Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng

Tại Việt Nam, hiện chưa có một khái niệm chính thức nào về thương hiệu, do đó vẫn còn tồn tại rất nhiều các quan điểm về định nghĩa thương hiệu như: Thương hiệu là nhãn hiệu thương mại.Theo quan điểm này thì thương hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu.Việc sử dụng từ “nhãn hiệu” hay “thương hiệu” chỉ là sự lựa chọn từ. Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ. Theo quan điểm này thì chỉ có các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ mới được gọi là thương hiệu. Tuy nhiên, đây chính là hạn chế của quan điểm này bởi do việc đăng ký bảo hộ hiện nay thường chỉ có tác dụng trong phạm vi địa lý nhất định và một doanh nghiệp không thể bảo hộ nhãn hiệu của mình ở quá nhiều quốc gia trên thế giới vì lý do chi phí. Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Tuy nhiên, thực tế cho thấy quan niệm này vẫn chưa đầy đủ và chưa bao hàm cả trường hợp các thương hiệu mà có cùng tên, chỉ dẫn địa lý,… Thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Đây là cách hiểu khá chính xác khi thương hiệu đã bao trùm các vật thể hữu hình. Tuy nhiên, ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn giản là các vật thể nữa mà ý nghĩa của nó còn sâu sắc hơn rất nhiều. Một bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp nổi tiếng có thể đáng giá cả tỉ đô la. Trên thế giới, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ lâu. Vào những năm 1970, Philip Kotler đã định nghĩa thương hiệu là: “tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ”. Khái niệm này hoàn toàn đúng khi thị trường vẫn còn ở qui mô nhỏ, chưa có nhiều phương tiện truyền thông mạnh mẽ. Tuy nhiên, hiện nay thương hiệu không chỉ đơn giản là dấu hiệu nhận biết, phân biệt nữa mà nó còn mang nhiều ý nghĩa to lớn khác. Thương hiệu ngày nay được coi là một tài sản rất giá trị của doanh nghiệp. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Còn theo David A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng hoặc thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm. Qua việc tìm hiểu các quan điểm tiếp cận, định nghĩa về thương hiệu, trong đề tài này, em sẽ tiếp cận theo định nghĩa: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (Theo bộ môn quản trị thương hiệu, bài giảng môn quản trị thương hiệu).