truyền miệng điện tử – ảnh hưởng của truyền miệng điện tử lên hình ảnh điểm đến và độ dài thời gian ở lại của khách du lịch quốc tế đến việt nam

Trước những thực trạng đó, trong phạm vi phát triển du lịch quốc tế chủ động của ngành du lịch Việt Nam, nghiên cứu về “Truyền miệng điện tử – ảnh hưởng của truyền miệng điện tử lên hình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THỊ HÀ TIÊN

TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ – ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ LÊN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ ĐỘ DÀI THỜI GIAN Ở LẠI CỦA KHÁCH

DU LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành Quản trị tổng hợp

Mã số ngành: 52340101

12-2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THỊ HÀ TIÊN MSSV: 4105012

TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ – ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ LÊN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ ĐỘ DÀI THỜI GIAN Ở LẠI CỦA KHÁCH

DU LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành Quản trị tổng hợp

Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN NGUYỄN TRI NAM KHANG

12-2013

- i

-LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên, tôi xin cảm ơn Đại học Cần Thơ và khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện nghiên cứu này Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè và giáo viên hướng dẫn của mình, những người đã cho tôi động lực và lời khuyên quý báu trong suốt thời gian tôi thực hiện nghiên cứu này

Qua đây tôi cũng muốn được gởi lời cảm ơn đến các du khách quốc tế tại thành phố Hồ Chí Minh đã luôn sẵn lòng dành thời gian quý báu của họ để tiếp nhận bài khảo sát Nghiên cứu chắc chắn sẽ không thể được tiến hành thuận lợi nếu không có sự giúp đỡ của họ

Cần Thơ, ngày 7 tháng 12 năm 2013

Người thực hiện

- ii

-TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày 7 tháng 12 năm 2013

Người thực hiện

- iii

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Không gian nghiên cứu 2

1.3.2 Thời gian nghiên cứu 2

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.4 Đối tượng phỏng vấn 3

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản trong lĩnh vực du lịch 6

2.1.2 Lý thuyết liên quan về truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến và hành vi của khách du lịch 8

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.2.1 Tổng quát 25

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 29

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 31

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH VIỆT NAM 41

3.1 GIỚI THIỆU VỀ VIỆT NAM VÀ TÀI NGUYÊN DU LỊCH VIỆT NAM 41

3.1.1 Tổng quan về điều kiện tự nhiên Việt Nam 41

3.1.2 Tài nguyên du lịch Việt Nam 41

3.2 TÌNH HÌNH DU LỊCH VIỆT NAM 44

3.2.1 Hoạt động ngành du lịch Việt Nam so với các quốc gia trong hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) 44

3.2.2 Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam 49

3.2.3 Số ngày ở lại và chi tiêu của khách quốc tế đến Việt Nam 51

CHƯƠNG 4 HÀNH VI SỬ DỤNG THÔNG TIN TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG TIN TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ LÊN SỐ NGÀY Ở LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM 57

4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐƯỢC PHỎNG VẤN 57

4.1.1 Thông tin cá nhân và thói quen du lịch 58

- iv

-4.1.2 Thông tin chuyến du lịch ở Việt Nam 62

4.1.3 Đánh giá chung về tính đại diện của mẫu 70

4.2 HÀNH VI SỬ DỤNG THÔNG TIN TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM 70

4.3 MỐI QUAN HỆ CẤU TRÚC CỦA THÔNG TIN TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ SỐ NGÀY Ở LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM 83

4.3.1 Mức độ sử dụng thông tin truyền miệng điện tử 83

4.3.2 Hình ảnh điểm đến 90

4.3.3 Số ngày ở lại Việt Nam của du khách 100

4.3.4 Mối quan hệ của sự sử dụng thông tin truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến và số ngày ở lại của khách du lịch đến Việt Nam 103

4.3.5 Dự định truyền miệng điện tử của du khách về chuyến du lịch lần này tại Việt Nam 110

CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG NGÀNH DU LỊCH VIỆT NAM 112

5.1 PHÁT HUY CÁC YẾU TỐ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ XÂY DỰNG SẢN PHẨM DU LỊCH CHẤT LƯỢNG 113

5.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH VIỆT NAM THÔNG QUA KÊNH TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 114

5.2.1 Đối với quản lí ngành du lịch Việt Nam 115

5.2.2 Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành du lịch 119

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 121

6.1 KẾT LUẬN 121

6.2 KIẾN NGHỊ 121

6.2.1 Đối với các cơ quan quản lí ngành du lịch 121

6.2.2 Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch 122

6.2.3 Đối với các nghiên cứu tiếp theo 123

PHỤ LỤC 1 132

PHỤ LỤC 2 138

- v

-DANH SÁCH BẢNG

Trang Bảng 2.1 Một số đặc điểm khác biệt giữa sự truyền miệng truyền thống và

truyền miệng điện tử 10

Bảng 2.2 Các khẳng định đo lường mức độ sử dụng thông tin truyền miệng điện tử 13

Bảng 2.3 Những khía cạnh và thuộc tính tác động đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch 16

Bảng 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến số ngày ở lại điểm đến 22

Bảng 3.1 Tình hình hoạt động ngành du lịch các nước Đông Nam Á năm

2011 45

Bảng 3.2 Lượng khách quốc tế đến các nước Đông Nam Á các năm 2000 và 2011 46

Bảng 3.3 Chi tiêu bình quân một ngày của khách quốc tế đến Việt Nam năm 2009 54

Bảng 4.1 Thông tin cá nhân và mật độ du lịch của khách du lịch được khảo sát 58

Bảng 4.2 Thông tin về số lần đến Việt Nam và cách tổ chức chuyến đi lần này đến Việt Nam của du khách được khảo sát 62

Bảng 4.3 Thống kê về những người đi cùng và chỗ ở của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam được khảo sát 65

Bảng 4.4 Sự tin tưởng của du khách đối với nguồn thông tin truyền miệng điện tử 80

Bảng 4.5 Mức độ quan trọng của các thông tin truyền miệng trong các lựa chọn của khách du lịch 81

Bảng 4.6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo truyền miệng điện tử 84

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 1 85

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 2 86

Bảng 4.9 Độ tin cậy của thang đo mức độ sử dụng thông tin truyền miệng điện tử của du khách 87

Bảng 4.10 Đo lường mức độ sử dụng thông tin truyền miệng điện tử 89

Bảng 4.11 Kiểm tra độ tin cậy thang đo hình ảnh điểm đến lần 1 và lần 2 91

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho khái niệm hình ảnh điểm đến lần 1 92

Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho khái niệm hình ảnh điểm đến lần 2 94

- vi

-Bảng 4.14 Đánh giá của du khách về hình ảnh điểm đến Việt Nam 96Bảng 4.15 Số ngày ở lại của khách du lịch được khảo sát 101Bảng 4.16 Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với mối quan

hệ giữa Truyền miệng điện tử, Hình ảnh điểm đến và Số ngày ở lại của khách du lịch 105Bảng 4.17 Tóm tắt kết quả phân tích mối quan hệ giữa Truyền miệng điện tử,

Hình ảnh điểm đến và Số ngày ở lại của du khách 106Bảng 4.18 Dự định truyền miệng điện tử của du khách 110

lại điểm đến và chi tiêu của khách du lịch 24Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu 25Hình 2.5 Quy trình nghiên cứu 28Hình 3.1 Lượng khách quốc tế đến các nước Đông Nam Á giai đoạn 2009-

2011 47Hình 3.2 Doanh thu du lịch quốc tế các quốc gia ASEAN năm 2011

48Hình 3.3 Khách quốc tế đến Việt Nam phân theo quốc tịch giai đoạn 2009-

2012 49Hình 3.4 Khách quốc tế đến Việt Nam phân theo mục đích giai đoạn 2009-

2012 50Hình 3.5 Cách tổ chức chuyến đi của khách du lịch quốc tế

đến Việt Nam năm 2009 51Hình 3.7 Số ngày ở lại của khách quốc tế đến Việt Nam năm 2009

52Hình 3.8 Số ngày ở lại bình quân của khách quốc tế đến Việt Nam chia theo

nhóm tuổi và cách tổ chức chuyến đi năm 2009 53Hình 3.9 Cơ cấu chi tiêu bình quân một ngày của khách quốc tế tại Việt Nam

năm 2009 và 2011 54Hình 3.10 Chi tiêu bình quân một ngày của khách quốc tế đến Việt Nam chia

theo quốc tịch năm 2009 (Đối với khách tự sắp xếp đi) 55Hình 3.11 Chi tiêu bình quân một lượt khách quốc tế đến Việt Nam chia theo

quốc tịch năm 2009 (Đối với khách tự sắp xếp đi) 55Hình 3.12 Chi tiêu bình quân của khách quốc tế đến Việt Nam chia theo loại

cơ sở lưu trú năm 2009 (Đối với khách tự sắp xếp đi) 56Hình 4.1 Quốc tịch du khách quốc được khảo sát 59Hình 4.2 Quốc lịch du khách quốc tế đến Việt Nam 2012 60

- viii

-Hình 4.3 Cơ cấu độ tuổi của du khách phân theo hình thức chuyến đi năm

2009 61Hình 4.4 Tỉ lệ quay trở lại Việt Nam của du khách được khảo sát

63Hình 4.5 Tỉ lệ du khách phân theo loại hình chỗ ở và cách tổ chức

chuyến đi 67Hình 4.6 Chi tiêu bình quân một ngày và tổng chi tiêu của khách du lịch

được khảo sát (chia theo cách tổ chức chuyến đi) 69Hình 4.7 Thời điểm khách du lịch được phỏng vấn so với độ dài chuyến đi

70Hình 4.8 Nguồn thông tin khách sử dụng cho chuyến đi

73Hình 4.9 Nguồn thông tin ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Việt Nam làm

điểm đến của du khách 74Hình 4.10 Tỉ lệ khách du lịch sử dụng nguồn thông tin điện tử cho chuyến đi

75Hình 4.11 Các nhóm trang web mà khách du lịch thường truy cập thông tin

truyền miệng điện tử 77Hình 4.12 Một số trang web cụ thể du khách thường sử dụng để truy cập thông

tin truyền miệng điện tử 78Hình 4.13 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 1 (đã chuẩn hóa) 85Hình 4.14 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 2 (đã chuẩn hóa) 86Hình 4.15 Số ngày ở lại của du khách được khảo sát 101Hình 4.16 Số ngày ở lại của du khách được khảo sát phân theo một số chỉ tiêu

102Hình 4.17 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với mối quan hệ

giữa Truyền miệng điện tử, Hình ảnh điểm đến và Số ngày ở lại của khách du lịch (trọng số hồi quy chuẩn hóa) 104Hình 5.1 Giải pháp marketing truyền miệng điện tử cho du lịch Việt Nam

113Hình 5.2 Kết quả tìm kiếm của từ khóa “Experiences of travelling to Vietnam” trên Google (ngày 25/11/2013) 118

- ix

-DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ACPMS: ASEAN Community Progress Monitoring System

ASEAN: The Association of Southeast Asian Nations DI: Destination Image

EWOM: Electronic word of mouth

TTCI: Travel and Tourism Competitiveness Index

- 1

-CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự phát triển của Internet trong những thập kỉ vừa qua đã tác động mạnh

mẽ lên mọi mặt đời sống của xã hội thông qua việc chuyển đổi cách thức trao đổi thông tin giữa người và người Trong hoạt động du lịch ngày nay, thay vì

sử dụng các nguồn thông tin truyền thống như thông tin từ bạn bè, tạp chí hay đại lí du lịch thì những người có dự định du lịch hoàn toàn có thể sử dụng Internet như là một công cụ chính để truy cập các thông tin để lên kế hoạch chuyến đi cho mình Nhiều kết quả nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam cũng đã chỉ ra rằng Internet là một nguồn thông tin chính mà du khách sử dụng để truy cập thông tin liên quan đến du lịch (như nghiên cứu của Gretzel

và cộng sự, 2007 [50] và Nguyễn Thị Ngọc Hân, 2012 [14]) Bên cạnh đó, một khía cạnh khác của sự phát triển Internet là sự tăng lên về sức ảnh hưởng giữa các cá nhân trong cộng đồng mạng [62] Nếu như trước đây, ảnh hưởng giữa các cá nhân được thể hiện qua các thông tin truyền miệng về một sản phẩm dịch vụ mà họ chia sẻ trực tiếp cho nhau, thì ngày nay trước những cách thức chia sẻ thông tin mới, các thông tin truyền miệng được “số hóa” và trở thành các thông tin truyền miệng điện tử có sức mạnh to lớn lên trong việc lan truyền các đánh giá, nhận xét của người dùng

Báo cáo về xu hướng du lịch thế giới ITB 2012/2013 đã chỉ ra rằng truyền thông xã hội và bloggers là những chủ thể đang gây nên các ảnh hưởng chủ yếu đối với hành vi du lịch [55] Các hành vi du lịch bao gồm việc lựa chọn điểm đến, thời gian lưu lại điểm đến cũng như chi tiêu của du khách đều

có các ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của một ngành du lịch Trong đó thời gian ở lại điểm đến là một yếu tố có thể cho thấy mức độ hấp dẫn của hình ảnh điểm đến cũng như có ảnh hưởng trực tiếp tới tổng chi tiêu của du khách Bên cạnh đó, các thông tin về chuyến đi mà khách du lịch truyền đi trên Internet dưới dạng ngôn ngữ hay hình ảnh, tích cực hay tiêu cực cũng đều

có thể sẽ tạo nên những ấn tượng về một điểm đến cụ thể đối với cộng đồng mạng Câu hỏi được đặt ra là liệu các thông tin truyền miệng này đang có các ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hình ảnh điểm đến Việt Nam và xu hướng tìm kiếm thông tin này có ảnh hưởng gì tới hiệu quả hoạt động của ngành du lịch Việt Nam, cụ thể là thời gian ở lại điểm đến của du khách hay không Trước những thực trạng đó, trong phạm vi phát triển du lịch quốc tế chủ động của ngành du lịch Việt Nam, nghiên cứu về “Truyền miệng điện tử – ảnh hưởng của truyền miệng điện tử lên hình ảnh điểm đến và độ dài thời gian ở

- 2

-lại của du khách quốc tế Việt Nam” được đưa ra, nhằm nắm bắt được xu hướng chung về hành vi sử dụng các thông tin truyền miệng của du khách, cũng như đánh giá các tác động của nó đối với hiệu quả hoạt động của ngành

du lịch Việt Nam, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp cho công tác phát triển của ngành du lịch này

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Có cái nhìn tổng quát về xu hướng sử dụng nguồn thông tin truyền miệng điện tử, các ảnh hưởng quan trọng của nó và áp dụng được kết quả nghiên cứu vào hoạt động du lịch thực tiễn của Việt Nam

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Phân tích hành vi sử dụng nguồn thông tin truyền miệng điện

tử của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam

Mục tiêu 2: Phân tích mối quan hệ cấu trúc giữa truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến và thời gian ở lại của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam Mục tiêu 3: Đề xuất hướng đi phù hợp cho hoạt động quảng bá và xúc tiến du lịch, tăng hiệu quả hoạt động chung của ngành du lịch Việt Nam

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Không gian nghiên cứu

Mặc dù đối tượng phỏng vấn của nghiên cứu này là khách du lịch quốc tế đến Việt Nam, tuy nhiên do các giới hạn về nhân lực và vật lực nên nghiên cứu này được tập trung thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh – là một thành phố du lịch trọng điểm phía nam và là cầu nối giao thông quan trọng của cả nước Thành phố này hàng năm thu hút 70% lượng du khách quốc tế, có hệ thống giao thông đường bộ, đường thủy, đường sắt và đặt biệt đường hàng không với sân bay Tân Sơn Nhất – là sân bay quốc tế lớn nhất cả nước [23] Sân bay này có vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch của thành phố

Hồ Chí Minh nói riêng và cả vùng nói chung vì thống kê chi tiêu năm 2009 đã cho thấy 87,6% du khách đến Việt Nam là bằng phương tiện máy bay [24] 1.3.2 Thời gian nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 8/2013 đến tháng 12/2013

Các số liệu sơ cấp được thu thập từ phỏng vấn du khách trong khoảng thời gian từ 18/10/2013 đến 31/10/2013

- 3

-Các số liệu thứ cấp được tổng hợp là các số liệu liên quan về tình hình du lịch, kinh tế, xã hội trong giai đoạn 20092012

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Hành vi tìm kiếm thông tin và sử dụng thông tin truyền miệng điện tử của du khách quốc tế đến Việt Nam

Mối quan hệ của mức độ truy cập thông tin truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến và độ dài thời gian ở lại của du khách quốc tế đến Việt Nam Trong đó hình ảnh điểm đến Việt Nam được đo lường tuyệt đối, nghĩa là không có sự so sánh đối với hình ảnh điểm đến của các quốc gia khác

1.3.4 Đối tượng phỏng vấn

Đối tượng phỏng vấn của nghiên cứu này là du khách quốc tế đến Việt Nam có mục đích du lịch thuần túy và có thể trả lời phỏng vấn bằng tiếng Anh

Tùy vào mục đích du lịch mà nó sẽ có những tác động khác nhau lên hành vi của du khách Các số liệu từ tổng cục thống kê cho thấy đa số du khách quốc tế đến Việt Nam là với mục đích thuần du lịch, nghỉ dưỡng (chiếm 60,9% [24]) Đối với các nhóm đối tượng du lịch Việt Nam với các mục đích khác như thương mại hay thăm thân nhân, thời gian của họ và số ngày ở lại điểm đến sẽ phụ thuộc nhiều vào lý do đến điểm đến Bên cạnh đó hành vi, chi tiêu du lịch của họ cũng có những khác biệt so với khách đến Việt Nam với mục đích du lịch thuần túy Do đó để số liệu thu được có tính chính xác và khách quan, nghiên cứu chỉ thực hiện phỏng vấn đối với nhóm du khách đến Việt Nam với mục đích thuần du lịch

Ngoài ra, do giới hạn về ngôn ngữ, bản câu hỏi và phỏng vấn viên chỉ tiếp xúc với du khách bằng tiếng Anh Nên các du khách được phỏng vấn được giới hạn lại ở các du khách có thể giao tiếp và sử dụng được tiếng Anh Tuy nhiên, do tiếng Anh là ngôn ngữ quốc tế và phổ biến trên toàn thế giới và kết quả điều tra chi tiêu 2009 cho thấy 80,4% du khách đến Việt Nam có thể

sử dụng tiếng Anh [24] vì thế nghiên cứu vẫn có thể ghi nhận được số liệu từ khách du lịch đến từ nhiều quốc gia khác nhau

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Tài liệu tiếng Việt

Lương Quỳnh Như; Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Việt Nam của du khách quốc tế (2012); Nghiên cứu của tác giả này đã xây dựng bộ thang đo các yếu tố hình ảnh điểm đến Việt Nam và phân

- 4

-tích các ảnh hưởng của các nhóm nhân tố này lên dự định quay trở lại của du khách Nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn 100 du khách quốc tế đến thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 3/2012 đến 4/2012 Tuy vấn đề nghiên cứu là khác nhau, nhưng điểm chung của nghiên cứu này với nghiên cứu của Lương Quỳnh Như là cùng cần đo lường các yếu tố thuộc về hình ảnh điểm đến để phục vụ cho các phân tích của mình Do số mẫu trong nghiên cứu của Lương Quỳnh Như là không lớn, có thể ảnh hưởng đến sự chính xác của kết quả nên nghiên cứu này không sử dụng lại hoàn toàn mà sử dụng mang tính chất tham khảo cho các yếu tố hình ảnh điểm đến của mình

Nguyễn Thị Ngọc Hân; Nghiên cứu mối quan hệ giữa nguồn thông tin thứ cấp và quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Việt Nam; Nghiên cứu này thực hiện phỏng vấn 100 du khách quốc tế đến thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 3/2012 đến tháng 4/2012 nhằm mục đích tìm hiểu (1) nguồn thông tin du khách lựa chọn để tham khảo cho chuyến đi (2) Ảnh hưởng của các nguồn thông tin này tới chuyến đi của du khách và (3) Phân tích sự khác nhau giữa tầm quan trọng của nguồn thông tin truyền miệng và nguồn thông tin từ Internet đối với điểm đến Việt Nam Từ đó tác giả đã thu được nhiều kết quả quan trọng, trong đó cho thấy Internet là nguồn thông tin mà du khách tham khảo nhiều nhất trong chuyến đi và là nguồn thông tin quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Việt Nam Đây là một nền tảng quan trọng để tiến tới thực hiện nghiên cứu này

Tài liệu tiếng Anh

Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei, Behrooz Dini, Parisa Yaghoubi Manzari; Examining the structural relationships of electronic word of mouth, destination image, tourist attitude toward destination and travel intention: An integrated approach (2012); Đặt giả định về các mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến và dự định du lịch, nhóm tác giả này thực hiện nghiên cứu đối với 264 du khách du lịch ở Isfahan, Iran trong tháng 8-9/2011 Các giả thuyết được đưa ra kiểm định bao gồm:

H1: Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực và ý nghĩa lên hình ảnh điểm đến

H2: Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực và ý nghĩa lên thái độ

du khách đối với điểm đến

H3: Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực và ý nghĩa lên dự định

du lịch của du khách

H6: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực và ý nghĩa lên thái độ của

du khách đối với điểm đến

Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết trên đều đạt được ý nghĩa thống kê Các mối liên hệ giữa truyền miệng điện tử và hình ảnh điểm đến là

cơ sở để nghiên cứu này đưa ra các giả thuyết về mối liên hệ giữa chúng trong bối cảnh du lịch Việt Nam Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng sử dụng lại thang đo truyền miệng điện tử của Jalilvand và cộng sự trong các phân tích của mình Thang đo này được thay đổi một phần để phù hợp hơn với mục tiêu

và bối cảnh nghiên cứu, sự thay đổi này sẽ được trình bày chi tiết hơn ở phần

cơ sở lý luận phía sau

Stephen W Litvin, Ronald E Goldsmith, Bing Pan; Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management (2008); Nghiên cứu này phân tích các lý thuyết xung quanh hành vi truyền miệng, sự số hóa truyền miệng, đưa ra các định nghĩa, phân loại, các cơ hội và thách thức của truyền miệng điện tử đối với ngành du lịch Từ đó nghiên cứu cũng đã đề suất các chiến lược để quản lí sự truyền miệng điện tử trong lĩnh vực du lịch và khách sạn trong việc ứng dụng các ưu điểm từ email, website, blogs, cộng đồng ảo Bài viết mô tả các thông tin truyền miệng điện tử như là một phương tiện thiết yếu mang lại hiệu quả chi phí cho công tác marketing trong lĩnh vực du lịch Đối với nghiên cứu này, nghiên cứu của Litvin và cộng sự đóng vai trò là một nền tảng lý thuyết quan trọng trong việc định nghĩa và hiểu

rõ về bản chất của các thông tin truyền miệng và truyền miệng điện tử

Theo luật du lịch Việt Nam năm 2005 [16]:

Du lịch được xem là “các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” (khoản 1, điều 4)

Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp

đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến (khoản 2, điều 4) Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ thực hiện chuyến đi, khách du lịch được phân ra gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế:

Khách du lịch nội địa công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (khoản 2, điều 34) Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch (khoản 3, điều 34)

2.1.1.2 Động cơ du lịch

Dựa trên thống kê và nghiên cứu về các mục đích chính của chuyến đi,

du lịch có thể được phân thành các nhóm động cơ đi du lịch với gắn với các mục đích cụ thể như sau [15]:

Nhóm I: Động cơ nghỉ ngơi (Pleasure)

Đi du lịch với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, phục hồi tâm sinh lý, tiếp cận gần gũi với thiên nhiên, thay đổi môi trường sống

Đi du lịch với mục đích thể thao

Đi du lịch với mục đích văn hóa giáo dục

Nhóm II: Động cơ nghề nghiệp (Professional)

Đi du lịch với mục đích tìm hiểu cơ hội kinh doanh, kết hợp với giải trí

Đi du lịch với mục đích tham viếng ngoại giao

Đi du lịch với mục đích công tác

- 7

-Nhóm III: Các động cơ khác

Đi du lịch với mục đích thăm viếng người thân

Đi du lịch với mục đích nghỉ tuần trăng mật

Đi du lịch với mục đích chữa bệnh

…

Dựa vào các nhóm động cơ này, khách du lịch cũng có thể được chia ra gồm khách du lịch với mục đích nghỉ ngơi, khách du lịch với mục đích công việc và khách du lịch với các mục đích khác

2.1.1.3 Ý nghĩa về mặt kinh tế của phát triển du lịch [15]

Ý nghĩa của việc phát triển du lịch nội địa:

­ Tham gia tích cực vào quá trình tạo nên thu nhập quốc dân, tăng tổng sản phẩm quốc nội

­ Tham gia tích vực vào phân phối lại thu nhập quốc dân giữa các vùng

­ Du lịch nội địa góp phần củng cố sức khỏe cho nhân dân lao động, tăng năng suất lao động xã hội

­ Du lịch nội địa giúp cho cho việc sử dụng cơ sở vật chất kĩ thuật của

du lịch quốc tế được hợp lí hơn

Ý nghĩa của việc phát triển du lịch quốc tế chủ động:

Dưới góc nhìn về phát triển du lịch quốc tế, du lịch có vai trò như một hoạt động có xuất khẩu có hiệu quả cao nhất; đồng thời khuyến khích và thu hút vốn đầu tư nước ngoài; góp phần củng cố và phát triển các mối quan hệ kinh tế quốc tế Các vai trò này của hoạt động du lịch quốc tế mang đến tác động tích cực vào việc tăng thu nhập quốc dân qua thu ngoại tệ, đóng góp vai trò to lớn trong việc cân bằng cán cân thanh toán quốc tế Du lịch hàng năm đem lại cho các quốc gia nhiều nguồn ngoại tệ to lớn Đây chính là tác động trực tiếp nhất của ngoại tệ đến nền kinh tế

Bên cạnh đó cũng cần chú ý đến ý nghĩa của việc phát triển du lịch quốc thể thụ động Đây là hình thức nhập khẩu đối với các nước gửi khách đi ra nước ngoài, bù đắp vào đó là hiệu quả (chủ yếu về mặt xã hội) của chuyến du lịch đối với người dân về mặt sức khỏe, mang lại nhiều hiểu biết, kinh nghiệm

và tầm nhìn mới

định nghĩa truyền miệng như là sự truyền đạt thông tin ngôn ngữ, trực diện về

các sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu giữa những người không phải là các thực thể thương mại [39] [28] Sau này trong nghiên cứu của mình, Westbrook

(1987, trang 261) đã mô tả sự truyền miệng một cách khái quát hơn, bao gồm

“tất cả các sự truyền đạt thông tin không chính thức hướng tới người tiêu

dùng về sự sở hữu, cách sử dụng và đặc điểm về các sản phẩm, dịch vụ hay người bán các sản phẩm dịch vụ đó” [82] Định nghĩa của Westbrook đã mở

rộng ra về mặt không gian và hình thức cho sự truyền miệng so với sự ràng buộc về tính chất trực diện trong định nghĩa của Arndt trước đó

Từ các nền tảng nghiên cứu đã có, bao gồm các định nghĩa của Arndt và Westbrook, Litvin và cộng sự (2006) cũng đã đề suất một định nghĩa khái quát

hơn nữa về sự truyền miệng như là một sự truyền tải thông tin giữa những

người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty mà trong đó các nguồn thông tin được xem xét độc lập với các ảnh hưởng thương mại [62]

Tương tự, để định nghĩa là tiếp thị truyền miệng, Li và cộng sự (2010, trang 294) đã bỏ qua tính chất hình thức trong sự truyền miệng mà chỉ đề cập đến bản chất về mặt nội dung truyền tải trong định nghĩa của mình Theo họ, tiếp

thị truyền miệng được mô tả như một hành động chia sẻ kinh nghiệm và lan

truyền thông tin một cách phi chính thức giữa những người tiêu dùng bất kể khi nào họ thấy hài lòng hay không hài lòng về những sản phẩm nào cụ thể

[61]

Tác giả Buttle (1998, trang 243) đề suất rằng thông tin truyền miệng không cần mang tính chất trực diện bằng lời nói mà có thể được truyền tải thông qua các phương tiện điện tử [38] Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền công nghệ thông tin, Internet đã tạo lập các hình thức mới có khả năng mang lại quyền hạn xa hơn cho những người cung cấp và người tiêu dùng, cho phép chia sẻ thông tin và ý kiến từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và giữa những người tiêu dùng với nhau Một khía cạnh khác của hệ thống mạng chính

là hiện tượng của sự ảnh hưởng trực tuyến giữa các cá nhân với nhau [62] Đặc biệt là sau sự ra đời của Web 2.0 (hay thế hệ web thứ hai) cho phép người dùng có thể tự tạo lập nội dung, chia sẻ và lan truyền rộng rãi trên cộng đồng

- 9

-trực tuyến (gọi là các nội dung tạo bởi người dùng hay User Generated

Content) Đây chính là nền tảng quan trọng để cho ra đời một khái niệm mới

về sự truyền miệng điện tử

Sự truyền miệng điện tử

Trong nghiên cứu của Hennig – Thurau và cộng sự (2004), nhóm tác giả

đã nhắc đến thông tin truyền miệng điện tử như là tất cả các khẳng định tích

cực hay tiêu cực được tạo ra bởi cả những khách hàng cũ, khách hàng hiện tại

và khách hàng tiềm năng về một sản phẩm hay một công ty; các khẳng định này được tạo ra sẵn có cho các nhóm cộng đồng hay những tổ chức thông qua Internet [54] Còn Litvin và cộng sự (2006) dựa trên định nghĩa về truyền

miệng của Westbrook, đã định nghĩa sự truyền miệng điện tử như là sự truyền tải thông tin phi chính thức hướng tới những người tiêu dùng thông qua công nghệ dựa trên nền tảng Internet (Internet-based technology), liên quan tới cách

sử dụng và đặc điểm của các sản phẩm và dịch vụ cụ thể, hoặc người bán các sản phẩm dịch vụ đó [62]

Một cách tổng quát, có thể xem sự truyền miệng điện tử chính là sự truyền miệng thông qua Internet Sự phát triển của công nghệ thông tin đã loại

bỏ nhiều giới hạn trước đây của sự truyền miệng và tăng thêm sức mạnh cho các hệ thống thông tin được tạo ra bởi người dùng

- 10

-Bảng 2.1 Một số đặc điểm khác biệt giữa sự truyền miệng truyền thống và

truyền miệng điện tử

Gregurec và cộng

sự (2011) [49]

Giới hạn trong các kết nối cá nhân trực tiếp

Mạng lưới truyền thông rộng lớn hơn (bao gồm nhiều người tạo lập

và tiếp nhận thông tin), vượt qua khỏi giới hạn các kết nối cá nhân trực tiếp để đến với thế giới Internet

Giới hạn về thời gian và không gian

Loại bỏ sự giới hạn về thời gian và không gian, người dùng có thể đọc

và so sánh với các nhận xét cũ Litvin và cộng sự

(2006) [62]

Tồn tại trong một thời điểm

Tồn tại trong không gian trực tuyến nơi mà các nguồn thông tin có thể được truy cập, liên kết, và tìm kiếm Lee và

Tussyadyah

(2010) [59]

Chỉ lan truyền thông tin dưới dạng ngôn ngữ

Lan truyền cả thông tin dưới dạng ngôn ngữ và thông tin hình ảnh

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Truyền miệng điện tử trong ngành công nghiệp du lịch

Vai trò của truyền miệng điện tử trong ngành du lịch ở đây được đề suất thông qua mối quan hệ của các yếu tố: sản phẩm du lịch; ảnh hưởng cá nhân;

Có thể thấy các sản phẩm của ngành du lịch được đưa ra như những sản phẩm vô hình hay những sản phẩm trải nghiệm mà khách hàng không thể đánh giá được trước khi mua và tiêu dùng sản phẩm đó, điều này tạo nên sự quan trọng của sức ảnh hưởng giữa cá nhân trong việc quyết định tiêu dùng các sản phẩm du lịch [59][60] Theo Burgess và cộng sự, giữa các nguồn thông tin mà

- 11

-khách du lịch có thể tìm kiếm trước chuyến đi, thì truyền miệng là một trong những nguồn thông tin có sức ảnh hưởng lớn nhất Những người có dự định trong tương lai thường có xu hướng tin tưởng vào những lời khuyên của bạn

bè, gia đình và các nhóm cộng đồng khác, đặc biệt là khi đó là điểm đến mà họ chưa từng viếng thăm trước đó Bởi vì những lời khuyên này được cho là không mang các tính chất thương mại cũng như không có sự thu lợi về mặt tài chính đối với sự chia sẻ kinh nghiệm và quan điểm của người cung cấp thông tin đối với những người khác [37]

Một nghiên cứu khác Burgess và cộng sự cũng cho thấy vai trò của Internet như là một nguồn cung cấp thông tin quan trọng của khách du lịch khi

mà 96,4% người được hỏi đều có sử dụng Internet để lập kế hoạch cho chuyến

đi của họ Các thông tin và nhận xét từ người dùng được đánh giá là chứa đựng các thông tin mang tính cập nhật, thú vị và đáng tin cậy hơn so với thông tin từ bản thân nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ [50]

Trong những năm gần đây, các xu hướng phát triển của Internet đã tạo ra nhiều tác động đáng kể lên hệ thống ngành du lịch khi mà các trang web truyền thông xã hội đặc biệt trở nên phổ biến trong việc sử dụng Internet của khách du lịch Các trang web này góp phần tạo điều kiện cho khách du lịch đăng và chia sẻ các bình luận, ý kiến và các kinh nghiệm cá nhân liên quan đến du lịch trên cộng đồng trực tuyến [87] Kaplan và Haenlein (2010) định nghĩa truyền thông xã hội là một nhóm các trình ứng dụng được xây dựng dựa trên các thiết lập mang tính công nghệ và tư tưởng của Web 2.0, cho phép tạo

ra và trao đổi nội dung giữa các người dùng [57] Bên cạnh đó, thống kê về xu hướng du lịch toàn cầu năm 2013 của VISA cũng cho thấy các thông tin về ứng dụng công nghệ của khách du lịch, trong đó 65% khách du lịch độc lập và 36% khách du lịch theo tour lựa chọn các nguồn thông tin số để cho việc đặt chỗ [80] Các website đặt chỗ (booking websites) trở thành một nguồn thông tin để lan truyền thông tin truyền miệng điện tử vì nó cũng tạo không gian cho

du khách xếp hạng, đăng các nhận xét và đánh giá về các sản phẩm dịch vụ tương tự như các trang websites đánh giá du lịch Do đó, để biết về các nguồn thông tin quan trọng đối với du khách trong việc truy cập các thông tin truyền miệng điện tử, các kênh thông tin được đưa ra để gợi ý cho du khách lựa chọn

sẽ bao gồm các kênh truyền thông xã hội, được khái quát thành 6 nhóm lớn, và kênh thông tin thứ 7 là các trang đặt chỗ

(1) Blogs (Blogspot, Wordpress,…)

(2) Các website chia sẻ hình ảnh và video (như Flickr, Youtube, Vimeo )

- 12

-(3) Microblogs (như Twitter…)

(4) Wikis (như Wikipedia, Wikitravel…)

(5) Mạng xã hội (như Facebook, Linkedin…)

(6) Các website đánh giá về du lịch (như Tripadvisor, Lonelyplanet…)[48]

(7) Trang đặt chỗ (Booking sites; như Booking.com, Agoda…)

Để đo lường mức độ truy cập thông tin điện tử của du khách, nghiên cứu

sẽ sử dụng lại thang đo của Jalilvand và cộng sự (2012) [56], trong đó thay thế khái niệm “reviews” (đánh giá, nhận xét) bằng khái niệm “travel-related content posted by other tourists” (các nội dung liên quan đến du lịch được các

du khách khác đăng tải) để có thể khái quát hơn cho các thông tin truyền miệng điện tử nói chung, dưới cả ngôn ngữ và hình ảnh Các khẳng định được trình bày trong bảng sau:

- 13

-Bảng 2.2 Các khẳng định đo lường mức độ sử dụng thông tin truyền miệng

điện tử

ewom1 Tôi thường đọc các nội dung trực tuyến liên quan đến du lịch mà

các khách du lịch khác viết để biết những điểm đến nào mà họ có ấn tượng tốt

ewom2 Để chắc chắn rằng tôi đã chọn đúng điểm đến (như Việt Nam), tôi

thường đọc các nội dung trực tuyến liên quan đến du lịch mà các khách du lịch khác viết

ewom3 Tôi thường tham khảo các nội dung liên quan đến du lịch mà các

khách du lịch khác viết để giúp chọn một điểm đến hấp dẫn (như Việt Nam)

ewom4 Tôi thường thu thập các thông tin từ các nội dung liên quan đến du

lịch mà các khách du lịch khác viết trước khi tôi đến điểm đến đó ewom5 Nếu tôi không đọc các nội dung liên quan đến du lịch mà các khách

du lịch khác viết khi tôi du lịch đến một điểm đến nào đó (như Việt Nam), tôi sẽ lo lắng về quyết định của mình

ewom6 Khi tôi du lịch đến một điểm đến (như Việt Nam), các nội dung liên

quan đến du lịch mà các du khách khác viết khiến tôi cảm thấy tự tin hơn khi du lịch ở đó

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.1.2.2 Hình ảnh điểm đến

Điểm đến (destination) trong du lịch được nhắc đến như một tập hợp của

các sản phẩm và dịch vụ cung cấp những trải nghiệm tổng hợp cho khách hàng dưới tên của một điểm đến cụ thể [36]

Hình ảnh điểm đến (destination image) là một nội dung được rất nhiều

nhà nghiên cứu quan tâm trong lĩnh vực du lịch Có ít nhất 142 nghiên cứu liên quan đến đề tài này được công bố rộng rãi từ năm 1973-2000 [69] Tuy vậy vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất nào về hình ảnh điểm đến, nhìn

chung nó được xem như là sự tổng hợp của niềm tin, cảm giác và ấn tượng

của các cá nhân về một điểm đến cụ thể nào đó (Crompton, 1979 [43])

Dưới gốc độ các nguồn gốc hình thành nên hình ảnh điểm đến trong tâm

trí khách du lịch, Buhalis xác nhận hình ảnh điểm đến như là tập hợp của các

mong đợi và nhận thức mà khách du lịch có về điểm đến, được xây dựng bởi các trải nghiệm từ quá khứ, truyền miệng từ bạn bè và người thân, nguồn thông tin chung và các chiến dịch tiếp thị [36]

- 14

-Sự hình thành hình ảnh điểm đến

Sự hình thành hình ảnh (image) được Reynold (1965) [71] mô tả như là

sự phát triển một cấu trúc tâm lý dựa trên các ấn tượng thông qua các “cơn lũ thông tin” Trong trường hợp hình ảnh điểm đến, “cơn lũ thông tin” này bao gồm các ấn phẩm quảng cáo (áp phích, các brochure du lịch), ý kiến của người khác (gia đình, bạn bè, đại lí du lịch) và các thông tin từ truyền thông (báo, tạp chí, truyền hình, sách, phim) [45]

Baloglu và McCleary (1999) [30] qua nghiên cứu các lý thuyết liên quan

về sự hình thành điểm đến, đề suất hai nhóm nhân tố quan trọng hình thành nên các hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch bao gồm nhóm nhân tố

cá nhân và nhóm nhân tố kích thích Nhân tố kích thích bắt nguồn từ các tác động từ bên ngoài, mục đích cũng như các trải nghiệm trước đó, còn nhân tố

cá nhân là các đặc điểm tính cách về mặt tâm lý xã hội của những người tiếp nhận các nguồn thông tin kích thích đó Các nhóm nhân tố này đã được cụ thể bằng một số các nhân tố nhỏ khác, được thể hiện chi tiết qua hình dưới đây

Nguồn: Baloglu và McCleary

Hình 2.1 Cơ cấu chung của sự hình thành hình ảnh điểm đến

 Cảm giác/

Nhận thức (Perceptual/

Cognitive)

 Cảm xúc (Affective)

 Tổng thể (Global)

NHỮNG NHÂN TỐ KÍCH THÍCH Nguồn thông tin

- 15

-Vai trò và tác động của các nhân tố này trong việc tạo lập hình ảnh tổng thể được khái quát trong mô hình đường đi sau:

Chú thích: đường thẳng thể hiện sự tác động trực tiếp,

đường đứt khúc thể hiện sự tác động gián tiếp

Nguồn: Baloglu và McCleary

Hình 2.2 Mô hình đường đi của các yếu tố hình thành

hình ảnh điểm đến trước chuyến đi

Để nhận định và đo lường các yếu tố cấu thành nên hình ảnh của một điểm đến cụ thể, Beerli và Martín (2004) [34] thông qua nghiên cứu của mình

đề suất phân chia các yếu tố này thành 9 nhóm lớn, bao gồm: tài nguyên thiên nhiên; cơ sở hạ tầng chung; cơ sở hạ tầng du lịch; vui chơi giải trí du lịch; văn hóa lịch sử và nghệ thuật; những yếu tố chính trị và kinh tế; môi trường tự nhiên; môi trường xã hội; bầu không khí của địa điểm; bao gồm các thành phần chi tiết được trình bày trong bảng sau đây

Đánh giá thuộc về cảm xúc

Đánh giá thuộc

về cảm giác/

nhận thức

Hình ảnh tổng thể

Sự đa dạng của các

nguồn thông tin

Loại nguồn thông tin

­ Các phương tiện vận tải tư nhân và công cộng

­ Sự phát triển của các dịch vụ chăm sóc sức khỏe

­ Sự phát triển của viễn thông

­ Sự phát triển của những kết cấu hạ tầng thương mại

­ Mức độ phát triển xây dựng

­ Khách sạn và những nơi lưu trú tự phục vụ ăn uống

Số lượng giường Những danh mục Chất lượng

­ Nhà hàng

Số lượng Danh mục Chất lượng

­ Bar, vũ trường và club

­ Sự dễ dàng trong việc tiếp cận những điểm đến

­ Những chuyến tham quan các điểm đến

­ Những trung tâm du lịch

­ Mạng thông tin du lịch

Vui chơi giải trí du lịch Văn hóa lịch sử và

Chơi golf, câu cá, đi

săn, trượt tuyết, lặn,…

Công viên nước

­ Sự phát triển kinh tế

­ Sự an toàn

Tỷ lệ tội phạm Tấn công khủng bố

­ Giá cả

­ Sự thiệt thòi về quyền lợi (bất bình đẳng) và nghèo đói

­ Địa điểm thư giãn

­ Địa điểm tạo ra sự căng thẳng

­ Địa điểm thú vị và vui vẻ

­ Địa điểm êm đềm

­ Địa điểm giải tỏa những buồn chán

­ Địa điểm hấp dẫn hoặc thú vị

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của Beerli và Martín

Lương Quỳnh Như (2012) qua tham khảo các nghiên cứu và khảo sát khách du lịch đã đề suất các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến của Việt Nam bao gồm: thời tiết; phong cảnh; đa dạng động và thực vật; nhà hàng và khách sạn; những điểm hấp dẫn, di sản văn hóa, lịch sử; nghệ thuật ẩm thực, món ăn địa phương; an ninh và an toàn; giá cả; môi trường; phương tiện vận chuyển

và giao thông; sự mến khách và thân thiện của người dân địa phương; rào cản ngôn ngữ; điểm đến thú vị và hấp dẫn; điểm đến dễ chịu [8]

- 18

-Bên cạnh đó, theo phê duyệt quy hoạch phát triển du lịch của Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 [19], hướng phát triển du lịch được phân theo 7 vùng, bao gồm:

(1) Vùng Trung du, miền núi Bắc Bộ gồm 14 tỉnh, thành phố: Hòa Bình, Sơn La, Điện Biên, Lai Châu, Yên Bái, Phú Thọ, Lào Cai, Tuyên Quang, Hà Giang, Bắc Kạn, Thái Nguyên, Cao Bằng, Lạng Sơn và Bắc Giang

Hướng khai thác sản phẩm đặc trưng:

­ Du lịch về nguồn, tham quan tìm hiểu bản sắc văn hóa dân tộc; hệ sinh thái núi cao, hang động, trung du

­ Nghỉ dưỡng núi; nghỉ cuối tuần

­ Thể thao, khám phá

­ Du lịch biên giới gắn với thương mại cửa khẩu

(2) Vùng đồng bằng sông Hồng và duyên hải Đông Bắc gồm 11 tỉnh/thành phố: Hà Nội, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Hải Dương, Hưng Yên, Thái Bình, Hà Nam, Ninh Bình, Nam Định, Hải Phòng và Quảng Ninh

­ Hướng khai thác sản phẩm đặc trưng:

­ Du lịch văn hóa gắn với văn minh lúa nước sông Hồng

­ Du lịch biển đảo

­ Du lịch MICE (Hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, triển lãm)

­ Du lịch sinh thái nông nghiệp nông thôn

­ Du lịch lễ hội, tâm linh

­ Du lịch cuối tuần, vui chơi giải trí cao cấp

(3) Vùng Bắc Trung Bộ gồm 6 tỉnh, thành phố: Thanh Hóa, Nghệ An,

Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế

Hướng khai thác sản phẩm đặc trưng:

­ Tham quan di sản, di tích lịch sử văn hóa

­ Du lịch biển, đảo

­ Tham quan, nghiên cứu hệ sinh thái

­ Du lịch biên giới gắn với các cửa khẩu

(4) Vùng Duyên hải Nam Trung Bộ gồm 8 tỉnh, thành phố: Thành phố

Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa, Ninh Thuận, Bình Thuận

­ Du lịch MICE (Hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, triển lãm)

(5) Vùng Tây Nguyên gồm 5 tỉnh: Kon Tum, Gia Lai, Đắk Lắk, Đắk Nông, Lâm Đồng

Hướng khai thác sản phẩm đặc trưng:

­ Du lịch văn hóa Tây Nguyên; tham quan tìm hiểu bản sắc văn hóa các dân tộc Tây Nguyên

­ Nghỉ dưỡng núi; tham quan nghiên cứu hệ sinh thái cao nguyên gắn với các sản vật hoa, cà phê, voi

­ Du lịch biên giới gắn với cửa khẩu và tam giác phát triển

(6) Vùng Đông Nam Bộ gồm 6 tỉnh, thành phố: Thành phố Hồ Chí Minh, Bà Rịa - Vũng Tàu, Đồng Nai, Bình Dương, Bình Phước, Tây Ninh Hướng khai thác sản phẩm đặc trưng:

­ Du lịch MICE (Hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, triển lãm)

­ Du lịch văn hóa, lễ hội, giải trí

­ Du lịch nghỉ dưỡng biển, du lịch giải trí cuối tuần, du lịch thể thao, du lịch mua sắm

­ Du lịch biên giới gắn với cửa khẩu

(7) Vùng Đồng bằng sông Cửu Long gồm 13 tỉnh, thành phố: Thành phố Cần Thơ, Long An, Đồng Tháp, An Giang, Kiên Giang, Cà Mau, Bạc Liêu, Sóc Trăng, Bến Tre, Trà Vinh, Vĩnh Long, Tiền Giang, Hậu Giang Hướng khai thác sản phẩm đặc trưng:

­ Du lịch sinh thái (miệt vườn, đất ngập nước)

­ Du lịch biển, đảo

­ Du lịch văn hóa, lễ hội

Dựa vào các tài liệu tham khảo trên, trong bài nghiên cứu này tác giả đã lựa chọn các nhân tố sau để phân tích về hình ảnh điểm đến của Việt Nam, bao gồm:

- 20

-(1) Thời tiết/ Khí hậu

(2) Môi trường

(3) Vẻ đẹp của bãi biển, vịnh, đảo

(4) Vẻ đẹp của đồi núi

(5) Vẻ đẹp của sông hồ

(6) Vẻ đẹp hoang sơ của điểm đến

(7) Sự độc đáo của sinh thái nông nghiệp

(8) Đa dạng hệ động thực vật

(9) Hệ thống giao thông và phương tiện giao thông

(10) Khả năng tiếp cận điểm đến và các điểm du lịch

(11) Sự sẵn có của các nhà hàng, khách sạn, dịch vụ lữ hành (12) Chất lượng của các nhà hàng, khách sạn, dịch vụ lữ hành (13) Sự phát triển của truyền thông

(14) Các trung tâm mua sắm

(15) Hoạt động giải trí, hoạt động về đêm

(16) Cơ sở vật chất, hoạt động và sự kiện thể thao

(28) Sự thanh bình của điểm đến

(29) Sự độc đáo của điếm đến

(3) Vẻ đẹp của bãi biển, vịnh, đảo

(4) Vẻ đẹp của đồi núi

(5) Vẻ đẹp của sông hồ

(6) Vẻ đẹp hoang sơ của điểm đến

(7) Sự độc đáo của sinh thái nông nghiệp

(8) Đa dạng hệ động thực vật

(9) Bảo tàng, di tích lịch sử

(10) Di sản thiên nhiên và di sản văn hóa

(11) Phong tục, phong cách sống

(12) Sự hiếu khách và thân thiện của người dân địa phương

(13) Ẩm thực, món ăn địa phương

(14) Giá cả

(15) Sự độc đáo của điếm đến

2.1.2.3 Số ngày ở lại điểm đến của khách du lịch

Số ngày ở lại điểm đến là một chỉ tiêu quan trọng để đo lường hiệu quả hoạt động của ngành du lịch Nhiều nghiên cứu đã cho thấy mức ảnh hưởng có

ý nghĩa giữa số ngày ở lại tại điểm đến và chi tiêu của khách du lịch Theo tổng hợp 27 nghiên cứu về chi tiêu từ năm 1999 đến năm 2006 của Wang và Davidson (2010), số ngày ở lại điểm đến được tìm thấy có mối liên hệ thuận chiều với tổng số chi tiêu của khách du lịch qua các nghiên cứu của Agarwal

& Yochum (1999) [26]; Downward & Lumsdon (2004) [44]; Nicolau & Más (2005) [67]; Pouta, Neuvonen, & Sievänen (2006) [70]; Thrane (2002) [76] , tuy nhiên Mehmetoglu (2007) [65]; Taylor và cộng sự (1993) [73] cũng cho thấy các mối quan hệ ngược chiều của số ngày ở lại điểm đến đối với chi tiêu trung bình một ngày của khách du lịch [81]

Qua vai trò của số ngày ở lại điểm đến đối với ngành du lịch cũng như trong quá trình hoạch định của khách du lịch, nhiều tác giả cũng đã quan tâm đến việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến yếu tố này Các kết quả

Quốc tịch Tuổi Trình độ học vấn Nghề nghiệp Chỗ ở khi đi du lịch Mùa vụ du lịch Vùng du lịch Menezes và

cộng sự [66]

2008 The Azores Lý lịch nhân khẩu xã hội

Thuộc tính chuyến đi

Sự mong đợi Chaiboonsri

và Chaitip

[41]

2012 Ấn độ Trình độ học vấn

Thu nhập Mật độ đi du lịch Lập kế hoạch trước chuyến đi

Giá cả

Sự phát triển xã hội ở vùng nông thông, sự phát triển xã hội trong cách sống của người bản địa

Sự phát triển môi trường ở khu vực miền núi, thành phố và nông thôn Nguồn: Tác giả tổng hợp

- 23

-2.1.2.4 Mối quan hệ của truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến và

số ngày ở lại điểm đến của du khách Hình ảnh điểm đến với hành vi của khách du lịch

Hình ảnh điểm đến đóng hai vai trò quan trọng lên các hành vi của khách

du lịch: (1) ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến và (2) quyết định các hành vi sau khi lựa chọn điểm đến, bao gồm sự trải nghiệm trong chuyến đi, sự đánh giá (sự hài lòng) và các dự định hành vi trong tương lai (quay trở lại hoặc sẵn sàng giới thiệu cho người khác) [42] Các nghiên cứu

về các nhân tố ảnh hưởng thời gian ở lại điểm đến được thống kê qua bảng 2.3 cũng đã cho thấy sự xuất hiện tác động của yếu tố hình ảnh điểm đến và các yếu tố liên quan đến điểm đến như vùng du lịch, thuộc tính điểm đến, giá cả,

sự phát triển xã hội và sự phát triển môi trường

Truyền miệng điện tử với hình ảnh điểm đến

Các phân tích về truyền miệng điện tử ở trên đã cho thấy vai trò của truyền miệng điện tử như là một nguồn thông tin khổng lồ được tạo lập vượt qua các giới hạn về không gian, thời gian và luôn có sẵn cho nhu cầu tìm kiếm thông tin của khách du lịch

Hình 2.2 đã cho thấy vai trò của sự đa dạng và các loại nguồn thông tin trong việc tạo lập nên hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch Kết quả nghiên cứu của Baloglu và McCleary [30] đã khẳng định rằng các đề suất truyền miệng từ bạn bè và người thân là một nguồn quan trọng tác động lên nhận thức, cảm xúc và hình ảnh tổng thể về điểm đến của khách du lịch Một nghiên cứu tương tự của Hanlan và Kelly (2005) [53] về sự hình thành hình ảnh điểm đến và vai trò của các nguồn thông tin, 90% đáp viên đã trả lời rằng

họ biết đến điểm đến lần đầu tiên là thông qua sự truyền miệng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến được hình thành đặc biệt thông qua sự truyền miệng và các nguồn thông tin độc lập khác

Trong bối cảnh mới của sự truyền miệng điện tử, gần đây Jalilvand và cộng sự (2012) thông qua đo lường mức độ sử dụng các đánh giá (review) về sản phẩm và điểm đến du lịch của khách du lịch trên Internet và các khẳng định về hình ảnh điểm đến, cũng đã kiểm định mối quan hệ của truyền miệng điện tử và hình ảnh điếm đến đối với các du khách du lịch đến Iran Kết quả cũng đã cho thấy có sự ảnh hưởng ý nghĩa của các thông tin truyền miệng lên các hình ảnh điểm đến này [56]

- 24

-Truyền miệng điện tử với thời gian ở lại điểm đến và chi tiêu

Chưa tìm thấy các nghiên cứu phân tích sâu về vai trò của truyền miệng điện tử trong các quyết định về số ngày ở lại của du khách Tuy nhiên với vai trò là một nguồn cung cấp thông tin, và thông qua việc tác động vào hình ảnh điểm đến, truyền miệng điện tử được cho rằng sẽ tạo ra những ảnh hưởng có ý nghĩa tới quyết định này Sự đa dạng của nguồn cung cấp thông tin và các loại nguồn cung cấp thông tin khác nhau đóng vai trò quan trọng trong quyết định

ở lại lâu hơn của du khách (Li và cộng sự (2010) [61], Fodness và Murray (1999) [47]) Nghiên cứu của Barros và Correia [31] cũng đã cho thấy vai trò của nguồn thông tin bao gồm sự giới thiệu từ bạn bè và quảng cáo có các ảnh hưởng tích cực đối với số ngày ở lại điểm đến

Các mối quan hệ vừa được nêu ra sẽ được thể hiện tóm tắt qua hình dưới đây:

Chú thích: Đường thẳng thể hiện các mối quan hệ đã được các nghiên cứu trước kiểm định, đường đứt khúc thể hiện các mối quan hệ sẽ được đặt giả thuyết và kiểm định trong

nghiên cứu này

Nguồn: Tác giả đề suất

Hình 2.3 Mối quan hệ của truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, số ngày ở

lại điểm đến và chi tiêu của khách du lịch

Dựa trên các lý thuyết đã nêu ra, bài viết này sẽ tập trung nghiên cứu các mối quan hệ của truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, hành vi chi tiêu và

ở lại ở khách du lịch để có sự nhận định và hiểu biết sâu hơn về mối quan hệ này cũng như tạo được sự hoàn thiện hơn trong việc nắm bắt và ứng dụng vai trò của truyền miệng điện tử cụ thể vào bối cảnh ngành du lịch của Việt Nam

Thông tin Thông tin

Số ngày ở lại

Hình ảnh điểm đến

Truyền miệng điện tử Truyền miệng điện tử

- 25

-2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Tổng quát

2.2.1.1 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước bao gồm (1) nghiên cứu tiền

chính thức nhằm xây dựng bộ tiêu chí hình ảnh điểm đến và (2) nghiên cứu

chính thức Như đã trình bày ở trên (trang 19-21), các tiêu chí về hình ảnh

điểm đến đến đã được lựa chọn dựa trên các tài liệu lý thuyết và kinh nghiệm

của người nghiên cứu, sẽ được đưa vào bản câu hỏi sơ bộ để khách du lịch

đánh giá và lựa chọn ra các tiêu chí chính thức Các tiêu chí được lựa chọn dựa

trên nguyên tắc đạt được trên 50% tổng số khách du lịch lựa chọn Từ đó

chúng ta thu được mô hình nghiên cứu chính thức dưới đây:

Nguồn: Tác giả

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết được đưa ra kiểm định:

H1: Mức độ truy cập các thông tin truyền miệng điện tử có tác động đến

hình ảnh điểm đến của Việt Nam trong tâm trí khách du lịch quốc tế

H2: Hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch quốc tế đến Việt Nam

có ảnh hưởng đến số ngày ở lại Việt Nam của họ

H3: Mức độ truy cập các thông tin truyền miệng điện tử có tác động đến

số ngày ở lại điểm đến của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam

eWOM3 eWOM4

Hình ảnh điểm đến

DI1

DI2

DI3

DI15

- 26

-2.2.1.2 Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equal Model –

SEM) Trong mô hình nghiên cứu đã nêu, biến ngoại sinh (exogenous – chỉ có

mũi tên hướng ra) là biến truyền miệng điện tử, và biến nội sinh (endogenous – có mũi tên hướng vào và có thể có mũi tên hướng ra) là các biến hình ảnh

điểm đến và số ngày ở lại Nếu xét trên mối quan hệ nhân quả giữa các khái

niệm, ví dụ như mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và số ngày ở lại,

truyền miệng điện tử có thể tác động trực tiếp đến số ngày ở lại thông qua một

đường dẫn (path, hay một mũi tên trực tiếp) với vai trò của truyền miệng điện

tử là biến độc lập và số ngày ở lại là biến phụ thuộc Hoặc truyền miệng điện

tử cũng có thể tác động đến số ngày ở lại thông qua con đường truyền miệng

độc lập, biến phụ thuộc và biến trung gian (hình ảnh điểm đến)

Trong mô hình, biến số ngày ở lại là biến định lượng có thể đo lường được, trong khi đó thì các biến truyền miệng điện tử và hình ảnh điểm đến

không thể đo lường trực tiếp được mà được đo lường bằng các biến quan sát khác (ewom1  ewom6 hay DI1  DI15), do đó các biến này còn được gọi

là các biến tiềm ẩn

Một mô hình nghiên cứu bao gồm cả các biến độc lập, biến phụ thuộc và biến trung gian, và các biến đó có thể là các biến tiềm ẩn như vậy được gọi là một mô hình nghiên cứu tổng quát, bao gồm cả mô hình đo lường và mô hình cấu trúc Mô hình đo lường (measurement model) biểu diễn mối quan hệ giữa biến đo lường (quan sát) với biến tiềm ẩn mà chúng đo lường, còn mô hình cấu trúc (structural model) biểu diễn mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn (chính

là các giả thuyết) (Nguyễn Đình Thọ, 2011) [12]

Để phân tích mô hình tổng quát, chúng ta có thể biến nó thành một mô hình Path (đường dẫn) thông qua việc biến đổi các biến tiềm ẩn thành các biến quan sát bằng cách lấy tổng hay trung bình của các thang đo sau khi đã đánh giá giá trị và độ tin cậy của chúng [12] Các giả thuyết sau đó có thể được kiểm định thông qua kĩ thuật hồi quy đa biến Tuy nhiên, đối với mô hình trong nghiên cứu này, lược khảo tài liệu đã cho thấy mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và hình ảnh điểm đến trong các nghiên cứu trước đó Khi phân tích tác động của truyền miệng điện tử và hình ảnh điểm đến lên số ngày ở lại bằng phương pháp hồi quy đa biến có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến, khiến cho kết quả nghiên cứu bị sai lệch Do đó việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được coi là thích hợp hơn để phân tích các mối quan hệ này Phương pháp mô hình cấu trúc SEM (Structural Equal Model) được sử dụng