Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hải Dương

LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khố luận này, em xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo tận tình hướng dẫn, giảng dạy truyền đạt kiến thức quý báu suốt trình học tập, nghiên cứu rèn luyện trường Đại học Thương Mại Em xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn ThS Đào Thị Dịu tận tình, chu đáo hướng dẫn suốt thời gian nghiên cứu hoàn thành khoá luận tốt nghiệp Em xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo tập thể cán bộ, nhân viên Chi nhánh ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Hải Dương bảo, giúp đỡ trình thực tập ngân hàng Mặc dù có nhiều nỗ lực thực đề tài cách hồn thiện Song làm quen với cơng tác nghiên cứu khoa học, tiếp cận với thực tế hạn chế kiến thức, kinh nghiệm nên khơng tránh khỏi thiếu sót định Em mong góp ý q thầy bạn để khố luận hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Hải Dương, ngày 21 tháng năm 2016 Sinh viên thực khố luận Hồng Khánh Linh 1 MỤC LỤC 2 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU BẢNG Bảng Nguồn thu thập thông tin thứ cấp Bảng 1.2 Lợi nhuận trước thuế BIDV Hải Dương năm 2012-2014 Bảng 1.1 Tình hình huy động vốn BIDV Hải Dương năm 2012-2014 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Thông tin BIDV qua phương tiện truyền thơng HÌNH VẼ Hình 1.1 Các thành tố thương hiệu Hình 2.1 Bài trí khơng gian hội sở chi nhánh BIDV Hải Dương Hình 2.2.Logo hệ quy chuẩn Hình 2.3 Vách ngăn BIDV Hải Dương Hình 2.4 Giao diện trang web BIDV Hình 2.5 Mục “Nhận diện thương hiệu” website BIDV 3 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Diễn giải Agribank Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn ATM Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam CN Chi nhánh MBbank Ngân hàng TMCP Quân đội MHB Ngân hàng Nhà Đồng sông Cửu Long POS Máy chấp nhận toán thẻ S&P Standard & Poor’s Rating Services (Tổ chức đánh giá tín dụng) TMCP Thương mại cổ phần TNHH Trách nhiệm hữu hạn TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh VND Việt Nam đồng PHẦN MỞ ĐẦU 4 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày hội nhập sâu vào kinh tế giới tạo hội thách thức cho hệ thống ngân hàng thương mại Thách thức tham gia tập đồn tài đa quốc gia mạnh tài với hệ thống nhận diện thương hiệu hồn thiện Trước tình hình bắt buộc ngân hàng thương mại phải có bước cải cách định hướng phát triển chiến lược quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu khơng mẻ nước phát triển nhiên nước phát triển Việt Nam quản trị thương hiệu trọng tập đồn đa quốc gia hay doanh nghiệp lớn doanh nghiệp vừa nhỏ thờ với hoạt động quản trị thương hiệu với suy nghĩ lãng phí, khơng cần thiết Tính tới năm 2014 Việt Nam có tới 37 ngân hàng thương mại hoạt động phạm vi nước với sức cạnh tranh vơ khắc nghiệt việc quan tâm đến hoạt động quản trị thương hiệu đặc biệt quan trọng, cụ thể hoạt động phát triển điểm tiếp xúc doanh nghiệp với khách hàng nhằm giữ chân khách hàng cũ tăng lượng khách hàng tiềm năng, tạo sợi dây gắn kết vơ hình bên, nâng cao lực cạnh tranh Hải Dương tỉnh phát triển nhanh khu vực Đồng Bắc Bộ, nằm trục đường huyết mạch tam giác Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh Hiện địa bàn tỉnh Hải Dương với 20 ngân hàng thương mại tổ chức tín dụng, mức độ cạnh tranh thị trường dịch vụ ngân hàng ngày khốc liệt, hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu giúp BIDV Hải Dương giải tốn tính ổn định, lâu dài phát triển bền vững, đồng thời góp phần hệ thống BIDV tiến theo xu hướng tất yếu Các ngân hàng địa bàn Hải Dương lúng túng việc phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu trọng hồn thiện hoạt động giúp BIDV Hải Dương tạo phát triển vượt bậc, có chỗ đứng vững lòng người dân địa phương Trong thị trường chứng kiến chạy đua cạnh tranh ngày liệt NHTM địa bàn để giành thị phần, việc phải nhanh chóng nghiên cứu tìm giải pháp hiệu để khắc phục thiếu sót hoạt động phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu vấn đề 5 cấp thiết đặt BIDV Hải Dương Với lý tơi lựa chọn đề tài: "Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam chi nhánh Hải Dương" để làm khóa luận tốt nghiệp, với mong muốn nghiên cứu đề xuất giải pháp, kiến nghị có sở giúp BIDV Hải Dương phát triển vững mạnh, hoàn thành mục tiêu trở thành ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt địa bàn tỉnh Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.1 Tình hình nghiên cứu giới - Cuốn sách Building Better Brands: A Comprehensive Guide to Brand Strategy and Identity Development (Xây dựng thương hiệu tốt hơn: Hướng dẫn toàn diện cho Chiến lược thương hiệu phát triển sắc) vấn đề điểm tiếp xúc đối thoại thương hiệu nhấn mạnh điều kiện bắt buộc thương hiệu dịch vụ - Cuốn sách Brand Meaning (Ý nghĩa thương hiệu) tác giả Mark Batey đưa góc nhìn tồn diện tổng thể người tiêu dùng tìm kiếm tạo ý nghĩa thương hiệu 2.2 Tình hình nghiên cứu nước - Cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý tác giả Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung sách đề cập khác chi tiết vấn đề thương hiệu, phát triển phương án mở rộng thương hiệu nhìn từ góc độ lý luận thực tiễn Đây xem sách tiếp cận đa dạng chiến lược thương hiệu nội dung phát triển mở rộng thương hiệu - Cuốn sách Quản trị tài sản nhãn hiệu tác giả Đào Cơng Bình sách biên dịch, nhấn mạnh đến lực quản trị thương hiệu Các vấn đề tiếp xúc thương hiệu, tăng khả tương tác thương hiệu với khách hàng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cảm nhận tài - Luận văn thạc sĩ Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu ngân hàng Vietcombank tác giả Nguyễn Thị Vân Quỳnh, Đại học Thương Mại, 2014 nghiên cứu rõ ràng xúc tích thực trạng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu ngân hàng Vietcombank đưa số giải phát hữu ích nhằm hồn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu ngân hàng 6 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục tiêu Đề xuất giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu BIDV Hải Dương đáp ứng nhu cầu thực tế 3.2 Nhiệm vụ - Hệ thống hoá, làm rõ sở lý luận thực tiễn điểm tiếp xúc thương hiệu - Đánh giá thực trạng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu BIDV Hải Dương thời gian qua - Đề xuất giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu BIDV Hải Dương thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu: Các điểm tiếp xúc thương hiệu 4.2 Phạm vi nghiên cứu Về nội dung nghiên cứu: Một số vấn đề lý luận thực tiễn hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Về không gian nghiên cứu: Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Hải Dương Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng quản trị thương hiệu từ năm 2012 đến hết năm 2015; Đề xuất giải pháp đến năm 2020 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập số liệu Thu thập số liệu thứ cấp Các số liệu thứ cấp thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, cụ thể thể bảng sau: 7 Bảng Nguồn thu thập thông tin thứ cấp Nơi thu thập Thơng tin Các sách, báo, tạp chí chuyên ngành, Các thông tin, tài liệu phục vụ cho nghiên báo cáo khoa học công bố cứu sở lý luận thực tiễn quản trị Website ngành liên quan đến đề thương hiệu tài nghiên cứu Phòng kế hoạch tổng hợp, phòng khách hàng cá nhân, Phòng giao dịch khách hàng cá nhân, phòng tổ chức hành chính, phòng tài kế tốn phòng ban liên quan khác BIDV Hải Dương Các thông tin số liệu liên quan đến kết hoạt động kinh doanh, sản phẩm dịch vụ ngân hàng BIDV Hải Dương, kết đạt được, khó khăn tồn Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Các vấn đề liên quan đến phát triển điểm Việt Nam tiếp xúc thương hiệu BIDV Hải Dương Thu thập số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp thông tin thu thập qua bảng hỏi khảo sát, phiếu điều tra khách hàng đến giao dịch quầy giao dịch BIDV Hải Dương Đối tượng điều tra cán viên chức nhà nước, hộ kinh doanh cá thể, học sinh, sinh viên, công nhân Cuộc điều tra tiến hành hội sở chi nhánh BIDV Hải Dương 5.2 Phương pháp xử lý số liệu Số liệu sau thu thập tổng hợp xử lý phần mềm EXCEL để từ đưa phân tích thực trạng đề giải pháp hoạt động phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu BIDV Hải Dương 5.3 Phương pháp phân tích số liệu Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp dùng để phân tích thực trạng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu BIDV Hải Dương, thông qua số tuyệt đối, số tương đối, số bình qn, thành cơng mặt hạn chế tồn để đề xuất giải pháp hợp lý nhằm phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu ngân hàng Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, tài liệu tham khảo phụ lục, luận văn kết cấu thành chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu điểm tiếp xúc thương hiệu Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu BIDV Hải Dương Chương 3: Một số kiến nghị giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương 8 hiệu BIDV Hải Dương 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, thiết kế, biểu tượng, tính khác để phân biệt sản phẩm dịch vụ người bán khác Một thương hiệu xác định sản phẩm, chuỗi sản phẩm, tất mặt hàng người bán.” Theo David Aeker – Chuyên gia thương hiệu hàng đầu Mỹ: “Thương hiệu lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng tương tác khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.” Từ thời vua Bảo Đại, theo điều Dụ số ngày 1/4/1952 “quy định nhãn hiệu” sau: “Được coi nhãn hiệu hay thương hiệu danh từ phân biệt rõ rệt, danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” Theo PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh CN.Nguyễn Thành Trung – tác giả “Thương hiệu với nhà quản lý”: “Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu nhằm phân biệt hàng hoá, dịch vụ sở sản xuất kinh doanh với hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp khác; hình tượng loại hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp tâm trí khách hàng cơng chúng.” Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vũ, hình tượng, thể màu sắc, âm thanh, giá trị… kết hợp yếu tố đó; dấu hiệu cá biệt, đặc sắc bao bì cách đóng gói hàng hố Nói đến thương hiệu khơng nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý cúa thuật ngữ mà quan trọng hơn, thiết thực điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng nay, nhìn nhận góc độ quản trị marketing Thương hiệu bao gồm dấu hiệu trực giác (Tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng, hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng hàng hố bao bì,…) dấu hiệu tri giác (cảm nhận an toàn, giá trị cá nhân tiêu dùng sản phẩm, hình ảnh vượt trội, khác biệt,…) 10 Vào cao điểm, lượng khách hàng đến với ngân hàng đông, dẫn đến tình trạng khách hàng phải chờ đến lượt giao dịch ngân hàng đầu tư nhiều ghế ngồi bố trí khu vực với bàn uống nước wifi phủ khắp chi nhánh, giúp giây phút chờ đợi thoải mái 2.3.3.2 Thực trạng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua đội ngũ nhân viên Nhân viên xem điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng dịch vụ ngân hàng, điểm tiếp xúc có tương tác trực tiếp nhân viên khách hàng, từ có thơng tin hai chiều, phản hồi từ khách hàng dễ dàng truyền đạt thông điệp, tạo ấn tượng lâu dài khách hàng Quá trình tiếp xúc giao dịch nhân viên ngân hàng khách hàng là: Tiếp xúc nhân viên giao dịch khách hàng trụ sở, chi nhánh, phòng giao dịch; tiếp xúc nhân viên giao dịch khách hàng sở kinh doanh khách hàng cuối tiếp xúc tự nhân viên giao dịch với khách hàng Nhân viên BIDV Hải Dương tuân thủ quy định đồng phục doanh nghiệp, xuất với đồng phục thiết kế đơn giản tinh tế với áo sơ mi xanh dương phối trắng nhã nhặn kết hợp với quần tây cho nam chân váy đen cho nữ tạo nên nét trang trọng, lịch phù hợp với mơi trường làm việc văn phòng chun nghiệp Cùng với đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm lâu năm đội ngũ nhân viên trẻ, động, sáng tạo ln nhiệt tình, niềm nở tạo thân thiện, an tâm gần gũi với khách hàng Yếu tố minh chứng rõ ràng khảo sát với tỷ lệ 100% khách hàng đồng ý với việc nhân viên tuân thủ quy định đồng phục BIDV Hải Dương Tác giả khoá luận tiến hành khảo sát 60 khách hàng có mặt điểm giao dịch hội sở chi nhánh BIDV Hải Dương có 55 khách hàng đồng ý Nhân viên có kỹ kiến thức chun mơn vững vàng, ln lắng nghe, giải đáp tận tình thắc mắc khách hàng Trong nhân viên tác giả luận văn vấn ngẫu nhiên nhân viên giải thích ý nghĩa slogan BIDV số 60 khách hàng 46 khách hàng biết đến slogan BIDV có 20 số hiểu ró ý nghĩa slogan Từ cho thấy hoạt động truyền thơng chưa đạt hiệu quả, thông điệp ngân hàng mang tới chưa truyền tải hết, sâu sắc tới khách hàng 2.3.3.3 Thực trạng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua hoạt động truyền thơng 30 Là ngân hàng có lịch sử lâu đời hệ thống ngân hàng Việt Nam, thương hiệu BIDV vốn khẳng định, lý BIDV khơng cần thiết q trọng hoạt động quảng cáo báo chí truyền hình Trước cơng chúng thấy xuất quảng cáo BIDV truyền hình Tuy nhiên từ kiện kỉ niệm 50 năm (2007) 55 năm (2012) thành lập, công chúng thấy xuất BIDV truyền hình, quảng cáo nội dung giới thiệu dịch vụ chương trình khuyến Internet Banking, két an tồn, BIDV smart choice, gửi tới khách hàng công chúng thông điệp phát triển lâu đời ngân hàng, nhắc nhở khách hàng gắn bó với logo slogan thương hiệu xuất cuối quảng cáo, quảng cáo có nhiều song tần suất thấp Biểu đồ 2.1 Thông tin BIDV qua phương tiện truyền thông Qua biểu đồ trên, chiếm 44% cho thấy BIDV phần lớn biết đến thông qua phương thức truyền miệng (qua gia đình, bạn bè), phương thức khách hàng tự tìm hiểu chiếm 34%, lượng khách hàng biết đến BIDV thông qua phương tiện thông tin đại chúng báo chí, tivi hạn chế với 8% khách hàng biết tới qua tivi 11% khách hàng biết tới qua báo chí Đây tin tốt cho ngân hàng khách hàng tin tưởng giới thiệu cho khách hàng tiềm khác, giảm chi phí truyền thơng, quảng cáo Tuy nhiên việc có mặt tiêu cực khách hàng không hiểu rõ thông điệp, triết lý kinh doanh gửi gắm hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng 2.3.3.4 Thực trạng phát triển điểm tiếp xúc thông qua website Sự phát triển chóng mặt Internet tạo thuận tiện cho người dùng muốn tìm kiếm thơng tin, điểm tiếp xúc quan trọng việc giao dịch thông qua Internet trở nên phổ biến Từ sau tập trung xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, website BIDV thiết kế lại đồng với hệ thống nhận diện thương hiệu thể gam màu chủ đạo xanh dương đỏ trắng vô thu hút Logo slogan ngân hàng thể rõ ràng, bắt mắt với chữ trắng xanh tạo ấn tượng với khách hàng 31 Hình 2.4 Giao diện trang web BIDV Giao diện BIDV dễ tiếp cận bao gồm mục phân chia rõ ràng: Khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp hay định chế tài Trên cơng cụ khách hàng tìm thấy thơng tin ngân hàng lịch sử phát triển, ban lãnh đạo, nhà đầu tư, mạng lưới ngân hàng, thơng tin tuyển dụng,…Góc bên trái thấy ngân hàng điện tử BIDV Online, cho phép khách hàng thực giao dịch trực tuyến với hai mục tương ứng “khách hàng cá nhân” “khách hàng doanh nghiệp” rõ ràng với khách hàng cá nhân đăng ký sử dụng dịch vụ trực tuyến thuận lợi, nhanh chóng Trên website BIDV đăng tải đặn tin tức kiện khuôn khổ hoạt động doanh nghiệp, từ thơng tin tài ngày, giải thưởng đạt được, thơng cáo báo chí, hoạt động cộng đồng đến chương trình khuyến mại, báo cáo thường niên tìm thấy website BIDV Cho thấy đầu tư kĩ lưỡng BIDV, giúp khách hàng thấy rõ nỗ lực kinh doanh quan tâm tới khách hàng, trách nhiệm cộng đồng ngân hàng Ngay trang chủ bên tay trái, khách hàng tìm thấy mục “Nhận diện thương hiệu”, có tất thơng tin hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu BIDV thông tin chi tiết hệ thống nhận diện thương hiệu BIDV Việc cho thấy BIDV chủ động việc nâng cao khả nhận diện thương hiệu trọng phát triển việc nhận diện thương hiệu thông qua điểm tiếp xúc website 32 Hình 2.5 Mục “Nhận diện thương hiệu” website BIDV Kết khảo sát cho thấy 80% khách hàng hài lòng với website BIDV dựa yếu tố thuận tiện tìm kiếm thơng tin thuận tiện thực giao dịch trực tuyến, 20% khơng hài lòng chủ yếu việc giao dịch trực tuyến chậm, đơi khơng vào Tuy nhiên, đáng buồn tỉ lệ khách hàng ý tới “nhận diện thương hiệu” có 22% khách hàng tìm đến website chủ yếu quan tâm tới thơng tin tài thực giao dịch trực tuyến song logo slogan hai thành tố quan trọng nhằm phân biệt thương hiệu thể rõ ràng bật 2.4 Các kết luận phát qua nghiên cứu đánh giá thực trạng Theo kết khảo sát cho thấy 60 người khảo sát BIDV thương hiệu khách hàng nghĩ tới chiếm tỷ lệ lớn 74,2%, tiếp đến Vietcombank với 19,7% Con số thật thuyết phục địa bàn Hải Dương, BIDV có chỗ đứng vơ vững tâm trí khách hàng, khách hàng tin tưởng nghĩ dến Qua số nghiên cứu thấy, BIDV Hải Dương nỗ lực trình phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu, đặc biệt điểm tiếp xúc thương hiệu thơng qua nhân viên phòng giao dịch với đánh giá tích cực song khơng mà dừng phát triển, giảm trọng tới điểm tiếp xúc 33 Điểm tiếp xúc thông qua truyền thông cho điểm tiếp xúc hiệu chưa đầu tư mức Sự xuất truyền thơng BIDV tivi, báo chí, radio Do khách hàng biết đến BIDV lại không nắm rõ thông điệp hay triết lý kinh doanh mà ngân hàng muốn mang tới cho khách hàng, làm giảm ý hay quan tâm khách hàng mới, e dè trình đưa định sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Điểm tiếp xúc thông qua website gây ấn tượng với khách hàng logo slogan ngân hàng lại điểm tốc độ giao dịch trực tuyến BIDV, việc dẫn đến ấn tượng không tốt chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày có nhiều khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử thuận tiện nhanh chóng Ngân hàng cần có biện pháp để nâng cao tốc độ đường truyền đảm bảo việc giao dịch trực tuyến khách hàng diễn suôn sẻ CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU TẠI BIDV HẢI DƯƠNG 3.1 Dự báo thay đổi triển vọng yếu tố môi trường, thị trường ảnh hưởng tới việc hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu 3.1.1 Những thành tựu đạt BIDV Hoạt động thương hiệu triển khai cách hơn, có tính gắn kết với chiến lược kinh doanh; hình ảnh BIDV chuẩn hố, thống đồng bộ, thương hiệu BIDV công nhận “Thương hiệu mạnh quốc gia năm liên tiếp” Với nỗ lực giai đoạn vừa qua, BIDV tổ chức định hạng tín nhiệm quốc tế Moody’s S&P đánh giá có triển vọng ổn định, nằm nhóm 34 ngân hàng có bậc xếp hạng tín nhiệm cao Việt Nam; Forbes bình chọn 2000 doanh ngiệp lớn giới Liên tục năm vừa qua, BIDV nhận quan tâm tình cảm tốt đẹp đồng chí lãnh đạo Đảng, Nhà nước Việt Nam, nguyên thủ quốc tế BIDV vinh dự đón nhận nhiều phần thưởng cao quý Đảng, Nhà nước, nhận Huân chương Độc lập Hạng Nhất (2012), tổ chức nước quốc tế trao nhiều giải thưởng danh giá lĩnh vực nghiệp vụ, điển hình như: lần thứ liên tiếp nhận giải “Ngân hàng năm” Tạp chí Asia Risk bình chọn, lần thứ liên tiếp nhận giải “Ngân hàng nội địa cung cấp dịch vụ ngoại hối tốt Việt Nam” Tạp chí Asia Money bình chọn; liên tục đánh giá vị trí số mức độ sẵn sàng cho ứng dụng công nghệ thông tin khối ngân hàng thương mại từ năm 2007; nhận giải “Ngân hàng bán lẻ tốt Việt Nam” năm 2015 Tạp chí Asia Banker trao tặng; năm liên tiếp nhận giải thưởng “Ngân hàng điện tử tiêu biểu” Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam phối hợp với Tập đoàn liệu quốc tế IDG tổ chức Tuy đưa Trung tâm Mạng xã hội vào hoạt động gần năm nỗ lực mà BIDV thực nhiều tổ chức quốc tế lớn khu vực ghi nhận Bước đầu giải thưởng “Best social Media Team – Tổ chức hoạt động truyền thông Mạng xã hội tốt nhất” vào tháng 9/2915 CMO Asia trao tặng 17/03/2016 BIDV tặng giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ châu Á có hoạt động Mạng xã hội đánh giá cao” tạp chí Retail Banker International trao tặng Singapore Đây giải thưởng thường niên nằm hạng mục giải thưởng marketing truyền thông dành cho ngân hàng bán lẻ ứng dụng mạng xã hội thành công việc gia tăng quan hệ gắn kết khách hàng với thương hiệu như: chăm sóc, tiếp thu ý kiến tiếp thị khách hàng mạng xã hội 3.1.2 Dự báo thay đổi triển vọng yếu tố mơi trường, thị trường ảnh hưởng tới việc hồn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Kinh tế giới 2011-2015 tăng trưởng khó khan thiếu chắn, hoạt động thương mại toàn cầu tăng nhẹ, thâm hụt ngân sách nhiều quốc gia ngày trầm trọng hơn.; thị trường vàng, ngoại tệ giá dầu biến động mạnh… Những khó khăn bất ổn nước lớn bất ổn định trị tiếp tục tác động tiêu cực đến tăng trưởng kinh tế giới 35 Kinh tế Việt Nam đầu giai đoạn 2011-2015 gặp nhiều khó khăn lạm phát tăng cao hai số, tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm lại thấp Trước tình hình đó, Đảng Nhà nước có điều chỉnh kịp thời theo hướng tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mơ, trì tăng trưởng hợp lý, đẩy mạnh tái cấu kinh tế, thực đột phá chiến lược gắn đổi mơ hình tăng trưởng, theo kinh tế Việt Nam có chuyển biến tích cực, đặc biệt năm 2015: GDP đạt 6,68%, tăng trưởng cao năm, vượt kế hoạch đề ra; CPI tăng 0,63% so với năm trước, thấp 14 năm qua Với kinh tế Việt Nam năm 2016 dự báo tiếp tục trì ổn định tiếp đà phát triển với mục tiêu tăng trưởng 6,7%, kiểm soát lạm phát 5% tạo triển vọng cho hoạt động phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu với nhiệm vụ kiên định, tâm giữ vững vai trò trở thành NHTM đại hàng đầu Việt Nam thị phần huy động vốn, tín dụng, dịch vụ, bán lẻ, mở rộng khoảng cách ngân hàng vị trí thấp hơn; đồng thời xác định hoạt động kinh doanh bảo hiểm (nhân thọ phi nhân thọ) trụ cột thứ hai sau hoạt động kinh doanh ngân hàng Với tầm quan trọng có ảnh hưởng lớn ngành Ngân hàng, thương hiệu BIDV tài sản có giá trị Trong phương án tái cấu BIDV đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, BIDV tâm đầu tư phát triển thương hiệu BIDV tồn diện, chun nghiệp hố cơng tác quản trị phù hợp với quy mô hoạt động kinh doanh đưa thương hiệu vươn Quốc tế Nhằm tăng thêm kết nối với người dân, không cung cấp dịch vụ ngày tốt cho khách hàng mà doanh nghiệp có trách nhiệm, quan tâm đến cộng đồng mục tiêu phát huy vai trò Ngân hàng TMCP có sở hữu lớn Nhà nước, vững vị Ngân hàng chủ lực, có trách nhiệm quốc gia, góp phần tích cực ổn định kinh tế vĩ mô, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế đất nước, đầu hoạt động xúc tiến đầu tư, thương mại nước ngồi, tích cực triển khai chương trình kinh tế trọng điểm đất nước, góp phần vào q trình hội nhập kinh tế đất nước, tích cực triển khai chương trình an sinh xã hội, nâng cao trách nhiệm với cộng đồng tạo hội phát triển điểm tiếp xúc truyền thông, cụ thể hoạt động quan hệ công chúng 36 Cần nâng cao lực điểm tiếp xúc nhân viên tình hình hội nhập kinh tế theo lộ trình cam kết mở cửa thị trường tài ngân hàng Việt Nam Theo đội ngũ nhân viên cần không ngừng trau dồi chuyên môn, nghiệp vụ, đáp ứng tiêu chuẩn cho hội nhập quốc tế BIDV tin tưởng rằng, nỗ lực không ngừng việc đầu tư xây dựng thương hiệu, Ngân hàng mang đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm tuyệt vời Để xứng đáng với niềm tin tín nhiệm khách hàng suốt thời gian qua tương lai xa 3.2 Một số đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu BIDV Hải Dương 3.2.1 Hồn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu thơng qua đội ngũ nhân viên Theo khảo sát tác giả điểm tiếp xúc qua đội ngũ nhân viên BIDV sử dụng tốt (55/60 người khảo sát hài lòng đội ngũ nhân viên BIDV Hải Dương) Tuy nhiên điều kiện có hạn nên số khảo sát tương đối, khơng mà chủ quan với điểm tiếp xúc Cần có số biện phát nhằm nâng cao tích cực khắc phục tồn điểm tiếp xúc qua đội ngũ nhân viên: Thứ nhất, cần tăng cường hoạt động đào tạo, bồi dưỡng cập nhật kiến thức cho cán công nhân viên khoá đào tạo trực tuyến hay ngắn ngày trụ sở BIDV Hải Dương thông qua sở đào tạo nước nước đảm bảo nhân viên có đủ kỹ năng, chun mơn, trình độ để hoàn thành tốt nhiệm vụ, tạo điều kiện phát huy lực cá nhân Do năm 2015 BIDV tiến hành sáp nhập ngân hàng MHB, lượng lớn nhân viên chuyển sang từ MHB có nghiệp vụ chưa cao, trình độ ngoại ngữ hạn chế, chưa đáp ứng yêu cầu mà BIDV đặt Do cần trọng đào tạo đội ngũ cho phù hợp với tiêu chuẩn đặt ra, với đảm bảo nắm bắt nội dung hệ thống nhận diện thương hiệu phát hành thêm “Cẩm nang nhận diện thương hiệu” tới phận nhân viên nhằm chắn thống nhất, toàn diện khả nhận diện thương hiệu nội ngân hàng Bồi dưỡng kỹ giao tiếp nhân viên theo cách xây dựng tình giao tiếp để nhân viên tự ứng xử tìm cách giải từ có phản xạ nhanh chóng phương thức giải hiệu tình thực tế Cùng với nâng cao thái độ ứng xử cung ứng dịch vụ, tạo ấn tượng tốt với khách hàng, gia tăng mức độ cảm nhận thương hiệu khách hàng 37 Bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp vụ, ngoại ngữ cần thiết cho nhóm đối tượng nhân viên nhằm nâng cao chất lượng nhân viên, phù hợp với định hướng phát triển quốc tế ngân hàng Đồng thời cần có kế hoạch đào tạo ngân hàng có thay đổi sách, định vị thương hiệu, thay đổi hệ thống nhận diện,… để nhân viên có nắm bắt kịp thời, tránh nhầm lẫn khả nhận diện thương hiệu Đặc biệt nhân viên cần nắm rõ chiến lược thương hiệu mà ngân hàng thực để tạo thống nhất, đồng không hệ thống nhận diện mà suy nghĩ, phong thái toàn đội ngũ nhân viên ngân hàng Cần tăng cường hoạt động kiểm tra định kỳ, kiểm tra đột xuất thái độ hành vi giao tiếp nhân viên giao dịch Kịp thời trấn chỉnh, kiểm điểm chỗ nhân viên có thái độ ứng xử chưa nhằm rút kinh nghiệm nâng cao kỷ luật chi nhánh, phòng giao dịch 3.2.2 Hồn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua truyền thông Hiện quảng cáo BIDV xuất với tần suất thấp không nằm khung vàng làm giảm khả nhận biết khách hàng Vì gia tăng tần suất quảng cáo BIDV truyền hình hoạt động cần thiết, đồng thời khung quảng cáo yếu tố quan trọng định số người xem quảng cáo BIDV nhằm nâng cao khả nhận biết thương hiệu ngân hàng (Ví dụ: Quảng cáo phát trước sau chương trình thời sự, quảng cáo trước phim truyện kênh truyền hình quốc gia VTV1, VTV3, Hà Nội,…) Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua Radio hoạt động nên làm, chi phí thấp nhiều so với quảng cáo qua truyền hình Tại Hải Dương nhiều hộ gia đình, đặc biết gia đình có người lớn tuổi, người làm việc gia đình hay cơng việc nội trợ đặc biệt vùng nông thôn với 70% dân cư tỉnh tập trung (theo Cục thống kê tỉnh Hải Dương năm 2013), thói quan nghe radio giữ quảng cáo qua radio vô hiệu với đối tượng Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua hoạt động quan hệ cơng chúng nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu tới công chúng, hoạt động hiệu hầu hết thương hiệu với khả kết nối với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, có tương tác khách hàng chương trình Gia tăng cập nhật thơng tin viết truyền thông để đăng tải kênh tiếp xúc thương hiệu ngân hàng (ấn phẩm, tạp chí, website,…) hoạt động an sinh xã hội, công tác từ thiện, ủng hộ bệnh nhân nghèo,…xây dựng hình 38 ảnh doanh nghiệp hoạt động tài vững mạnh ln có trách nhiệm quan tâm tới lợi ích cộng đồng 3.2.3 Hồn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua website Trong thời đại internet ngày nay, website hay mạng xã hội kênh thông tin phổ biến chạm tới nhiều đối tượng khách hàng Đối với website, không nơi khách hàng nắm tin tức, báo, hoạt động ngân hàng đã, thực hiện, thông tin sản phẩm dịch vụ mà nơi khách hàng thực giao dịch điện tử Vì BIDV cần thường xuyên kiểm tra, đảm bảo tốc độ đường truyền đem lại chất lượng tốt cho khách hàng hoạt động giao dịch điện tử, báo cần cập nhật đăng tải thường xuyên để khách hàng nắm hoạt động ngân hàng Đối với mạng xã hội, BIDV có trang mạng xã hội facebook nhiên trang facebook chung sử dụng nước tạo q tải, khơng giải đáp hết thắc mắc khách hàng BIDV Hải Dương cần thực trang mạng xã hội chi nhánh nhằm thực tốt hoạt động tiếp xúc với khách hàng ngân hàng, tình hình tỉnh khác Nắm tình hình tỉnh cho phép ngân hàng đưa giải đáp hiệu quả, phù hợp cho khách hàng KẾT LUẬN Khố luận hồn thành mục tiêu chung đề nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu BIDV Hải Dương từ đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu BIDV Hải Dương đạt số kết sau: Thứ nhất, thơng qua khố luận “Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – chi nhánh tỉnh Hải Dương”, em hệ thống hoá số lý luận, vai trò thương hiệu điểm tiếp xúc thương hiệu nhân tố ảnh hưởng tới điểm tiếp xúc thương hiệu Thứ hai, sâu phân tích thực trạng hoạt động phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu BIDV Hải Dương Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố bên 39 ngồi (mơi trường khoa học cơng nghệ; văn hoá xã hội; đối thủ cạnh tranh; khách hàng) yếu tố nội (nguồn nhân lực; khoa học kỹ thuật) tác động đến điểm tiếp xúc thương hiệu, cung cấp sở cho việc đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu BIDV Hải Dương Thứ ba, vào thực trạng đề số giải pháp tương ứng với ba điểm tiếp xúc Đội ngũ nhân viên, truyền thơng website Tác giả hy vọng đóng góp giải pháp hữu ích cho BIDV Hải Dương, góp phần gia tăng lực cạnh tranh, đáp ứng yêu cầu phát triển giai đoạn 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO Chi nhánh ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam, Báo cáo tổng kết, báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo hoạt động kinh doanh bán lẻ năm 2011, 2012, 2013, 2014, Hải Dương Cục thống kê tỉnh Hải Dương (2013), Niên giám thống kê tỉnh Hải Dương, Nhà xuất Thống kê, Hải Dương Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam, Báo cáo tổng kết, báo cáo hoạt động kinh doanh năm 2011, 2012, 2013, Hà Nội Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động – xã hội, Hà Nội Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Bài giảng Quản trị thương hiệu cho hệ đại học ĐH Thương Mại, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội Website: www.bidv.com.vn Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam www.economy.com.vn Thời báo kinh tế Việt Nam www.vi.wikipedia.orgBách khoa toàn thư mở www.lantabrand.com www.vnexpress.net www.baomoi.com 41 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG VỀ BIDV HẢI DƯƠNG Kính chào Anh (Chị), tơi sinh viên khoa Marketing trường Đại học Thương Mại Hiện tiến hành khảo sát mức độ hài lòng khả nhận biết thương hiệu BIDV khách hàng Kết khảo sát giúp hiểu rõ khách hàng từ đưa đề xuất nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng Xin quý Anh (Chị) bỏ chút thời gian điền đầy đủ vào bảng câu hỏi Rất mong nhận hợp tác Anh (Chị)! Khi nhắc đến ngân hàng, Anh (Chị) nghĩ tới ngân hàng đầu tiên? ☐ BIDV ☐ Vietcombank ☐ Agribank ☐ Vietinbank ☐ Khác: ………………… Anh (Chị) biết đến BIDV qua phương tiện nào? ☐ Gia đình, bạn bè ☐ Báo chí ☐ Tivi ☐ Tự tìm hiểu ☐ Khác: …………… Anh (Chị) có biết tên đầy đủ BIDV khơng? ☐ Có ☐ Khơng Anh (Chị) có biết hiệu (Slogan) BIDV khơng? ☐ Có ☐ Khơng Ngồi BIDV, Anh (Chị) có sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác không? ☐ Có ☐ Khơng Xin Anh (Chị) cho biết mức độ hài lòng cách đánh dấu vào cột tương ứng Tiêu chí Hồn Câu hỏi Hồn tồn hài lòng (5) Hài lòng (4) Khơng Khơng tồn có ý hài lòng khơng kiến (3) (2) hài lòng (1) NHÂN VIÊN Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin loại dịch vụ tới khách hàng Nhân viên tư vấn nhiệt tình ln đưa gói sản phẩm có lợi cho khách hàng Nhân viên có kỹ kiến thức chuyên môn vững vàng Nhân viên quầy giao dịch ln có thái độ ứng xử chun nghiệp với khách hàng Nhân viên quầy giao dịch sẵn sàng lắng nghe, quan tâm, giải đáp vấn đề khách hàng Nhân viên chủ động liên lạc với khách hàng cung cấp thông tin hướng giải vấn đề Đồng phục nhân viên gọn gàng, chun nghiệp PHỊNG GIAO DỊCH Phòng giao dịch rộng rãi, sở vật chất đại, chuyên nghiệp Hệ thống nhận diễn thương hiệu đồng bộ, rõ ràng, dễ thấy 10 Chỉ dẫn phòng ban rõ ràng, dễ thấy WEBSITE 11 Website dễ dàng sử dụng tìm kiếm thơng tin 12 Webiste cung cấp đầy đủ thông tin ngân hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 13 Webiste thuận lợi giao dịch trực tuyến 14 Website thiết kế thống với hệ thống nhận diện thương hiệu Thông tin khách hàng: Họ tên:………………………… Tuổi:…… Giới tính: ☐ Nam ☐ Nữ Số điện thoại:………………… Xin chân thành cảm ơn ý kiến Anh (Chị)!