Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Sau quá trình học tập và rèn luyện trường đại học thương mại, em đã có được rất nhiều kiến thức về kinh tế nói chung cũng các kiến thức chuyên sâu về thương hiệu nói riêng Những kiến thức này em có được phần lớn nhờ vào giảng dạy nhiệt tình các giảng viên trường đại học thương mại Đặc biệt với tận tâm những giảng viên khoa kinh doanh thương mại đã giúp em nắm vững được những kiến thức chuyên môn về ngành quản trị thương hiệu mà em theo học Tất những kiến thức này là nền tảng giúp em tự tin để tham gia vào các công việc, cũng sống thường ngày Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô trường đại học thương mại, đặc biệt là các thầy cô khoa kinh doanh thương mại Trong thời gian làm khoá luận tốt nghiệp, em đã được thực tập và tiếp xúc với công việc thực tế Công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng Tại đây, được chấp thuận và giúp đỡ anh Phạm Ngọc Khuê - Tổng giám đốc công ty, chị Nguyễn Thu Trang – Trưởng phòng marketing, các anh chị nhân viên khác, em đã được vận dụng những lý luận và kiến thức đã học nhà trường vào công việc thực tế, từ đó bổ sung thêm vốn kiến thức mình Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty và các anh chị công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và cung cấp số liệu giúp em hoàn thành bài khóa luận được giao Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn Thạc sĩ Đào Cao Sơn - giảng viên Bộ môn Quản trị thương hiệu, Khoa kinh doanh thương mại, đã tận tình giúp đỡ em suốt quá trình thực hiện khóa luận Em xin chân thành cảm ơn! GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TĨM LƯỢC Cơng ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng được thành lập năm 2003, là những doanh nghiệp có nhiều năm kinh nghiệm về lĩnh vực phân phối các sản phẩm thời trang thể thao được sản xuất bởi các thương hiệu thời trang thể thao nối tiếng quốc tế Công ty có 130 cửa hàng phân phối sản phẩm miền Thị trường chính doanh nghiệp chính là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Sau thời gian thực tập công ty, em nhận thấy rằng, mỗi thương hiệu quốc tế mà công ty phân phối đều có hệ thống nhận diện thương hiệu khá hoàn thiện Chính nhờ hệ thống nhận diện thương hiệu này mà việc truyền thông cho thương hiệu quốc tế đạt được hiệu rất nhiều Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu các thương hiệu lớn này đều được các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư thiết kế bài Hiện nay, công ty Phượng Hoàng xây dựng thương hiệu siêu thị thời trang thể thao mang tên Maxxsport riêng mình Tuy nhiên hệ thống nhận diện thương hiệu công ty chưa hoàn thiện, điều này tạo nhiều khó khăn công tác truyền thông thương hiệu Xuất phát từ thực tiến này, em nhận thấy việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng là rất cần thiết và cấp bách, hệ thống nhận diện thương hiệu giúp cho chuỗi siêu thị Maxxsport gia tăng được sức mạnh thương hiệu, tìm được vị trí nhất định tâm trí khách hàng Vì quan trọng công tác hoàn thiên nhận diện thương hiệu Maxxsport công ty, em đã quyết định chọn đề tài: “Hồn thiện hệ thớng nhận diện thương hiệu Maxxsport của cơng ty Phượng Hồng” làm đề tài khoá luận cho mình Nội dung bài luận gồm có phần: Phần mở đầu: Tập trung vào việc nêu tính cấp thiết việc hoàn hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport, xác lập và tuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề phương pháp nghiên cứu; xây dựng đối tượng và phạm vi nghiên cứu Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu các doanh nghiệp GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Chương này đưa các quan điểm tiếp cận thương hiệu, các thành tố, vai trò thương hiệu với những lý luận về hoàn thiện thương hiệu, trình bày nội dung và những công cụ để hoàn thiện thương hiệu Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoàn thiện thương hiệu Maxxsport công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng Chương tập trung giới thiệu về công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng, kết hoạt động kinh doanh vài năm gần Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport công ty và đưa thực trạng công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport kèm kết phân tích xử lý dữ liệu phiếu điều tra cũng dữ liệu thứ cấp, từ đó rút những kết đạt được, tồn và nguyên nhân Chương 3: Một số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng Chương cuối này đưa các giải pháp nhằm xử lý các vấn đề còn tồn nhận diện thương hiệu Maxxsport GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tình hình kinh doanh của công ty THHH ĐTTM Phượng Hoàng năm Bảng 2.2 Các thành tố thương hiệu cần chỉnh sửa theo ý kiến của nhân viên công ty Bảng 2.3 Thống kê chi phí, thời gian thực hiện các giai đoạn hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport Biểu đồ 2.1 Thống kê về sự nhận biết thương hiệu Maxxsport của khách hàng Bảng 2.4 Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport Bảng 2.5 Đánh giá về sự nhận biết các thành tố thương hiệu của Maxxsport Bảng 3.1 Thống kê tỉ lệ nhu cầu về loại cửa hàng mà khách hàng muốn đến mua sản phẩm thời trang thể thao Sơ đồ, cấu tổ chức của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty THHH ĐTTM Phượng Hoàng GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH ĐTTM HTNDTH NDTH GVHD: ThS Đào Cao Sơn Trách nhiệm hữu hạn Đầu tư thương mại Hệ thống nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Tại Việt Nam, ngách thị trường siêu thị thời trang thể thao hiện còn rất nhiều tiềm Quy mô thị trường này khá nhỏ, đó các doanh nghiệp tham gia thị trường chưa mạnh tay đầu tư cho các thương hiệu siêu thị thời trang mình Trước thương hiệu Maxxsport tham gia ngách thị trường vào năm 2013, quy mô các đối thủ cạnh tranh Maxxsport chỉ dừng lại ở mức độ cửa hàng và cửa hàng bán hàng online Các cửa hàng này có nhược điểm là đa dạng hàng hóa thấp, không đem lại cho khách hàng trải nghiệm mua hàng chuyên nghiệp Nhận thấy tiềm ngách thị trường này, công ty Phượng Hoàng đã thiết lập chuỗi siêu thị thời trang thể thao Maxxsport, chưa đầy hai năm, đã có đến 12 siêu thị được mở các thành phố lớn Việt Nam Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Nha Trang Dù có bước xuất phát có thể nói là vượt bậc so với các đối thủ lâu năm ngành, công ty Phượng Hoàng phải đối mặt với nhiều khó khăn khác nhằm có thể định vị được thương hiệu Maxxsport tâm trí khách hàng Hiện nay, với tiến công nghệ thông tin, sức mạnh thương hiệu trở thành nhân tố đặc biệt quan trọng nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng người tiêu dùng Thương hiệu trở thành nhân tố cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chính là điểm tiếp xúc đầu tiên thương hiệu đến với khách hàng, đó việc xây dựng được nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng là mục tiêu mà nhiều doanh nghiệp hướng tới Công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng là doanh nghiệp với chục năm kinh nghiệm lĩnh vực phân phối các sản phẩm cho các thương hiệu thời trang quốc tế adidas, Lining, Reebok, 361, Sản phẩm công ty đều là các sản phẩm chính hãng, mẫu mã đa dạng, được cam kết chất lượng quốc tế; đó người tiêu dùng đánh giá rất cao Tuy nhiên thiết lập chuỗi siêu thị thể thao Maxxsport, doanh số tiêu thụ sản phẩm từ chuỗi siêu thị này chưa đạt được kì vọng ban đầu Khi điều tra khảo sát, phần lớn khách hàng cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport chưa hoàn thiện và chuyên nghiệp, chính lý này đã tạo nên ảnh hưởng đến các chiến dịch truyền thông, giảm sức mạnh thương hiệu Maxxsport GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Xuất phát từ thực tế trên, em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn góp phần hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport, giúp công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng nâng cao lực cạnh tranh để có thể tồn và phát triển ngày càng lớn mạnh Tổng quan cơng trình nghiên cứu ngồi nước Cơng tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu vốn rất được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm, còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu còn bị xem nhẹ bởi rất nhiều yếu tố Thương hiệu là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn tới tồn và phát triển sản phẩm hay doanh nghiệp, mà hệ thống nhận diện thương hiệu chính là điểm tiếp xúc đầu tiên khách hàng với sản phẩm và doanh nghiệp Trong những năm gần có nhiều bài viết nghiên cứu về đề tài hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu như: Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho PJICO” tác giả Phạm Ngọc Minh, sinh viên K46T2, đại học thương mại Th.S Nguyễn Văn Minh hướng dẫn Đây là đề tài liên quan đến công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty thuộc ngành bảo hiểm Đề tài đã nêu bật được những điều đã làm và chưa làm được công ty vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty PJICO Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH MTV 319.3 Bộ Q́c Phòng” Bùi Thị Th, sinh viên K46T2, đại học thương mại Đề tài này tập trung vào quá trình hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty 319.3 Bộ Quốc Phòng Đề tài này đã nhấn mạnh vào các điểm mạnh, điểm yếu hệ thống nhận diện thương hiệu công ty và đưa các giải pháp nhằm hoàn thiện nhận diện thương hiệu công ty Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty cổ phần Viễn thông Tuổi trẻ (Yotel)” Nguyễn Thị Cúc, sinh viên K46T3, đại học Thương mại và số luận văn khác có nội dung liên quan tới phát triển thương hiệu khác Đề tài nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu và phác tảo hệ thống nhận diện thương hiệu trường đại học thương mại” chủ nhiệm đề tài Đào Thị Dịu, thành viên nghiên GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing cứu: Nguyễn Thu Hương, thạc sĩ Nguyễn Cẩm Ly Đề tài nghiên cứu khoa học này mục đích nhằm tìm hiểu về nhận diện thương hiệu trường đại học thương mại Bên cạnh đó, cũng có các tài liệu nghiên cứu về thương hiệu nước ngoài mà em đã tìm đọc như: Unconscious Branding tác giả Douglas Van Praet hay Big Brands - Big Trouble tác giả Jack Trout Một tác phẩm nghiên cứu tiêu biểu về thương hiệu thế giới có thể kể đến sách “Building Strong Brand” David A.Aaker đề cập đến lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt thương hiệu, hay “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” Jame R.Gregory đã đưa tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu gồm: khám phá, chiến lược, truyền thông và quản lý, “Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of Brand Experiences” Jonas Persson đã cho thấy chìa khóa thành công thế giới công nghệ truyền thông chính là việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa các điểm tiếp xúc thương hiệu,… Trong các đề tài nghiên cứu, khóa luận mà em tham khảo được thì chưa có văn nào lấy chủ thể nghiên cứu là thương hiệu Maxxsport công ty Phượng Hoàng Với những nghiên cứu có liên quan mà em đã thu thập và tìm hiểu, em nhận thấy đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng” mình là có tính mới và không bị trùng lặp Bản thân công ty cũng chưa có nghiên cứu nào về vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu chung: Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu; khóa luận phải đưa các đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng Mục tiêu cụ thể: - Nghiên cứu tìm hiểu những nội dung về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu - Tìm hiểu thực trạng công tác triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng - Thông qua những thông tin thu thập được, tìm các nhân tố nhận diện thương hiệu Maxxsport mà công ty chưa triển khai và các nhân tố thương hiệu cần phải chỉnh sửa GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport công ty Phượng Hoàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu của đề tài 4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài Để có thể hoàn thiện được hệ thống nhận diện thương hiệu, đề tài cần phải nghiên cứu những đối tượng có liên quan và có ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu Những đối tượng này đến từ những nhân tố môi trường bên ngoài xã hội, nền kinh tế, đối thủ cạnh tranh,… hay xuất phát từ chính thân doanh nghiệp: sản phẩm, nhân sự, tài chính, nhận diện thương hiệu sẵn có,… Tuy nhiên với phạm vi bài khóa luận, đối tượng nghiên cứu khóa luận tập trung vào các thành tố hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport và hoạt động triển khai nhận diện thương hiệu Maxxsport công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng 4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng thị trường Việt Nam Thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu dữ liệu công ty kể từ năm 2011 đến năm 2014 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập liệu Thu thập liệu sơ cấp: nguồn dữ liệu sơ cấp được lấy từ các bảng phỏng vấn nhân viên công ty Phượng Hoàng, bảng điều tra, khảo sát khách hàng được công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng thu thập Các đối tượng được điều tra khảo sát được chọn lọc với các tiêu chí: độ tuổi từ 16 đến 40, ưa thích các sản phẩm thể thao Trong phạm vi nghiên cứu đề tài sử dụng hai loại phiếu điều tra, là bảng phỏng vấn cho nhân viên công ty, hai là bảng câu hỏi cho các đối tượng ngoài công ty Số lượng phiếu điều tra phát là 100 phiếu, số phiếu thu về là 100 phiếu, đạt tỉ lệ là 100% Thu thập liệu thứ cấp: ngoài ra, các tài liệu, thông tin về thương hiệu công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng cũng được thu thập nhằm có thể đánh giá được các nhân tố bên công ty Ngoài ra, bài viết còn sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài các bài báo, báo cáo tài chính, tổng kết nghiên cứu khoa học, giáo trình và tài liệu tham khảo khác website, kỷ yếu nghiên cứu khoa học…nhằm có GVHD: ThS Đào Cao Sơn 10 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.3 Mợt sớ kết ḷn, nhận xét cơng tác hồn thiện bợ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hồng 2.3.1 Một sớ kết quả đạt được sau xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport Sau quá trình xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu, thành tựu lớn nhất mà công ty đã làm đạt được đó chính là xây dựng được nhận diện thương hiệu Maxxsport Các thành tố thương hiệu logo, bài trí cửa hàng, website, phong cách phục vụ, đều là các sản phẩm các nhân vien công ty Thành công việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cho Maxxsport mang ý nghĩa to lớn đối với công ty Phượng Hoàng: doanh nghiệp tự chứng minh được khả thiết kế nhận diện thương hiệu cho riêng mình, không còn dựa vào các thương hiệu quốc tế nước ngoài Từ đó nâng cao tên tuổi doanh nghiệp ngành Biểu đồ 2.1 Thống kê về sự nhận biết thương hiệu Maxxsport của khách hàng Trong người được khảo sát thì có tới 71 người biết tới thương hiệu Maxxsport Với 29 người không biết Maxxsport thì có tới 15 người không quan tâm và chưa bao giờ sử dụng các sản phẩm thể thao chính hãng Đây là thành công lớn công ty Phượng Hoàng thương hiệu Maxxsport mới chỉ xuất hiện ngách thị trường được hai năm Khi 71 khách hàng đánh giá tổng thể cho hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport thì chỉ có 12 phiếu (chiếm 16%) đánh giá là nhận diện thương hiệu Maxxsport chưa được thiết kế tốt Số lượng phiếu chọn mức trung bình là 21 và số lượng phiếu đánh giá tốt trở lên là 38 (hơn 53%) Đây là kết rất tốt hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport được khách hàng đánh giá cao Tuy nhiên, chưa hoàn thiện toàn bộ nhận diện thương hiệu nên công ty cần phải tiếp tục chỉnh sửa Đánh giá Số phiếu Rất Chưa tốt 12 Trung bình 21 Tốt 35 Rất tốt Bảng 2.4 Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport 2.3.2 Những tồn tại cần phải giải quyết để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport GVHD: ThS Đào Cao Sơn 42 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport còn nhiều thiếu xót, đó công ty thực hiện các điều tra nhằm có thể chỉnh sửa các điểm không phù hợp Hơn 30% số khách hàng đánh giá là chưa nhận thấy đồng tổng thể siêu thị Maxxsport Khi đánh giá chung về mức độ nhận biết các thành tố thương hiệu, những người làm phiếu điều tra cho những nhận xét sau Miêu tả Tiêu chí xác mà khơng cần nhìn qua Nhớ Cần khơi gợi thêm nhớ Không biết thành tố Logo 27 56 15 Tên thương hiệu 56 24 15 Màu sắc đặc trưng 54 45 Bảng 2.5 Đánh giá về sự nhận biết các thành tố thương hiệu của Maxxsport Các đối tượng thực hiện điều tra khảo sát cũng có những đánh giá về thành tố thương hiệu riêng biệt - Về tên thương hiệu: tổng số 100 phiếu điều tra khách hàng, thì 78% khách hàng có các nhận xét tích cực về tên thương hiệu Điều này thể hiện thành công ban lãnh đạo lựa chọn tên thương hiệu Ngoài ra, còn 17% khách hàng cho rằng Maxxsport là tên thương hiệu bình thường, không gây được ấn tượng so với các đối thủ ngành Có dưới 5% số phiếu đánh giá là tên thương hiệu Maxxsport công ty là dễ quên Biểu đồ 2.2 Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Maxxsport - Về logo: dựa theo phiếu khảo sát khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport, có tới 23% số lượng câu trả lời khách hàng có nói tới việc nhận khoảng trống logo, 17% có nhận xét là logo thiết kế lệch so với đường tròn bao quanh và 7% cho rằng logo rườm rà Về màu sắc thì chỉ 11% khách hàng không thích cách phối màu logo Ngoài ra, Có tới 30% khách hàng được hỏi về cảm nhận logo thì họ cho rằng khoảng cách giữa chữ “M” là rộng, tạo cảm giác khoảng trống, thừa và lệch GVHD: ThS Đào Cao Sơn 43 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Biểu đồ 2.3 Đánh giá của khách hàng về logo Maxxsport Bên cạnh đó, công ty nên triển khai việc phát triển slogan cho Maxxsport Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là SportOne lựa chọn slogan là “Hàng chính hãng” nhằm nhấn mạnh vào sản phẩm chính hãng mình Công ty Phượng Hoàng nên tìm kiếm định vị nào đó độc đáo, mới lạ nhằm đặt slogan cho mình Slogan chính là thành tố thể hiện khác lạ, độc đáo, giá trị cốt lõi thương hiệu Bên cạnh đó, Maxxsport cần phải bổ sung thêm các thành tố đồng phục, các mẫu quảng cáo,…nhằm tăng mức độ đồng cho hệ thống nhận diện thương hiệu mình Cho vào chương 2.3.3 Nguyên nhân của tồn tại công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport Với việc xây dựng thành công hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport, công ty Phượng Hoàng đã có những bước chuyển mình to lớn Tuy nhiên, nhiều yếu tố mà nhận diện thương hiệu Maxxsport chưa hoàn thiện Những tồn này xuất phát từ nhiều nguyên nhân - Nguyên nhân đầu tiên những tồn là vấn đề về tài chính Nguồn lực tài chính triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu còn giới hạn, đó công ty phải lựa chọn thành tố thương hiệu quan trọng để đầu tư Quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport mới ở giai đoạn đầu, đó công ty phải tìm hiểu kĩ càng trước quyết định đầu tư, tránh tình trạng đầu tư dàn trải mà không đạt được hiểu kì vọng Dựa theo bảng khảo sát, công ty đã lựa chọn các thành tố thương hiệu cần phải tập trung đầu tư thời gian tới Biểu đồ 2.4 Sự quan trọng của các thành tố thương hiệu Ngoài thì công ty chưa có nguồn vốn riêng dành cho việc phát triển thương hiệu Chi phí dành cho việc làm nhận diện thương hiệu Maxxsport lại bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố khách quan - Nguyên nhân tiếp theo là nhận thức ban lãnh đạo Trong ban lãnh đạo còn có các tranh luận về việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho Maxxsport đến mức độ nào là hợp lý GVHD: ThS Đào Cao Sơn 44 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Ngoài ra, việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport được thực hiện bởi quá nhiều phòng ban marketing, thiết kế, các phòng ngành hàng; đến giai đoạn thực thi triển khai thì lại được bàn giao cho phòng ngành hàng Maxxsport Điều này dẫn đến những vướng mắc mà phòng ngành hàng Maxxsport không tự giải quyết được III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MAXXSPORT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN, ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI PHƯỢNG HOÀNG 3.1 Dự báo triển vọng, quan điểm giải vấn đề hồn thiện bợ hệ thớng nhận diện thương hiệu Maxxsport 3.1.1 Dự báo triển vọng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport Đối với ngành siêu thị thời trang thể thao, tiềm phát triển còn rất lớn các nhân tố bên ngoài tác động tới ngành này đều được đánh giá là tích cực Dựa theo các số liệu mà phòng marketing thu thập, nhu cầu về các siêu thị thể thao thị trường Việt Nam là rất lớn Thị hiếu khách hàng cũng dần thay đổi, họ sẵn sàng đến siêu thị để có thể lựa chọn sản phẩm là đến các cửa hàng nhỏ lẻ đa dạng Siêu thi Cửa hàng bán Website bán hàng le online 2011 23% 74% 13% 2012 31% 66% 13% 2013 37% 46% 17% 2014 45% 41% 14% Bảng 3.1 Thống kê tỉ lệ nhu cầu về loại cửa hàng mà khách hàng muốn đến mua sản phẩm thời trang thể thao Các sản phâm thời trang thể thao được xếp vào loại mặt hàng rất dễ bị tác động bởi các nhân tố môi trường bên ngoài xã hội, kinh tế Do đó, các nhân tố nền tảng sản phẩm, hệ thống nhận diện thương hiệu là đặc biệt quan trọng đối với phát triển bền vững 3.1.2 Quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty trách nhiệm hữu hạn, thương mại đầu tư Phượng Hoàng GVHD: ThS Đào Cao Sơn 45 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Ban lãnh đạo công ty khẳn định rằng công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho Maxxsport là ưu tiên số công ty thương hiệu này chính là thương hiệu công ty xây dựng Trong chiến lược kinh doanh công ty, thương hiệu Maxxsport vòng năm tới trở thành thương hiệu có sức tiêu thụ hàng hóa đứng thứ tổng số 12 thương hiệu mà công ty phân phối Bên cạnh đó thương hiệu Maxxsport dần chuyển sang kinh doanh các sản phẩm được thiết kế và sản xuất Việt Nam mang thương hiệu Maxxsport chứ không chỉ phân phối đơn thuần Chính những lý vậy, việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu lại càng trở nên quan trọng và cấp bách với công ty Phượng Hoàng 3.2 Một số giải pháp cho vấn đề hồn thiện hệ thớng nhận diện thương hiệu Maxxsport Mặc dù hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport đã được triển khai các siêu thị Maxxsport, nhiên nhận diện thương hiệu này chưa hoàn thiện và tiếp tục được công ty Phượng Hoàng chỉnh sửa Dựa theo các bảng khảo sát thu thập được, công ty đã đặt các mục tiêu vòng năm tiếp theo cho hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport: - Mục tiêu chung: tiếp tục hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport nhằm có thể đưa đến cho khách hàng trải nghiệm mua hàng chuyên nghiệp Việt Nam - Mục tiêu cụ thể: + Tiếp tục tiếp thu các ý kiến khách hàng nhằm có thể chỉnh sửa, đồng các thành tố thương hiệu đã triển khai hiện + Bổ sung các thành tố thương hiệu chưa được triển khai nhằm có thể hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu + Đẩy mạnh công tác bảo vệ nhận diện thương hiệu Maxxsport thị trường Việt Nam Để thực hiện các mục tiêu này, công ty Phượng Hoàng nên thực hiện các giải pháp sau: - Tăng cường công tác theo dõi, khảo sát ý kiến khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là để phục vụ khách hàng, đó họ chính là nhân tố rất quan trọng để công ty có thể tham khảo, điều tra Rất nhiều các thương hiệu lớn đã thực hiện thay đổi toàn hệ thống nhận diện thương hiệu mình sau nhận định được rằng khách hàng không còn hứng thú về GVHD: ThS Đào Cao Sơn 46 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing nhận diện thương hiệu cũ KFC, Starbuck chính là hai thương hiệu nổi tiếng đại diện cho việc lắng nghe và thay đổi theo nhu cầu khách hàng Công tác theo dõi ý kiến khách hàng nên được thực hiện liên tục hàng ngày nhằm tránh bỏ xót các góp ý Đối tượng khảo sát có thể là chính các khách hàng mua sản phẩm Maxxsport, khách tham quan siêu thị - Tăng cường nhận thức lãnh đạo và nhân viên công ty Phượng Hoàng về vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu Mặc dù ban lãnh đạo có hiểu biết về hệ thống nhận diện thương hiệu, nhiên những hiểu biết đó chưa đầy đủ và chuyên sâu Nguyên nhân việc thiếu đồng và chưa hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport cũng xuất phát từ các quyết định ban lãnh đạo - Đẩy nhanh công tác hoàn thiện nhận diện thương hiệu Maxxsport Quá trình triển khai và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport bị ảnh hưởng bởi các nhân tố chủ yếu từ những nguồn lực bên công ty tài chính, nhân lực, … Do dó, công ty Phượng Hoàng cần cân nhắc, xếp các nguồn lực đó để đẩy nhanh tốc độ hoàn thiện - Đẩy mạnh công tác truyền thông cho thương hiệu nhằm gia tăng sức mạnh thương hiệu cho Maxxsport Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chính là nền tảng công tác truyền để giúp gia tăng nhận biết thương hiệu cho khách hàng 3.3 Đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport Sau tìm được những vấn đề còn tồn và nguyên nhân, em xin được đưa các đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport - Công ty Phượng Hoàng nên thuê các doanh nghiệp chuyên về truyền thông, thương hiệu nhằm tư vấn hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport Công ty Phượng Hoàng là đơn vị chuyên về kinh doanh, đó việc thiết kế và nắm bắt tâm lý khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu chỉ có thể làm được tới mức độ nhất định Các công ty chuyên về truyền thông có thể có những tư vấn, giải pháp giúp cho việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport đáp ứng được gần với nhu cầu khách hàng nhất - Công ty Phượng Hoàng nên lập phòng thương hiệu chung nhằm quản lý tất các thương hiệu mà công ty phân phối Phòng thương hiệu đảm nhận công việc truyền thông, thương hiệu cho các thương hiệu quốc tế cũng thiết kế, triển khai, chỉnh sửa thương hiệu Maxxsport công ty Phượng Hoàng Việc lập phòng thương hiệu giúp cho công ty xử lý linh hoạt các vấn đề liên quan đến thương hiệu GVHD: ThS Đào Cao Sơn 47 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Công ty nên tổ chức các buổi đào tạo, nâng cao nhận thức nhân viên về thương hiệu Hiện có rất nhiều các khóa học, hội thảo về truyền thông thương hiệu Đây là kênh tri thức hữu ích giúp cho nhân viên công ty có thêm những hiểu biết, ví dụ thực tế về thương hiệu, doanh nghiệp Các kiến thức này được áp dụng vào thương hiệu Maxxsport - Nguồn vốn dành cho công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu nên được lập riêng để có thể sẵn sàng sử dụng cần thiết Việc lên kế hoạch chi tiết cho giai đoạn hoàn thiện nhận diện thương hiệu cũng góp phần giúp cho việc đầu tư hợp lý - Về các nhân tố thương hiệu, công ty nên bổ sung thành tố slogan vào nhận diện thương hiệu Đối với các thương hiệu ngành thể thao, câu slogan có vai trò đặc biệt quan trọng Slogan thể hiện được cá tính thương hiệu đó, điều này giúp cho việc định vị thương hiệu tâm trí khách hàng nhanh và rất nhiều so với các biện pháp truyền thông khác Câu khẩu hiệu Maxxsport nên nhấn mạnh vào sản phẩm mà siêu thị cung cấp cho khách hàng cũng trải nghiệm mua sắm chuyên nghiệp khách hàng đến với siêu thị Bên cạnh slogan, công ty nên xây dựng phong cách dịch vụ khách hàng chuyên biệt, tạo điểm nhấn với khách hàng họ tiếp xúc với nhân viên Ngoài công ty nên tiếp tục chỉnh sửa các thành tố thương hiệu đã được triển khai nhằm phù hợp với thị hiếu khách hàng GVHD: ThS Đào Cao Sơn 48 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing KẾT LUẬN Hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport đã đạt được mục đích kỳ vong ban đầu công ty Phượng Hoàng đề ra: giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được Maxxsport giữa các thương hiệu cạnh tranh ngành Tuy nhiên, nhiều yếu tố, hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport chưa hoàn thiện Công ty Phượng Hoàng cần tiếp tục tìm hiểu và đưa các điều chỉnh cho nhận diện thương hiệu Maxxsport để giúp gia tăng sức mạnh cho thương hiệu này Qua bài khóa luận mình, em hi vọng có thể giúp công ty Phượng Hoàng nhìn các nguyên nhân những tồn và chỉ các giải pháp cho các vấn đề đó để nhận diện thương hiệu GVHD: ThS Đào Cao Sơn 49 SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO “Big Brands - Big Trouble” - Jack Trout “Building Strong Brand” - David A.Aaker “Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of Brand Experiences” - Jonas Persson Đề tài nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu và phác thảo hệ thống nhận diện thương hiệu trường đại học thương mại” - Đào Thị Dịu, Nguyễn Thu Hương, Nguyễn Cẩm Ly Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho PJICO” - Phạm Ngọc Minh – Chuyên ngành quản trị thương hiệu, Trường đại học thương mại Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của cơng ty TNHH MTV 319.3 Bộ Q́c Phòng” - Bùi Thị Thuý – Chuyên ngành quản trị thương hiệu, Trường đại học thương mại Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty cổ phần Viễn thông Tuổi trẻ (Yotel)” - Nguyễn Thị Cúc – Chuyên ngành quản trị thương hiệu, Trường đại học thương mại “Thương hiệu với nhà quản lý” , tác giả Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2009) Nhà xuất Chính trị quốc gia Unconscious Branding - Douglas Van Praet hay 10 “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” - Jame R.Gregory 11 Bài giảng Quản trị thương hiệu, hệ đại học - Bộ môn Quản trị thương hiệu, Trường đại học thương mại GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHỤ LỤC PHIẾU CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CỢNG HỊA XÃ HỢI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc KHOA MARKETING BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG Xin chào anh/chị, thực hiện điều tra về hệ thống nhận diện thương hiệu thương hiệu Maxxsport nhằm mục đích nghiên cứu, tìm hiểu về khả nhận biết, phân biệt, ghi nhớ khách hàng đến thương hiệu Maxxsport thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu thương hiệu này Rất mong nhận được ý kiến anh/chị để chứng có thể hoàn thành tốt đề tài này Tôi xin cam kết giữ bí mật các thông tin riêng khách hàng Xin trân trọng cảm ơn! THÔNG TIN CÁ NHÂN: Họ và tên: Địa chỉ: Số điện thoại: Email (nếu có): PHẦN CÂU HỎI CHI TIẾT: Anh (chị) đã sử dụng sản phẩm thời trang thể thao chính hãng nào hay chưa? Đã sử dụng Chưa sử dụng Anh (chị) có thể kể tên các siêu thị thể thao nào Việt Nam? …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… …………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………… Anh (chị) đã nghe đến thương hiệu Maxxsport bao giờ chưa? Đã nghe đến GVHD: ThS Đào Cao Sơn Chưa nghe tới SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Nếu chưa chấm dứt bảng câu hỏi Về hệ thống nhận diện a Về logo: Anh (chị) có nhận xét gì về logo Maxxsport - Cách thiết kế: ………………………………………………………………………… - Màu sắc: ……………………………………………………………………………… - Nhìn vào logo, Anh (chị) có nhận xét chung gì: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… b Về tên thương hiệu Maxxsport - Anh (chị) có cảm nhận gì nghe tên thương hiệu Maxxsport: - Theo anh (chị), tên thương hiệu Maxxsport có nổi bật so với các thương hiệu siêu thị thời trang thể thao khác hay không? c Về trang trí cửa hàng - Theo anh (chị), thiết kế cửa hàng Maxxsport đem lại ấn tượng gì? Độc đáo-Ấn tượng Không có nổi bật với cửa hàng các đối thủ khác Nhàm chán, không có ấn tượng gì d Về đồng phục nhân viên - Anh chị có đánh giá gì về đồng phục nhân viên so với các thành phần hệ thống nhận diện thương hiệu khác: e Về website Maxxsport - Anh chị có đánh giá gì về website so với các thành phần hệ thống nhận diện thương hiệu khác: f Theo anh chị, hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport đã đồng bộ, nhất quán hay chưa? g Anh (chị) đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport đươc mấy điểm? GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp (Rất kém) ( Chưa tốt) Khoa Marketing (Trung bình) (Tốt) (Rất tốt) h Anh chị có nhận xét chung gì về hệ thống nhận diện Maxxsport với các thương hiệu siêu thị thời trang thể thao khác Theo Anh (chị), Maxxsport cần hoàn thiện yếu tố nào hệ thống nhận diện thương hiệu Xin cảm ơn anh/chi GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN LÃNH ĐẠO VÀ NHÂN VIÊN CÔNG TY BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CỢNG HỊA XÃ HỢI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc KHOA MARKETING BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN LÃNH ĐẠO VÀ NHÂN VIÊN CƠNG TY Xin chào anh/chị, tơi thực hiện điều tra về hệ thống nhận diện thương hiệu thương hiệu Maxxsport nhằm mục đích tìm hiểu các chủ trương, ý kiến và nhận định ban lãnh đạo cũng nhân viên công ty về việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho thương hiệu Maxxsport Rất mong nhận được ý kiến anh/chị để chứng có thể hoàn thành tốt đề tài Xin trân trọng cảm ơn! Theo anh (chị), hệ thống nhận diện thương hiệu là gì và gồm những gì? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………… …………………………… Theo anh (chị), hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò gì đối với thân thương hiệu và công ty? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ……………………………… ………………………………………………………………………………………… Theo anh (chị), có cần phải thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cho thương hiệu đầy đủ Maxxsport hay không? GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Thành tố nào được quan tâm đầu tư nhất hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Theo anh (chị) nên đầu tư tiền cho hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …………………………… ………………………………………………………………………………………… … Theo anh (chị), hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport còn thiếu xót gì? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …………………………… ………………………………………………………………………………………… … Xin cảm ơn anh/chi GVHD: ThS Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đào Cao Sơn Khoa Marketing SVTH: Nguyễn Thế Trung