Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Martime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG MARITIME BANK 1.1 Tính cấp thiết của phát triển phối thức xúc tiến thương mại

Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG MARITIME BANK 1.1 Tính cấp thiết của phát triển phối thức xúc tiến thương mại

Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanhtrong khu vực châu Á Năm 2008, thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đượcxếp hạng cao về chỉ số tiềm năng và hấp dẫn Có thể nói, đây không chỉ là đíchngắm lâu dài cho các doanh nghiệp trong nước mà còn là “miếng bánh ngon” đốivới các doanh nghiệp nước ngoài Với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt như hiệnnay, ngành ngân hàng đang đi theo hướng đào thải dần các thành tố yếu kém vàkhông bền vững Sau đây sẽ là một số nguyên nhân cơ bản :

 Sự phát triển và ứng dụng của khoa học kĩ thuật trong hoạt động sản xuất, kinh doanh :

Bước sang thế kỉ 21, nhân loại đã có những sự phát triển vượt bậc trong lĩnh vựckhoa học kĩ thật, đặc biệt là công nghệ thông tin Những tiến bộ kĩ thuật này đãgiúp cho đời sống của con người trở nên dễ dàng hơn trong quá trình trao đổithông tin, trao đổi vật chất và cũng nhờ đó quá trình phân công lao động xã hộiđược đẩy mạnh Khoa học công nghệ đã tạo ra một “thế giới phẳng” cho conngười Hiện nay, việc ứng dụng khoa học công nghệ trong ngân hàng đã trở nênphổ biến và tạo tiền đề cho việc ra đời những sản phẩm với tính năng tích hợpvượt trội

 Việt Nam trở thành thành viên của nhiều tổ chức trên thế giới

Năm 2006, Việt Nam đã gỡ bỏ dần các hạn chế về tỷ lệ tham gia cổ phần trongngành ngân hàng của các định chế tài chính nước ngoài theo cam kết trong Hiệpđịnh thương mại với Hoa Kỳ

Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới đã đánhdấu một bước thay đổi lớn Theo các cam kết khi gia nhập WTO, lĩnh vực ngânhàng sẽ được mở cửa dần theo lộ trình bảy năm Ngành ngân hàng đã có nhữngthay đổi cơ bản khi các tổ chức tài chính nước ngoài có thể nắm giữ cổ phần củacác ngân hàng Việt Nam và sự xuất hiện của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài

Còn theo các cam kết trong khuôn khổ Hiệp định chung về hợp tác thương mạidịch vụ (AFAS) của Hiệp hội các nước ASEAN, Việt Nam phải gỡ bỏ hoàn toàncác quy định về khống chế tỷ lệ tham gia góp vốn, dịch vụ, giá trị giao dịch củacác ngân hàng nước ngoài từ năm 2008.

 Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008

Cuộc khủng hoảng kinh tế bắt nguồn từ Mĩ vào năm 2008 đã tác động tới tất cảcác lĩnh vực trong nền kinh tế Việt Nam Lạm phát tăng cao và kéo dài liên tục,người dân cắt giảm chi tiêu, doanh nghiệp khốn đốn lo cho đầu ra là những hậuquả có thể thấy rõ nét nhất

 Quyền lực từ phía khách hàng

Khách hàng ngày càng thông minh hơn có quyền lực thương lượng lớn hơn vớicác doanh Đặc biệt với ngành ngân hàng, khách hàng vừa là người cung cấp vốn– yếu tố đầu và vừa là người tiêu dùng- sử dụng sản phẩm đầu ra của ngân hàng

Kết luận :

Với một thị trường có cường độ cạnh tranh cao và khách hàng ngày càng đóng vaitrò quan trọng thì các ngân hàng không thể tồn tại nếu cứ hoạt động một cách thụđộng và thiếu chuyên nghiệp Mỗi ngân hàng phải tìm ra các giải pháp để thu hút,lôi kéo khách hàng đến với mình Và phối thức xúc tiến thương mại (XTTM) sẽ

là công cụ vô cùng hiệu quả để nâng cao khả năng cạnh tranh và đóng góp vào sựthành công cho doanh nghiệp

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Phòng giao dịch 69 Quán Thánh trực thuộc chi nhánh Maritime Bank Hồ Gươm,

là điểm giao dịch thứ 137 của Maritime Bank Phòng giao dịch (PGD) được kếtnối trực tuyến với Hội sở ngân hàng cùng tất cả các điểm giao dịch trong toàn hệthống Maritime Bank Sau khi chính thức đi vào hoạt động, Phòng giao dịch QuánThánh sẽ triển khai tất cả các sản phẩm, dịch vụ dành cho cá nhân cũng như cácchương trình huy động tiết kiệm, khuyến mại khác của ngân hàng với lãi suất cao,mang tính cạnh tranh trên thị trường tài chính

Do hoạt động trên địa bàn quận Ba Đình – khu vực trung tâm của thủ đô Hà Nộinên ngân hàng đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ Theo số liệu thống

kê thì có tới trên 10 ngân hàng khác nhau đã mở chi nhánh và phòng giao dịch tạikhu vực này Ví dụ : Ngân Hàng Đông Á, Ngân Hàng Nông Nghiệp & Phát TriểnNông Thôn Việt Nam (Agribank), Ngân Hàng Tmcp Kỹ Thương Việt Nam(Techcombank ),….

Qua thời gian thực tập tại PGD Quán Thánh, có cơ hội tiếp cận với nhiều thôngtin, số liệu và đặc điểm hoạt động của PGD em nhận thấy doanh số, lợi nhuận củaPGD chưa đạt được theo mục tiêu do Hội sở đề ra Có nhiều nguyên nhân dẫn tớithực trạng này và một trong số đó chính là hoạt động xúc tiến thương mại của

ngân hàng chưa thực sự hiệu quả Do đó, em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài : “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Martime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội”

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về xúc tiến thương mại của các công ty khác ở những năm trước

XTTM là một lĩnh vực có khá nhiều công trình nghiên cứu lớn Với mỗi côngtrình lại đưa đến những kết quả, phát hiện mang tính đột phá, giúp cho nhữngngười làm marketing sau này có nền tảng vững chắc trong việc tiếp cận vấn đề.Sau đây sẽ là những quan điểm tiêu biểu :

Quan điểm của PHILIP KOTLER - sách “ quản trị marketing” nhà xuất bản thống

kê – 1997 : tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mại,quảng cáo Bên cạnh đó, Philip Kotler còn chi tiết hóa từng công cụ và vấn đềlàm như thế nào để công cụ này đạt được hiệu quả nhất định

Quan điểm của GS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA - TS.NGUYÊN HOÀNG LONG :

sách “ Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê - 2005, tác giả đề cập tớiXTTM là một phối thức, và tác giả cũng đưa ra những quyết định marketing trongXTTM Quyển sách này tác giả đã nêu ưu nhược điểm của các công cụ XTTM, vànhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh đó là cặp sản phẩm

- thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, cơ chế kéo đẩy,…

Trên cơ sở những kiến thức và quan điểm tiếp cận trên, trong những năm qua đã

có khá nhiều sinh viên lựa chọn XTTM làm đề tài then chốt cho việc nghiên cứukhóa luận

 Sinh viên : Dương Minh Thanh – K43C2 - Nghiên cứu đề tài : “Phát triển phối

thức XTTM đối với sản phẩm laptop của công ty cổ phần thương mại và dịch vụtin học An Việt trên thị trường Hà Nội” Trong đề tài này tác giả đã đi sâu về việcnghiên cứu về phối thức XTTM, khái quát hóa về XTTM và mối quan hệ giữa cácbiến số khác của marketing Tuy nhiên phần các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt độngXTTM thì chưa được đề cập

 Sinh viên : Trần Thị Hải Hà – K43C5 - Nghiên cứu đề tài : “Phát triển phối thức

XTTM đối với sản phẩm Uniferon – thuốc bổ máu trên thị trường Hà Nội củacông ty dược phẩm Hưng Việt Trong luận văn này tác giả đã nêu cơ sở lý luậncủa hoạt động XTTM của công ty kinh doanh trong đó: Có phần giới thiệu vềXTTM và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM, các chính sách về phối thứcXTTM, nhưng mối quan hệ giữa XTTM và các biến số khác của marketing – mix

và phần các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của XTTM thì trong vấn đề nghiên cứu lýthuyết tác giả đã không đưa vào

1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về thương mại của ngân hàng Maritime Bank

Phát triển phối thức XTTM là một vấn đề vô cùng bức thiết và quan trọng đối vớidoanh nghiệp Trong thời gian qua, ngân hàng Maritime Bank đã tiếp nhận nhiềusinh viên các trường đại học nói chung và sinh viên trường Đại học Thương nóiriêng tới thực tập tốt nghiệp Tuy nhiên tính đến thời điểm hiện nay, chưa có khóaluận nào nghiên cứu về hoạt động XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàngMaritime Bank trên địa bàn Hà Nội Đây là khó khăn cho em khi lựa chọn đề tàinày vì sẽ không tham khảo được những thành công của các luận văn trước và cũngkhông có cơ hội rút kinh nghiệm từ những thiếu sót Bên cạnh đó cũng có nhữngmặt tích cực bởi em sẽ có thể tìm được nhiều hướng đi mới và hi vọng qua nhữngnghiên cứu của mình sẽ làm sáng tỏ và phát hiện ra những vấn đề XTTM mà công

ty đang gặp phải để có những giải pháp hiệu quả tối ưu nhất

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thị trường thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn HàNội từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp củadoanh nghiệp

1.4.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống một số lý luận về XTTM, phối thức XTTM và phát triển phối thứcXTTM để tạo cơ sở lý luận nghiên cứu các giải pháp nhằm phát huy hiệu quảhoạt động phối kết hợp các công cụ XTTM của ngân hàng

Điều tra, khảo sát tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, những thuận lợi,khó khăn và vấn đề còn tồn tại cần khắc phục của công ty Đặc biệt khảo sát thực

 Phạm vi nghiên cứu : Mặc dù ngân hàng Maritime Bank hoạt động trên toàn bộlãnh thổ Việt Nam và có hơn 500 ngân hàng đại lý trên 40 quốc gia, nhưng trongphạm vi của đề tài em xin đề đề cập tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng trênthị trường Hà Nội

 Thời gian nghiên cứu : Để đảm bảo tính phù hợp và tiếp cận một cách hợp lý,khóa luận sẽ tập trung vào khoảng thời gian từ năm 2010 đến nay

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp luận

Để các kết quả và nhận định của đề tài được khách quan, trung thực, em đã sửdụng phương pháp tư duy kinh tế thị trường, phương pháp logic lịch sử trongnghiên cứu kinh tế tức Tức là đặt vấn đề nghiên cứu trong mối quan hệ phụ thuộcvới nhiều yếu tố khác của nền kinh tế để xem xét phân tích đề xuất, không chủquan duy ý chí, không đặt vấn đề nghiên cứu biệt lập với môi trường kinh doanh

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp:

Để có cái nhìn tổng thể nhất về hoạt động kinh doanh của công ty trong thời giangần đây, em đã thu thập rất nhiều dữ liệu thứ cấp thông qua nhiều nguồn khácnhau như :

 Báo cáo nhân sự của PGD Quán Thánh năm 2012

 Báo cáo thực hiện kế hoạch 2012 của phòng giao dịch Quán Thánh

 Báo cáo thường niên của Maritime bank năm 2011

 Báo cáo thường niên của Martime Bank năm 2012

 Báo cáo thống kê của ngân hàng nhà nước năm 2010

 Báo cáo xúc tiến của Maritime bank

 Biểu lãi suất huy động tiết kiệm tại Maritime bank năm 2013

 Hiệp hội các ngân hàng Việt Nam

 Hiệp hội thẻ, NHNN, Vneconomy

 Trang chủ của ngân hàng Maritime Bank – MSB.com.vn

 Trang tin báo Vn express

Tuy nhiên, các dữ liệu thứ cấp quan trọng và mang tính cập nhật thường xuyênnhất được chủ yếu lấy tại PGD Quán Thánh Với những dữ liệu này, em đã sửdụng phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê, thu thập dữ liệu và tính toánphần trăm để so sánh việc thực hiện giữa các năm từ đó đưa ra nhận xét

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp :

Các dữ liệu thứ cấp chỉ đưa lại những quan điểm mang tính chất tương đối, tínhkhách quan chưa cao, do đó để đảm bảo nội dung khóa luận mang tính thực tế cao

em đã tiến hành thu thập các dữ liệu sơ cấp Ở đây sẽ có 2 nhóm đối tượng mà emtiến hành điều tra :

tại PGD Quán Thánh

Khách hàng tới giao dịch thẻ ATM tại PGD Quán Thánh

Hình thức điều tra Phiếu điều tra gồm

hệ thống 08 câu hỏi( Xem phụ lục 02)

Phiếu khảo sát gồm

hệ thống 12 câu hỏi( Xem phụ lục 01)

Thông tin

cần thu thập

- Tập KH trọng điểm mà sảnphẩm thẻ ATM của PGDđang hướng tới

- Các mục tiêu XTTM sảnphẩm thẻ trong thời gian tới

- Ngân sách và phân phối chotừng công cụ XTTM

- Thực trạng triển khai và phốikết hợp các công cụ XTTMtại PGD

- Hoạt động kiểm tra, giám sátđược thực hiện

- Mức độ nhận biết sản phẩm thẻATM của khách hàng

- Động cơ thúc đẩy KH sử dụngsản phẩm thẻ ATM của ngânhàng

- Đánh giá và mức độ hài lòng của

KH về các chương trình xúc tiếnđược thực hiện tại PGD QuánThánh trong thời gian qua

- Các kênh tiếp nhận thông tin vềXTTM của KH

- Mong muốn của KH trong thờigian tới

Phương pháp điều tra được sử dụng là phỏng vấn trực tiếp với cả 2 nhóm đốitượng trên Sau đó, em đã tiến hành tổng hợp, thống kê, tính toán tỉ lệ phần trăm

để so sánh mức độ tương quan

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ,danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, mục lục luận văn của em gồm 4 chương

cơ bản sau:

Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương

mại với sản phẩm ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức xúc

tiến thương mại Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng việc phát triển phối

thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương 4: Các kết luận và đề xuất việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại

với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN

CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm về XTTM, phối thức XTTM và phát triển phối thức XTTM

 Khái niệm về XTTM :

Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầucủa thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing.XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTTM là một bộphận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) củabất cứ doanh nghiệp (DN) nào, bất cứ nền kinh tế nào Hiện nay, có rất nhiều địnhnghĩa về XTTM và mỗi định nghĩa lại được tiếp cận dựa trên những đặc trưngriêng biệt của XTTM

Trong “ Marketing căn bản” của Philip Koler : Xúc tiến thương mại là hoạt động

thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng Trong kinh doanh, thông tinmarketing là trao quyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanhnghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phụ vụ, về lợi ích màkhách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như nhữngthông tin cần thiết từ phía khách hàng Qua đó mà doanh nghiệp tìm ra được cáchtốt nhất thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa - sách “ Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê – 2005 : Xúc tiến thương mại ( Promotion ) là hoạt động marketing đặc

biệt, có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mốiquan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềmnăng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trìnhmarketing-mix đã lựa chọn của công ty

Tạp chí Bussiness Today định nghĩa một cách đơn giản nhưng không kém phần

xác đáng rằng: “XTTM và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nghiệp sử dụng rộngrãi các kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác nhau để liên hệ được với thị trườngmục tiêu và tất cả công chúng”

Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTTM là hoạt động nhằm tìm

kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, baogồm các hoạt động quảng cáo (QC), hội trợ triển lãm (HCTL) và khuyến mại”

Kết luận :

Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên, chúng ta có thể đi đến kết luận về địnhnghĩa XTTM của ngân hàng thương mại là : hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tưduy, sự hiểu biết của KH về các lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút KH tiềmnăng thành tập KH hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chấtlượng và tín nhiệm về hình ảnh kinh doanh của NH trên thị trường mục tiêu

 Phối thức xúc tiến thương mại

Hiện nay, có 5 công cụ xúc tiến cơ bản gồm : quảng cáo, xúc tiến bán, MKT trựctiếp, giao dịch cá nhân và quan hệ công chúng Và để xác lập được một phối thứcxúc tiến hiệu quả cần dựa vào 3 yếu tố chính đó là : ngân hàng, sản phẩm và thịtrường Mỗi ngân hàng sẽ có những cách thức khác nhau nhằm vận dụng 5 công cụtrên vào hoạt động kinh doanh của mình Có ngân hàng sẽ tập trung chủ yếu vàohoạt động xúc tiến bán nhằm lôi kéo khách hàng về với mình nhưng cũng có ngânhàng luôn muốn nâng cao hình ảnh, vị trí trong tâm trí khach hàng thì họ lại chútrọng vào hoạt động PR, truyền thông

Vậy có thể hiểu đơn giản phối thức XTTM chính là việc phối kết hợp theo nhiềucách thức các công cụ xúc tiến khác nhau nhằm đạt được hiệu quả tối ưu nhất chodoanh nghiệp

 Phát triển phối thức XTTM

Phát triển phối thức XTTM là hoạt động nhằm tăng cường hiệu quả sử dụng cáccông cụ xúc tiến tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thôngmarketing của công ty, đồng thời gia tăng hình ảnh của sản phẩm cũng như thươnghiệu của công ty trong tiềm thức của công chúng; kích đẩy gia tăng doanh số bán;thiết lập và phát triển các mối quan hệ bên trong và bên ngoài công ty

2.1.2 Mô hình quá trình XTTM

Mô hình 1 : Qúa trình XTTM tổng quát

 Người gửi : Bên gửi thông điệp cho bên còn lại

 Mã hóa : Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng

 Thông điệp : tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung mà bên ngườigửi gửi đến cho người nhận

 Kênh truyền thông : Là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận

 Giải mãi : Bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên người gửi gửi đến

 Người nhận : Nhận thông điệp do người gửi gửi tới

 Đáp ứng : Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhậntruyền thông

 Phản hồi : Phản ứng của bên người nhận trở lại cho người gửi

 Nhiễu : Sự sai lệch ngoài mong muốn do các tác nhân tác động tới quá trìnhtruyền thông

2.1.3 Khái niệm về thẻ ATM

2.1.3.1 Khái niệm

Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán không dùngtiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tàichính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM

Nhiễu

Kênh truyền thông

Mã hóaNgười gửi

2.1.3.2 Phân loại thẻ và các tiện ích của thẻ ATM

 Phân loại thẻ

Thẻ có rất nhiều loại, dựa vào những tiêu chí khác nhau thì có các loại thẻ khác nhau

 Căn cứ theo đặc tính của thẻ :

 Thẻ băng từ : là loại thẻ nhựa, mặt sau của thẻ có một băng từ Thẻ này được sửdụng phổ biến nhất hiện nay

 Thẻ thông minh : là thế hệ mới nhất của thẻ ATM, do có con “chip” nên độ antoàn của thẻ cao hơn nhiều thẻ băng từ

 Căn cứ vào chủ thể phát hành :

 Thẻ do ngân hàng phát hành : là loại thẻ giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tàikhoản của mình tại ngân hàng, loại thẻ này hiện đang sử dụng rất phổ biếnkhông những trong nước mà còn cả thế giới

 Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành : là các loại thẻ du lịch, giải trí docác tập đoàn kinh doanh lớn phát hành và được lưu hành trên toàn cầu

 Căn cứ vào tính chất thanh toán :

 Thẻ tín dụng ( Credit card ) : là phương thức thanh toán không dùng tiền mặtcung cấp cho nguời sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau Tại thời điểmkhách hàng thanh toán hàng hóa dịch vụ ngân hàng sẽ đứng ra tạm ứng thanhtoán cho đơn vị cung cấp hàng hoá dịch vụ và sau đó sẽ tiến hành thu hồi khoảntiền này từ khách hàng sau một khoảng thời gian nhất định theo thoả thuận giữangân hàng và chủ thẻ

 Thẻ ghi nợ ( Debit card ): Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là mộtphương tiện thanh toán không dùng tiền mặt Nó cho phép khách hàng tiếp cậnvới số dư tài khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toánhàng hoá dịch vụ tại các ĐVCNT hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tàikhoản tại các máy ATM

 Căn cứ theo hạn mức tín dụng :

 Thẻ thường : đây là loại thẻ được sử dụng phổ biến, hạn mức tín dụng tùy theotừng ngân hàng quy định

 Thẻ vàng : là loại thẻ dược phát hành cho những khách hàng cao cấp, có mứcthu nhập, mức sống và nhu cầu tài chính cao Loại thẻ này tùy theo từng vùng

mà có hạn mức tín dụng khác nhau

 Căn cứ theo phạm vi sử dụng :

 Thẻ trong nước : có 2 loại

 Local use only card : là loại thẻ do tổ chức tài chính và ngân hàng trongnước phát hành, chỉ được dùng trong nội bộ tổ chức phát hành

 Domestic use only card : là thẻ thanh toán mang thương hiệu tổ chức thẻquốc tế được phát hành để sử dụng trong nước

 Thẻ quốc tế (International card) : là loại thẻ không chỉ dùng tại quốc gia nơiphát hành thẻ mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế Để phát hành được loạithẻ này thì ngân hàng phát hành phải có mối liên hệ với các ngân hàng quốc tế

 Các tiện ích của thẻ ATM

 Đối với ngân hàng phát hành thẻ :

Khoản lệ phí phải trả điều đặn hàng năm để sử dụng dịch vụ thẻ, tạo nguồn thunhập đều đặn cho ngân hàng

Chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ, ngân hàng có thêm một khoản huyđộng từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng

 Đối với chủ thẻ :

Với việc sở hữu một chiếc thẻ ATM, chủ thẻ sẽ nhận được rất nhiều những tiệních đa năng mang lại sự nhanh chóng, thuận tiện :

 Khả năng rút tiền mặt, chuyển khoản

 Thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ - POS

 Thanh toán một số dịch vụ cá nhân : tiền điện, tiền nước, mua thẻ cào điệnthoại, vé máy bay,…

 Các tiện ích khác : truy vấn số dư, sao kê giao dịch,…

 Đối với ngân hàng thanh toán :

Trong quy tình thanh toán thẻ, các ngân hàng phát hành thẻ thường mở tài khoảntại các ngân hàng thanh toán cho tiện việc thanh toán, tạo điều kiện làm tăng lưulượng tiền gửi và nguồn huy động cho ngân hàng thanh toán

Với các khoản phí như : phí rút – gửi tiền, chiết khấu thương mại, ngân hàngthương mại có một khảo thu nhập tương đối ổn định

 Đối với cơ sở chấp nhận thẻ :

Với việc cấp tín dụng cho khách hàng, ngân hàng đã tạo điều kiện cho khách hàngchi vượt khả năng thanh toán của mình Điều này đã làm tăng sức mua của kháchhàng từ đó làm cho lượng hàng hóa dịch vụ tiêu thụ nhiều hơn, dẫn tới các cơ sởchấp nhận thẻ ngày càng tăng lên

2.2 Một số lý thuyết cơ bản của phối thức xúc tiến thương mại và phát triển phối thức xúc tiến thương mại

2.2.1 Bản chất của phối thức xúc tiến thương mại

Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi củabất cứ công ty nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing Thực chấtXTTM là đòn bảy tác động vào cung cầu nhằm đẩy mạnh hoạt động trao đổi muabán Thông qua các chương trình xúc tiến, khách hàng và doanh nghiệp sẽ hiểubiết sâu sắc và tạo được mối quan hệ tốt đẹp hơn Các doanh nghiệp sẽ thông quacác công cụ xúc tiến như của mình quảng cáo, PR ,… để truyền thông nhữngthông tin có chủ đích về : sản phẩm và doanh nghiệp Ngược lại, khách hàng cũngnhờ có các hoạt động xúc tiến mà nắm rõ các đặc điểm, thông tin về sản phẩm trênthị trường để từ đó có những lựa chọn phù hợp nhất cho mình Có thể nói, XTTM

đã và đang có vai quan trọng nâng cao hiệu quả hoạt động thương mại Không chỉđơn thuần là gia tăng doanh số bán mà còn thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùngtiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu làmhiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt

Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sảnphẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiệncác chính sách đó.Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần

phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tácdụng xúc tiến thương mại tối đa nhất.

2.2.2 Quan hệ của XTTM với các thành tố khác trong MKT hỗn hợp

Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố, thường được gọi là 4Ps: sản phẩm(Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến thương mại (Promotion) Bốnyếu tố này luôn luôn kết hợp với nhau, tương tác lẫn nhau và giúp nhau cùng pháttriển hoạt động Trong đó, hoạt động XTTM là một điểm nút quan trọng, cótương tác mạnh mẽ tới 3 yếu tố còn lại

 Mối quan hệ của XTTM với giá :

Giá được hiểu như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường vàđược thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thịtrường giữa người mua và người bán

Các hoạt động XTTM được thực hiện đều cần một lượng ngân sách nhất định vàcác chi phí đó được tính vào giá thành sản phẩm Có thể nói, việc tăng giảm hoạtđộng XTTM cũng có những tác động nhất định tới sự tăng giảm giá của sản phẩm.Bên cạnh đó, giá chính là một trong số những công cụ hữu hiệu trong hoạt độngxúc tiến bán giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và thị phần trên thị trường

 Mối quan hệ của XTTM với sản phẩm :

Giữa XTTM và sản phẩm có mối quan hệ tương tác, hỗ trợ nhau Thông qua cáchoạt động XTTM, khách hàng sẽ có những hiểu biết về đặc tính, hình dạng, mẫu

mã, kiểu dáng, của sản phẩm để từ đó có cơ sở cho hoạt động mua hàng sau này.Bên cạnh đó, hoạt động XTTM cũng thu nhận những thông tin phản hồi của kháchhàng về sản phẩm để bổ sung cho quá trình cải tạo danh mục sản phẩm hoặc tạo racác sản phẩm mới nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Ngược lại, sản phẩm cũng có những tác động quan trọng tới hoạt động XTTM Việcxây dựng một chương trình xúc tiến hiệu quả cần phải dựa trên nhiều căn cứ, trong

đó có tính tới yếu tố sản phẩm Sản phẩm sẽ quyết định xem, doanh nghiệp nên sửdụng phương tiện xúc tiến nào, cơ cấu các công cụ xúc tiến ra sao cho phù hợp

 Mối quan hệ của XTTM với phân phối :

Sau khi các chương trình XTTM được hoạch định thì địa điểm phân phối chính làmột trong những nơi thực thi các chính sách XTTM đó Ví dụ như các chươngtrình khuyến mãi, giảm giá, phát tờ rơi,…đều được thực hiện tại các điểm bánhàng

Ngược lại, các phương thức phân phối khác nhau cũng cần có những phối thuộcXTTM khác nhau thì mới tạo ra hiệu quả cộng hưởng cao

2.2.3 Vai trò của phối thức xúc tiến thương mại

Trước đây, trong nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, toàn bộ hoạt động kinhdoanh mang tính chất phi thị trường, mọi quyết định được áp đặt từ trên xuống,các doanh nghiệp không có quyền quyết định mà chỉ giữ vai trò thừa hành mệnhlệnh do đó đã dẫn tới nhiều bất cập, trì trệ trong nền kinh tế Nhưng với môitrường kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp Việt được quyền tự quyết trong quátrình điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình Số lượngdoanh nghiệp gia tăng nhanh chóng đã khiến cho cường độ cạnh tranh ngày cànggay gắt hơn Các doanh nghiệp phải tìm nhiều cách thức để thúc đẩy hoạt độngtiêu thụ hàng hóa của mình Và XTTM là một nhân tố vô cùng quan trọng, nóđóng một số vai trò cơ bản sau:

 XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại vàphát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúctiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng vàlành mạnh trong nền kinh tế

 XTTM là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp cóhiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà

sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu củakhách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng

 XTTM tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Với bất kỳ khách hàng nàocũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing củacông ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thíchngười tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác

 XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phânphối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Qua việc xúc tiến thương mạicác nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.

Nhận thức được tâm quan trọng này, trong thời gian qua các hoạt động XTTM docục Xúc tiến thương mại tổ chức đã được đầu tư kĩ càng hơn cả về quy mô lẫnchất lượng Ngày 8/3/2012, Cục đã phối hợp với các cơ quan của Bộ CôngThương trình Bộ trưởng Bộ Công Thương Vũ Huy Hoàng thừa ủy quyền của Thủtướng Chính phủ phê duyệt đợt I chương trình Xúc tiến thương mại quốc gia vớitổng kinh phí là 44 tỷ đồng Sau đó, Cục đã tích cực phối hợp với các bộ, ngành,hiệp hội đề xuất với Chính phủ bổ sung kinh phí thực hiện Chương trình xúc tiếnthương mại quốc gia thêm 50 tỷ đồng Với sự đầu tư có chiều sâu và bài bản này,các hoạt động xúc tiến đã tăng nhanh Điều này có thể dễ dàng nhận thấy qua bảng

1459597.3

1915785.9

20361012,5

Hội chợ - triển lãm

Số đăng kí

Số thực hiện

400201

569356

693346

845421

Kết luận :

Do vậy XTTM không phải chỉ là những chính sách, biện pháp hỗ trợ cho cácchính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiệncác chính sách đó, điều đó có nghĩa là XTTM còn tạo ra tính ưu thế trong cạnhtranh cho doanh nghiệp

2.3 Nội dung của phát triển phối thức XTTM của công ty thương mại

Bảng1 : Số liệu hoạt động xúc tiến thương mại qua các năm của TP Hà Nội

(Nguồn : Trang tin báo VnExprss)

Để có thể hình thành và phát triển một phối thức XTTM phù hợp, chúng ta cầnphải nắm rõ được các bước và nội dung của từng bước trong quá trình này Sauđây sẽ là 6 nội dung cơ bản :

là người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định hoặc người gâyảnh hưởng Ở góc độ khác, công chúng mục tiêu cũng có thể là cá nhân, tổ chức,công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung

Thông qua việc xác định công chúng mục tiêu, Marketers sẽ xây dựng được cácchương trình xúc tiến phù hợp về nội dung, cách thức và thời gian

Để hoạt động XTTM được hiệu quả, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc xemxét khách hàng của họ là ai, mà cần phải lượng giá được mức độ nhận biết, trạngthái tâm lý của khách hàng với hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường

2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến

Trong quá trình xây dựng các chương trình XTTM, nhà quản trị cần phải phânđịnh rõ mục tiêu xúc tiến của doanh nghiệp là gì Việc xác định một cách rõ ràngmục tiêu xúc tiến không chỉ là kim chỉ nam xuyên suốt hoạt động xúc tiến sau này

mà còn là cơ sở cho việc đánh giá, kiểm tra theo dõi một cách dễ dàng Có thểchia thành 2 nhóm mục tiêu xúc tiến cơ bản sau :

 Ảnh hưởng đến nhu cầu :

Với nhóm mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách để gia tăng nhu cầu, mức

độ sử dụng dịch vụ của khách hàng bằng một loạt các hoạt động như khuyếnkhích khách hàng dùng thử sản phẩm mới, khuyến mãi, giảm giá,….Kết quả cuốicùng là doanh nghiệp sẽ gia tăng được doanh số và mở rộng thị phần

 Hình ảnh của doanh nghiệp :

Do đặc tính của ngành dịch vụ, nên trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng rất khó để

có thể nhận biết được chất lượng các sản phẩm dịch vụ cung ứng Do đó, để giảmrủi ro cho mình, khách hàng có thể dựa trên một số yếu tố để đánh giá và một trongnhững yếu tố quan trọng đó là danh tiếng, hình ảnh của ngân hàng Đó cũng là lý dotại sao, hiện nay các ngân hàng lại chi ra một khoản không nhỏ cho hoạt động PR,truyền thông nhằm nâng cao hình ảnh, uy tín của mình trên thị trường

Kết luận :

Việc xác định mục tiêu XTTM đóng vai trò quan trọng, là khởi đầu cho thànhcông của một chương trình xúc tiến hiệu quả Tuy nhiên, để đảm bảo tính cẩntrọng và dễ dàng cho hoạt động theo dõi, giám sát, doanh nghiệp cần lượng hóacác mục tiêu xúc tiến thành những tiêu chí, con số cụ thể Có như vậy, hoạt độngxúc tiến mới đi đúng hướng và đạt được thành công như mong muốn

2.3.3 Hình thành thông điệp

Việc xây dựng một thông điệp mang tính chất biểu tượng cao và đạt được hiệuquả truyền thông mạnh không phải là điều đơn giản Trong quá trình hình thànhthông điệp, nhà quản trị cần phải quan tâm tới 3 yếu tố cơ bản sau :

 Nội dung thông điệp

Nội dung của thông điệp là yếu tố cốt lõi nhất, nó phản ánh những thông tin màdoanh nghiệp cần mang tới cho khách hàng Hiện nay trên thị trường có vô số cácchương trình xúc tiến do nhiều công ty khác nhau thực hiện, đó là lý do tại saokhách hàng rất khó khăn trong việc ghi nhớ thông tin giữa một rừng thông điệp.Vậy, yêu cầu đặt ra là làm sao để tạo ra được một thông điệp mang tính truyềnthông cao Nội dung thông điệp cần bảo đảm các yêu cầu sau :

 Mang đầy đủ thông tin và ý tưởng cơ bản

 Cung cấp các đặc điểm và lợi ích khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

 Phối hợp nhiều phương pháp truyền tin : bằng lời, âm thanh, hình ảnh để tạohiệu ứng đồng bộ

 Hình thái thông điệp

Sau khi đã có được nội dung thông điệp thì việc trình bày, diễn giải nó ra sao chokhách hàng hiểu đúng và đủ là vô cùng quan trọng Hiện nay, có nhiều cách thức

để trình bày thông điệp ví dụ như : dưới dạng một bài giảng, một vở kịch, một tiểuphẩm hài,….Tuy nhiên cần lưu ý rằng thông điệp được tạo ra phải có tính thu hút đểkhách hàng hứng thú và phải có sự khác biệt để khách hàng dễ dàng ghi nhớ

 Yêu cầu thông điệp

Hiện nay, các thông điệp được tạo ra có rất nhiều nội dung và hình thức trình bàykhác nhau, nhưng chung quy lại vẫn cần phải đảm bảo 3 yêu cầu sau :

 Tính chính xác, trung thực trong thiết kế và trình bày

Mặc dù, các thông điệp tạo ra, đặc biệt là trong quảng cáo luôn có tính chấtphóng đại, nói quá nhưng vẫn cần đảm bảo độ chính xác, trung thực ở mộtmức nhất định Việc tạo ra thông điệp sai lệch, phóng đại quá mức sẽ khiếncho khách hàng hoài nghi, không tin tưởng và thiếu thiện cảm về doanhnghiệp Trường hợp xấu nhất, khách hàng có thể tẩy chay các sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp

 Phù hợp với nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của đối tượng nhận tin Với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhautùy theo từng độ tuổi, giới tính, lối sống, Do đó, các nhà quản trị cầnnghiên cứu kĩ các yếu tố này để tạo ra được một thông điệp phù hợp vàmang tính hiệu quả cao

 Phù hợp với nội dung của sản phẩm dịch vụ

Thông điệp tạo ra để cung cấp thông tin về doanh nghiệp, về các sản phẩmdịch vụ, do đó cần phải xem xét cẩn trọng các đặc điểm của sản phẩm để tạo rathông điệp phù hợp nhất

2.3.4 Xác định ngân sách xúc tiến

Ngân sách xúc tiến sẽ đóng vai trò quyết định tới cách thức, quy mô và phạm vithực hiện các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp, sẽ tùytheo từng điều kiện hoàn cảnh để xác định một mức ngân sách xúc tiến sao chophù hợp Có 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến cơ bản :

Tiêu chí Mục tiêu và nhiệm vụ Tỉ lệ % trên doanh sốPhương pháp xác định ngân sách xúc tiếnCân bằng cạnh tranh Tùy theo khả năng

tỉ lệ % nào đó so vớidoanh số dự đoán

Xác định ngân sách củangân hàng bằng vớimức ngân sách của đốithủ cạnh tranh trongkhu vực thị trường vàchu kì kinh doanh

Ngân hàng có khảnăng đến đâu thìquyết định mức ngânsách tới dó

Ưu điểm Tính toán hợp lý ngân

sách cần dùng

Đơn giản, tính toán dễ Có xu hướng làm ổn

định thị phần trong thịtrường

Tính tới yếu tố cạnhtranh trong thiết lậpngân sách

Phù hợp với nhữngngân hàng có quy

mô và nguồn lực hạnchế

Thực tế khó biết đượcmức chi ngân sách củađối thủ cạnh tranh vìđây là thông tin mangtính nội bộ

Không tính tới sự tácđộng của truyền thôngđối với lượng dịch vụcung ứng và doanh sốbán Theo cách tínhnày, ngân sách không

ổn định hàng năm gâytrở ngại cho việc hìnhthành chiến lược dàihạn về thị trường củangân hàng

2.3.5 Lựa chọn phối thức xúc tiến thương mại

2.3.5.1 Căn cứ xác lập phối thức XTTM

Trong xúc tiến thương mại có 5 công cụ cơ bản là : quảng cáo, xúc tiến bán,marketing trực tiếp, giao dịch cá nhân và quan hệ công chúng Tuy nhiên, với mỗidoanh nghiệp khác nhau tùy theo từng điều kiện hoàn cảnh sẽ lựa chọn cách kết hợpcác công cụ về cường độ, mức độ và tỉ trọng sao cho đạt được hiệu quả tối ưu nhất.Việc xác lập phối thức xúc tiến hữu hiệu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau :

 Ngân hàng :

Việc xây dựng và triển khai một phối thức XTTM cần một lượng ngân sách nhấtđịnh Tùy theo từng khả năng của mỗi ngân hàng mà họ sẽ có những mức ngânsách khác nhau Nếu như nguồn ngân sách dồi dào và ổn định thì doanh nghiệp cónhiều cơ hội để thực thi nhiều công cụ XTTM hơn, ngược lại, nếu như doanhnghiệp có tiềm lực hạn chế thì phải rất đắn đo cân nhắc để ưu tiên lựa chọn nhữngcông cụ chủ lực nhất Bên cạnh đó, cũng tùy vào từng mục đích xúc tiến trongtừng thời kì của mỗi ngân hàng mà thiết lập một phối thức XTTM sao cho phùhợp Nếu như ngân hàng muốn lôi kéo được nhiều khách hàng thì xúc tiến bánchính là lựa chọn hàng đầu, nhưng PR sẽ là công cụ chính yếu nhất nếu như doanhnghiệp muốn nâng cao hình ảnh vị thế của mình với công chúng

 Sản phẩm :

Việc thiết lập phối thức xúc tiến cũng cần phải xem xét tới yếu tố sản phẩm Ở đâycần phải quan tâm tới 2 khía cạnh : đặc điểm, giá trị của sản phẩm và chu kì sốnghiện tại của sản phẩm

Với những sản phẩm có giá trị cao, đặc tính phức tạp thì người mua rất cần sự tưvấn hỗ trợ trực tiếp từ người bán Do đó hoạt động bán hàng cá nhân cần được chútrọng Ví dụ như với sản phẩm thẻ Platinum dành cho đối tượng khách hàng caocấp thì ngân hàng phải trực tiếp tới tận chỗ của khách hàng hoặc gọi điện trực tiếpcho khách để tư vấn hỗ trợ

Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần cân nhắc tới các giai đoạn chu kì sống của mặthàng Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ công chúng là rất cần thiết,XTB thì thích hợp với việc kích thích mua dùng thử Trong giai đoạn tăng trưởngthì quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực trong khi XTB lại có tầm quan trọngtrong việc khôi phục hình ảnh các sản phẩm trong giai đoạn chin muồi

 Thị trường :

Với mỗi loại thị trường khác nhau thì việc hình thành phối thức XTTM cũng cónhững khác biệt nhất định Do thị trường bán lẻ có đặc điểm là số lượng kháchhàng lớn nhưng khối lượng mua lại nhỏ và dàn trải nên với dạng thị trường nàydoanh nghiệp sẽ tập trung nhiều vào nhóm công cụ : quảng cáo, xúc tiến bán và

PR Tuy nhiên, đối với một số các sản phẩm dịch vụ có giá trị cao, mang tính phứctạp thì hoạt động bán hàng cá nhân vẫn được coi trọng Còn những sản phẩm đơngiản, đồng đều thì các phương tiện xúc tiến đại chúng là phù hợp nhất

Ngược lại với bán lẻ, thị trường bán buôn có số lượng khách hàng ít hơn nhưngmức độ tập trung lại cao hơn và giá trị mỗi lần giao dịch tương đối lớn, do đódoanh nghiệp cần chú trọng vào công cụ giao dịch cá nhân Bởi thông qua hoạtđộng giao tiếp trực tiếp với khách hàng, doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhucầu mong muốn từ phía khách hàng và có những biện pháp đáp ứng kịp thời

 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua.

Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giaiđoạn “hiểu” ở người tiờu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của XTB và quảng cáo,giai đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn cần tập trung vào các giai đoạnsau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng

 Phương tiện quảng cáo :

Có nhiều hình thức để truyền thông điệp quảng cáo như qua : Truyền hình, phátthanh, internet & quảng cáo, in ấn,….hoặc có thế quảng cáo qua thư trực tiếp &quảng cáo truyền hình đáp ứng trực tiếp.

 Vai trò của quảng cáo :

Với những sản phẩm hàng hóa hữu hình, khách hàng có nhiều cơ sở để có thể đưa

ra lựa chọn của mình nhưng với hàng hóa vô hình là sản phẩm dịch vụ ngân hàngthì việc đưa ra quyết định là tương đối khó khăn Vì vậy khách hàng sẽ thông quanhững bằng chứng vật chất, hình ảnh, thương hiệu để dễ dàng trong quá trình chọnlựa Quảng cáo sẽ là công cụ hữu ích giúp cung cấp thông tin cho khách hàng tạo

ra sự minh bạch, tin cậy từ đó khách hàng sẽ cảm thấy bớt rủi ro hơn và tự tin hơnkhi sử dụng sản phẩm dịch vụ

 Phân loại quảng cáo trong ngành ngân hàng :

 Quảng cáo ngân hàng (quảng cáo doanh nghiệp) : các ngân hàng sẽ phải trả phícho đại lý quảng cáo cho các hoạt động như : in ấn, truyền hình,…

Mục đích của dạng quảng cáo này là tạo ra sự nhận biết quan tâm từ phíakhách hàng, xây dựng hình ảnh và danh tiếng cho doanh nghiệp và truyềnthông logo, thông điệp mạnh mẽ tới khách hàng

 Lợi thế :

o Tiếp cận lượng lớn khán giả, khán giả đa dạng

o Chi phí trung bình/ khán giả mục tiêu thấp

o Kiểm soát nội dung, hình thái trình bày & thời điểm phát thông điệp

 Bất lợi :

o Thông điệp tiêu chuẩn hóa rất cao

o Phương tiện không linh hoạt

o Lãng phí

 Quảng cáo sản phẩm dịch vụ

Đây là phương thức quảng cáo không cần phải trả phí cho các đại lý quảngcáo gồm : quảng cáo qua thư trực tiếp, truyên hình đáp ứng trực tiếp, trưngbày tài liệu

 Lợi thế :

o Chính xác hơn trong tiếp cận

o Thông điệp phù hợp hơn

 Bất thế :

Có tính tập trung tiếp cận với số người ít hơn với chi phí trên đầu ngườicao hơn

 Cung cấp chi tiết cần thiết ra quy định mua

 Hiệu quả trong giao đoạn cuối của tiến hình AIDA

 Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là công cụ đắc lực trong hoạt động XTTM tạo ra sự động viên chokhách hàng, các thành viên của kênh hoặc nhân viên bán hàng nhằm thúc đẩy việcthực hiện việc mua sắm Nó đặc biệt quan trọng đối với giai đoạn cuối cùng củaAIDA Với mỗi thời điểm và mục tiêu khác nhau thì hoạt động xúc tiến bán cũngkhác nhau về phạm vi, nội dung và hình thức thực hiện Thực chất xúc tiến bán có

2 mục tiêu cơ bản :

 Khuyến khích dùng thử và tạo tâm lý nhảy cóc để thay đổi ngân hàng củakhách hàng

 Phá vỡ sự trung thành của khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, các ngân hàng có rất nhiều cách thức để thực hiện hoạt động xúc tiếnnhằm tạo ra sự đa dạng và thu hút với khách hàng :

 Các lợi ích gắn liền với sử dụng sản phẩm :

như : Nhân viên tiếp xúc khách hàng – nhân viên giao dịch quầy, cán bộ tín dụng, nhà

tư vấn tài chính độc lập, nhà môi giới và đội ngũ bán hàng trực tiếp

Họ đóng 2 vai trò :

 Kênh phân phối:

Các nhân viên này sẽ tiếp nhận các yêu cầu từ phía khách hàng và thông quacác hoạt động nghiệp vụ của mình để cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngânhàng tới khách hàng

 Phương tiện giao tiếp :

Đây là đối tượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng vì vậy họ chính là cầu nối hữuhiệu giữa khách hàng và doanh nghiệp Thông qua hoạt động giao tiếp với kháchhàng, các nhân viên này có thể nắm bắt được tâm tư nguyện vọng từ phía khách,đồng thời truyền đạt những thông tin về ngân hàng, sản phẩm dịch vụ tới kháchhàng Trong một số trường hợp, họ sẽ là nơi giải đáp thắc mắc cho khách hàng mộtcách nhanh chóng hiệu quả nhất Có thể nói đội ngũ nhân viên này đóng một vai tròquan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ riêng biệt ở mỗi ngân hàng

Bên cạnh những ưu điểm nổi trội đó thì hoạt động giao tiếp cá nhân cũng cónhững nhược điểm như : tính đồng nhất không cao, hiệu suất thấp, chi phí tốnkém,… do đó thông thường chỉ áp dụng có các sản phẩm dịch vụ có giá trị cao.Với mỗi ngân hàng khác nhau thì họ lại đặt ra các mục tiêu riêng biệt đối với quátrình giao dịch cá nhân này Sau đây sẽ là một số các mục tiêu tiêu biểu :

 Nâng cao uy tín hình ảnh của ngân hàng

 Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm dịch vụ mới

 Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ hiện có

 Duy trì sự trung thành của khách hàng

 Thu thập thông tin thị trường

 Cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

 Tạo cơ hội mở rộng thị trường

 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là việc thông qua các hoạt động PR, tài trợ để có thể xâydựng được hình ảnh, mối quan hệ tốt đẹp với giới công chúng khác nhau bằngcách làm cho những người này biết và có thiện cảm với mình.

 Hoạt động PR :

Hiện nay PR đang là công cụ hữu hiệu giúp các ngân hàng có thể đưa hình ảnhcủa mình tới gần hơn với công chúng Các nhà Marketers thường sử dụng và phốihợp nhiều hình thức tuyên truyền, PR khác nhau như :

 Báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng

 Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng

 Tổ chức hộ thảo chuyên đề

 Tham gia cá hoạt động từ thiện

 Các bài viết đăng triên tạp chí

Hoạt động PR mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như : có khả năng tiếpcận với lượng lớn khán giả và tạo ra thông điệp có độ tin cậy cao Nhưng bên cạnh

đó để thực hiện PR hiệu quả, doanh nghiệp cũng phải giải quyết những khó khănnhư: khó tạo ra được thông điệp có niềm tin cao và khó kiểm soát

 Hoạt động tài trợ

Cùng với PR, tài trợ góp phần tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp tốt đẹp hơntrong mắt công chúng Tài trợ có khả năng gắn kết thương hiệu của ngân hàng vớicác hoạt động được tài trợ Hiện nay, các ngân hàng thường tham gia một số hoạtđộng tài trợ như : tài trợ cho thể thao, đào tạo, nghệ thuật, bảo vệ mội trường, cáchoạt động văn hóa xã hội,…Doanh nghiệp hi vọng thông qua các hoạt động tài trợ

đó sẽ đạt được các mục tiêu mà mình đề ra, ví dụ như :

 Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới củangân hàng

 Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng

 Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội

 Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng

 Thu hút nhân tài cho ngân hàng, giúp tuyển dụng nhân viên

2.3.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM

2.3.6.1 Các chỉ tiêu định lượng

 Đánh giá hiệu quả quảng cáo :

Hiệu suất quảng cáo = doanh thu kỳ này / tổng chi phí kỳ này

 Đánh giá hiệu quả khai thác qua doanh thu và lợi nhuận

Hiệu suất khai thác = kết quả kinh doanh trong kỳ / CF kinh doanh trong kỳ

 Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận vào cửa hàng (K1)

K 1= S ố kh á ch v à o c ử a h à ng sau khiá p d ụ ng ch ươ ng tr ình XTTM

Xm : Múc doanh lợi của chi phí XTTM

Mg : Lãi gộp hay lợi nhuận tăng lên do XTTM

 Đánh giá mức độ truyền trải thông tin, tạo sự hiểu biết của khách hàng về sảnphẩm của doanh nghiệp về doanh nghiệp

 Đánh giá về mức đọ gây ấn tượng của chương trình xúc tiến : sự nhận biết đượcđánh giá ở đây trên cơ sở đánh giá về sự hiểu biết về sản phẩm, về dịnh lượng củasản phẩm hoặc những hiểu biết về doanh nghiệp.

Chương 3 PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG VIỆC PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VỚI SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG MARITIME BANK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Maritime Bank

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Được thành lập từ đầu thập niên 90 của

thế kỷ XX, trải qua hơn 20 năm xây dựng

và phát triển tới nay Maritime Bank đã gặt

hái được rất nhiều thành công lớn và trở

thành một trong số những ngân hàng hàng

đầu tại Việt Nam Với số vốn điều lệ ban

đầu là 40 tỷ đồng cùng một vài chi nhánh

tại các tỉnh thành lớn Đến nay, Maritime

bank đã tăng vốn điều lệ lên 125 lần,

mạng lưới chi nhánh tăng 54 lần và số

lượng cán bộ nhân viên tăng 200 lần

* Một số thông tin cơ bản về Maritime Bank :

 Tên đầy đủ DN: Ngân Hàng Cổ Phần Thương Mại Hàng Hải

 Tên viết tắt DN: Ngân Hàng Hàng Hải (NHHH), Maritime Bank (MSB)

 Trụ sở: Tháp A, Toà nhà Sky Tower, 88 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội

 Ngày tháng năm thành lập: 12/7/1991

 Quá trình hình thành và phát triển :

 12.07.1991: Chính thức khai trương tại thành phố Hải Phòng

 1992 - 1997: Phát triển mạnh việc thực hiện giao dịch qua hệ thống máy tínhnối mạng và là một địa chỉ danh tiếng về chất lượng dịch vụ, đặc biệt là thanhtoán quốc tế

 Năm 1997 - 2001: Thu xếp thành công 28 triệu USD thông qua Ngân hàng Mỹ(B.O.A) với sự bảo lãnh của Chính phủ đề đầu tư và 03 dự án trọng điểm quốcgia (Đường Láng – Hòa Lạc, Quốc lộ 51 và Quốc lộ 14) và là một trong 6 ngânhàng thương mại Việt Nam được Ngân hàng Thế giới (WB) lựa chọn để tài trợ

để tham gia Dự án Hiện đại hoá ngân hàng và Hệ thống thanh toán

 2002 - 2004: Thực hiện củng cố bộ máy hoạt động và tiếp tục khẳng địnhthương hiệu Maritime Bank trên thị trường

 Năm 2005: Là ngân hàng TMCP duy nhất được tiếp tục tham gia giai đoạn 2của Dự án Hiện đại hóa ngân hàng và Hệ thống thanh toán của WB từ năm

2005 đến nay

 Tháng 8 - 2005: Chuyển trụ sở lên Hà Nội

 2006 - 2007: Tiến hành tái cấu trúc bộ máy một cách cơ bản, toàn diện theohướng tách riêng các hoạt động kinh doanh và hoạt động hỗ trợ, hình thành cácKhối Nghiệp vụ, đồng thời tăng cường vai trò, năng lực quản lý tập trung tạiTrụ sở chính

 2008 - nay: Tiếp tục hoàn chỉnh cơ cấu tổ chức hoạt động với việc thành lậpBan ALCO, Ủy ban nhân sự, Ủy ban quản lý rủi ro, Hội đồng xử lý rủi ro, Hộiđồng tín dụng và hoàn thiện các Khối Nghiệp vụ

* Phòng giao dịch tại 69 Quán Thánh – Ba Đình – Hà Nội :

Tính tới thời điểm năm 2012, Maritime bank đã có 230 điểm giao dịch trải rộngtrên 40 tỉnh thành cả nước Phòng giao dịch Quán Thánh trực thuộc chi nhánhMaritime Bank Hồ Gươm, là điểm giao dịch thứ 137 của Maritime Phòng giaodịch Quán Thánh được kết nối trực tuyến với Hội sở ngân hàng cùng tất cả cácđiểm giao dịch trong toàn hệ thống Maritime Bank

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu bộ máy tổ chức

3.1.2.1 Chức năng nhiệm vụ của PGD Quán Thánh

Sau khi chính thức đi vào hoạt động, Phòng giao dịch Quán Thánh sẽ có nhiệm vụtriển khai tất cả các sản phẩm, dịch vụ dành cho cá nhân cũng như các chươngtrình huy động tiết kiệm, khuyến mại khác của ngân hàng với lãi suất cao, mangtính cạnh tranh trên thị trường tài chính PGD sẽ như có chức năng như một cầunối gắn kết giữa ngân hàng và khách hàng Giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận vớinhững sản phẩm dịch vụ do Maritime Bank cung cấp Và tất cả các hoạt động củaPGD Quán Thánh đều chịu sự điều hành, giám sát kiểm tra từ phía Hội sở chính

3.1.2.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức

 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Maritime Bank :

KIỂM SOÁT VIÊN CV.TƯ VẤN TÀI CHÍNH CÁ NHÂN

GIAO DỊCH VIÊN

CV.HỖ TRỢ KH

BẢO VỆ

TẠP VỤ GIÁM ĐỐC/TRƯỞNG PHÒNG GIAO DỊCH - TSO



Sơ đồ 1 : Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Maritime Bank

(Nguồn : Trang chủ của ngân hàng Maritime Bank – MSB.com.vn )

 Cơ cấu tổ chức tại phòng giao dịch Quán Thánh:

lượng (người)

3 Tư vấn viên 02 Tốt nghiệp ĐH chính quy

Bảng 2 : Thống kê số lượng nhân viên phòng giao dịch Martime Bank Quán Thánh

(Nguồn : Báo cáo nhân sự tại phòng giao dịch Quán Thánh)

3.1.3 Đặc điểm ngành nghề kinh doanh của ngân hàng Maritime Bank

3.1.3.1 Đặc điểm thị trường thẻ ATM

 Thị trường thẻ ATM tại Việt Nam :

Các hội đồng

và ủy ban

Tổng GĐ

Cácphòng, ban

hỗ trợ

Sở giao dịch, các chi nhánh và phòng giao dịch

Sơ đồ 2 : Cơ cấu tổ chức của PGD Quán Thánh - Ngân hàng Maritime Bank

(Nguồn : Báo cáo nhân sự của PGD Quán Thánh năm 2012)

Thẻ ATM là một loại thẻ do các ngân hàng phát hành cho khách hàng mở tàikhoản tại ngân hàng Đây là công cụ để chủ thẻ gửi tiền và rút tiền, mua hàng vàthực hiện nhiều giao dịch khác như trả tiền điện, điện thoại, nước,….Vào Việt Nam

từ khá sớm và cho tới nay, thẻ ATM đã trở thành công cụ quản lý chi tiêu hoàn toànmới, nhanh gọn, hiện đại và tránh được các rắc rối khi dùng tiền mặt Sau đây lànhững cột mốc cơ bản về quá trình phát triển của thẻ ATM tại Việt Nam :

 Năm 1994 : Thẻ thanh toán có mặt ở nước ta thông qua hình thức đại lý chấp nhận thẻ của các tổ chức thẻ quốc tế

 Năm 1996 : các loại thẻ NH xuất hiện nhiều hơn

 Năm 2002 : thẻ ghi nợ nội địa (ATM) đầu tiên với thương hiệu VietcombankConnect 24 ra đời cùng mạng lưới máy giao dịch tự động ATM tại Việt Nam,thị trường thẻ NH mới thật sự bùng nổ

 Năm 2006 : toàn thị trường mới có khoảng gần 5 triệu thẻ các loại, gần 3.000máy ATM và khoảng 11.000 máy quẹt thẻ (POS)

 Năm 2009 : đã có đến 16 triệu thẻ bao gồm 14 triệu thẻ ghi nợ nội địa và 2triệu thẻ tín dụng quốc tế

 Cuối năm 2011 : số lượng thẻ NH trên cả nước tăng lên hơn 42 triệu thẻ, trong

đó khoảng 40 triệu thẻ ATM (chiếm hơn 93%) Cơ sở hạ tầng phục vụ thanhtoán thẻ cũng được cải thiện đáng kể với số lượng máy ATM đến cuối năm

2011 là 13.000 và gần 70.000 máy POS

Biểu đồ 1: Số lượng thẻ ATM đang lưu hành tại Việt Nam

(Nguồn: Hiệp hội thẻ, NHNN, Vneconomy)

Hiện nay, tại Việt Nam có 49 tổ chức phát hành thẻ với hơn 200 thương hiệu thẻkhác nhau Sự phát triển của dịch vụ thẻ NH có thể xem là lĩnh vực phát triển năngđộng nhất trong các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt Tốc độ tăngtrưởng khoảng 50 - 60%/năm trong vài năm gần đây Hiện nay, thị phần của thịtrường thẻ Việt Nam được phân chia như sau :

3.8 10.6

7 4.4 16.2

Thị phần thẻ ATM của các ngân hàng Việt Nam

Vietcombank DongA Bank Agribank Techcombank BIDV

Viettinbank Vpbank Khác

Biểu đồ 2 : Thị phần thẻ ATM của các ngân hàng Việt Nam

(Nguồn : Hiệp hội các ngân hàng Việt Nam)

Qua bảng số liệu và biểu đồ trên có thể thấy dẫn đầu thị trường vẫn làVietcombank với những con số thể hiện sự vượt trội về số lượng thẻ phát hànhcũng như số máy ATM, ngay tiếp sau đó là DongA Bank với số lượng thẻ pháthành là 2,8 triệu và số máy ATM là 1200 máy Tiếp sau đó là các ngân hàngAgribank, BIDV, Vietinbank…và những ngân hàng còn lại có thị phần nhỏ hơnđang cố gắng tăng số lượng thẻ, củng cố và mở rộng thị trường tạo nên một khôngkhí cạnh tranh vô cùng hấp dẫn

Tuy thị trường thẻ ATM diễn ra sôi động nhưng chất lượng hoạt động của thẻ vẫnchưa thực sự hiệu quả Do thói quen dùng tiền mặt của người Việt Nam có từ lâunên phần lớn các giao dịch qua thẻ là rút tiền mặt còn các giao dịch thanh toán vẫn

Bảng 3: Thị phần thẻ của các ngân hàng Việt Nam

(Nguồn : Hiệp hội các ngân hàng Việt Nam)

rất hạn chế Theo thống kê của Hội Thẻ Việt Nam năm 2010, hơn 83,2% các giaodịch qua thẻ ATM là rút tiền mặt; 16,3% chuyển khoản và chỉ 0,5% dùng thẻ đểthanh toán Bên cạnh đó các ngân hàng cũng chưa có sự liên kết cao với nhau tạothành mạng lưới thông suốt, do đó khách hàng sử dụng thẻ sẽ gặp khó khăn nếugiao dịch với các ngân hàng khác.

 Tình hình kinh doanh sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank

Hiện nay, thị trường thẻ đang diễn ra sự cạnh tranh hết sức quyết liệt giữa cácngân hàng Với những ngân hàng lâu đời có tiềm lực tài chính mạnh thì ưu thế của

họ trên thị trường thẻ ATM là rất lớn, còn những ngân hàng sinh sau đẻ muộn thìviệc chiếm giữ một thị phần nhất định trên thị trường thẻ là vô cùng khó khăn Sovới các ngân hàng lớn như Vietcombank, DongA bank,…ngân hàng MaritimeBank có xuất phát điểm thấp hơn cả về thời gian lẫn tiềm lực, do đó khi bắt đầutiến vào thị trường thẻ, Martime Bank chỉ nằm trong top những ngân hàng có thịphần nhỏ Nhưng bằng nỗ lực của mình với việc tạo ra nhiều giá trị tiện ích chokhách hàng,, hiện nay thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank đã và đang khẳngđịnh được vị thế trong lòng công chúng

Tính tới thời điểm này, Maritime Bank hiện đang cung cấp các loại thẻ sau : thẻghi nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ tín dụng và một số loại thẻ khác Đặc biệt,

để đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng, Maritime Bank còn tạo ranhững sản phẩm thẻ phục vụ riêng cho phân khúc cao cấp và tích hợp hóa các tínhnăng vượt trội trong một số thẻ tiêu dùng thông minh như : thẻ Link card, thẻCapella card,…

Hiện nay chưa có số liệu thống kê cụ thể về từng loại thẻ mà Maritime Bank đãphát hành nhưng theo xu hướng chung như hiện nay, thị trường thẻ của ngân hàng

đã có sự gia tăng đáng kể Trong đó, ưu thế nổi trội là thẻ ghi nợ nội địa chiếmtrên 70% số lượng thẻ do ngân hàng phát hành

Nhằm mục đích nâng cao hiệu quả cũng như cung cấp các tính năng ưu việt chokhách hàng, trong thời gian qua Maritime Bank đã có nhiều dự án nâng cấp đượctriển khai đầu tư mạnh cả về quy mô và chất lượng :

 Triển khai giai đoạn 2 dự án hiện đại hóa :

Năm 2009, Maritime Bank tiếp tục đầu tư để triển khai giai đoạn II của Dự ánHiện đại hóa Ngân hàng với số tiền 2,7 triệu USD do World Bank tài trợ Ngânhàng đã thực hiện thành công việc chuyển đổi hệ thống thẻ cũ Hệ thống phát hànhthẻ và quản lý thẻ chính thức hoạt động tháng 09/2009 Tháng 12/2009, Ngânhàng đã hoàn thiện việc triển khai hệ thống chuyển mạch mạng lõi của ngân hàng

và triển khai hệ thống lưu trữ tập trung Do đó công tác bảo đảm an ninh hệ thốngthẻ ATM của khách hàng được duy trì tốt

 Maritime Bank chính thức ra mắt hệ thống Quản lý và phát hành thẻ ghi nợ nội địa :

Với định hướng liên tục phát triển các tiện ích, đa dạng hóa và nâng cao chấtlượng sản phẩm, dịch vụ nhằm mang đến nhiều sự lựa chọn đến với khách hàng,Maritime Bank vừa chính thức đưa hệ thống Quản lý phát hành thẻ và sản phẩmthẻ ghi nợ nội địa hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế vào hoạt động

Hệ thống quản lý thẻ nội địa mới của Maritime Bank đã kết nối thành công vớiliên minh Thẻ Smartlink Với hệ thống công nghệ thẻ tiên tiến, ngoài việc đảmbảo sự an toàn, bảo mật thông tin, sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa của Maritime Bank

là phương tiện giúp khách hàng tiếp cận, quản lý và sử dụng tiền của mình mộtcách tự động, mọi lúc, mọi nơi Khách hàng có thể rút tiền mặt, kiểm tra số dư tàikhoản, chuyển khoản, in sao kê 5 giao dịch gần nhất, đặt yêu cầu gửi sao kê quaemail hoặc qua đường bưu điện tại hệ thống ATM của Maritime Bank và cácngân hàng khác trong liên minh thẻ SmartLink trên toàn quốc Theo đó, kháchhàng có thể rút tối đa 20 triệu đồng trong một ngày, mỗi lần tối đa 3 triệu đồng vàchuyển khoản tối đa lên tới 40 triệu đồng trong ngày

 Kết nối ATM với hệ thống chuyển mạch VNBC thông qua Smartlink :

Với việc mở rộng kết nối này, thẻ ghi nợ nội địa của Maritime Bank có thể thựchiện được các giao dịch như rút tiền mặt, truy vấn số dư tài khoản, chuyển khoản,

in sao kê rút gọn tại hơn 6.500 ATM của Maritime Bank, các Ngân hàng trongliên minh Smartlink và của Ngân hàng Đông Á trên toàn quốc

 Kết nối hệ thống chuyển mạch Banknetvn thông qua Smartlink :

Nhằm mở rộng mạng lưới giao dịch tự động, gia tăng tiện ích và tạo thuận lợi tối

đa, giúp khách hàng có thêm nhiều lựa chọn khi giao dịch với Ngân hàng, bắt đầu

từ ngày 20/10/2010, Maritime Bank chính thức kết nối với hệ thống chuyển mạchBanknetvn thông qua tổ chức Smartlink.

Với việc mở rộng kết nối này, thẻ ghi nợ nội địa của Maritime Bank có thể kết nốiliên thông với 11 Ngân hàng thuộc mạng Banknetvn (AgriBank, SaigonBank,OceanBank, Nam Á Bank, Trust Bank, Western Bank, BIDV, Việt Nga Bank,HabuBank, PGBank, VietinBank) mang lại tiện ích cho hàng triệu chủ thẻ

Như vậy, chủ thẻ Maritime Bank không chỉ thực hiện được các giao dịch rút tiền,tại hệ thống máy ATM của Maritime Bank, mà còn có thể giao dịch tại 10.000máy ATM của các ngân hàng trong liên minh Smartlink, của Ngân hàng Đông Á

và tất cả các ngân hàng thành viên thuộc Banknetvn trên toàn quốc

3.1.3 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu

 Kết quả kinh doanh chung :

Nằm trong nhóm G12 - nhóm 12 ngân hàng lớn chi phối hơn 80% thị phần trongtoàn hệ thống ngân hàng, Maritime Bank luôn giữ mức tăng trưởng cao về mọimặt, đi đầu trong việc cải tiến công nghệ ngân hàng, hiện đại hóa ngân hàng

2 Lãi/(lỗ) thuần từ hoạt động dịch vụ 122.742 207.021 69% 72.992

3 Lãi/(lỗ) thuần từ HĐKD ngoại hối 87.768 (106.983) -222% (48.679)

4 Lãi/(lỗ) thuần từ hoạt động KDCK (7.708) (12.496) 62% (6.869)

5 Lãi/(lỗ) thuần từ hoạt động ĐTCK 64.292 389.390 506% (99.810)

6 Lãi/(lỗ) thuần từ hoạt động khác 87.130 110.221 27% 71.073

Bảng 4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân hàng Maritime Bank

(Nguồn: Báo cáo thường niên của Maritime Bank năm 2011)

Trong năm 2010, hoạt động sản xuất kinh doanh của Maritime Bank đã phát triểnmạnh mẽ so với năm 2009 với tốc độ tăng trưởng khoảng 50% (huy động vốn, thunhập lãi thuần, v.v.) Chỉ có chỉ tiêu Lãi/Lỗ từ hoạt động kinh doanh ngoại hối làsụt giảm mạnh so với năm 2009 do Maritime Bank, cũng như nhiều ngân hàngkhác, đã gặp khó khăn lớn trong việc hạn chế thất thoát vì chênh lệch tỉ giá liênngân hàng và tỉ giá tại thị trường tự do Ngoài ra, thị trường ngoại hối có nhữngbiến động không lường, đồng USD mất giá mạnh mẽ so với các đồng tiền khác(ngoại trừ Vietnam Dong) đã gây ra rủi ro lớn cho Ngân hàng trong việc thực hiệncác công cụ tài chính phái sinh

Quý I 2011, Maritime Bank tiếp tục bị lỗ trong hoạt động ngoại hối và hoạt độngđầu tư chứng khoán nên lợi nhuận sau thuế chỉ bằng 7% so với tổng lợi nhuận sauthuế năm 2010 Tổng tài sản tại 31.03.2011 giảm 7% so với cuối năm 2010 do các

tổ chức tín dụng rút 30% tiền gửi tại MSB (khoảng 10 nghìn tỷ đồng)

Trong những năm qua, Maritime Bank luôn duy trì tỷ lệ an toàn vốn trên 8% Đặcbiệt là tỷlệ nợ xấu trong những năm qua luôn dưới 3% Điều này đã khẳng địnhtính chất an toàn và hiệu quả của Maritime Bank

Trong thời gian qua, PGD Quán Thánh đã góp phần thực hiện các mục tiêu chungcủa công ty thông qua các nỗ lực về doanh số, chất lượng dịch vụ :

Tổng doanh thu có sự gia tăng từ năm 2010 tới 2011 nhưng lại bị giảm ở năm

2012 Hiện nay, do thị trường ngân hàng đang có nhiều thay đổi việc các ngânhàng liên tục mở rộng mạng lưới chi nhánh đã khiến cho hoạt động huy động vốn

và hoạt động cho vay của PGD Maritie bank gặp nhiều khó khăn

 Kết quả kinh doanh với sản phẩm thẻ ATM

Bảng 6: Số liệu về thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank

(Nguồn : Báo cáo thường niên của Maritime Bank 2010, 2011, 2012)

Như vậy trong những năm qua từ năm 2010 đến năm 2012, số lượng thẻ pháthành

Bảng 5 : Kết quả hoạt động của phòng giao dịch Quán Thánh

(Nguồn : Báo cáo thực hiện kế hoạch 2012 của phòng giao dịch Quán Thánh )