CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA OCEANBANK

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình. Quan điểm tiếp cận thứ nhất về thương hiệu cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc (Điều 785 bộ Luật dân sự). Quan điểm tiếp cận thứ hai cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng, tuy nhiên ta có thể thấy quan điểm này chưa thực sự chính xác bởi Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ vậy nó có là thương hiệu tại Hoa Kỳ hay không hay bánh cốm Nguyên Ninh chưa được đăng ký bảo hộ vậy Nguyên Ninh có phải là một thương hiệu hay không. Quan điểm tiếp cận thứ ba cho rằng thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá. Nếu như vậy, ta có thể thấy Honda là thương hiệu, Future là nhãn hiệu. Rõ ràng quan điểm này là chưa hợp lý. Quan điểm tiếp cận thứ tư cho rằng thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Ta có thể thấy một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên và không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó và thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại. Và quan điểm cuối cùng, trong cuốn giáo trình thương hiệu với nhà quản lý của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, tác giả cho rằng: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng. Có thể nói, cho tới thời điểm hiện nay, đây là quan điểm tiếp cận chính xác nhất, vì thế trong bài luận văn này, em sử dụng quan điểm tiếp cận về thương hiệu này đẻ nghiên cứu đề tài của mình. 1.1.2 Vai trò của thương hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích sau: 1.1.2.1 Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Nhờ biết được nguồn gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng. Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Thứ nữa, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. 1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp Trước hết, doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành thương hiệu, doanh nghiệp đồng thời tuyên bố về sự có mặt trên thị trường và là cơ sở để phát triển doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Đồng thời thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Thương hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường. Nhờ thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm. 1.1.2.3 Đối với nền kinh tế Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia. Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa. Thứ ba, nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên thị trường quốc tế. Và điều này góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến khác trên thế giới.

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình theo học tại trường Đại Học Thương Mại, được sự dìu dắtcủa quý Thầy Cô, em đã từng bước trưởng thành và được trang bị những kiến thứcchuyên môn để bước vào đời

Đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu

và quý thầy cô của trường, nhất là các thầy cô của khoa Marketing – chuyên ngànhQuản Trị Thương Hiệu đã tận tình quan tâm dạy dỗ, truyền đạt cho em những kỹ năngchuyên môn về thương hiệu và những kiến thức xã hội

Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn chân thành đến ThS Nguyễn Thị Thanh Nga,

Cô đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và chỉ bảo cho em rất nhiều trong suốt quá trìnhhoàn thành khóa luận này

Em cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Phòng Giao Dịch OceanBankNguyễn Chí Thanh, cũng như các anh chị trong bộ phận khách hàng các nhân đã tạođiều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập tại Ngân hàng, giúp em có đượcnhững trải nghiệm thực tế và có thêm được nhiều kiến thức bổ ích để có thể hoànthành khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất

Em xin chân thành cảm ơn !

Người viết

Trịnh Thị Phương Huyền

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTM : Ngân hàng thương mại

A.PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập xu thế trở thành xu thế tất yếu của thời đại và đang diễn ra mạnh mẽtrên nhiều lĩnh vực Trong bối cảnh đó, ngân hàng được coi là lĩnh vực cạnh tranh rấtkhốc liệt, đặc biệt là khi Việt Nam thực hiện mở của hoàn toàn thi trường dịch vụ ngânhàng Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, các ngân hàng không chỉ cạnh tranh ở lãisuất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là yếu tố đóng vai trò vôcùng quan trọng, bởi thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn trở thành yếu tốduy nhân tạo ra sự khác biệt

Việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp đã là bài toán hết sức khókhăn nhưng xây dựng thương hiệu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của ngânhàng thì lại càng khó khăn hơn Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phânbiệt sản phẩm, dịch vụ của một ngần hàng này với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàngkhác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định vị thế của ngân hàng trênthương trường cũng như uy tín, hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng Tạodựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và

sự đầu tư thích đáng của ngân hàng không chỉ qua quá trình kinh doanh, dịch vụ ngânhàng mà còn qua các điểm tiếp xúc thương hiệu Do đó vấn đề việc gia tăng các điểmtiếp xúc thương hiệu được đánh giá mang tính cấp thiết để phát triển cho thương hiệucủa một ngân hàng ngày càng trở nên vưng mạnh hơn trong bối cảnh hiện nay

2.Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Trong quá trình hội nhập hiện nay, việc xây dựng và phát triển thương hiệu chomột doanh nghiệp là điều rất cần thiết Sự thành công của một doanh nghiệp phụ thuộcvào việc doanh nghiệp ấy gây dựng được những gì trong tâm trí của khách hàng, củangười tiêu dùng Sau đây là một số nghiên cứu ở Việt Nam về phát triển thương hiệucho ngân hàng

Luận văn thạc sĩ :”Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng và pháttriển nông thôn Việt Nam” của tác giả Nguyễn Quốc Việt Đề tài đã đề cập đến các vấn

đề về thương hiệu, các vấn đề về thương hiệu ngân hàng và làm thế nào để phát triểnthương hiệu cho ngân hàng Xây dựng một thương hiệu ngân hàng cần có thời gian trảinghiệm nhằm tạo nên lòng tin, sự trung thành nơi khách hàng thông qua việc nâng cao

tiềm lực tài chính, thái độ của nhân viên, công nghệ, mạng lưới,…Xây dựng mộtthương hiệu ngân hàng cần có sự nỗ lực và đoàn kết của tập thể cán bộ cũng như sựđồng nhất giữa hội đồng ban quản trị thì mới có thể tạo dựng được thành công

Luận văn:” xây dựng thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn- HàNội (SHB) “ Đề tài đề cập đến vấn đề làm sao để phát triển thương hiệu khác biệt vớicác ngân hàng khác, gây được thu hút mạnh từ khách hàng trong thời kì cạnh tranhkhốc liệt như hiện nay Đề tài đưa ra được các chiến lược phát triển về thương hiệu,định hướng xây dựng thương hiệu, phân tích các khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnhtranh để từ đó đưa ra được những giải pháp tối ưu nhất

Ngoài ra còn có một số công trình trên thế giới có thể kể đến như:

- Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of Brand Experiences Jonas Persson.Nguồn: Internet

- Five Steps to Brand Building: Touchpoints Are Key to Building a StrongBrand Scott Glatstein Nguồn: Internet

- James R Gregry (2004) Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công NXBThống kê

3 Mục đích nghiên cứu đề tài

Vấn đề nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu và phân tích về các điểm tiếp xúcthương hiệu của OceanBank Phân tích về thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệucủa OceanBank hiện nay và đưa ra các giải pháp để gia tăng các điểm tiếp xúc thươnghiệu của OceanBank

Đề tài nghiên cứu muốn làm rõ những vấn đề sau:

Thứ nhất : Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý thuyết, cơ sở lý luận về thương

hiệu, điểm tiếp xúc thương hiệu, vai trò quan trọng của thương hiệu đối với các doanhnghiệp nói chung và ngân hàng nói riếng

Thứ hai : Đánh giá tổng quan về hoạt động kinh doanh của NHTMCP

OceanBank trong những năm gần đây

Thứ ba : Nghiên cứu chi tiết các hoạt động thương hiệu, thực trạng phát triển

thương hiệu của NHTMCP Oceanbank thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu

Thứ tư : từ việc tìm hiệu, phân tích, đánh giá trên sẽ đưa ra một số giải pháp và

kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu của NHTMCP OceanBank thông qua gia tăngcác điểm tiếp xúc thương hiệu

4 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về việc phát triển thương hiệu OceanBank thông qua gia tăngcác điểm tiếp xúc thương hiệu Do một số hạn chế về mặt thời gian, địa lý nên em chỉtiến hành khảo sát mẫu điều tra dành cho các khách hàng cá nhân ở một số chi nhánhNHTMCP OceanBank trên địa bàn Thủ Đô Hà Nội

Thời gian nghiên cứu: từ năm 2011 – 2014

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp :

Phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi

Hệ thống câu hỏi được sử dụng khảo sát nhằm tìm hiểu quá trình xây dựng vàphát triển thương hiệu OceanBank thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu Em đãxây dựng một số câu hỏi tập trung vào các nội dung chính sau:

- Các câu hỏi nhằm khảo sát sự nhận diện của khách hàng về ngân hàngOceanBank

- Các câu hỏi về sự đánh giá của khách hàng về các điểm tiếp xúc thương hiệu ,

sự nhận biết về ngân hàng thông qua những điểm tiếp xúc phổ biến nào

- Các câu hỏi về mức độ hài lòng và sự nhận biết của khách hàng thông qua cácđiểm tiếp xúc

- Đối tượng điều tra là các khách hàng cá nhân của OceanBank trên địa bàn Hà Nội

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Thông qua báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của ngânhàng; các trang web thống kê uy kết quả kinh doanh, qua báo đài, truyền hình, cácphóng sự nói về ngân hàng OceanBank , các bài tin về ngân hàng

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Qua việc sử dụng phương pháp thu thập số liệu từ những thực nghiệp như:phỏng vấn khách hàng cá nhân ở một số chi nhánh của OceanBank, phát phiếu điều tratrắc nghiệm với một số nhân viên Em tiến hành sử dụng phương pháp phân tích thống

kê, tổng hợp, so sánh các dự liệu thu được để đưa ra kết luận về hoạt động thương hiệucũng như thực trạng hoạt động phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu tạiOceanBank.

Ngoài ra, tìm hiểu về trang Web, thông qua sách báo để có những dữ liệu vềhoạt động quảng bá thương hiệu , gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu củaOceanBank

Từ kết quả phân tích dữ liệu, em đã định hình ra giải pháp có thể nhằm gia tăngcác điểm tiếp xúc thương hiệu cho OceanBank

6 Kết cấu đề tài

Ngoài Phần mở đầu và Phần kết luận, đề tài gồm 3 chương sau :

Chương I: Một số vấn đề lí luận cơ bản về gia tăng tiếp xúc thương hiệu của

ngân hàng OceanBank

Chương II : Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc

thương hiệu tại ngân hàng OceanBank

Chương III : Đề xuất giải pháp gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu cho

OceanBank

CHƯƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm và vai trò của thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minhthương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhậpkinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất

là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy,điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóacủa mình

Quan điểm tiếp cận thứ nhất về thương hiệu cho rằng thương hiệu là nhãn hiệuhàng hoá, nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụcùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu hàng hoá có thể là

từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc (Điều

785 bộ Luật dân sự).

Quan điểm tiếp cận thứ hai cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng kýbảo hộ và đã nổi tiếng, tuy nhiên ta có thể thấy quan điểm này chưa thực sự chính xácbởi Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ vậy nó có là thương hiệu tại Hoa Kỳ haykhông hay bánh cốm Nguyên Ninh chưa được đăng ký bảo hộ vậy Nguyên Ninh cóphải là một thương hiệu hay không

Quan điểm tiếp cận thứ ba cho rằng thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, cònnhãn hiệu là cho hàng hoá Nếu như vậy, ta có thể thấy Honda là thương hiệu, Future

là nhãn hiệu Rõ ràng quan điểm này là chưa hợp lý

Quan điểm tiếp cận thứ tư cho rằng thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệuhàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ Ta có thể thấy một nhãnhiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên và không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố

đó và thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại

Và quan điểm cuối cùng, trong cuốn giáo trình thương hiệu với nhà quản lý củaPGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, tác giả cho rằng: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu

để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong

tâm trí công chúng Có thể nói, cho tới thời điểm hiện nay, đây là quan điểm tiếp cậnchính xác nhất, vì thế trong bài luận văn này, em sử dụng quan điểm tiếp cận vềthương hiệu này đẻ nghiên cứu đề tài của mình.

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công

ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty cóđược các lợi ích sau:

1.1.2.1 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sảnphẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng vềgiá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ Nhờ biết được nguồn gốc của sản phẩm màngười tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳngđịnh giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt củathương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm

Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộcsống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn Thứ nữa, thương hiệu góp phần bảo

vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngănngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng Thươnghiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của ngườitiêu dùng về chất lượng sản phẩm

1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp

Trước hết, doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thànhthương hiệu, doanh nghiệp đồng thời tuyên bố về sự có mặt trên thị trường và là cơ sở

để phát triển doanh nghiệp

Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, làphương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sởpháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp Đồng thời thương hiệu khẳng địnhđẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng,nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận Thương hiệu thể hiện tráchnhiệm của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp với kháchhàng Thương hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong

tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa Thương hiệu giúp doanh nghiệpduy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng.Thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa cóthương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định Những doanh nghiệp có thương hiệu nổitiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàngtruyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí kháchhàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.

Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiếnthương mại, hoạt động marketing Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụmarketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thịtrường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường.Nhờ thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đượctiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn

Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúpdoanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác Thông thườngnhững mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnhtranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm

1.1.2.3 Đối với nền kinh tế

Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự

là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Một quốc gia có nhiều thươnghiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đilên của quốc gia

Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thếgiới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhậpcủa các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa

Thứ ba, nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùngnước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế củaViệt Nam cũng ngày càng tăng trên thị trường quốc tế Và điều này góp phần tích cựccho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nướctiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến khác trên thế giới

1.1.3 Các thành tố thương hiệu

- Tên thương hiệu:

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nóthường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm

Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm,dịch vụ trong nhậnthức của người tiêu dùng Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiệnkhả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu vàcũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợpcủa từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệpnày với sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ

- Logo (Biểu trưng)

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu gópphần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường, logonhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứu đều chothấy lợi ích của logo đối với nhận thực nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng.Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành mộtchỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo đượcxem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, mộtcách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữviết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là

"bộ mặt" của thương hiệu

- Symbol (Biểu tượng)

Là hình ảnh gợi nhớ về sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ tới thương hiệu Đó

là hình ảnh đầu tiên mà khách hàng nghĩ đến và nhớ tới khi tiếp xúc với một thươnghiệu nào đó

- Slogan (Khẩu hiệu)

Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệutheo một cách nào đó

Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ

yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt

Các thành tố khác

- Bao bì: bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó

còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọnmua hàng của họ Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu dùng nhận sản phẩmtrong vô số các sản phẩm cùng loại Đối với thương hiệu truyền thống bao bì là yếu tốquan trọng, nhưng đối với thương hiệu điện tử thì bao bì lại không phải là một thành tố

- Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là một

thành tố, nhưng đối với thương hiệu điện tử đây lại là một thành tố rất quan trọng

- Âm thanh: âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết ra

hàng hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩm cùngloại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa

- Mùi vị: chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu âm thanh, không đạt

hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận thấysản phẩm quen dùng

- Các yếu tố vô hình: phần hồn của thương hiệu Các yếu tố vô hình của thương

hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó thôngqua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bó với ngườitiêu dùng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh

1.2 Thương hiệu ngân hàng

1.2.1 Khái niệm ngân hàng và thương hiệu ngân hàng

1.2.1.1 Khái niệm ngân hàng

Khi đề cập đến khái niệm Ngân hàng thương mại (NHTM), có rất nhiều phátbiểu khác nhau tùy vào từng quốc gia Tuy nhiên, các khái niệm đều có điểm chung làdựa trên chức năng và phương thức hoạt động Chẳng hạn :

Ở Mỹ khái niệm NHTM được quy định là một công ty kinh doanh chuyên cungcấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính

Trong khi đó ở Thỗ Nhĩ Kỳ quy định NHTM là hội trách nhiệm hữu hạn đượcthiết lập nhằm mục địch nhận tiền ký thác và thực hiện các nghiệp vụ đối đoái, nghiệp

vụ chiết khấu và những hình thức vay mượn hay tín dụng khác

Ở Pháp hệ thống ngân hàng thương mại được quy định là một xí nghiệp hay cơ

sở mà nghiệp vụ thường xuyên là nhận tiền gửi của công chúng dưới hình thức ký tháchay dưới hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ vềchiết khấu, tín dụng và dịch vụ tài chính

Đối với Việt Nam khái niệm NHTM trong Luật các TCTD số 47/2010/QH đượcQuốc hội thông qua vào ngày 16/6/2010 thì phát biểu như sau: “Ngân hàng thươngmại là loại hình tổ chức tín dụng có thể thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng vàcác hoạt động khác có liên quan nhằm mục tiêu lợi nhuận.” Luật này còn định nghĩa:

“Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thươngg xuyên một hoặc một số cácnghiệp vụ sau: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.”

Như vậy qua các định nghĩa trên thì có thể khái quát lại khái niệm về ngân hàngthương mại như sau: “Ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian cókhả năng thực hiện toàn bộ các dịch vụ tài chính ngân hàng vì mục tiêu lợi nhuận”

1.2.1.2 Khái niệm thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu của một ngân hàng được hiểu là một tập hợp các dấu hiệu để phânbiệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thơi nó cũng chuyển tảicác thông điểm đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tíchcực cho khách hàng về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

1.2.1.3 Vai trò thương hiệu với ngân hàng

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các ngân hàng, nâng cao văn minhthương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Một thương hiệu ngânhàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mụctiêu.Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các ngân hàng đứng trướcviệc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều ngân hàng nước ngoài thâm nhập vào thịtrường Việt Nam Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các ngân hàng phải xây dựng thươnghiệu cho hàng hóa của mình

Có thể nói rằng thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triểncủa các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu Sự đổ vỡ hàngloạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra mộtbài học lớn cho các ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế

vượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái là “các ngân hàng trong hệ thống ngân hàngViệt Nam cần xây dựng thương hiệu của ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độnhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúcvừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng”

Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổchức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính Đặc biệt khi thị trường tàichính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tốmang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cánhân, tổ chức nào trong nền kinh tế

1.3 Điểm tiếp xúc thương hiệu

1.3.1 Khái niệm và vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu

1.3.1.1 Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu

Điểm tiếp xúc thương hiệu là nơi mà khách hàng có thể tiếp xúc với thươnghiệu Mỗi thời điểm khách hnàg tiếp xúc với thương hiệu được xem là một tiếp điểm

và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhân về thương hiệu

Tập hợp các điểm tiếp xúc thương hiệu hình thành giao diện tiếp xúc, giao diệntiếp xúc càng lớn thì khả năng tiếp xúc thương hiệu càng cao Các doanh nghiệp nóichung và ngân hàng nói riêng cần phải ý thức được tầm quan trọng của các điểm tiếpxúc thương hiệu, phát triển các điểm tiếp xúc thuơng hiệu là cách thức tốt nhất đểp háttriển thương hiệu của doanh nghiệp

1.3.1.2 Vai trò của các điểm tiếp xúc thương hiệu

Thương hiệu là sự tác động tổng hợp giữa khách hàng và công ty, mỗi mộtđiểm tiếp xúc có ảnh hưởng đến cách nhìn của khách hàng đối với công ty Các điểmtiếp xúc thương hiệu tăng dần tần suất tiếp xúc giữa thương hệu với khách hàng.Khuyếch trương thương hiệu góp phần làm thay đổi giá trị thương hiệu Một biểu hiệnkhông tốt tai điểm tiếp xúc sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới thương hiệu

Thứ nhất : Truyền tải thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến khách hàng

Thông qua điểm tiếp xúc như quảng cáo, website, các ấn phẩm công ty (catalog,phone) doanh nghiệp đưa thông tin về sản phẩm đến khách hàng, giúp khách hàng có

cơ hội nắm bắt thông tin cơ bản về sản phẩm, doanh nghiệp tạo cơ hội để khách hàngđến với doanh nghiệp Ngoài ra quảng cáo còn góp phần tạo nên một cấu trúc nhận

biết về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồicủa khách hàng và làm gia tăng giá trị của thương hiệu, tạo dựng giá trị thương hiệu dựatrên khách hàng và tạo ra liên hệ thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng

Thứ hai: Đưa sản phẩm tới tay khách hàng

Những điểm bán lẻ có vai trò đặc biệt quan trọng nó tiếp xúc với khách hàng tạithời điểm vàng khi mà khách hàng quyết định mua hàng hóa 70 % khách hàng quyếtđịnh mua hàng tại điểm bán Thông qua điểm bán lẻ sản phẩm thực sự được đưa đếntay người tiêu dùng Tại đây khách hàng có những thông tin về sản phẩm và thươnghiệu điều này có ảnh hưởng lớn đến việc thương hiệu có được người tiêu dùng chấpnhân hay không.Ngoài ra doanh nghiệp còn đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thôngqua các kênh phân phối.Việc sản phẩm, thương hiệu có đến được với số lượng lớnngười tiêu dùng hay không nó phụ thuộc vào kênh phân phối có phù hợp với từngvùng, từng thị trường và độ bao phủ của kênh phân phối, và việc kênh phân phối cóthực hiện đúng chiến lược phân phối hay không Việc phân phối có ảnh hưởng rất lớntới tâm lý của khách hàng bởi vì khách hàng thường cảm thấy yên tâm hơn khi sửdụng sản phẩm hàng hóa được cung cấp bỏi chính nhà sản xuất

Bao bì sản phẩm có tác động trực tiếp tới quyết định mua của khách hàng Khikhách hàng chưa có kinh nghiệm về việc tiêu dùng sản phẩm đứng trước muôn vàn sảnphẩm giống nhau về tính năng thì sản phẩm nào có bao bì bắt mắt, thông tin rõ ràng thì

nó sẽ được khách hàng lự chọn Bao bì sản phẩm cũng là một trong những nhân tốgiúp doanh nghiệp tự bảo vệ và làm mới mình trước khách hàng Sự thay đổi bao bìsản phẩm của doanh nghiệp một cách chủ động giúp doanh nghiệp tránh được sự làmgiả, làm nhái sản phẩm từ đó tránh được những tác động tiêu cực đối với thương hiệu.Ngoài ra việc thay đổi bao bì sản phẩm cũng là cách giúp doanh nghiệp làm mới mình,tăng sự hấp dẫn đối với khách hàng

Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể bán sản phẩm của mình thông qua cácwebsite, phone, fax giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian

Thứ ba: Là nơi doanh nghiệp có thể thu nhận thông tin phản hồi về thương hiệu

Thông qua những điểm tiếp xúc trực tiếp doanh nghiệp có thể biết được ý kiếnphản hồi của khách hàng về sản phẩm: về chất lượng sản phẩm, về dịch vụ hậu mãi và

cả những nhu cầu mới của khách hàng để thực hiện cải tiến, phát triển sản phẩm đáp

ứng các nhu cầu mới từ đó gia tăng thị trường, doanh thu, tăng khả năng cạnh tranh.Ngoài ra thông qua điểm tiếp xúc như website, nhân viên, điểm bán lẻ doanh nghiệpcòn có thông tin về tình hình làm giá, làm nhái sản phẩm để từ đó có những biện phápkịp thời bảo vệ thương hiệu ngăn chặn tránh ảnh hưởng xấu tới thương hiệu Cũngchính qua điểm tiếp xúc doanh nghiệp có thể biết được vị trí của mình trong tâm tríkhách hàng, thấy được những điểm mạnh điểm của doanh nghiệp mình để từ đó khắcphục yếu kém và phát huy thế mạnh của mình.

Thứ tư: Tạo giá trị cảm nhận

Điểm tiếp xúc khiến khách hàng và doanh nghiệp gần gũi hơn với doanhnghiệp Thông qua điểm tiếp xúc doanh nghiệp có thể tư vấn, hỗ trợ khách hàng tạomối quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng, tạo hình ảnh đẹp về thương hiệu vớikhách hàng

Thông qua các hoạt động PR doanh nghiệp tạo hình ảnh thân thiện gần gũi vớicộng đồng, tạo cho khách hàng những cảm tình đặc biệt sự tin cậy đối với thương hiệu

Đặc biệt điểm tiếp xúc là nhân viên có tính chất quyết định khách hàng có quaylại với thương hiệu hay không Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng làngười có tác động trực tiếp tới sụ hài lòng và sự thỏa mãn của khách hàng Thươnghiệu thực sự được truyền tải thông qua những gì người tiêu dùng cảm nhận ứng xửhiệu quả của nhân viên tiếp thị, bán hàng trực tiếp Một cách ứng xử chuyên nghiệpcộng với nét duyên dáng là cách tạo ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng.rò của điểmtiếp xúc thương hiệu

1.3.2 Các điểm tiếp xúc thương hiệu

1.3.2.1 Khái niệm các điểm tiếp xúc thương hiệu

a. Điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,truyền thông thương hiệu Nó góp phần đưa hình ảnh doanh nghiệp đên công chúng vàkhách hàng, góp phần duy trì nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu trongsuốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Để chiến lược truyền thông và quảng cáođạt hiệu quả cao nhất, điều tất yếu phải nghiên cứu tâm lý và đặc tính của nhóm kháchhàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông và chính sách của đối thủ cạnh tranh

Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệuđến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị củathương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm Khi tiến hành quảng cáo cần đạt các mục tiêusau đây:

- Mục tiêu tạo ra nhận thức về thương hiệu, nhận thức về sự tồn tại của thươnghiệu cho khách hàng mới hoặc tại thị trường mới hoặc nâng cao nhận thức một thươnghiệu mới trong một thị trường mới chưa từng được tiếp cận

- Mục tiêu tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: đưa kiến thức đến khách hàngmục tiêu, làm thay đổi ấn tượng của khách hàng, củng cố niềm tin về thương hiệu vàcung cấp những thông tin hữu ích cho quyết định mua của khách hàng, thu thập thôngtin từ khách hàng kịp thời để xử lý mọi tình huống phát sinh trong quá trình quảng cáothương hiệu

- Mục tiêu thuyết phục quyết định mua: niềm tin về thương hiệu có ảnh hưởnglớn đến quyết định mua của khách hàng Để thuyết phục khách hàng thì đầu tiên phảinói đến chất lượng hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng tạo dựng niềm tinnơi khách hàng, nó là điều kiện quyết định thành bại của doanh nghiệp, quyết định đếnhình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Niềm tin về thương hiệu cũng được tạo dựngmột phần thông qua chương trình quảng cáo nhằm kích thích các cảm xúc hiện thờicủa người tiêu dùng về một thương hiệu Chương trình quảng cáo nhằm thuyết phụcngười mua tin vào sự khác biệt nổi trội của thương hiệu sản phẩm so với các thươnghiệu khác, thuyết phuc người mua tin rằng thương hiệu có khả năng thoả mãn mong muốncủa bản thân khách hàng, nó là thương hiệu tốt nhất mà khách hàng nên lựa chọn Trên cơ

sở niềm tin vào thương hiệu, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hợp lý

- Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành: thông qua các sự kiện,chương trình hành động để đưa ra các thông điệp quảng cáo Chương trình quảng cáođược thiết kế không vì tác động đến doanh số bán tức thời, mà nó hướng dẫn kháchhàng tham gia vào chương trình, có hành động thích hợp trong chương trình, từ đó cókinh nghiệm về thương hiệu và nâng cao nhận thức và niềm tin về thương hiệu Cácchương trình này có thể là hành động vì cộng đồng, hay đơn giản chỉ là chương trìnhđem lại giá trị gia tăng cho khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

b. Điểm tiếp xúc thông qua hoạt động “ Quan hệ công chúng”

Quan hệ công chúng (Public Relatión – PR) được hiểu là một hệ thống cácnguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng mộthình ảnh, một ấn tượng; một quan niệm, một nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó.

PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếpvào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập vàkhai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, nhà đầu tư,giới tài chính, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điềukiện phổ biến thương hiệu Ưu điểm nổi bật của PR là:

PR là một quá trình thông tin hai chiều PR có tính khách quan rất cao Hoạtđộng PR truyền tải một lượng thông tin nhiều hơn so với phương tiện tuyên truyền,quảng bá khác, PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên phương tiệntruyền thông

Các công cụ của PR gồm:

- Marketing sự kiện và tài trợ,

Marketing sự kiện dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội chokhách hàng có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềmtin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm

Tài trợ thường được áp dụng rộng rãi, đặc biệt là trong thời điểm có các sự kiệnlớn Để trở thành nhà độc quyền tài trợ, các công ty phải có sức mạnh về quan hệ côngchúng với một số đối tượng có khả năng ra quyết định

- Hội trợ triển lãm:

Giao tiếp là công cụ quan trọng trong hệ thống marketing hỗn hợp Hội chợtriển lãm là một trong những kênh giao tiếp khách hàng hiệu quả nhất qua sự tiếp cậntrực quan với sản phẩm và hình ảnh của công ty

Hội chợ triển lãm là một hoạt động tổng hợp bổ trợ cho các hoạt đọng tiếp thịmột sản phẩm Đây sẽ là một cơ hội tốt để khách hàng tiếp cận với công ty vì vậy hoạtđộng này sẽ mang tính trực quan rất lớn

Khi tổ chức kênh giao tiếp qua hội chợ triển lãm, cần xem xét những yếu tố sau:+ Thông điệp: Những thông tin nào cần truyền tải?

+ Người tiếp nhận thông tin: Thông điệp được gửi đến ai?

+ Cách thức: Phương tiện nào được sử dụng để đảm bảo việc truyền tải thông tin mộtcách thích hợp?

+ Tần suất: Thông tin có đựơc truyền tải thường xuyên không?

c. Điểm tiếp xúc thông qua điểm bán:

Điểm bán là nơi mà doanh nghiệp trưng bày sản phẩm hay lưu trữ sản phẩm, lànơi mà doanh nghiệp thực hiện nghiệp vụ bán hàng cho khách hàng Tại điểm bánhàng này khách hàng có thể tiếp cận với hình ảnh doanh nghiệp thông qua giao tiếpvới nhân viên bán hong, hay chỉ đơn giản thông qua đồng phục của nhân viên, logo,pano, áp phích được trưng bày tại điểm bán Doanh nghiệp cũng có thể truyền tải hìnhảnh thương hiệu đến khách hang thông qua cách thức trang trí điểm bán, trình bàytrong cửa hàng, trên lối đi, trên giá hàng, cách thức trưng bày hàng mẫu

d. Điểm tiếp xúc thông qua nhân viên:

Là sự tương tác mặt đối mặt giữa đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty vớikhách hàng Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhậnthông qua đội ngũ nhân viên của công ty Nếu nhân viên công ty có phong cách làmviệc chuyên nghiệp, biết cư xử và niềm nở trong giao tiếp, biết lắng nghe và duy trìmối quan hệ với khách hàng thì đó là tài sản vô giá, lợi thế cạnh tranh khá lớn củadoanh nghiệp Thông qua phong cách làm việc, ứng xử của nhân viên khách hàng sẽtạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên để thông tin đên công chúng và kháchhàng hình ảnh doanh nghiệp, quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp Vì vậy để pháttriển thương hiệu thì việc quan tâm đến đời sống nhân viên, tạo môi trường làm việcthuận lợi, cũng như có chính sách phát triển nhân viên là điều mà doanh nghiệp nênlàm, và phải làm tốt

e. Điểm tiếp xúc thông qua văn phòng và Website

- Văn phòng: Điểm tiếp xúc thương hiểu thông qua văn phòng là điểm tiếp xúc

mà khi khách hàng tới văn phòng giao dịch của công ty có thể nhận thấy và tiếp xúcvới thương hiệu của công ty đó.Ví dụ như màu sắc văn phòng, cách bài trí vănphòng…

- Website: Điểm tiếp xúc qua website là điểm mà khách hàng có thể tiếp xúc với

TH của công ty thông qua hệ thống website của công ty đó.Điểm tiếp xúc TH vềwebsite hiện nay tỏ ra khá hữu hiệu vì dễ truyền tải,chi phí cho việc xây dựng và pháttriển với điểm tiếp xúc website không cao

f. Điểm tiếp xúc thông qua sản phẩm và bao bì:

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu,trong đóhình thức của bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, côngdụng đặc biệt của bao bì

g. Điểm tiếp xúc thông qua ấn phẩm của công ty.

Ngày nay các công ty khá chú trọng đến phát hành các ấn phẩm, không chỉ pháthành các ấn phẩm nội bộ mà còn quảng bá trên một số ấn phẩm của các cơ quan đơn vịkhác Ấn phẩm xuất phát từ công ty thì đơn giản thường là phong bì, túi sách, cặpđựng tài liệu, tờ rơi… Ấn phẩm cũng có thể là các tạp chí được in định kỳ hàng tháng,những chuyên san thông tin, có thể lưu hành nội bộ và lưu hành cả ra bên ngoài doanhnghiệp, làm tài liệu cung cấp thông tin về doanh nghiệp cho khách hàng và các đối tác

1.3.2.2 Các điểm tiếp xúc thương hiệu Ngân hàng

a. Quảng cáo

Đối với mỗi ngân hàng điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua quảng cáo , rất dễtiếp cận được đến khách hàng Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệucủa ngân hàng , nhằm đưa thương hiệu đến với khách hàng và để khách hàng có thểcảm nhận được giá trị thương hiệu của ngân hàng

Với điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo , khách hàng sẽ được tiếp cận vớithương hiệu ngân hàng một cách dễ dàng nhất , có thể nắm bắt được những thông tinquan trọng về ngân hàng hoặc về một chương trình, sản phẩm dịch vụ nào đó của ngânhàng Nếu như biết cách phát triển với điểm tiếp xúc quảng cáo thì sẽ là một điểmmạnh trong việc xây dựng , phát triển thương hiệu cho ngân hàng

b Quan hệ công chúng (Pr)

Đối với các ngân hàng điểm tiếp xúc thương hiệu qua PR đóng một vai trò rấtquan trọng Thông qua các hoạt động Pr khách hàng có thể biết nhiều thông tin về cácdịch vụ, sản phẩm cũng như hình ảnh của ngân hàng , từ đó tạo nên được những ấntượng tốt của ngân hàng trong tâm trí khách hàng Hoạt động Pr tạo nên sự tin tưởng ,lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của ngân hàng

c Văn phòng, website

- Văn Phòng

Khi khách hàng đến với mỗi chi nhánh hoặc cơ sở giao dịch của bất cứ ngânhàng nào thì điểm tiếp xúc thông qua văn phòng sẽ để lại cho khách hàng những ấntượng riêng về thương hiệu của ngân hàng Điểm tiếp xúc thông qua hệ thống vănphòng là sử dụng không gian và các thành tố thương hiệu trực quan để có sự tiếp xúc vềthương hiệu với khách hàng Bởi vậy sự thiết kế về không gian , nội thất của văn phòng

sẽ tác động đến sự nhận diện thương hiệu ngân hàng với khách hàng Nếu không gian vàthiết kế độc đáo hoặc đơn giản là để lại sự dễ chịu, thoải mái cho khách hàng thì ấntượng về thương hiệu ngân hàng cũng sẽ sâu sắc hơn trong tâm trí khách hàng

- Website

Website sẽ là nơi cung cấp tất cả những thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụcủa ngân hàng , các chương trình khuyến mãi, các hoạt động của ngân hàng ,…Kháchhàng sẽ cập nhận thông tin của ngân hàng một cách dễ dàng nhất bằng cách đăng nhậpvào website riêng của từng ngân hàng Ở mỗi website sẽ có thiết kế đặc trưng với màusắc chủ đạo của ngân hàng, logo, khẩu hiệu của ngân hàng , tác động trực tiếp đếntrực quan của khách hàng ,và từ đó sẽ tạo được điểm “chạm” giữa thương hiệu vớikhách hàng

d Điểm tiếp xúc thông qua nhân viên

Vai trò quan trọng trong việc thiết lập chương trình quảng bá và xây dựngthương hiệu thuộc về những người lãnh đạo có vị trí tối cao, song chuyện thực hiện vàgiữ gìn thương hiệu lại thuộc vai trò của tất cả các thành viên- các cán bộ công nhânviên trong hệ thông ngân hàng Mỗi nhân viên là một thông điệp gửi ra bên ngoài , sẽảnh hưởng rất nhiều tới hình ảnh của ngân hàng , và đồng thời mỗi nhân viên cũng làmột điểm “chạm” giữa thươgn hiệu với khách hàng

Hình ảnh của đội ngũ cán bộ nhân viên sẽ là “bộ mặt” của mỗi ngân hàng Nhân viên luôn là người trực tiếp giao dịch với khách hàng Khách hàng có được sựhài lòng khi sử dụng dịch vụ, khi trao đổi làm việc với nhân viên , đều phụ thuộc vàothái độ và phong cách làm việc của nhân viên bởi vậy thương hiệu sẽ phát triển bềnvững ở mỗi Chi nhánh Ngân hàng khi từng cán bộ nhân viên đoàn kết , thực hiện đượcmục tiêu chung của toàn hệ thống đã đề ra

e Điểm tiếp xúc thông qua hệ thống kênh phân phối

Mạng lưới kênh phân phối dày đặc của mỗi ngân hàng giúp cho khách hàng cóthể dễ dàng giao dịch khi cần thiết Điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua hệ thốngkênh phân phối giúp cho ngân hàng dễ dàng mở rộng được kinh doanh của mình hơn

Hệ thống kênh phân phối đa dạng phong phú với để phục vụ cho khách hàng từ đókhách hàng có nhiều sự lựa chọn cho sản phẩm, dịch vụ , nhu cầu của mình

f Điểm tiếp xúc thông qua dịch vụ khách hàng

Điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua dịch vụ khách hàng là điểm tiếp xúc kháquan trọng với mỗi ngân hàng Khi khách hàng thắc mắc về các thông tin của ngânhàng, cũng như hoạt động (các chương trình khuyến mãi, SP/DV , ) của ngân hàngkhách hàng sẽ cần đến sự hỗ trợ của dịch vụ khách hàng Nếu như dịch vụ khách hàngtốt sẽ để lại cho khách hàng được những ấn tượng tốt về ngân hàng của mình , dànhđược lợi thế cạnh tranh với các ngân hàng khác Giúp cho khách hàng cảm thấy hàilòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến các điểm tiếp xúc

1.4.1 Nhân tố bên trong

a. Nguồn lực:

Một là, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Xây dựng, phát triển thương hiệu cóđược quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắccủa ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp

có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướngtới đạt được mục tiêu

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng đượcmột chiến lược sâu sắc phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòihỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biếtsâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt độngcủa doanh nghiệp Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mangtính thực tế cao Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí củađội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết

b. Tài chính

Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thựchiện thành công một chiến lược phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu Đối với cácdoanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với

họ không phải là điều khó khăn Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chínhhạn chế thì hoàn toàn không phải đơn giản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanhnghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượngchi phí bỏ ra Với nguồn lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng

c Công nghệ

Công nghệ cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thươnghiệu.Công nghệ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động quảng bá thương hiệu,các hoạt động thông qua Internet, công nghệ cao, yếu tố công nghệ cũng là một yếu tốquan trọng trong quá trình phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu

1.4.2 Nhân tố bên ngoài

a. Khách hàng

Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp những tác động qua lạigiữa khách hàng và công ty Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu đượcxem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu

Tùy thuộc vào nhu cầu, sở thích của khách hàng mà doanh nghiệp có thể đưa racách để hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu sao cho phù hợp nhất

b. Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng khá nhiều tới các điểm tiếp xúc thương hiệu Việcphát triển, nâng cao uy tín thương hiệu của ngân hàng luôn đi cùng với hoạt độngnghiên cứu thị trường và nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh,tiến hành những hoạt động gì nhằm phát triển, quảng bá thương hiệu; để từ đó cónhững giải pháp nhằm nâng cao vị thế thương hiệu của mình, vượt lên trên đối thủcạnh tranh

CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG OCEANBANK 2.1 Giới thiệu khái quát và tổng quan về tình hình kinh doanh của OceanBank trong những năm gần đây

2.1.1 Giới thiệu khái quát về OceanBank

Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank) tiền thân là ngân hàng thương mại

cổ phần Nông thôn Hải Hưng, được thành lập cuối năm 1993 với vốn điều lệ là 300triệu đồng và chỉ đơn giản là nhận tiền gửi và cho vay hộ nông dân trên địa bàn nôngthôn tỉnh Hải Hưng nay thuộc Hưng Yên và Hải Dương, Sau 20 năm hoạt động, ngânhàng TMCP Nông thôn Hải Hưng chính thức được chuyển đổi mô hình hoạt độngthành Ngân hàng cổ phần đô thị theo quyết định 104/QĐ-NHNN ngày 09/01/2007 củaNgân hàng nhà nước và được đổi tên thành Ngân hàng TMCP Đại Dương(OceanBank) Hội sở chính của Ngân hàng được đặt tại số 199- Nguyễn Lương Bằng-Tỉnh Hải Dương- Việt Nam

Mạng lưới OceanBank liên tục được củng cố và mở rộng, hiện OceanBank cótất cả 80 chi nhánh và phòng giao dịch trên cả nước, phát triển đồng bộ, đa dạng hệthống sản phẩm dịch ngân hàng đa năng hiện đại như: cho vay tiêu dùng, thấu chi,phát hành thẻ ATM,

Qua 21 năm xây dựng và trưởng thành OceanBank đã trở thành một thươnghiệu uy tín trong lĩnh vực tài chính tiền tệ, là đối tác tài chính tin cậy của nhiều tậpđoàn kinh tế, doanh nghiệp, dự án, hộ kinh doanh và đông đảo nhân dân cả nước

“Uy tín, chuyên nghiệp, hài lòng khách hàng”

- Thục hiện đúng các quy định, quy trình đã ban hành

- Giỏi chuyên môn, thạo nghiệp vụ

Hài lòng khách hàng:

- Đa dạng hóa sản phẩm

- Phục vụ tận tình.Luôn luôn mang lại lợi ích cho khách hàng.

- Ghi nhận và phản hồi nhanh chóng những ý kiến đóng góp của khách hàng

Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank) tự hào là Ngân hàng TMCP đanăng, hiện đại, có sự bứt phá về doanh thu, tổng tài sản và vốn điều lệ hàng năm Hiệnngân hàng được đánh giá là một trong những ngân hàng có cấu trúc tài chính lànhmạnh, an toàn nhất trong hệ thống ngân hàng

Phần mềm lõi Core Banking (hay còn gọi là chương trình Ngân hàng lõi) là mụctiêu hướng tới của các ngân hàng, đáp ứng các đòi hỏi khắt khe của một hệ thống giaodịch tài chính hiện đại, đặc biệt trong vấn đề quản lý rủi ro ở tầm vĩ mô, kiểm soát antoàn, xử lý giao dịch tự động nhanh chóng, đưa ra sản phẩm mới trên thị trường mộtcách nhanh nhất

Dự án Core Banking đã chính thức được khởi động tại Oceanbank ngày25/02/2008 Tháng 10/2008 dự án Core Banking đã được hoàn thành và đi vào ứngdụng trên toàn bộ hệ thống OceanBank do đối tác Oracle cung cấp Nhờ nền tảng nàyOceanBank có thể tăng tốc độ xử lý các giao dịch, công tác quản lý tài chính và quản

trị rủi ro được nâng cao, đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới một cách thuận tiện vàđồng bộ

2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban

Sau đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần ĐạiDương OceanBank :

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của OceanBank

(Nguồn: phòng tổ chức nhân sự ) Nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban

Hội đồng cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của ngân hàng có

quyền quyết định về chiến lược phát triển của ngân hàng và bầu ra hội đồng quảntrị, Ban kiếm soát Đại hội đồng cổ đông tiến hành định kỳ hằng năm và có thể tổcức bất thường giữa 2 kỳ đại hội thường niên

Hội đồng quản trị: là cơ quan quản trị ngân hàng có toàn quyền nhân danh

ngân hàng để quyết định các vấn đề có liên quan đến mục đích, quyền lợi của ngânhàng trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Hội đồng cổ đông

Ban kiểm soát: là cơ quan kiểm tra các hoạt động của ngân hàng giám sát

việc chấp hành chế độ hạch toán, hoạt động của hệ thống kiểm tra và kiểm toán nội

bộ của ngân hàng

Ban điều hành: chịu trách nhiệm trước Hội đồng quan trị, đảm bảo hiệu quả

của quản trị rủi ro và tuân thủ các hạn mức rủi ro đã đặt ra

Các phòng ban còn lại và các chi nhánh: có trách nhiệm hực hiện hoặc hỗ

trợ thực hiện các chiến lược, mục tiêu, nhiệm vụ do Hội đồng cổ đông và Hội đồngquản trị đề ra

2.1.3 Sản phẩm, dịch vụ

Sản phẩm – dịch vụ

OceanBank chú trọng tập trung tăng cường chất lượng dịch vụ, tạo ra những sảnphẩm dịch vụ tài chính ngân hàng có hàm lượng công nghệ cao, linh hoạt, đa dạnghướng tới sự phục vụ khách hàng tốt nhất

- Dịch vụ ngân hàng bán lẻ:

+ Nhóm sản phẩm tiết kiệm truyền thống, tiết kiệm gửi góp và tiết kiệm tự động

+ Nhóm sản phẩm cho vay có tài sản đảm bảo và không tài sản đảm bảo

+ Nhóm SP/DV thanh toán trong nước và quốc tế

+ Nhóm các SP thẻ ghi nợ, thẻ thanh toán nội địa và quốc tế

- Dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp:

+ Nhóm sản phẩm tín dụng và tài trợ thương mại

- Dịch vụ tài khoản

+ Bảo lãnh, thanh toán trong nước và quốc tế

+ Ngoại hối và thị trường vốn

- Dịch vụ ngân hàng điện tử:

+ Easy Online Banking: Internet Banking

+ Easy Mobile Banking: Mobile và SMS Banking

+ Easy M-Plus Banking: Mobile Banking qua WIFI, 3G và GPRS

+ Easy Corporate Banking: Dich vụ Internet Banking dành cho khách hàng doanhnghiệp

Đáp ứng đa dạng nhiều loại khách hàng khách nhau trên nhiều lĩnh vực : đầu tưtài chính, kinh doanh dịch vụ du lịch

2.1.5 Các nguồn lực chủ yếu

a, Nguồn nhân lực

Xác định nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng số một, OceanBank đã thu hútnhiều nhân lực có trình độ quản lý giỏi, chuyên viên tài chính cao cấp, các chuyêngia nước ngoài, đặc biêt là những nhân sự biết kết hợp trình độ quản lý chuyên mônsâu, năng lực xây dựng văn hóa tổ chức hiện đại với hiệu quả tổng thể

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ cơ cấu nhân sự theo trình độ

(Nguồn: Báo cáo tổng kết của Oceanbank)

OceanBank không ngừng cố gắng nâng cao số lượng nghiệp vụ, có những chính