Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng

Tại Việt Nam, hiện chưa có một khái niệm chính thức nào về thương hiệu, do đó vẫn còn tồn tại rất nhiều các quan điểm về định nghĩa thương hiệu như: Thương hiệu là nhãn hiệu thương mại.Theo quan điểm này thì thương hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu.Việc sử dụng từ “nhãn hiệu” hay “thương hiệu” chỉ là sự lựa chọn từ. Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ. Theo quan điểm này thì chỉ có các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ mới được gọi là thương hiệu. Tuy nhiên, đây chính là hạn chế của quan điểm này bởi do việc đăng ký bảo hộ hiện nay thường chỉ có tác dụng trong phạm vi địa lý nhất định và một doanh nghiệp không thể bảo hộ nhãn hiệu của mình ở quá nhiều quốc gia trên thế giới vì lý do chi phí. Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Tuy nhiên, thực tế cho thấy quan niệm này vẫn chưa đầy đủ và chưa bao hàm cả trường hợp các thương hiệu mà có cùng tên, chỉ dẫn địa lý,… Thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Đây là cách hiểu khá chính xác khi thương hiệu đã bao trùm các vật thể hữu hình. Tuy nhiên, ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn giản là các vật thể nữa mà ý nghĩa của nó còn sâu sắc hơn rất nhiều. Một bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp nổi tiếng có thể đáng giá cả tỉ đô la. Trên thế giới, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ lâu. Vào những năm 1970, Philip Kotler đã định nghĩa thương hiệu là: “tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ”. Khái niệm này hoàn toàn đúng khi thị trường vẫn còn ở qui mô nhỏ, chưa có nhiều phương tiện truyền thông mạnh mẽ. Tuy nhiên, hiện nay thương hiệu không chỉ đơn giản là dấu hiệu nhận biết, phân biệt nữa mà nó còn mang nhiều ý nghĩa to lớn khác. Thương hiệu ngày nay được coi là một tài sản rất giá trị của doanh nghiệp. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Còn theo David A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng hoặc thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm. Qua việc tìm hiểu các quan điểm tiếp cận, định nghĩa về thương hiệu, trong đề tài này, em sẽ tiếp cận theo định nghĩa: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (Theo bộ môn quản trị thương hiệu, bài giảng môn quản trị thương hiệu).

Trang 1

LỜI CẢM ƠN

Sau quá trình học tập và rèn luyện tại trường đại học thương mại, em đã có đượcrất nhiều kiến thức về kinh tế nói chung cũng như các kiến thức chuyên sâu về thươnghiệu nói riêng Những kiến thức này em có được phần lớn nhờ vào sự giảng dạy nhiệttình của các giảng viên trường đại học thương mại Đặc biệt với sự tận tâm của nhữnggiảng viên khoa kinh doanh thương mại đã giúp em nắm vững được những kiến thứcchuyên môn về ngành quản trị thương hiệu mà em đang theo học Tất cả những kiếnthức này sẽ là nền tảng giúp em tự tin hơn để tham gia vào các công việc, cũng nhưtrong cuộc sống thường ngày Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô trườngđại học thương mại, đặc biệt là các thầy cô trong khoa kinh doanh thương mại

Trong thời gian làm khoá luận tốt nghiệp, em đã được thực tập và tiếp xúc vớicông việc thực tế tại Công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng Tại đây, được sự chấpthuận và giúp đỡ của anh Phạm Ngọc Khuê - Tổng giám đốc công ty, chị Nguyễn ThuTrang – Trưởng phòng marketing, cùng các anh chị nhân viên khác, em đã được vậndụng những lý luận và kiến thức đã học tại nhà trường vào công việc thực tế, từ đó bổsung thêm vốn kiến thức của mình Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty vàcác anh chị trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và cung cấp số liệugiúp em hoàn thành bài khóa luận được giao

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn Thạc sĩ Đào Cao Sơn - giảngviên Bộ môn Quản trị thương hiệu, Khoa kinh doanh thương mại, đã tận tình giúp đỡ

em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận

Em xin chân thành cảm ơn!

Trang 2

TÓM LƯỢC

Công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng được thành lập năm 2003, là một trongnhững doanh nghiệp có nhiều năm kinh nghiệm về lĩnh vực phân phối các sản phẩmthời trang thể thao được sản xuất bởi các thương hiệu thời trang thể thao nối tiếngquốc tế Công ty có hơn 130 cửa hàng phân phối sản phẩm tại cả 3 miền Thị trườngchính của doanh nghiệp chính là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh

Sau thời gian thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng, mỗi thương hiệu quốc tếmà công ty phân phối đều có một bộ hệ thống nhận diện thương hiệu khá hoàn thiện.Chính nhờ bộ hệ thống nhận diện thương hiệu này mà việc truyền thông cho thươnghiệu quốc tế đạt được hiệu quả hơn rất nhiều Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu củacác thương hiệu lớn này đều được các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư thiết kế bàibản Hiện nay, công ty Phượng Hoàng đang xây dựng một thương hiệu siêu thị thờitrang thể thao mang tên Maxxsport của riêng mình Tuy nhiên bộ hệ thống nhận diệnthương hiệu của công ty vẫn chưa hoàn thiện, điều này tạo nhiều khó khăn trong côngtác truyền thông thương hiệu Xuất phát từ thực tiến này, em nhận thấy việc hoàn thiện

bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM PhượngHoàng là rất cần thiết và cấp bách, bộ hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp chochuỗi siêu thị Maxxsport gia tăng được sức mạnh thương hiệu, tìm được một vị trí nhấtđịnh trong tâm trí khách hàng

Vì sự quan trọng của công tác hoàn thiên bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport

tại công ty, em đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng” làm đề tài khoá luận cho mình Nội

dung bài luận gồm có 4 phần:

Phần mở đầu: Tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của việc hoàn hệ thống

nhận diện thương hiệu Maxxsport, xác lập và tuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề raphương pháp nghiên cứu; xây dựng đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương

hiệu tại các doanh nghiệp

Trang 3

Chương này đưa ra các quan điểm tiếp cận thương hiệu, các thành tố, vai trò củathương hiệu cùng với những lý luận cơ bản về hoàn thiện thương hiệu, trình bày nộidung và những công cụ để hoàn thiện thương hiệu.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoàn thiện thương hiệu Maxxsport

của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng

Chương 2 tập trung giới thiệu về công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng, kết quảhoạt động kinh doanh trong vài năm gần đây Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việchoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty và đưa ra thực trạngcủa công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport kèm kết quả phântích xử lý dữ liệu của phiếu điều tra cũng như dữ liệu thứ cấp, từ đó rút ra những kếtquả đạt được, tồn tại và nguyên nhân

Chương 3: Một số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện

thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng

Chương cuối này sẽ đưa ra các giải pháp nhằm xử lý các vấn đề còn tồn tại của

bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport

MỤC LỤ

Trang 4

LỜI CẢM ƠN i

TÓM LƯỢC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước 2

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu đề tài 5

I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Một số vấn đề về thương hiệu 6

1.1.1 Tiếp cận về thương hiệu 6

1.1.2 Các thành tố thương hiệu 7

1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 12

1.2 Một số vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống nhận diện thương hiệu 13

1.2.1 Tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu 13

1.2.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 16

1.2.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 17

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 19

1.3.1 Tác động của các nhân tố môi trường bên ngoài tới công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 19

1.3.2 Tác động của các nhân tố môi trường bên trong tới công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 20

II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MAXXSPORT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN, ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI PHƯỢNG HOÀNG 21

Trang 5

2.1 Đánh giá tổng quan, tình hình hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 21

2.1.1 Giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng 21 2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài tới quá trình hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của thương hiệu Maxxsport 23 2.1.3 Ảnh hưởng của các nhân tố bên trong tới công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của thương hiệu Maxxsport 26

2.2 Thực trạng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công

ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng 27

2.2.1 Nhận thức của công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng về công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 27 2.2.2 Đầu tư của công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng cho công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 30 2.2.3 Thực trạng về công tác triển khai, hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng 31

2.3 Một số kết luận, nhận xét về công tác hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện

thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng 35

2.3.1 Một số kết quả đạt được sau khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Maxxsport 35 2.3.2 Những tồn tại cần phải giải quyết để hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 36 2.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại trong công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 38

III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MAXXSPORT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN, ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI PHƯỢNG HOÀNG 40 3.1 Dự báo triển vọng, quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 40

3.1.1 Dự báo triển vọng hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 40

Trang 6

3.1.2 Quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu

Maxxsport của công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng 40

3.2 Một số giải pháp cho vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 41

3.3 Đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 42

KẾT LUẬN 44

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 PHỤ LỤC

Trang 7

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tình hình kinh doanh của công ty THHH ĐTTM Phượng Hoàng trong 4 năm Bảng 2.2 Các thành tố thương hiệu cần chỉnh sửa theo ý kiến của nhân viên công ty Bảng 2.3 Thống kê chi phí, thời gian thực hiện các giai đoạn hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport.

Biểu đồ 2.1 Thống kê về sự nhận biết thương hiệu Maxxsport của khách hàng.

Bảng 2.4 Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport Bảng 2.5 Đánh giá về sự nhận biết các thành tố thương hiệu của Maxxsport.

Bảng 3.1 Thống kê tỉ lệ nhu cầu về loại cửa hàng mà khách hàng muốn đến mua sản phẩm thời trang thể thao.

Hình 1.1 Các thành tố thương hiệu 7

Hình 1.2 Logo của các thương hiệu nổi tiếng 9

Hình 2.1 Logo của các đối thủ cạnh tranh trong ngành siêu thị thời trang thể thao 25

Hình 2.2 Trang web các đối thủ cạnh tranh của Maxxsport 26

Hình 2.3 Tên thương hiệu Maxxsport 32

Hình 2.4 Các siêu thị Maxxsport 33

Hình 2.5 website của Maxxsport 34

Biểu đồ 2.2 Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Maxxsport 37

Biểu đồ 2.3 Đánh giá của khách hàng về logo Maxxsport 38

Biểu đồ 2.4 Sự quan trọng của các thành tố thương hiệu 39

Sơ đồ, cơ cấu tổ chức của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng.

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty THHH ĐTTM Phượng Hoàng.

Trang 8

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Trang 9

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Tại Việt Nam, ngách thị trường siêu thị thời trang thể thao hiện nay vẫn còn rấtnhiều tiềm năng Quy mô thị trường này khá nhỏ, do đó các doanh nghiệp tham gia thịtrường vẫn chưa mạnh tay đầu tư cho các thương hiệu siêu thị thời trang của mình.Trước khi thương hiệu Maxxsport tham gia ngách thị trường vào năm 2013, quy môcủa các đối thủ cạnh tranh của Maxxsport chỉ dừng lại ở mức độ cửa hàng và cửa hàngbán hàng online Các cửa hàng này có nhược điểm là sự đa dạng của hàng hóa thấp,không đem lại cho khách hàng trải nghiệm mua hàng chuyên nghiệp Nhận thấy tiềmnăng của ngách thị trường này, công ty Phượng Hoàng đã thiết lập chuỗi siêu thị thờitrang thể thao Maxxsport, chưa đầy hai năm, đã có đến 12 siêu thị được mở ra tại cácthành phố lớn của Việt Nam như Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Nha Trang Dù cóbước xuất phát có thể nói là vượt bậc so với các đối thủ lâu năm trong ngành, công tyPhượng Hoàng vẫn đang phải đối mặt với nhiều khó khăn khác nhằm có thể định vịđược thương hiệu Maxxsport trong tâm trí khách hàng

Hiện nay, với sự tiến bộ của công nghệ thông tin, sức mạnh của thương hiệu trởthành một nhân tố đặc biệt quan trọng nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng Thương hiệu trở thành một nhân tố cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp

Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chính là điểm tiếp xúc đầu tiên của thương hiệuđến với khách hàng, do đó việc xây dựng được một bộ nhận diện thương hiệu hoànchỉnh và tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng là mục tiêu mà nhiều doanh nghiệpđang hướng tới

Công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng là doanh nghiệp với hơn chục năm kinhnghiệm trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm cho các thương hiệu thời trang quốc tếnhư adidas, Lining, Reebok, 361, Sản phẩm của công ty đều là các sản phẩm chínhhãng, mẫu mã đa dạng, được cam kết chất lượng quốc tế; do đó người tiêu dùng đánhgiá rất cao Tuy nhiên khi thiết lập chuỗi siêu thị thể thao Maxxsport, doanh số tiêu thụsản phẩm từ chuỗi siêu thị này chưa đạt được kì vọng ban đầu Khi điều tra khảo sát,phần lớn khách hàng cho rằng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport vẫnchưa hoàn thiện và chuyên nghiệp, chính lý do này đã tạo nên ảnh hưởng đến cácchiến dịch truyền thông, giảm đi sức mạnh thương hiệu của Maxxsport

Trang 10

Xuất phát từ thực tế trên, em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng” làm đề tài nghiên cứu với

mong muốn góp phần hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport, giúpcông ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng nâng cao năng lực cạnh tranh để có thể tồn tạivà phát triển ngày càng lớn mạnh

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

Công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu vốn rất được các doanhnghiệp nước ngoài quan tâm, còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, việchoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn còn bị xem nhẹ bởi rất nhiều yếu tố.Thương hiệu là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và phát triển củamột sản phẩm hay doanh nghiệp, mà bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chính là điểmtiếp xúc đầu tiên của khách hàng với sản phẩm và doanh nghiệp Trong những nămgần đây có nhiều bài viết nghiên cứu về đề tài hoàn thiện hệ thống nhận diện thươnghiệu như:

Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho PJICO” của tác giả

Phạm Ngọc Minh, sinh viên K46T2, đại học thương mại do Th.S Nguyễn Văn Minhhướng dẫn Đây là một đề tài liên quan đến công tác hoàn thiện hệ thống nhận diệnthương hiệu của một công ty thuộc ngành bảo hiểm Đề tài đã nêu bật được nhữngđiều đã làm và chưa làm được của công ty trong vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diệnthương hiệu tại công ty PJICO

Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH MTV 319.3 Bộ Quốc Phòng” của Bùi Thị Thuý, sinh viên K46T2, đại học thương mại Đề

tài này tập trung vào quá trình hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cho công

ty 319.3 Bộ Quốc Phòng Đề tài này đã nhấn mạnh vào các điểm mạnh, điểm yếu của

bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty và đưa ra các giải pháp nhằm hoànthiện bộ nhận diện thương hiệu của công ty

Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty cổ phần Viễn thông Tuổi trẻ (Yotel)” của Nguyễn Thị Cúc, sinh viên K46T3, đại học Thương mại và

một số luận văn khác có nội dung liên quan tới phát triển thương hiệu khác

Đề tài nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu và phác tảo hệ thống nhận diện thươnghiệu trường đại học thương mại” chủ nhiệm đề tài Đào Thị Dịu, thành viên nghiên

Trang 11

cứu: Nguyễn Thu Hương, thạc sĩ Nguyễn Cẩm Ly Đề tài nghiên cứu khoa học nàymục đích nhằm tìm hiểu về bộ nhận diện thương hiệu của trường đại học thương mại.Bên cạnh đó, cũng có các tài liệu nghiên cứu về thương hiệu của nước ngoài mà

em đã tìm đọc như: Unconscious Branding của tác giả Douglas Van Praet hay BigBrands - Big Trouble của tác giả Jack Trout Một tác phẩm nghiên cứu tiêu biểu vềthương hiệu trên thế giới có thể kể đến quyển sách “Building Strong Brand” của DavidA.Aaker đề cập đến lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu, hay cuốn

“Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” của Jame R.Gregory đã đưa ra tiến trìnhbốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu gồm: khám phá, chiến lược, truyềnthông và quản lý, cuốn “Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of BrandExperiences” của Jonas Persson đã cho thấy chìa khóa thành công trong thế giới củacông nghệ truyền thông chính là việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên cácđiểm tiếp xúc thương hiệu,…

Trong các đề tài nghiên cứu, khóa luận mà em tham khảo được thì chưa có vănbản nào lấy chủ thể nghiên cứu là thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng.Với những nghiên cứu có liên quan mà em đã thu thập và tìm hiểu, em nhận thấy đề tài

“Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng”

của mình là có tính mới và không bị trùng lặp Bản thân trong công ty cũng chưa cónghiên cứu nào về vấn đề hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.

Mục tiêu chung:

Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu; khóa luận phải đưa ra các đề xuất nhằm hoànthiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM PhượngHoàng

Trang 12

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệuMaxxsport của công ty Phượng Hoàng.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.

4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài.

Để có thể hoàn thiện được một bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, đề tài cầnphải nghiên cứu những đối tượng có liên quan và có ảnh hưởng đến bộ nhận diệnthương hiệu Những đối tượng này đến từ những nhân tố môi trường bên ngoài như xãhội, nền kinh tế, đối thủ cạnh tranh,… hay xuất phát từ chính bản thân doanh nghiệp:sản phẩm, nhân sự, tài chính, bộ nhận diện thương hiệu sẵn có,…

Tuy nhiên với phạm vi của bài khóa luận, đối tượng nghiên cứu của khóa luận sẽtập trung vào các thành tố hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport và hoạtđộng triển khai bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTMPhượng Hoàng

4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài.

Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về công tác hoàn thiện hệ thống nhận

diện thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng tại thị trườngViệt Nam

Thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu dữ liệu của công ty kể từ năm 2011 đến

năm 2014

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu sơ cấp: nguồn dữ liệu sơ cấp được lấy từ các bảng phỏng vấn

nhân viên công ty Phượng Hoàng, bảng điều tra, khảo sát khách hàng được công tyTNHH ĐTTM Phượng Hoàng thu thập Các đối tượng được điều tra khảo sát đượcchọn lọc với các tiêu chí: độ tuổi từ 16 đến 40, ưa thích các sản phẩm thể thao Trongphạm vi nghiên cứu của đề tài sử dụng hai loại phiếu điều tra, một là bảng phỏng vấncho nhân viên trong công ty, hai là bảng câu hỏi cho các đối tượng ngoài công ty Sốlượng phiếu điều tra phát ra là 100 phiếu, số phiếu thu về là 100 phiếu, đạt tỉ lệ là100%

Thu thập dữ liệu thứ cấp: ngoài ra, các tài liệu, thông tin về thương hiệu của

công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng cũng được thu thập nhằm có thể đánh giá đượccác nhân tố bên trong công ty Ngoài ra, bài viết còn sử dụng các nguồn thông tin thứcấp bên ngoài như các bài báo, báo cáo tài chính, tổng kết nghiên cứu khoa học, giáotrình và tài liệu tham khảo khác như website, kỷ yếu nghiên cứu khoa học…nhằm có

Trang 13

thể có được góc nhìn toàn diện nhất về công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thươnghiệu.

5.2 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu.

Do số lượng tập mẫu điều tra không lớn nên các phiếu điều tra đều được xử lýđơn giản bằng tính toán, tổng hợp thông thường không sử dụng các công cụ, phầnmềm hỗ trợ khác Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng trong đề tài:

Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để so sánh số liệu này với số

liệu khác nhằm có cái nhìn đơn giản nhất về sự thay đổi của các số liệu

Phương pháp định lượng: là phương pháp xử lý số liệu từ các phiếu khảo sát,

qua đó có được các kết quả tổng hợp bằng con số nhằm các mục đích so sánh, tổnghợp

Phương pháp định tính: là phương pháp đưa ra nhận xét, đánh giá sau khi đã

phân tích dữ liệu Phương pháp này sẽ giúp cung cấp góc nhìn của người viết về cácdữ liệu thu thập được

Trang 14

I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.

1.1 Một số vấn đề về thương hiệu.

1.1.1 Tiếp cận về thương hiệu.

Tại Việt Nam, hiện chưa có một khái niệm chính thức nào về thương hiệu, do đóvẫn còn tồn tại rất nhiều các quan điểm về định nghĩa thương hiệu như:

Thương hiệu là nhãn hiệu thương mại.Theo quan điểm này thì thương hiệu hoàntoàn không có gì khác so với nhãn hiệu.Việc sử dụng từ “nhãn hiệu” hay “thươnghiệu” chỉ là sự lựa chọn từ

Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ Theo quan điểm này thì chỉcó các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ mới được gọi là thương hiệu Tuy nhiên, đâychính là hạn chế của quan điểm này bởi do việc đăng ký bảo hộ hiện nay thường chỉ cótác dụng trong phạm vi địa lý nhất định và một doanh nghiệp không thể bảo hộ nhãnhiệu của mình ở quá nhiều quốc gia trên thế giới vì lý do chi phí

Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệpđược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuấtxứ Tuy nhiên, thực tế cho thấy quan niệm này vẫn chưa đầy đủ và chưa bao hàm cảtrường hợp các thương hiệu mà có cùng tên, chỉ dẫn địa lý,…

Thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện và phân biệtsản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác Đây là cách hiểukhá chính xác khi thương hiệu đã bao trùm các vật thể hữu hình Tuy nhiên, ngày nay,thương hiệu không chỉ đơn giản là các vật thể nữa mà ý nghĩa của nó còn sâu sắc hơnrất nhiều Một bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp nổi tiếng có thể đáng giá cảtỉ đô la

Trên thế giới, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ lâu Vào những năm

1970, Philip Kotler đã định nghĩa thương hiệu là: “tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ” Khái niệm này hoàn toàn đúng khi thị trường vẫn còn ở qui mô

nhỏ, chưa có nhiều phương tiện truyền thông mạnh mẽ Tuy nhiên, hiện nay thươnghiệu không chỉ đơn giản là dấu hiệu nhận biết, phân biệt nữa mà nó còn mang nhiều ýnghĩa to lớn khác Thương hiệu ngày nay được coi là một tài sản rất giá trị của doanhnghiệp

Trang 15

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Còn theo David A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chấtlượng,dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua sử dụng và

sự thỏa mãn của khách hàng hoặc thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính,trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sảnphẩm

Qua việc tìm hiểu các quan điểm tiếp cận, định nghĩa về thương hiệu, trong đề tài

này, em sẽ tiếp cận theo định nghĩa: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận

biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về hàng hoá,

dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (Theo bộ môn quản trị thương

hiệu, bài giảng môn quản trị thương hiệu).

1.1.2 Các thành tố thương hiệu.

Tên thương hiệu, biểu tượng (logo), nhân vật đại diện, khẩu hiệu, đoạn nhạc (lờihát), website, bao bì,… chính là các thành tố cấu thành nên thương hiệu Chúng cũngthuộc bộ hệ thống nhận diện thương hiệu

Hình 1.1 Các thành tố thương hiệu Tên thương hiệu.

Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, đây chính là thành tố tạo nêncảm xúc đầu tiên của khách hàng về thương hiệu Chính vì lý do đó, tên thương hiệucần gây được thiện cảm của khách hàng cũng như đủ khả năng để giúp họ phân biệt,

Trang 16

nhận biết được các thương hiệu khác nhau Tên thương hiệu thường gắn liền với sảnphẩm, do đó việc đặt một tên có chất lượng cho thương hiệu ngay từ ban đầu là đặcbiệt quan trọng Dưới góc độ pháp luật, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợpcủa từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và khôngthuộc các dấu hiệu loại trừ.

Các yêu cầu khi chọn tên thương hiệu:

+ Dễ ghi nhớ, ngắn gọn: yếu tố này sẽ giúp cho khách hàng có thể nhanh chóngghi nhớ và phân biệt thương hiệu

+ Có ý nghĩa: một cái tên có ý nghĩa sẽ khơi gợi được cho khách hàng về sảnphẩm, dịch vụ ngay từ lần đầu tiên tiếp xúc Ví dụ như tên thương hiệu KFC(Kentucky Fried Chicken), Phở 24h,…

+ Được ưa thích: các tên thương hiệu thường được đặt theo sở thích của mộtnhóm người nào đó Các hãng thời trang, nước hoa là ví dụ điển hình của cách đặt tênnày như nước hoa David Beckham Thương hiệu thời trang Moschino lấy theo tên củanhà thiết kế nổi tiếng người Italia

+ Có thể chuyển đổi: việc đặt một tên thương hiệu có thể dễ dàng chuyển đổitheo sản phẩm, ngành nghề kinh doanh chính là một lợi thế Microsoft là tập đoànphầm mềm lớn nhất nước Mỹ, tuy nhiên khi tập đoàn này mở rộng sang sản xuất phầncứng, tên thương hiệu Microsoft vẫn có khả năng chuyển đổi Các doanh nghiệp ViệtNam khi đặt tên thương hiệu thường không tính tới điều này Tập đoàn Hapro có tới 17tên thương hiệu con như Hapro Mart, Hapro bốn mùa, Hapro Simex,…+ Có thể được bảo vệ: việc đặt tên thương hiệu dễ dàng được bảo hộ sẽ giúp chodoanh nghiệp tránh được những rủi ro phát sinh về sau Công tác bảo hộ thương hiệutại thị trường Việt Nam hiện nay vẫn là vấn đề nan giải với các doanh nghiệp, do đóviệc đặt một cái tên độc đáo, ấn tượng hơn so với các đối thủ trong ngành sẽ giúpdoanh nghiệp có thể giảm thiểu được các tranh chấp tên thương hiệu

Biểu trưng (logo).

Biểu trưng là một thiết kế đặc biệt nhờ đồ họa, được cách điệu từ chữ viết hoặchình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng của chủthể Biểu trưng được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặcbiệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng Biểu trưng cần phải tạo được sựkhác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các biểu trưng khác, có khả năng làm cho

Trang 17

người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty Biểu trưng cần đượcthiết kế đơn giản dễ tái tạo chính xác trên các chất liệu in ấn khác nhau Khác với têngọi của nhãn hiệu, biểu trưng có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thờiđại Trong việc thiết kế biểu trưng thì hình ảnh, đường nét và màu sắc là các yếu tốquan trọng nhất Các biểu trưng được thiết kế đơn giản nhưng tinh tế đang rất thịnhhành trong thời kỳ này Các biểu trưng đại diện cho phong cách này chính là của cácdoanh nghiệp: apple, adidas, Toyota,… Việc chỉnh sửa biểu trưng để có thể phù hợpvới hoàn cảnh là điều khó tránh khỏi Rất nhiều doanh nghiệp đã đưa ra quyết địnhthay đổi hoàn toàn biểu trưng hiện tại của công ty để có thể phù hợp với chiến lượcphát triển mới của công ty.

Hình 1.2 Logo của các thương hiệu nổi tiếng.

Trang 18

Khẩu hiệu (slogan).

Khẩu hiệu là một câu văn ngắn mang đầy cảm xúc và gợi hình về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp Khẩu hiệu có thể xuất hiện cùng biểu tượng trên các quảng cáo Câu khẩu hiệu thường chứa đựng một giá trị hay định hướng phát triển cốt lõi của doanh nghiệp Đọc qua câu khẩu hiệu của một doanh nghiệp, khách hàng có thể hiểu được sự khác biệt của doanh nghiệp đó với các doanh nghiệp khác Ví dụ: apple-Thinks different, adidas - Impossible is nothing, GoPro - Be a hero

Để có thể thiết kế được một khẩu hiệu, doanh nghiệp cần chú trọng đến các tiêuchí như sau:

- Ngắn gọn: một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc

- Không gây phản cảm: slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phảncảm hoặc xúc phạm đến người khách cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rấtnhỏ

- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợiích khi khách hàng sử dụng sản phẩm

Đây chỉ là những điều kiện cơ bản Một slogan thành công phải mang trong mìnhthông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm củamình

Bao bì.

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu, trong đó hìnhthức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước công dụng đặc biệtcủa bao bì Chính vì vậy, để tăng cường giá trị thương hiệu qua yếu tố bao bì cần chú ýtới thiết kế bao bì Dựa trên cơ sở những nhân tố tác động đến khách hàng khi lựa chọnvà so sánh cá sản phẩm cùng loại, có 8 yếu tố cơ bản trong việc thiết kế một bao bì chomục tiêu phát triển giá trị thương hiệu:

- Phối hợp nhất quán: Sự phối hợp nhất quán là phải thể hiện được phong cáchriêng của thương hiệu sản phẩm Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúpviệc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn và giúp khách hàng có thể nhớ đượcnhững đặc tính riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa hàngkhác nhau

- Ấn tượng: Cách thiết kế và đóng gói bao bì thể hiện một phần sản phẩm bêntrong nên cần tạo ấn tượng tốt Sự ấn tượng còn đặc biệt có ý nghĩa với những bao bìcao cấp dành cho những sản phẩm sang trọng

Trang 19

- Nổi bật: Sự nổi bật là yếu tố rất quan trọng để tạo ra sự khác biệt giữa các sảnphẩm Sản phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh và nhận định với hàng loạt nhữngsản phẩm khác với rất nhiều phong cách và màu sắc đa dạng.

- Hấp dẫn: Trong một số ngành hàng như mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện được sựhấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm Bao bìtrong những ngành này có thể được xem như một giá trị gia tăng của sản phẩm chokhách hàng

- Sự đa dạng công năng: Thông thường, bao bì bị bỏ đi sau khi sử dụng Vì vậy,ngày nay người ta thường tìm cách thêm giá trị sử dụng cho bao bì Những chi tiếttưởng chừng nhỏ nhặt đôi khi sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn của sản phẩm so với đốithủ Cocacola với chiến dịch “Second life” đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa rất mạnh mẽ tạithị trường Châu Á khi tái sử dụng các vỏ chai của mình cho các mục đích khác trongcuộc sống

Nhạc hiệu.

Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của khẩu hiệu Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành côngđến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng đã biết đó là thương hiệu gì Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc đó Tuy nhiên do thuộc tính vốn có, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác Nhạc hiệu cũng có thể truyềntải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức và trừu tượng Hơn nữa nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm, hay pano, áp phích quảng cáo

Các thành tố khác.

Bên cạnh các thành tố đã nêu trên, còn có các thành tố khác cũng cấu thành nên thương hiệu như website, mùi hương, phong cách phục vụ, văn hóa doanh nghiệp, Điều này cho thấy rằng bất cứ các yếu tố nào cũng có thể trở thành một thành tố trong thương hiệu, các doanh nghiệp nào nhanh nhạy nắm bắt được một thành tố mới thì sẽ tạo ra điểm khác biệt cho riêng mình

1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.

Trang 20

Thương hiệu góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâmtrí người tiêu dùng Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm, hàng hóa dựatrên những sự cảm nhận của mình và sự giới thiệu của những người thân Do đó, mộtsản phẩm có thương hiệu sẽ góp phần thúc đẩy quyết định mua của khách hàng vàđịnh vị nó trong tâm trí khách hàng.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảmnhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tốnhư các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanhnghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Danh tiếngcủa thương hiệu sẽ được củng cố và cải thiện nếu người tiêu dùng được thỏa mãn khi

sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và ngược lại

Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trìnhphát triển sản phẩm Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanhnghiệp phân đoạn thị trường Tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, lựa chọn hợp lý cấutrúc thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể dễ dàng phân chia các ngách thịtrường cho từng thương hiệu riêng biệt Bên cạnh đó cùng với sự phát triển của sảnphẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đócác chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hànghoá

Thương hiệu giúp thu hút đầu tư cho doanh nghiệp Khi đã có được thương hiệunổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; các đối táccủa doanh nghiệp cũng sẽ mạnh dạn hợp tác kinh doanh, cùng chịu đựng những thửthách với doanh nghiệp

Cuối cùng, thương hiệu là một tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp: Khithương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặcchuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó Theo Interbrand, top 5 thương hiệu có giátrị nhất thế giới năm 2014 lần lượt là Apple, Google, Cocacola, IBM, Microsoft Cả 5thương hiệu này đều có giá trị trên 60 tỉ đô la

Trang 21

1.2 Một số vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống nhận diện thương hiệu.

1.2.1 Tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu.

Hệ thống nhận diện thương hiệu có thể hiểu đơn giản là tập hợp các đặc điểmgiúp cho khách hàng có thể nhận dạng được một thương hiệu cụ thể Với phạm vi củabài khóa luận, em sẽ dựa vào định nghĩa về hệ thống nhận diện thương hiệu trong bài

giảng của bộ môn quản trị thương hiệu, trường đại học Thương Mại: “Hệ thống nhận

diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau”

Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải giúp cho khách hàng nhận biết và

ghi nhớ vào tâm trí về thương hiệu đó Để có thể làm được điều này, hệ thống nhậndiện thương hiệu cần phải đơn giản nhưng gây được ấn tượng Một bộ hệ thống nhậndiện cơ bản gồm: tên thương hiệu, logo, slogan, bao bì, website,…Đối với các doanhnghiệp lớn, hệ thống nhận diện thương hiệu còn phải đồng bộ tới từng chi tiết nhỏ nhưbút, giấy in, bao thư,… Một bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chi tiết tới các chi tiếtnhỏ như vậy sẽ thể hiện sự chuyên nghiệp cũng như qui mô của doanh nghiệp

Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu.

- Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp khách hàng và công chúng dễ dàngnhận biết cũng như phân biệt được sản phẩm của các thương hiệu khác nhau trên thịtrường; tạo được ấn tượng và khả năng ghi nhớ thương hiệu cao hơn từ đó có đượchình ảnh trong tâm trí khách hàng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và bảo vệthương hiệu của doanh nghiệp trước những nguy cơ cạnh tranh không lành mạnh Bêncạnh đó, hệ thống nhận diện thương hiệu còn là các điểm tiếp xúc thương hiệu, là cầunối giữa doanh nghiệp, sản phẩm với người tiêu dùng

- Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ cung cấp các thông tin về thương hiệu,doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp đó Mỗi thành tố trong hệ thống sẽtruyền tải các thông điệp khác nhau Như slogan sẽ cung cấp cho khách hàng chiếnlược định vị của doanh nghiệp, bao bì cung cấp những thông tin cơ bản về sản phâmnhư cách sử dụng, công năng sản phẩm,

- Hệ thống nhận diện thương hiệu thiết lập cá tính thương hiệu – đây một yếu tốrất quan trọng khi mà ngành kinh doanh đã có quá nhiều thương hiệu Các thương hiệumang cá tính riêng của mình có khả năng phân loại và gây ấn tượng mạnh đến vớikhách hàng Việc nhất quán trong bộ nhận diện thương hiệu là một cách để tạo sự đồng

Trang 22

bộ, ấn tượng với khách hàng khiến khách hàng dễ nhớ, dễ phân biệt và hình thànhthiện cảm

- Hệ thống nhận diện thương hiệu là một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp giúptạo sự gắn kết giữa các thành viên cũng như tạo niềm tin, tự hào chung cho toàn nhânviên trong doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp là sản phẩm của tinh thần, lối sống,phong cách làm việc của nhân viên doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp giống như cátính của riêng doanh nghiệp đó, do đó hệ thống nhận diện thương hiệu cũng thể hiệnmột phần nào đó của văn hóa doanh nghiệp

- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: trong chiến lược phát triểnthương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò rất trọng Khi doanh nghiệp có

sự điều chỉnh về chiến lược thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu luôn là yếu tố đượcxem xét thay đổi để phù hợp Hệ thống nhận diện thương hiệu không thể thiếu đượckhi muốn phát triển, nâng tầm thương hiệu Đã có rất nhiều doanh nghiệp tại Việt Namchịu hậu quả khi không chú trọng đến xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu khiphát triển thương hiệu như thương hiệu coffe High Land của Trung Nguyên

Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu.

Dựa vào mức độ quan trọng của các thành tố nhận diện thương hiệu, ta có thểchia hệ thống nhận diện thương hiệu ra thành hai loại

+ Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc là các thành tố cốt lõi của thương hiệunhư tên, logo, slogan,… các thành tố thương hiệu gốc này là thành phần không thểthiếu được của hệ thống nhận diện thương hiệu

+ Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng: đây là các điểm nhận diện thươnghiệu bổ sung cho các thành tố thương hiệu gốc Các thành tố đó là nhạc hiệu, poster, ấnphẩm chính, card, bì thư,…

Các yêu cầu cơ bản khi thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu.

- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao: chức năng chủ yếu của một bộ nhậndiện thương hiệu chính là giúp khách hàng ghi nhớ và phân biệt thương hiệu giữa rấtnhiều các thương hiệu khác Do đó ngay từ khi lên ý tưởng, việc tìm ra những yếu tốcó khả năng định vị và dễ khơi gợi thương hiệu trong tâm trí khách hàng là rất quantrọng Những thương hiệu có thành tố thương hiệu bao bì ấn tượng có thể kể đến nhưapple, adidas, Feredix,…

- Hệ thống nhận diện thương hiệu cần đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thểhiện trên các chất liệu khác nhau Theo rất nhiều nghiên cứu được công bố, kháchhàng chỉ dành ra vài giây khi nhìn lướt qua các thành tố thương hiệu, do đó một hệ

Trang 23

thống nhận diện thương hiệu rối rắm sẽ khó có thể được khách hàng ghi nhớ Cocacolachính là thương hiệu tiêu biểu đã thay thế hệ thống nhận diện thương hiệu của mìnhtheo hướng đơn giản hơn Các thành tố của hệ thống nhận diện thương hiệu được trìnhbày trên rất nhiều loại chất liệu khác nhau, do đó việc thiết kế bộ nhận diện thươnghiệu có thể dễ dàng ứng dụng trên các chất liệu sẽ là một hướng đi đúng đắn Các logothường có hai bản thiết kế với màu sắc khác hẳn nhau nhằm có thể lựa chọn phù hợpvới chất liệu thể hiện.

Hình 1.3 Hai bản thiết kế của logo Vietnam airlines

- Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đảm bảo các yêu cầu về văn hóa,ngôn ngữ Nhân tố văn hóa là nhân tố có tầm ảnh hưởng đặc biệt quan trọng đến hệthống nhận diện thương hiệu Slogan của thương hiệu ngân hàng nổi tiếng thế giớiHSBC đã thể hiện tầm quan trọng của nhân tố văn hóa: “The world’s local bank”

- Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹcao Khách hàng chỉ dành một khoảng thời gian rất ngắn để nhìn lướt qua hệ thốngnhận diện thương hiệu, do đó các thành tố thương hiệu cần các có các điểm nhấn để cóthể gây sự chú ý của khách hàng

Trang 24

1.2.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.

Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sựkhác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đếnnhận thức, tạo cảm giác về quy mô, tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đến vớikhách hàng, đối tác, đối thủ cạnh tranh Do đó, để có thể đạt được các mục đích trên,doanh nghiệp cần phải tập trung nguồn lực, đầu tư cho bộ hệ thống nhận diện thương

hiệu ngay từ khâu thiết kế

Hệ thống nhận diện thương hiệu cần tạo ra khả năng nhận biết và phân biệt: đâylà yêu cầu quan trọng nhất, thể hiện chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu;tạo khả năng nhận biết tốt, gây ấn tượng cho thương hiệu Các nhà thiết kế có rất nhiềucác khác nhau để làm cho hệ thống nhận diện thương hiệu dễ ghi nhớ và phân biệt nhưtạo các điểm nhấn, phối hợp màu sắc, Việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệucó yêu cầu về mỹ thuật rất cao Những thành tố thương hiệu gốc như logo đòi hỏi một

sự thiết kế tỉ mỉ và rất tinh tế Việc thiết kế logo của apple có thể lấy làm ví dụ điểnhình, đội ngũ thiết kế của apple đã ứng dụng các phương thức như tỉ lệ vàng, hình chữnhật vàng, dãy Fibonacci để tạo nên một trong những logo ấn tượng nhất Bên cạnhđó, các việc thiết kế các thành tố thương hiệu cũng phải đảm bảo sự đồng bộ với nhau

Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.

Bước 1: Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ýtưởng định vị

Việc đầu tiên trong quy trình thiết kế bộ nhận diện thương hiệu đó chính là lên ýtưởng định vị cho thương hiệu Để có thể định vị được thương hiệu thì cần phải phântích kĩ càng các nhân tố môi trường nhằm có cái nhìn tổng quan về thị trường Trongđó, quan trọng nhất chính là khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối tác, Bên cạnh việcphân tích thị trường, doanh nghiệp cần phải xem xét lại chiến lược kinh doanh củamình nhằm có thể xác lập một vị trí cho thương hiệu mới trong chiến lược kinh doanhvà gắn kết nó với chiến lược của toàn công ty Sau khi đã có những thông tin về thịtrường, chiến lược kinh doanh, công ty sẽ đến giai đoạn lên ý tưởng định vị thươnghiệu Các thông tin có được sẽ hỗ trợ tích cực cho việc lên ý tưởng định vị.Thông tincàng chính xác sẽ càng tìm ra được các ý tưởng đúng đắn

Bước 2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu

Sau khi đã có được những ý tưởng định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần huyđộng các nguồn sáng tạo thiết kế các thành tố thương hiệu như thuê ngoài, sử dụng các

Trang 25

chuyên gia hay huy động chính các phòng ban trong công ty vào việc thiết kế hệ thốngnhận diện thương hiệu Mỗi nguồn sáng tạo đều có những ưu điểm và nhược điểmriêng, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn tùy theo ý mình.

Bước 3: Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiêu

Khi đã có được những bản dự thảo thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, doanhnghiệp lúc này cần xem xét và lựa chọn các phương án phù hợp với thương hiệu củamình Để có thể có được một lựa chọn tốt nhất, doanh nghiệp nên triển khai ứng dụngthử các bộ nhận diện thương hiệu của mình qua các phần mềm máy tín nhằm có thể cóđược cái nhìn tổng quan, sát nhất Ngoài ra, công ty nên tham khảo ý kiến với cáccông ty chuyên về thiết kế và truyền thông Những bộ nhận diện thương hiệu tốt nhất

sẽ tiếp tục được sàng lọc

Bước 4: Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn

Doanh nghiệp cần tra cứu các mẫu thiết kế thương hiệu của mình để lựa chọnphương án tối ưu: tránh trùng lặp với những mẫu đã được bảo hộ và không phù hợpvới luật pháp nước sở tại

Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về bộ hệ thống nhận diện thươnghiệu

Thực hiện các cuộc khảo sát với người tiêu dùng nhằm thăm dò phản ứng, thái độđối với hệ thống nhận diện thương hiệu từ đó để tìm ra phương án tốt nhất

Bước 6: Lựa chọn phương án cuối cùng

Từ việc tổng hợp các đánh giá của chuyên gia cũng như người tiêu dùng, doanhnghiệp chọn ra phương án thiết kế tối ưu nhất để phù hợp mục tiêu chung cũng như tậpkhách hàng của mình Công tác triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cũng bắtđầu từ đây

1.2.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.

Trước khi triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xâydựng một bản kế hoạch triển khai chi tiết hệ thống nhận diện thương hiệu của mình.Việc xây dựng kế hoạch này sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể nắm rõ, theo sát các giaiđoạn triển khai, tùy chỉnh các sai xót và linh động trong công tác điều phối các nguồnlực của mình như tài chính, nhân lực, Để có thể xây dựng được bản kế hoạch, công tycần xác định các nội dung công việc chính sẽ phải thực hiện khi triển khai hệ thống

Trang 26

nhận diện thương hiệu, từ đó thêm vào các chi tiết công việc nhỏ Trình tự các côngviệc cũng phải được lưu tâm nhằm giúp cho công việc đạt được hiệu suất cao nhất, tiếtkiệm được thời gian Công ty cần phân bổ, chia các nhóm công việc theo từng bộ phậnkhác nhau Đối với các phần công việc quan trọng, cần phải có mốc thời gian hoànthành cũng như các yêu cầu kèm

Công tác tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đảm bảo theosát với bản kế hoạch triển khai Nhiều doanh nghiệp hiện nay còn lập cả sổ hướng dẫn

sử dụng và quản lý thương hiệu nhằm đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ: bộ nhận diệnthương hiệu của doanh nghiệp bao gồm nhiều yếu tố từ logo, trang phục, giấy tờ vănphòng, đến quảng cáo, website cần phải có sự thống nhất về nội dung và hình thức thểhiện thông điệp nhằm truyền tải hình ảnh của doanh nghiệp, thương hiệu một cáchchân thực đến người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc áp dụng cũng cần tuân thủ theohướng dẫn được chỉ định: triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu phải áp dụng theocác bước đã được quy định để đạt được hiệu quả cao nhất

Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.

Trong quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, sẽ có rất nhiều cácphát sinh ngoài dự kiến xảy ra Các sai xót này thường đến từ bộ phận thi công hoặcđội ngũ nhân viên cửa hàng, doanh nghiệp cần giao chức năng kiểm tra, kiểm soátcông tác hoàn thiện cho các nhân viên thiết kế và triển khai thương hiệu Đối vớinhững sai xót với những thành tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu gốc thì phảichỉnh sửa ngay lập tức và hạn chế tối đa những sai xót tiếp theo Doanh nghiệp cầnphải liên tục rà soát các nội dung và bộ phận của hệ thống nhận diện thương hiệunhằm tránh khỏi việc thiếu đồng bộ Một thương hiệu có thể lấy làm ví dụ điển hìnhcủa việc kiểm soát rất chặt chẽ công tác triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu đóchính là adidas Tên thương hiệu “adidas” rất hay bị các bên đối tác thứ ba của adidasnhầm thành “Adidas” khi viết tên thương hiệu trong văn bản Thương hiệu này coi đâylà một lỗi lớn; liên tục thông báo, nhắc nhở các đối tác về lỗi sai này

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.

Trang 27

1.3.1 Tác động của các nhân tố môi trường bên ngoài tới công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.

- Văn hóa - Xã hội: đây là nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến cách nhìnnhận của công chúng về thương hiệu và hiệu quả của việc xây dựng, thiết kế và triểnkhai hệ thống nhận diện thương hiệu Mỗi quốc gia hay mỗi vùng miền đều có nhữngnét văn hóa riêng vì vậy các doanh nghiệp, đặc biệt với các công ty đa quốc gia cầnchú ý đến viêc nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm nền văn hóa tại địa phương hay quốc giađược chọn làm thị trường kinh doanh

Văn hóa có thể là các yếu tố màu sắc, hình khối, phong tục, tập quán của ngườidân sở tại Khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, màu sắc luôn là vấn đề thenchốt quyết định đến sự thành công hay thất bại của thương hiệu Ở mỗi nền văn hóakhác nhau, màu sắc cũng mang lại các ý nghĩa khác nhau Ví dụ, trong hầu hết các nềnvăn hóa, màu trắng là biểu tượng cho sự giản dị và tinh khiết tuyệt đối Nhưng đối vớingười phương Đông, màu trắng lại tượng trưng cho sự tang tóc

- Công nghệ: sự phát triển của công nghệ thông tin, mạng xã hội, công nghệ đồhọa, hình ảnh, các hiệu ứng đòi hỏi bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp cầntheo kịp xu thế xã hội Ngày nay các thành tố của hệ thống nhận diện thương hiệu đãđược thiết kế bằng đồ họa trên máy tính, với phần mềm 3D, các nhà thiết kế có thểxem xét một cách cụ thể về hình dáng, kích thước của các bản vẽ từ đó đưa ra sảnphẩm cuối cùng một cách chính xác nhất Mặt khác, các phương tiện truyền thôngđang ngày càng được hiện đại hóa, ngoài các phương tiện truyền thống như báo, đài,banner, áp phích thì ngày nay các nhà quảng cáo còn sử dụng các bảng quảng cáongoài trời, bảng điện tử Vì vậy, các nhà thiết kế cần quan tâm đến vấn đề kích thước,màu sắc khi thể hiện trên các phương tiện quảng cáo khác nhau

- Pháp luật: các điều khoản quy định, các yêu cầu quy tắc trong thiết kế bộ nhậndiện cần tuân thủ theo pháp luật và cần đăng ký bản quyền để hệ thống nhận diệnthương hiệu của doanh nghiệp tránh gặp phải rắc rối trong quá trình hoạt động

- Đối thủ cạnh tranh: Trong tình thế cạnh tranh hiện nay, để gây ấn tượng mạnhcho người tiêu dùng thì hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp luôn phảiđặt sự khác biệt lên hàng đầu Hình ảnh mà các doanh nghiệp, các đối thủ đang xâydựng trên thị trường, mức độ khác biệt của các sản phẩm, độc đáo của bộ nhận diện trở

Trang 28

thành bài toán cho các doanh nghiệp đi sau Sự cạnh tranh không lành mạnh của đốithủ có thể ảnh hưởng tới bản quyền các thành tố thương hiệu mà doanh nghiệp đangxây dựng.

1.3.2 Tác động của các nhân tố môi trường bên trong tới công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.

- Sản phẩm: Trước khi tiến hành xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diệnthương hiệu, các nhà thiết kế luôn phải đi sâu tìm hiểu về đặc tính, công dụng của sảnphẩm; ngành kinh doanh của doanh nghiệp; hay đối tượng sử dụng sản phẩm là ai? Giátrị cốt lõi của sản phẩm là gì để khách hàng ghi nhớ về sản phẩm của doanh nghiệp?Toàn bộ các đặc tính của sản phẩm sẽ đều phải được phân tích kĩ càng nhằm có thể cóđược các ý tưởng định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng về sản phẩm, doanhnghiệp

- Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp: Nguồn lực tài chính của doanh nghiệpcó ảnh hưởng quyết định đến công tác triển khai, tiến độ cũng như hiệu quả trong xâydựng hệ thống nhận diện thương hiệu Với các doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnhcó thể thành lập một bộ phận chuyên trách về vấn đề thương hiệu trong đó có bao hàmđến việc thiết kế, xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Như vậy, vấnđề thương hiệu sẽ được thực hiện một cách chuyên sâu và hiệu quả hơn, và đặc biệt bímật của doanh nghiệp sẽ không bị lộ ra bên ngoài Đối với các doanh nghiệp có nguồnlực tài chính hạn chế thì có thể thuê đối tác bên thứ ba thiết kế hệ thống nhận diệnthương hiệu cho mình Việc thuê ngoài sẽ giúp cho công ty rút ngắn được thời gian,giảm chi phí phát sinh không đáng có Tuy nhiên việc thuê ngoài cũng có những điểmbất cập, doanh nghiệp đi thuê nên cân nhắc kĩ càng và tìm kiếm, lựa chọn một đối tácphù hợp với chi phí của mình

- Bên cạnh đó, nguồn nhân lực của doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng.Các giai đoạn hoạch định, thực thi, kiểm soát, chỉnh sửa đều cần nguồn lực của doanhnghiệp Do đó với một đội ngũ nhân lực trình độ cao, có hiểu biết về thương hiệu sẽgiúp cho doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, công sức, tài chính

Trang 29

II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

MAXXSPORT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN, ĐẦU TƯ

THƯƠNG MẠI PHƯỢNG HOÀNG

2.1 Đánh giá tổng quan, tình hình hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport.

2.1.1 Giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng.

Giới thiệu chung về công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư

Phượng Hoàng.

Ra đời năm 1995, tiền thân là trung tâm mua bán hàng thể thao Việt Hương vớilĩnh vực kinh doanh chính là thiết bị, dụng cụ thể thao với cửa hàng đầu tiên tại 157ANguyễn Thái Học, Hà Nội Ngày 13/08/2003, công ty TNHH Đầu tư Thương mạiPhượng Hoàng được thành lập với tên quốc tế là Phoenix Trading InvestmentCompany

Hiện nay Phượng Hoàng là nhà phân phối chính thức tại Việt Nam cho các hãngthời trang thể thao và dụng cụ thể thao danh tiếng trên thế giới như: Lining, Reebok,Adidas, Rockport, Everbest, Proace, Ashaway…

Trong gần 20 năm hoạt động và phát triển, công ty Phượng Hoàng đã có nhữngbước đi chiến lược trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu Từ khi chỉ có một cửahàng, hiện nay công ty đã có một mạng lưới phân phối gần 100 cửa hàng bán lẻ, 640đại lý trên toàn quốc Công ty đã khẳng định được chỗ đứng của mình trên thị trườngvà là đối tác tin cậy của các bạn hàng trong nước cũng như quốc tế Ban đầu công tychỉ có 20 nhân viên, đến nay có hơn 500 nhân viên Mục tiêu của công ty là cung cấpnhiều hơn nữa những sản phẩm mang thương hiệu quốc tế nhằm đáp ứng các nhu cầumua sắm của khách hàng Việt Nam

Với những sản phẩm kinh doanh chủ lực phục vụ cho thể thao, công ty đã ápdụng nhiều chiến dịch marketing để chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam

Định dạng
Số trang	59
Dung lượng	1,05 MB