Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú

Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: tính cấp thiết nghiên cứu, tổng quan tình hình khách thể của những công trình năm trước, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu đề tài khóa luận. Chương 2 đã hệ thống hóa các lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại như bản chất, vai trò. Trên cơ sở lý luận về chính sách, phát triển và xúc tiến thương mại để đưa ra các khái niệm về chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Khóa luận còn đưa ra một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty bằng cách đưa ra quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS.Philip Kotler. Từ những lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại, khóa luận đã phân định phát triển chính sách xúc tiến thương mại thành 5 nội dung chính là: (1) Định hướng tập người nhận trọng điểm và mục tiêu xúc tiến tương mại, (2) Xác lập ngân sách xúc tiến thương mại, (3) Xác định thối thức xúc tiến thương mại, (4) Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông, (5) Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại. Từ những lý thuyết trên, chương 3 của khóa luận đã phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú bằng cách sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để nghiên cứu thực trạng phát triển CSXTTM của công ty về: xác định tập người nhận trọng điểm và mục tiêu xúc tiến, xác lập ngân sách, xác định phối thức, lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông; theo dõi, kiểm tra, đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại trong giai đoạn 20122014. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển CSXTTM sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty. Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển CSXTTM sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty, chương 4 của khóa luận đã đưa ra 5 thành công, 5 vấn đề tồn tại và nguyên nhân khách quan, chủ quan của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng môi trường và thị trường, những quan điểm về phát triển chính sách XTTM để đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển CSXTTM sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty trong thời gian tới.

TÓM LƯỢC

Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, sự cạnh tranh giữa các công ty ngàycàng gay gắt, không còn là cạnh tranh giữa các công ty trong nước nữa mà còn là cạnhtranh giữa các công ty nước ngoài Việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa ngày càng khókhăn và đặt ra rất nhiều thách thức với các doanh nghiệp vì vậy XTTM đã trở thànhmột công cụ vô cùng quan trọng Vậy làm thế nào để có thể xây dựng được một chínhsách XTTM hợp lý và hiệu quả nhất? Đây là câu hỏi chung của rất nhiều doanh nghiệp

và Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú cũng không nằm ngoài con số đó

Trong quá trình thực tập hơn ba tháng tại công ty cổ phần công nghệ Cường Phú

em đã lựa chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in,máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú” Khóa luận được kết cấuthành 4 chương với nội dung như sau:

Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: tính cấp thiếtnghiên cứu, tổng quan tình hình khách thể của những công trình năm trước, mục tiêunghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu đề tài khóa luận.Chương 2 đã hệ thống hóa các lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại như bảnchất, vai trò Trên cơ sở lý luận về chính sách, phát triển và xúc tiến thương mại đểđưa ra các khái niệm về chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiếnthương mại Khóa luận còn đưa ra một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triểnchính sách xúc tiến thương mại của công ty bằng cách đưa ra quan điểm của GS.TSNguyễn Bách Khoa và GS.Philip Kotler Từ những lý luận cơ bản về xúc tiến thươngmại, khóa luận đã phân định phát triển chính sách xúc tiến thương mại thành 5 nộidung chính là: (1) Định hướng tập người nhận trọng điểm và mục tiêu xúc tiến tươngmại, (2) Xác lập ngân sách xúc tiến thương mại, (3) Xác định thối thức xúc tiếnthương mại, (4) Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông, (5) Theo dõi, kiểm tra vàđánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại

Từ những lý thuyết trên, chương 3 của khóa luận đã phân tích kết quả nghiên cứu

về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy củacông ty cổ phần công nghệ Cường Phú bằng cách sử dụng các phương pháp thu thập

và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để nghiên cứu thực trạng phát triển CSXTTM củacông ty về: xác định tập người nhận trọng điểm và mục tiêu xúc tiến, xác lập ngânsách, xác định phối thức, lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông; theo dõi, kiểm tra,đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại trong giai đoạn 2012-2014 Qua

đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển CSXTTM sản phẩm máy in, máyphotocopy của Công ty

Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển CSXTTM sản phẩm máy in, máyphotocopy của Công ty, chương 4 của khóa luận đã đưa ra 5 thành công, 5 vấn đề tồntại và nguyên nhân khách quan, chủ quan của những tồn tại đó Dựa vào các dự báotriển vọng môi trường và thị trường, những quan điểm về phát triển chính sách XTTM

để đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển CSXTTM sản phẩm máy in, máy photocopycủa Công ty trong thời gian tới

Khóa luận đã đạt được một số thành công như: hệ thống hóa cơ sở lý thuyết vềXTTM, CSXTTM và phát triển CSXTTM, phân tích được thực trạng cũng như hiệuquả hoạt động các công cụ XTTM tại Công ty và đề xuất một số giải pháp phát triểnXTTM đối với sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty cổ phần công nghệCường Phú Tuy nhiên, khóa luận chưa nêu được cụ thể về tập người nhận trọng điểm,mục tiêu, phân bổ ngân sách và sử dụng các công cụ XTTM

Ngoài những thành công và hạn chế còn tồn tại khóa luận cũng đã đề xuất được cácgiải pháp, định hướng trong giai đoạn 2015 – 2017 như: mở rộng lượng khách hàng tổchức cho Công ty, xác định mục tiêu cụ thể cho giai đoạn 2015 – 2017, phân bổ ngân sáchcho từng dòng sản phẩm và ngoài phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ phần trămCông ty nên xác lập ngân sách căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ công việc

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Nguyễn Thị Hạnh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ viii

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 3 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu 4

1.4 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5.1 Phương pháp luận 5

1.5.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 5

1.6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

2.1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại 8

2.1.2 Khái niệm về chính sách xúc tiến thương mại 9

2.1.3 Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại 10

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại của Công ty kinh doanh 11

2.3 Phân tích nội dung của phát triển chính sách xúc tiến thương mại của Công ty kinh doanh 13

2.3.1 Định hướng tập người nhận trọng điểm và mục tiêu xúc tiến thương mại 13 2.3.2 Xác lập ngân sách xúc tiến thương mại 14 2.3.3 Xác định phối thức xúc tiến thương mại15

2.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 18

2.3.5 Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại 19

CHƯƠNG 3 20

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM MÁY IN, MÁY PHOTOCOPY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CƯỜNG PHÚ. 20

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty 20

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 20

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh của Công ty 20

3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy 21

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 3 năm vừa qua 22

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng yếu tố môi trường đến chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty cổ phần công nghệ Cường

3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô 23

3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô 24

3.3.2 Thực trạng về xác lập ngân sách xúc tiến của Công ty hiện nay 28

3.3.3 Thực trạng về xác định phối thức xúc tiến của Công ty hiện nay 29

3.3.4 Thực trạng lựa chọn thông điệp, kênh truyền thông 33

3.3.5 Thực trạng theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại 34

CHƯƠNG 4 36

CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM MÁY IN, MÁY PHOTOCOPY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CƯỜNG PHÚ 36

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nguyên cứu 36

4.1.1 Những thành công 36

4.1.2 Những vấn đề còn tồn tại 36

4.1.3 Những nguyên nhân của tồn tại 37

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 38

4.2.1 Dự báo triển vọng môi trường và thị trường sản phẩm máy in, máy photocopy trong thời gian tới 38

4.2.2 Quan điểm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú trong thời gian tới. 39

4.3 Các đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩmmáy in, máy photocopy của Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 39

4.3.1 Các đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú. 39

4.3.2 Các kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 44

TÀI LIỆU THAM KHẢO 46

PHỤ LỤC 1 1

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Kết quả kinh doanh của Công ty từ 2012-2014 23Bảng 2: Ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máyphotocopy năm 2012-2014 29Bảng 3: Bảng tỷ lệ % chi phí/ doanh thu qua 3 năm 2012, 2013, 2014 35Bảng 4: Đề xuất mức phân bổ ngân sách cho công cụ XTTM 40

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

Hình 1: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại 12

Hình 2: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại 16

Sơ đồ 1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty 21

Hình 3: Biểu đồ tỷ lệ % khách hàng của Công ty năm 2014 28

Hình 5: Phối thức xúc tiến thương mại của công ty Cương Phú 30

Hình 7: Biểu đồ thể hiện doanh thu và ngân sách XTTM cho sản phẩm máy in, máy photocopy năm 2012, 2013, 2014 35

Hình 8: Đề xuất phối thức xúc tiến thương mại của công ty Cương Phú 41

Hình 9 :Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình XTTM 44 Hình 4: Biểu đồ thể hiện lý do khách hàng biết tới Công ty………PHỤ LỤC 5 Hình 6: Biểu đồ thể hiện phân bổ ngân sách các công cụ xúc tiến năm 2012,2013,2014……… PHỤ LỤC 6

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

2 CSXTTM Chính sách xúc tiến thương mại

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM MÁY IN, MÁY PHOTOCOPY CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CƯỜNG PHÚ.

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc kinh doanhcủa các doanh nghiệp thương mại nói riêng và toàn thể nền kinh tế nói chung đang gặpnhiều khó khăn Các doanh nghiệp kinh doanh đều cố gắng bán ra nhiều sản phẩmbằng cách vận dụng rất linh hoạt các chương trình chính sách xúc tiến sản phẩm.Ngày nay, trong 4 biến số của marketing- mix, xúc tiến thương mại là yếu tố vôcùng quan trọng Theo các quan điểm kinh doanh trong nước cũng như nước ngoài thìxúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng chỉ sau yếu tố sản phẩm Bởi nó là công cụcạnh tranh hữu hiệu giúp các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, cung cấp cácthông tin cần có gia tăng kết nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, hỗ trợ doanhnghiệp xây dựng thương hiệu từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh

Mặt khác, việc giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường làmột điều rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trườngmột cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnhtranh từ phía thị trường Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện theohướng thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thựctiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc phát triển chính sáchxúc tiến thương mại sản phẩm với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụcạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công

Mặc dù các doanh nghiệp đều nhận thấy tầm quan trọng của chính sách xúc tiếnthương mại, nhưng các doanh nghiệp Việt Nam hầu hết là các doanh nghiệp nhỏ vàvừa nguồn vốn hạn hẹp nên chưa đầu tư nhiều cho xúc tiến thương mại, cũng chưa xâydựng đựơc một chính sách xúc tiến hiệu quả để tận dụng được lợi ích mà hoạt độngnày mang lại

Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú được thành lập năm 2011 là đại lý chínhthức phân phối các sản phẩm máy in tại Việt Nam Thông qua hoạt động nghiên cứu

và phỏng vấn chuyên sâu khi thực tập tại Công ty thì tôi nhận thấy rằng ngoài nhữngyếu tố môi trường vi mô, vĩ mô ảnh hưởng thì hoạt động xúc tiến thương mại ở Công

ty không tốt cũng ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của Công ty Thực tếhiện nay Công ty chưa có phòng marketing mà chỉ có phòng kinh doanh vì vậy cáchoạt động marketing cũng chưa thực sự được chú trọng, chưa khai thác tốt công cụ bánhàng cá nhân, quảng cáo còn ít, chính sách xúc tiến thương mại chưa được tiến hànhđồng bộ theo từng bước cụ thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ xúc tiến đề nângcao hiệu quả hoạt động xúc tiến Trên thị trường Hà Nội, rất nhiều Công ty kinh doanhsản phẩm máy in, máy photocopy từ hình thức bán hàng truyền thống hay bán hàngqua mạng và nhiều doanh nghiệp kết hợp cả hai hình thức này Hầu hết, các sản phẩmmáy in, máy photocopy từ các siêu thị hay các công ty đều có nguồn gốc và có thươnghiệu nổi tiếng, công ty nào bán được nhiều hàng hóa và chăm sóc tốt khách hàng củamình thì công ty đó sẽ giành được thị phần cao cũng như có được uy tín đối với kháchhàng Và để làm được điều này, một trong những công cụ hữu ích giúp doanh nghiệpthực hiện được mục tiêu của mình đó là xúc tiến thương mại

Để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường nói chung và trên thị trường Hà Nộithì công ty Cường Phú cần xây dựng cho mình một kế hoạch chiến lược lâu dài đối vớihoạt động marketing nói riêng cũng như các chiến lược khác Bên cạnh đó, Công tycần xây dựng cho mình một kế hoạch xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm máy in, máyphotocopy của Công ty trên thị trường Hà Nội nói riêng và trên toàn quốc nói chungvới mục đích cung cấp sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng – mục tiêu mà Công ty đãđặt ra

Thị trường sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty đang rất tiềm năng doviệc ứng dụng công nghệ trong giảng dạy tại nhà trường và hoạt động lựa chọn vàtruyền thông tin, văn bản trong các Công ty, văn phòng, tổ chức ngày càng được ứngdụng rộng rãi vì thực tế đây là công cụ rất hữu ích để truyền thông tin Và hiện naylượng bán ra của các sản phẩm máy in, máy photocopy chưa tương xứng với tiềm năngvốn có của nó vì vậy Công ty có dự định đẩy mạnh xúc tiến sản phẩm này

Qua thời gian thực tập ở Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú và quá trình tìmhiểu thực tế thị trường, em nhận thấy việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại

cho sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty vào thời điểm hiện tại là rất cầnthiết Với kiến thức đã được đào tạo trong quá trình học tập tại khoa Marketing trường

Đại Học Thương Mại em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú”

1.2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Phát triển chính sách XTTM không còn là một vấn đề mới mẻ, đã có rất nhiềucác công trình nghiên cứu trước đây về đề tài này Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệpvừa và nhỏ Việt Nam vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của nó đối với hoạtđộng bán hàng nói riêng cũng như hoạt động kinh doanh nói chung Trong quá trìnhhọc tập ở trường em đã có những nhận thức nhất định về XTTM và tầm quan trọngcủa nó đối với hoạt động Trong một vài năm gần đây đã có một số sinh viên tìm hiểu

và nghiên cứu vấn đề này như:

- Bài khóa luận của sinh viên Bùi Thanh Trang – K45C1 với đề tài “ Phát triểnchính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Camera trên thị trường miền Bắc của Công

ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ cao Minh Đức” do T.S Cao Tuấn Khanhhướng dẫn Trong khóa luận này đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liênquan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những kết quả và những tồn tại của chínhsách XTTM của Công ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ cao Minh Đức sau đóđưa ra những đề xuất cho Công ty

- Bài khóa luận của sinh viên Trịnh Thị Hoa –K43C4 với đề tài “ Phát triển chínhsách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của Công ty TNHH khoa họcgiáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội” do PGS.TS Phạm Thúy Hồng hướngdẫn Bài khóa luận này đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết như: bản chất XTTM, công cụXTTM…phân tích được thực trạng cũng như hiệu quả hoạt động của các công cụXTTM tại Công ty và đề xuất một số giải pháp phát triển hoạt động XTTM đối với sảnphẩm máy chiếu của Công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường

Hà Nội

Tuy nhiên các bài khóa luận trên cũng như các bài khóa luận trước về chính sáchphát triển XTTM chưa có bài luận văn nào nghiên cứu về sản phẩm máy in, máy

photocopy Như vậy các công trình nghiên cứu của những năm trước chỉ đứng trênphương diện ngành kinh doanh các sản phẩm cụ thể không phù hợp với sản phẩm máy

in, máy photocopy

Trong quá trình thực tập, tìm hiểu về Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú, emnhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về các vấn đề của Công ty, cũng như pháttriển chính sách XTTM cho sản phẩm máy in, máy photocopy tại Công ty Do đó có thểkhẳng định đề tài của khóa luận là duy nhất, không bị trùng lặp Thông qua đề tài khóaluận này em muốn đưa ra một số chính sách và giải pháp để phát triển và hoàn thiệnchính sách XTTM với sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty Giúp Công ty đầu

tư đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, gia tăng khách hàng, tăng doanh số, lợi nhuận

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu đề tài khoá luận này đó là phát triển hơn nữa chính sáchxúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty cổ phầncông nghệ Cường Phú để đạt được những mục tiêu đó thì những mục tiêu cụ thể cầnđạt được đó là:

- Hệ thống hoá lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của Công tykinh doanh

- Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy

in, máy photocopy của Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú

- Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại của Công ty cổphần công nghệ Cường Phú

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu

Trong phạm vi của đề tài này em xin nghiên cứu hoạt động kinh doanh của Công

ty trong toàn bộ thị trường Công ty đang kinh doanh Đặc biệt là các tỉnh Bắc Ninh,

Hà Nội, Hải Phòng…

- Thời gian nghiên cứu

Thời gian thực hiện khoá luận là từ ngày 26/2/2015 – 29/4/2015, thời gian nghiêncứu dữ liệu thứ cấp là trong 3 năm từ 2012-2014, đề xuất, kiến nghị đưa ra sẽ được ápdụng và thể hiện kết quả trong năm 2015 – 2017

- Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng mục tiêu của Cường Phú cho các sản phẩm máy in, máy photocopy

là các tổ chức: Công ty kinh doanh vừa và nhỏ, trường học, bệnh viện…mua phục vụhoạt động kinh doanh, bán lại hoặc phục vụ hoạt động chức năng của tổ chức

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp luận

Khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử kết hợpnghiên cứu các hệ thống lý thuyết, các báo cáo, các bài khóa luận trong thời gian gầnđây để phân tích, so sánh, chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên

Ngoài ra, khóa luận còn sử dụng phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, sosánh và đánh giá thực trạng tình hình phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy in,máy photocopy của Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú Phương pháp này giúpđảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu đã thu thập được

1.5.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Nguồn dữ liệu bên ngoài Công ty: Thông tin về đối thủ cạnh tranh, về những

yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới chính sách xúc tiến thương mạicủa Công ty Thông qua các ấn phẩm của cơ quan nhà nước, các ấn phẩm xuất bảnđịnh kỳ như báo, tạp chí liên quan tới công nghệ, tạp chí, sách về marketing, nguồnthông tin thương mại và các nguồn thông tin phụ khác

- Nguồn dữ liệu bên trong : các thông tin về hoạt động kinh doanh của Công ty

 Báo cáo tình hình kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây lấy từ phòng

- Các số liệu về sản phẩm và bảng giá lấy trên website: www.cuongphu.com.vn

1.5.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập:

- Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về các hoạt động XTTM củaCông ty đối với sản phẩm máy in, máy photocopy.

- Những đánh giá của nhân viên Công ty về các hoạt động XTTM của Công ty

- Những đánh giá của nhà quản trị về hoạt động XTTM của Công ty hiện nay.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Phỏng vấn chuyên gia: Số lượng người được phỏng vấn gồm 2 nhà quản trị cụ

thể là ông Đỗ Quang Vinh, Giám đốc Công ty và ông Nguyễn Văn Thủy, Trưởngphòng kinh doanh

Mục đích tìm hiểu: Tập khách hàng trọng điểm và mục tiêu của Công ty, cácchính sách xúc tiến mà Công ty đang thực hiện, mục tiêu và ngân sách xúc tiến củaCông ty, phối thức xúc tiến và kênh truyền thông mà Công ty lựa chọn cho nhữngchính sách xúc tiến của mình, hiệu quả của XTTM đối với hoạt động sản xuất kinhdoanh của Công ty, định hướng cho các chính sách của Công ty trong thời gian tới

- Phương pháp điều tra khách hàng

Sử dụng bảng câu hỏi để điều tra khách hàng nhờ đó có những thông tin sơ cấpliên quan đến các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của họ, thái độ của họ đối vớinhân viên bán hàng, giá cả, chương trình khuyến mại…Đánh giá, nhận xét của họ vềhoạt động XTTM của Công ty cho sản phẩm máy in, máy photocopy đang tiến hành sovới đối thủ cạnh tranh cũng như mong muốn của khách hàng về hoạt động xúc tiếntrong tương lai của Công ty Trong nghiên cứu này, em sử dụng mẫu là 20 khách hàng

tổ chức bằng cách phát phiếu trực tiếp

1.5.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

- Đối với dữ liệu sơ cấp

 Đối với phiếu phỏng vấn chuyên gia và các dữ liệu thứ cấp: sử dụng phươngpháp tổng hợp, thống kê và suy diễn

 Đối với bảng câu hỏi điều tra khách hàng tổ chức: tiến hàng biên tập và mãhóa dữ liệu, sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các dữ liệu thu thập được nhằmcho kết quả phân tích dữ liệu chính xác

- Đối với dữ liệu thứ cấp

Sử dụng một số phương pháp kinh tế học: phương pháp phân tích, thống kê, sosánh dữ liệu biến động theo thời gian.

1.6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu, phụ lục, tài liệu tham khảo và các danh mục bảng biểu, danhmục từ viết tắt khóa luận bao gồm những chương sau:

Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm

máy in, máy photocopy của Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển chính sách xúc tiến thương mại

của Công ty sản xuất kinh doanh

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương

mại sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản

phẩm máy in, máy photocopy của Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú

CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH

SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của Công ty kinh doanh

2.1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại

 Khái niệm về xúc tiến thương mại

XTTM là một trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm sản phẩm –Product; giá – Price; phân phối – Place; xúc tiến – Promotion Bốn biến số này luônkết hợp và tương tác với nhau, hoạt dộng của một doanh nghiệp không thể thành côngnếu thiếu một trong bốn biến số này Có rất nhiều định nghĩa cũng như các quan điểmkhác nhau về XTTM như: Theo các nhà lý luận của các nước Đông Âu “ XTTM làmột công cụ chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng địnhhướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằmmục tiêu tạo được sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng

về hàng hóa và dịch vụ”

Theo các nhà lý luận của các nước tư bản “XTTM là một hình thái quan hệ xácđịnh giữa người mua và người bán, là một lĩnh vực hoạt động được định hướng vàoviệc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất”.Theo quan điểm của GS.TS.Nguyễn Bách Khoa [3, tr438] thì “ XTTM là mộtlĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng,chiêu khách và xác lập một quan hệ đồng thuận nhất giữa Công ty và bạn hàng của nó

với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiếnlược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty.”

Như vậy, xúc tiến thương mại là một bộ phận không thể tách rời của marketinghỗn hợp, là cầu nối giữa sản xuất, cung ứng và tiêu thụ tác động trực tiếp hay gián tiếpvào hành vi của khách hàng thông qua hoạt động truyền tin, thuyết phục và nhắc nhở.Với những quan điểm và định nghĩa về XTTM khóa luận sẽ đi theo quan điểmcủa GS.TS Nguyễn Bách Khoa Quan điểm trên phù hợp với loại hình doanh nghiệp

em đang thực tập và đối tượng xúc tiến là sản phẩm của công ty

 Bản chất của xúc tiến thương mại

Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiếnlược và chương trình marketing

Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu

để thuyết phục họ mua hàng

Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quantâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng

 Vai trò của xúc tiến thương mại

Cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoài nước.Thông quan xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp có thể có điều kiện tìm hiểu và đặtquan hệ buôn bán với nhau

Công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thương mại và phát triển tính cạnhtranh của công ty trên thị trường Do xúc tiến bán là cho việc bán hàng trở lên dễ dànghơn, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng Do đó, lượng hàng bán nhiều, mởrộng thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp

Là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau Điều này giúp cho việc thỏa mãnnhu cầu của khách hàng được thông suốt đồng thời, giảm thiểu chi phí hàng tồn chodoanh nghiệp Bên cạnh đó, giúp doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng để đánh giámức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng với sản phẩm của mình để đưa ra cácchiến lược cụ thể trong quá trình kinh doanh

2.1.2 Khái niệm về chính sách xúc tiến thương mại

Theo tác giả Ngô Kim Thanh [2, tr15]: “Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn,dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược”.Như vậy với khái niệm đưa ra ở trên thì em muốn đưa ra ý hiểu về chính sách xúc tiếnthương mại: “Chính sách xúc tiến thương mại là những chỉ dẫn, định hướng trong việcchào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàngcủa nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng độngchiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”

Chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận trong khuôn khổ đề tài này chính là việctìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất chính sách xúc tiến thươngmại đã có của công ty.

2.1.3 Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Trong cuốn giáo trình những nguyên lý cơ bản của chủ nghĩa Mác – Lênin [1,tr15] đưa ra 2 quan điểm:

- Theo quan điểm siêu hình: Phát triển chỉ là sự tăng, giảm thần tuý về số lượng,không có sự thay đổi về chất của sự vật, hiện tượng; đồng thời nó cũng xem sự pháttriển là quá trình liên tục, không qua những bước quanh co phức tạp

- Theo quan điểm biện chứng: Phát triển là khái niệm dung để khái quát nhữngvận động theo chiều hướng tiến lên từ thấp tới cao, từ đơn gian đến phức tạp, từ kémhoàn thiện đến hoàn thiện hơn

Và thực tiễn cho thấy khái niệm phát triển theo quan niệm biện chứng là kháchquan và phù hợp hơn cả

Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận theo quan điểm này có thể làviệc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất bao gồm bổ sung,hoàn thiện chính sách đã có để thể hoàn thiện hơn và hoạt động hiệu quả nhất khi thựchiện sao cho phù hợp với môi trường và thị trường hiện tại

Các công cụ xúc tiến thương mại [4, tr354]

Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bánngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung Các công cụ xúc

tiến bán chủ yếu hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá… chúng đều có đặcđiểm chung: mang tính truyền thông, sự khích lệ, sự mời chào

 Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúngtruyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp tới các kháchhàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp Nhữngcông cụ tuyên truyền như: ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài phỏng vấn,nói chuyện, tài trợ,hoạt động công ích…Quan hệ công chúng có độ tin cậy cao, kịch tính hóa, vượt quaphòng bị

 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một haynhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing quatruyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào Nó cónhững ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng cá nhân, tính liên tục, cóthể thử nghiệm , đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp

 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là sự giói thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ củangười bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoạc nhiều khách hàng tiềm năng với mụcđích bán hàng Đặc điểm của công cụ này: Sự vun trồng, sự đáp ứng, cá nhân đối mặt

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại của Công ty kinh doanh

Có rất nhiều lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của Công tykinh doanh, ở đây em xin đưa ra 2 quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS.Philip Kotler

 Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa về xúc tiến thương mại

Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa định nghĩa: XTTM là lĩnh vực hoạt động marketingđặc biệt, có chủ đích và được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và thiết lậpmột mối quan hệ có lợi nhất giữa công ty và bạn hàng tiềm năng trọng điểm nhằmphối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa

chọn của công ty.

GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mạiđược thể hiện ở hình 1

Hình 1: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại.

Người nhận

(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại)

Theo mô hình này, xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: (1) Xác định tậpkhách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và ngânquỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp XTTM, (5)Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông điệp, (7) Lựa chọn nguồnphát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, (8) Phân tích đáp ứng tập người nhận

và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở Công ty kinh doanh

 Quan điểm của GS Philip kotler về xúc tiến thương mại

Theo Philip Kotler thì XTTM (truyền thông marketing hay hệ thống khuyến mại) gồm 5 công cụ chủ yếu: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệquần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp Và bao gồm 8 nội dung: (1) Phát hiệncông chúng mục tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4)Lựa chọn các kênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết

tiến thương

mại

Quyết định nội dung thông điệp

Quyết đinh ngân quỹ

Quyết định lựa chọn kênh

Truyền tải thông điệp

Mã hóa

Đáp ứng Nhận giải mã

định hệ thống các biện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8)Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing

Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm củaGS.TS Nguyễn Bách Khoa dựa trên những nội dung về XTTM để đưa ra nội dung củachính sách XTTM

2.3 Phân tích nội dung của phát triển chính sách xúc tiến thương mại của Công ty kinh doanh.

2.3.1 Định hướng tập người nhận trọng điểm và mục tiêu xúc tiến thương mại

 Định hướng tập người nhận trọng điểm

Để xúc tiến thương mại được hiệu quả thì các nhà quản trị phải xác định rõ ngườitiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêucủa công ty bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty Đốitượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặcquảng đại công chúng

Xác định đúng tập người nhận tin và đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tincủa họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, ảnhhưởng tới phương thức hoạt động, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền tin…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói vớiai

- Nghiên cứu những chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng

Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểmchấp nhận về mặt hàng của doanh nghiệp mình mà không phải doanh nghiệp khác,muốn có một vị trí nhất định trong đầu của người nhận trọng điểm về sản phẩm đó.Không thể phủ nhận tác động của XTTM, nó cũng làm thay đổi sự chấp nhận mặthàng của khách hàng ví dụ như doanh nghiệp này đưa ra chương trình xúc tiến bán vớinhiều ưu đãi hơn cho khách hàng như giá giảm mà chất lượng hàng hóa đảm bảo vàđiều này sẽ làm cho khách hàng phải cân nhắc và có thể dẫn đến sự thay đổi sự chấpnhận hàng hóa ban đầu

- Nghiên cứu về những chấp nhận về hình ảnh của công ty

Hình ảnh thương hiệu đó là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng màkhách hàng cảm nhận về công ty Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xâydựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng Bởi khikhách hàng có ẩn tượng tốt về hình ảnh công ty và chấp nhận hình ảnh đó thì nó sẽ làlựa chọn đâu tiên của họ khi họ có nhu cầu về hàng hóa mà công ty đó có Một phần

quan trọng của sự phân tích quyết định mua của người nhận trọng điểm là đánh giá vềhình ảnh của công ty.

 Định hướng mục tiêu xúc tiến thương mại

Các mục tiêu XTTM phải được dựa trên cơ sở phân tích tình hình nhận ra cácvấn đề marketing và xúc tiến mà công ty phải đối mặt Việc phân tích tình hình là cơ

sở cho việc xác lập các mục tiêu marketing và việc triển khai kế hoạch marketing Cácmục tiêu XTTM cũng được xác lập từ các mục tiêu và kế hoạch marketing của Công

ty, tuy nhiên chúng lại không giống với mục tiêu marketing

Các mục tiêu XTTM mà doanh nghiệp thường theo đuổi như:

- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu

- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu

- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu một Công ty

- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến báncủa những người lẻ đặc quyền)

2.3.2 Xác lập ngân sách xúc tiến thương mại

Các Công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phươngpháp sau:

- Phương pháp tuỳ theo khả năng

Theo phương pháp này các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khảnăng công ty có thể chi được, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khốilượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định

- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số

Theo phương pháp này công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theomột tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ướcđịnh của năm tới, ví dụ 5%; 10% Phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liềnvới kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự

ổn định cạnh tranh

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của Công ty mìnhngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên do uy tín, tài lực,mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.

- Phương pháp mục tiêu và công việc

Phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:

 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

 Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên

 Ước tính chi phí để hoàn thành công việc.Tổng số chi phí này chính là mứcngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại

2.3.3 Xác định phối thức xúc tiến thương mại

 Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến

- Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêudùng hay thị trường công nghiệp Thị trường người tiêu dùng (B2C) thì quảng cáomang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến xúc tiến bán ,bán hàng cá nhân và cuối cùng là

PR Thị trường công nghiệp (B2B) thì bán hàng cá nhân có hiệu quả cao, tiếp đến xúctiến bán, quảng cáo, cuối cùng PR

- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùytheo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua Quảng cáo và PR giữvai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiêudùng chịu sự ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo, còn bán hàng cá nhân giữvai trò thứ hai; giai đoạn “tin”của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn chào bán trực tiếp,theo sát đó là quảng cáo; cuối cùng “mua” là chức năng của chào hàng

- Cơ chế xúc tiến thương mại kéo - đẩy

Cơ chế đẩy: đòi hỏi các hoạt động marketing sử dụng lực lượng bán hàng và

quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêudùng trọng điểm

Cơ chế kéo: đòi hỏi chí phí nhiều vào việc quảng cáo và cổ động chiêu khách để

hút nhu cầu thị trường Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở cácnhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn

và tiếp nối tạo sức hút với các công ty sản xuất Mô hình cơ chế kéo đẩy được thể hiện

ở hình 2

Hình 2: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại

- Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng

Hiệu năng các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo các giai đoạn khácnhau trong chu kỳ sống của mặt hàng Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và PR làrất thích hợp để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích cho việckích thích mua dùng thử Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục cóhiệu lực để thuyết phục lôi kéo, xúc tiến bán có thể giảm bớt Trong giai đoạn chínmuồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, các công cụ khácđều bị giảm trừ và một số bị loại bỏ Trong giai đoạn suy thoái các công cụ như quảngcáo, PR, đều bị giảm thiểu, công cụ xúc tiến bán vẫn có tác dụng

 Xác định phối thức xúc tiến thương mại

Việc xác định phối thức XTTM thực chất đó là việc xác định tỷ lệ liều lượng,cường độ của các công cụ quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng marketing trựctiếp (các công cụ này xem chi tiết ở phần 2.1.3) trong một thời gian xác định CácCông ty luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng XTTM cao bằng việc thế công cụ xúc

tiến này bằng một công cụ khác, nếu thấy hiệu năng hơn Nhiều công ty thay thế hìnhthức bán hàng cá nhân thay bằng hình thức bán hàng qua mạng, bán hàng qua điệnthoại, qua catalogue…Có doanh nghiệp thì tập trung vào 3 công cụ chính như quảngcáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng hoặc có sự thay thế giữa việc bán hàng cá nhântập trung vào sử dụng công cụ marketing trực tiếp hay sử dụng mạnh công cụ quảngcáo và giảm thiểu sử dụng các công cụ khác.

Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này cóthể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác ví dụ như ta phảitiến hành quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán Sự phối hợp các hoạt động xúctiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhất định.Trong giai đoạn này, công ty tập trung vào 2 công cụ chính đó là quảng cáo và quan hệcông chúng để thực hiện mục tiêu thông tin nhưng giai đoạn sau đó có thể Công ty lại

có sự kết hợp với công cụ khác như xúc tiến bán hoặc marketing trực tiếp hoặc giaiđoạn tiếp theo thì có thể giảm cường độ quảng cáo, tăng xúc tiến bán… Để sự phốihợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống xúc tiến của mình bằngviệc lựa chọn các nhóm công cụ xúc tiến phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tếcủa công ty

Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn cứvào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyềnthông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc tiến

 Phân bổ ngân sách theo từng công cụ

Các công ty trong cùng ngành rất khác nhau về cách phân chia ngân quỹ XTTM,

có công ty tập trung ngân quỹ cho việc chào hàng (quảng cáo chỉ chiếm rất ít) Trongkhi công ty khác chi mạnh cho quảng cáo Có công ty lại gia tăng chi phí của xúc tiếnbán liên quan quảng cáo, để đạt doanh số tăng nhanh hơn

Ngày nay, marketing trực tiếp và các công cụ khác (ngoài quảng cáo) cũng nhậnđược các sự chú ý và cạnh tranh tăng trong ngân sách xúc tiến do: có nhiều phươngpháp truyền thông mới giúp cho các nhà marketing có thêm nhiều cách thức mới đểđến các khách hàng tiềm năng, họ tăng thêm sự nhấn mạnh vào marketing trực tiếp,hơn nữa chi phí thuê các phương tiện truyền thông gia tăng nhanh chóng và khả năng

của khuyến mãi để thúc đẩy dùng thử, sự phát triển của sản phẩm hay nhãn hiệu vànhu cầu cần các công cụ xúc tiến mạnh mẽ hơn cũng dẫn tới sự chuyển đổi trong chiếnlược

Việc phân bổ ngân sách xúc tiến cho các công cụ phụ thuộc chủ yếu vào tỷ lệ,cường độ sử dụng các công cụ trong mỗi doanh nghiệp trong thời gian nhất định đểphù hợp với mục tiêu marketing cũng như mục tiêu xúc tiến đặt ra

2.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông

 Lựa chọn thông điệp

Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốntruyền tải Khi lựa chọn thông điệp phải chú ý một số yếu tố sau:

- Nội dung thông điệp: Cần phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo sự

kì vọng đáp, có thể phân biệt loại dẫn: Gợi dẫn duy lí trí, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn đạođức…

- Cấu trúc thông điệp: Hiệu năng của thông điệp cũng dựa vào cấu trúc của nó,

người phát ngôn phải quyết định 3 vấn đề:

 Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để dành cho khách hàng tự kết luận?

 Nên đưa ra luận cư thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó?

 Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai “nên” hay “ không nên”?

- Hình thức thông điệp: Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả

xúc tiến Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp với màu sắc vàhình ảnh để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin

 Lựa chọn kênh truyền thông

Kênh truyền thông được gọi là phù hợp khi nó được lựa chọn trên cơ sở hiểu rõđối tượng nhận tin mục tiêu, từ đó sử dụng kênh mà họ ưa thích để truyền tải thôngđiệp Có hai loại kênh truyền thông là kênh truyền thông có tính chất đại chúng (kênhgián tiếp) và kênh truyền thông có tính chất cá biệt (kênh trực tiếp)

- Kênh truyền thông có tính chất đại chúng

Các kênh này là các phương cách truyền thông truyền đi các thông điệp màkhông có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng bao gồm các phương tiện truyềnthông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt Bầu không khí là những

khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố,

sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửahàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng hoặc báo chí, thư từ, pano,internet

- Kênh truyền thông có tính chất cá biệt

Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể

giao tiếp mặt đối mặt Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ

hội giao tiếp và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời

để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng Các kênh trực tiếp có thể là hội nghịkhách hàng, giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên, điện thoại viên, bưu tá,truyền tin miệng từ các khách hàng quen

2.3.5 Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại

Sau khi tiến hành các CSXTTM doanh nghiệp cần kiểm tra lại kết quả đạt được,

từ đó đưa ra những đánh gía về hiệu quả, những mặt đã làm được và chưa làm đượctrong kế hoạch và mục tiêu đề ra để có các biện pháp cả thiện Có thể đánh gía kết quảtheo 2 nhóm chỉ tiêu:

- Hiệu quả doanh số: So sánh doanh số trước và sau khi thực hiện chính sáchXTTM và ước chừng doanh số do các công cụ xúc tiến mang lại để có thể đánh giáhiệu quả sử dụng chi phí và nguồn nhân lực cho XTTM

- Hiệu quả truyền thông: Đánh giá hiệu quả các kênh truyền thông nó có tác độngđến khách hàng như thế nào

Mục tiêu của công tác kiểm tra, đánh giá hiệu quả của các CSXTTM chính là chỉ

ra những mặt làm được và chưa làm được so với mục tiêu ban đầu và so sánh giữa cácgiai đoạn kinh doanh khác nhau để từ đó điều chỉnh cho phù hợp Các biện pháp phảiphù hợp với tình hình kinh doanh và nguồn lực hiện có của doanh nghiệp, các nhàquản trị cần phải trân trọng, không nên nóng vội Điều chỉnh không chỉ đối với nhữngviệc đã làm mà còn điều chỉnh mục tiêu, kế hoạch trong những năm tới

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM MÁY IN, MÁY PHOTOCOPY CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CƯỜNG PHÚ.

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty cổ phần Công nghệ Cường Phú được thành lập ngày 19/5/ 2011 Dophòng đăng ký kinh doanh sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp với tên gọi Công ty cổphần công nghệ Cường Phú Công ty là đại lý chính thức phân phối các sản phẩm máy

in tại Việt Nam

- Vốn điều lệ: 1,6 tỷ

- Mã số kinh doanh: 010531926

- Số thành viên ban đầu : 4 người

- VPGD: Số 172 Hoàng Văn Thái - Thanh Xuân - Hà Nội

Trải qua hơn 3 năm hoạt động và phát triển, đến nay Công ty đã hoạt độngchuyên sâu trong lĩnh vực phân phối máy in - các thiết bị văn phòng với nhiều thànhtích nổi bật Tiêu biểu phải kể đến năm 2013 bằng sự phấn đấu không ngừng Công ty

đã trở thành đại lý chính thức về các sản phầm của HP

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh của Công ty

- Chức năng của Công ty: tổ chức hoạt động mua – bán các sản phẩm máy in,

máy fax, máy scan, máy photocopy…các loại mực in, sửa chữa, bảo trì, bảo hành cácthiết bị, linh kiện máy văn phòng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trên thị trường

- Nhiệm vụ của Công ty: Mở rộng khu vục thị trường kinh doanh của Công ty

trong cả nước Tìm ra cơ hội đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, đồng thời có nghĩa vụđóng vào thu nhập của nhà nước theo quy định Thực hiện đầy đủ cam kết với kháchhàng và các bản hợp đồng…Quản lý và sử dụng đội ngũ lao động theo đúng quy địnhcủa nhà nước

- Ngành nghề - lĩnh vực kinh doanh:

Theo giấy phép đăng ký kinh doanh , Công ty cổ phần công nghệ Cường Phúđăng ký kinh doanh với 21 ngành nghề: sản xuất máy móc và thiết bị văn phòng; đại lýmôi giới, đấu giá,…Tuy nhiên trên thực tế Công ty Cường Phú tập trung chủ yếu vàophân phối và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thuộc ngành hàng văn phòng phẩmtổng hợp và tạp phẩm, máy móc và thiết bị văn phòng cùng các dịch vụ sửa chữa- bảodưỡng, cung cấp mực cho máy in

3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Công ty được tổ chức theo mô hình cấu trúc chức năng, phân chia rõ chức năng,nhiệm vụ của từng ban, phòng và từng nhân viên Gồm 4 bộ phận: phòng kế toán (2nhân viên ), phòng kinh doanh (10 nhân viên), phòng kho - vật tư (4 nhân viên), phòng

kỹ thuật - bảo hành (6 nhân viên) và giám đốc người đại diện của Công ty theo phápluật, chịu trách nhiệm về tính pháp lý của các hoạt động kinh doanh của Công ty Cơcấu tổ chức bộ máy của Công ty được thể hiện cụ thể sơ đồ 1:

Sơ đồ 1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty

Giám đốc

Phòng kế toán Phòng kinh

doanh

Phòng kho- vật tư

Phòng kỹ thuật – bảo hành

Cửa hàng

( Nguồn: phòng kinh doanh )

Công ty tổ chức theo mô hình này là hợp lý, phù hợp với quy mô và khả năng tàichính của Công ty Giúp nhân viên nhận diện chính xác về công việc, có sự nghiệpđịnh hướng rõ ràng trong bộ phận chức năng của mình

- Mô tả phòng kinh doanh:

Do quy mô Công ty có hạn, phòng kinh doanh có 10 nhân viên trong đó có 5 người

có trình đại học, 3 người có trình độ cao đẳng và 2 người có trình độ trung cấp Đứng đầuphòng kinh doanh là trưởng phòng kinh doanh là người trực tiếp quản lý công việc trongphòng, chịu trách nhiệm báo cáo tình hình và kết quả kinh doanh lên giám đốc Cửa hàngthuộc quản lý trực tiếp của phòng kinh doanh gồm 2 nhân viên bán hàng Các nhân viênđược sắp xếp công việc phù hợp với trình độ và khả năng của mình

- Chức năng của phòng kinh doanh:

Phối hợp với các bộ phận chức năng khác để xây dựng các phương án kinh doanh

và tài chính, trực tiếp nghiên cứu thị trường, nguồn hàng để tiến hành các hoạt độngxúc tiến thương mại

- Nhiệm vụ:

 Xây dựng kế hoạch kinh doanh trong ngắn hạn và dài hạn

 Nghiên cứu thị trường, sản phẩm và nắm bắt xu hướng thay đổi của kháchhàng để có phương án đối phó kịp thời

 Tìm kiếm khách hàng, dự án và thiết lập các đơn báo giá với khách hàng, tìmkiếm nhà cung ứng

 Phối hợp với bộ phận kỹ thuật để có các chính sách sản phẩm phù hợp

 Triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 3 năm vừa qua

Kết quả doanh thu của Công ty trong 3 năm từ 2012-2014 được thể hiện ở bảng 1: tathấy năm 2013 doanh thu của Công ty đạt được là 4,275 tỷ đồng tăng 670 triệu đồngtăng 117% so với năm 2012 điều này được giải thích bởi sự tăng đáng kể trong vốnchủ sở hữu của doanh nghiệp Lợi nhuận trước thuế cũng tăng trưởng đáng mừng 745triệu lên 859 triệu tăng 115% so với năm 2012 Năm 2014, doanh thu tăng 775 triệu

đồng tăng 118%, lợi nhuận trước thuế tăng 267 triệu đồng tăng 127% so với năm

2013 Nhìn chung doanh thu và lợi nhuận của Công ty đều tăng cho thấy Công ty đang

hoạt động tốt

Bảng 1: Kết quả kinh doanh của Công ty từ 2012-2014

(đơn vị: triệu đồng)

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng yếu tố môi trường đến chính sách xúc tiến

thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty cổ phần công nghệ

Cường Phú.

3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô

 Môi trường chính trị - pháp luật

Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú luôn tuân thủ theo đúng các quy định,

quy chế của nhà nước khi tham gia vào các hoạt động XTTM cụ thể như:

- Luật Thương mại ngày 14 tháng 6 năm 2005 về một số hoạt động xúc tiến thương

mại bao gồm: khuyến mại, quảng cáo thương mại, hội chợ, triển lãm thương mại

- Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 04/4/2006 của Chính phủ quy định chi tiết

Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại Trong đó có quy định chi tiết về

các hình thức khuyến mại

- Quy trình đăng ký cấp, cấp lại, sửa đổi bổ sung, gia hạn giấy phép thành lập văn

phòng đại diện của tổ chức xúc tiến thương mại tại Việt Nam: Nghị định số 100/2011/

NĐ-CP ngày 28 tháng 10 năm 2011 của Chính phủ, Thông tư số 06/2012/TT-BCT

ngày 27 tháng 3 năm 2012 của Bộ Công Thương

Ngày càng có nhiều quy định khắt khe về việc thực hiện hoạt động XTTM điều

này gây khó khăn cho Công ty vì phải tuân thủ đúng luật về XTTM mà vẫn đảm bảo

phù hợp với mục tiêu xúc tiến Mặt khác, những quy định khắt khe này còn đem đến

những phiền hà cho Công ty vì thủ tục, giấy tờ thường rất phức tạp và mất thời gian

Tuy nhiên, tuân thủ đúng luật sẽ mang lại thuận lợi cho Công ty giúp Công ty bảo vệlợi ích hợp pháp của Công ty trong XTTM.

 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của Công

ty đặc biệt trong XTTM Khi công nghệ thông tin phát triển hầu hết mọi người tìmkiếm thông tin trên internet thông qua website, facebook, điện thoại, các trang web khácnhư: tuyendung24h.com.vn, vatgia.com, …ứng dụng công nghệ không chỉ giúpkhách hàng có thông tin về Công ty và sản phẩm một cách nhanh chóng, hiệu quả,mọi lúc mọi nơi mà còn giúp Cường Phú quảng bá, giới thiệu các sản phẩm và dịch

vụ của mình với chi phí rẻ hơn nhiều so với các công cụ XTTM khác Hơn thế nữa,Công ty có thể dễ dàng thu được phản hồi của khách hàng thông qua hệ thống diễnđàn, e-mail, facebook….giúp Công ty hoàn thiện và phát triển hơn nữa chươngtrình XTTM của mình

 Môi trường văn hóa - xã hội

Nhân tố này ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn công cụ XTTM và thời giantruyền tải thông điệp, nội dung thông điệp và cách thức truyền tải cho khách hàng phảiphù hợp với tiêu chuẩn văn hóa của cư dân và đạo đức xã hội để tránh những phản ứngđáp lại không mong muốn của tập khách hàng như tẩy chay hay kiện cáo Với mặthàng sản phẩm là thiết bị văn phòng thì môi trường văn hóa của các doanh nghiệp vàthị trường ảnh hưởng lớn đến hoạt động xúc tiến của Cường Phú ví như khách hàng làcác doanh nghiệp kinh doanh thì đòi hỏi người bán hàng phải cung cấp đầy đủ thôngtin về thông số kỹ thuật, tính năng kết hợp, giá cả, dịch vụ kèm theo một cách chi tiết

vì những người quyết định mua hàng là những người có hiểu biết tương đối về sảnphẩm Còn đối với khách hàng trong lĩnh vực giáo dục họ mua sắm không vì lợi nhuận

mà phục vụ việc quản lý của họ Quá trình mua của họ rất phức tạp đòi hỏi nhiều giấy

tờ và thích đấu thầu công khai do đó đòi hỏi Công ty phải thích ứng với những nhu cầuđặc biệt và những thủ tục chỉ gặp trên các thị trường tổ chức và các cơ quan nhà nước

3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô

3.2.2.1 Môi trường ngành

 Nhà cung cấp

Công ty cung cấp các sản phẩm của các hàng nổi tiếng trên thế giới như: HP,Canon, Samsung, Panasonic, Epson…với các hàng này sẽ có các nhà cung ứng riêngnhư: Công ty cổ phần Quang Anh cung cấp mực in Canon, Công ty cổ phần đầu tưATM cung cấp linh kiện máy in, Công ty cổ phần thương mại - dịch vụ Thanh Ngacung cấp linh kiện máy in và mực in Epson… Tiêu chuẩn của nhà cung ứng là sảnphẩm có chất lượng tốt, có uy tín trên thị trường, có chế độ ưu đãi tốt với nhà phânphối, có chính sách hỗ trợ tờ rơi, cataloge… các nhà cung ứng đều là những hãng có

uy tín và thương hiệu trên thị trường Công ty không cần mất công sức tạo dựng thươnghiệu và quảng cáo Điều này giúp Công ty tiết kiệm thời gian và ngân sách trong hoạtđộng XTTM

- Khách hàng là các tổ chức bao gồm trường học, bệnh viện và các tổ chức khác:mua sản phẩm để phục vụ trong phạm vi quản lý của họ Đặc điểm của nhóm kháchhàng này là ngân quỹ nhỏ, thường thông qua hình thức đấu thầu dựa trên tiêu chí vềgiá thấp, uy tín, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng với nhiều thủ tục giấy tờphức tạp Với khách hàng này đòi hỏi những nhân viên bán hàng của Công ty phải tìm