Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch biển cửa lò đến sự hài lòng của du khách

Dựa vào nghiên cứu cơ sở lý thuyết, các thang đo lường về sự hài lòng của du khách đã có trên thế giới và tại Việt Nam, đồng thời tìm hiểu thực trạng các thành phần điểm đến du lịch biển

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ THU HÀ

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN

CỬA LÒ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ THU HÀ

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN

CỬA LÒ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch biển Cửa

Lò đến sự hài lòng của du khách” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa

từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, tháng 07 năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ

và tạo điều kiện từ nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân Luận văn cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết qủa nghiên cứu liên quan, các tạp chí chuyên ngành của nhiều tác giả ở các cơ quan, các tổ chức nghiên cứu, tổ chức chính trị…, đồng thời là sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần từ phía gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, Phòng Đào tạo, Sau Đại học cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu khoa học trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS.Hồ Huy Tựu, người đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn và chỉ bảo về mặt chuyên môn trong quá trình thực hiện đề tài Với

sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của Thầy đã giúp tôi hoàn thành luận văn của mình Xin chân thành cảm ơn những du khách tham quan, nghỉ dưỡng tại điểm đến Cửa

Lò đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu trong quá trình nghiên cứu

Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để tôi hoàn thiện luận văn hơn

Xin trân trọng cảm ơn

Khánh Hòa, tháng 07 năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG .ix

DANH MỤC HÌNH .x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .xi

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .2

1.4 Phương pháp nghiên cứu .2

1.4.1 Phương pháp thu nhập số liệu .2

1.4.2 Phương pháp xử lý số liệu .3

1.5 Đóng góp của đề tài .4

1.5.1 Về mặt lý luận .4

1.5.2 Về mặt thực tiễn .4

1.6 Kết cấu của luận văn 4

Tóm tắt chương 1 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Điểm đến du lịch .6

2.1.1 Các khái niệm 6

2.1.2 Các thuộc tính của điểm đến du lịch .7

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành hình ảnh điểm đến 9

2.2.1 Nguồn thông tin 9

2.2.3 Động lực .10

2.2.4 Kinh nghiệm du lịch trước đó 11

2.2.5 Nơi gắn bó (Place attachment) .11

2.3 Đo lường hình ảnh điểm đến .12

2.3.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến .12

2.3.2 Phân loại của hình ảnh điểm đến .13

2.3.3 Quá trình hình thành và các thành phần của hình ảnh điểm đến .15

2.3.4 Phương pháp đánh giá, đo lường hình ảnh điểm đến .18

2.4 Sự hài lòng 22

2.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan .25

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu .29

Tóm lược Chương 2 .30

CHƯƠNG 3 ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Giới thiệu điểm đến du lịch Cửa Lò .31

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của khu du lịch Cửa Lò .31

3.1.2 Tình hình du khách .32

3.1.3 Đặc điểm hình ảnh điểm đến .34

3.2 Quy trình nghiên cứu 43

3.3 Nghiên cứu định tính .45

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu .45

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính .47

3.3.3 Nghiên cứu định lượng .49

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .53

4.1.1 Về giới tính .53

4.1.2 Độ tuổi .53

4.1.3 Số lần đến điểm du lịch biển Cửa Lò .53

4.1.4 Nguồn thông tin về điểm đến du lịch biển Cửa Lò .54

4.1.5 Thời gian lưu trú tại điểm đến du lịch biển Cửa Lò .54

4.1.6 Hình thức du lịch của du khách .55

4.1.7 Các hoạt động du khách đến Cửa Lò 55

4.1.8 Chi tiêu của du khách tại điểm du lịch Cửa Lò .56

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .56

4.2.1 Đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha .57

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .59

4.2.3 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 65

4.3 Kiểm định mô hình và thảo luận kết quả nghiên cứu .66

4.3.1 Phân tích tương quan (r) .66

4.3.2 Phân tích hồi quy .67

4.4 Phân tích phương sai ANOVA .72

4.4.1 Kiểm định về sự khác biệt theo giới tính 72

4.4.2 Kiểm định về sự khác biệt theo nhóm tuổi 72

4.5 Thống kê mô tả các biến quan sát của các thành phần 73

Tóm lược Chương 4 76

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN .77

5.1 Tóm lược nghiên cứu 77

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu .78

5.2 Đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với hình ảnh điểm đến du lịch biển Cửa Lò 78

5.2.1 Định hướng phát triển du lịch Cửa Lò những năm tới 78

5.2.2 Các hàm ý ứng dụng 79

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai 88

Tóm tắt chương 5 88

KẾT LUẬN .89

TÀI LIỆU THAM KHẢO .90

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Package for the Social Sciences)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Đánh giá phương pháp cấu trúc và phương pháp phi cấu trúc .19

Bảng 2.2: Phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến trong các nghiên cứu .20

Bảng 2.3: Các thuộc tính được sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến .21

Bảng 2.4: Tổng hợp một số định nghĩa về sự hài lòng 24

Bảng 3.1: Tình hình lượt khách lưu trú qua các năm .32

Bảng 3.2: Kết quả hoạt động du lịch .32

Bảng 3.3: Tình hình cơ sở lưu trú phục vụ khách .42

Bảng 4.1: Bảng thống kê theo giới tính 53

Bảng 4.2: Bảng thống kê theo độ tuổi .53

Bảng 4.3: Bảng thống kê số lần du khách đến điểm du lịch biển Cửa Lò .53

Bảng 4.4: Bảng thống kê theo nguồn thông tin khách hàng tìm hiểu về điểm đến 54

Bảng 4.5: Bảng thống kê theo hình thức du lịch .55

Bảng 4.6: Bảng thống kê theo chi tiêu của du khách .56

Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của sự hài lòng 57

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s .61

Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA của thang đo .61

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s .64

Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA của thang đo .65

Bảng 4.13: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình .67

Bảng 4.14: Bảng kết quả phân tích ANOVA .68

Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy .71

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định Levence theo giới tính .72

Bảng 4.17 Phân tích kết quả ANOVA theo giới tính .72

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định Levence theo tuổi .72

Bảng 4.19 Phân tích kết quả ANOVA theo tuổi .73

Bảng 4.20: Thống kê mô tả thang đo “Cơ sở hạ tầng dịch vụ” 73

Bảng 4.21: Thống kê mô tả thang đo “Bầu không khí du lịch” .74

Bảng 4.22: Thống kê mô tả thang đo “Hỗ trợ của chính quyền” .74

Bảng 4.23: Thống kê mô tả thang đo “Đặc điểm tự nhiên” .75

Bảng 4.24: Thống kê mô tả thang đo “Giá cả dịch vụ” 75

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Các thành tố của một điểm đến du lịch (Mike and Caster, 2007) 7

Hình 2.2: Các thành phần của hình ảnh điểm đến 18

Hình 2.3: Mô hình nghiên của cứu Phan Minh Đức (2016) 28

Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch biển Cửa Lò tới sự hài lòng của du khách .30

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 44

Hình 4.1: Thời gian lưu trú tại điểm đến du lịch biển Cửa Lò 54

Hình 4.2: Hoạt động tham gia khi đến Cửa Lò của du khách 55

Hình 4.3: Hoạt động tham gia khi đến Cửa Lò của du khách .56

Sơ đồ 4.1: Mô hình ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch biển Cửa Lò tới sự hài lòng của du khách .65

Hình 4.4: Biểu đồ phân tán 69

Biểu đồ 4.5: Biểu đồ Histogram .70

Biểu đồ 4.6: Biểu đồ P-P Plot 70

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Biển Cửa Lò được biết đến là một trong những điểm du lịch lý tưởng không chỉ của các tỉnh Bắc Trung bộ mà là điểm đến của du khách cả nước, quốc tế Với chủ đề mùa du lịch biển 2018 là “Hội tụ và tỏa sáng”, Cửa Lò đang triển khai nhiều giải pháp thiết thực, được kỳ vọng là những điểm nhấn tạo diện mạo mới để thu hút du khách Tuy nhiên, ở đây vẫn còn thiếu các loại hình vui chơi giải trí chất lượng cao, triển khai chương trình kích cầu du lịch trong những tháng thấp điểm hiệu quả chưa cao Cửa Lò cần có giải pháp để thu hút khách 4 mùa, vào mùa đông vẫn có sản phẩm du lịch hấp dẫn, thu hút du khách

Dựa vào nghiên cứu cơ sở lý thuyết, các thang đo lường về sự hài lòng của du khách đã có trên thế giới và tại Việt Nam, đồng thời tìm hiểu thực trạng các thành phần điểm đến du lịch biển Cửa Lò, nghiên cứu định tính đã đưa ra một mô hình lý thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc phát phiếu điều tra du khách theo mẫu, sau đó dữ liệu thu được sẽ được kiểm tra tính hợp lý tiếp theo là mã hóa và làm sạch, phân tích, xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 Nghiên cứu định lượng với một mẫu 246 du khách đã được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi

có sự điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và hầu như các giả thuyết được chấp nhận Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy, có 6 nhân

tố hình ảnh điểm đến du lịch biển Cửa Lò ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách: Đặc điểm tự nhiên, tiện nghi du lịch, bầu không khí du lịch, hỗ trợ của chính quyền, giá cả dịch vụ và cơ sở hạ tầng du lịch Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) cả 6 nhân

tố đều được giữ nguyên và đưa và phân tích hồi quy Kết quả phân tích hồi quy thì cả

6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Trong 6 nhân tố có ảnh hưởng thì thứ tự các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách được sắp xếp từ cao đến

lịch (Beta chuẩn hóa là 0,364); Cơ sở hạ tầng du lịch (Betachuẩn hóa là 0,327); Tiện nghi du lịch (Beta chuẩn hóa là 0,309); Đặc điểm tự nhiên (Beta chuẩn hóa là 0,262); Giá cả dịch vụ (Beta chuẩn hóa là 0,189)

Kết quả nghiên cứu này giúp cho chính quyền địa phương, chủ các cơ sở kinh doanh dịch vụ, xác định được các yếu tố mà họ cần tập trung đẩy mạnh nhằm gia tăng

sự hài lòng cho du khách góp phần tạo ra điểm mới, sự khác biệt cho du lịch Cửa Lò

Từ khóa: Hình ảnh điểm đến, điểm đến du lịch, sự hài lòng, sự hài lòng của du khách, Cửa Lò

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Gần đây nhiều nhà nghiên cứu cũng đề cập đến các nhân tố thúc đẩy (Push motives) và nhân tố kéo (Pull motives) dựa trên lý thuyết gốc của Compton (1979) Theo quan điểm này, yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch chính là hình ảnh của điểm đến hay những nét đặc trưng riêng có của nó Các nhà quản lý du lịch thu hút du khách bằng chính những hình ảnh – công cụ giúp du khách so sánh được sự khác nhau giữa các điểm đến thông qua những thông tin mà họ nhận được cũng như hình thành những động cơ từ bên trong nhằm góp phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách (Grosspietsch, 2006)

Hình ảnh điểm đến du lịch là sự phản ánh đặc điểm về các vật thể văn hóa (phi vật thể của một nơi mà khách di lịch cảm thấy đáp một khía cạnh nhu cầu tò mò, thưởng ngoạn, hiểu biết tài nguyên hoặc giải trí của mình (Trần Tiến Dũng, 2006) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng có một sự tương quan giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ (Ibrahim và Gill, 2005) Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch và chiếm một vai trò rất quan trọng trong quá trình chọn điểm đến (Valle và cộng sự, 2006) Để tăng tính cạnh tranh cho điểm đến và thay đổi động cơ, kích thích nhu cầu của du khách; hoạt động Marketing hay cụ thể là các nguồn thông tin tiếp cận với khách hàng trở thành một trong những chiến lược quan trọng; góp phần giúp các nhà quản lý du thành công trong việc quản lý hoạt động kinh doanh du lịch cũng như quản lý điểm đến (Konecnik, 2002) Nghệ An là vùng đất địa linh nhân kiệt, có văn hóa lịch sử, cảnh quan thiên nhiên phong phú hấp dẫn với nhiều bãi biển đẹp với môi trường trong lành, rất phù hợp cho phát triển du lịch biển Trong đó điểm đến du lịch Cửa Lò, tỉnh đã Thủ tướng Chính phủ

đã ký Quyết định số 2355/QĐ-TTg công nhận Đô thị du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An Cửa Lò đã từng được tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) đánh giá “Bãi biển Cửa Lò là một trong những bãi biển đẹp nhất Việt Nam” Điều đó đã được chứng minh trong suốt thời gian quan du lịch Cửa Lò đã thu hút ngày càng nhiều du khách đến tham quan nghi dưỡng biển tại Đô thị du lịch biển Cửa Lò

Tuy nhiên, để phát triển du lịch Cửa Lò tương xứng tiềm năng của một đô thị du lịch biển ngày càng tốt đẹp hơn, hấp dẫn hơn, khai thác có hiệu quả tiềm năng to lớn vốn

có hay không, có trở thành đô thị du lịch biển bề thế tương xứng với tiềm năng vốn có, đáp ứng được kỳ vọng của nhân dân và du khách hay không thì rất cần sự nỗ lực và trách nhiệm, lòng nhiệt tình từ nhiều phía, trong đó có những kiến giải khoa học, những đánh giá có cơ sở khoa học và thực tiến để nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch Cửa Lò

để thu hút ngày càng nhiều du khách đến với điểm đến du lịch Cửa Lò Do đó tác giả đi

sau vào tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch biển

Cửa Lò đến sự hài lòng của du khách” là cần thiết và đúng lúc

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch biển Cửa

Lò đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất một số hàm ý ứng dụng nhằm cải thiện hình hảnh điểm đến Du lịch Cửa Lò trong tâm trí khách du lịch

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến du lịch, sự hài lòng của du khách đối

với điểm đến du lịch Cửa Lò, tỉnh Nghệ An

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Khách du lịch nội địa tham quan du lịch tại Đô thị du lịch

biển Cửa Lò, Nghệ An

- Phạm vi thời gian: Mẫu nghiên cứu được thu thập trong thời gian từ quý II và III

năm 2018

- Phạm vi nội dung: Dựa trên lý thuyết về hình ảnh điểm đến, chất lượn dịch vụ

điểm đến và sự hài lòng của khách hàng

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu nhập số liệu

1.4.1.1 Số liệu thứ cấp

Nguồn số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến hoạt động du lịch đang diễn ra tại Đô thị du lịch biển Cửa Lò, Nghệ An như doanh thu, tổng số du khách đến thành phố Huế… được cung cấp từ các phòng ban của tổng cục du lịch trong giai đoạn 2015 – 2017

Bên cạnh đó, các nguồn tài liệu tổng hợp từ các bài báo khoa học, các luận án ở mức độ thạc sỹ, tiến sỹ; các đề tài cấp bộ… sẽ là những thông tin bổ ích cho việc giải quyết các mục tiêu của đề tài Do các đề tài về hướng nghiên cứu hình ảnh điểm đến đã được quan tâm rất nhiều trên các trường khoa học quốc tế, chính vì vậy, tác giả cũng hướng đến việc tham khảo phần nhiều từ các ấn bản quốc tế này

1.4.1.2 Số liệu sơ cấp

Nguồn số liệu sơ cấp được tiến hành thu thập thông qua điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi đối với 250 du khách nội địa Cửa Lò Tác giả chuẩn bị mẫu phiếu khảo sát để phát trực tiếp cho du khách Đối với nhóm du khách có nghỉ dưỡng tại các khách sạn, nhà nghỉ tại Cửa Lò, tác giả liên hệ trước với quản lý khách để tìm hiểu một số thông tin

về đoàn và liên lạc với trưởng đoàn để sắp xếp thời gian hợp lý phát phiếu điều tra (thường là ngày cuối cùng của đợt nghỉ dưỡng) Đối với khách vãng lai, tác giả sẽ trực tiếp phát phiếu điều tra (thường đối tượng khách này là người dân trên địa bàn tỉnh về vui chơi, giải trí trong ngày

Tác giả chọn lựa phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để phục vụ cho công tác thu thập số liệu sơ cấp Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể toàn bộ du khách đến Cửa Lò trong một khoảng thời gian xác định Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung

Với quy mô mẫu này và cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên, tác giả có thể tránh được các rủi ro trong phân tích thống kê và suy rộng kết quả nghiên cứu

1.4.2 Phương pháp xử lý số liệu

Đối với số liệu thứ cấp

Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp so sánh và một

số phương pháp phân tích kinh tế khác để đánh giá thực trạng phát triển du lịch Cửa Lò trong thời gian qua

Đối với các tài liệu khoa học có liên quan về nghiên cứu hình ảnh điểm đến, tác giả

sử dụng phương pháp phân tích nội dung để làm rõ các khái niệm, các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến, cũng như các đánh giá về vai trò và xu hướng phát triển của hình ảnh điểm đến cụ thể Từ đó, bổ sung cho công tác xây dựng sản phẩm nghiên cứu của mình

Đối với số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được tổng hợp, làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm phân tích

Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng gồm các phương pháp tổng hợp,

so sánh và phân tích thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung bình (Mean),

Các kiểm định thống kê cơ bản: để phân tích so sánh sự khác biệt giữa các nhóm

du khách được phân loại theo một số tiêu thức như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp… đối với các thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch Cửa Lò

1.5 Đóng góp của đề tài

1.5.1 Về mặt lý luận

Luận văn sẽ hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng về điểm đến du lịch, chỉ rõ các thuộc tính, thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch, cũng như mỗi quan hệ của các thành phần hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách hàng Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về đo lường sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại các vùng địa lý khác

1.5.2 Về mặt thực tiễn

Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến giúp các đơn vị hiểu rõ chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp được hình thành từ yếu tố nào? Từ đó giúp các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan hơn về dịch vụ mình đang cung cấp

Biết được cảm nhận của du khách đối với hình hảnh điểm đến Cửa Lò, nhằm giúp các cơ quan chức năng, nhà quản lý có cái nhìn đúng về dịch vụ mình đang cung cấp và các biện pháp khắc phục những điểm còn yếu kém nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ do mình cung cấp

Xác định được mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố tác động đến hình ảnh điểm đến du lịch giúp các nhà quản lý tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố nào có tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ du lịch nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng Làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, học viên,

1.6 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, trích yếu luận văn, tài liệu tham khảo, phụ lục,… luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu Chương này trình bày Chương này giới thiệu cơ sở để hình

thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và kết cấu đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương này giới thiệu tổng

quan về đề tài nghiên cứu, trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu cũng như xây dựng mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đề nghị

Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu Chương này trình

bày thực trạng các yếu tố hình ảnh điểm đến du lịch biển Cửa Lò Đồng thời trình bày phương pháp để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp phân tích

thông tin và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận, đề xuất và kết luận Chương này trình bày tóm tắt những

kết quả chính của nghiên cứu, đề xuất những gợi ý giải pháp cải thiện hình ảnh điểm đến

du lịch biển Cửa Lò từ đó nâng cao sự hài lòng của du khách, chương này cũng trình bày những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

UNWTO (2003) định nghĩa điểm đến du lịch là “không gian vật lý nơi mà khách

du lịch lưu lại ít nhất một đêm” Điểm đến bao gồm những sản phẩm du lịch như dịch vụ

cung cấp, các điểm tham quan và tài nguyên du lịch Định nghĩa cửa UNWTO rộng và bao gồm tất cả các khía cạnh của điểm đến du lịch như dịch vụ du lịch, điềm tham quan

du lịch, tài nguyên du lịch và không gian vật lý

Cụ thể hơn, điểm đến du lịch được hiểu như là một sự kết hợp giữa sản phẩm du lịch, trải nghiệm vả những thành phần vô hình khác được đưa ra bởi khách du lịch Theo

Cooper và cộng sự (1993), điểm đến là sự tập trung vào việc xây dựng cơ sở vật chất và

dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của du khách

Với cách tiếp cận trực tiếp hơn, Mill và Morrison (1992) chỉ ra rằng: “Một điểm đến là hỗn hợp của các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau Các yếu tố đó phụ thuộc lẫn nhau để

tạo ra sự thỏa mãn cho trải nghiệm kỳ nghỉ của du khách, tất cả các yếu tố đó cần phải được thể hiện Điểm đến được cấu tạo bởi các điểm tham quan - cơ sở vật chất - cơ sở hạ tầng - phương tiện vận chuyển - cơ sở lưu trú”

Tương tự quan điểm này nhưng với tính khái quát hơn, Tổ chức Du lịch Thế giới

UNWTO (2007) đã đưa ra định nghĩa “điểm đến du lịch bao gồm một số các thành phần

cơ bản thu hút khách du lịch đến với điểm đến và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch khi họ đã đến” Những yếu tố cơ bản đó có thể được chia thành: điểm du lịch, tiện nghi, khả năng tiếp cận, hình ảnh, giá cả và nguồn nhân lực Sự cung cấp và thực hiện những yếu tố quan trọng này sẽ ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch trong việc thực hiện chuyến đi Đây cũng chính là khái niệm có tính phổ biến nhất hiện nay được sử dụng trong đa số các nghiên cứu về điểm đến du lịch nói chung và hình ảnh điểm đến du lịch nói riêng

Điểm đến cũng được xem là một vùng địa lý được xác định bởi khách du lịch, nơi

có các cơ sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Cooper và

cộng sự, 2004) Đồng quan điểm đó, Nguyễn Văn Mạnh (2007) cho rằng điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý,

đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch

Theo những người làm kinh doanh, Van Raaij (1986) xem điểm đến như một sản phẩm du lịch được cấu thành bởi các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, cảnh quan, các công trình kiến trúc văn hóa - lịch sử và các yếu tố do con người tạo nên như các khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động vui chơi giải trí Theo quan điểm chiến lược, điểm đến được xem như một thương hiệu cần được quản lý và phát triển (Beerli and Martin, 2004) Các sản phẩm du lịch được mua trước khi chúng được sử dụng tại các điểm đến Vì thế, sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng hay uy tín của thương hiệu điểm đến Thông tin kịp thời, chính xác về thương hiệu và thích hợp với nhu cầu của du khách góp phần tạo nên

sự hài lòng của du khách cũng như tăng tính cạnh tranh của điểm đến (Buhalis, 1998; Kiralova and Pavliceka, 2015)

Theo Luật du lịch Việt Nam: Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch

2.1.2 Các thuộc tính của điểm đến du lịch

Tiếp cận từ phía cung, thuộc tính của điểm đến được hiểu là tập hợp các thành phần cơ bản để thu hút khách du lịch và thỏa mãn nhu cầu của họ khi đến đó Quan điểm khi xem điểm đến như một sản phẩm hay một thương hiệu, Mike và Caster (2007) cho rằng một điểm đến du lịch là sự tổng hợp của 6 điều kiện hay thành tố nhằm thu hút du khách

Hình 2.1 Các thành tố của một điểm đến du lịch (Mike and Caster, 2007)

Attractions (Điểm thu hút du lịch): là những điểm lôi kéo được sự tập trung của

du lịch Các yếu tố hấp dẫn này có thể là tài nguyên tự nhiên (bãi biển, núi, công viên, thời tiết ), các di tích lịch sử văn hóa và các công trình kiến trúc, xây dựng như Đại Nội, tượng đài lịch sử, công trình kiến trúc tôn giáo, trung tâm hội nghị triển lãm, cơ sở vật chất thể thao Chúng cũng có thể là nơi công cộng như công viên tự nhiên, những địa điểm mang giá tri lịch sử văn hóa hoặc có thể là điểm du lịch cộng đồng như văn hóa, di sản hoặc lối sống Ngoài ra, các yếu tố vô hình như những trải nghiệm độc đáo về tinh thần cũng thu hút khách du lịch đến với điểm du lịch

Amenities (Trang thiết bị, tiện nghi): Là các yếu tố dịch vụ và cơ sở vật chất hỗ trợ

du khách trong quá trinh lưu trú, bao gồm cơ sở hạ tầng cơ bản như tiện ích, phương tiện giao thông công cộng, đường xá và cũng như là những dịch vụ trực tiếp cho khách du lịch như nơi lưu trữ, thông tin du lịch, vui chơi giải trí, hướng dẫn và các cơ sở mua sắm

Accessibility (Khả năng tiếp cận): Một điểm đến nên tạo điều kiện cho khách du

lịch được dễ dàng tiếp cận điểm đến bằng đường bộ, đường không, tàu hỏa hoặc tàu thủy Những yêu cầu như thị thực, nhập cảnh hoặc các điều kiện nhập cảnh đặc biệt khác

là một phần của khả năng tiếp cận của điểm đến

Image (Hình ảnh): Là niềm tin, ý niệm của du khách đối với một điểm đến hoặc là

hình ảnh khác biệt thu hút khách du lịch đến với điểm đến Cho dù chứa một lượng điểm

du lịch và tiện nghi đầy đủ nhưng vẫn có thể không thu hút được du khách nếu như các thị trường du khách tiềm năng không nhận biết được điểm đến Do vậy, việc sử dụng nhiều phương tiện truyền thông marketing để thông tin về hình ảnh điểm đến đến các thị trường du khách là yếu tố quan trọng gia tăng ‘sức kéo’ của điểm đến (marketing và xây dựng thương hiệu, phương tiện truyền thông du lịch, marketing điện tử ) Hình ảnh của điểm đến bao gồm sự độc đáo, cảnh quan, chất lượng môi trường, sự an toàn, chất lượng dịch vụ và sự thân thiện của người dân

Price (Giá): Giá cả là một thành phần quan trọng trong sự cạnh tranh của điểm đến

này với các điểm đến khác Nhân tố giá liên quan đến việc di chuyển đến và đi khỏi điểm đến cũng như giá lưu trú, tham quan, ăn uống và các dịch vụ du lịch Quyết định của khách du lịch có thể cũng dựa trên những đặc tính kinh tế khác như tỷ giá ngoại tệ

Human Resources (Nguồn nhân lực): Du lịch là ngành sử dụng lượng lao động lớn

và sự tương tác với cộng đồng địa phương là một thành phần quan trọng trong việc trải nghiệm điểm đến Một đội ngũ lao động chuyên nghiệp và cộng đồng dân cư hiểu biết, nhận thức được lợi ích và trách nhiên của bản thân đối với sự phát triển du lịch là nhân

tố vô cùng quan trọng

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành hình ảnh điểm đến

2.2.1 Nguồn thông tin

Các nguồn thông tin là tài liệu mà khách hàng tiềm năng gặp phải trong mối quan

hệ với điểm đến (Baloglu và Mccleary, 1999) Trong công trình nghiên cứu của Gunn (1972), hai cấp độ hình ảnh đã được đưa ra: hình ảnh hữu cơ và hình ảnh gộp (Gartner, 1993) phát triển mô hình của Gunn hơn nữa bằng việc thêm vào yếu tố thứ ba, sự hình thành hình ảnh độc lập Những nguồn thông tin độc lập này bao gồm các báo cáo, tài liệu, phim và bài báo

Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu tiến hành kiểm tra sự tác động của nguồn thông tin đến hình ảnh độc lập Họ phát hiện ra rằng một số lượng lớn và nhiều loại nguồn thông tin tác động đến sự hình thành hình ảnh nhện thức hơn là hình ảnh tình cảm Tác giả Baloglu và Mccleary (1999) đã xác nhận và mở rộng thêm kết quả của các nghiên cứu trước từ Gartner (1993) rằng số lượng và loại nguồn thông tin tác động đến hình ảnh nhận thức Trong nghiên cứu của họ, các nhà nghiên cứu thang đo Likert 4 điểm để đo lường cấp độ quan trọng của bốn nhóm nguồn thông tin (lời khuyên chuyên môn, truyền miệng, quảng cáo và sách/phim/tin tức) bao gồm chín nguồn (đại lý lữ hành, sách/tờ rơi hướng dẫn du lịch, gia đình/bạn bè, hãng hàng không, công ty du lịch, quảng cáo, phim/sách, tin tức và thư điện tử trực tiếp từ điểm đến) Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng

sự đa dạng thông tin tác động đáng kể đến hình ảnh nhận thức, trong khi các dạng thông tin chỉ tác động đến một phần Tuy nhiên họ cũng gợi ý rằng điểm đến nên chuyển thông tin đến khách hàng tiềm năng của mình qua nhiều nguồn khác nhau

Beerli và Martin (2004) nghiên cứu ảnh hưởng của nguồn thông tin thứ cấp sự hình thành của hình ảnh trước khi đi du lịch của du khách (pre-visit image) và tác động của nguồn thông tin sơ cấp lên sự lãnh thành hình ảnh trước và sau khi đi du lịch của du khách (pre và post-visit image) đối với khách du lịch đến Lanzatore, Tây Ban Nha Nguồn thông tin sơ cấp là thông tin có được từ việc đã đến thăm điểm đến Nguồn thông tin thứ cấp bao gồm ba lĩnh vực: hữu cơ (như gia đình/bạn bè), độc lập (sách hướng dẫn, tin tức, bảo cáo, tài liệu, chương trình du lịch) và gộp (tập gấp du lịch, chiến dịch quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng, đội ngũ đại lý lữ hành, intemet) Thang

đo được sử dựng là Likert 7 điểm Kết quả cho thấy rằng số lượng địa điểm tham quan thú vị tác động rất lớn đến các yếu tố hình ảnh nhận thức Thêm vào đó, hầu hết các

hình nên hình ảnh nhận thức cho những du khách đến với điểm đến lần đầu tiên, trong khi nguồn thông tin hữu cơ và độc lập lại có một vài tác động đáng kể

2.2.2 Đặc điểm nhân khẩu học

Đặc điểm nhân khẩu học luôn là một nhân tố phổ biến nhất tác động lớn đến hình ảnh điểm đến của mỗi cá nhân (Beerli và Martin, 2004)

Baloglu và Mccleary (1999) đã nghiên cứu về nhận thức đối với Thổ Nhĩ Kỳ, Hy Lạp, Ý và Ai Cập của những người Mỹ có dự đinh du lịch đến những đất nước này, nhận

ra rằng tuổi vả trình độ học vấn ảnh hưởng mạnh mê đến cả hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm của người trả lời Walmsley và Jenkins (1998) đưa ra rằng cả độ tuổi và giới tính tác động đến hình ảnh nhận thức về Gosford, Úc Stem và Krakover (1993) phát hiện rằng trình độ học vấn, tuổi và giới tính tác động đến hình ảnh của khách du lịch Anh về Tây Ban Nha

Nhiều nhà nghiên cứu tìm ra những kết quả trái ngược đối với tác động của đặc điểm nhân khẩu học lên hình ảnh điểm đến Ví dụ như nghiên cứu của Baloglu (1997) về hình ảnh của nước Mỹ đối với khách du lịch từ Tây Đức không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm có trình độ học vấn giới tính và thu nhập khác nhau Mackay và Fesenmaier (1997) đã chứng minh rằng tuổi và tình trạng hôn nhân không có tác động đáng kể đến hình ảnh của Riding Mountain National Park ở Manitoba Smith và Mackay (2001) báo cáo rằng không có sự khác nhau liên quan đến độ tuổi của những người trả lời về ký ức của hình ảnh điểm đến

2.2.3 Động lực

Động lực được cho là rất quan trọng trong việc nghiên cứu, tìm hiểu về hành vi và lựa chọn của khách du lịch (Baloglu và Mccleary, 1999) Theo Oliver (1997) và Schiffman và Kanuk (2004), động lực là những thúc đẩy tâm lý - xã hội bắt nguồn từ nhu cầu chưa được thỏa mãn và kích thích cá nhân tham gia tác hoạt động đặc biệt nhằm hoàn thành nhu cầu của mình Do vai trò thúc đẩy tạo ra hành động của động lực, chúng

là yếu tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến và sự hình thành hình ảnh điểm đến, được nghiên cứu bởi Um và Crompton (1990)

Nhiều nhà nghiên cứu khẳng định rằng hình ảnh tình cảm (effective image) chịu tác động lớn bởi động lực của du khách - kết quả của kinh nghiệm du lịch của họ (Baloglu và Brinberg, 1997; Gartner, 1993) Theo Baloglu và Brinberg (1997) nhiều nhà nghiên cứu cũng xác định rằng động lực của mỗi cá nhân tác động đến hình ảnh tình cảm của họ đối với điểm đến, cho dù là với nhiều cấp độ khác nhau San Martin và Rodriguez Bosque (2008) đã nghiên cứu về hình ảnh tình cảm của điềm đến Cantabria, Tây Ban

Nha đối với 807 khách du lịch Đã có 14 yếu tố động lực (ví dụ như thư giãn hoặc học hỏi) được kiểm tra để tìm ra mức độ quan trọng của chúng, sử dụng thang đo Likert 7 điểm Họ đã chứng minh được rằng, khi những cảm xúc được điểm đến gợi đến cảng nhất quán với động lực đến thăm điểm đến đó thì hình ảnh cảng tích cực hơn

2.2.4 Kinh nghiệm du lịch trước đó

Hành vi của khách hàng và du khách cho thấy rằng kinh nghiệm du lịch trước đó của mỗi người đóng vai trò quan trọng đối với việc ra quyết định trong tương lai (Crompton, 1990) Thông tin từ lần du lịch trước được so sánh với trải nghiệm hiện tại

để hình thành nên hình ảnh điểm đến của khách du lịch trở lại (Schreyer và cộng sự, 1984) Trong nhiều trường hợp, kinh nghiệm du lịch trước đó (ví dụ như số lần đã đến)

có thế có vai trò quan trọng hơn trong quá trình hình thành hình ảnh điểm đến so với các nguồn thông tin bên ngoài, bởi vì khách du lịch thường có xu hướng xem những kinh nghiệm của họ là có giá tri hơn (Beerli và Martin, 2004)

Kinh nghiệm trong quá khứ được coi như là một yếu tố tác động đến sự chỉnh sửa lại hình ảnh bởi nhiều nhà nghiên cứu Giảm phát biểu rằng khách du lịch tiềm năng nắm giữ cả hình ảnh hữu cơ vả hình ảnh gộp về điểm đến cho đến khi họ đến thăm nó Sau

đó, với sự định hình lại hình ảnh gộp, một hình ảnh phức tạp hơn, được hình thành Một

số nhà nghiên cứu (Hu và Ritchie, 1993) đã nghiên cứu về vai trò của kinh nghiệm du lịch trong quá khứ đến sự hình thành hình ảnh điểm đến sử dụng sự quen thuộc như là một yếu tố trung gian Họ chỉ ra rằng kinh nghiệm du lịch trong quá khứ làm gia tăng sự quen thuộc của khách du lịch đối với điểm đến đó

Tuy vậy, vẫn còn những nhà nghiên cứu khác (Hunt, 1975) đi đến kết luận rằng lần viếng thăm trước không có tác động đáng kể lên hình ảnh điểm đến

2.2.5 Nơi gắn bó (Place attachment)

Nơi gắn bó nhằm nhằm chỉ mối liên kết giữa nhận thức và tình cảm của mỗi cá nhân với địa điểm nào đó Nó có hai thành phần: danh tính địa điểm (place identity) và địa điểm phụ thuộc (place dependence)

Trước hết, danh tính địa điểm là “những khía cạnh xác định chính danh tính của mỗi cá nhân trong mối liên hệ với môi trường vật chất (physical environment) bởi một phức hợp của những suy nghĩ có ý thức và vô ý thức, niềm tin, sở thích, cảm xúc, mục tiêu và xu hướng hành vi cùng những kỹ năng liên quan đến môi trường đó”

Ngược lại, địa điểm phụ thuộc nhằm nói đến sự gắn bó chức năng (functional attachment) với một địa điểm do những mong muốn trải nghiệm mà nó đem lại (Stokols

và Shumaker, 1981)

2.3 Đo lường hình ảnh điểm đến

2.3.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến là một trong những khái niệm được nghiên cứu và đánh giá nhiều nhất trong các nghiên cứu của ngành du lịch hiện đại Lý do vì hình ảnh điểm đến

đã được chứng minh là ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, sự hài lòng vả hành vi sau khi mua chọn (Echtner và Ritchie, 1991) Theo Echtner và Ritchie (2003), là việc nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó Theo Lawson và Baud-Bovy (1977), hình ảnh điểm đến sự biểu hiện của tất cả việc nhận biết một cách khách quan, những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc và suy nghĩ của một cá nhân hoặc một nhóm người về một điểm đến cụ thể Tiếp cận một cách đơn giản nhất, Hunt (1975) định nghĩa hình ảnh điểm đến là những ấn tượng của một cá nhân về một vùng nơi mà người đó không cư trú Một tác giả khác xem hình ảnh điểm đến là “sự tổng hợp của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người có về điểm đến đó” (Crompton, 1979) Theo Chon (1991), hình ảnh điểm đến là kết quả của sự tương tác các niềm tin, ý nghĩ, tình cảm, mong đợi và ấn tượng của một người về một điểm đến Baloglu và McCleary (1999), hình ảnh điểm đến được diễn giải như là giá trị trong việc hiểu quá trình lựa chọn điểm đến của khách du lịch Theo Coshall (2000), hình ảnh điểm đến là nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến Tapachai và Waryszak (2000), là cảm nhận hoặc ấn tượng về một điểm đến của khách du lịch với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng Bigne, Sanchez và Sanchez (2001), là việc hiểu biết chủ quan của du khách về điểm đến thực tế Kim và Richardson (2003) cho rằng hình ảnh điểm đến là toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm qua thời gian tích lũy đối với một địa điểm Tương tự, Kotler và các cộng sự (2004) phát biểu rằng

“hình ảnh đại diện cho sự đơn giản hóa của các nhóm và các mẫu thông tin về một địa điểm Hình ảnh điểm đến là sản phẩm của quá trình mà tâm thức xử lý và chọn ra thông tin chủ yếu từ một lượng dữ liệu lớn về một địa điểm Thêm vào đó, hình ảnh về một điểm đến của mỗi người thì khác biệt nhau, bao gồm trí nhớ và sự tưởng tượng của họ về địa điểm đó (Jenkins và McArthur, 1996) Theo Castro, Armario và Ruiz (2007), hình ảnh điểm đến là một cấu trúc nhận thức

Tuy nhiên, khái niệm “hình ảnh điểm đến” của Echtner và Ritchie (2003) là một trong những khái niệm được thừa nhận và vận dụng rộng rãi nhất Theo hai tác giả này, hình ảnh của điểm đến du lịch được định nghĩa không chỉ là những cảm nhận về các

thuộc tính của điểm đến mà còn là những ấn tượng tổng thể mà điểm đến mang lại Hình ảnh điểm đến bao gồm các đặc điểm mang tính chức năng, liên quan đến những yếu tố hữu hình của điểm đến và các đặc điểm mang tính tâm lý liên quan đến những yếu tố vô hình Hơn nữa, những hình ảnh của điểm đến nên sắp xếp một cách liên tục trên một dãy

từ các yếu tố phổ biến của hầu hết điểm đến cho đến các yếu tố độc đáo chỉ có ở điểm đến đó Khái niệm được là sự luận giải cụ thể hơn khái niệm trước đó của hai tác giả này (Echtner và Ritchie, 1991) rằng hình ảnh điểm đến bao gồm các yếu tố: chất lượng (qualities), thuộc tính (attributes), toàn diện (holistic), chức năng (functional), tâm lý (spychological), các yếu tố thông thường (common) và độc đáo (unique)

2.3.2 Phân loại của hình ảnh điểm đến

2.3.2.1 Hình ảnh sơ cấp và hình ảnh thứ cấp

Hình ảnh sơ cấp (primary image) được hình thành nhờ thông tin từ kinh nghiệm cá nhân hoặc sự viếng thăm điểm đến Nó có thể khác so với hình ảnh thứ cấp (secondary image), hình ảnh mà được hình thành bởi sự nhận thức của cá nhân trước khi trải nghiệm điểm đến Hình ảnh sơ cấp được hình thành dựa trên thông tin hữu cơ, bao gồm những nguồn thông tin mà du khách tiếp xúc Hiển nhiên là tác động của những nguồn thông tin bên ngoài còn dựa trên số lượng và loại nguồn thông tin Khi cá nhân đã thực sự viếng thăm điểm đến, hình ảnh của họ được hình thành sau cuộc viếng thăm thực tế và phức tạp hơn nhiều so với hình ảnh thứ cấp (Beerli và Martin, 2004) Theo đó, mặc dù chưa viếng thăm điểm đến, rất nhiều người đã hình thành hình ảnh của mình về điểm đến rồi, chính xác hơn thì hình ảnh cá nhân hơn và toàn diện hơn được hình thành sau cuộc viếng thăm

Echtner và Ritchie (1993) chỉ ra rằng những người thân quen hơn với điểm đến thì nắm một hình ảnh tống thể hơn so với những người ít thân quen hơn Tuy nhiên, không chỉ thân quen, mã số lượng viếng thăm vả độ dài của chuyến đi cũng ảnh hưởng đốn hình ảnh nhện thức được

2.3.2.2 Hình ảnh trước và sau khi viếng thăm điểm đến

Một hướng nghiên cứu khác về các loại hình ảnh khác nhau là sự khác biệt giữa hai khái niệm hình ảnh trước và sau khi viếng thăm điểm đến (pre-visit và post-visit image)

Đề cập nảy giả thiết rằng hình ảnh điểm đến của điểm đến trong tâm trí du khách thay đổi theo thời gian

Gallarza, Gil và Calderon (2002) khẳng định rằng: hình ảnh không cố định mà thay đổi tùy theo sự thay đổi của thời gian và địa điểm Theo họ thì hình ảnh luôn luôn được sửa lại thành một nhận thức nội tâm mà không một cá nhân nào giống nhau Seongseop,

của khái niệm hình ảnh qua thời gian thường có khuynh hướng “thiếu hụt sự đo lường tần số”, ám chỉ rằng những cuộc điều tra được tiến hành vào những thời điềm không phù hợp hoặc không đủ thường xuyên Ví dụ, hầu hết các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến thường được thực hiện trên một phía, hoặc là trước khi đến điểm đến, hoặc khi đã quay trở về Thông thường, khả năng gợi nhớ lại của người trả lời bi giới hạn, đặc biệt đối với những câu hỏi về hình ảnh được mong đợi trước khi đi du lịch và so sánh nó với sự thay đổi của hình ảnh qua quá trình lưu lại tại điểm đến Theo đó, Gallarza, Gil và Calderón (2002) cũng phát biểu rằng cách duy nhất đúng đắn để đánh giá sự ảnh hưởng của thời gian lên sự hình thành hình ảnh điểm đến là thực hiện nghiên cứu theo chiều dọc, mặc

dù cách phân tích này có thể rất khó để áp dụng cho du lịch Để khắc phục những vấn đề này, Seongseơp, Mckercher và Lee (2009) đã thực hiện một khảo sát trong ba khoảng thời gian, đặt tên lả trước, trong và sau chuyến đi

Mục đích của nghiên cứu là đề theo dõi những nhận thức về hình ảnh của du khách

từ khi khởi hành đến điểm đến cho đến khi trở về nơi ở của mình, sử dụng cùng một mẫu Kết quả cho thấy, có những sự khác biệt đáng quan trọng về sự thay đổi của cả hình ảnh nhận thức vả hình ảnh tình cảm

2.3.2.3 Hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm

Nhiều sự đồng tình giữa các nhà nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực rằng cấu trúc của hình tình bao gồm các giá trị của cả hình ảnh nhận thức (Cognitwe Image) và hình ảnh tình cảm (Affective Image) Như vậy thì, hình ảnh được xem như một khái niệm định hình bởi sự diễn dịch về lý luận cũng như là tình cảm của khách du lịch Trong khi giá trị nhận thức có the được gọi là những hiểu biết hoặc niềm tin về một điểm đến, thì giá trị tình cảm là những cảm xúc gắn với điểm đến Kết quả của việc kết hợp hai giá trị đó, một hình ảnh chung (Overal Image) sẽ được hình thành (Baloglu và Mccleary, 1999) Xét về việc hình ảnh thay đổi theo thời gian, hình ảnh tình cảm biến động nhiều hơn hình ảnh nhận thức Cho thấy rằng hình ảnh tình cảm trải qua nhiều thay đổi theo các trạng thái cảm xúc Hình ảnh nhận thức, ngược lại, chủ yếu dựa trên thông tin và kiến thức mà mỗi cá nhân tiếp nhận được trước đó nên ổn định hơn và có vẻ như tồn tại lâu dài hơn (Seongseop, Mckercher và Lee, 2009)

nhóm những thuộc tính giống nhau lại, ví dụ như “câu cá” vả “đi thuyền”, thành một mục “cơ sở hoạt động thể thao” Để có một cái nhìn chung, bảng dưới đây tổng hợp những thuộc tính thông thường về hình ảnh điểm đến

1 Nhiều hoạt động

2 Phong cảnh, thiên nhiên xung quanh

3 Điểm văn hóa thu hút

4 Hoạt động giải trí và cuộc sống về đêm

5 Cơ sở mua sắm

6 Thông tin có sẵn

7 Cơ sở hoạt động thể thao

8 Giao thông vận tải

(Nguồn: Gallarza, Gil và Calderón, 2002)

Trong phạm vi nghiên cứu, hướng đến 2 cặp hình ảnh là hình ảnh trước và sau khi viếng thăm điểm đến, hình ảnh thuộc tính - hình ảnh tổng thể vì giới hạn thời gian và không gian nghiên cứu

2.3.3 Quá trình hình thành và các thành phần của hình ảnh điểm đến

2.3.3.1 Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến

Một số nhà nghiên cứu đã thảo luận về sự hình thành và quản lý hình ảnh điểm đến, nhưng nhiều tác giả đã cố gắng giải thích những thành phần của hình ảnh điểm đến, hơn nữa, nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trong đó từ nghiên cứu lý thuyết của Gunn (1972), ông đã đề xuất 7 giai đoạn

về hình ảnh cảm xúc và hình ảnh cơ bản Ông đã lập luận rằng sự phát triển hình ảnh trong quá trình trải nghiệm của khách đi du lịch dựa trên sự thay đổi hình ảnh thông qua

Giai đoạn 4: Đi đến điểm đến có hình ảnh hấp dẫn (như: phong cảnh để ngắm, ẩm thực đặc sản để thưởng thức )

Giai đoạn 5: Tham gia các hoạt động tại điểm đến du lịch (hoạt động lưu trú, vui chơi giải trí, mua sắm, thể thao… và dịch vụ khác ảnh hưởng đến hình ảnh) Giai đoạn 6: Quay lại du lịch theo những phản ánh, sự đánh giá, bao gồm cả thảo luận về điểm đến du lịch bởi các du khách, như thể hiện qua truyền miệng (WOM) tích cực về điểm đến…

Giai đoạn 7: Tích lũy mới những hình ảnh dựa vào quá trình đã được trải nghiệm du lịch tại điểm đến trước đó

Sử dụng mô hình này, ba giai đoạn của sự hình thành hình ảnh điểm đến có thể được xác đinh ở giai đoạn 1, 2 và 7

Trong giai đoạn 1 và 2, những hình ảnh điểm đến được hình thành dựa trên nguồn

thông tin thứ cấp (Secondary Sources of Information) Trong khi ở giai đoạn 7, trải

nghiệm thật sự đầu tiên được sử dụng để thay đổi hình ảnh của điểm đến

Gunn gọi hình ảnh được hình thành ở giai đoạn 1 là hình ảnh hữu cơ (Organic Image) Ở giai đoạn này, hình ảnh được dựa chủ yếu trên sự tiếp thu từ những nguồn thông tin không dành cho khách du lịch (non-touristic), phi thương mại (non- commercial), qua các phương tiện truyền thông đại chúng bảng tin, tạp chí, sách, phim),

giáo dục (các khóa học tại trường) và ý kiến của gia đình/bạn bè

Chỉ ở giai đoạn 2, nhiều nguồn thông tin quảng cáo, chẳng hạn như tờ rơi tập gấp đại lý lữ hành và sách hướng dẫn du lịch, được sử dụng.Và kết quả là hình ảnh hữu cơ từ giai đoạn 1 có thế bị thay đổi Hình ảnh đã bị thay đổi này có tên là hình ảnh gộp

(included image)

Đối với đa số các sản phẩm và dịch vụ, nguồn thông tin chủ yếu được lấy từ quảng cáo, nghĩa là vai trò của các phương tiện thông tin đại chúng và trường học trong việc hình thành hình ảnh sản phẩm lả rất giới hạn

2.3.3.2 Các thành phần của hình ảnh điểm đến

Đối với kết cấu bên trong của hình ảnh điểm đến, có một vài mô hình đã được trình bày Theo Milman và Pizam (1995) bắt đầu với một gợi ý đơn giản; trong đó, một hình ảnh điểm đến bao gồm 3 thành phần: (l) sản phẩm, (2) hành vi và thái độ của chủ (host), (3) môi trường (như khí hậu, cảnh quan và cơ sở vật chất)

Trong khi đó, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hình ảnh điểm đến là đa diện, tổng hợp của những đánh giá về nhận thức và tình cảm liên quan đến nhau, cấu thành một ấn

tượng tổng thề (Walmsley và Young, 1998; Baloglu và Mccleary, 1999; Lin và các cộng

sự, 2007; Martin và Bosque, 2008) Trong đó, các thành phần thuộc nhận thức nói đến niềm tin vả kiến thức của một du khách về những thuộc tính của điểm đến, trong khi những thành phần thuộc tình cảm gợi đến những tình cảm và cảm xúc được sinh ra bởi điểm đến du lịch, bị ảnh hưởng mạnh bởi động cơ của khách du lịch Ta cũng cần lưu ý rằng thành phần nhận thức có tác động đáng kể lên thành phần tình cảm (Stem và Krakover, 1993)

Các đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch cũng ảnh hưởng đáng kể đến giá trị nhận thức và tình cảm của hình ảnh tổng thể (Beerli và Martin, 2004)

Matos và cộng sự (2012) đưa cấu trúc của hình ảnh điểm đến với một cách diễn đạt khác rằng hình ảnh điểm đến có hai thành phần chính: Tác động kiểm soát được (hình ảnh gộp): được đại diện bởi các biến số như kích thích bên ngoài, các hoạt động xúc tiến, các cách tiếp cận, cơ sở hạ tầng Tác động không kiểm soát được (hình ảnh hữu cơ): được đại diện bởi các yếu tố cá nhân như động lực, kinh nghiệm du lịch trước đó và những kích thích từ bên ngoài gồm người địa phương, khoảng cách không gian và thời gian, nhà cung cấp dịch vụ

Cả hai tác động trên cho phép khách du lịch hình thành nên hình ảnh hữu cơ và hình ảnh gộp, những hình ảnh này cho phép khách du lịch tạo ra và xây dựng các kích thích về nhận thức Cuối cùng là sự hình thành của hình ảnh điểm đến như là kết quả của

sự lĩnh hội về điểm đến (thành phần nhận thức), những cảm xúc hướng về điểm đến (thành phần tình cảm) cùng ý định và hành vi của khách du lịch trong tương lai Sau đó, một hình ảnh tổng thể sẽ được tạo nên bới chính bản thân mỗi du khách

Theo một cách tiếp cận khác, hình ảnh điểm đến được chia thành hai khía cạnh chính: thuộc tính và toàn diện, mỗi khía cạnh đều chứa các đặc điểm chức năng và tâm

lý (Baloglu và Mccleary, 1999; Echtner và Ritchie, 2003)

Các nhà nghiên cứu Govers và Go (2003) thêm rằng hình ảnh điểm đến cũng có thể

“có phạm vi từ những đặc điểm chức năng và tâm lý thông thường cho đến những đặc điểm đặc biệt hơn, thậm chí là những độc tính, sự kiện, cảm giác, tính chất độc đáo" Tuy nhiên, khía cạnh thông thường độc đáo của hình ảnh điểm đến được đưa ra bởi Etchner và Ritchie (2003) là rất quan trọng nhưng lại thường bị bỏ qua Trong thực tế,

du khách luôn bị thúc đẩy đi du lịch đến những nơi độc đáo hoặc ít nhất là khác với môi trường xung quanh họ hằng ngày Những thuộc tính chức năng phổ biến là những đặc điểm mả có thể so sánh được như giá cả, khí hậu, hình thức lưu trú Ngược lại, những thuộc tính chức năng độc đáo bao gồm những biểu tượng và những sự kiện đặc biệt,

phổ biến thì bao gồm sự thân thiện của người dân bản địa; trong khi đó, thuộc tính tâm

lý độc đáo thì bao gồm những cảm xúc gắn với vùng đất đó

Theo lý thuyết của Echtner và Ritchie (2003) thì hình ảnh điểm đến không chỉ gồm các thuộc tính riêng biệt, mà còn là ấn tượng tổng thể về điểm đến Hình ảnh điểm đến gồm các đặc điểm chức năng, nó liên quan nhiều hơn đến các khía cạnh hữu hình của điểm đến, và các đặc điểm tâm lý, liên quan nhiều đến các khía cạnh vô hình

Hình 2.2 Các thành phần của hình ảnh điểm đến

(Nguồn: Echtner và Ritchie, 2003)

2.3.4 Phương pháp đánh giá, đo lường hình ảnh điểm đến

2.3.4.1 Phương pháp cấu trúc và phương pháp phi cấu trúc

Định nghĩa của hình ảnh điểm đến được đưa ra ở trên cho rằng việc đo lường hoàn thiện cần phải bao gồm cả hai khía cạnh thuộc tính và tổng thể Mỗi khía cạnh lại cần phải đo lường bởi đặc điểm chức năng vả đặc điểm tâm lý Thêm vào đó, trong quá trình

đo lường hình ảnh điểm đến, không chỉ thu thập những thông tin thông thường, mà còn nắm bắt những đặc điểm độc đáo phân biệt cho một điểm đến cụ thể

Theo Jenkins (1999), hầu hết những nghiên cứu thất bại trong việc đưa ra hình ảnh tổng thể điểm đến vì sử dụng sai phương pháp nghiên cứu Tổng quan về những phương pháp được sử dụng trong lịch sử nghiên cứu về đo lường hình ảnh sản phẩm được phân thành hai phương pháp chính: cấu trúc (structured) và phi cấu trúc (unstructured)

Echtner và Ritchie (2003) đã tóm tắt lại điểm mạnh và điểm yếu của các phương pháp đinh nghĩa và đánh giá hình ảnh điểm đến Hai tác giả nhận định: “phương pháp sử dụng để đánh giá một điểm đến không thể hoặc là cấu trúc hoặc là phi cấu trúc Phương

pháp hoàn chỉnh nhất là sự kết hợp của hai phương pháp nói trên Nếu thang đo được chuẩn hóa dùng để đo lường cảm nhận du khách đối với các yếu tố chức năng và tâm lý thì các câu hỏi mở được sử dụng nó mục đích xác định những ấn tượng tổng thể cũng như các yếu tố riêng biệt chỉ có ở điểm đến dưới góc đi của khách du lịch”

Bảng 2.1 Đánh giá phương pháp cấu trúc và phương pháp phi cấu trúc

Ưu điểm

- Sử dụng thang đo tiêu chuẩn nên

dễ dàng để quản lý, đơn giản để mã hóa và kết quả có thể được phân tích bởi các kỹ thuật thống kê

- Thuận lợi cho việc so sánh giữa nhiều sản phẩm với nhau qua các thuộc tính giống nhau

- Người trả lời được tự do mô

tả ấn tượng của mình về sản phẩm

- Hiệu quả hơn trong việc đo lường những yếu tố tổng thể của hình ảnh và cũng nắm bắt được đặc điểm độc đáo cùng khí chất

Nhược điểm

- Giới hạn câu trả lời trong phạm vi

bộ thuộc tính đã được cụ thể hóa

- Người trả lời không có cơ hội để miêu tả ấn tượng tổng thể của mình

về hình ảnh điểm đến

- Các thuộc tính trong thang đo không được thiết kế để đo lường đặc điểm độc đáo của sản phẩm, chúng bắt buộc người trả lời phải đánh giá sản phẩm theo đặc điểm thông thường

- Câu trả lời nhiêu chi tiết hơn và bị ảnh hưởng nhiều bởi khả năng viết của người nghiên cứu, họ có sẵn sàng

đề cung cấp nhiều câu trả lời

và sự hiểu biết của họ về điểm đến

Nguồn: Echter và Ritchie (2003)

Trong phương pháp cấu trúc, nhiều thuộc tính hình ảnh thông thường được cụ thể hóa và kết hợp thành một công cụ tiêu chuẩn hóa, thông thường sử dụng thang đo Likert hoặc thang đo khác biệt ngữ nghĩa (Semantic Differential) Sản phẩm được đánh giá bởi việc trả lời từng thuộc tính, và một “cơ cấu hình ảnh” được bắt nguồn từ những đánh giá này Phương pháp cấu trúc tập trung vào các thuộc tính, nói cách khác, phương pháp này bắt buộc người trả lời phải nghĩ đến hình ảnh sản phẩm trong giới hạn các thuộc tính đã

Ngược lại, phương pháp phi cấu trúc là hình thức thay thế của việc đo lường hình ảnh điểm đến Phương pháp phi cấu trúc sử dụng biểu mẫu mô tả tự do để đo lường hình ảnh Khi nhà nghiên cứu sử dụng phương thức tiếp cận này, các thuộc tính của hình ảnh không dược cụ thể hóa như phương pháp trên

2.3.4.2 Phương pháp đo lường được sử dụng bởi những nhà nghiên cứu du lịch Bảng 2.2 Phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến trong các nghiên cứu

điểm; thang đo ngữ nghĩa đối lập

- Tư liệu, tờ rơi tập gấp thông thường

- Phỏng vấn khách Goodrich

(1977)

Cấu trúc: 10 thuộc tính; 7 điểm; Thang đo ngữ nghĩa đối lập

- Tư liệu, tờ rơi tập gấp thông thường

- Phỏng vấn khách

6 điểm; Thang đo Likert

- Chỉnh sửa kỹ thuật Kelly Repertory Grid, N=10

Yavas (1983)

Cấu trúc: 10 thuộc tính; 9 điểm; Thang đo Likert

- Tư liệu, tờ rơi tập gấp thôngthường

- Không đề cập

Hunt (1987)

Cấu trúc: 10 thuộc tính; 5 điểm; Thang đo ngữ nghĩa đối lập

- Các thuộc tính được sử dụng trong phiếu khảo sát khách

Gartner (1989) Cấu trúc: 15 thuộc tính; 5

điểm; Thang đo Likert

- Không đề cập

cộng sự (1989)

Cấu trúc: 13 thuộc tính; 7 điểm; Thang đo Likert

- Không đề cập

Nguồn: Echtner và Ritchie (2003)

Bảng 2.3 Các thuộc tính được sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến

Đời sống ban đêm và hoạt

động giải trí

Công viên quốc gia/ hoạt động

Nguồn: Echtner và Ritchie (2003)

Khi nhận ra nghiên cứu định tính với khách hàng hao phí nhiều thời gian và tiền bạc, việc thiết kế một bộ thuộc tính hoàn chỉnh cho hình ảnh điểm đến là rất khó khăn Danh sách này bắt nguồn bằng việc nhóm các thuộc tính đã được sử đụng bởi nhiều nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực Qua đó, ta thấy rằng rất ít các nhà nghiên cứu thành công trong việc kết hợp các thuộc tính thành một công cụ tiêu chuẩn hóa Không chỉ vậy, những nghiên cứu vẫn còn quá chú trọng vào các thuộc tính chức năng Thuộc tính tâm

lý duy nhất được đo lường bởi đa số các nhà nghiên cứu là “sự thân thiện”

2.4 Sự hài lòng

Sự hài lòng của du khách luôn có ý nghĩa quan trọng đối với việc quảng bá thành công một điểm đến du lịch, sự hài lòng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến, tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay trở lại của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng ban đầu, cụ thể: Kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng: khách hàng không hài lòng; Kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng: khách hàng sẽ hài lòng; Kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng: khách hàng rất hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm bởi: bạn bè, đồng nghiệp, những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, các doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing Theo Crosby và ctg (1990), sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của

họ với nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, sự hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng

được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị Sự hài lòng trong mối quan hệ xoay quanh vai trò được đảm nhận và thực thi bởi các bên đối tác (Crosby và cộng sự, 1990)

Trong lĩnh vực du lịch, Chon (1989) cho rằng: sự hài lòng của du khách phụ thuộc vào những mong đợi của du khách: cảm nhận trước khi đến và những trải nghiệm tai điểm đến du lịch (những gì mà du khách nhìn ngắm, cảm nhận và đạt được) có phù hợp với nhau không Ðồng thời, Chon và Olsen (1991) đã phát hiện ra rằng: Có một mối tương quan về sự phù hợp giữa mong đợi của du khách đối với điểm đến và sự hài lòng của du khách Mối tương quan đó là, sau khi du khách mua những sản phẩm và dịch vụ

du lịch, nếu những đánh giá của họ sau khi trải nghiệm các sản phẩm du lịch tốt hơn mong đợi của họ, họ sẽ hài lòng với chuyến du lịch của mình Các nghiên cứu trước hầu như chỉ tập trung vào sự hài lòng ở mức độ tổng thể (Oliver, 1980) Tuy nhiên cho đến gần đây, các nhà nghiên cứu mới bắt đầu chú ý đến sự hài lòng được hình thành từ trước

ở mức độ là các đặc trưng của điểm đến du lịch Lee (2009) cho rằng: Sự hài lòng của du khách được định nghĩa như là một cảm nhân tốt hay như cảm giác mà những du khách

có được bởi những hoạt động giải trí nào đó (Beard và Ragheb, 1980)

Kinh nghiệm thực tế của du khách là hiện tượng tức thời và phức tạp Sự hài lòng của du khách được sử dụng một cách rộng rãi như một công cụ cho sự tiếp cận các trải nghiệm du lịch (Ross và Iso-Ahola, 1991) Sự hài lòng thường được đo lường trong các nghiên cứu thuộc ngành du lịch bằng mội trong hai phương pháp Thứ nhất, sử dụng thang đo nhiều thành phần để đo lường sự hài lòng, ví dụ như: chất lượng dịch vụ, mặt bằng, các thiết bị an toàn trong khu du lịch (Lin và cộng sự, 2007), đây là phương pháp đươc áp dụng phổ biến nhất Thứ hai, sử dụng các thang đo đơn hướng về sự hài lòng chung, phương pháp này đươc ứng dụng trong các nghiên cứu về sự trải nghiệm thuộc lĩnh vực giải trí khách (Bigne và Sanchez, 2001)

Nhìn chung, sự hài lòng của du khách được xem xét dựa trên mối tương quan thuận chiều với chất lượng của các dịch vụ cung cấp tại điểm đến trong suốt quá trình trải nghiệm của du khách (Tribe và Snaith, 1998) và sự hài lòng của du khách được đánh giá

là môt yếu tố quan trọng trong việc phát triển các hoạt động giải trí và hoạt động du lịch Ngoài những khái niệm và cách đo lường sự hài lòng của khách hàng du lịch như

đã thảo luận ở trên, một số các khái niệm khác được tổng hợp dưới đây

Bảng 2.4 Tổng hợp một số định nghĩa về sự hài lòng

thỏa đáng mà người mua nhận được

của một sản phẩm được trải nghiệm khi sử dụng

(1981)

Biểu hiện hoặc đánh giá cảm nhận về sản phẩm ở mức

độ tốt hay tệ; sản phẩm phù hợp hay không phù hợp tùy mục đích sử dụng

hay từ sự trải nghiệm của khách hàng

mua khi so sánh với chi phí bỏ ra liên quan đến một

với các sản phẩm hay dịch vụ khác hay thậm chí các dạng hành vi khác như mua sắm và hành vi của người mua trên thị trường nói chung

ứng của khách hàng khi dùng thử một sản phẩm được đánh giá là không có sự nhất quán giữa sự mong đợi trước đó và cảm giác thực sự mà sản phẩm mang lại

trích Hunt (1977)

mong đợi trước đó và cảm giác thực sự khi sử dụng sản phẩm sau khi mua

dựa vào số nhiều

vụ, tự bản thân nó đã làm hài lòng khách hàng, bao gồm các mức độ: cao, thấp hay vừa

Nguồn: Phan Minh Đức (2016)

2.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu của Lee (2009) về “Hình ảnh điểm đến và những dịch vụ tác động đến

hành vi du lic̣h của du khách trong tương lai” Nghiên cứu được thực hiện tại làng sinh thái Taomi Đài Loan Tác giả sử dụng lý thuyết về ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới

sự hài lòng và lòng trung thành của du khách để thiết lập mô hình nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hưởng của (1) hình ảnh điểm đến và (2) dịch vụ cung cấp tới

sự hài lòng của du khách và quan hệ giữa sự hài lòng của du khách với lòng trung thành của họ đối với điểm đến du lịch Kết quả phân tích từ 397 du khách được khảo sát cho

thấy cả hình ảnh điểm đến và các dịch vụ cung cấp đều có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài

lòng của du khách Trong đó, ảnh hưởng lớn hơn thuộc về nhân tố hình ảnh điểm đến Lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp của sự hài lòng và gián tiếp của hình ảnh điểm đến và dịch vụ cung cấp Nghiên cứu đã tiếp tục khẳng định mối quan

hệ giữa hình điểm đến, dịch vụ cung cấp tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, cũng như quan hệ giữa sự hài lòng tới lòng trung thành Ngoài ra, kết quả nghiên cúu cũng cho thấy mức độ ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách chịu chi phối nhiều hơn từ hình ảnh điểm đến so với các dịch vụ cung cấp Tuy nhiên, nghiên cứu mới tập trung vào những khía cạnh của hình ảnh điểm đến mà không xem xét đến những khía cạnh về giá trị tâm lý xã hội là những nhân tố cũng có thể có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm du lịch tại điểm đến du lịch này Mặc dù có nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch như: Giá trị tâm lý xã hội, giá trị nhận thức (Williams và cộng sự, 2009); Động cơ của du khách (Som, Mazuki và cộng sự, 2012)… Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Lee (2009) chỉ xem xét hai nhân tố (1) hình ảnh điểm đến và (2) các dịch vụ cung cấp mà không xem xét đến các nhân tố khác, đây có thể xem là một khoảng trống mà các nghiên cứu tiếp theo cần làm rõ

Nghiên cứu của William và Soutar (2009) về “Giá tri ̣khách hàng, sự hài lòng và

định hướng hành vi trong hoạt động du lịch mạo hiểm”, nghiên cứu được thực hiện tại Tây Úc, đối tượng nghiên cứu là du khách tham gia các chuyến du lịch mạo hiểm (Adventure tourism) Nhóm tác giả sử dụng lý thuyết về marketing trong nghiên cứu này Mục đích chính của nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa giá trị du khách, sự hài lòng và lòng trung thành (định hướng hành vi của du khách trong tương

lai) Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hưởng của (1) Giá trị tâm lý xã hội và (2) Giá trị nhận thức tới sự hài lòng của du khách và quan hệ giữa sự hài lòng của du khách với

lòng trung thành của họ đối với điểm đến du lịch Kết quả phân tích từ 402 du khách

được khảo sát cho thấy cả giá trị tâm lý xã hội và giá trị nhận thức đều có ảnh hưởng

trị cảm xúc Một phát hiện quan trọng của nghiên cứu này đó là giá trị mới lạ đóng vai trò quan trọng đối với du lịch mạo hiểm và có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và gián tiếp đến lòng trung thành của du khách tại điểm đến du lịch này Tuy nhiên, nghiên cứu cũng mới chỉ tập trung vào khía cạnh giá trị tâm lý xã hội và giá trị nhận thức mà chưa xem xét đến khía cạnh thuộc hình ảnh điểm đến, một trong những nhân tố quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách (Lee, 2009) Hàm ý quản trị của nghiên cứu là: Các nhà nghiên cứu tiếp theo nên có một tầm nhìn toàn diện hơn về giá trị tâm lý xã hội của du khách trong lĩnh vực du lịch Mặc dù nghiên cứu cũng đã đạt được mục tiêu ban đầu đã đề ra, tuy nhiên trong nghiên cứu này chưa xem xét đến nhân

tố hình ảnh điểm đến và các dịch vụ cung cấp tại điểm đến có tác động như thế nào đến

dự định/hành vi của du khách trong tương lai? Và đây cũng chính là khoảng trống của nghiên cứu này

Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2007) về “Vai trò của hình ảnh nhận thức

(cognitive image) và hình ảnh cảm xúc (affective image) trong dự báo của khách hàng đối với du lịch sinh thái và các khu giải trí” được thực hiện tại Đài Loan Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hưởng của nhóm hình ảnh điểm đến gồm (1) hình ảnh nhận thức điểm đến và (2) hình ảnh cảm xúc tới (3) hình ảnh chung và (4) sự lựa chọn điểm đến

Kết quả phân tích từ 1.020 du khách được khảo sát cho thấy cả hình ảnh nhận thức điểm đến và hình ảnh cảm xúc đều có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của du khách,

tuy nhiên, ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố này là khác nhau cho từng loaị hình điểm đến với các đặc điểm khác nhau (điều kiện tự nhiên, khu vui chơi giải trí…) Quyết định lựa chọn điểm đến phụ thuộc vào hình ảnh chung của điểm đến (hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc) Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn điểm đến và có thể hiểu chính là lòng trung thành của du khách đối với hai nhân tố (1) nhận thức điểm đến và (2) hình ảnh cảm xúc Như vậy tác giả cũng chỉ xem xét đến hai nhân tố mà không xem xét thêm các nhân tố khác như: Động cơ của du khách hay dịch vụ cung cấp… đây cũng chính là hạn chế của nghiên cứu này mà các nghiên cứu tiếp theo cần làm rõ

Nghiên cứu của Dương Quế Nhu và cộng sự (2013) về “Tác động của hình ảnh

điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách Quốc tế” Nhóm tác giả thừa

kế các nghiên cứu trước đề xuất mô hình nghiên cứu với mục đích xem xét dự định quay trở lại điểm đến của du khách quốc tế (lòng trung thành) thông qua các nhân tố (1) hình ảnh thuộc về nhận thức; (2) hình ảnh thuộc về cảm xúc có tác động như thế nào đến (3) tổng quan hình ảnh điểm đến và (4) dự định quay trở lại điểm đến Kết quả nghiên cứu cho thấy: Hình ảnh điểm đến Việt Nam được hình thành từ năm nhóm nhân tố thuộc về

nhận thức, bao gồm: (1) nét hấp dẫn về văn hóa, ẩm thực; (2) môi trường tự nhiên và cơ

sở hạ tầng kỹ thuật, (3) yếu tố chính trị và cơ sở hạ tầng du lịch, (4) môi trường kinh tế

xã hội và (5) tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ) và một nhóm nhân tố hình ảnh thuộc về cảm xúc (bầu không khí của điểm đến) Tất cả các nhóm nhân tố này đều có ảnh hưởng

tích cực đến dự định quay trở lại điểm đến du lịch Việt Nam của du khách quốc tế Kết quả của nghiên cứu này đã xác nhận lại kết quả của các nghiên cứu trước đây là nếu hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách càng tích cực thì sẽ làm tăng dự định quay trở lại của họ và trong những nhóm nhân tố được xem xét, thì nhóm nhân tố Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ; Môi truờng tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật là hai nhóm nhân tố

có tác động mạnh nhất đối với dự định quay trở lại của du khách

Nguyễn Xuân Thanh (2015) Nghiên cứu tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung

thành của khách hàng: trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An đưa ra mô hình với 5 thành

phần: Sức hấp dẫn của điểm đến, cơ sở hạ tầng du lịch, bầu không khí du lịch, khả năng tiếp cận và hợp túi tiền Kết quả nghiên cứu, các thành phần hình ảnh điểm đến có ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch là thể hiện với lý thuyết đã được nghiên cứu, tuy nhiên “Sức hấp dẫn điểm đến” chỉ thể hiện có tác động đến hành vi của lòng trung thành điểm đến của khách du lịch tại mức ý nghĩa 99% nhưng không có tác động đến thái độ lòng trung thành điểm đến của khách du lịch tại mức ý nghĩa 95% Như vậy, kết quả này không đáp ứng đầy đủ so với giả thuyết cho rằng thành phần này đều có tác động tích cực đến cả hành vi và thái độ lòng trung thành của khách du lịch Tương tự như vậy, thành phần “Bầu không khí du lịch” được phát hiện không có tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch ở mức ý nghĩa 95%, nhưng có tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành điểm đến của du khách tại mức ý nghĩa 99% Kết quả này cũng không đáp ứng đầy đủ như giả thuyết cho rằng thành phần này có tác động tích cực đến hành vi trung thành của khách du lịch tại mức có ý nghĩa 95% Đặc biệt kết quả nghiên cứu lý thuyết cho thấy rằng thành phần “Khả năng tiếp cận” có tác động tích cực cả đến hành vi và thái độ trung thành của khách du lịch, tuy nhiên kết quả này đã được chứng minh không có ý nghĩa tại mức ý nghĩa 95% Do đó, thành phần này không được xem là thành phần quan trọng trong mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam Nhưng hai thành phần “Cơ sở hạ tầng du lịch và Hợp túi tiền” đạt được với giả thuyết nghiên cứu, cho rằng các thành phần này đều có tác động tích cực đến cả thái độ và hành

Phan Minh Đức (2016) Nghiên cứu hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác

động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt đưa ra mô hình

nghiên cứu đề xuất với 2 thành phần hình ảnh điểm đến (gồm các yếu tố: Đặc điểm tự nhiên, tiện nghi du lịch, cơ sở hạ tầng và hỗ trợ của chính quyền) và thành phần giá trị

tâm lý-xã hội

Hình 2.3 Mô hình nghiên của cứu Phan Minh Đức (2016)

(Nguồn: Phan Minh Đức, 2016)

Kết quả, trong mô hình lòng trung thành điểm đến của du khách, ngoài sự tác động trực tiếp từ “sự hài lòng” còn chịu tác động gián tiếp từ “hình ảnh điểm đến” và “giá trị cảm xúc” Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách, tác giả sử dụng hệ số tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp để đánh giá Kết quả cho thấy ảnh hưởng lớn nhất thuộc về sự hài lòng (λ=0.974), tiếp theo là giá trị cảm xúc (λ=0.472) và cuối cùng là hình ảnh điểm đến (λ = 0.345)

Quá trình lược khảo một số nghiên cứu có trước liên quan trên thế giới và Việt Nam cho thấy, mặc dù các nghiên cứu đều có chung mục đích là đo lường sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch, tuy nhiên vẫn chưa có sự thống nhất về các thang

đo lường cũng như mô hình nghiên cứu lý thuyết, hơn nữa quan điểm của các nhà nghiên cứu cũng khác nhau, chưa có sự đồng nhất về các khái niệm nghiên cứu,… điều

đó một lần nữa cho thấy rằng còn nhiều tranh cải giữa các quan điểm nghiên cứu, mỗi nghiên cứu đều tồn tại những hạn chế nhất định và đó chính là các khoảng trống của