thức phân khúc cũng như những yêu cầu đối với phân khúc thị trường qua đó đề cập đến tầm quan trọng của việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường

Ngoài ra, các đặc điểm thị trường du lịch Việt Nam, đặc điểm khách du lịch quốc

tế nói chung và khách du lịch quốc tế đến Phan Rang – Tháp Chàm nói riêng cũng được tổng hợp Từ đó, hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất, làm cơ sở cho phần nghiên cứu tiếp theo

Mô tả

Căn cứ

Phân khúc thị trường

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu này, bước một là kiểm tra thực nghiệm về phương pháp đề xuất bằng cách thực hiện một cuộc khảo sát, phỏng vấn nhóm và phương pháp chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát từ đó đưa

ra các tiêu thức để đánh giá hoàn chỉnh Bước 2 là nghiên cứu chính thức, thông qua phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bản câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề xuất Phương pháp định lượng sẽ giúp tạo ra các dữ liệu thống kê theo định hướng, và có thể thu thập một số lượng lớn người trả lời để đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của dữ liệu Cả hai phương pháp cho phép các người nghiên cứu rút ra kết luận cho thị trường khách du lịch, đồng thời đạt được những mục đích sau của bài nghiên cứu

Quy trình và tiến độ thực hiện bài nghiên cứu được trình bày cụ thể trong bảng 3.1 như sau:

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu

Bước Dạng

nghiên cứu

Phương pháp

Kỹ thuật Thời gian Địa điểm

Định lượng

Thu thập số liệu thứ cấp

Thảo luận nhóm chuyên đề

Phỏng vấn trực tiếp

20/7 – 31/7/2017

1/8 – 31/8/2017

1/9 – 31/10/2017

Phan Rang-Tháp Chàm

Phan Rang-Tháp Chàm

Phan Rang-Tháp Chàm

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm mục đích khám phá các tiêu thức phân khúc thị trường du khách và thiết kế phiếu khảo sát để thu thập dữ liệu sơ cấp

Các cuộc phỏng vấn chuyên gia là các nhân viên hoạt động trong lĩnh vực du lịch, các giảng viên chuyên ngành du lịch trên địa bàn thành phố PR-TC, nhằm nghiên cứu những yếu tố họ đã tích lũy từ kinh nghiệm làm việc có liên quan đến những hành

vi, sở thích của khách du lịch Sau đó đưa đi thử nghiệm và mục đích của thử nghiệm

là 1) để đảm bảo rằng từ ngữ của câu hỏi là rõ ràng và dễ hiểu cho những người trả lời,

2) để kiểm tra trình tự của câu hỏi trong bản câu hỏi, 3) để phù hợp với quan điểm, sự hiểu biết của người trả lời câu hỏi, và 4) để có được một thời gian ước tính được thực hiện để hoàn thành một bản câu hỏi Các cuộc phỏng vấn nhóm khách du lịch được tiến hành một cách thoải mái, người điều khiển cuộc phỏng vấn sẽ không can thiệp vào suy nghĩ và các câu trả lời đã được hỏi Toàn bộ quá trình phỏng vấn sẽ được ghi chép lại bằng văn bản phục vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo của đề tài

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định tính (Bản câu hỏi), việc thu nhập dữ

liệu được tiến hành Bản câu hỏi sẽ được chuyển đến từng khách du lịch một cách trực tiếp Kết quả thu về sẽ được mã hóa, làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần

mền SPSS 18.0

Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày cụ thể như sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo chính thức

Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá độ tin cậy của thang đo Phân tích nhân tố khám phá

Thang đo nháp Nghiên cứu định tính

Tính toán hệ sCronbach’s Alpha

Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích

Phân tích bảng chéo

Phân tích ANOVA

Phân tích cụm Kiểm định sự khác

biệt giữa các biến

định lượng với với

Nhóm các biến số có đặc tính tương tự lại với nhau

3.2 Thiết kế bản câu hỏi

BCH là công cụ nối liền giữa thông tin cần cho đề tài và dữ liệu sẽ được thu thập Nó được thiết kế dựa trên các nguồn tham khảo khác nhau như: (i) Phan Thị Kim Liên (2010), Maryam Albughuli (2011), và (ii) một số nghiên cứu khác có biến thành phần liên quan như: Kateryna Dmytrakova (2010) Bản câu hỏi bao gồm ba phần chính

Phần thứ nhất thu thập các thông tin về nhân khẩu học, đặc điểm kinh tế-xã hội của khách du lịch được phỏng vấn cùng với một số thông tin chung về chuyến du lịch như: mục đích chuyến đi, người đồng hành, nơi lưu trú

Phần thứ hai để khảo sát về hành vi du lịch cũng như mức độ hài lòng của du khách và ý định quay lại Phan Rang-Tháp Chàm lần nữa của du khách quốc tế

Phần thứ ba thu thập thông tin, ý kiến đánh giá về chất lượng dịch vụ và những rủi ro trong chuyến du lịch của du khách tại Phan Rang-Tháp Chàm

Vì đây là đề tài nghiên cứu đối tượng khách du lịch, nên các vấn đề liên quan đến bản thân của du khách bao gồm các biến như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thu nhập và trình độ học vấn sẽ được giữ bí mật

Bản câu hỏi được dịch sang 2 ngôn ngữ đó là: Tiếng Anh và Tiếng Nga để khảo sát du khách quốc tế đến PR-TC

Bản câu hỏi chính thức được thiết lập dựa trên các biến và thang đo trong bảng 3.2; 3.3 và 3.4 sau:

• Xây dựng thang đo các yếu tố về nhân khẩu học, thông tin về chuyến đi Bảng 3.2: Thang đo các yếu tố về nhân khẩu học, thông tin về chuyến đi

- Phân tích thống kê mô tả đặc điểm

mẫu nghiên cứu;

- Khám phá sự khác biệt từng phân

khúc theo biến số nhân khẩu học

• Xây dựng thang đo hành vi của khách du lịch

Hành vi của khách hàng là các quá trình tâm lý và xã hội của con người trải qua trong việc mua, sử dụng và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Bagozzi et

al, 2002) Một số mô hình về hành vi của người tiêu dùng áp dụng cho du lịch Mỗi

mô hình thừa nhận ảnh hưởng của các biến bên ngoài và nội bộ tác động đến quá trình ra quyết định Trong số các biến bên ngoài quan trọng nhất là thông tin về các điểm đến du lịch (Schmoll, 1977; Woodside và Lysonski, 1989; Um và Crompton, 1990) và các thuộc tính của các điểm đến du lịch và các nhà cung cấp dịch vụ (Schmoll, 1977) Biến bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch và hành vi ảnh hưởng đến cấu trúc tâm lý nội bộ của du khách Các yếu tố phổ biến trong nội

bộ bao gồm cá tính (Schmoll, 1977; Mayo và Jarvis, 1981; Moutinho, 1987), thái độ

và niềm tin (Schmoll, 1977; Mayo và Jarvis, 1981; Moutinho, 1987; Um và Crompton, 1990; Gilbert, 1991), và động cơ (Schmoll, 1977; Mayo và Jarvis, 1981; Moutinho, 1987; Um và Crompton, 1990; Gilbert, 1991) Động cơ sẽ là nguồn 'tiếp sinh lực' cho những hành động (March và Woodside, 2005) liên quan đến việc đi du lịch và mối quan hệ của chúng đến hành vi phụ thuộc vào thái độ và niềm tin về điểm đến du lịch và hành vi trong bối cảnh cụ thể (Baloglu, 2000) Đó là, thái độ và niềm tin về hành vi khi mua chương trình du lịch cụ thể giải thích mối quan hệ giữa động

cơ thúc đẩy du lịch và hành vi của một con người

Bảng 3.3: Thang đo hành vi của khách du lịch

Mức độ thường xuyên đến Thứ bậc

Ninh Thuận (trong 3 năm qua)

Phân loại và thống kê tần suất đi du lịch đến Ninh Thuận và xem xét mối quan hệ với mục đích chuyến đi

Thời gian lưu trú tại Ninh

Thuận

Thứ bậc Phân loại và thống kê độ dài ngày lưu trú

của du khách

Dự định thực hiện đi du lịch Ninh

Thuận trong thời gian sắp tới:

- Tôi sẽ quay trở lại du lịch tại

Ninh Thuận trong năm tới

- Tôi có kế hoạch quay trở lại du

lịch tại Ninh Thuận trong năm tới

- Tôi sẽ giới thiệu cho người

khác đến du lịch tại Ninh Thuận

- Tôi sẽ nói tốt về du lịch tại

Ninh Thuận với người khác

Likert 5 điểm

từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý

Đánh giá những phản ứng và hành vi du lịch của du khách

Đánh giá các điểm đến tại Ninh

Bài Tràng - Mũi Dinh

Vườn quốc gia Núi Chúa

Đồi cát Nam Cương

quốc tế

Đánh giá những cảm xúc bản

thân khi đến Ninh Thuận:

- Tôi thực sự thích thú khi đi du

lịch biển ở Ninh Thuận

- Tôi hài lòng với quyết định

lựa chọn của mình khi đến đây

- Tôi có một trải nghiệm thú vị

khi du lịch biển tại Ninh Thuận

Đánh giá những phản ứng và hành vi du lịch của du khách

• Xây dựng thang đo lợi ích cảm nhận của khách du lịch

Bảng 3.4: Thang đo lợi ích cảm nhận của khách du lịch

Điểm đến du lịch biển Ninh Thuận hấp dẫn

Phong cảnh biển của tỉnh Ninh Thuận rất hữu tình

Bãi biển của Ninh Thuận thật quyến rũ

Nước biển trong lành

Biển Ninh Thuận có vịnh Vĩnh Hy đẹp như bức

tranh thủy mặc

Biển Ninh Thuận có Hang Rái với vẻ đẹp kỳ bí

Ninh Thuận có bãi biển Ninh Chữ còn hoang sơ

Ninh Thuận có biển Bình Tiên với vẻ đẹp hoang

sơ và tĩnh lặng

Ninh Thuận có Mũi Dinh với cảnh quan tuyệt đẹp

Biển Ninh Thuận có vườn quốc gia Núi Chúa

với hệ sinh thái khô hạn đặc trưng

Likert 7 điểm từ hoàn toàn đánh giá không cao đến hoàn

toàn đánh giá rất cao

Đánh giá thái độ,

sở thích, ý kiến của

du khách

Ninh Thuận có các của biển

Ninh Thuận có các hoạt động thể thao biển đặc

thù (lướt ván, lặn biển, đua thuyền…)

Ninh Thuận có đồi cát Nam Cương

Các điểm đến du lịch biển của Ninh Thuận sạch sẽ

Các điểm đến du lịch biển của Ninh Thuận an toàn

Đường sá của tỉnh Ninh Thuận có lượng tốt

Hệ thống giao thông công cộng của Ninh Thuận

thuận lợi

Đi lại từ khu vực này sang khu vực khác giữa

các điểm du lịch của tỉnh Ninh Thuận dễ dàng

Các sự kiện văn hóa/ lễ hội tại tỉnh Ninh Thuận

thường xuyên

Các hoạt động thể thao tại tỉnh Ninh Thuận được

tổ chức thường xuyên

Người dân Ninh Thuận lịch lãm

Người dân Ninh Thuận mến khách

Người dân Ninh Thuận thân thiện

Lê hội độc đáo của người Chăm bản địa

Ninh Thuận có làng gốm Bầu Trúc của người

Chăm nổi tiếng

Các địa điểm du lịch biển của tỉnh Ninh Thuận

sôi động về đêm

Mua sắm tại địa điểm du lịch biển của Ninh

Thuận thuận lợi

Kỹ năng giao tiếp của nhân viên tại các doanh

nghiệp du lịch tỉnh Ninh Thuận tốt

Thái độ phục vụ của nhân viên tại các doanh

nghiệp du lịch của Ninh Thuận thân thiện

Chất lượng hệ thống khách sạn và dịch vụ đi kèm tốt

Giá cả của các cơ sở lưu trú hợp lý

Chất lượng hệ thống nhà hàng và dịch vụ đi kèm tốt

Giá cả món ăn phải chăng

Các món ăn phong phú, đa dạng

Các món ăn có chất lượng, đảm bảo an toàn vệ

3.3 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi các dữ liệu đã được thu thập và bản câu hỏi đã được sàng lọc lỗi (ví dụ: như câu trả lời không đầy đủ, nhiều câu trả lời cho một câu hỏi duy nhất, vv) các dữ liệu đã được nhập vào phần mềm (SPSS 18.0) Đây là chương trình phần mềm sử dụng công cụ thống kê mô tả và suy luận để phân tích dữ liệu định lượng Một số phương pháp phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu này để thực hiện mục tiêu nghiên cứu chính Chúng bao gồm thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích bảng chéo, phân tích phương sai ANOVA, phân tích cụm

3.4.1 Thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Thống kê mô tả và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu Có rất nhiều kỹ thuật hay được sử

dụng, có thể phân loại các kỹ thuật này như sau: Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu; Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô

tả dữ liệu

Thống kê mô tả phân tích liên quan đến việc kiểm tra các đặc tính của các biến cũng như so sánh để suy diễn thống kê về mối quan hệ giữa các biến Có hai loại biến

là biến phân loại và biến liên tục, mỗi loại biến có những tính chất khác nhau

3.4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy thang đo thường được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s alpha Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau

Như đã trình bày ở trên, hệ số Cronbach’s Alpha thường được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo để loại các biến rác trước, chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát Lưu ý rằng, khi hệ số α quá lớn (α > 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có gì khác biệt nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào

đó của khái niệm nghiên cứu Hiện tượng này được gọi là hiện tượng trùng lắp trong

đo lường Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7-0,8] Tiêu chuẩn chọn thang đo này có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr 351) Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng một thang đo là tốt nếu hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 0,9 (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là:  = N/[1 + (N – 1)]

Trong đó  là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi  trong công thức

tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra 3.4.3 Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố (Factor Analysis) là tên gọi chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Và phân tích nhân tố trong phân khúc thị trường để nhận ra các biến quan trọng dùng để phân nhóm khách hàng Ví dụ những nhóm người mua có thể được nhóm theo sự chú trọng tương đối về kinh tế, tiện nghi, tính năng và sang trọng Và kết quả là có 4 phân khúc: những khách hàng tìm kiếm tính kinh tế, những người tìm kiếm tiện nghi, những người tìm kiếm tính năng và