Qua các số liệu ở trên có thể thấy cơ cấu khách du lịch phân theo một số chỉ tiêu như quốc tịch, cách tổ chức chuyến đi, số ngày ở lại… là khác so với các thống kê trước đó, đây cũng là một hạn chế lớn của cỡ mẫu, phương pháp thu mẫu thuận tiện cũng như giới hạn về hình thức và phương pháp tiếp cận du khách. Một số nhóm chiếm tỉ lệ thấp so với các nhóm khác trong một chỉ tiêu thống kê dẫn đến việc khó khăn trong phân tích sự khác nhau giữa các nhóm về các hành vi được nghiên cứu tiếp theo (ví dụ: cách tổ chức chuyến đi). Tuy nhiên nhìn chung trong các chỉ tiêu thống kê được đưa ra thì thông tin của du khách là rất đa dạng và đã trải dài ra ở các nhóm đối tượng khác nhau. Việc phân bố rộng này đã giúp cho mẫu có tính đại diện tốt hơn cho tổng thể. 4.2 HÀNH VI SỬ DỤNG THÔNG TIN TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM
Sau khi có được các thông tin chung về đặc điểm của khách du lịch quốc tế được khảo sát để có được cái nhìn tổng quan về mẫu nghiên cứu cũng như đánh giá về tính đại diện của mẫu, ở phần này bài nghiên cứu sẽ tiến tới nội dung phân tích các hành vi sử dụng thông tin của khách du lịch, đặc biệt là sử dụng nguồn thông tin truyền miệng điện tử với vai trò của nó trong hệ thống thông tin, các trang web ưa chuộng, sự tin tưởng và mức độ quan trọng đối với các lựa chọn của khách du lịch.
46,7%
34,6% 18,7%
Thời điểm du khách được phỏng vấn so với độ dài chuyến đi
3 ngày đầu 3 ngày cuối Khác
- 71 -
Nguồn thông tin khách du lịch sử dụng cho chuyến du lịch
Kết quả khảo sát đã thu được nhiều kết quả đáng chú ý. Nổi trội có thể thấy là Internet đã trở thành nguồn thông tin phổ biến và quan trọng nhất mà khách du lịch lựa chọn, với 100% số du khách trả lời đã tham khảo nguồn thông tin từ Internet để thực hiện chuyến đi này. Đặc biệt có 13,6% khách du lịch lựa chọn Internet là nguồn thông tin duy nhất mà họ tham khảo cho chuyến đi. Sự phát triển của Internet với số lượng người sử dụng tăng nhanh mỗi năm đã tạo ra nhiều sự chuyển đổi có tính quyết định trên tất cả mọi lĩnh vực cũng đã lan rộng và tác động mạnh mẽ lên ngành du lịch. Số liệu thống kê đến 30/6/2012 cho thấy số lượng người sử dụng Internet trên thế giới đã lên tới 2.405.518.376 người, chiếm 34,3% dân số thế giới. Trong đó dẫn đầu về số lượng là châu Á với hơn 1 tỉ người dùng, kế đến là châu Âu và Bắc Mỹ – đều là những thị trường quan trọng của ngành du lịch Việt Nam. So về tỉ lệ người dùng Internet trên dân số thì tỉ lệ này ở cao nhất là ở Bắc Mỹ (78,6%), kế đến là châu Đại Dương (67,6%) và châu Âu (63,2%) [86], điều này một phần giải thích vì sao tỉ lệ người sử dụng nguồn tin từ Internet cho hoạt động du lịch trong khảo sát này lại ở mức cao tuyệt đối như vậy, vì 93,6% khách du lịch trong khảo sát này là đến từ các quốc gia thuộc các khu vực này. Bên cạnh đó, báo cáo triển vọng về dịch vụ và tăng trưởng tương lai của châu Á năm 2012 cũng cho rằng, sự phát triển của các dịch vụ công nghệ thông tin và truyền thông (Information & Community Technology – ICT) đã tạo nên hệ thống thương mại điện tử - một vũ đài hoàn toàn mới cho ngành bán lẻ, trong đó bao gồm kích thích sự phát triển của ngành du lịch bằng việc làm cho hoạt động mua vé hàng không và tìm kiếm thông tin về một điểm đến cách xa trở nên dễ dàng hơn [29]. Nguyên nhân từ sức ảnh hưởng lớn mạnh của Internet có thể được xét trên hai khía cạnh là (1) sự phát triển của các ngành kĩ thuật phần mềm và (2) sự phát triển của ngành kĩ thuật máy tính và thiết bị công nghệ. Thứ nhất, lịch sử Internet với sự ra đời của World Wide Web với thế hệ Web 1.0 cho phép người dùng có thể truy cập và đọc thông tin trên các trang web từ bất cứ nơi nào và bất cứ lúc nào với một chiếc máy tính kết nối mạng Internet, đến thế hệ Web 2.0 – một bước đột phá mới – khi cho phép người dùng có thể tự tạo nội dung trên các trang web, điển hình là các trang truyền thông xã hội như Facebook, Youtube…Thứ hai, so với chiếc máy tính khổng lồ ra đời lần đầu năm 1946, hay chiếc máy tính bàn cồng kềnh trước đây, chiếc máy tính xách tay siêu mỏng ngày nay có thể phục vụ được rộng rãi các nhu cầu về công việc của người sử dụng cũng như đáp ứng được yêu cầu về sự tiện dụng và linh hoạt khi họ có thể mang theo nó đến bất cứ nơi đâu. Không những vậy,
- 72 -
máy tính ngày nay không còn là công cụ duy nhất để người dùng truy cập Internet nữa mà những năm gần đây, thế hệ điện thoại thông minh, máy tính bảng với các tính năng vượt trội, nhỏ gọn cho phép truy cập Internet mọi nơi với mạng lưới 3G và mạng không dây Wifi đang ngày càng phổ biến. Khảo sát
của VISA đã cho thấy trong chuyến du lịch có 65% du khách mang theo điện
thoại thông minh (Smart Phone), 32% mang theo máy tính xách tay (laptop) và
26% du khách mang theo máy tính bảng (tablet) [80]. Từ các sự tiện lợi công
nghệ này, có thể thấy khách du lịch ngày càng có thể dễ dàng tìm kiếm được các nguồn thông tin hữu ích cho chuyến du lịch của mình (kể cả trước chuyến đi và trong chuyến đi) qua các trang web du lịch địa phương, các tổ chức, công ty du lịch hay các diễn đàn du lịch để tham khảo và chia sẻ thông tin từ các khách du lịch khác. Các thông tin về du lịch trên Internet có thể đến từ mọi nơi trên thế giới và tồn tại trong một thời gian lâu dài trên Internet mà người dùng hầu như có thể dễ dàng truy cập bất cứ lúc nào. Các khách du lịch cũng có ý kiến là các thông tin trên Internet thường có tính cập nhật cao hơn, đặc biệt là về giá, do đó họ ưa chuộng nguồn thông tin này hơn, họ cũng sử dụng Internet để kiểm tra lại các thông tin trong sách hướng dẫn du lịch của họ (Lonelyplanet).
Kết quả khảo sát cũng cho thấy có sự chiếm lĩnh của các nguồn thông tin truyền miệng và độc lập. Theo đó, 69,1% du khách trả lời rằng họ lấy thông tin cho chuyến đi từ bạn bè, người thân và 53,6% du khách lấy thông tin từ các nguồn công cộng (hướng dẫn du lịch, báo, tạp chí…). Các nguồn tin này thường có tính khách quan và chân thật hơn so với các thông tin mà họ nhận được từ các công ty du lịch, khách sạn, nhà hạng vì nguồn thông tin của các chủ thể này đưa ra nhằm mục đích thuyết phục khách du lịch sử dụng dịch vụ của họ hơn là dựa trên lợi ích của khách du lịch. So sánh với kết quả nghiên cứu của Gretzel (2007) về các nguồn thông tin sử dụng để lên kế hoạch chuyến đi của 1480 khách du lịch, thì số lượng người sử dụng Internet dẫn đầu là 96,4%, kế đến là sách hướng dẫn du lịch chiếm 68,3% và thông tin từ bạn bè, gia đình chiếm 41,6% [50], cho thấy số liệu từ khảo sát này là tương đồng và giải thích được thực trạng du lịch chung ở các quốc gia trên thế giới cũng như Việt Nam.
Kết quả khảo sát cũng chỉ ra rằng tỉ lệ số du khách nhận được nguồn thông tin từ các tổ chức chính thức về du lịch của Việt Nam như Tổng cục du lịch Việt Nam và từ các hội chợ triển lãm du lịch chiếm tỉ lệ rất thấp, cho thấy hiệu quả hoạt động của các tổ chức này vẫn còn chưa phát huy tốt được vai trò của nó trong việc cung cấp thông tin cho khách du lịch. Ngoài ra du khách còn
- 73 -
tham khảo từ một nguồn thông tin khác từ những người khách du lịch khác họ gặp trong chuyến du lịch.
Nguồn: Số liệu khảo sát, 2013
Hình 4.8 Nguồn thông tin khách sử dụng cho chuyến đi
Nguồn thông tin ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Việt Nam làm điểm đến của du khách
Tương tự như kết quả về nguồn thông tin tham khảo của khách du lịch, các nguồn tin ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Việt Nam của du khách chủ yếu cũng bao gồm Internet, nguồn truyền miệng từ người thân, bạn bè, và các nguồn thông tin công cộng. Tuy nhiên có sự khác biệt về thứ tự nguồn thông tin từ Internet và nguồn thông tin truyền miệng giữa hai chỉ tiêu thống kê. Theo đó, đa số khách du lịch lại lựa chọn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, người thân (chiếm 59,1%) là nguồn thông tin thúc đẩy và quyết định lựa chọn của họ hơn là nguồn thông tin từ Internet (43,6%) mặc dù 100% họ đều có sử dụng Internet cho việc tìm kiếm thông tin cho chuyến đi. So với biển thông tin trên mạng Internet thì bạn bè, người thân – những người hiểu được sở thích cá nhân của họ sẽ có những lời đề nghị và thông tin đáng tin cậy, phù hợp hơn đối với khách du lịch. Một khách du lịch 27 tuổi đến từ Đức cho biết sau khi được đề suất từ đồng nghiệp về việc du lịch Việt Nam thì anh tìm kiếm thông tin trên mạng Internet và đưa ra quyết định sau đó. Các khách du lịch
00% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Thông tin công cộng Công ty, đại lý du lịch Tổng cục du lịch Việt Nam Hội chợ, triển lãm du lịch Bạn bè, người thân Kinh nghiệm cá nhân Internet Khác Interne t là nguồn thông tin duy nhất 53,6% 11,8% 3,6% 0,9% 69,1% 11,8% 100,0% 1,8% 13,6% Nguồn thông tin du khách sử dụng
- 74 -
đến từ Slovakia thì cho biết là họ tự quyết định chuyến đi đến Việt Nam và sử dụng Tripadvisor để lựa chọn những nơi cụ thể mà họ có thể viếng thăm ở Việt Nam. Một khách du lịch Thụy Điển cũng cho viết là họ anh có ý tưởng đến thăm các nước châu Á nên tìm kiếm các thông tin trên Google và đã quyết định lựa chọn Việt Nam. Nhìn chung đối với sự ảnh hưởng lên quyết định lựa chọn điểm đến Việt Nam, thì Internet có vai trò như một nguồn kích thích và bổ trợ cho quyết định viếng thăm Việt Nam sau khi khách du lịch đã có một ý tưởng cụ thể hơn là vai trò của một nguồn tạo ra ý tưởng.
Ngoài ra, các du khách cũng cho biết thêm một số nguồn thông tin khác đã thúc đẩy họ du lịch ở Việt Nam. Ba du khách đến từ Singapore, Malaysia và Hà Lan cho biết họ lựa chọn Việt Nam do hứng thú với lịch sử Việt Nam đã qua sách từ trước. Một du khách đến từ Đức và một du khách đến Áo cho biết là họ hứng thú với châu Á và thời gian sống ở châu Á khiến họ muốn đi đến nhiều nước châu Á hơn. Một khách Đức khác đến Việt Nam vì đó là giấc mơ từ lâu của chồng cô ấy.
Nguồn: Số liệu khảo sát 2013
Hình 4.9 Nguồn thông tin ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Việt Nam làm điểm đến của du khách 00% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 23,6% 7,3% 1,8% 0,9% 59,1% 9,1% 43,6% 5,5% Nguồn thông tin khiến du khách lựa chọn
- 75 -
Tỉ lệ sử dụng thông tin truyền miệng điện tử
Trong số các khách du lịch được khảo sát, đến 97,3% số du khách trả lời có sử dụng các thông tin truyền miệng điện tử cho thấy vai trò của nguồn thông tin này đối với du khách hiện nay là vô cùng thiết yếu và quan trọng. Chuyển đổi từ hình thức thông tin truyền miệng với một số lượng hạn chế về người tạo lập nội dung và lượng thông tin, các thông tin, bình luận của người dùng trên Internet đi ra khỏi mọi giới hạn về không gian và thời gian, tạo thuận lợi cho khách du lịch có thể dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm thông tin. Trước khi người dùng Internet có thể tự tạo thông tin thì số lượng thông tin trên Internet là tương đối hạn chế vì nguồn thông tin chỉ từ các tổ chức, công ty là chủ yếu, thì với thế hệ web thứ hai, bất cứ người dùng nào cũng có thể tạo lập được nội dung nên nguồn thông tin là vô cùng phong phú. Tâm lý của mọi khách hàng nói chung hay khách du lịch nói riêng đều muốn được nghe người khác – những người đã sự dụng sản phẩm, dịch vụ rồi nói về các chúng để đảm bảo họ sẽ đưa ra được một quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, tìm kiếm thông tin truyền miệng trên Internet là một loại hình ít tốn kém chi phí và nhanh chóng với các tiện ích mạnh mẽ từ các công cụ hỗ trợ tìm kiếm thông tin như Google, Bing, và sự lớn mạnh của các trang web bình luận du lịch, như Tripadvisor với hơn 125 triệu bình luận (reviews) về hơn 3,1 triệu khách sạn, nhà hàng và các điểm đến thu hút [79]. Ngược lại, các khách không sử dụng nguồn tin truyền miệng điện tử cho biết họ chỉ lấy nguồn tin chủ yếu từ các trang web du lịch đơn thuần và từ những khách du lịch mà họ gặp trên đường đi.
Nguồn: Số liệu khảo sát 2013
Hình 4.10 Tỉ lệ khách du lịch sử dụng nguồn thông tin điện tử cho chuyến đi
97%
3%
Tỉ lệ du khách sử dụng nguồn thông tin truyền miệng điện tử để đi du lịch
Có
- 76 -
Với 97,3%, tương đương với 107 du khách lựa chọn sử dụng nguồn thông tin truyền miệng điện từ, nhóm các du khách đã được hỏi tiếp tục về hành vi của họ trong việc sử dụng thông tin truyền miệng điện tử về các trang web, sự tin tưởng và vai trò của các thông tin này trong việc lựa chọn điểm đến của họ.
Các trang web du khách thường sử dụng để truy cập thông tin truyền miệng điện tử.
Số liệu thống kê cho thấy các trang web bình luận du lịch là nhóm các trang được khách du lịch lựa chọn nhiều nhất để tham khảo thông tin truyền miệng với 87,9% du khách lựa chọn, kế đến là Wikis, trang web đặt vé trực tuyến, blogs, trang web chia sẻ video, hình ảnh và mạng xã hội với tỉ lệ chênh lệch không nhiều từ 43,0% đến 24,3%, và microblogs đứng ở mức rất thấp với chỉ 1,9% du khách lựa chọn. Có thể thấy các trang web được xây dựng chuyên cho hoạt động du lịch, tập trung các bài viết và bình luận được khách du lịch ưa chuộng hơn so với nhóm các trang truyền thông xã hội khác như Mạng xã hội hay các trang chia sẻ video, hình ảnh, mặc dù số lượng người dùng của các trang mạng này là vô cùng lớn như Facebook với 1,19 tỉ người dùng [46] hay Youtube với 1 tỉ người dùng mỗi tháng [88]. Nhưng các nhóm cộng đồng này sử dụng các kênh truyền thông xã hội với các mục đích khác nhau nên việc tìm kiếm thông tin của khách du lịch là hạn chế hơn so với chủ động lựa chọn các trang du lịch.
- 77 -
Nguồn: Số liệu khảo sát 2013
Hình 4.11 Các nhóm trang web mà khách du lịch thường truy cập thông tin truyền miệng điện tử
Cụ thể, khách du lịch được yêu cầu nêu một số trang web cụ thể mà họ thường sử dụng để tìm kiếm thông tin, top 9 trang web được đưa ra với từ 5 người lựa chọn trở lên lần lượt từ cao đến thấp là TripAdvisor, Lonelyplanet, Booking.com, Wikitravel, Facebook, Wikipedia, Expedia, Agoda và Travelfish. 00% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 34,6% 24,3% 1,9% 43,0% 25,2% 87,9% 42,1%
Các trang web du khách sử dụng để truy cập thông tin truyền miệng điện tử
- 78 -
Nguồn: Số liệu khảo sát 2013
Hình 4.12 Một số trang web cụ thể du khách thường sử dụng để truy cập thông