Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị trình chiếu của công ty Cổ phần Đầu tư Hoàng Đạo trên thị trường Miền Bắc

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, với bối cảnh nền kinh tế suy thoái, khủng hoảng tài chính ảnh hưởng thì việc kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại nói riêng và toàn ngành kinh tế nói chung đang gặp phải nhiều khó khăn. Các doanh nghiệp kinh doanh đều cố gắng bán ra nhiều sản phẩm bằng cách vận dụng rất linh hoạt các chương trình xúc tiến sản phẩm.

“Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị trình chiếu của công ty Cổ phần Đầu tư Hoàng Đạo trên thị trường Miền

Bắc”

Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức XTTM đối với thiết bị trình chiếu của công ty Cổ phẩn Đầu tư Hoàng Đạo ở thị trường Miền Bắc.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài.

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, với bốicảnh nền kinh tế suy thoái, khủng hoảng tài chính ảnh hưởng thì việc kinhdoanh của các doanh nghiệp thương mại nói riêng và toàn ngành kinh tếnói chung đang gặp phải nhiều khó khăn Các doanh nghiệp kinh doanhđều cố gắng bán ra nhiều sản phẩm bằng cách vận dụng rất linh hoạt cácchương trình xúc tiến sản phẩm

Ngày nay trong bốn biến số của marketing hỗn hợp thì xúc tiến thươngmại là yếu tố vô cùng quan trọng Theo các quan điểm kinh doanh trongnước cũng như nước ngoài thì xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọngchỉ sau yếu tố sản phẩm

Hoàng Đạo là một doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực nghe nhìnchuyên nghiệp ở VN, Công ty có các đối tác như Optoma, Hitachi, Sanyo,Barco, Wolf Vison, Da-lite, Scotty, Zetron, Extron,… Đang cung cấp chothị trường rất nhiều mặt hàng với mẫu mã rất đa dạng Cạnh tranh vớidoanh nghiêp không chỉ có những doanh nghiệp kinh doanh mà còn cócác nhà sản xuất trong nước như Sony Đây là một điều rất khó khăncho Hoàng Đạo Hơn nữa việc nhập khẩu hàng từ nước ngoài thì có rấtnhiều những biết động khó kiểm soát như nền kinh tế chính trị của đốitác, tỷ giá hối đoái, rủi ro trong vận chuyển

Ngoài những yếu tố khách quan kể trên, thông qua kết quả của hoạtđộng nghiên cứu và phỏng vấn chuyên sâu khi thực tế tại doanh nghiệpthì tôi nhận thấy rằng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bịtrình chiếu ở công ty còn chưa tốt chưa khai thác được công cụ bán hàng

cá nhân, là một công cụ thiết yếu và mang lại hiệu quả cao đối với mặthàng thiết bị trình chiếu, hơn nữa công ty quảng cáo còn ít, chưa tạo rađược các chương trình xúc tiến hiệu quả cao Và giờ đây thì công ty đang

cố găng đưa hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp của mình tới người tiêudùng một cách nhanh nhất và hiệu quả, giảm thiểu các rủi ro trong kinhdoanh nhất bằng cách phát triển mạnh hơn phối thức xúc tiến thương mạicủa mình

Thị trường sản phẩm thiết bị trình chiếu của công ty còn rất là tiềmnăng do việc ứng dụng công nghệ vào giảng dạy nhà trường, cũng nhưthuyết trình của các công ty đang đổi mới và ngày càng có được sự ứngdụng rộng rãi vì thực tế đây là công cụ rất hữu ích để truyền đạt thông tincho người nghe Và hiện nay thì lượng bán ra của nó vẫn chưa tương sứngvới tiềm năng vốn có của nó, và công ty có dự định sẽ đẩy mạnh xúc tiếnsản phẩm này

Hơn nữa công ty cần tập trung vào đẩy mạnh bán ra thiết bị trìnhchiếu vì đây là mặt hàng công nghệ cao chịu hao mòn vô hình rất lớnnên không thể để kéo dài tình trạng tồn kho sản phẩm

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề.

- Thông qua việc tìm hiểu và phân tích vấn đề ở trên, tôi quyết định chọn

đề tài nghiên cứu luận văn là : “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị trình chiếu của công ty Cổ phần Đầu tư Hoàng Đạo trên thị trường Miền Bắc”

- Luận văn sẽ tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây :

Thực trạng sử dụng các công cụ XTTM ở công ty Cổ phần Đầu tưHoàng Đạo

Ảnh hưởng của việc sử dụng các công cụ XTTM tới kết quả hoạt độngkinh doanh của công ty Cổ Phần Đầu tư Hoàng Đạo

Môt số giải pháp trong chính sách marketing XTTM cần thiết đối vớinhóm khách hàng tổ chức, doanh nghiệp cho sản phẩm thiết bị trình chiếucủa công ty Hoàng Đạo

1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài.

1.3.1 Mục tiêu chung :

Phân tích được thực trạng hoạt động của phối thức XTTM,

Và đưa ra các giải pháp hoàn thiện và phát triển hoạt động của phốithức XTTM ở công ty Hoàng Đạo

Thị trường không gian : Giới hạn trong thành phố Hà Nội và tỉnh VĩnhPhúc

Thời gian : Sử dụng kết quả nghiên cứu trong 3năm hoạt động củadoanh nghiệp (2007- 2009)

Giới hạn mặt hàng : prorector, màn hình trình chiếu

Tập khách hàng : Tập trung nghiên cứu vào tập khách hàng tổ chức – làcác trường Đại học, Cao đẳng

1.5 Kết cấu luận văn ( gồm 4 chương )

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danhmục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lụcthì kết cấu luận văn gồm 4 chương :

Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức XTTM đối vớithiết bị trình chiếu của công ty Cổ phẩn Đầu tư Hoàng Đạo ở thị trườngMiền Bắc

Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phối thứcXTTM của công ty kinh doanh

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thựctrạng phối thức XTTM đối với thiết bị trình chiếu của công ty Cổ phầnĐầu tư Hoàng Đạo ở thị trường Miền Bắc.

Chương 4 : Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển phối thức XTTMđối với thiết bị trình chiếu của công ty Cổ Phần Đầu tư Hoàng Đạo ở thịtrường Miền Bắc

Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về XTTM và vai trò của XTTM trong hoạt động kinh doanh.

2.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của XTTM.

2.1.1.1 Khái niệm của XTTM và phối thức XTTM

- Khái niệm của XTTM

Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến trong kinh doanh

và trong xã hội

Các tác giả của các nước Đông Âu định nghĩa xúc tiến “là một công cụchính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng địnhhướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyêntruyền nhằm mục đính tạo được sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích củatập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ” (theo giáo trìnhmarketing thương mại – NXB thống kê 2005)

Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh cho phép tổng hợp địnhnghĩa sau về XTTM “là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và cóchủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lậpmối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập kháchhàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiếnlược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty” ( theogiáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005 )

- Khái niệm của phối thức XTTM : Là sự phối kết hợp về tỷ lệ giữa các

công cụ XTTM một cách phù hợp với khách hàng, với đối thủ cạnh tranh

và với nguồn lực bên trong của doanh nghiệp

2.1.1.2 Bản chất của xúc tiến thương mại.

Là công cụ trọng yếu, vận động cốt tử trong công ty

Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàngmục tiêu

Bao gồm các thông điệp mà công ty thiết kế để gửi tới khách hàng (quan điểm của thầy Cao Tuấn Khanh – GV trường ĐHTM)

2.1.1.3 Vai trò của xúc tiến thương mại trong công ty thương mại.

XTTM là yếu tố quan trong để cho cung và cầu gặp nhau, để ngườibán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí cũngnhư rủi ro trong kinh doanh

Các công cụ XTTM giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán đượcnhiều hàng hóa mà còn tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêudùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mởnhu cầu, làm cho hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt XTTM không chỉ là tiền đề hỗ trợ cho các hoạt động price, product,place mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này

2.1.2 Các công cụ trong phối thức xúc tiến thương mại của công ty thương mại.

Trong mỗi thời kỳ hay giai đoạn nhau thì doanh nghiệp luôn đưa ra cácchính sách xúc tiến khác nhau phù hợp với chiến lược XTTM của doanhnghiệp Những chính sách XTTM trong 1 thời kỳ đó sẽ tạo ra một phốithức XTTM phù hợp sẽ hỗ trợ doanh nghiệp phối hợp các nguồn lực khácnhau, sẵn có của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu chung trong việcquảng bá hình ảnh, thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới kháchhàng

Từ đó thì cấu trúc phối thức XTTM của doanh nghiệp kinh doanhthường gồm 5 công cụ :

- Quảng cáo : Đây “là một loại hình XTTM của thương nhân để giới

thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ củamình” (theo luật thương mại Việt Nam 2005)

- Marketing trực tiếp : “Là một hệ thống tương tác của marketing có

sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phảnứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kì một địa điểm nào”.(Quan điểm thầy Cao Tuấn Khanh – GV trường ĐHTM)

- Bán hàng cá nhân trực tiếp : “Là sự giới thiệu bằng miệng về sản

phẩm dịch vụ của người bán hàng đối với một hoặc nhiều khách hàngtiềm năng nhằm mục đích bán hàng” (Quan điểm thầy Cao Tuấn Khanh –

GV trường ĐHTM)

- Quan hệ công chúng (PR) : “Là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với

các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết đến

và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, và sử lý hayngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, những vụ việc bất lợi ” (Quanđiểm thầy Cao Tuấn Khanh – GV trường ĐHTM)

Quảng cáo

Bán hàng cá

nhân trựctiếp

PR (Public relation)

Xúc tiến bán hàng

Phối thức XTTM

- Xúc tiến bán hàng : “Là các kích thích ngắn hạn được hoạch định

để kích thích việc mua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại,người sử dụng công nghiệp, và NTD cuối cùng của công ty”.(Quan điểmthầy Cao Tuấn Khanh – GV trường ĐHTM)

2.1.3 Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số còn lại của Marketing – Mix.

XTTM là một trong bốn yếu tố quan trọng của marketing hỗn hợp Nó

có mối quan hệ mật thiết với ba yếu tố còn lại : đó là sản phẩm, giá vàphân phối

2.1.3.1 Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với sản phẩm.

Sản phẩm là cơ sở, là yếu tố quan trọng nhất Với mỗi sản phẩm khácnhau tại một thị trường lại có phối thức XTTM khác nhau Sản phẩm làcăn cứ quan trọng để thiết lập các chương trình Nói cách khác sản phẩmchính là giá trị cốt lõi mà dựa vào đó chúng ta tạo thêm các giá trị gia tăngcho sản phẩm

- Hơn nữa mỗi sản phẩm (ở một thị trường nhất định) ở mỗi giai đoạnsống khác nhau sẽ cần những công cụ XTTM khác nhau, cũng như mức

độ sử dụng các công cụ cũng thay đổi Ở những giai đoạn đầu của vòngđời thì quảng cáo và cổ động tại điểm bán rất cần thiết để khách hàngnhận biết và hiểu sản phẩm thông qua những hình ảnh đầu tiên của sảnphẩm vào tâm trí khách hàng Ở giai đoạn chiếm lòng tin của khách hàngthì công cụ sử dụng nhiều là bán hàng cá nhân, bên cạnh đó còn có quảngcáo với mức độ gợi nhớ

- Các nhà kinh doanh có thể thực hiện quảng cáo trên chính bao bì của sảnphẩm của mình hoặc việc cải tiến sản phẩm sẽ làm cho các nhà kinhdoanh sẽ có thể quảng bá sản phẩm của mình với những tính năng mới đểthu hút người tiêu dùng đã nhàm chán với hình tượng sản phẩm cũ, hoặcthông qua hình thức khuyến mại, dùng thử sản phẩm

2.1.3.2 Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với giá.

Tùy theo cặp sản phẩm thị trường mà các nhà kinh doanh đưa ra phốithức XTTM khác nhau Chi phí cho hoạt động XTTM được tính một

phần trong giá bán sản phẩm Nếu ngân sách dành cho XTTM đối với mặthàng đó lớn thì tất nhiên giá sản phẩm cũng sẽ cao hơn hoặc ngược lại.Đặc biệt, khi doanh nghiệp chi ngân sách cho hoạt động quảng cáo và cáchoạt động khác phù hợp thì sẽ làm tăng tính khác biệt và tăng thêm giá trịcủa sản phẩm trong tiềm thức của người tiêu dùng, khi đó sẽ bán đượcnhiều sản phẩm hơn và sẽ làm giảm chi phí trong sản xuất cho mỗi đơn vịsản phẩm.

Do giới hạn của ngân sách xúc tiến cho nên cần cân nhắc khi sử dụng cáccông cụ để tránh các rủi ro cũng như lỗ trong hoạt động kinh doanh.Bên cạnh đó, giá kinh doanh và kết cấu chiết khấu chính là cơ sở củaquan hệ giữa người sản xuất và các trung gian trong kênh phân phối Dựatrên đặc tính kéo đẩy của kênh phân phối, giá cũng giữ một vị trí kháquan trọng trong xúc tiến bán hàng Việc đưa ra một mức giá bán thấphơn giá hiện tại khuyến mãi bằng nhiều hình thức vật chất có tác dụngthúc đẩy người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời quảng cáothương hiệu cho doanh nghiệp một cách khá hiệu quả

2.1.3.3 Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với phân phối.

XTTM có mối quan hệ với các kênh phân phối Đối với bán lẻ thì bánhàng cá nhân có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêukhách và bán hàng Khi XTTM có hiệu lực, NTD sẽ đến mua hàng ở cácnhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo đến các doanhnghiệp bán buôn và tiếp nối tạo sức hút tới các công ty sản xuất Các kênhphân phối - vận đồng của dòng hàng hóa có mối quan hệ mật thiết vớinhau và ràng buộc lợi ích với nhau thông qua những khoản chiết giá từchương trình xúc tiến bán ở mỗi công ty Rõ ràng các chương trình xúctiến bán nói riêng và XTTM nói chung có ảnh hưởng tới phân phối hànghóa

2.2 Một số lý thuyết của vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương mại của công ty thương mại.

Khi các doanh nghiệp kinh doanh triển khai các chương trình XTTMcho sản phẩm dịch vụ của mình thường tuân thủ theo mô hình quá trình

truyền thông nhất định Hiện nay tồn tại khá nhiều quan điểm về mô hình

truyền thông Trong bài nghiên cứu này thì tôi đưa ra hai quan điểm về

quá trình truyền thông tổng quát làm cơ sở vận dụng trong tiến trình hoạt

động kinh doanh của các doanh nghiệp

2.2.1 Quan điểm 1: (Theo giáo trình Marketing thương mại – GS.TS

Nguyễn Bách Khoa & TS Nguyễn Hoàng Long, NXB thống kê 2005).

Mô hình 2.2 mô hình truyền thông tổng quát 1

Mô hình này trình bày 9 yếu tố liên quan đến quá trình xúc tiến thương

mại

Hai yếu tố chính : Bên gửi (doanh nghiêp) và bên nhận (tập khách hàng

trọng điểm)

Hai công cụ truyền thông : Thông điệp và kênh truyền thông

Bốn chức năng truyền thông : Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi

Nhiễu

Phản ứng đáp lạiPhản hồi

Mô hình 2.3 Mô hình truyền thông tổng quát 2

Nhận xét thấy mô hình này sơ sài hơn mô hình trên và ít được sử dụnghơn vì nó không phản ánh đầy đủ quá trình truyền thông Mô hình này chỉthể hiện một quá trình phát tin từ nguồn tới đối tượng nhận tin một cáchđơn giản, không diễn tả được tác động giữa các nhân tố cũng như nhữngnhân tố ngoài tới quá trình truyền thông

Qua hai quan điểm trên tôi nhân thấy một số vấn đề sau :

- Các doanh nghiệp phải biết mình đang muốn nhằm đến những kháchhàng trọng điểm nào và mong muốn nhận lại những đáp ứng như thế nào

- Doanh nghiệp phải khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, và phải đưa

ra các hướng mà khách hàng của mình có thể đưa ra sự giải mã khácnhau

- Doanh nghiệp phải truyền thông điệp qua kênh thông tin phù hợp vớitập khách hàng của mình

- Doanh nghiệp phải triển khai những kênh phản hồi để nhận được phảnứng của khách hàng

Do đó tôi chọn mô hình xúc tiến tổng quát đầu tiên làm cơ sở để phân tích

đề tài luận văn này

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.

2.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về xúc tiến trong phạm vi trường Thương Mại

- Đề tài : “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp của công tyTNHH phát triển công nghệ và kỹ thuật Nam Á” Khoa Kinh doanhThương Mại - Trường ĐHTM

Nghiên cứu khá chi tiết và cụ thể, cho người đọc thấy được cái nhìntổng quan về thị trường công nghệ Việt Nam nói chung và của công tyTNHH Nam Á nói riêng Tuy nhiên đề tài này nói chung chưa chú trọngđến thị trường liên quan các sản phẩm thiết bị trình chiếu trên thị trườngViệt Nam

- Đề tài : “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy tínhthương hiệu 3C của công ty máy tính - truyền thông - điều khiển 3C trênđịa bán Hà Nội ” Khoa Kinh doanh Thương Mại - Trường Đại họcThương Mại.

Nghiên cứu đã tổng hợp, hệ thống hóa những tiền đề lý luận để hoànthành chính sách XTTM, đưa ra tổng quan tình hình thị trường máy tínhthương hiệu Việt, cũng như những chính sách XTTM hiệu quả Tuy nhiênđây mới chỉ là một sản phẩm trong nhóm sản phẩm trình chiếu, là sảnphẩm đi kèm nếu có yêu cầu

2.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về thương mại của công ty Cổ phần Đầu tư Hoàng Đạo.

Cũng đã có những đề tài nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của công

ty Hoàng Đạo của sinh viên Thương Mại Tuy nhiên chưa có bài nghiêncứu nào về hoạt đông xúc tiến, đặc biệt là hoạt động xúc tiên sản phẩmthiết bị trinh chiếu của công ty Mới chỉ có bài nghiên cứu về việc hoànthiện hợp đồng nhập khẩu của sinh viên khoa Thương Mại Quốc tế, mộtbài nghiên cứu về phát triển kênh phân phối của sinh viên khoa KinhDoanh Thương mại

Từ đó đã đảm bảo tính mới của đề tài nghiên cứu về xúc tiến sản phẩmthiết bị trình chiếu của công ty Cổ Phần Đầu Tư Hoàng Đạo

2.4 Phân định nội dung cơ bản về phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.

2.4.1 Phân tích tập người nhận trọng điểm.

Hoạch đinh truyền thông marketing phải bắt đầu từ việc xác đinh đượctập người nhận trọng điểm theo ý đồ của nhà quản trị Tập người nhận cóthể là tập khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, tập khách hàng hiệntại (bao gồm người mua và các nhóm ảnh hưởng) Tập người nhận có thể

là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nóichung Tập người nhận trọng điểm sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến nhữngquyết định của người truyền thông về đáp án của 5 câu hỏi : nói gì, nóinhư thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai

Phân tích tập người nhận trọng điểm còn có thể đánh giá được hình ảnhcủa doanh nghiệp so với ĐTCT trong tâm trí của khách hàng Những thái

độ và hành vi của họ đối với mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tintưởng của họ về đối tượng Hình ảnh là một tập hợp những tin tưởng, ýkiến và ấn tượng mà một người nắm giữ về đối tượng

2.4.2 Xác lập mục tiêu xúc tiến thương mại.

Khi đã nhận ra được thị trường mục tiêu và các đặc tính của nó thì nhàquản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập ngườinhận trọng điểm Và nhà quản trị xúc tiến cần biết cách đưa dần nhữngngười nhận trọng điểm và trạng thái sẵn sàng mua cao hơn

Nếu các chương trình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõràng, hợp lý và đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩntrọng, tương thích với mỗi chương trình và với mức ngân sách cho phép.Các mục tiêu này được giải trình ở một mức độ cho phép có được các tiêuchuẩn đánh giá sau này đồng thời phân định được khi triển khai thực hiện

Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp vớimục tiêu marketing – mix và từ đó phân công triển định cho từng công cụtheo biểu tượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêusau :

- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu

- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính(một lợi ích trội) của một mặthàng hay một nhãn hiệu

- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một côngty

- Kích thích và đẩy mạnh sự thương mại hóa sản phẩm

- Kích thích và đẩy mạnh những hình thức khác của giao tiếp

( ví dụ : Quảng cáo, xúc tiến bán hàng của những người bán lẻ đặc quyền)Thông thường, các doanh nghiệp kinh doanh khi định các mục tiêu chomột chương trình xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếptruyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định vị mua hàng

2.4.3 Xác lập tổng ngân quy xúc tiến thương mại.

Gồm 2 quyết định : quyết định thiết lập tổng ngân quỹ xúc tiếnthương mại và phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến thương mại Một trong những quyết định marketing khó khăn nhất đặt ra cho cácdoanh nghiệp là phải chi bao nhiêu cho xúc tiến thương mại Vì vậy cácdoanh nghiệp và các nghành có ngân quỹ xúc tiến rất khác biệt nhau Cácdoanh nghiệp thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4phương pháp thông dụng sau :

- Phương pháp tùy khả năng

- Phương pháp % trên mức doanh số

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

- Phương pháp xác lập mục tiêu và nhiệm vụ

2.4.4 Xác đinh phối thức và phân bổ ngân sách theo từng công cụ.

Bản chất việc xác lập phối thức XTTM là tạo lập tỷ lệ, liều lượng, tầmmức của mỗi công cụ tham gia vào phối thức XTTM Để tạo lập đượcphối thức XTTM hữu hiệu đòi hỏi các nhà làm marketing cần phải nghiêncứu sự ảnh hưởng của bốn nhân tố cơ bản sau :

- Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường

Hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi tùy theo thị trường hàng tiêudùng hay thị trường hàng kỹ nghệ Đối với thị trường hàng tiêu dùng thìcông cụ quan trọng nhất là quảng cảo, và giảm dần là bán hàng cá nhântrực tiếp, xúc tiến bán và cuối cùng là quan hệ công chúng Đối với thịtrương hàng kỹ nghệ, trong đó có sản phẩm thiết bị trình chiếu thì phầnlớn kinh phí dành cho bán hàng cá nhân trực tiếp, và giảm dần đến quảngcáo, xúc tiến bán và cuối cùng là quan hệ công chúng

- Các cơ chế giao tiếp kéo đẩy

Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc một doanh nghiệpchọn một cơ chế kéo, để tạo ra mức doanh số mặt hàng Cơ chế đẩy đòihỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động

để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía NTD trọng điểm Cơ chế kéo đòihỏi nhiều chi phí vào việc quảng cáo và khuếch trương để tạo nên nhu cầuthị trường

Mô hình 2.4 Mô hình cơ chế giao tiếp kéo đẩy.

- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự

“biết”,giai đoạn “hiểu” ở NTD chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến bánhàng và quảng cáo, giai đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng lớncủa bán hàng cá nhân trực tiếp Mặc dù bán hàng cá nhân trực tiếp là khátốn kém nhưng vẫn cần tập trung vào các giai đoạn sau thuộc tiến trìnhmua của người tiêu dùng

- Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng

Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ công chúng là rất cầnthiết, xúc tiến bán thì thích hợp với việc kích thích mua dùng thử Tronggiai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực trong khixúc tiến bán lại có tầm quan trọng trong việc khôi phục hình ảnh các sảnphẩm trong giai đoạn chin muồi

Để xác lập được một phối thức XTTM có hiệu quả, các doanh nghiệpkinh doanh cần có chính sách phân bổ ngân quỹ sao cho hợp lý đối vớitừng loại công cụ để có thể đưa hình ảnh của sản phẩm nói riêng, củadoanh nghiệp nói chung đến với khách hàng nhanh hơn và có hiệu quảhơn

2.4.5 Lựa chọn hình thức tối ưu cho từng công cụ

Nhà sản

Người sử dụng

Hoạt độngmarketing

Hoạt độngmarketingChiến lược đẩy

Nhà sản xuất trung gianNgười Người sử dụng

Yêu cầu blẻ

Chiến lược kéo

- Quảng cáo : sử dụng một só phương tiện chủ yếu như internet, báo chí,

tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trênphương tiện vận tải, quảng cáo qua thư gửi trực tiếp, quảng cáo trên vậtphẩm, qua các trang vàng để quảng bá hình ảnh sản phẩm rộng rãi tớingười tiêu dùng Tuy nhiên, trên thị trường thiết bị trình chiếu nên tậndụng tối đa năng lực quảng cáo trực tuyến do lợi thế công nghệ điện tử

- Bán hàng cá nhân trực tiếp : là công cụ nên áp dụng nhiều nhất đối với

mặt hàng thiết bị trình chiếu do là sản phẩm kỹ thuật cao, cũng như kháchhàng của nó chủ yếu là các tổ chức Việc tiếp xúc và phục vụ của nhữngnhân viên chuyên nghiệp, nhã nhặn, lịch sự sẽ mang đến thiện cảm chongười sử dụng, và đặc biệt các tổ chức mua hàng với khối lượng lớn cần

sự chăm sóc đồng bộ

- Xúc tiến bán : có một số công cụ kích thích tiêu thụ như hàng mẫu,

phiếu mua hàng, phiếu thưởng, phần thưởng cho nhân viên, hội thi bánhàng, trợ cấp thương mại cho các tổ chức, và chiết khấu thương mại Đốivới sản phẩm thiết bị trình chiếu thì việc chiết khấu sẽ hiệu quả Bên cạnh

đó nên có những cam kết về chế độ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm hiệuquả vì đây là mặt hàng kỹ thuật cao

- Marketing trực tiếp : qua gửi thư trưc tiếp, điện thoại, catolog Đối với

sản phẩm thiết bị trình chiếu thì nên phát huy tối đa hình thức chào hàngqua email

- PR : Lực lượng bán hàng là rất quan trọng đối với công ty Hoàng Đạo,

nên chính sách PR không thể không co nhân viên công ty, cần tổ chức cácchương trình bổ ích cùng với những chuyến đi chơi thú vị cho nhân viên.Bên cạnh đó là khách hàng bên ngoài công ty : tham gia những chươngtrình tài trợ bằng sản phẩm của công ty ví dụ như máy tính, điều khiểnslide từ xa hoặc các món quà có in hình logo của công ty

2.4.6 Xây dựng và triển khai chương trình xúc tiến thương mại.

2.4.6.1 Lựa chọn thông điệp xúc tiến thương mại.

2.4.6.1.1 Nội dung thông điệp.

Người phát ngôn phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạođược ra sự đáp ứng kỳ vọng Có thể phân thành 4 loại dẫn : gợi dẫn duy ýtrí, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn gây sợ hãi, gợi dẫn đạo đức.

2.4.6.1.2 Cấu trúc thông điệp.

Người phát ngôn phải quyết định ba vấn đề:

- Có nên đưa ra quyết định rõ ràng hay để người nhận tự kết luậnlấy

- Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến

- Nên đưa nhưng luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thôngđiệp

2.4.6.1.4 Lựa chọn nguồn phát dẫn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với tập người nhận chụi ảnh hưởng bởiviệc những người nhận cảm nhận về bên người gửi như thế nào Cácthông điệp được phát từ các nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phụccao Có ba yếu tố thường được công nhận nhất là : tính chuyên môn, tínhxác đáng, tính khả ái Chọn nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt điểm caotrong cả ba yếu tố nói trên

2.4.6.2 Lựa chọn hình thức kênh xúc tiến thương mại.

Có hai loại kênh : Kênh truyền thông có tính cá biệt và kênh truyền thông

có tính chất chung để lựa chọn Đối với mặt hàng thiết bị trình chiếu thìnên sử dụng kênh truyền thông cá biệt như giao tiếp mặt đối mặt nó sẽtạo ra cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân

2.4.7 Quyết định truyền thông điệp

Xác lập tần suất thông điệp phù hợp và hữu hiệu Một quan niệm thôngthường về mô hình gửi thông điệp qua thời gian là chúng được phátthường xuyên Có nhiều lý do cho việc chọn quyết định khác biệt hóa tầnsuất phát thông điệp xúc tiến, người ta gọi đó là các mô hình hay đó là môhình tập trung hội tụ, mô hình bậc thang, mô hình mạch đập

Việc lựa chọn mô hình phát thông điệp tùy thuộc vào loại công cụ xúctiến thương mại lựa chọn, mục tiêu chương trình xúc tiến, tầm cỡ và đặctính của tập người nhận trọng điểm, đặc điểm của đối tượng giao tiếp đểxác lập một tần suất thích hợp

2.4.8 Kiểm tra, đánh giá chương trình xúc tiến thương mại.

2.4.8.1 Đánh giá hiệu quả truyền thông.

Các nhà quản trị xúc tiến có thể tìm kiếm một đáp ứng, tìm đến mộtthái độ quan tâm, tình cảm, hành vi từ phía đối tượng mục tiêu Vì vậycần đưa một số kích thích gì đó cài trong trí óc của khách hàng, thay đổithái độ của khách hàng và làm họ hành động

Tập người nhận trọng điểm có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạngthái sẵn sàng mua của người mua : biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua.Sáu trạng thái trên được rút gọn thành ba giai đoạn : Nhận thức, cảm thụ

và hành vi Công việc của nhà quản trị xúc tiến là xác đinh XTTM để đưa

họ đến giai đoạn tiếp theo Chúng ta có thể tham khảo vào mô hình thứbậc phản ứng đáp lại

2.4.8.2 Đánh giá hiệu quả doanh số.

Các doanh nghiệp thường sử dụng chỉ số để đánh giá tình hình thựchiện kế hoạch.Căn cứ tính toán là số liệu của kỳ gốc, kỳ kế hoạch vềdoanh thu, số lượng hợp đồng được ký và số khách hàng mua sản phẩm

Giai đoạn

Mô hình

“AIDA”

“Thứ bậccủa hiệuquả”

“Chấp nhậnđổi mới”

“Mô hìnhtruyềnthông”

Phản ánhđáp lại vềnhận thức



Quan tâm

Đánh giá

Hành vi

Theo nguồn marketing managenment by philip kotler.

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phối thức XTTM đối bị thiết bị trình chiếu của công ty Cổ phần Đầu tư Hoàng Đạo ở thị trường Miền Bắc.

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Thực trạng phát triển phối thức XTTM ở công ty Hoàng Đạo sẽ được

tìm hiểu qua việc thu thập thông tin từ hai nguồn thông tin : Dữ liệu sơcấp và dữ liệu thứ cấp

3.1.1 Dữ liệu sơ cấp

3.1.1.1 Phương pháp thu thập

Khái niệm : dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa tồn tại, chưa được tìmkiếm và phân tích Vì vậy để có được nó yêu cầu phải điều tra và phântích

Phương pháp thu thập : Nguồn dữ liệu sơ cấp đã được tìm hiểu thôngqua việc tiến hành điều tra phỏng vấn nhà quản trị ở một số tổ chức (baogồm trường học và các công ty ở địa bàn Thành phố Hà Nội và Tỉnh VĩnhPhúc) Hơn nữa còn phỏng vấn một số nhà quản trị cấp cao của doanhnghiệp, tập trung vào trưởng phòng kinh doanh và nhân viên kinh doanhphụ trách vấn đề xúc tiến của thiết bị trình chiếu

Trình tự thực hiện :

- Tiến hành phỏng vấn 35 nhà quản trị ở các phòng ban ởcông ty và trường học, đặc biệt chú trọng phỏng vấn các nhà quảntrị marketing

- Tiến hành phỏng vấn 5 thành viên trong công ty, tập trungvào nhân viên phòng Marketing

- Sau đó tiến hành tổng hợp dựa trên các ý kiến đưa ra, sosánh các ý kiến nhằm tìm ra được những vấn đề mang tính chuyênsâu cao

- Có 2 bảng câu hỏi :

+ Một bảng câu hỏi dành cho khách hàng gồm 10 câu : xoay quanhviệc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh vàhiệu quả của các chương trình xúc tiến trước đó

+ Một bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu bao gồm 5 câu hỏi : xoayquanh việc tìm hiểu các chương trình xúc tiến của công ty dành cho

mặt hàng thiết bị trình chiếu và ngân sách xúc tiến dành cho mỗi công

cụ trong năm vừa qua (năm 2009)

Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng kế toán, phòng kinh doanhcủa công ty Các số liệu bao gồm :

- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây

- % ngân sách chi cho các hoạt động XTTM của công ty năm 2009

- % ngân sách chi cho từng công cụ xúc tiến thương mại của công ty năm2009

- Các số liệu về % sản lượng tiêu thụ thiết bị trình chiếu của Công ty Cổphần Đầu tư Hoàng Đạo

3.1.2.2 Phương pháp phân tích và sử lý.

- Với các số liệu về doanh số của công ty trong 3 năm gần đây, tiến hànhchia tỷ lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tăngtrưởng về doanh thu của công ty

- Với các số liệu % ngân sách chi cho hoạt động xúc tiến của công ty thìđưa vào biểu đồ dể so sánh về mức độ phân bổ ngân sách cho hoạt độngxúc tiến thương mại và sự ưu tiên cho mỗi công cụ như thế nào

- Với các số liệu về % sản lượng tiêu thụ thiết bị trình chiếu giúp chúng tađánh giá được hiệu quả của việc áp dụng các hoạt động XTTM vào hoạtđộng của công ty

3.2 Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động XTTM củacông ty Hoàng Đạo

3.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Hoàng Đạo.

- Tên chính thức của công ty là : Công ty Cổ phần Đầu tư Hoàng Đạo(ZODIAC CORPORATION)

- Website : www.zodiac.com.vn

- Email : zodiac@fpt.vn

- Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu :

+ Nhập khẩu và phân phối thiết bị nghe nhìn, trình chiếu

+ Nhập khẩu và phân phối thiết bị y hoc

+ Nhập khẩu và phân phối thực phẩm chức năng

- Quá trình hình thành và phát triển :Thành lập từ năm 1991, với têngọi là công ty Tin học Zodiac, trực thuộc Hội tin học Việt Nam, đếnngày 14/04/1993, công ty đã đổi tên thành Công ty TNHH Hoàng Đạo

Từ những ngày đầu thành lập, với số vốn pháp định 01 tỉ đồng và tổngtài sản vào khoảng hơn 02 tỉ đồng, đến nay trải qua gần 19 năm xâydựng và phát triển, năm 2008 Hoàng Đạo lại chuyển mình một lần nữa,đổi tên thành công ty cổ phần đầu tư Hoàng Đạo với vốn điều lệ là 35 tỉđồng và tổng tài sản lên tới 54 tỉ đồng và đến thời điểm này thì số vốnđiều lệ của công ty đã lên tới 63tỉ đồng Mong muốn vươn xa hơn cùng

uy tín và thương hiệu, Hoàng Đạo đã từng bước khẳng định mình lànhà cung cấp các giải pháp hoàn hảo, phân phối chuyên nghiệp hàngđầu trong lĩnh vực thiết bị trình chiếu, giải pháp tích hợp hệ thống trungtâm chỉ huy điều hành, hội nghị, giáo dục, sự kiện, quảng cáo, giámsát…Hiện nay Hoàng Đạo là đại lý chính thức của các hãng điên tử,viễn thông nổi tiếng trên thế giới như Bỉ, Trung Quốc, Mĩ,Áo,NhậtBản, Đài Loan, Đức…

Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức công ty Hoàng Đạo

- Cơ cấu lao đông của công ty : Công ty gồm có 112 người với trình độđại học là 78 người

+ Ban giám đốc và ban kiểm soát : 8 người

3.2.1.4 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công

ty trong thời gian vừa qua.

Bảng 3.2 Kết quả kinh doanh của công ty 2007-2009