Phân tích yếu tố văn hóa Việt Nam trong quảng cáo trên Truyền hình (khảo sát giờ vàng phát sóng của kênh VTV1, VTV3

Trước những vấn đề trên, người làm luận văn mong muốn được trình bày, phân tích tất cả những mặt tích cực, hạn chế, cũng như thực trạng đang diễn ra về vấn đề văn hóa trong quảng cáo trê

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-

NGUYỄN THỊ TRANG NHUNG

PHÂN TÍCH YẾU TỐ VĂN HÓA VIỆT NAM TRONG

QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH (KHẢO SÁT “GIỜ VÀNG” PHÁT SÓNG CỦA KÊNH VTV1, VTV3

TỪ THÁNG 1/2011 ĐẾN THÁNG 6/2011)

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học

Hà Nội-2012

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-

NGUYỄN THỊ TRANG NHUNG

PHÂN TÍCH YẾU TỐ VĂN HÓA VIỆT NAM TRONG

QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH (KHẢO SÁT “GIỜ VÀNG” PHÁT SÓNG CỦA KÊNH VTV1, VTV3

1

MỤC LỤC Trang

MỞ ĐẦU 3

1 Lý do chọn đề tài 3

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

4 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 6

5 Phương pháp nghiên cứu 7

6 Kết cấu luận văn 8

CHƯƠNG 1: QUẢNG CÁO VÀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 8

1.1 Những khái niệm cơ bản 8

1.1.1 Khái niệm quảng cáo 8

1.1.2 Quảng cáo trên truyền hình 11

1.2 Vai trò của quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình 13

1.3.Văn hóa quảng cáo trên truyền hình Việt Nam 15

1.3.1 Việt Nam hóa quảng cáo trong ngôn ngữ loại hình báo chí truyền thông VN 15

1.3.2 Những tiêu chí cơ bản về văn hóa trên quảng cáo truyền hình Việt Nam 24

1.3.2.1 Tiêu chí về việc sử dụng yếu tố truyền thống 24

1.3.2.2 Tiêu chí về sự tương thích nền văn hóa 27

1.3.2.3 Tiêu chí trong việc phản ánh đời sống, xã hội 30

Tiểu kết chương 1 33

CHƯƠNG 2 YẾU TỐ VĂN HÓA VIỆT TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH (KHẢO SÁT KÊNH VTV1 – VTV3 TRONG GIỜ VÀNG, TỪ THÁNG 1/2011 – THÁNG 6/2011) 36

2.1 Vài nét về Kênh VTV1 và VTV3 – Đài Truyền hình Việt Nam 36

2.1.1 Kênh truyền hình VTV1 36

2.1.2 Kênh truyền hình VTV3 36

2

2.2 Phân tích thực trạng văn hóa Việt trong quảng cáo trên Kênh VTV1,

VTV3 37

2.2.1 Thực trạng quảng cáo trên Kênh VTV1, VTV3 37

2.2.2 Những ưu điểm nổi bật về tính văn hóa trong quảng cáo trên kênh VTV1, VTV3 39

2.2.2.1 Nội dung quảng cáo 39

2.2.2.3 Lời bình, lời thoại trong quảng cáo 58

2.2.2.4 Âm nhạc, tiếng động trong quảng cáo 61

2.2.3 Một số hạn chế trong quảng cáo trên kênh VTV1, VTV3 66

2.2.3.1 Nội dung quảng cáo 66

2.2.3.2 Hình ảnh trong quảng cáo 72

2.2.3.3 Lời bình, lời thoại trong quảng cáo 77

2.2.3.4 Âm nhạc, tiếng động trong quảng cáo 81

Tiểu kết chương 2 84

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÍNH VĂN HÓA TRONG CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO (TRÊN KÊNH VTV1,VTV3) 86

3.1 Giải pháp cụ thể nâng cao tính văn hóa trong các chương trình quảng cáo trên truyền hình 86

3.1.1 Nâng cao văn hóa nhận thức 86

3.1.2 Phát triển yếu tố văn hóa truyền thống 88

3.1.3 Vấn đề hài hòa giữa lợi ích kinh tế với các nguyên tắc quảng cáo 89

3.2 Nghệ thuật xây dựng tính văn hóa trong các chương trình quảng cáo 92 3.2.1 Nghệ thuật xây dựng nội dung 92

3.2.2 Nghệ thuật sử dụng hình ảnh 93

3.2.3 Nghệ thuật sử dụng ngôn ngữ 95

3.2.4 Nghệ thuật sử dụng âm nhạc 98

Tiểu kết chương 3 100

KẾT LUẬN 102

TÀI LIỆU THAM KHẢO 104

XX, khi đất nước bắt đầu công cuộc đổi mới, quảng cáo lúc này mới thực sự được định hình Đến nay, trong thời kỳ đất nước hội nhập với xu hướng toàn cầu hóa, quảng cáo đã từng bước phát triển mạnh mẽ song song với sự phát triển của nền báo chí Việt Nam hiện đại

Tuy quảng cáo xuất hiện trên các loại hình báo chí vào từng thời điểm khác nhau: Báo in Phát thanh Truyền hình Báo Điện tử, nhưng Truyền hình với lợi thế

về đặc thù trong việc sử dụng ngôn ngữ hình ảnh, âm thanh…đã trở thành loại hình báo chí “đắt giá” nhất trong lĩnh vực quảng cáo

Thực tế hiện nay cho thấy, quảng cáo trên truyền hình dường như trở thành “một phần tất yếu của cuộc sống”, đó là nguồn kinh phí nuôi sống các nhà đài, tái sản xuất nhiều chương trình giải trí phục vụ người xem và cũng là phương thức giới thiệu những sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất tới người dân nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng

Vẫn biết rằng, quảng cáo một khi đã được du nhập vào Việt Nam thì phải được Việt Nam hóa về mọi phương diện, để phù hợp hơn với truyền thống dân tộc, phù hợp hơn với tính cách văn hóa và tâm lý người Việt Nam Tuy nhiên, trong quá trình hội nhập, phát triển và tiếp biến về văn hóa, Việt Nam đang chịu sự “tấn công” ồ ạt, mạnh mẽ

từ nền văn hóa phương Tây và điều đó gây ảnh hưởng không nhỏ tới mọi mặt của đời sống, xã hội Việt Nam, bao gồm cả vấn đề văn hóa quảng cáo

Thế nhưng, vì quảng cáo được xem như là “miếng bánh béo bở” không dễ gì từ bỏ của các cơ quan báo chí, đặc biệt là truyền hình, và cùng với lợi nhuận khổng lồ thu được

từ quảng cáo, không ít các cơ quan truyền hình đã “lách luật”, vi phạm những quy định

về quảng cáo, đặc biệt những quy định về tính văn hóa, thẩm mỹ trong quảng cáo Ngoài

ra, có thể thấy, trên các kênh truyền hình thường xuất hiện rất ít những quảng cáo mang

4

tính thuần Việt, nếu có cũng chỉ là những chương trình với nội dung đơn giản, thô sơ, thiếu sức sáng tạo, chiếm ưu thế vẫn là các chương trình quảng cáo nước ngoài, khiến khán giả dù không thích vẫn phải chấp nhận kiểu “sống chung” trong cảnh “bằng mặt, không bằng lòng”, bởi vấn đề văn hóa trong quảng cáo chưa thực sự được chú trọng

Và một trong những vấn đề cần giải quyết ở đây chính là tạo ra phương thức đưa quảng cáo đi vào lòng người Để làm được điều này, ngoài các yếu tố quan trọng như tính sáng tạo, mới lạ, sự độc đáo, hấp dẫn nhằm lôi cuốn người xem, quảng cáo còn phải đáp ứng tiêu chí về văn hóa nhằm phù hợp với tâm lý, tính cách người Việt Nam Bên cạnh

đó, tạo sự cân bằng, hài hòa giữa mối quan hệ về tài chính và việc phát huy nét văn hóa trong quảng cáo sao cho phù hợp với truyền thống văn hóa Việt Nam mà vẫn đạm bảo nguồn doanh thu

Trước những vấn đề trên, người làm luận văn mong muốn được trình bày, phân tích tất cả những mặt tích cực, hạn chế, cũng như thực trạng đang diễn ra về vấn đề văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình, mà cụ thể là khảo sát trên hai Kênh truyền hình có thể xem là lớn nhất của Đài truyền hình Việt Nam - VTV1 và VTV3 Ngoài ra, qua việc phân tích và nêu lên thực trạng về văn hóa quảng cáo, luận văn cũng mong muốn được đóng góp một vài ý kiến, giải pháp trong việc xây dựng và nâng cao tính văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình nói chung và trên Kênh VTV1, VTV3 nói riêng

trong và ngoài nước viết về quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình như: Quảng cáo

truyền hình trong cơ chế thị trường của Đào Hữu Dũng, xuất bản năm 2004 tại NXB Đại

học Quốc gia Hà Nội; Quảng cáo và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất (tác giả Vũ Quỳnh, xuất bản năm 2006, NXB Lao động xã hội); Quảng cáo ở Việt Nam, tác giả Phi

Vân, xuất bản năm 2008, NXB Trẻ…Hay một số sách được biên dịch từ các tác giả nước

ngoài như: Nghệ thuật quảng cáo của Dayan A (xuất bản năm 2001, NXB Thành phố Hồ Chí Minh); Phương thức quảng cáo tối ưu của tác giả Kathyj.Kobliski (xuất bản năm

5

2006, NXB Lao động Xã hội); Bùng nổ truyền thông – tác giả Philippe Breton (xuất bản

năm 1996, NXB Văn hóa Thông tin)…

Và hiện nay, trong thực tế, quảng cáo trên truyền hình Việt Nam đang là một lĩnh vực hấp dẫn, hoạt động sôi nổi Tuy nhiên, có rất nhiều vấn đề đặt ra cần giải quyết, đó

có thể là các yếu tố tích cực, cũng có thể là những mặt hạn chế của quảng cáo trên truyền hình Trong phạm vi là các đề tài nghiên cứu khoa học ở trình độ đại học và thạc sĩ của Trường đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, trước đó đã có một số đề tài về quảng cáo truyền hình Những đề tài này cũng đã nghiên cứu một số khía cạnh và các vấn đề về quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng

Dưới đây có thể kể ra là một số đề tài nghiên cứu khoa học của sinh viên khoa Báo

chí và Truyền thông về các vấn đề quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình như: Quảng

cáo trên truyền hình nhìn từ góc độ văn hóa (Khóa luận tốt nghiệp của Bùi Thị Thanh

Hoa (2006); Hình ảnh trẻ em trong quảng cáo truyền hình (Kim Thị Hồng Cúc – 2010),

Việc sử dụng hình ảnh nữ giới trong quảng cáo mỹ phẩm trên truyền hình (Trần Huệ Chi

- 2008); Quảng cáo dưới góc độ ký hiệu học (Bùi Việt Hà - 2003), Xây dựng thông điệp

quảng cáo sữa trên truyền hình (Vũ Thị Thu Hà - 2009); Đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua doanh số bán hàng (Đoàn Thu Trang - 2010)…

Ngoài ra, liên quan đến vấn đề quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình, cũng có những nghiên cứu ở các góc độ và khía cạnh khác nhau như: Khóa luận tốt nghiệp năm

2003 - Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam: Thực trạng và triển vọng của tác giả Trần

Xuân Thành, Trường ĐH Ngoại Thương Quảng Cáo Truyền hình trong tinh tế thị Trường - Phân Tích Và Đánh Giá (Television Advertising In Market Economy - Analysis And Evaluation) của tác giả Đào Hữu Dũng

Bản thân tôi dựa vào thực trạng của quảng cáo truyền hình hiện nay đã lựa chọn vấn đề về văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình, với mục đích nghiên cứu, khảo sát các chương trình quảng cáo, đặc biệt đối với các quảng cáo mang tính thuần Việt đang chiếu trên Kênh VTV1, VTV3 – Đài truyền hình Việt Nam Là người tiếp bước trong việc nghiên cứu các vấn đề về quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình, những hệ thống tài liệu sách báo trong và ngoài nước, cũng như những đề tài nghiên cứu khoa học đã nêu trên là nguồn tư liệu tham khảo quan trọng trong quá trình nghiên cứu của tôi, qua đó có thể đóng góp thêm phần nào vào hệ thống tài liệu về vấn đề quảng cáo

6

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tƣợng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là vấn đề văn hoá quảng cáo trên truyền hình,

mà cụ thể tập trung vào hai vấn đề chính như sau:

- Một số vấn đề lý luận về quảng cáo trên truyền hình và sự tương thích của quảng cáo với văn hóa Việt Nam

- Hiện trạng quảng cáo trên truyền hình Việt Nam nhìn từ góc độ văn hóa

* Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là toàn bộ các quảng cáo thuần Việt, và quảng cáo nước ngoài sản xuất được phát sóng vào giờ vàng trên Kênh VTV1, VTV3 – Đài Truyền hình Việt Nam từ tháng 1/2011 đến tháng 6/2011

4 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục đích nghiên cứu:

Mục đích nghiên cứu của luận văn là thông qua việc khảo sát, phân tích về thực trạng quảng cáo trên Kênh truyền hình VTV1, VTV3 – Đài Truyền hình Việt Nam (từ tháng 1đến tháng 6 năm 2011) để thấy được sự tương thích giữa quảng cáo và văn hóa, cũng như tìm hiểu về sự biểu hiện của tính văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình Nói cách khác tức là tìm hiểu xem những quảng cáo đó đáp ứng được bao nhiêu phần trăm những chuẩn mực về thẩm mỹ, đạo đức…trong văn hóa Việt Nam và từ đó đánh giá hiệu quả của nó trong việc thu hút người xem, cũng chính là khách hàng tiềm năng của những sản phẩm quảng cáo đó

Ngoài ra, qua những phân tích, đánh giá về thực trạng quảng cáo, luận văn cũng nhằm đặt ra câu hỏi: liệu 1 tác phẩm quảng cáo thỏa mãn được tính văn hóa thì có đồng thời thỏa mãn luôn cả tính thương mại hay không? Và làm thế nào để dung hòa được hai yếu tố này? Từ đó, có thể đưa ra những đề xuất kiến nghị, giải pháp để nâng cao tính văn hoá trong quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình

Và một mục đích nữa mà luận văn hướng tới chính là việc, thông qua quảng cáo tăng cường thêm hiểu biết cá nhân về văn hóa trên quảng cáo truyền hình dưới góc độ khách quan, khoa học

* Nhiệm vụ nghiên cứu

- Chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước liên quan đến vấn đề quảng cáo

- Khảo sát, phân tích các quảng cáo phát vào giờ vàng trên kênh VTV1, VTV3 - Đài truyền hình Việt Nam từ tháng 1 đến tháng 6 2011 về góc độ văn hoá bản địa

- Tìm hiểu những nhận xét, đánh giá của các nhà chuyên môn, công chúng về tính văn hoá trong các quảng cáo phát trên sóng truyền hình

- Nêu ra một số giải pháp nhằm nâng cao tính văn hoá trong quảng cáo trên truyền hình Việt Nam và hạn chế những lỗi về văn hóa, đặc biệt trong văn hóa nghe nhìn của công chúng Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng những phương pháp nghiên cứu cụ thể như sau:

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu các tài liệu có liên quan đến vấn đề lý luận và vấn đề được khảo sát, cung cấp những kiến thức cơ quan phục vụ cho nội dung nghiên cứu

- Phương pháp khảo sát, thống kê, phân tích: Theo dõi, khảo sát, thống kê các clip quảng cáo đã phát sóng vào tháng 1đến tháng 6 năm 2011nằm trong chủ đề khảo sát, từ

đó phân tích, rút ra những ưu nhược điểm về quảng cáo Qua đó tìm hiểu về hiện trạng vấn đề văn hóa quảng cáo trên truyền hình và đưa ra giải pháp phù hợp với vấn đề cần giải quyết

- Phương pháp phỏng vấn sâu: Thông qua nội dung khảo sát, tiến hành phỏng vấn một số đối tượng công chúng theo dõi quảng cáo trên truyền hình, đặc biệt là phản ứng của họ đối với vấn đề văn hóa quảng cáo

8

- Phương pháp điều tra xã hội học:

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Quảng cáo và văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình

Chương 2: Yếu tố văn hóa Việt trong quảng cáo truyền hình (Khảo sát Kênh VTV1 – VTV3 trong giờ vàng, từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2011)

Chương 3: Giải pháp nâng cao tính văn hóa trong các chương trình quảng cáo (trên Kênh VTV1 – VTV3)

CHƯƠNG 1: QUẢNG CÁO VÀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN

TRUYỀN HÌNH 1.1 Những khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm quảng cáo

Đến thế kỷ VIII trước công nguyên, người ta tìm thấy những áp phích thông báo

về các trận đấu ở trường đấu, hay cho thuê quán rượu trên các bức tường Đó được xem như những dấu tích đầu tiên của quảng cáo thuần túy thương mại, tuy đã xuất hiện nhưng phát triển chậm chạp trong thời gian dài Mãi đến thế kỷ XII – XV, ở Châu Âu xuất hiện những phường thủ công và những phường buôn bán Họ thường giao lưu, trao đổi, thông thương hàng hóa là các sản phẩm thủ công cho những người có nhu cầu Chính vì thế, để thuận lợi cho việc trao đổi hàng hóa, họ đã nghĩ ra cách đánh dấu lên sản phẩm của mình

và chỉ những sản phẩm nào có khắc dấu của họ mới được phép trao đổi, mua bán và đó cũng chính là sự xuất hiện sơ khai đầu tiên của nhãn hiệu hàng hóa

Và phải đến giữa thế kỷ XV, J.Gutenberg phát minh ra máy in, thì việc in ấn, phân phối tài liệu mới trở nên phổ biến Và bản tin quảng cáo đầu tiên ra đời ở Anh năm 1482,

đó là thông báo Đại lễ xá tội của nhà thờ Đức Mẹ ở Reims, hướng dẫn các quy tắc cho giới tăng lữ vào ngày lễ Phục sinh

Và đến thế kỷ XX, khi các phương tiện truyền thông đại chúng như phát thanh, truyền hình, Internet xuất hiện thì quá trình truyền thông thương mại mới thực sự thay đổi Bộ phim quảng cáo đầu tiên được sản xuất năm 1904, quảng cáo cho rượu Sâm panh

Và đến nay, trải qua bao khó khăn, quảng cáo đã có được sự phát triển tột bậc, chỉ tiếng riêng định nghĩa về quảng cáo đã có khoảng 200 cách khác nhau theo các góc độ và cách nhìn nhận những đặc trưng riêng

“Hiệp Hội Tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Asociation) cũng đã đưa ra

định nghĩa quảng cáo như sau: Quảng cáo là hoạt động chi trả tiền nhằm giới thiệu sản

10

phẩm hay dịch vụ đến đông đảo công chúng thông qua các phương tiện truyền thông nhằm thuyết phục công chúng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình

1 Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form)

2 Dựa vào phương tiện, không dựa vào con người (non personal)

3 Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (Goods/Servises)

4 Do một người cậy quảng cáo có danh tính rõ ràng (Identified Spomsor)” [40, Tr 26]

Từ điển tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên (NXB Đà Nẵng & Trung tâm từ điển

học, Đà Nẵng, 2007) cho rằng “Quảng cáo là tuyên truyền, giới thiệu bằng nhiều hình

thức về hàng hóa, dịch vụ hay về hãng kinh doanh những hoàng hóa đó nhằm hấp dẫn và thuyết phục người mua để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa” [11, tr.1365]

Cuốn “Ngôn ngữ quảng cáo” cũng đưa ra một định nghĩa tương đối đầy đủ như

sau: “Quảng cáo là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử

dụng các phương tiện và phương thức truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích của những hàng hoa và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng hàng hóa và dịch vụ đó” [6, tr.45]

Hay theo pháp lệnh của Ủy ban thường vụ Quốc hội số

39/2001/PL-UBTVQH10 ngày 16/11/2002 về quảng cáo, các từ ngữ thuộc lĩnh vực quảng cáo được

giải thích như sau:

1 Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng

hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời

Dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ

Dịch vụ không có mục đích sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ

2 Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo về hoạt động kinh

doanh, hàng hóa, dịch vụ của mình

3 Sản phẩm quảng cáo là sản phẩm thể hiện nội dung quảng cáo, hình thức quảng

cáo

11

4 Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân đưa ra sản phẩm quảng cáo đến

người tiêu dùng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà sản xuất, tổ chức quản lý mạng thông tin máy tính, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao, hội chợ, triển lãm và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác

5 Xúc tiến quảng cáo là hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội ký kết hợp đồng dịch

vụ quảng cáo và cung ứng dịch vụ quảng cáo

6 Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số

hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động quảng cáo nhằm mục đích sinh lời [30, tr.2]

Như vậy, những định nghĩa trên đều có những góc tiếp cận chung về quảng cáo và

dù nhìn quảng cáo từ góc độ nào thì nó cũng đều hướng tới mục tiêu cuối cùng là cung cấp thông tin cần thiết, giới thiệu về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng Hay nói đúng hơn quảng cáo là khâu trung gian nối nhà sản xuất đến gần người tiêu dùng Quảng cáo là thuyết phục khách hàng mua 1 loại sản phẩm nào đó, là lôi kéo sự chú ý của khách hàng đến nhãn hiệu và sản phẩm được quảng cáo

1.1.2 Quảng cáo trên truyền hình

Quảng cáo được đăng tải trên nhiều loại hình truyền thông khác nhau như: báo in, phát thanh, truyền hình, báo điện tử…để truyền tải thông điệp của mình Tuy nhiên, dựa vào tính chất đặc thù loại hình báo chí là sử dụng hình ảnh, âm thanh mà truyền hình ngày càng chiếm ưu thế trong việc phát sóng các chương trình quảng cáo

Theo Bách khoa toàn thư Wikipedia Tiếng Việt “phim quảng cáo (hoặc còn gọi hẹp là Quảng cáo truyền hình, theo thuật ngữ tiếng Anh là television advertisement hay television commercial - viết tắt TVad hay TVC - hoặc thường được gọi đơn giản là commercial hay advert) là một dạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất và phải trả phí bởi những tổ chức, hội đoàn muốn quảng bá một thông điệp nào đó, thường là để quảng cáo hay khuyến mại một món hàng nào hoặc để cổ động, phổ biến điều gì đó Các phim quảng cáo này có thể do các tổ chức, đoàn thể (kinh doanh hoặc phi kinh doanh) sản xuất vì mục tiêu kinh doanh hoặc phi thương mại, phi lợi nhuận Vì mục tiêu kinh doanh, người ta có thể quảng cáo mọi thứ sản phẩm, dịch vụ mà luật pháp cho phép”

Tác giả Đào Hữu Dũng trong một nghiên cứu của mình đã đưa ra định nghĩa

quảng cáo trên truyền hình là một “thông tri truyền đạt tin tức nhằm thuyết phục bằng

Ngày nay, hầu hết các gia đình đều có tivi, họ thường tập trung xem vào lúc phát sóng các chương trình giải trí, phim hay gameshow…vì thế mức độ theo dõi tập trung và dành nhiều sự chú ý hơn, kể cả phim quảng cáo Chính vì vậy, nhằm tranh thủ sự theo dõi của người xem, các mẫu quảng cáo cũng thường được chiếu xen vào giữa các chương trình truyền hình đó Đây gọi là giờ vàng (prime time), bởi nó là khoảng thời gian mà công chúng theo dõi các chương trình cao nhất và tùy vào mỗi quốc gia, mỗi khu vực có múi giờ khác nhau, tập quán sinh hoạt khác nhau mà giờ vàng cũng khác nhau

Như vậy, dù muốn hay không thì quảng cáo trên truyền hình rõ ràng có ảnh hưởng đến cuộc sống, nó vô tình lẫn cố ý chi phối khuôn mẫu hành động của họ

Quảng cáo trên truyền hình thường xuất hiện với mực độ dày đặc so với các phương tiện truyền thông khác Một mẫu quảng cáo có thể chỉ xuất hiện một lần/ngày trên nhật báo, nhưng có thể xuất hiện lặp đi lặp lại hàng chục lần/ngày trên truyền hình Chính vì thế, nó có thể khắc họa hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào tâm trí công chúng

13

Một điều tra thực hiện ở Nhật năm 1986 cho biết, nếu đem so sánh cuốn phim quảng cáo chỉ chiếu một lần và chiếu đi chiếu lại ba lần, thì độ ghi nhớ sẽ tiến từ 57,5% lên 70,9%, thiện cảm dành cho mẫu quảng cáo được lặp đi lặp lại cũng tiến từ 59% lên 60% và ý muốn mua hàng tiến từ 15,7% lên 43,3% Ngoài ra, cũng vì thế nên sự tác động, ảnh hưởng của quảng cáo trên truyền hình tới văn hóa và xã hội mạnh mẽ nhất so với các phương tiện khác

Và đến nay, có thể thấy truyền hình ngày càng khẳng định được vị trí quan trọng, trở thành loại hình được các công ty, doanh nghiệp “săn đón” cho dù chi phí quảng cáo đắt đỏ hơn các loại hình truyền thông khác Vậy nên có thể thấy, ngân sách quảng cáo dành cho truyền hình tăng vọt hơn hẳn so với loại hình báo chí khác

Bảng 1.1: Ngân sách quảng cáo qua các năm 2005 – 2011 [50, tr.2]

Nếu giai đoạn 2005 – 2009: Ngân sách chi tiêu Quảng cáo tăng chóng mặt cùng tốc độ tăng trưởng của nền Kinh tế, thì giai đoạn 2009 – 2011 Khủng hoảng Kinh tế đã làm chi tiêu quảng cáo của các Doanh nghiệp có phần giảm sút, nhưng ngân sách dành cho quảng cáo truyền hình vẫn lớn hơn rất nhiều so với ngân sách dành cho các loại hình báo chí khác

1.2 Vai trò của quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình

Quảng cáo là một quá trình truyền thông đại chúng mang mục đích kinh tế rõ rệt,

đó là bán hàng Nhưng trước khi đạt đến mục tiêu cuối cùng đó, quảng cáo phải làm cho khách hàng trải qua quá trình nhận thức không hề đơn giản: từ biết đến rồi hiểu rõ, tin chắc và cuối cùng mới mua hàng Vì vậy, quảng cáo được coi là nghệ thuật trong hoạt động kinh doanh Hiện nay, khi báo chí ngày càng phát triển, các phương tiện truyền

14

thông đại chúng cũng trở nên đa dạng, thì cùng với đó là sự lớn mạnh song song của các hoạt động quảng cáo trên tất cả các phương tiện báo chí, nhằm thực hiện được chức năng, vai trò của mình

Hoạt động quảng cáo diễn ra trên những nhóm phương tiện chính sau đây:

1 Nhóm các phương tiện quảng cáo nghe nhìn: Quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên đài phát thanh, và quảng cáo trên internet

2 Nhóm các phương tiện quảng cáo in ấn: Quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên tạp chí, quảng cáo trên Catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo

3 Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời: Panô quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, biển tôn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, đèn màu uốn

4 Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: quảng cáo trên các phương tiện giao thông ,quảng cáo tên các vật liệu quảng cáo( chẳng hạn như áo phông, mũ mang biểu tượng và logo của doanh nghiệp)

5 Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: Quảng cáo bằng các sự kiện, quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác

Chúng ta biết rằng, quảng cáo là hoạt động mang mục đích kinh tế Tuy nhiên, khi quảng cáo được đăng tải và gắn liền với các phương tiện truyền thông đại chúng thì nó đồng thời cũng phải thực hiện chức năng, vai trò về hoạt động kinh tế, thương mại, xã hội

và văn hóa Nghĩa là ngoài việc mang lại nguồn thu, lợi ích về kinh tế cho các công ty quảng cáo, các đơn vị báo chí truyền thông, thì quảng cáo cũng phải đóng góp vai trò của mình trong việc tuyên truyền, định hướng các vấn đề về hoạt động văn hóa, xã hội của đất nước theo đúng đường lối của Đảng và Nhà nước Chính vì vậy, quảng cáo và báo chí cùng phát triển song song với nhau, có vai trò hỗ trợ, chi phối các hoạt động của nhau, và mang lại lợi ích cho nhau, đặc biệt là lợi ích về kinh tế

Trải qua quá trình phát triển, với ưu thế về các yếu tố hình ảnh, âm thanh, truyền hình đã dần trở thành phương tiện truyền thông được sử dụng nhiều nhất trong quảng cáo Và đối với truyền hình ở Việt Nam hiện nay, thì quảng cáo đã trở thành một trong những nguồn thu quan trọng nhất

Sự hợp tác đôi bên cùng có lợi, thì quảng cáo với vai trò chính là mang lại nguồn thu cho truyền hình, dựa vào việc trả tiền thời gian phát sóng các mẫu quảng cáo Và

15

ngược lại, nhờ truyền hình mà các sản phẩm tới gần hơn với công chúng, cũng như kích thích nhu cầu tiêu dùng của người dân, lập lại thế quân bình giữa cung và cầu, góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và người tiêu dùng có cơ hội mua rẻ, nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình, còn các doanh nghiệp cũng từ đó mà thu lời thông qua việc bán sản phẩm

Tuy nhiên, ngoài vai trò mang lại hiệu quả về kinh tế, thì quảng cáo trên truyền hình cũng phải thực hiện vai trò mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, giúp người ta về cách dùng các mặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào Nó vừa là tư liệu của truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm đến món hàng mình tiêu dùng Nó khiến người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của xã hội, tiết kiệm được thời giờ tìm hiểu vì giúp người tiêu dùng biết ngay ưu điểm của một mặt hàng

Ngoài ra, quảng cáo trên truyền hình cũng có vai trò góp phần vào việc xây dựng nếp sống mới, các xu hướng sống, qua đó công chúng biết được hướng đi, sự phát triển của xã hội, như việc giao lưu văn hóa giữa các nước trên thế giới, các xu hướng sống của giới trẻ, để từ đó có định hướng phù hợp với văn hóa và phong tục tập quán của Việt Nam Như vậy, ta có thể thấy vai trò quan trọng của quảng cáo với báo chí nói chung và với truyền hình nói riêng, trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế giữa hai bên, cũng như định hướng, nâng cao trí về văn hóa xã hội cho công chúng

1.3.Văn hóa quảng cáo trên truyền hình Việt Nam

1.3.1 Việt Nam hóa quảng cáo trong ngôn ngữ loại hình báo chí truyền thông

VN

Tại Việt Nam, quảng cáo đã bắt đầu xuất hiện từ cuối thế kỷ 19 cùng với sự ra đời của báo chí Việt Nam Tuy nhiên thời kỳ này, quảng cáo chỉ chủ yếu phục vụ cho mục đích chính trị hoặc quảng cáo của một số ít nhà tư sản lớn Vì thế trong suốt thời gian kháng chiến chống Pháp – Mỹ và gần một thập kỷ sau khi thống nhất đất nước, quảng cáo vẫn chưa thực sự phát triển Đến những năm đầu thập kỷ 90 của thế kỷ XX, khi đất nước bắt đầu công cuộc đổi mới, quảng cáo lúc này mới có diện mạo rõ ràng hơn Thoạt đầu là dưới dạng các chuyên mục “thông tin kinh tế”, “Rao vặt” trên báo in Đến năm

1989, Luật Báo chí được ban hành, chính thức cho phép: “Báo chí được đăng, phát sóng quảng cáo và thu tiền quảng cáo”

16

Năm 1993, VTV – Đài truyền hình quốc gia duy nhất của Việt Nam bắt đầu phát sóng các chương trình quảng cáo Năm 1994, quảng cáo đầu tiên của Pepsi được phát trên truyền hình Tuy nhiên, thời điểm này, các công ty quảng cáo của Việt Nam chỉ nhận gia công lại các chương trình và lên kế hoạch phát sóng, còn việc thực hiện sản xuất quảng cáo vẫn là do nước ngoài thực hiện toàn bộ Đến nay, qua thời gian học hỏi kinh nghiệm, các công ty quảng cáo Việt Nam dần lớn mạnh và đã nhận được những hợp đồng trọn gói, bao gồm từ khâu sáng tác kịch bản, đến việc quay video…và hoàn thiện sản phẩm quảng cáo

Một vấn đề xuyên suốt được đặt ra từ khi quảng cáo du nhập vào Việt Nam đó chính là yếu tố văn hóa trong quảng cáo Hay nói cách khác là vấn đề Việt Nam hóa quảng cáo trong ngôn ngữ các loại hình báo chí truyền thông, mà ở đây cụ thể là truyền hình

Vậy văn hóa là gì? Theo định nghĩa của PGS.TS Trần Ngọc Thêm trong “Cơ sở văn

hóa Việt Nam” thì “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con

người sáng tạo và tích lũy qua quá trình quạt động thực tiễn trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội của mình” [15, tr.10]

Còn trong Cơ sở văn hóa Việt Nam của GS Trần Quốc Vượng, ông cho rằng:

“Văn hóa hiểu theo nghĩa rộng như lối sống, lối suy nghĩ, lối ứng xử…Văn hóa hiểu theo

nghĩa hẹp như văn nghệ, học vấn, văn học…và tùy theo từng trường hợp cụ thể mà có định nghĩa khác nhau” [19, tr.23]

Chúng ta biết rằng, quảng cáo là một sản phẩm mang mục đích thương mại chứ không phải là văn hóa nghệ thuật Tuy nhiên, để quảng cáo đến được với khán giả,

“chạm” được vào tình cảm khán giả, thì bắt buộc quảng cáo phải được xây dựng dựa trên yếu tố văn hóa truyền thống dân tộc Đó chính là những ngôn ngữ thuần Việt, phù hợp với tâm lý, tính cách, quan điểm…người Việt Nam Chính vì vậy, không chỉ quảng cáo thuần Việt mà ngay cả những quảng cáo của nước ngoài chiếu trên truyền hình Việt Nam cũng phải vượt qua rào cản về văn hóa mới tác động tới tình cảm, lý trí và hành vi của công chúng Nói cách khác, quảng cáo trên truyền hình buộc phải phù hợp với nền văn hóa, lối sống, phong tục tập quán, tính cách của vùng miền, dân tộc hay quốc gia đó, nếu muốn đi sâu, tác động vào tâm trí và thúc đẩy hành vi của công chúng

cờ và ảnh hưởng ở mức lâu dài

Hiện nay, Trong môi trường xuyên văn hóa, thông điệp cần đi qua bộ lọc ngôn ngữ, văn hóa, kinh tế, chính trị và luật pháp trước khi đến người nghe Những giá trị văn hóa không chỉ được tìm thấy trong lời quảng cáo mà còn ở hình ảnh, màu sắc, âm nhạc và nhiều yếu tố nữa Qua đó một số yếu tố được giữ lại khi quảng cáo đi từ quốc gia này sang quốc gia khác, nhưng một số yếu tố khác phải được thay đổi Những thông điệp quảng cáo phải liên hệ không chỉ với sở thích, mục tiêu và ước muốn của người tiêu dùng, nhưng cách thức truyền đạt cũng phải phù hợp, như vấn đề quảng cáo rượu bia ở Việt Nam, lòng mộ đạo Phật ở Thái hay hình ảnh lady boy (chưa chắc được đông đảo chấp nhận ở Việt Nam)

Những nghiên cứu về quảng cáo xuyên văn hóa cho thấy những thông điệp quảng cáo luôn cố gắng phản ánh giá trị văn hóa của đối tượng, mà chủ yếu qua chủ đề và cách thực hiện chiến dịch Do đó những thông điệp phải thay đổi tùy theo nền văn hóa khác nhau

Người tiêu dùng nhìn thế giới qua lăng kính của riêng họ Nói cách khác, người tiêu dùng nhìn bản thân họ trong bối cảnh văn hóa của mình, và phản ứng với môi trường dựa trên khung văn hóa Một cách đơn giản hơn, quảng cáo xuyên quốc gia thay đổi để chiến dịch quảng cáo trở nên thích ứng nhiều nhất với đối tượng người xem, người nghe Nhưng để làm được điều đó một cách thuần thục, linh hoạt và hiệu quả nhất thì người làm quảng cáo phải nghiên cứu chính nền văn hóa quốc gia đó Cần phải giải đáp các câu hỏi: Nền văn hóa của vùng miền đó, quốc gia đó có đặc điểm gì? Công chúng nơi đó như thế nào? Họ thích hay không thích những hình ảnh, âm thanh như thế nào? Vì sao? Trả lời được những câu hỏi này đồng nghĩa với việc có thể giải mã nền văn hóa quốc gia đó

và nó sẽ giúp người làm quảng cáo tiếp cận dễ dàng hơn với công chúng

18

Đối với Việt Nam, để thấy rõ hơn vấn đề Việt Nam hóa quảng cáo trong ngôn ngữ loại hình báo chí truyền thông Việt Nam, mà cụ thể là truyền hình, cũng như những đặc điểm nổi bật của truyền hình so với các loại hình báo chí khác (báo in, phát thanh, báo điện tử), có thể phân tích những yếu tố cụ thể sau:

* Nội dung quảng cáo

Quảng cáo được hiểu và định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng dù thế nào mục đích cuối cùng của quảng cáo là đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng, là để phục vụ cho các nhu cầu của cuộc sống cả về vật chất lẫn tình thần Chính vì thế, để có một phim quảng cáo hay chạm được tới khán giả, khiến họ yêu thích, hài lòng thì những thông điệp quảng cáo phải liên hệ không chỉ với sở thích, mục tiêu và còn là ước muốn của người tiêu dùng, cùng cách thức truyền đạt cũng phải phù hợp Và trong đó, yếu tố đầu tiên cũng là quan trọng nhất để lấy lòng khán giả chính là nội dung quảng cáo, hay còn hiểu là thông điệp quảng cáo

Chúng ta biết rằng, mỗi một đất nước có một nền văn hóa riêng với những bản sắc riêng, vậy nên trong cuộc sống hiện đại ngày nay, ngoài yếu tố hội nhập văn hóa nước ngoài thì việc gìn giữ, bảo tồn, phát huy bản sắc văn hóa dân tộc là rất quan trọng Bởi trong mỗi còn người, từ khi sinh ra và lớn lên ít nhiều cũng đã ảnh hưởng, thấm nhuần những yếu tố văn hóa của địa phương, vùng miền, của phong tục tập quán, lối sống và tín ngưỡng của dân tộc Chính vì thế, nội dung quảng cáo phải phù hợp với văn hóa, phù hợp với tích cách của dân tộc, quốc gia đó

Ở Việt Nam, cho đến năm 2009, vẫn có đến 70,4% dân số sống ở vùng nông thôn, chính vì thế cuộc sống và tổ chức nông thôn ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến toàn xã hội Bởi Việt Nam là một nước nông nghiệp có nền văn hóa thiên về âm tính, luôn lấy sự bảo tồn,

ổn định, an toàn làm trọng, trong đó tính cộng đồng, tính tự trị rất được đề cao Đời sống của người dân cũng vì thế mà được tổ chức theo huyết thống (gia đình, gia tộc); theo địa bàn cư trú là xóm – làng; theo nghề nghiệp, sở thích là phường hội; theo truyền thống nam giới là Giáp và theo đơn vị hành chính là Thôn, xã Vậy nên, trong quan hệ giữa đô thị và nông thôn ở Việt Nam, do sức mạnh của truyền thống văn hóa nông nghiệp mà đô thị chịu ảnh hưởng của nông thôn và mang đặc tính nông thôn rất đậm nét

Ngoài ra, trong văn hóa tổ chức đời sống cá nhân thì đời sống cá nhân trong cộng đồng luôn tuân theo những phong tục, tín ngưỡng lâu đời Họ rất coi trọng việc giao tiếp,

19

giữ gìn các mối quan hệ tốt với mọi người Chính vì thế, để nội dung quảng cáo đến được với khán giả, được khán giả tiếp nhập thì nội dung của quảng cáo đó phải thể hiện một cách rõ nhất những nét văn hóa Việt Nam trong đời sống cá nhân, cộng đồng cũng như các phong tục tập quán, tín ngưỡng

Bên cạnh đó, trong văn hóa giao tiếp của người Việt cũng có rất nhiều điểm mà các thông điệp quảng cáo cần hướng tới, đó là đặc điểm trọng tình, lấy tình cảm làm nguyên tắc ứng xử, trọng danh dự, ưa thích sự tế nhị, ý tứ, hòa thuận và đặc biệt người Việt có thói quen ưa tìm hiểu, quan sát, đánh giá…thói quen này khiến cho người nước ngoài có nhận xét là người Việt Nam hay tò mò, chính vì thế mà họ rất thích những thông điệp mang tính tiềm ẩn, khơi gợi sự tò mò

Vậy nên, để thông điệp quảng cáo đi vào lòng công chúng, thì nội dung của nó phải được Việt Nam hóa, phải phù hợp với tính cách tâm lý của người Việt Đó cũng là một trong những cách mà thông qua những thông điệp quảng cáo để gìn giữ bản sắc văn hóa, để đưa văn hóa Việt tới gần với người dân hơn, đặc biệt là các thế hệ trẻ sau này

* Hình ảnh trong quảng cáo:

Hình ảnh có thể gây những tác động mạnh đối với con người, trước hết vào thị giác và cao hơn nữa là để lại những dấu ấn trên não bộ Hơn nữa, hình ảnh chuyền tải cảm xúc hiệu quả trong khi chính cảm xúc sẽ dẫn đến những động cơ thúc đẩy hành vi

Có thể đó chính là lý do vì sao tiếng Anh có câu thành ngữ “một hình ảnh có giá trị bằng ngàn lời nói” (A picture is worth thousand words)

Bản thân nội dung hình ảnh hàm chứa nhiều thông điệp và tạo ra những ấn tượng riêng cho người xem Tuy nhiên, hình ảnh không chỉ tác động đến con người bằng những thông điệp trực tiếp mà còn có thể tạo những ảnh hưởng ngầm theo đường ngoại biên (periphereal route) Ngoài ra, những yếu tố quan trọng của hình ảnh có thể tác động đến tâm lý con người là màu sắc, hình khối, độ chuyển động Chính vì thế, hình ảnh trong quảng cáo truyền hình có thể tác động đến khách hàng mục tiêu ở những điểm sau: cung cấp lượng thông tin lớn, tác động trực quan, dẫn dắt thông điệp, gây ấn tượng, liên hệ trải nghiệm

Quảng cáo truyền hình thường được đánh giá tốt hay không qua phần ý tưởng Tuy nhiên, nếu không có phần thể hiện bằng công cụ hình ảnh, cốt lõi của ý tưởng sẽ khó

có thể thể hiện được trọn vẹn Theo những người làm quảng cáo, quảng cáo truyền hình

ăn, gia đình quây quần Hay quảng cáo lên sóng vào những dịp lễ tết như Trung Thu, tết Nguyên Đán nhất thiết phải có cảnh đại gia đình xum vầy, hình ảnh những con vật tưởng trưng như rồng, cá… hình ảnh về các loài cây gắn liền với người Việt như cây mai, cây đào ngày Tết…Những hình ảnh như vậy khiến khán giả có cảm giác liên hệ, liên tưởng tới bản thân, mà ngoài ra nó còn là những hình ảnh quen thuộc, dễ nhận diện, mang tính chất truyền thống, phù hợp với phong tục tập quán của người Việt, và đã tồn tại trong tâm trí người dân từ ngàn đời nay Và đó cũng chính là cách tiếp cận công chúng dễ dàng nhất trong ngôn ngữ hình ảnh của quảng cáo trên truyền hình

* Ngôn ngữ trong quảng cáo

Trong quảng cáo, việc chuyển thể ngôn ngữ để trở thành ngôn ngữ thị trường bản địa là một điều không kém phần quan trọng và thử thách với các nhà tiếp thị

21

Việt Nam là một đất nước có nền văn hóa đa dạng với 54 dân tộc anh em, chính vì thế, hệ thống nghi thức lời nói rất phong phú với ngôn ngữ vùng miền, ngữ âm, cách nói, cách xưng hô khác nhau

Trước hết, đó là sự phong phú của hệ thống xưng hô Trong khi các ngôn ngữ phương Tây và Trung Hoa chỉ sử dụng các đại từ nhân xưng thì Tiếng Việt còn sử dụng một lượng lớn các danh từ chỉ quan hệ họ hàng để xưng hô Hệ thống xưng hô này có đặc điểm là làm thân mật hóa, coi trọng mọi người trong cộng đồng như bà con họ hàng Nó cũng thể hiện tính cộng đồng và thể hiện tính tôn ti như: Chú – con, ông – con, bác – em, anh – tôi, hay lối gọi bằng tên con, tên cháu, tên chồng, gọi bằng thứ tự sinh (anh cả, chị cả, anh hai, chị hai,

ba, tư….)

Ngoài ra, người Việt trong cách nói lịch sự cũng thể hiện được sự phong phú, linh hoạt Không chỉ dùng những từ cảm ơn, xin lỗi chung cho mọi trường hợp như ở phương Tây, người Việt trong mỗi trường hợp đều có cách cảm ơn

và xin lỗi khác nhau như: Con xin chú (khi nhận được quà), Bác bày vẽ quá (cảm

ơn khi được đón tiếp), Quý hóa quá (cảm ơn khi được khách đến thăm), Anh quá khen (cảm ơn khi được khen), Được như hôm nay là nhờ cô đây (cảm ơn khi được giúp đỡ)…

Cũng như ngôn ngữ giao tiếp bằng lời nói, nghệ thuật ngôn từ (ngôn ngữ văn bản) của người Việt rất phong phú, đa dạng và có tính biểu trưng cao Tính biểu trưng thể hiện ở xu hướng khái quát, ước lệ hóa với những cấu trúc câu cân đối, hài hòa Xu hướng ước lệ bộc lộ ở chỗ tiếng Việt thích diễn đạt bằng các con số biểu trưng như: Yêu nhau tam tứ núi cũng trèo…chín suối, chín tầng mây, trăm dâu đổ đầu tằm, vạn sự…Người Việt còn có lối tư duy tổng hợp, ưa

sự ổn định, hài hòa nên ngôn từ cũng thể hiện rất rõ sự cân đối Các câu thành ngữ, tục ngữ tiếng Việt đều có cấu trúc 2 vế đối ứng:

Trèo cao / ngã đau; Ăn vóc / học hay; Một qua dâu da/ bằng ba chén thuốc…

Tiếng Việt rất phát triển câu đối, đó là một loại sản phẩm văn chương đặc biệt, vừa công phu tỉ mỉ, lại vừa cô đúc, ngắn gọn, điều này thể hiện cái đẹp cân

Một đặc điểm quan trọng nữa của ngôn ngữ văn bản tiếng Việt là giàu chất biểu cảm Đây được xem như một sản phẩm tất yếu của một nền văn hóa trọng tình Về mặt từ ngữ, chất biểu cảm thể hiện ở chỗ các từ, bên cạnh yếu tố gốc mang nghĩa trung hòa, thì có thêm rất nhiều những biến thể với sắc thái biểu cảm khác nhau Ví dụ màu xanh là một màu trung tính, thì còn có các biến thể của màu xanh như xanh rì, xanh lè, xanh rờn, xanh ngắt, xanh um… Về ngữ pháp, tiếng Việt dùng nhiều hư từ biểu cảm: à, ư, nhỉ, nhé, chăng, chớ, hả, hở…Cấu trúc “iếc hóa” có nghĩa đánh giá (sách siếc, bàn biếc, làm liếc…) cũng làm tăng cường thêm hệ thống phương tiện biểu cảm cho tiếng Việt

Nghệ thuật ngôn từ Việt Nam còn được biết đến với tính động, linh hoạt

Đó là sự linh động ở hệ thống ngữ pháp Nếu ở Châu Âu ngữ pháp là một cấu trúc rất chặt chẽ, thì ngữ pháp tiếng Việt lại tổ chức theo lối dùng từ hư để biểu hiện các ý nghĩa và quan hệ ngữ pháp, khiến cho người sử dụng được quyền linh hoạt tối đa Chính vì thế mà nó có khả năng khái quát cao Tính động linh hoạt còn thể hiện ở cả ngôn ngữ nói, người Việt rất thích dùng cấu trúc động từ, trong một câu có bao nhiêu hành động, thì có bấy nhiêu động từ Điều này là trái ngược với phương Tây rất thích dùng danh từ

Như vậy có thể thấy trong giao tiếp, người Việt có thiên hướng nói đến những nội dung tĩnh (tâm lý, tình cảm, dẫn đến nghệ thuật thơ ca và phương pháp biểu trưng) bằng hình thức động (cấu trúc động từ, ngữ pháp ngữ nghĩa linh hoạt) Điều này có thể thấy ngôn ngữ thực sự là tấm gương phản chiếu văn hóa dân tộc Chính vì thế, để quảng cáo phù hợp với tính cách văn hóa của người Việt, thì ngôn ngữ trong quảng cáo phải được nói và viết theo cách của

23

người Việt Vậy nên, không phải ngẫu nhiên khi ta thấy trong rất nhiều mẫu quảng cáo sử dụng biến thể của những câu ca dao, tục ngữ, các bài vè dân gian của Việt Nam…Cùng với đó là những cách thức giao tiếp, xưng hô mang đậm tính chất vùng miền, thể hiện được thái độ lịch sự, lễ phép, kính trên nhường dưới của văn hóa Việt

* Âm nhạc trong quảng cáo

Âm nhạc từ lâu đã thể hiện những vai trò quan trọng trong cuộc sống con người

Âm nhạc không chỉ là một loại hình nghệ thuật giúp con người cảm nhận cuộc sống, giải trí, thể hiện cảm xúc mà còn được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực như giáo dục, trị liệu tâm lý

Âm nhạc không chỉ có tác dụng tích cực đối với sức khỏe về tinh thần và thể chất của con người nói chung mà còn có những tác động rõ rệt đối với hành vi khách hàng Chính vì thế, âm nhạc là một yếu tố quan trọng không thể thiếu trong các phim quảng cáo Âm nhạc trong quảng cáo trong những ngày đầu xuất hiện là những câu nói có vần, nhịp điệu, được xướng lên theo một lối hát nào đó (được gọi là jingle) Hiện nay, hình thức này vẫn được sử dụng nhưng âm nhạc trong quảng cáo đã phát triển chuyên nghiệp hơn, thậm chí đến mức nhạc quảng cáo có thể trở nên nổi tiếng không kém những bài nhạc Pop thịnh hành

Bản thân âm nhạc đã có những tác động tích cực lên tâm lý con người và nó cũng

là một phương thức truyền tải nhiều thông điệp, đặc biệt là cảm xúc Khi kết hợp với hình ảnh, ngôn ngữ trong một quảng cáo có đối tượng công chúng mục tiêu xác định, âm nhạc càng có khả năng phát huy được những hiệu quả gây sự chú ý, gợi và liên kết cảm xúc

hay tăng cường ghi nhớ “Một nghiên cứu thực nghiệm do Morris và Boone thực hiện

năm 1998 cho kết quả: khi đối tượng được nghiên cứu xem quảng cáo một loại pin vĩnh cửu, không kèm theo nhạc, họ cảm thấy sợ hãi, khác lạ, băn khoăn và hoài cổ Khi được thêm âm nhạc, những người xem chuyển sang cảm giác thân thuộc, sung sức, sáng tạo, tràn đầy hi vọng Toàn bộ nghiên cứu cho thấy âm nhạc không thay đổi được thái độ và ý định mua nhưng có thể thay đổi cảm giác của khách hàng khi xem quảng cáo” [41, tr.1]

“Theo David Huron trong bài viết về âm nhạc trong quảng cáo, âm nhạc đóng góp

hiệu quả cho quảng cáo theo 6 cách: thu hút sự chú ý, tạo tính liên tục, tăng cường ghi

trong tâm trí khách hàng “Những đại diện thành công trong sử dụng âm nhạc quảng cáo

gần đây có thể kể đến Vinamilk và Vinaphone Vinamilk có 2 mẫu quảng cáo đứng đầu danh sách 10 quảng cáo truyền hình tốt nhất Việt Nam dựa trên kết quả khảo sát 22000 người tham gia của Công ty nghiên cứu thị trường Cimigo” [41, tr.2] Như vậy có thể

thấy, âm nhạc là một yếu tố rất quan trọng trong quảng cáo, âm nhạc dễ đi vào lòng người, dễ mang lại sự đồng cảm và âm nhạc cũng là thứ “ngôn ngữ” dễ được đồng hóa nhất với mọi quốc gia Tuy nhiên, âm nhạc dân tộc vẫn là sự lựa chọn tốt nhất bởi những giai điệu đó đã gắn liền và hằn sâu vào tâm trí của người dân

1.3.2 Những tiêu chí cơ bản về văn hóa trên quảng cáo truyền hình Việt Nam

1.3.2.1 Tiêu chí về việc sử dụng yếu tố truyền thống

Dù ở bất kỳ giai đoạn nào thì đến nay một biện pháp hiệu quả và đơn giản nhất đó

là sử dụng các yếu tố văn hóa truyền thống trong những mẫu quảng cáo Những hình ảnh,

âm thanh, những giai điệu âm nhạc, màu sắc đã quen thuộc với người Việt, đã đi sâu vào tiềm thức của họ, những yếu đó đó khiến công chúng không phải băn khoăn rằng họ hiểu những yếu tố đó như thế nào Và chính vì thế mà nhiều nhà nghiên cứu đã nhận ra rằng, cùng là quảng cáo một sản phẩm, nhưng nếu đem đến cho người xem những thông tin mang hồn quốc túy thì công chúng sẽ cảm nhận dễ dàng hơn, dễ đồng cảm hơn và cũng

dễ vị chinh phục hơn Họ sẽ cảm thấy gần gũi, thân thiết và yên tâm hơn

- Sử dụng hình ảnh mang tính chất truyền thống

“Kim Yuk Huyn - một nhà nghiên cứu Hàn Quốc (1996) đã quan sát hiệu quả của quảng cáo cà phê Nestcafe Gold Blend ở Nhật bằng hình ảnh những vũ công Okinawa cũng như quảng cáo của thuốc lá Seven Star sử dụng các tay đánh trống đại cổ trong các ngày lễ hội dân tộc Ông Kim Yuk Huyn đã chứng minh rằng hình ảnh của nhãn hiệu món hàng như được củng cố vững chắc hơn dưới mắt người xem và giúp họ quyết định mua món hàng này dễ dàng hơn Bởi vì, đối với khách hàng Nhật, đối tượng của cuộc điều tra nghiên cứu này, hình ảnh người vũ công hay tay trống gợi cho họ nhiều giá trị truyền thống tích cực: dáng dấp nam nhi, vẻ đáng tin cậy, cuộc lữ hành, những sự kiêu

ta còn thấy những cảnh có cung cách văn hóa xưa cũ như cảnh nhờ mối đưa duyên, khấn vái trời phật để xin phúc lộc Những hình ảnh ấy rất Á Đông, có thể nhìn thấy cả ở Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản nữa

Yếu tố hiện đại cũng quy tụ chung quanh những nếp sống của người cùng thời với chúng ta, nhưng nó phản ánh được dân tộc tính, cũng chính là mang ý nghĩa truyền thống Một hình ảnh như bố mẹ đưa con đi tới lớp học, đi nhậu sau giờ tan sở, vui mừng được lên chức, buồn vì bị thuyên chuyển đó là những hình ảnh điển hình cho lối sống xã hội

Việt Nam hiện tại Những hình ảnh ấy có thể không lôi cuốn được sự chú ý của khán

thính giả Âu Mỹ Ở Mỹ chẳng hạn, sự di động (mobility) trong công ăn việc làm là việc thường tình, không có gì đáng nói, nhưng đối với dân tộc Việt Nam, con người thường thích quây quần bên gia đình, bạn bè và không ưa sự dịch chuyển, chính vì thế đó cũng là

những hình ảnh được ưa chuộng trong các quảng cáo của Việt Nam

Cũng vậy, khi đưa thú vật vào phim quảng cáo, người Việt Nam không chỉ sử dụng các loại thú vật thường thấy trong phim quảng cáo truyền hình Tây Phương như chó, mèo mà còn đưa vào đó các loại thú, vật gần gũi với nền văn hóa hơn Ta có thể thấy những loại vật như trâu, bò, đom đómvà cả những loài vật chỉ có trong tưởng tượng

như rồng, phượng…

Chúng ta biết rằng, người Việt Nam rất thích thiên nhiên, sống hòa đồng với thiên nhiên Đó cũng là một yếu tố được xem như có tính cách văn hóa Chính vì thế những hình ảnh phong cảnh đậm chất Việt Nam như: hoàng hôn, cánh đồng lúa, những triền đê, dòng sông…hay hình ảnh mang đậm yếu tố nước ngoài như: những ngọn núi tuyết Bắc Cực, đồng lúa mì Âu Châu, thảo nguyên bạt ngàn của Mông Cổ đều quyến rũ, thu hút được khán giả

Ngoài ra, một trong những yếu tố truyền thống khá quan trọng cần phải nhắc tới

đó chính là những hình ảnh về làng mạc, quê hương Đối với người Việt Nam, quê hương là nơi chôn rau cắt rốn, vậy nên dù có đi đâu thì hình ảnh quê hương vẫn ở sâu

26

trong trái tim, với bao nhiều kỉ niệm về tuổi thơ, về những trò chơi, về tình yêu thương của mẹ, của bà, về những món ăn ưa thích, những con đường làng, thôn xóm với cây đa, bến nước, mái đình… Với việc sử dụng những hình ảnh mang tính chất truyền thống như vậy thì hiệu quả tác động tới tâm tư, tình cảm của công chúng sẽ mạnh hơn

- Sử dụng ngôn ngữ mang tính chất truyền thống

Ngôn ngữ là phương tiện chuyên chở văn hóa và văn hóa chứa đựng trong ngôn ngữ Chính vì thế văn hóa và ngôn ngữ là hai yếu tố có mối liên quan chặt chẽ với nhau Trong đó, sự biến đổi, phát triển ngôn ngữ luôn đi song hành với sự biến đổi và phát triển văn hóa dân tộc

Ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình Việt Nam thường tuân thủ theo 1 số nguyên tắc nhất định trong việc thể hiện ý tưởng quảng cáo Ngắn gọn, dễ tiếp nhận, không rườm

rà, đặc biệt là sử dụng nhịp điệu trong quảng cáo Có được điều này là bắt nguồn từ những đặc điểm của nghệ thuật ngôn từ Việt Nam Nghệ thuật ngôn từ của người Việt rất phong phú, đa dạng và có tính biểu trưng cao Tính biểu trưng thể hiện ở xu hướng khái quát, ước lệ hóa với những cấu trúc câu cân đối, hài hòa Ngoài ra, người Việt còn có truyền thống thiên về thơ ca, và với lối tư duy tổng hợp, ưa sự

ổn định, hài hòa nên ngôn từ cũng thể hiện rất rõ sự cân đối Có được thế mạnh này là do tiếng Việt có ngôn ngữ giàu thanh điệu, nó tự tạo nên tính nhạc cho lời văn, câu thơ Và điểm quan trọng nữa của ngôn ngữ văn bản tiếng Việt là giàu chất biểu cảm, đây được xem như một sản phẩm tất yếu của một nền văn hóa trọng tình Chính vì thế mà thông điệp quảng cáo trên truyền hình Việt Nam cũng thường đi theo xu hướng cân đối, hài hòa Các thông điệp được diễn giải chuyển thành những câu ca dao, tục ngữ, vè, thơ…hoặc sử dụng các biện pháp lặt từ

để tăng tính nhịp điệu, thanh điệu Điều này sẽ có tác dụng tăng cường khả năng ghi nhớ trong tâm trí người Việt

- Sử dụng âm nhạc mang tính chất truyền thống

Ca nhạc trước khi trở thành một bộ phận của phim truyền, có lẽ đã bắt đầu cùng với những hình thức quảng cáo sơ khai nhất Từ người Néanderthal thời cổ đại Âu Châu

đi bán dạo đến những người Sơn Đông mãi võ hay người Nhật rao hàng bằng phèng la chập cheng (Chindonya), tất cả đều sử dụng âm nhạc như một kỹ thuật quảng cáo

27

Khó có thể đưa ra một thị hiếu thống nhất về âm nhạc đối với toàn bộ công chúng Việt Nam, nhưng trước hết lời nhạc phải tôn trọng nguyên tắc của ngôn từ, không gây phản cảm Có thể sáng tác lại ca từ của một bài hát đã quen thuộc hoặc sử dụng cả một đoạn nhạc đã hoàn chỉnh của người khác để lồng ghép vào quảng cáo Cũng có thể sử dụng một điệp khúc vì sự lặp đi lặp lại gây hiệu quả ký ức, đặc biệt được áp dụng trong việc sử dụng các làn điệu dân ca, hát lý hát dặm, hò…

Tùy theo từng nhóm công chúng khác nhau mà xu hướng nhạc đưa vào quảng cáo cũng khác nhau, nhưng khi đưa âm nhạc vào phim quảng cáo, điểm phải chú ý chính là

sự hài hòa nhất trí giữa thông điệp của sản phẩm và nhịp điệu của âm nhạc Để làm được điều này, người làm quảng cáo cần phải nghiên cứu lối sống, thị hiếu của từng nhóm công chúng theo nguyên tắc phân đoạn thị trường

Ví dụ với âm nhạc truyền thống Việt Nam mang tính biểu cảm cao độ, bởi nó là sản phẩm của một nền văn hóa nông nghiệp, với các làn điệu dân ca như Quan họ Bắc Ninh, hát dặm Nghệ Tĩnh, hò huế, lý Nam Bộ…đều thiên về diễn tả tình cảm nội tâm mang đậm chất trữ tình với tốc độ chậm, âm sắc trầm, và rất chú trọng luyến láy, gợi nên những tình cảm quê hương, thể hiện cảm xúc âm tính, phù hợp với tâm hồn Việt Nam Vì vậy, nó sẽ phù hợp với những quảng cáo gợi nhớ về quê hương, đất nước hướng về cội nguồn dân tộc…

Ngoài ra, quảng cáo cũng có thể sử dụng những bản nhạc đương đại của Việt Nam, bởi nó thể hiện văn hóa âm nhạc hiện tại của đất nước

1.3.2.2 Tiêu chí về sự tương thích nền văn hóa

- Ƣa chuộng hòa khí, sự kín đáo, tế nhị

Tính cộng đồng và tính tự trị là hai đặc điểm cơ bản của làng xã Việt Nam Chính

vì thế, trong cuộc sống người Việt rất coi trọng sự hòa khí, kín đáo và tế nhị Họ quan

niệm rằng “Lời nói chẳng mất tiền mua, lựa lời mà nói cho vừa lòng nhau” hay “Ăn có

nhai, nói có nghĩ” nhằm giữ thuận hòa, không làm mất lòng ai Và với tâm lý ưa hòa

thuận nên người Việt cũng luôn chủ trương “Một sự nhịn là chín sự lành”, “Chồng giận

thì vợ bớt lời, cơm sôi nhỏ lửa có đời nào khê…” Bên cạnh đó, người Việt rất chú ý đến

sự tế nhị, kín đáo Tính tế nhị khiến người Việt Nam có thói quen giao tiếp không đi

thẳng vào vấn đề, họ thường vòng vo, đưa đẩy “Miếng trầu là đầu câu chuyện”

Vậy nên, để có thể sáng tạo ra những quảng cáo phù hợp với văn hóa của người Việt, những nhà làm quảng cáo hơn ai hết phải tìm hiểu về tính cách, cách thức giao tiếp trong văn hóa bản địa

- Ƣa thích những thông điệp tiềm ẩn

Ưa thích những thông điệp tiềm ẩn chính là thói quen ưa tìm hiểu, quan sát, đánh giá…của người Việt với những điều mình quan tâm Khi nói về thói quen này, người nước ngoài có nhận xét là người Việt Nam hay tò mò và đặc tính này cũng chính là một sản phẩm của tính cộng đồng làng xã Chính vì thế, người Việt rất thích xem những quảng cáo truyền hình có sử dụng các yếu tố ẩn dụ, biểu tượng, thậm xưng…nghĩa là loại quảng cáo theo lối ẩn ý, ấn tượng

Bên cạnh đó, việc ưa thích những thông điệp tiềm ẩn cũng thể hiện cách thức giao tiếp ưa sự tế nhị, ý tứ…Khi nói về một vấn đề, người Việt thường trình bày vòng vo, ít khi đi thẳng trực tiếp vào vấn đề Do đó những quảng cáo trên truyền hình theo lối ẩn ý, ngụ ý thường dễ dàng lấy được cảm tình của công chúng, được công chúng chấp nhận và ghi nhớ hơn là những quảng cáo trình bày bản chất sự việc một cách lộ liễu, trực tiếp

Như vậy, có thể thấy việc sử dụng những hình ảnh biểu tượng, ẩn dụ đó có thể tạo

ra những quảng cáo đẹp, giàu ý nghĩa, có chiều sâu và tác động mạnh mẽ đến tâm tư, tình cảm của công chúng, nhất là đối với người Việt, luôn sống thiên về cảm tính Và nó cũng rất phù hợp với cách thức trình bày theo lối ẩn ý, tế nhị, vòng vo của người Việt Vậy nên, lối quảng cáo đánh vào cảm xúc, tâm trạng của người xem và sử dụng những hình ảnh ẩn dụ là cần thiết khi chinh phục khách hàng Việt Nam Nó cũng khiến người xem không bị nhàm chán như những quảng cáo lộ liễu, trực tiếp và khoa trương quảng bá

- Tâm lý tiếp nhận cảm tính

29

Trong quan hệ giao tiếp, văn hóa nông nghiệp với đặc điểm trọng tình đã dẫn

người Việt tới chỗ lấy tình cảm làm nguyên tắc ứng xử: Yêu nhau yêu cả đường đi, ghét

nhau ghét cả tông ti họ hàng; Yêu nhau củ ấu cũng trong, ghét nhau bồ hòn cũng méo….[15, tr.156] Có thể thấy, người Việt Nam luôn coi trọng sự hài hòa âm dương,

nhưng thiên về âm hơn và trong cuộc sống, người Việt sống có lý có tình, nhưng cũng lại

thiên về tình hơn “một bồ cái lý không bằng 1 tí cái tình”

Người việt coi trọng tình cảm hơn mọi thứ, vì thế mà họ cũng thường tiếp nhận sự việc theo lối nhận thức cảm tính Điều này đã dẫn đến một đặc điểm của quảng cáo trên truyền hình Việt Nam là: Thuyết phục người xem thông qua những quảng cáo làm rung động cảm xúc, ký ức, hồi tưởng - tức là lối quảng cáo thiên về cảm tính chứ không phải

là lý tính như ở các nước phương Tây

Lối tiếp nhận thông điệp theo cảm tính này cũng đã được chứng minh qua một công trình nghiên cứu do Công ty Quảng cáo Leo Burnett VietNam phối hợp với Công ty nghiên cứu thị trường NFO VietNam tiến hành trong thời gian từ cuối năm 2002 đến đầu tháng 2/2003 Đối tượng là trên 1000 người tiêu dùng thuộc mọi giới tính, lứa tuổi, trình

độ ở Hà Nội, Hải Dương, Hồ Chí Minh và Vĩnh Long Một kết quả cho thấy, người tiêu dùng khi phản ứng với một quảng cáo nào đó thì đầu tiên là do hình ảnh, nhân vật chứ rất

ít dùng lý lẽ để giải thích tại sao

Đó cũng là đặc điểm rất rõ nhận thấy ở các nước Á Đông – một lối sống trọng tình Và tại Việt Nam, một mẫu quảng cáo với hình ảnh đơn điệu, lời lẽ giới thiệu về sản phẩm dài dòng, sẽ không thu hút được người xem, dù nó cung cấp rất nhiều thông tin về sản phẩm Người Việt ưa thích quảng cáo với hình ảnh thú vị, âm thanh lôi cuốn và kịch bản kịch tính, cho dù quảng cáo đó không cung cấp cho người xem được nhiều thông tin,

ưu thế cũng như giá cả của sản phẩm Và với lối quảng cáo đánh vào tâm lý, cảm xúc của công chúng như vậy thì rất dễ gây phản cảm, phản tác dụng nếu người làm quảng cáo không am hiểu văn hóa cũng như đặc điểm tính cách của người Việt

- Sự phân hóa trong tiếp nhận thông điệp quảng cáo

Trong quảng cáo, việc xác định rõ ràng đối tượng tiếp nhận là rất quan trọng, bởi

nó giúp các quảng cáo hướng đến đúng đối tượng, từ đó có cách thức và cách truyền tải đúng thông điệp

30

Việc tiếp nhận thông điệp quảng cáo cũng diễn ra rất đa dạng, nó tùy thuộc vào văn hóa tiếp nhận của các tầng lớp xã hội như: Công chức thành thị hay lao động nông thôn; tuỳ thuộc vào độ tuổi trẻ hay già, giới tính nam hay nữ…Trong đó, với thế hệ trẻ ngày nay và công chức thành thị thì việc tiếp nhận các thông điệp quảng cáo mang tính chất độc đáo là dễ dàng và dễ chấp nhận hơn Bởi họ có tư duy linh hoạt, thường xuyên được tiếp xúc với các luồng thông tin mới, nên họ cũng dễ dàng tiếp nhận cái mới Và ngược lại, đối với tầng lớp lao động nông thôn và những người già thì việc tiếp nhận cái mới bao giờ cũng khó khăn hơn Chính vì thế, rất nhiều quảng cáo khi phát sóng đã gây nên tranh cãi với nhiều luồng ý kiến khác nhau

Vậy nên, vấn đề phải xác định xem quảng cáo dành cho đối tượng nào, từ đó nghiên cứu những đặc điểm về văn hóa, lối sống, quan điểm, tư tưởng tiếp nhận của đối tượng ấy và xây dựng những nội dung, hình ảnh quảng cáo phù hợp

1.3.2.3 Tiêu chí trong việc phản ánh đời sống, xã hội

- Cách ăn uống của người Việt

Ăn uống là để duy trì sự sống và mỗi dân tộc có những cách ăn uống khác nhau Người Việt quan niệm rằng: “Có thực mới vực được đạo”, và coi trọng việc ăn uống

“Trời đánh còn tránh miếng ăn” và mọi hành động đều lấy ăn làm đầu: ăn uống, ăn ở, ăn mặc, ăn nói, ăn chơi, ăn cắp, ăn trộm

Tuy nhiên, là một nước nông nghiệp, nên cơ cấu bữa ăn của người Việt bộ lộ rất rõ dấu ấn của truyền thống văn hóa nông nghiệp lúa nước Đó là một bữa ăn thiên về thực vật và đứng đầu là lúa gạo, rồi tới rau quả, tiếp theo là động vật mà chủ yếu là các loài thủy sản – sản phẩm của vùng sông nước và cuối cùng trong cơ cấu bữa ăn của người Việt mới là các loại thịt gà, vịt, trâu, bò, heo….Trong đó, người Việt còn rất thích dùng các loại gia vị cho bữa ăn như: hành, gừng, tỏi, ớt, giềng, rau răm, rau mùi, xương sông, thìa là, hồ tiêu, tía tô, kinh giới, lá lốt, diếp cá…hầu hết các món ăn đều là sản phẩm của

sự pha chế tổng hợp: rau này với rau khác, rau với các loại gia vị, rau quả với cá, tôm…

Vậy nên trong những quảng cáo, nếu có hình ảnh bữa ăn của các gia đình truyền thống thì phần lớn mâm cơm dọn ra bao giờ cũng có đồng thời nhiều món như: cơm, canh, rau, dưa, các thịt, xào nấu, luộc, kho…Đó cũng là cách thể hiện các món ăn có đủ ngũ chất là: bột, nước, khoáng, đạm, béo và đủ ngũ vị: chua, cay, ngọt, mặn, đắng; cùng

nhiều hình ảnh quảng cáo những gia đình quây quần bên ấm trà nóng

Với hình ảnh của một bữa ăn như vậy có thể thấy tính tổng hợp cũng như những quan niệm hài hòa âm dương được thể hiện rất rõ trong cuộc sống của người Việt

- Cách ăn mặc

Việt Nam là một nước nông nghiệp, nên điều đó cũng thể hiện rất rõ trong cách ăn mặc cũng như chất liệu may mặc Đối với người Việt Nam mặc rất quan trọng, nó giúp con người ứng phó với thời tiết, môi trường tự nhiên như : nắng, mưa, gió, rét, nóng và mặc cũng có ý nghĩa xã hội rất quan trọng “Người đẹp vì lụa, lúa tốt vì phân”…

Để ứng phó với môi trường tự nhiên, người Việt thường sử dụng các chất liệu có nguồn gốc thực vật là những sản phẩm của trồng trọt, cũng là chất liệu may mặc mỏng, nhẹ, thoáng rất phù hợp với thời tiết xứ nóng ẩm của nước ta Vì thế người Việt thường trông dâu, nuôi tằm dệt vải, hoặc sử dụng các chất liệu thực vật như tơ chuối, tơ đay, gai, sợi bông… để dệt và may quần áo

Về cách ăn mặc, từ xưa đàn ông thường đóng khố ở trần, đàn bà mặc váy và yếm, vậy nên mới có câu “Đàn ông đóng khố đuôi lươn, đàn bà yếm thắm hở lườn mới xinh” Khi lao động, hoặc trong hoạt động bình thường thì nam nữ cũng thường mặc thêm áo ngắn có hai túi phía trước và có thể xẻ tà hai bên hông, mà trong Nam gọi là áo bà ba còn ngoài Bắc gọi là áo cánh

Trải qua thời gian, người Việt còn có các loại áo khác nhau như: áo dài; áo tứ thân (hai mảnh sau ghép liền ở giữa sống lưng, hai tà trước có thể bỏ xuông hoặc thắt vào nhau); áo năm thân (cũng giống áo tứ thân, chỉ có vạt trước phía trái may ghép từ hai thân phải, thành ra rộng gấp đôi vạt phải, thường để bên ngoài hoặc đè lên vạt phải); áo mớ ba,

mớ bảy (nhiều áo cánh lồng vào nhau)

Tuy nhiên, do ảnh hưởng của giao lưu với văn hóa phương Tây, chiếc áo dài cổ truyền được cách tân, cải tiến thành chiếc áo dài tân thời Nó vừa phô trương được vẻ đẹp

cơ thể một cách trực tiếp theo kiểu Phương Tây (dương tính), nhưng đồng thời cũng kế tục và phát triển sự kín táo, tế nhị cổ truyền (âm tính) của phương Đông Nhờ vậy, chiếc

32

áo dài nhìn chung vừa kín đáo, đoan trang lại vừa duyên dáng và không kém phần quyến

rũ Và cũng từ đó đến nay, chiếc áo dài trở thành quốc phục của Việt Nam

Về màu sắc của trang phục, người Việt thường ưa thích các màu âm tính và phù hợp với phong cách truyền thống ưa kín đáo, tế nhị như: Miền Bắc là màu nâu, gụ - màu của đất, Nam Bộ lại ưa màu đen – màu của bùn, người xứ Huế thích màu tím trang nhã, phù hợp với phong cách cố đô Nhưng trong lễ hội, phụ nữ vẫn thích mặc lấp ló bên trong các áo có màu sắc dương tính như mỡ gà, hồng cánh sen, vàng chanh, hồng đào, xanh hồ thủy… Tuy nhiên, do ảnh hưởng của văn hóa phương Tây nên màu sắc đã dần đa dạng hơn Ngoài ra, những ngày lễ Tết, người Việt rất thích sử dụng màu hồng, màu đỏ vì quan niệm đó là màu của sự tốt đẹp, may mắn, đại cát

Như vậy, người Việt đã ứng xử rất linh hoạt trong cách ăn mặc, ứng phó với môi trường tự nhiên mà cụ thể là khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa của nước ta và còn luôn hướng tới cái đẹp nhưng vẫn giữ được sự tế nhị, kín đáo truyền thống của văn hóa Việt

Với quan niệm ăn mặc như vậy, nên chúng ta có thể bắt gặp rất nhiều hình ảnh áo dài truyền thống trong các phim quảng cáo, cũng như những trang phục mớ ba, mớ bảy,

áo tứ thân trong quảng cáo có hình ảnh lễ hội truyền thống Điều này cũng góp phần tạo nên nét riêng trong quảng cáo ở Việt Nam

Ngoài ra, người Việt luôn ưa sự kín đáo, tế nhị trong cách ăn mặc, chính vì thế người làm quảng cáo phải hiểu truyền thống văn hóa để có ứng xử phù hợp nếu không muốn quảng cáo trở nên phản cảm

- Cách ở

Việt Nam là vùng sông nước, vì thế nhà của người Việt có mái cong như mô phỏng lại hình chiếc thuyền Về mặt cấu trúc, nhà của người Việt có kiến trúc mở, tạo sự thoáng mát, giao hòa với thiên nhiên Đây cũng là đặc điểm của việc ứng phó với môi trường, khí hậu, thời tiết của Việt Nam Ngoài ra, nhà truyền thống của người Việt cũng rất động và linh hoạt, điều này được thể hiện ở lối kết cấu khung Cốt lõi của ngôi nhà là bộ khung chịu lực cao được nối với nhau bằng các loại cột, kèo…

Người Việt Nam có truyền thống thờ cúng tổ tiên và hiếu khách, cho nên ngôi nhà Việt thường dành ưu tiên gian giữa cho hai mục đích này, đó là phía trong đặt bàn thờ gia tiên, phía ngoài là bàn ghế tiếp khách Vậy nên, với những quảng cáo sử dụng yếu tố

33

truyền thống như hình ảnh nhà Việt, gia đình, dòng họ thì cần quan tâm tới những yếu tố này

- Đi lại

Việt Nam là vùng sông nước, nơi đây có hệ thống sông ngòi, kênh rạch chằng chit

và một đường bờ biển dài Vậy nên phương tiện đi lại phổ biến nhất từ ngàn xưa là đường thủy Hình ảnh sông nước ăn sâu vào tâm khảm của người Việt qua hình ảnh những chiếc

cầu tre lắt lẻo, những bến sông…và thậm chí cả trong cách nói: “Chớ thấy sóng cả mà

ngã tay chèo”, “thuyền theo lái, gái theo chồng”, thời gian trôi nhanh,” chìm đắm trong suy tư”…

Ngoài ra, người Việt cũng sử dụng các phương tiện đi lại, vận chuyển như: sức trâu, ngựa, voi, hay bằng đôi chân, với quan lại thì là kiệu, cáng…

Đây cũng là những nét văn hóa đặc sắc của người Việt mà người làm quảng cáo nên tìm hiểu để có thể cho đưa ra những thông điệp, hình ảnh gây được cảm xúc mạnh mẽ cho người xem, giúp họ tìm lại hồn quê đang dần mất bởi cuộc sống ngày càng đô thị hóa hiện đại

Tiểu kết chương 1

Qua một vài vấn đề lý luận về văn hoá, chúng ta thấy rằng văn hóa Việt Nam rất

đa dạng, nó ăn sâu vào tiềm thức mỗi con người, chi phối cả truyền thống tổ chức quốc gia lẫn tổ chức đô thị, cả diện mạo xã hội lẫn tính cách con người Việt Nam Đó là tính cộng đồng, tính tự trị, nó tạo nên người Việt Nam với tinh thần đoàn kết cao, có nếp sống dân chủ - bình đẳng Còn tính tự trị chú trọng vào sự khác biệt, điều này tạo nên tinh thần

tự lập trong cộng đồng mỗi làng, mỗi tập thể Ngoài ra, tính đặc thù độc đáo rất riêng trong phong tục, tập quán, nếp sống, tín ngưỡng, tôn giáo, thậm chí giọng nói và cả cách ứng xử cũng tạo nên những đặc trưng rất riêng cho văn hoá dân tộc

Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, khi đất nước bước vào sự nghiệp đổi mới, công nghiệp hoá, hiện đại hoá, thì văn hoá Việt Nam buộc phải đối mặt với nền kinh tế thị trường, với các luồng văn hóa phương Tây PGS.TS Trần Ngọc Thêm đã khẳng định

rằng: “Trong cuộc đối mặt này, có cái hay cái dở, cái được cái mất, có cái xuất hiện và

cái tiêu vong, có cái ta sẽ thoát khỏi và có cái ta sẽ nhiễm phải” [16, Tr.319] Điều này

đã được thể hiện khá rõ ràng trong những biến động văn hóa đang diễn ra, vì vậy hơn lúc nào hết, người Việt cần phải gìn giữ bản sắc văn hóa của mình, cũng như tiếp thu có chọn

Trên đây chỉ là những vấn đề lý luận cơ bản về quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình và vấn đề Việt Nam hóa quảng cáo như thế nào trong việc xây dựng nội dung, ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh phù hợp với văn hóa Việt, cũng như đưa ra những tiêu chí về yếu tố truyền thống, sự tương thích nền văn hóa và việc phản ánh đời sống của người Việt, để từ đó người làm quảng cáo có thể đưa ra những phim quảng cáo phù hợp và có tác động tích cực tới công chúng

Trong chương 2 người viết luận văn sẽ đi sâu vào tìm hiểu thực trạng đang diễn ra như thế nào của yếu tố văn hóa Việt (với những ưu, nhược điểm) trong quảng cáo trên truyền hình mà cụ thể là giờ vàng trên kênh VTV1 và VTV3 – Đài truyền hình Việt Nam

Và qua đó, chúng ta rút ra được những bài học gì về văn hóa quảng cáo

35

36

CHƯƠNG 2 YẾU TỐ VĂN HÓA VIỆT TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH (KHẢO SÁT KÊNH VTV1 – VTV3 TRONG GIỜ VÀNG,

TỪ THÁNG 1/2011 – THÁNG 6/2011)

2.1 Vài nét về Kênh VTV1 và VTV3 – Đài Truyền hình Việt Nam

2.1.1 Kênh truyền hình VTV1

VTV1 là Kênh Thời sự - chính trị tổng hợp của Đài Truyền hình Việt Nam với

nhiều nội dung thông tin về mọi mặt của đời sống như: chính trị, kinh tế, văn hoá và xã hội

Được phát sóng chính thức từ ngày 7/9/1970, đến nay VTV1 đã có nhiều chương trình thu hút được sự chú ý của khán giả trong cả nước Bên cạnh chương trình thời sự chính phát lúc 19 giờ mỗi tối, VTV1 còn có nhiều bản tin thời sự trong ngày nhằm cập nhật liên tục các tin tức nóng hổi cho khán giả Không những cung cấp thông tin văn hóa

xã hội, VTV1 còn giới thiệu những bộ phim hay đến người yêu điện ảnh cũng như các chương trình nghệ thuật đặc sắc khác

Chính vì thế, hiện nay VTV1 là một trong những kênh thông tin quan trọng hàng đầu của Đài Truyền hình Việt Nam và được phát rộng rãi cho công chúng trong nước trên

hệ thống sóng truyền hình (dùng ăng-ten), truyền hình cáp CaTV và truyền hình kỹ thuật

số VTC, truyền hình vệ tinh DTH và truyền hình internet, liên tục từ 5:30 sáng (giờ Việt Nam, bằng GMT+7) tới 23:50 mỗi ngày Đồng thời, mang đến cho khán giả những thông tin hữu ích, một cái nhìn toàn diện, kịp thời về diễn biến tình hình chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội trong nước và thế giới

2.1.2 Kênh truyền hình VTV3

VTV3 chính thức được ra mắt và lên sóng từ ngày 31/3/1996, là Kênh thể thao, giải trí và thông tin kinh tế của Đài Truyền hình Việt Nam Được phát sóng 24h mỗi ngày, VTV3 hiện nay là Kênh truyền hình rất được ưa chuộng tại Việt Nam với nhiều các chương trình phong phú, chất lượng cao nhằm phục vụ nhu cầu giải trí của khán giả thuộc mọi lứa tuổi Từ các giải bóng đá quốc tế cho người hâm mộ, tới các cuộc thi kiến thức cho tầng lớp sinh viên và những người lớn tuổi hay các cuộc thi về kỹ năng công

37

việc gia đình cho các bà nội trợ…Chính vì thế, cũng như VTV1, VTV3 trở thành một trong những kênh truyền hình quan trọng bậc nhất của Đài Truyền hình Quốc gia Việt Nam và là kênh thu hút được số lượng quảng cáo lớn trong các chương trình phát sóng của mình

2.2 Phân tích thực trạng văn hóa Việt trong quảng cáo trên Kênh VTV1, VTV3

2.2.1 Thực trạng quảng cáo trên Kênh VTV1, VTV3

Theo số liệu của Trung tâm Quảng cáo và dịch vụ Truyền hình - Đài Truyền hình Việt Nam (TV Ad), trong năm 2011, số lượng các mẫu quảng cáo (bao gồm toàn bộ phim quảng cáo, logo sản phẩm…) được phát trên khung từ 18h đến 23h ở Kênh VTV1 là 64.626 mẫu quảng cáo với khoảng 30.000 lần phát, chiếm đến hơn 44% tổng số lần phát sóng Và Kênh VTV3 là 104.825 mẫu quảng cáo, với khoảng 60.000 lần phát, chiếm gần 52% tổng số lần phát sóng Điều này cho thấy, quảng cáo đã có sự phát triển mạnh mẽ trong thời gian gần đây, dù nền kinh tế đang trong giai đoạn khủng hoảng, gặp nhiều khó khăn Và thời gian từ 18h đến 23h cũng là khung giờ có số lượng người xem cao nhất,

chiếm tới 65% so với các thời gian khác trong ngày

Hiện nay, có một thực tế rất rõ là quảng cáo xuất hiện với thời lượng, tần xuất lớn như vậy thì nó phải đảm bảo được về chất lượng nội dung, hình thức phù hợp với thị hiếu của khán giả Bởi trong quảng cáo, nó chuyển tải cả vấn đề văn hóa, phản ánh được những nét đặc thù dân tộc, cũng như có thể tạo ra những giá trị văn hóa qua những thương phẩm nó trình bày và trở thành một yếu tố rất quan trọng trong vấn đề truyền thông

Tuy nhiên, đó cũng là vấn đề cần đặt ra lúc này, bởi rất nhiều khán giả truyền hình, rất nhiều các bài báo đã và đang phản ánh sự tiêu cực, cùng vô số những hạt sạn mà quảng cáo truyền hình đang mắc phải đều chủ yếu về vấn đề văn hóa Thậm chí trong nhiều phiên họp Quốc hội, vấn đề này cũng được các đại biểu quan tâm, đưa ý kiến và

mổ xẻ

Để tìm hiểu, nghiên cứu một cách chi tiết, cụ thể hơn về vấn đề này, người làm luận văn đã thực hiện khảo sát 500 người xem truyền hình về vấn đề văn hóa Việt trong quảng cáo trên Kênh truyền hình VTV1, VTV3, để từ đó có một cái nhìn khách quan nhất, cũng như thấy rõ thực trạng vấn đề văn hóa trong quảng cáo truyền hình hiện nay

1 Nhóm sản phẩm thực phẩm, đồ ăn, đồ uống: Bánh, kẹo, mì ăn liền, nước

mắm, mì chính, hạt nêm, nước giải khát…

2 Nhóm sản phẩm gia dụng: Bột giặt, nước xả vải, dầu gội đầu, sữa tắm, nước

rửa chén bát, nước tẩy rửa…

3 Nhóm mỹ phẩm: Kem dưỡng trắng da, kem chống nắng, son môi, phấn…

4 Nhóm sản phẩm dành cho trẻ em: Sữa bột, tã giấy, bút, vở…

5 Nhóm sản phẩm đồ dùng cá nhân: Bàn chải, băng vệ sinh, tã lót…

6 Nhóm sản phẩm y tế: Các loại thuốc tây, thuốc nam, dụng cụ y tế…

7 Nhóm đồ điện tử, điện lạnh: Tủ lạnh, máy giặt, tivi, điều hòa, điện thoại…

8 Nhóm sản phẩm và vật liệu xây dựng: Các loại sơn, mái lợp, gạch sàn, thiết

bị vệ sinh…

9 Nhóm phương tiện giao thông: Ô tô, xe máy…

10 Nhóm dịch vụ: Dịch vụ viễn thông (Điện thoại cố định, di động), Dịch vụ

ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ hàng không…

Sự phân chia theo các nhóm trên đây cũng chỉ mang tính chất tương đối, dựa trên

cơ sở các đoạn quảng cáo phát trên Kênh VTV1, VTV3 mà người làm luận văn thu thập được

Mục đích của việc phân chia những clip quảng cáo theo các nhóm sản phẩm này là

để kiểm tra, phân tích xem tính văn hóa được thể hiện mỗi nhóm sản phẩm như thế nào…

Và dưới đây là số lượng các mẫu quảng cáo cụ thể cũng như tỉ lệ % của từng nhóm hàng