Phát triển phối thức Xúc tiến thương mại sản phẩm đồ gia dụng của công ty TNHH Lock & Lock HN trên thị trường Hà Nội.DOC

Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như: People con người; Process quy trình; Physical Evidence bằng chứng vật lý 2.1

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XTTM SẢN PHẨM ĐỒ GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH LOCK&LOCK HN

TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Với xu thế toàn cầu hóa và sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật Nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành thương mại Việt Nam nói riêng gặp nhiều cơ hội và thách thức Cùng với việc mở cửa thị trường ngày càng sâu và rộng sau khi Việt Nam gia nhập WTO Cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt tạo áp lực lớn đối với các doanh nghiệp Hơn nữa, hiện nay kinh tế ngày càng có nhiều biến động cùng với những thay đổi trong chính sách của chính phủ, sự biến động của nền kinh tế thế giới các công ty cũng đang phải đối đầu với nhiều khó khăn thử thách đặc biệt là các công ty thương mại

Hơn nữa, dân số Việt Nam theo kết quả mới nhất ước đạt 86,9 triệu người Cùng với xu hướng đô thị hóa ngày càng cao Đời sống người dân ngày càng nâng cao, trình độ khoa học kỹ thuật phát triển Cùng với việc xuất hiện ngày càng nhiều đồi thủ cạnh tranh và sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông

Chính vì thế để có thể tồn tại và phát triển Doanh nghiệp cần phải xây dựng được mối liên hệ với khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ Để làm được điều này một trong những công cụ vô cùng quan trọng đem lại sự thành công cho doanh nghiệp là Marketing Hoạt động marketing ngày nay đòi hỏi nhiều điều khác ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá thu hút và địa điểm thuận lợi để khách hàng có thể tiếp cận hàng hóa.Các công ty thương mại cần phải XTTM với tập người trọng điểm một cách hữu hiệu

Tuy nhiên, đứng trước vấn đề sống còn ấy của mỗi doanh nghiệp thì Công ty TNHH Lock & Lock HN thực hiện chưa hiệu quả và chưa đạt mục tiêu đề ra Không phải khách hàng nào trên thị trường Hà Nội cũng biết đến thương hiệu Lock&Lock với thông điệp mà công ty muốn quảng bá là “sản phẩm thân thiện với môi trường” Quảng cáo chưa thu hút được người tiêu dùng, nhiều khách hàng vẫn chưa biết đến Công cụ xúc tiến bán được sử dụng nhiều nhất nhằm kích đẩy mua trong ngắn hạn

nhưng còn chưa phù hợp nhu cầu khách hàng trọng điểm Đối với bán hàng cá nhân, lực lượng bán được sử dụng chủ yếu nhưng còn thiếu kinh nghiệm và kỹ năng

Hơn nữa, Sản phẩm kinh doanh chủ đạo của công ty là đồ gia dụng một trong những mặt hàng thiết yếu trong mỗi gia đình Sản phẩm này lại có tính đa dạng và nhanh thay đổi Từ thực trạng trên vấn đề bức thiết nhất hiện nay của doanh nghiệp cần phát triển phối thức XTTM trên thị trường Hà Nội một cách hợp lý và hiệu quả

Vì thế, nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức XTTM của công ty là rất cấp thiết

và không thể không thực hiện

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Trên cơ sở những kiến thức đã được học tại trường Đại học Thương mại và qua quá trình thực tập tại công ty TNHH Lock &Lock HN cùng với việc nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp và thức cấp em nhận thấy được sự bức thiết trong vấn đề kinh doanh của công ty

Sau khi nghiên cứu về mục tiêu , những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty Những thành công đạt được và những hạn chế, vấn đề mà công ty chưa giải quyết được Ngoài ra nghiên cứu về sản phẩm công ty kinh doanh là sản phẩm đồ gia dụng có tính đa dạng cao, phải không ngừng cải tiến để đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, tập khách hàng trọng điểm là người tiêu dùng cuối cùng với thị trường chính là Hà Nội Thực trạng hoạt động marketing chưa đạt được hiệu quả, vấn đề bức thiết là hoạt động XTTM Để giải quyết vấn đề này thì công ty cấn phải nghiên cứu phát triển phối thức XTTM phù hợp với mục tiêu các nhân tố

khác Do đó, em đã quyết định chọn đề tài “Phát triển phối thức XTTM sản phẩm đồ gia dụng của công ty TNHH Lock & Lock HN trên thị trường Hà Nội.”

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:

• Hệ thống hóa lý luận về XTTM và phối thức XTTM làm cơ sở để nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giải pháp để giải quyết vấn đề

• Phân tích thực trạng phối thức XTTM của công ty Phân tích các dữ liệu sơ cấp

và thức cấp từ các hoạt động hiện tại, kết quả kinh doanh và các nội dụng của phối thức XTTM để có thể đưa ra giải pháp phù hợp và hiệu quả

• Đề xuất giải pháp, đưa ra các kiến nghị nhằm phát triển phối thức XTTM của công ty.

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài xác định phạm vi nghiên cứu bao gồm:

• Không gian

- Đơn vị nghiên cứu: Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Lock & Lock HN Địa chỉ:

Phòng: A304, The Manor, Xã Mễ Trì, Huyện Từ Liêm, Hà Nội

- Trên khu vực thị trường Hà Nội Mặc dù công ty hoạt động kinh doanh trên thị trường Hà Nội và Hải Phòng Nhưng trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này em xin

đề cập đến hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường Hà Nội

- Sản phẩm nghiên cứu là đồ gia dụng Công ty kinh doanh các sản phẩm gia dụng, hộp đựng thức ăn, túi du lịch Nhưng sản phẩm kinh doanh chủ đạo của công ty là đồ gia dụng và do hạn chế về thời gian nên trong đề tài này em xin nghiên cứu sản phẩm

đồ gia dụng của công ty

• Thời gian

- Thời gian nghiên cứu thực trạng các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của công ty qua các năm 2008- 2010

- Đề xuất các giải pháp cho giai đoạn 2011- 2015

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Với đề tài: “Phát triển phối thức XTTM sản phẩm đồ gia dụng của công ty TNHH Lock & Lock HN trên thị trường Hà Nội.”

Ngoài tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, phụ lục, kết luận Kết cấu luận văn bao gồm 4 chương:

• Chương 1 Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức XTTM sản phẩm đồ gia dụng của công ty TNHH Lock & Lock HN trên thị trường Hà Nội

• Chương 2 Cơ sở lý luận về phối thức XTTM của các công ty thương mại

• Chương 3 Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng phối thức XTTM của công ty TNHH lock&lock HN

• Chương 4 Các kết luận và đề xuất phát triển phối thức XTTM của công ty TNHH Lock&Lock HN

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XTTM CỦA CÁC CÔNG TY

KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.

2.1.1 Các khái niệm liên quan đến XTTM ở Công ty kinh doanh

2.1.1.1 Khái niệm Marketing( Philip Kotler)

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

Product (sản phẩm); Price (giá); Place (địa điểm); Promotion (xúc tiến)

Đây cũng là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch

vụ nào ra thị trường Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như:

People (con người); Process (quy trình); Physical Evidence (bằng chứng vật lý)

2.1.1.3 Xúc tiến thương mại

Theo định nghĩa chung XTTM được hiểu là: “Bất cứ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được.”

Xuất phát từ góc độ công ty thương mại xúc tiến thương mại được hiểu “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích hướng vào cách chào hàng chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty.”

(Nguồn: Sách Marketing thương mại của các tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa- TS.Nguyễn Hoàng Long)

2.1.1.4 Mô hình các yếu tố trong quá trình XTTM

H 2.1 Mô hình quá trình XTTM (Nguồn giáo trình Marketing Thương mại- GS.TS.Nguyễn Bách Khoa- TS Nguyễn

Hoàng Long)

Mô hình gồm chín phần tử Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia xúc tiến là người gửi và người nhận Hai phần tử khác đại diện cho các công cụ xúc tiến chính: là thông điệp và truyền thông Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông xúc tiến là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi Phần tử cuối cùng là

Phương tiện truyền thông

Nhiễu

Phản ứng đáp lạiPhản hồi

Xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó.

Có 3 hình thức cơ bản của xúc tiến:

- Xúc tiến bằng lời nói ( âm thanh )

- Xúc tiến bằng chữ viết, hình ảnh ( hình tượng )

- Xúc tiến bằng con người ( tác phong hanh động, thái độ…)

Toàn bộ hoạt động xúc tiến được thực hiện thông qua hai đại diện Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến

2.1.2.2 Vai trò của XTTM với hoạt động Marketing

Theo quan niệm trước đây, xúc tiến thương mại có một vai trò quan trọng như: kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá bán sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm Ở Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến thương mại là những hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hỗn hợp đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói riêng

Chính vì thế hoạt động xúc tiến thương mại có vai trò quan trọng

- Giúp cung gặp cầu hay người bán gặp người mua Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau

- Giúp người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua

- Giảm chi phí , giảm rủi ro trong kinh doanh

- Thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu

Công tác xúc tiên phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và

Người

chủđộng

Người tiếp nhận

Tác động ngược

“nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào.

2.1.2.3 Mối quan hệ XTTM và các biến số còn lại của Marketing- Mix

Marketing – mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lí và sử dụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Thiết lập Marketing – mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức để công ty có thể tiếp cận được tới thị trường mục tiêu của mình

Xúc tiến hỗn hợp là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing – mix, nó chiếm

vị trí rất quan trọng trong bất kì một công ty nào

2.1.2.3.1 Mối quan hệ giữa XTTM với sản phẩm

Nhờ có xúc tiến thương mại mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể đến đúng với tập khách hàng định sẵn, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ Thông qua các hoạt động xúc tiến, các công cụ xúc tiến thương mại như: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, PR, marketing trực tiếp Khách hàng mục tiêu mới biết được những tính năng, đặc điểm của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của họ Sản phẩm có tốt đến đâu nếu không được tập khách hàng trọng điểm biết đến thì cũng không thể đạt được mục tiêu của doanh nghiệp nói chung và của marketing –mix nói riêng

2.1.2.3.2 Mối quan hệ giữa XTTM với giá

Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm

Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả nếu giá cả là yếu tố định

vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing.2.1.2.3.3 Mối quan hệ giữa XTTM với phân phối

XTTM có vai trò quan trọng đối với chính sách phân phối Nhất là đối với việc

mở rộng kênh phân phối thông qua các công cụ như xúc tiến bán, bán hàng cá nhân…Như việc doanh nhiệp đưa ra mức chiết khấu đối với các đại lý Ngoài ra xúc tiến

thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lấp các kênh phân phôi hợp lý.

2.2 Một số lý thuyết phối thức XTTM của công ty kinh doanh

2.2.1 Phối thức XTTM

Phối thức XTTM là tầm mức phối hợp giữa các công cụ: quảng cáo, xúc tiên bán, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và quan hệ công chúng nhằm thực hiện mục tiêu của XTTM

2.2.2 Các công cụ trong phối thức XTTM của công ty kinh doanh

H 2.2 Những công cụ chính yếu của xúc tiến đến khách hàng mục tiêu

Mỗi công cụ đều có đặc tính và mức chi phí riêng Khi xây dựng hay phát triển phối thức XTTM cần nắm được những dặc tính này

2.2.2.1 Quảng cáo: Quảng cáo thương mại là hoạt động truyền thông phi cá nhân về

các ý tưởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh

hưởng đến hành vi của một nhóm người nào đó

Các đặc tính cơ bản của quảng cáo

- Giới thiệu có tính đại chúng

- Tính lan truyền

- Sự diễn đạt khuyếch đại

- Tính vô cảm

2.2.2.2 Xúc tiến bán: là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc

mua sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng

2.2.2.3 Bán hàng cá nhân: là hình thức xúc tiến dựa trên hoạt động giao tiếp trực tiếp

giữa người bán tới khách hàng để thuyết phục khách hàng ưa thích và mua sản phẩm

Xúc tiến hỗn hợp

bán

Bán hàng cá

nhân

Quan hệ công chúngMarketing

trực tiếp

Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép nhà kinh doanh đưa ra các thông điệp mang tính thuyết phục trực tiếp đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng dến quyết định mua Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh một cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và dối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất.

2.2.2.4 Quan hệ công chúng: là hoạt động giao tiếp gián tiếp của doanh nghiệp, thực

hiện các chương trình hành động để giành sự thông hiểu và tin tưởng về phía doanh nghiệp Kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại

về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo

vệ chúng

Hiện nay có một hình thức PR mà rất được quan tâm và các doanh nghiệp sử dụng nhiều là tài trợ Tài trợ là việc hỗ trợ một sự kiện, hoạt động, tổ chức bằng cách cung cấp tiền bạc hoặc tài nguyên khác mà có giá trị để các sự kiện được tài trợ Việc tài trợ hiện nay được xem là một trong những hình thức marketing hiệu quả nhất để tiếp cận khách hàng cao cấp

2.2.2.5 Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc khác để

thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu có phản ứng đáp lại Có một số hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử, catalog…

2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng phối thức XTTM ở công ty kinh doanh

2.2.3.1 Môi trường vi mô

• Khách hàng

Phối thức XTTM phải xác lập dựa trên tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Chính sách xúc tiến thương mại phải xuất phát từ sự thấu hiểu khách hàng

Trên cơ sở đó đưa ra những phối thức thương mại hướng thẳng vào tập khách hàng

đó, làm cho họ chấp nhận sản phẩm, kích thích tiêu thụ

• Nguồn lực công ty

- Nguồn nhân lực: trình độ và số lượng nhân viên ảnh hưởng không nhỏ tới quá

hoạt động quản trị phát triển phối thức XTTM Từ việc lập kế hoạch đến triển khai và đánh giá hiệu quả Công ty muốn triển khai nhiều hoạt động XTTM hơn nữa nhưng nhân lục không đáp ứng được thì cũng không đem lại hiệu quả Ngoài ra, còn quan điểm của các nhà quản trị về hoạt động này

- Nguồn lực tài chính: công ty muốn triển khai nhiều hoạt động XTTM thì cần

nhiều ngân sách hơn Vì thế, để xác lập phối thúc XTTM nhât là phần xác lập ngân sách cũng cần quan tâm tới nguồn lực tài chính của doanh nghiệp

Để việc xác lập phối thức XTTM có hiệu quả thì phòng Marketing cần có mối liên hệ với các phòng ban khác trong công ty như phòng kế toán, nhận sự

• Đối thủ cạnh tranh

Trong chiến lược XTTM doanh nghiệp luôn chịu ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh Như trong việc xác định ngân sách dành cho các hoạt động XTTM hay các thông điệp của xúc tiến

• Công chúng trực tiếp

Cơ quan nhà nước, các cấp chính quyền, giới truyền thông,sở văn hóa thông tin có tác động mạnh mẽ tới hiệu quả triển khai truyền thông marketing cho sản phẩm Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường

2.2.3.5 Môi trường vĩ mô

• Môi trường nhân khẩu

Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu.Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về phương tiện truyền thông và hình thức bán lẻ, sẽ giúp các người làm Marketing xác định chi tiết hơn những hàng hóa tùng ra thị trường của mình

• Môi trường kinh tế

Quá trình công nghiệp hóa đã tạo ra một giai tầng mới, giàu có và một tầng lớp trung lưu nhỏ nhưng đang phát triển lên, cả hai tầng lớp này đều yêu cầu những kiểu hàng hoá mới

• Môi trường tự nhiên

Thiếu hụt nguyên liệu Chi phí năng lượng tăng Mức độ ô nhiễm tăng Những

công ty khôn ngoan thay vì để bị chậm chân, đã chủ động có những chuyển biến theo hướng bảo vệ môi trường để tỏ ra là mình có quan tâm đến tương lai của môi trường thế giới

• Môi trường công nghệ

Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ Ngày càng nhiều ý tưởng đã đem lại

kết quả, và thời gian từ khi có những ý tưởng mới đến khi thực hiện thành công đang được rút ngắn nhanh chóng, và thời gian từ khi đưa vào sản xuất đến đỉnh cao của sản xuất cũng được rút ngắn đáng kể Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ

• Môi trường chính trị

Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội Khi sản phẩm ngày càng phức tạp hơn, công chúng cần được bảo đảm an toàn chắc chắn Vì vậy các cơ quan nhà nước đã tăng cường quyền lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm cấm những sản phẩm có khả năng không an toàn

• Môi trường văn hóa

Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững Những người làm Marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa có thể báo trước những cơ hội Marketing và mối đe dọa mới

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

2.3.1 Tình hình nghiên cứu về XTTM

Rất nhiều tác giả có những công trình lớn nghiên cứu về XTTM, dưới đây là một

số công trình tiêu biểu được đánh giá cao

Quan điểm của Philip Kotler

Trong quyển sách “ quản trị marketing” nhà xuất bản thống kê- 1997 Tác giả đã phân tích từng công cụ xúc tiến, các chiến lược xúc tiến và các giai đoạn khác nhau trong quá trình mua của khách hàng

Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa- TS Nguyễn Hoàng Long

Trong quyển “Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê-2005 Tác giả đã nêu khái niệm XTTM trên góc độ công ty thương mại, bản chất của quá trình XTTM và các quyết định marrketing xúc tiến ở công ty thương mại.

Ngoài ra, có nhiều đề tài nghiên cứu về XTTM của những sinh viên khóa trước:

- Sinh viên: Vũ Thị Bằng – lớp 42C4 nghiên cứu đề tài: “phát triển phối thức xúc tiến thương mại của côngt y TNHH công nghệ Tân Đức”.

- Sinh viên: Nguyễn Thị Huyền – lớp 42C1 nghiên cứu đề tài: “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm cháo Bát Bảo của công ty TNHH Minh Trung trên thị trường Hà Nội”

+ Ưu điểm: Các công trình năm trước đã hình thành một hệ thống cơ sở luận về XTTM

rõ ràng và đầy đủ Định hướng đúng đắn cho việc nghiên cứu về XTTM, phát triển phối thức XTTM sau này

+ Hạn chế: Các đề tài của các sinh viên khóa trước còn tồn tại những hạn chế Các số liệu chủ yếu được thu thập là các dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban trong đơn vị thực tập

và một số nguồn khác, chính vì vậy mà độ thực tế là chưa cao do chưa thu thập các dữ liệu sơ cấp

2.3.2 Tình hình nghiên cứu ở công ty TNHH Lock&Lock HN

Trong công ty TNHH Lock&Lock HN chưa có công trình nghiên cứu nào về Marketing nói chung và về xúc tiến thương mại nói riêng Mặc dù đây là một vấn đề rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty

2.4 Phân định nội dung phát triển phối thức XTTM của công ty kinh doanh

H 2.3 Nội dung phát triển phối thức XTTM của công ty kinh doanh

2.4.1 Phát triển tập người trọng điểm

Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động xúc tiến phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin của mình Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty, bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người xúc tiến về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai? Các phối thức xúc tiến sư dụng cho mỗi đoạn trọng điểm khác nhau sẽ khác nhau

Khách hàng phải trải qua 3 giai đoạn trên để đi đến việc mua Cần xác định xem người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông hữu hiệu để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

- Nhận thức (biết, hiểu)

- Cảm thụ (thích, chuộng, tin)

- Hành vi (mua)

Lựa chọn thông điệp và phát triển kênhtruyềnthông

Mục tiêu XTTM:

Quyết định về những đáp

ứng kỳ vọng ở tập người

trọng điểm

Lựa chọn thông điệp XTTM

- Nội dung thông điệp

- Hình thức thông điệp

- Cấu trúc thông điệp

Lựa chọn hệ thống kênh truyền thông

- Kênh truyền thôngcó tính

Phát triển

tập người

trọng điểm

Xác lập mục tiêu và ngân sách xúc tiến

Xác lập phối thức XTTM

Phải xem xét các yếu

tố quyết định phối thức XTTM

2.4.2 Xác định mục tiêu và ngân sách cho XTTM

2.4.2.1 Mục tiêu XTTM

Khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người trọng điểm Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu của marketing-mix và

từ đó phân công triển định cho từng công cụ theo cường độ phối thức khác nhau

2.4.2.1 Ngân sách cho XTTM

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của công ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phân bố cho từng P, từ đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp Hoạt động phân bổ ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị các yếu tố khác chi phối Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách các công ty thường áp dụng là:

- Phương pháp căn cứ khả năng: Nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mại ở mức

mà họ nghĩ là công ty có thể có đủ khả năng Phương pháp xác định này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mại đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mại hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn

- Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số:

+ Ưu điểm: khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại, giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh tranh khi cho khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau

+ Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào mức biến động của mức tiêu thụ hàng măm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạnh dài hạn, không tạo ra một căn cứ lôgíc để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại trừ những cái đã làm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mại của mình trên cơ sở xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để dạt được những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí

để thực hiện nhữn nhiệm vụ đó

Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình Do vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với các căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp Dù là tiến hành theo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung và đồng thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu quả

2.4.3 Lựa chọn thông điệp và phát triển kênh truyền thông

2.4.3.1 Lựa chọn thông điệp XTTM

Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Một thông điệp lý tưởng là phải tạo ra được sự nhận biết (Aware); gây thích thú, quan tâm (Interest); kích thích được ham muốn (Desire) và thúc đẩy đến hành động mua (Action) ( mô thức này được gọi là AIDA) Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:

- Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin

- Cấu trúc thông điệp: Phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin

- Hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động

2.4.3.2 Phát triển kênh truyền thông

Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó Có hai loại kênh truyền thông lớn:

- Kênh truyền thông có tính cá biệt: Các kênh truyền thông có tính cá biệt đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau Đó là sự giao tiếp gữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin.

- Kênh truyền truyền thông có tính chất chung: Đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện:+ Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử( đài, ti

vi, máy tính lối mạng…) cùng những phương tiện trưng bày( bảng hiệu, panô áp phích….) Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đối tượng đặc biệt

+ Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua đối với việc mua sắm sản phẩm

+ Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ, hành vi của cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp: người phát đến người hướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận dân cư

2.4.3.3 Quyết định truyền thông điệp

Thực chất quyết định này chủ yếu có liên quan đến vấn đề xác lập tần suất thông điệp như thế nào là phù hợp và hữu hiệu

2.4.4 Xác lập phối thức XTTM

Các công ty khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến khác nhau Các công ty cũng luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng và xúc tiến bán sao cho có hiệu quả Các công ty có thể thay thế phương tiện truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác nếu thấy kinh tế hơn Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên kinh tế hơn khi một công cụ này có thể sử dụng để

tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác, ví dụ ta phải tiến hành quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán.

Trong công ty phối thức XTTM được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược xúc tiến, vào đối tượng cần xúc tiến, vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc tiến

Các yếu tố quyết định phối thức XTTM:

• Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường

Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá là đối tương truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào Trong thị trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền

• Các cơ chế giao tiếp kéo- đẩy

Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ Hai chiến lược này trái ngược nhau và được thể hiện trong sơ đồ 3 Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mại bán buôn) phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đạt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất

(Nguồn: Giáo trình Marketing Thương mại- GS.TS.Nguyễn Bách Khoa- TS Nguyễn

Hoàng Long)

• Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

Công ty sản xuất giao tiếp năng động

Công ty bán buôn giao tiếp năng động

Công ty bán

lẻ giao tiếp năng động

Người tiêu dùng

Cơ chế đẩy

Công ty sản xuất giao tiếp năng động

Công ty bán buôn

Công ty bán lẻ

Người tiêu dùng

Cơ chế kéo

H 2.4 Các cơ chế kéo- đẩy trong xúc tiến thương mại

Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái của đối tượng nhận thông điệp Qua nghiên cứu người ta thấy rằng quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết Quảng cáo cũng tác động mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng tác động mạnh vào khâu này Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán

và sau đó mới là quảng cáo Dựa vào những yếu tố khách quan về hành vi mua của khách hàng mà công ty lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý

• Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với nhữn phương tiện truyền thông khác nhau

- Trong giai đoạn giới thiệu: hoạt động quảng cáo và PR là rất thích hợp nhằm tạo ra

sự nhận biết Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân

- Trong giai đoạn tăng trưởng: sử dụng quảng cáo và PR, đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và tiếp thị nó, bán hàng cá nhân cũng cần quan tâm để phân phối

- Trong giai đoạn bão hoà: hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất Quảng cáo giảm, bán hàng cá nhân vẫn duy trì để nhắc nhở và thuyết phục Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải

- Trong giai đoạn suy thoái: Quảng cáo và quan hệ công chúng giảm, hạn chế khuyến mại, cá nhân bán phân phối

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHỐI THỨC XTTM CỦA CÔNG TY TNHH LOCK & LOCK HN

3.1 Phương pháp nghiên cứu phối thức XTTM của công ty TNHH Lock&lock

HN sản phẩm đồ gia dụng trên thị trường Hà Nội

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng kế toán, phòng Marketing của công ty

• Các số liệu bao gồm:

- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây

- Phần trăm ngân sách chi cho các hoạt động XTTM của Công ty năm 2008-2010

- Phần trăm ngân sách chi cho từng công cụ XTTM của Công ty năm 2008-2010

• Nguồn thông tin tìm kiếm :

- Nguồn bên trong công ty: Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2008-2010 từ phòng kế toán Những số liệu, văn bản tổng hợp của hoạt động kinh doanh, thông tin về khách hàng công ty trong giai đoạn 2008- 2010 từ phòng Marketing Các ấn phẩm của công ty Ngoài ra còn tài liệu dự báo mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty giai đoạn 2010-2015

- Nguồn bên ngoài công ty: Thu thập dữ liệu từ mạng Internet Các cuộc khảo sát thị trường, dân số của các tổ chức Các đề tài luận văn của các khóa đi trước và một số sách tham khảo

ưu tiên cho mỗi công cụ là như thế nào

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp có được thông qua việc tiến hành điều tra, phỏng vấn một số nhà quản trị trong Công ty đặc biệt các nhà quản trị thuộc phòng kinh doanh và lựa chọn mẫu khách hàng ngẫu nhiên

• Trình tự thực hiện

- Tiến hành phỏng vấn một số nhà quản trị ở các phòng ban trong Công ty đặc biệt phỏng vấn các nhà quản trị thuộc phòng kinh doanh.

- Tổng hợp dựa trên các ý kiến điều tra được, so sánh các ý kiến nhằm tìm ra được những vấn đề mang tính chuyên sâu cao

- Các câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung xoay quanh vấn đề nghiên cứu đó là chính sách XTTM ở công ty

- Tiến hành phỏng vấn khách hàng

• Mẫu nghiên cứu

- Nhân viên: Là những người quản lý và làm công tác kinh doanh Tổng phiếu điều tra

là 10 phiếu

- Khách hàng: Điều tra mẫu ngẫu nhiên, thuận tiện Điều tra đánh giá về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty Tổng số phiếu điều tra là 20 phiếu

• Phương pháp xử lý

Sử dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm, so sánh và phân tích, công cụ SPSS

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng đến phối thức XTTM của công ty

3.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Lock

& Lock HN

3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty TNHH Lock & Lock HN được thành lập từ tháng 07 năm 2008, là công ty 100% vốn nước ngoài Lock & Lock HN là văn phòng thuộc công ty TNHH Lock&Lock Vina Giấy phép kinh doanh số : 472043000310 Năm thành lập 2007Tên doanh nghiệp : Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Lock&Lock HN

- Tên giao dịch : Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Lock&Lock HN

- Tên viết tắt : Công ty TNHH Lock&Lock HN

- Địa chỉ của doanh nghiệp : Phòng A304, The Manor, Xã Mễ Trì, Huyện Từ Liêm, Hà Nội

- Số điện thoại : (84-4) 37940496, 37940497

- Fax : (84-4) 37940498

- Giám đốc : Ông Nam Seung Riong

- Loại hình công ty : Trách Nhiệm Hữu Hạn

Lĩnh vực kinh doanh chính của doanh nghiệp : Bán lẻ và bán buôn các mặt hàng gia dụng, hộp đựng thức ăn…Đặc biệt là đồ nhựa dùng trong gia đình, các vật phẩm cho trẻ em.

Sản phẩm của công ty là đồ gia dụng cao cấp có mặt trên 80 quốc gia và được chứng nhận Q mark về chất lượng sản phẩm (Q mark là một hệ thống tiêu chuẩn về chất lượng đảm bảo chất lượng của sản phẩm, được quản lý bởi KEMTI)

Lock&Lock sở hữu 100 bằng sáng chế, kiểu dáng và thương hiệu trên 50 quốc gia Đặc biệt là đạt chứng nhận về chất lượng sản phẩm và thương hiệu của các quốc gia có yêu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm và qui trình sản xuất như Anh, Mỹ, Đức…Trên thị trường Hà Nội, mặc dù giá sản phẩm cao so với đối thủ cạnh tranh nhưng uy tín và danh tiếng của công ty đang dần được khẳng định sau hơn 3 năm chính thức phân phối vào thị trường này

Cùng với các hoạt động xúc tiến ngày càng phát triển về hình thức và tần xuất

Ký kết được nhiều hợp đồng bán buôn và tìm kiếm thêm nhiều đối tác Doanh nghiệp không ngừng mở rộng kênh phân phối Do đó doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh qua các năm Năm 2008 số cơ sở kinh doanh mà công ty mở được chỉ có 2 điếm bán Tính đến tháng 3/2011 công ty đã mở rộng được 25 điểm bán tại các TTTM, siêu thị lớn, vừa, nhỏ, tại các chuỗi siêu thị, ngoài ra còn ở các siêu thị điện máy…

3.2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và bộ máy tổ chức nhận sự

Công ty là bán buôn và bán lẻ sản phẩm đồ gia dụng Trải qua 3 năm xây dựng

và phát triển, để phù hợp với từng giai đoạn phát triển công ty TNHH Lock&Lock HN

đã dần hoàn thiện tổ chức

H 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

(Nguồn: Phòng nhân sự công ty)

Cơ cấu tổ chức của công ty có 2 bộ phận chính:

- Marketing và quản lý các hoạt động bán

- Bộ phận kế toán, kho và quản lý nhân sự

Bộ phận marketing và bán hàng lại chia thành các bộ phận nhỏ Trong đó, các bộ phận nhỏ sẽ chịu trách nhiệm quả lý hoạt động của các cơ sở kinh doanh hay là các điểm bán

+ Bộ phận sale 1 chịu trách nhiệm quản lý các điểm bán tại: TTTM Parson HN, siêu thị BigC, TTTM The Garden, TTTM Vincom, Grand Plaza, Pico mall ( khai trương 4/2011),

+ Bộ phận sale 2 chịu trách nhiệm quản lý các điểm bán tại các siêu thị lớn và các chuỗi siêu thị như: FIVI, Le’mart, Citi Mart Các siêu thị vừa như: Uni Mart, Thái Hà, Thành Đô, Sao HN, Sài Gòn Mart Siêu thị nhỏ như: OHAYO

+ Bộ phận sale 3 quản lý các điểm bán tại các siêu thị điện tử như: Pico, Top Care, Media, Best Caring

+ Bộ phận sale 4 :B2B là là bộ phận tìm đối tác cùng hợp tác kinh doanh

3-SUPER

SALE ELECTRIC

2-SALE 4- B2B

SALE 5 WHOLESALE

ADM – HR & ACC ACCOUNT ERP OPERATING

ADM - HR

IMPORT PRODUCE SERVICE WAREHOUSE

+ Bộ phận sale 5 quản lý các hoạt động bán buôn

Theo các tổ chức này doanh nghiệp thuận lợi trong việc quản lý theo tính chất và đối tượng tại các điểm bán

3.2.1.3 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn từ năm 2008- 2010

Đơn vị: 1000 đồng

1 Doanh thu bán hàng 9.119.350 25.203.550 36.450.212

2 Lợi nhuận trước thuế 574.623 2.020.128 4.040.193

B 3.1 Số liệu kinh doanh của công ty năm 2008- 2010

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2008- 2010)

Doanh thu bán hàng tăng nhanh qua các năm năm 2009 tăng 277,78% so với năm

2008 Năm 2010 tăng 144% so với năm 2009 và tăng 400% so với năm 2008 Một nguyên nhân quan trọng là qua các năm công ty không ngừng phát triển hoạt động XTTM, kích thích mua Ngày càng mở rộng hệ thống phân phối có hiệu quả cao

Lợi nhuận sau thuế của công ty cũng không ngừng tăng lên qua các năm Năm 2009 tăng 315% so với năm 2008 Năm 2010 tăng 200% so với năm 2009 và tăng 704% so với năm 2008 Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng có hiệu quả

3.2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến phát triển phối thức XTTM sản phẩm đồ gia dụng của công ty TNHH Lock & Lock HN

3.2.2.1 Môi trường vi mô

• Đặc trưng khách hàng

Số lượng khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của công ty trên thị trường Hà nội đang tăng nhanh Khách hàng trọng điểm của công ty đang trong giai đoạn “Nhận thức” và tiến tới giai đoạn “cảm thụ” sản phẩm của công ty Ngoài ra, người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội cũng hứng thú hơn với những hoạt động khuyến mãi trong cửa hàng và dịch vụ hậu mãi, các chương trình khuyễn mãi thường chú trọng bởi hình thức giảm giá hoặc tặng kèm các sản phẩm.Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng thị trường Hà Nội cũng rất phức tạp Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 05/2009 cho thấy 99% người tiêu dùng Hà Nội bị ảnh

hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 91% bởi bạn bè, 945 bởi hàng xóm, 83% bởi đồng nghiệp, đối tác Họ bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác, tin vào lời khuyên của bạn bè và những mối quan hệ cá nhân trước khi đưa ra quyết định mua.

• Nguồn lực công ty

- Nguồn nhân lực

Công ty hiện có 140 nhân viên Trong đó có 6 người được Tổng công ty cử bên Hàn Quốc sang làm quản lý các bộ phận chính Còn lại, số nhân viên làm đúng ngành được đào tạo ít, đa số làm trái ngành và học tập thêm trong quá trình làm việc, kể cả một số quản lý Trong tổng số nhân viên chiếm 70% là nhân viên bán hàng ở các cơ sở kinh doanh, lực lượng này hầu hết được công ty đào tạo cơ bản về nghiệp vụ bán hàng

và về sản phẩm chứ chưa qua một lớp đào tạo chính thức nào về nghiệp vụ này

Nhiều nhân viên công ty đảm nhận nhiều công việc một lúc Số lượng nhân viên của công ty còn thiếu

- Nguồn lực tài chính

Doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng đều qua các năm Nhưng ngân sách chi cho xúc tiến thương mại còn ít chỉ chiếm 10% năm 2010 Ngân sách chi cho hoạt động XTTM ít ảnh hưởng tới hiệu quả của các chương trình Cũng do nguồn tài chính hạn hẹp nên nhiều hoạt động XTTM còn dè chừng như : quảng cáo trên truyền hình với tần xuất 2 lần/ tuần là quá ít chưa gây được sự chú ý cho khahcs hàng

• Nhân tố đối thủ cạnh tranh

Các chương trình XTTM của công ty chịu ảnh hưởng từ đối thủ cạnh tranh Như việc xác định ngân sách của đối thủ canh tranh cho hoạt động XTTM hay xác định các thông điệp xúc tiến đều phải xem xét tới đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh chính của công ty là các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới

về đồ gia dụng Các thương hiệu này đã có từ lâu và được người tiêu dùng trên thế giới tin dùng Tuy nhiên, Lock&Lock là thương hiệu chính thức phân phối trên thị trường

Hà Nội sớm hơn các thương hiệu nổi tiếng khác

• Công chúng mục tiêu

Mỗi chương trình xúc tiến cần được ủng hộ từ phía giới truyền thông, sở văn hoá thông tin cũng như công chúng trong nội bộ trung tâm Do vậy, thiết lập mối quan

hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng trực tiếp sẽ tạo đà cho việc phát triển hoạt động phối thức xúc tiến thương mại nói chung.

3.2.2.6 Môi trường vĩ mô

• Môi trường nhân khẩu

Ở Việt Nam hiện nay cơ cấu tuổi dân số trẻ nên sức mua lớn Đặc điểm tâm lý

đa dạng và theo nhiều xu hướng khách nhau Cần xây dựng các thông điệp XT phù hợp Trình độ học vấn: thị trường công ty hoạt động là các thành phố lớn, nơi mà người tiêu dùng đa số có trình độ học vấn cao ngày càng hiểu rõ các sản phẩm và nhu cầu ngày một cao về chất lượng nhất là độ an toàn của sản phẩm Điều này đặc biệt ảnh hưởng tới việc xác định cấu trúc của thông điệp xúc tiến Kiểu hộ gia đình ở Việt Nam nói chung và Thành phố Hà Nội nói riêng tồn tại rất đa dạng Có cả gia đình nhiều thế hệ, một thế hệ và có cả độc thân Chính vì thế các hoạt động xúc tiến thương mại nhất là thông điệp xúc tiến truyền tải tới họ cũng cần phải đa dạng Do hệ thống nhiễu và các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua cũng rất phức tạp

• Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế ảnh hưởng tới việc công ty quyết định sử dụng công cụ xúc tiến nào là chủ yếu và việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp Những năm gần đây,

do sự khủng hoảng của các nền kinh tế lớn trên thế giới có ảnh hưởng đến hoạt động kinh tế trong nước, sức mua của người tiêu dùng cũng vì thế mà sụt giảm Nền kinh tế nước ta cũng bị ảnh hưởng rất lớn, với nhiều biến động khó lường: tỷ lệ lạm phát tăng liên tục đến hai con số, chỉ số giá tiêu dùng cũng tăng cao tạo nên bão giá khiến doanh nghiệp và người dân đều gặp khó khăn Tại Hà Nội các hộ gia đình có thu nhập từ 401 USD – 800 USD/ hộ gia đình là 31% Chính vì thế, các chương trình khuyến mại như giảm giá được khách hàng ưa chuộng và mặc dù quảng cáo trên truyền hình có hiệu quả nhưng cũng cần cân nhắc tới chi phí cho loại kênh này

• Môi trường tự nhiên

Hiện nay, toàn thế giới đang nỗ lực hết mình để bảo vệ môi trường Những biến đổi của môi trường tự nhiên đang là vấn đề quan trọng được cả nhân loại quan tâm và

là yếu tố đáng kể ảnh hưởng tới các quyết định marketing của công ty Nhân tố này ảnh hưởng tới việc xác định mục tiêu xúc tiến và lựa chọn công cụ phù hợp

• Môi trường chính trị- pháp luật

Việt Nam ổn định về mặt chính trị tạo điều kiện thuận lợi để công ty thực hiện mục tiêu nói chung và mục tiêu Marketing nói riêng Công ty ra đời và phát triển trong tình hình các chính sách kiềm chế lạm phát, thúc đẩy phát triển kinh tế của Nhà nước đang phát huy tác dụng Nhưng doanh nghiệp cũng gặp không ít khó khăn do một số chính sách của nhà nước về XTTM như luật về quảng cáo và các hoạt động xúc tiến khác.

• Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển Sự bùng nổ về công nghệ thông tin, các phương tiện truyền thông dẫn đến nhiều sự lựa chọn cho doanh nghiệp trong quyết định kênh truyền thông điệp xúc tiến Do đặc điểm khác nhau của các phương tiện truyền thông nên cần có quyết định phù hợp với mục tiêu Marketing và mục tiêu XTTM

Đặc biệt là Internet đang là một phương tiện mà các doanh nghiệp quan tâm Qua những số liệu nghiên cứu về thói quen, hành vi của người dùng Internet Việt Nam

sẽ giúp doanh nghiệp có cách tiếp cận phù hợp với khách hàng mục tiêu trên Internet

vì ngày nay khách hàng mục tiêu của tất cả các sản phẩm, ngàng nghề đều đã truy cập Internet Theo báo cáo NetCitizens Việt Nam về tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam tháng 03/2010 của công ty Cimigo số người sử dụng Internet hiện nay ngày càng cao và ở khu vực Hà Nội với độ tuổi từ 24-34 chiếm 35% Vì vậy đây sẽ là kênh quan trọng trong quyết định lưa chọn kênh truyền thông

• Môi trường văn hóa- xã hội

Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam là rất quan tâm đến những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng, giá cả phải chăng mà chất lượng phải đảm bảo Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành thị đang dần thay đổi Nếu trước đây họ thường xuyên có xu hướng mua những sản phẩm đắt tiền thì nay, sản phẩm khuyến mại là lựa

chọn đầu tiên.(Thông tin trên theo bà Nguyễn Hương Quỳnh – Trưởng phòng cao cấp,

bộ phận Tư vấn Đo lường Bán lẻ của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam) Qua nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng từ vài năm nay, Nielsen

chỉ ra, tần suất đi mua sắm tại các cửa hàng, siêu thị (kênh hiện đại) ngày càng tăng Nếu năm 2007, có 11% khách hàng được hỏi cho biết coi siêu thị là kênh mua sắm chủ yếu thì năm 2008, con số này là 21%

Mặt khác, sức ảnh hưởng của phim truyền hình Hàn Quốc ở Việt Nam rất mạnh

mẽ Trong khi đó sản phẩm của công ty hầu hết được sử dụng và quảng bá trong các

bộ phim Điều này ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và là một lợi thế rất lớn của công ty

3.3 Phân tích kết quả dữ liệu sơ cấp về thực trạng phối thức XTTM của công ty

3.3.1 Kết quả điều tra khách hàng

Một số kết luận rút ra từ kết quả điều tra khách hàng

- Người tiêu dùng tiếp cận và tìm kiếm thông tin về sản phẩm đồ gia dụng qua các kênh truyền thông: kênh truyền hình chiếm đa số với 50%, 25% qua mạng Internet, 15% qua báo chí, 10% qua hội chợ triễn lãm và radio

- 50% người được phỏng vấn biết đến sản phẩm đồ gia dụng Lock&Lock

- Người tiêu dùng biết đến sản phẩm Lock& Lock chủ yếu qua các hình thức bán hàng

cá nhân chiếm 40%, 30% qua truyền hình, 10 % qua các hình thức Marketing trực tiếp, 10% qua người quen giới thiệu và 10% qua mạng Internet

- Trong 20 người được phỏng vấn thì 5% đã sử dụng, 30 % đang sử dụng, 55% chưa

sử dụng sản phẩm của công ty

- Trong số khách hàng biết đến sản phẩm đồ gia dụng thì có đến 70% đã sử dụng và đang sử dụng

- Về thói quen địa điểm mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm của công ty có tới 57% mua sắm ở TTTM, 28% ở các siêu thị và 15% ở các địa điểm khác

- Đối với những người chưa sử dụng sản phẩm thì lý do là: 45% giá cao, 27% khuyến mãi chưa hấp dẫn, 18% chưa có nhu cầu, 0 % lý do khác, 9% dịch vụ chưa tốt

- Còn với số người đã và đang sử dụng sản phẩm thì lý do của họ là: 57% chất lượng sản phẩm tốt, 28% khuyến mại hấp dẫn, 15% dịch vụ tốt, 0% lý do khác

- Về các chương trình XTTM của công ty: 30% người biết đến qua các chương trình của xúc tiến bán, 10% qua quảng cáo, 10 % qua chào hàng cá nhân, 10% qua catalog

và email, 10% đã từng biết đến các hoạt động quan hệ công chúng của công ty 30% chưa từng biết đến chương trình nào

- 30% người phỏng vấn thích các chương trình xúc tiến bán, 10% thích quảng cáo, 20% thích bán hàng cá nhân, 10% thích các chương trình Marketing trực tiếp 30% không thích chương trình nào, 0% ưa thích hoạt động quan hệ công chúng cảu công ty