Phân tích và đánh giá chất lượng quảng cáo trên truyền hình và đề xuất nâng cao chất lượng quảng cáo trên truyền hình – khảo sát các chương trình quảng cáo trong quý i2013 trên đài

PHẦN I. MỞ ĐẦU1. Tính cấp thiết của đề tài Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin trong thời đại kỹ thuật số như hiện nay giúp cho việc truyền tải thông tin tiêu dùng đến khán giả trở nên dễ dàng hơn. Quảng cáo ra đời, bằng việc vận dụng hình ảnh, âm thanh và câu chữ, trở thành một công cụ hữu hiệu làm tăng khả năng truyền tải thông tin dễ dàng và mạnh mẽ hơn. Chính vì thế, quảng cáo từ trước đến nay luôn là một lĩnh vực được quan tâm, không những bởi giới làm nghề mà còn bởi người theo dõi – đối tượng mục tiêu hàng đầu của quảng cáo. Quảng cáo trên truyền hình mặc dù ra đời muộn nhưng lại đánh dấu một bước chuyển mình mạnh mẽ trong kỉ nguyên phát triển của ngành công nghiệp Quảng cáo, chính bởi tính linh hoạt và khả năng truyền tải sâu rộng của nó. Ở hầu khắp các quốc gia trên thế giới, quảng cáo trên truyền hình luôn thu hút được lượng khán giả đông đảo và luôn là phương tiện truyền thông dẫn đầu về khả năng thu hút người theo dõi quảng cáo. Các doanh nghiệp luôn muốn chuyển tải thông tin của mình đến đại đa số công chúng, do vậy, họ thường lựa chọn phương tiện truyền hình như một công cụ hữu hiệu để giới thiệu sản phẩm và bán hàng. Ở Việt Nam hiện nay, có khoảng 90% dân số cả nước sử dụng truyền hình. Con số này cho thấy truyền hình từ trước đến nay vẫn luôn giữ vị thế quan trọng trong hệ thống các phương tiện truyền thông kiểu cũ và kiểu mới ở Việt Nam. Quảng cáo trên truyền hình vì thế vẫn đang được các nhà quảng cáo và các doanh nghiệp trong và ngoài nước cân nhắc sử dụng, dù cho chi phí bỏ ra là không nhỏ. Chính sách Đổi mới năm 1986 đã giúp Việt Nam tạo dựng được một nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa ngày càng lớn mạnh và đạt được nhiều thành tựu đáng kể. Sau 5 năm chính thức gia nhập WTO, Việt Nam mở cửa đứng trước những cơ hội hợp tác cùng phát triển với các quốc gia trong và ngoài khu vực. Ngành quảng cáo tại Việt Nam cũng vì thế có những biến chuyển nhất định, trong đó phải kể đến việc các công ty và tập đoàn quảng cáo nước ngoài “đổ bộ” và “bắt tay” hợp tác với các doanh nghiệp quảng cáo trong nước, đặt nền móng giúp quảng cáo Việt Nam phát triển mạnh mẽ, trên đà vươn lên sánh ngang với các quốc gia có nền quảng cáo phát triển nở rộ. Tuy nhiên, ngành công nghiệp quảng cáo tại Việt Nam, trong đó phải kể đến quảng cáo trên truyền hình còn khá non trẻ và hiện đang gặp phải những hạn chế và thách thức nhất định, mà theo tác giả đánh giá có nguy cơ “đe dọa” tính hoàn thiện và sự phát triển phồn thịnh của nó. Hiểu được điều vấn đề này, tác giả đã lựa chọn thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài“Phân tích và đánh giá chất lượng Quảng cáo trên Truyền hình và đề xuất nâng cao chất lượng Quảng cáo trên Truyền hình – khảo sát các chương trình quảng cáo trong quý I2013 trên Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội” nhằm đưa ra những cái nhìn tổng quan nhất nhằm đánh giá khách quan chất lượng quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam hiện nay, thông qua các TVC được khảo sát trên Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội trong quý I2013 vừa qua; từ đó đề xuất một vài giải pháp từ phía những người làm nghề cũng như từ phía cá nhân tác giả với mong muốn hoàn thiện được chất lượng quảng cáo trên Truyền hình tại Việt Nam trong thời gian sắp tới.

MỤC LỤ

PHẦN I MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Lịch sử nghiên cứu 2

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 5

4 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu của đề tài 6

5 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 7

6 Kết cấu của đề tài 7

PHẦN II NỘI DUNG CHÍNH 8

CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYÊN HÌNH 8

1.1.Khái niệm quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình và sự phát triển của quảng cáo trên truyền hình 8

1.1.1 Khái niệm quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình 8

1.1.1.1 Quảng cáo 8

1.1.1.2 Quảng cáo trên truyền hình……… 10

1.1.2 Sự phát triển của quảng cáo và Quảng cáo trên Truyền hình…11 1.1.2.1 Sự phát triển của quảng cáo và quảng cáo trên Truyền hình trên thế giới 11

1.1.2.2 Sự phát triển của Quảng cáo và Quảng cáo trên Truyền hình tại Việt Nam 13

1.2 Các loại hình quảng cáo 14

1.2.1 Quảng cáo trên truyền hình 14

1.2.2 Quảng cáo trên báo in 15

1.2.3 Quảng cáo trên Radio 18

1.2.4 Quảng cáo trên Internet 19

1.2.5 Quảng cáo ngoài trời 21

1.2.6 Thư gửi thư trực tiếp 22

1.2.7 Các loại hình quảng cáo khác 23

1.3 Chức năng của Quảng cáo trên Truyền hình 25

1.3.1 Chức năng kinh tế 25

1.3.2 Chức năng thương mại 26

1.3.3 Chức năng xã hội 26

1.3.4 Chức năng văn hóa 27

1.4 Vai trò của quảng cáo trên truyền hình 28

1.4.1 Đối với nhà sản xuất, kinh doanh 28

1.4.2 Đối với người tiêu dùng 30

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG 2 CHẤT LƯỢNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM (KHẢO SÁT CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN KÊNH H1, ĐÀI PHÁT THANH VÀ TRUYỀN HÌNH HÀ NỘI, QUÝ I/2013) 33

2.1 Các yếu tố quyết định chất lượng quảng cáo 33

2.1.1 Cốt truyện 33

2.1.1.1.Quảng cáo có cốt truyện 35

2.1.1.2 Quảng cáo không có cốt truyện 45

2.1.2 Thông điệp 47

2.1.3 Hình ảnh nhân vật 53

2.1.3.1 Diễn viên 53

2.1.3.2 Hình ảnh hoạt họa 62

2.1.4 Ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo trên truyền hình 67

2.1.5 Âm nhạc 71

2.1.6 Yếu tố hài hước 74

2.1.7 Yếu tố văn hóa truyền thống 75

2.2 Thời điểm phát sóng 76

2.3 Nhận xét, đánh giá 80

TIỂU KỂT CHƯƠNG 2 89

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM 91

3.1 Nâng cao chất lượng quảng cáo trên truyền hình là một yêu cầu khách quan 91

3.2 Một vài giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quảng cáo trên truyền hình 92

3.2.1 Tăng cường hoạt động quản lý 92

3.2.2 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực cùng với việc nâng cao khả năng chuyên môn 96

3.2.3 Hợp tác với các công ty, doanh nghiệp quảng cáo nước ngoài 98

3.2.4 Các đài truyền hình cần chủ động hơn nữa 101

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 103

KẾT LUẬN 105

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 107

PHỤ LỤC 110

PHẦN I MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin trong thời đại kỹ thuật sốnhư hiện nay giúp cho việc truyền tải thông tin tiêu dùng đến khán giả trở nên

dễ dàng hơn Quảng cáo ra đời, bằng việc vận dụng hình ảnh, âm thanh và câuchữ, trở thành một công cụ hữu hiệu làm tăng khả năng truyền tải thông tin dễdàng và mạnh mẽ hơn Chính vì thế, quảng cáo từ trước đến nay luôn là mộtlĩnh vực được quan tâm, không những bởi giới làm nghề mà còn bởi ngườitheo dõi – đối tượng mục tiêu hàng đầu của quảng cáo

Quảng cáo trên truyền hình mặc dù ra đời muộn nhưng lại đánh dấu mộtbước chuyển mình mạnh mẽ trong kỉ nguyên phát triển của ngành côngnghiệp Quảng cáo, chính bởi tính linh hoạt và khả năng truyền tải sâu rộngcủa nó Ở hầu khắp các quốc gia trên thế giới, quảng cáo trên truyền hình luônthu hút được lượng khán giả đông đảo và luôn là phương tiện truyền thôngdẫn đầu về khả năng thu hút người theo dõi quảng cáo Các doanh nghiệpluôn muốn chuyển tải thông tin của mình đến đại đa số công chúng, do vậy,

họ thường lựa chọn phương tiện truyền hình như một công cụ hữu hiệu đểgiới thiệu sản phẩm và bán hàng Ở Việt Nam hiện nay, có khoảng 90% dân

số cả nước sử dụng truyền hình Con số này cho thấy truyền hình từ trước đếnnay vẫn luôn giữ vị thế quan trọng trong hệ thống các phương tiện truyềnthông kiểu cũ và kiểu mới ở Việt Nam Quảng cáo trên truyền hình vì thế vẫnđang được các nhà quảng cáo và các doanh nghiệp trong và ngoài nước cânnhắc sử dụng, dù cho chi phí bỏ ra là không nhỏ

Chính sách Đổi mới năm 1986 đã giúp Việt Nam tạo dựng được một nềnkinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa ngày càng lớn mạnh vàđạt được nhiều thành tựu đáng kể Sau 5 năm chính thức gia nhập WTO, Việt

Nam mở cửa đứng trước những cơ hội hợp tác cùng phát triển với các quốcgia trong và ngoài khu vực Ngành quảng cáo tại Việt Nam cũng vì thế cónhững biến chuyển nhất định, trong đó phải kể đến việc các công ty và tậpđoàn quảng cáo nước ngoài “đổ bộ” và “bắt tay” hợp tác với các doanhnghiệp quảng cáo trong nước, đặt nền móng giúp quảng cáo Việt Nam pháttriển mạnh mẽ, trên đà vươn lên sánh ngang với các quốc gia có nền quảngcáo phát triển nở rộ.

Tuy nhiên, ngành công nghiệp quảng cáo tại Việt Nam, trong đó phải kểđến quảng cáo trên truyền hình còn khá non trẻ và hiện đang gặp phải nhữnghạn chế và thách thức nhất định, mà theo tác giả đánh giá có nguy cơ “đedọa” tính hoàn thiện và sự phát triển phồn thịnh của nó Hiểu được điều vấn

đề này, tác giả đã lựa chọn thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài“Phân tích

và đánh giá chất lượng Quảng cáo trên Truyền hình và đề xuất nâng cao chất lượng Quảng cáo trên Truyền hình – khảo sát các chương trình quảng cáo trong quý I/2013 trên Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội” nhằm đưa ra

những cái nhìn tổng quan nhất nhằm đánh giá khách quan chất lượng quảngcáo trên truyền hình tại Việt Nam hiện nay, thông qua các TVC được khảo sáttrên Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội trong quý I/2013 vừa qua; từ đó

đề xuất một vài giải pháp từ phía những người làm nghề cũng như từ phía cánhân tác giả với mong muốn hoàn thiện được chất lượng quảng cáo trênTruyền hình tại Việt Nam trong thời gian sắp tới

2 Lịch sử nghiên cứu

Đề tài “Quảng cáo trên truyền hình” không phải là đề tài mới, nó xuấthiện khá nhiều trong các luận văn nghiên cứu cử nhân, thạc sĩ và tiến sĩ từtrước đến nay Bởi đây là một đề tài có tính thực tiễn cao và có khả năng ápdụng được trên thực tế, việc nhiều cá nhân đã thực hiện phân tích và bảo vệ

những đề tài liên quan đến Quảng cáo trên Truyền hình là điều hiển nhiên.Tuy nhiên, hầu hết các bài luận văn mới chỉ tập trung nghiên cứu và phân tích

từ lý luận đến thực tiễn, hoặc sử dụng những sản phẩm quảng cáo TVC “nổitiếng” đã có từ lâu để làm ví dụ minh chứng cho những nhận xét chủ quan của

cá nhân tác giả, chứ chưa có nhiều bài luận văn sử dụng những thông tin cậpnhật và có hệ thống từ một Đài truyền hình Thành phố để phân tích, từ đó đưa

ra những vấn đề mang tính khách quan

Ngoài ra, trên thế giới, đặc biệt tại Hoa Kì, có rất nhiều công trình luận vănnghiên cứu thuộc nhiều cấp học khác nhau như cử nhân, thạc sĩ và tiến sĩxoay quanh các đề tài chính như: “Hiệu quả của 15s và 30s Quảng cáo trênTruyền hình”, “Ảnh hưởng của Quảng cáo trên Truyền hình đến trẻ em”,

‘Ảnh hưởng của âm nhạc đến Quảng cáo trên Truyền hình”, hay “Quảng cáotrên Truyền hình gây tranh cãi”…

Bên cạnh các đề tài nghiên cứu luận văn đã có từ trước, ở Việt Nam vàtrên thế giới có rất nhiều tài liệu, sách báo phân tích đề tài “Quảng cáo trênTruyền hình” Trong đó phải kể đến:

Cuốn sách “Quảng cáo Truyền hình trong Kinh tế thị trường – Phân tích

và Đánh giá” của tác giả GS Đào Hữu Dũng đã đưa ra một cái nhìn toàn

cảnh về ngành công nghiệp quảng cáo gắn liền với nền kinh tế thị trường tạiNhật Bản, đặc biệt tác giả tập trung phân tích các yếu tố quyết định củaQuảng cáo trên Truyền hình, cũng như đưa ra những đề xuất, đánh giá saukhi thực hiện nghiên cứu và khảo sát một số lượng lớn các quảng cáo đượcphát sóng trên truyền hình do một Đài truyền hình ở Nhật cung cấp Tác giảcũng tập trung phân tích sâu về những ảnh hưởng của quảng cáo trên Truyềnhình đến người tiêu dùng, thông qua những khảo sát mang tính cá thể đượcthực hiện xuyên suốt quá trình nghiên cứu

Báo cáo “Copywriter – Ngôn sứ của Thương hiệu, Truyền thông Tiếp thị

Việt Nam” của tác giả Dương Thành Truyền do vietnammarcom.edu phát

hành là tài liệu quý báu phân tích về việc sử dụng ngôn từ trong Quảng cáotrên truyền hình (slogan) tại Việt Nam hiện nay bằng việc khảo sát các sảnphẩm quảng cáo đã từng được phát sóng trên truyền hình tại Việt Nam

Tài liệu “Khuyếch trương sản phẩm và Quảng cáo”, do chương trình phát

triển dự án Mekong đầu tư thực hiện là một cuốn sách bao trùm các nội dung

lý thuyết liên quan đến Quảng cáo trên truyền hình và các loại hình quảng cáokhác, được phân tích và trích dẫn với ngôn ngữ đơn giản, dưới hình thức bảngbiểu và các tình huống thực tế

Bài viết “Thị trường Quảng cáo: Vì sao doanh nghiệp vẫn mãi chỉ là “kép

phụ”” của tác giả Phương Thùy được đăng tải trên Tạp chí Thương Mại, Bộ

Thương Mại đã nêu ra các vấn đề mà các doanh nghiệp quảng cáo trong nước

đang gặp phải Bài trích “Hiện tượng xưng hô trong Giao tiếp quảng cáo trên

cứ liệu Tiếng Việt” của TS Mai Xuân Huy, được đăng trên Tạp chí Ngôn ngữ

số 8 liệt kê và phân tích cách sử dụng ngôn ngữ xưng hô trong quảng cáo tại

Việt Nam Bài trích “Hình ảnh phụ nữ trên truyền hình – Phân tích từ quan

điểm giới” của tác giả Nguyễn Quý Thanh và Phạm Phương Mai, được đăng

trên Tạp chí Tâm lý học số 8 khảo sát và đưa ra đề xuất về việc “lạm dụnghình ảnh người phụ nữ” trong các quảng cáo nói chung và các quảng cáo trêntruyền hình nói riêng

Cuốn sách “Television Advertising that works – An analysis of

commercials from effective campaigns” của hai tác giả Stephan W Marshall

và Marylin S Roberts đưa ra những thành tố ảnh hưởng đến việc thành cônghay thất bại của quảng cáo trên truyền hình bằng việc phân tích các sản phẩmquảng cáo của các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình nổi tiếng tại Hoa Kì

Cuốn sách “Nghề Quảng cáo” của hai tác giả IU.A.Suliagin và

V.V.Petrov có đưa ra hệ thống lý thuyết sâu về các loại hình quảng cáo, trong

đó cũng tập trung vào loại hình quảng cáo trên Truyền hình Hai tác giả cóđưa ra những định nghĩa và khái niệm mang tính học thuật về quảng cáo trêntruyền hình sau quá trình nghiên cứu và phân tích sâu

Cuốn sách “Designing and Producing the Television Commercial” của tác

giả Larry Elin và Alan Lapides đã tập trung đi sâu vào phân tích nghệ thuậtquảng cáo trên truyền hình, các thành tố và cách thức tạo dựng quảng cáo ấntượng cũng như nhấn mạnh đến quá trình hậu sản xuất

Cuốn sách “Effective Television Advertising” của hai tác giả David W.

Stewart, David H Furse cũng nêu lên hiệu quả của việc truyền tải quảng cáotrên Truyền hình, những yếu tố đánh giá mức độ hiệu quả của quảng cáo trênTruyền hình bằng việc phân tích 1000 quảng cáo đã được phát sóng trêntruyền hình tại Hoa Kì

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Mục đích nghiên cứu nhằm hệ thống lý luận chung về quảng cáo nói chung

và quảng cáo trên truyền hình nói riêng, đồng thời tìm hiểu thực trạng chấtlượng quảng cáo trên truyền hình hiện nay tại Việt Nam, từ đó nhằm đưa ranhững đề xuất phát triển chất lượng quảng cáo trên Truyền hình tại Việt Namtrong thời gian sắp tới

Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm:

Nhiệm vụ thứ nhất là hệ thống hóa một số khái niệm, nội dung, phân tích vềquảng cáo nói chung, quảng cáo trên truyền hình nói riêng và quảng cáo trêncác phương tiện truyền thông khác

Nhiệm vụ thứ hai là tổng hợp, khảo sát, phân tích và đánh giá chất lượng cácTVC Quảng cáo trên Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội trong thời gianquý I/2013.

Nhiệm vụ thứ ba chính là khảo sát, tổng hợp và đánh giá thái độ và suy nghĩcủa công chúng về chất lượng quảng cáo trên truyền hình hiện nay

Nhiệm vụ cuối cùng là việc dựa vào những nghiên cứu đó để phân tích thựctrạng, liệt kê và đưa ra những đề xuất và giải pháp từ phía những người làmnghề cũng như của cá nhân nhằm nâng cao chất lượng quảng cáo trên truyềnhình tại Việt Nam trong thời gian sắp tới

4 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là những đặc điểm và nhân tốquyết định và ảnh hưởng đến chất lượng quảng cáo trên truyền hình.Quảngcáo trên truyền hình có nhiều hình thức, tuy nhiên, trong phạm vi bài luậnvăn, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu và đánh giá các TVC quảng cáo và cácloại hình ảnh quảng cáo tĩnh

Phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm: phương pháp thống kê,phương pháp Anket, phương pháp phân tích nội dung tài liệu, phương phápphỏng vấn sâu và phương pháp quan sát thực tế, trong đó:

Việc khảo sát chất lượng nội dung quảng cáo được thực hiện bằngphương pháp thống kê thông qua việc tổng hợp và khảo sát 100 quảng cáo,trong đó, bên phía Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội cung cấp cho tácgiả 90 quảng cáo, bản thân tác giả tự theo dõi 10 quảng cáo còn lại Cácquảng cáo đều được nhà đài và cá nhân tác giả lựa chọn ngẫu nhiên, không

có chủ ý nội dung Ngoài ra, phương pháp Anket được áp dụng trong việckhảo sát thái độ và suy nghĩ của công chúng về chất lượng quảng cáo trêntruyền hình hiện nay, được thực hiện bằng bảng hỏi, với quy mô 100 người

Ngoài ra, trong phạm vi bài khóa luận này, cá nhân tác giả còn thực hiệnphỏng vấn sâu 3 chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình để tìmhiểu khách quan hơn về chất lượng quảng cáo trên truyền hình dưới góc nhìncủa những người trong nghề

5 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

Luận văn là một trong những tài liệu mang tính học thuật, tập trungnghiên cứu và đánh giá chất lượng quảng cáo trên truyền hình tại Việt Namhiện nay

Luận văn đã cung cấp cái nhìn tổng quan và toàn diện ở nhiều khía cạnhkhác nhau về những điểm hạn chế về chất lượng trong đa số các quảng cáotrên truyền hình hiện nay cũng như đóng góp những đề xuất từ phía nhữngngười làm nghề và của cá nhân tác giả, góp phần nâng cao chất lượng Quảngcáo trên Truyền hình tại Việt Nam trong thời gian sắp tới

Đồng thời, kết quả của đề tài cũng sẽ là nguồn tư liệu cho các sinh viênquảng cáo, chuyên ngành marketing, ngành thuộc khối truyền thông, kinhdoanh Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ là tư liệu cho các Đài phát thanh vàTruyền hình, các doanh nghiệp và công ty và doanh nghiệp quảng cáo hoạtđộng trong lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, đề tài nghiêncứu bao gồm 3 chương:

Chương 1: Lý luận về Quảng cáo và Quảng cáo trên Truyền hình

Chương 2: Chất lượng quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam (khảo sát các

chương trình quảng cáo trên kênh H1, Đài Phát thanh và Truyền hình HàNội, quý I/2013)

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng quảng cáo truyền hình tại Việt

Nam

PHẦN II NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO

TRÊN TRUYÊN HÌNH 1.1.Khái niệm quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình và sự phát triển của quảng cáo trên truyền hình

1.1.1 Khái niệm quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình

1.1.1.1 Quảng cáo

Từ trước đến nay, “quảng cáo” luôn được nhắc đến như một hình thứctruyền thông tuyên truyền đặc biệt phải trả phí, được phổ biến rộng rãi trêncác phương tiện truyền thông đại chúng.Quảng cáo chính là những nỗ lựcnhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng haykhách hàng bằng cách cung cấp thông điệp bán hàng một cách thuyết phục vềsản phẩm, dịch vụ nào đó

Phải nói, có rất nhiều khái niệm về quảng cáo:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association),

quảng cáo được định nghĩa như sau: “Quảng cáo là một hoạt động truyền bá

thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo, trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác” Với định nghĩa này, hiệp hội Marketing Hoa Kì

đã nêu lên một cách tổng quan định nghĩa đơn giản nhất về Quảng cáo, cũngnhư những đặc tính cơ bản của quảng cáo

Hai thuật giả người Nga là IU.A.Suliagin và V.V.Petrov có đưa ra định

nghĩa về Quảng cáo như sau: “Quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin

xã hội được trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới với hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn”.1Theo hai thuật giả này, “quảng cáo là một thể loại thông tin đặc

biệt”, nó được coi như “thông tin trong một khối thống nhất các phương diệntác động hữu cơ qua lại với nhau”: sự chú ý, nhu cầu, lợi ích và hành độngcủa con người Quảng cáo không những chỉ là một thể loại thông tin đặc biệt,

mà nó còn là “hình thức đặc biệt của thông tin xã hội” và một thể loại “thôngtin trả tiền”

Ngoài ra,“quảng cáo hay kinh doanh quảng cáo là một hoạt động truyềnthông tiếp thị được sử dụng để khuyến khích, thuyết phục và kích thích cácđối tượng công chúng (người xem, người đọc hoặc người nghe, đôi khi là mộtnhóm cụ thể) bắt đầu hoặc tiếp tục thực hiện một hành vi nào đó.Thôngthường, các quảng cáo đều mong muốn có thể “điều khiển” được hành vingười tiêu dùng thông qua những lời lẽ quảng cáo về sản phẩm.”2 Trong tiếngLatin, từ “quảng cáo” (ad vertere) còn có một ý nghĩa khác là “định hướngcách suy nghĩ”

Ngay trong Luật Quảng cáosố 16/2012/QH13 có mục quy định về quảng

cáo như sau: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu

đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”.

Nhìn chung, các định nghĩa trên đều nêu ra một vài những đặc điểm nổibật của quảng cáo dưới cách hiểu và ngôn ngữ sử dụng khác nhau Nói tómlại, quảng cáo được coi là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sảnphẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng Nó là hoạt động truyền thông phi trựctiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiềncho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin thuyết phục haytác động đến người nhận thông tin Hơn nữa, quảng cáo là những nỗ lực nhằm

2 http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising

tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàngbằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sảnphẩm hay dịch vụ của người bán.

1.1.1.2 Quảng cáo trên truyền hình

Phim quảng cáo (hoặc còn gọi hẹp là Quảng cáo truyền hình, theo thuậtngữ tiếng Anh là Television Advertisement hay Television Commercial - Viếttắt TVad hay TVC- hoặc thường được gọi đơn giản là Commercial hayAdvert) là một dạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất và phải trảphí bởi những tổ chức, hội đoàn muốn quảng bá một thông điệp nào đó,thường là để quảng cáo hay khuyến mại một món hàng nào hoặc để cổ động,phổ biến điều gì đó.3

Nói về phương tiện phát sóng các TVC, có thể thấy phim quảng cáo từtrước đến nay thường được chiếu trên truyền hình Tuy nhiên, về sau này cácloại hình quảng cáo khác ngày một phát triển, do vậy, các thước phim quảngcáo trên truyền hình dần dần đã đặt nền móng phát triển trên các phương tiệntruyền thông mới khác như các trang blog, trang web thương mại hoặc trangweb dịch vụ (như Youtube, Yahoo) trên mạng Internet, hoặc chiếu trong cácrạp hát, rạp chiếu phim (trước, sau hoặc giữa các bộ phim, các chương trình

ca nhạc) Các TVC cũng được trình chiếu ở những nơi công cộng khác như :trong siêu thị, trung tâm thương mại, chợ lớn

Có thể nói, thu nhập từ quảng cáo là một phần quan trọng không thể thiếutrong nguồn ngân sách của một mạng lưới truyền hình tư nhân Đặc biệt trongthời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, việc trình chiếu các quảng cáo trêntruyền hình trên mạng Internet ngày càng được các công ty, tổ chức quan tâmđến, nó tạo ra một nguồn thu khá lớn cho các trang web thương mại, cá nhânhiện nay Có thể kể đến các trang báo mạng nổi tiếng sử dụng hình thức

quảng cáo truyền hình trên Internet như: dantri, vnexpress, các trang diễn đànnhư: webtretho, lamchame, các trang mạng xã hội như: zingme, facebook vàcác trang web thương mại khác như: zing.mp3.com nhaccuatui…

Hiện nay, thể loại phim quảng cáo hết sức phong phú, bao gồm: cácphim quảng những quảng cáo ngắn (brief advertising spot), có độ dài từ vàigiây đến nhiều phút cũng như các chương trình quảng cáo cung cấp thôngtin đặc biệt trong thời gian dài (infomercial) Về hình thức cũng được sửdụng phong phú bao gồm: phim hoạt hình (animation), flash trên web,phim video, phim nhựa…

1.1.2 Sự phát triển của quảng cáo và Quảng cáo trên Truyền hình

1.1.2.1 Sự phát triển của quảng cáo và quảng cáo trên Truyền hình trênthế giới

Quảng cáo đã ra đời và có mặt trên thế giới từ rất lâu.Người Ai cập cổ từ

xa xưa đã sử dụng giấy papyrus để làm áp phích và truyền tải các thông điệpbán hàng.Các thông điệp mang tính thương mại cũng như vết tích của cácchiến dịch chính trị đã được tìm thấy trong đống đổ nát ở Pompeii và Ả Rậpcổ.Người ta còn tìm thấy tàn tích của những mẩu quảng cáo trên giấy papyrusrất được phổ biến ở Hy Lạp và La Mã cổ đại.Tường và các vách đá là hai loạihình quảng cáo chủ yếu của người cổ đại, mà hiện nay vết tích của chúng vẫncòn được tìm thấy tại rất nhiều vùng ở Châu Á, Châu Phi và Nam Mỹ Theocác tài liệu còn ghi lại thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một người AiCập cổ Ông đã dán tờ thông báo đầu tiên trên tường thành Thebes vàokhoảng năm 3000 trước Công nguyên Vài thế kỷ sau đó, ở Hy Lạp hình thứcthông báo này trở nên rất phổ biến khi các thông tin dành cho công chúngđược vẽ lên các tấm bảng gỗ trưng bày ở quảng trường thành phố

Khi các thị trấn và thành phố bắt đầu mọc lên vào thời Trung Cổ, dânchúng nói chung chưa biết đọc, viết, quảng cáo cho những người thợ giầy, thợ

xay, thợ may hay thợ rèn… được diễn tả tượng trưng bằng các bức vẽ về cácsản phẩm thương mại của họ như: một chiếc bốt, một bộ vest, đồng hồ, viênkim cương, chiếc móng ngựa, hay thậm chí là cả một túi bột mì Trái cây vàrau quả được bày bán tại quảng trường thành phố trong những chiếc rổ trênlưng xe kéo, cùng với những người truyền miệng (street callers) để thông báovới khách hàng về nơi bày bán sản phẩm.Đây chính là tiền thân của loại hìnhquảng cáo truyền miệng ngày nay.

Khi giáo dục trở thành một nhu cầu thiết yếu, dân chúng đã biết đọc vàviết, cùng với sự phát triển của nghệ thuật in ấn, hình thức quảng cáo tờ rơi,

tờ gấp ra đời.Vào thế kỉ 18, những quảng cáo đầu tiên đã xuất hiện trên các tờbáo hàng tuần ở Anh.Những quảng cáo in ấn đầu tiên này được sử dụng chủyếu để quảng bá cho sách và báo bởi lúc này, kỹ thuật in ấn sách báo đượchoàn thiện và chi phí bỏ ra để in ấn đã rẻ hơn trước.Ngoài sách và báo, thuốccũng là sản phẩm được quảng cáo đầu tiên bởi khi đó, dịch bệnh đang hoànhhành và đe dọa người dân Châu Âu Đạo luật Quảng cáo đầu tiên được ra đờitại Đức vào năm 1622 Đầu thế kỉ thứ XX đã đánh dấu một bước ngoặt, quảngcáo trở thành một ngành công nghiệp trọng điểm hùng mạnh của thế giới Một thời gian khá lâu sau thì quảng cáo trên truyền hình mới được ra đời.Quảng cáo trên truyền hình được phát sóng lần đầu tiên tại Hoa Kỳ vào lúc14:29 ngày 1 tháng 7 năm 1942 sau khi quảng cáo thương mại trên truyềnhình được Ủy ban Thông Tin Liên Bang (FCC hay Federal CommunicationCommission) chấp nhận dựa trên nguyên tắc Đó là đoạn phim mà công tysảm xuất đồng hồ Bulova Watch đã trả 9 đôla cho đài truyền hình NBC ởNew York, chi nhánh của WNBT (hiện nay là WNBC) để có 20 giây lên hìnhtrước một trận bóng rổ giữa hai đội Brooklyn Dodgers và PhiladelphiaPhillies Nó chỉ có cảnh đơn giản là một chiếc đồng hồ Bulova nằm trên tấmbản đồ Mỹ, với một giọng nói đọc khẩu hiệu của công ty "America runs on

Bulova time!" (Tạm dịch: Nước Mỹ chạy bằng thời gian của Bulova) Sau đó,

các nước phát triển phương Tây cũng dần dần xuất hiện hình thức quảng cáotrên truyền hình

1.1.2.2 Sự phát triển của Quảng cáo và Quảng cáo trên Truyền hình tại ViệtNam

Ở Việt Nam, ngành quảng cáo hình thành và phát triển muộn hơn ở cácnước phương Tây Thật khó có thể biết chính xác hình thức quảng cáo vàmẩu quảng cáo đầu tiên xuất hiện khi nào trong lịch sử báo chí Việt Nam,nhưng chắc chắn trang quảng cáo sớm nhất, được coi là mốc đánh dấu sự hìnhthành quảng cáo tại Việt Nam hiện diện đầu năm 1882 Trong số báo thứ nhấtcủa năm 1882, tờ Gia Định báo đã dành toàn bộ trang cuối để đăng quảng cáocho Nhà thuốc Pharmacie Reynaud.Từ đó, quảng cáo trở thành một trang cốđịnh, xuất hiện thường kỳ trên Gia Định báo và hoạt động quảng cáo cũngdần phổ biến ở nhiều báo khác.4

Có rất nhiều tài liệu đã đề cập đến quá trình hình thành và phát triển quảng

cáo tại Việt Nam, trong đó, phải kể đến cuốn sách “Ngôn ngữ Quảng cáo

dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp” của Tiến sĩ Mai Xuân Huy Tiến sĩ Mai

Xuân Huy đã vạch rõ sự phát triển của quảng cáo – một ngành còn non trẻ tại

Việt Nam như sau: “Từ sau khi Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới (chính

xác là tới năm 1990), trên báo chí Việt Nam mới xuất hiện quảng cáo thực sự gọi là quảng cáo đầu tiên giới thiệu thông tin về các hàng hóa, dịch vụ bên cạnh các thông tin về chính trị - xã hội đã có từ trước đây”5

Quảng cáo trên truyền hình bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam vào năm 1992với đoạn quảng cáo đầu tiên được phát sóng trên kênh VTV, đài Truyền hìnhViệt Nam Sau đó, vào năm 1993, một trong những công ty quảng cáo đầu

4 http://voer.edu.vn/module/khoa-hoc-va-cong-nghe/bao-chi-viet-nam.html

5 TS Mai Xuân Huy (2005), Ngôn ngữ Quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp , NXB Khoa học Xã

hội.

tiên ở Việt Nam được thành lập, với tên gọi là VAC, đánh dấu bước khởi đầucho ngành quảng cáo tại Việt Nam Vào năm 1994, các quảng cáo khác đã bắtđầu xuất hiện trên truyền hình Cho đến năm 1995, một vài công ty quảng cáonước ngoài bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, mở ra một cơ hội pháttriển và hợp tác lớn cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước cùng sản xuất

và phát triển lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình.Như vậy, tính đến nay,quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam đã trải qua xấp xỉ 21 năm hình thành

và phát triển

1.2 Các loại hình quảng cáo

Nói đến quảng cáo là người ta nói đến mức độ đa dạng của các loại hìnhquảng cáo Tùy theo quan điểm, chức năng và dấu hiệu chủ yếu của từng loạihình mà người ta phân loại theo từng cách riêng khác nhau.Hay nói cáchkhác, quảng cáo đến với công chúng bằng nhiều hình thức Có thể chia quảngcáo thành các loại hình, môi thể chính sau đây:

1.2.1 Quảng cáo trên truyền hình

Truyền hình được coi là loại hình quảng cáo có khả năng tiếp xúc với đôngđảo công chúng nhất bởi độ phủ sóng dày đặc của nó.Đây cũng là phương tiện

có khả năng tác động đến người tiêu dùng một cách toàn diện bằng âm thanh

và hình ảnh sống động

Trong cuốn sách “Khuếch trương sản phẩm và Quảng cáo”, chương trình

Phát triển Dự án Mê kông (MPDF) có đề cập đến việc phân biệt loại hìnhquảng cáo trên truyền hình như sau:

“Truyền hình là phương tiện truyền thông phổ biến do phạm vi tuyên truyền và tác động của nó Sự kết hợp của hình ảnh và âm thanh tạo ra cơ hội để doanh nghiệp giới thiệu thông điệp của mình với tác động lớn.Truyền hình có thể giới thiệu sản phẩm tại nhà của khách hàng mục

tiêu.Tuy vậy, đây là một phương tiện cần nhiều kinh phí cho cả thời gian truyền sóng và để làm một quảng cáo chất lượng.”

Dưới đây là một số ưu, nhược điểm của quảng cáo trên truyền hình:

· Ấn tượng lướt qua nhanh

· Tính lựa chọn khán giả không cao

Bảng 1 Một số ưu, nhược điểm của truyền hình khi được chọn làm phương tiện quảng

cáo 6

Quảng cáo trên truyền hình rất đa dạng Trong cuốn sách Nghề Quảng cáo,

hai thuật giả người Nga là IU.A.Suliagin và V.V.Petrov đã phân chia quảngcáo trên truyền hình thành các thể loại chính sau7: Hàng hóa được chiếu kèmtheo lời nói của phát thanh viên; phóng sự từ cửa hàng, văn phòng; triển lãm;phát biểu của các họa sĩ thiết kế, nhà tạo mẫu, đầu bếp giỏi, bác sĩ và cácchuyên gia khác; trưng bày áp phích truyền hình-hình ảnh của hàng hóa cùngvới đoạn văn ngắn hoặc khẩu hiệu; kịch ngắn (sketch) quảng cáo và hoạtcảnh do các diễn viên nổi tiếng đóng; các chương trình quảng cáo dành riêng;các trang quảng cáo trong các chương trình thông tin; các phim truyền hình vàphim nhựa quảng cáo

1.2.2 Quảng cáo trên báo in

Quảng cáo trên báo in là hình thức quảng cáo phổ biến và rất được ưachuộng Nó có “tuổi thọ lâu đời” nhất trong tất cả các loại hình quảng cáo từtrước đến nay.Chính nhờ lợi ích thấy được của loại hình quảng cáo này, dùcho ngày nay có rất nhiều các loại hình quảng cáo mới ra đời, các doanh

6MPDF, Khuếch trương sản phẩm và Quảng cáo, NXB Trẻ, tr.30.

7 IU.A.Suliagin, V.V.Petrov (2004), Nghề Quảng cáo, NXB Thông Tấn, tr.74.

nghiệp vẫn kiên trì đăng tải quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình trênphương tiện truyền thông này.

Báo in bao gồm báo và tạp chí Nhìn chung, “quảng cáo trên báo và tạp chí

có 2 loại: theo loại và theo hình ảnh Những mẫu quảng cáo theo loại lànhững mẫu quảng cáo nhỏ nằm ở phía sau tờ báo, trong khi mẫu quảng cáotheo hình ảnh hầu như có mọi kích cỡ, từ góc nhỏ của một trang báo đến haitrang báo liền.”8Tùy vào từng loại báo, kích thước và chỗ đặt quảng cáo màgiá thành của từng quảng cáo khác nhau

Báo in thông thường (các tờ báo) bao gồm nhật báo có lưu lượng lớn, haycác tờ báo tuần, báo địa phương hoặc báo khu vực và bất kì số đặc biệt nào do

mọi tờ báo phát hành “Một lợi ích quan trọng của việc sử dụng báo hoặc các

ấn phẩm quảng cáo là thông điệp quảng cáo được viết ra và do đó thông điệp tồn tại lâu hơn so với thông điệp quảng cáo trên truyền hình hoặc radio.”(MDPF, tr 27).

Dưới đây là những ưu, nhược điểm của quảng cáo trên các tờ báo in thôngthường:

Quảng cáo trên báo

Bảng 2 Một số ưu, nhược điểm của báo khi được chọn làm phương tiện quảng cáo 9

Tạp chí có nhóm đối tượng công chúng mục tiêu quan tâm đến các sảnphẩm và dịch vụ đặc thù, ví dụ tạp chí Mỹ phẩm, Style, Sức khỏe…do vậy

các quảng cáo ở trên tạp chí cũng có phạm vi cụ thể và nhất định Hơn nữa, cónhững quảng cáo được phát hành rộng rãi và phổ cập nhưng cũng có những tờtạp chí chỉ phát hành gói gọn trong một phạm vi nhất định nên việc đăng tảiquảng cáo cũng bị ảnh hưởng bởi yếu tố này Tuy nhiên, quảng cáo trên tạpchí có khả năng thu hút khách hàng mục tiêu bằng hình ảnh và màu sắc bắtmắt, dễ tạo dựng được ấn tượng và đưa thông tin một cách tuyệt đối hơn.Chính vì thế chi phí bỏ ra cũng cao hơn so với quảng cáo trên các tờ báothông thường.

Chương trình Phát triển Dự án Mê kông (MPDF) cũng đã đưa ra đánh giá

về ưu, nhược điểm của loại hình quảng cáo trên tạp chí như sau:

Quảng cáo trên tạp chí

· Tính lựa chọn cao về vị trí địa

lí và đối tượng người đọc

· Tin cậy và uy tín

· Chất lượng bản in cao

· Vòng đời kéo dài

· Người đọc quan tâm

· Thời gian từ khi quảng cáođến khi mua hàng kéo dài

· Một vài số tạp chí có quảngcáo có thể bị bỏ qua

· Không đảm bảo về chỗ quảngcáo trong tạp chí

Bảng 3 Một số ưu, nhược điểm của tạp chí khi được chọn làm phương tiện quảng cáo 10

1.2.3 Quảng cáo trên Radio

10MPDF, Khuếch trương sản phẩm và Quảng cáo, NXB Trẻ, tr.28.

Radio hay phát thanh được coi là một loại hình quảng cáo có tính linh hoạtcao Nó có khả năng tiếp xúc với công chúng mọi lúc mọi nơi: ở nhà, trênđường đi, ở phòng làm việc… Quảng cáo phát thanh bao gồm những bản tin

quảng cáo có lời, âm nhạc, tiếng động.“Chương trình quảng cáo trên đài

phát thanh có thể là thông báo, ký, phóng sự, kịch ngắn (intermedia sketch),v.v ” (Iu.A.Suliangin, V.V.Petrov, 2004)

Trong cuốn sách Nghề Quảng cáo, hai thuật giả Iu.A.Suliangin vàV.V.Petrov có nói rõ về các loại hình chương trình quảng cáo phát thanh nhưsau:

Loại thứ nhất đó là hình thức thông báo phát thanh thông tin cho bạn ngheđài về hàng hóa, công ty thương mại hoặc các dịch vụ Thông tin được thểhiện dưới dạng đoạn văn ngắn do phát thanh viên đọc không có nhạc kèmtheo [tr.82, 83]

Loại thứ hai đó là thể loại ký thông tin chi tiết về chất lượng và ưu điểmcủa mặt hàng mới, triển vọng phát triển việc sản xuất hoặc quảng cáo cửahàng mới.[tr.83]

Ngoài ra, phóng sự phát thanh từ một cửa hàng mới mở, từ địa điểm sảnxuất hàng hóa làm cho quảng cáo sinh động và thuyết phục hơn Ngoài ngườidẫn chương trình tham gia vào phóng sự còn có nhân viên cửa hàng, ngườiđại diện doanh nghiệp [tr.83]

Có thể kể đến loại sketch hoặc Intermedia do một vài diễn viên thực hiện,

là đoạn đối thoại giữa hai nhân vật về một nội dung được viết sẵn hoặc mộtbài hát về mặt hàng được quảng cáo [tr.84]

Quảng cáo trên Radio có một vài ưu, nhược điểm nhận thấy được như sau:

Quảng cáo trên Radio

· Số người sử dụng lớn

· Tính lựa chọn cao về vị trí địa

lý đối tượng người nghe

· Chi phí thấp

· Chỉ giới thiệu bằng âm thanh

· Không thu hút sự chú ý bằngtruyền hình

· Cơ cấu chi phí không đượcchuẩn hóa

· Thông điệp lướt nhanh

Bảng 4 Một số ưu, nhược điểm của Radio khi được chọn làm phương tiện quảng cáo 11

1.2.4 Quảng cáo trên Internet

Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, quảng cáo trên Internetđang ngày càng phát triển và khẳng định “vị thế” của mình so với các loạihình quảng cáo khác Quảng cáo Internet được coi là hình thức quảng cáo có

độ tương tác với khách hàng cao nhất trong tất cả các loại hình quảng cáohiện nay, bởi lẽ người tiêu dùng không chỉ tiếp nhận đầy đủ thông tin mà loạihình quảng cáo đó đem lại mà còn có khả năng thực hiện giao dịch mua sảnphẩm chỉ bằng một cú click chuột Quảng cáo trên Internet sử dụng được tất

cả những yếu tố có khả năng gây ấn tượng và tác động đến người xem: âmthanh, hình ảnh, từ ngữ Quảng cáo trực tuyến tạo điều kiện vào cơ hội chocác doanh nghiệp “nhằm” chính xác khách hàng của mình, từ đó có thể tạo rađược những thước phim, hình ảnh quảng cáo phù hợp với nhu cầu,sở thích vàthị hiếu của đối tượng khách hàng mục tiêu, có thể kích thích đối tượng kháchhàng mục tiêu ra quyết định thực hiện mua sản phẩm

Quảng cáo trên Internet rất đa dạng, trong đó bao gồm: quảng cáo trêncác website thương mại, các trang báo mạng, trang diễn đàn, quagoogle… dưới hình thức đặt banner (dạng gifs, flash hoặc video), pop-ups, bài quảng bá giới thiệu…

11MPDF, Khuếch trương sản phẩm và Quảng cáo, NXB Trẻ, tr.30.

Phải nói, quảng cáo trực tuyến có rất nhiều ưu điểm tuyệt vời Websitethương mại điện tử B2B vietnamtradefair.com12 đã đưa ra một số ưu điểmthấy được của quảng cáo trực tuyến:

Đầu tiên, phải kể đến khả năng nhắm chọn.Nhà quảng cáo trực tuyến trênmạng có rất nhiều khả năng nhắm chọn mới.Họ có thể nhắm vào các công ty,các quốc gia hay khu vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu đểlàm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân vàhành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp

Tiếp theo là khả năng theo dõi Các nhà tiếp thị online trên mạng có thểtheo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sởthích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng Các nhàquảng cáo cũng có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo (thông qua

số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hànhquảng cáo,…)

Tính linh hoạt và khả năng phân phối cũng là một trong số những ưu điểmthấy rõ của quảng cáo trên Internet.Một quảng cáo trực tuyến trên mạng đượctruyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm.Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo

có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào

Ngoài ra có thể kể đến tính tương tác cao của loại hình quảng cáonày.Khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm vànếu thoả mãn thì có thể mua sản phẩm chỉ bằng những giao dịch đơngiản qua mạng

Tuy vậy, không thể không kể đến một vài nhược điểm của quảng cáoInternet, trong đó phải kể đến việc đưa ra “thông tin loãng”, chỉ có khả năngtác động đến nhóm công chúng sử dụng Internet và thông tin đưa ra chưa thực

12 www.vietnamtradefair.com là trang web thương mại điện tử được đánh giá cao và xếp hạng tốt nhất năm

sự có độ tin tưởng cao như các quảng cáo ở trên truyền hình, báo tạp chí vàphát thanh.

1.2.5 Quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo ngoài trời sử dụng bảng biển, băng rôn, áp phích, trang cổđộng…để quảng cáo tại các địa điểm công cộng Quảng cáo ngoài trời tiếpcận với khách hàng qua các bức ảnh in khổ rộng, bao gồm: biển quảng cáo,các phương tiện vận tải hành khách như: xe buýt, xe taxi…, bến xe, nhà ga,sân bay…

“Nhìn chung, các biển quảng cáo ngoài trời tạo ra hình ảnh nổi bật trong thời gian dài Quảng cáo trên phương tiện vận chuyển hành khách theo tuyến tạo cơ hội để truyền tin tới cùng một nhóm người với tần suất cao- hai lần một ngày đối với những người đi làm bằng phương tiện vận chuyển hành khách….Các biển quảng cáo ngoài trời tạo ra hình ảnh nổi bật và có thể đến với rất nhiều người bằn một thông điệp ngắn gọn và thu hút sự chú ý.”(MPDF, tr.31).

Một số ưu điểm của quảng cáo ngoài trời:

Quảng cáo ngoài trời thu hút được những “người xem bất đắc dĩ” do đượcđặt tại các địa điểm công cộng, và người xem thực chất là không chủ độngxem mà vô tình bắt gặp khi đang di chuyển và tham gia giao thông

Có thể thấy, nếu tính theo tần suất xuất hiện của quảng cáo với côngchúng, quảng cáo ngoài trời có khả năng được công chúng để ý nhiều hơnmột lần bởi mỗi quảng cáo ngoài trời thường “có tuổi thọ” kéo dài trong mộtkhoảng thời gian nhất định, do vậy, việc công chúng bắt gặp quảng cáo nhiềulần là điều dễ dàng xảy ra

Hơn nữa, quảng cáo ngoài trởi có thể kết hợp được với các loại hình quảngcáo khác giúp mang lại hiệu quả quảng cáo cao hơn

Một số nhược điểm của quảng cáo ngoài trời:

Mặc dù khả năng bắt gặp quảng cáo một cách ngẫu nhiên là khá cao nhưngkhả năng gây ấn tượng thì chưa chắc chắn, bởi người xem chủ yếu trong trạngthái di chuyển do vậy việc đọc được thông điệp và hiểu được hình ảnh củaquảng cáo chỉ được phép diễn ra trong một vài giây Điều này đỏi hỏi các nhàquảng cáo khi thiết kế các biển quảng cáo ngoài trời cần phải đưa được nhữngthông điệp ngắn gọn, hình ảnh dễ hiểu.

Quảng cáo ngoài trời chỉ phù hợp cho những sản phẩm với chiến dịchquảng cáo dài hạn, bởi một hợp đồng quảng cáo ngoài trời thường kéo dài vài

ba tháng

Đối với các quảng cáo trong và trên các phương tiện vận chuyển thì việcthu hút được người xem khá khó khăn, bởi các phương tiện này chủ yếu là dichuyển lướt qua, do vậy rất khó để người đi đường theo dõi được đầy đủquảng cáo

1.2.6 Thư gửi thư trực tiếp

Thư gửi trực tiếp là thư, tài liệu quảng cáo…được gửi trực tiếp đến từngkhách hàng nhằm mục đích giới thiệu và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của cácdoanh nghiệp Thường thì loại hình quảng cáo này bao gồm các tờ rơi đượcgửi trực tiếp đến các hộ gia đình trong một vùng hoặc đến từng doanh nghiệpcùng kinh doanh trong một lĩnh vực nào đó.Ngoài ra, các doanh nghiệp còntận dụng hình thức gửi thư điện tử trực tiếp đến các khách hàng của họ

Cũng như các loại hình quảng cáo khác, thư gửi trực tiếp cũng có những

ưu điểm và nhược điểm nhất định:

Quảng cáo bằng thư gửi trực tiếp

· Linh hoạt

· Lựa chọn được độc giả

· Không có quảng cáo cạnh

· Chi phí tương đối cao

· Dễ bị coi là “thư quấy rầy”

· Tính riêng biệt cho cá nhân

Bảng 5 Một số ưu, nhược điểm của thư gửi trực tiếp khi được chọn làm phương tiện

quảng cáo 13

1.2.7 Các loại hình quảng cáo khác

Ngoài các loại hình quảng cáo vừa kể trên, hiện nay còn rất nhiều các loạihình quảng cáo khác như: quảng cáo qua tờ rơi, tờ gấp, quảng cáo qua ấnphẩm danh bạ doanh nghiệp, quảng cáo trực tiếp trên bao bì sản phẩm, quảngcáo qua catalogue, truyền miệng… Mỗi loại hình quảng cáo này có những ưu

và nhược điểm riêng nhưng nhìn chung chúng đều tiết kiệm chi phí và khálinh hoạt Tuy nhiên nhược điểm lớn nhất của loại hình quảng cáo này đó là

dễ làm khách hàng cảm thấy khó chịu và bị quấy rầy

Như đã trình bày ở trên, có rất nhiều cách thức phân loại các loại hìnhquảng cáo, trong đó, có thể kể đến một cách thức phân chia khác củaM.K.Baker, bằng việc so sánh trực tiếp quảng cáo trên truyền hình với cácmôi thể quảng cáo khác M.K.Baker (trong tập sách viết chung với Monye,Sylvester) đã so sánh quảng cáo trên truyền hình với các môi thể quảng cáokhác sau đây14:

Truyền hình -Uyển chuyển vì dùng được cả

hình ảnh, chữ viết, âm thanh,động tác

- Không dùng được lâu dài

- Giá tuyệt đối thì đắt

- Tản mạn thông tin

- Hỗn tạp

13MPDF, Khuếch trương sản phẩm và Quảng cáo, NXB Trẻ, tr.29.

14Đào Hữu Dũng (2004), Quảng cáo truyền hình trong Kinh tế thị trường – Phân tích và Đánh giá, NXB Đại

học Quốc gia Hồ Chí Minh, tr.48.

- Không lôi cuốn

Tạp chí - Trình bày mỹ thuật gợi chú ý

- Đối tượng độc giả rõ ràng

- Trình độ người đọc cao

- Giữ được lâu dài

- Có thể đưa ra tin tức có chấtlượng

- Mất nhiều thời giờ để gây phongtrào

- Thiên về hình ảnh

- Mất thời giờ để tạo ấn tượng

- Giá cả trung tung

- Thời gian chế tác lâu la

- Khó đo lường hiệu năng

Giao thông - Độ lộ xuất lớn

- Dễ gây lẫn lộn

- Nhu nhuyễn - Hỗn tạp

Bảng 6 So sánh quảng cáo trên truyền hình với các loại hình quảng cáo khác

1.3 Chức năng của Quảng cáo trên Truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình có 4 chức năng chính, tương tự như bất kì loạihình quảng cáo nào khác

1.3.1 Chức năng kinh tế

Quảng cáo trên truyền hình giúp thông báo và đưa thông tin về các mặthàng, sản phẩm mới hoặc củng cố hình ảnh và thông tin của các mặt hàng đã

có mặt trên thị trường.“Nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng

những sản phẩm mới, khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung và cầu cũng như góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội.Sản phẩm mua càng nhiều thì giá thành càng rẻ và người mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình (standard of living)” (Đào Hữu Dũng, 2004, tr.44).

Quảng cáo tạo lợi nhuận cho các doanh nghiệp bởi nhờ quảng cáo cácdoanh nghiệp sẽ tiêu thụ được hàng hóa một cách dễ dàng hơn Chính bởi

“khả năng kích cầu” của mình, các doanh nghiệp lại lựa chọn hình thức quảngcáo trên truyền hình để đưa sản phẩm, dịch vụ đến gần hơn với đông đảo côngchúng, do vậy các đài truyền hình ngược lại cũng thu được lợi nhuận lớn từviệc bán các slot quảng cáo cho các doanh nghiệp

1.3.2 Chức năng thương mại

Trong cuốn sách “Quảng cáo Truyền hình trong Kinh tế thị trường – Phântích và Đánh giá”, giáo sư Đào Hữu Dũng đã chỉ ra chức năng thương mại

của quảng cáo trên truyền hình như sau: “Quảng cáo truyền hình thông tri

với xã hội vai trò của xí nghiệp, đường lối hoạt động của nó Quảng cáo cũng đốc thúc xí nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội.Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình.Nó

tạo danh tiếng cho nhãn hiệu (brand) và nâng cao tinh thần của nhân viên (inner moral up).” Chức năng thương mại của quảng cáo được thể hiện rõ ở

việc cạnh tranh quảng cáo giữa các doanh nghiệp, quảng cáo dồn dập khi cómột sản phẩm mới ra đời, chi phí quảng cáo cao…

1.3.3 Chức năng xã hội

Chức năng xã hội có thể thấy rõ nhất ở quảng cáo trên truyền hình nóiriêng và quảng cáo nói chung là khả năng “giáo dục người tiêu thụ” Quảngcáo truyền hình có một lượng thông tin nhất định, được thể hiện qua hình ảnh,lời thoại nhân vật, lời giới thiệu giúp mở mang tri thức và nâng cao khả năngthích ứng, suy nghĩ, phán đoán của người tiêu dùng Đôi khi, quảng cáo cònmang đến những thông tin hữu ích cho người tiêu dùng

Quảng cáo đưa ra những thông tin mới, cập nhật cho sản phẩm, hướng dẫn

và “dạy” người tiêu dùng sử dụng các mặt hàng được quảng cáo, từ đó họ cóthể quyết định mua một món hàng nào đó Ngoài ra, quảng cáo còn là lý do và

cơ hội để người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến các món hàng, là điều kiện đểcông chúng tiếp xúc với các sản phẩm đang hoặc sắp có mặt trên thị trường.Tuy nhiên, bởi phần lớn thông tin quảng cáo được thêu dệt hoa mỹ hơn so với

sự thực, nhiều người tiêu dùng đã không còn tin tưởng vào những gì màquảng cáo mang lại cho họ Và chính bởi điều đó, khả năng kích thích nhucầu mua hàng khi đưa ra những thông tin cần thiết và liên quan trực tiếp đếnsản phẩm dần đã mất đi “hiệu nghiệm”

1.3.4 Chức năng văn hóa

“Quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới.Qua nó chúng ta bắt mạch được hướng đi của xã hội.”(Đào Hữu Dũng, 2004, tr.45) Quảng cáo

truyền hình đưa thông tin tiêu dùng có khả năng kích thích nhu cầu mua hàngcủa công chúng, tạo cho công chúng hàng vi mua hàng dần dần trở nên quen

thuộc Hay nói cách khác, quảng cáo là một “phương tiện vật chất”15để thựchiện những hoạt động văn hóa - xã hội, là phương tiện hữu hiệu để tạo ra vàduy trì văn hóa mua và bán trong xã hội hiện đại.

Nếu quy soi chiếu quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêngdưới góc nhìn của tháp nhu cầu A.H.Maslow, có thể thấy rõ được chức năngvăn hóa của nó Theo Maslow, có 5 nhu cầu cơ bản mà con người cần đượcthỏa mãn trong cuộc sống, từ thấp đến cao16:

· Nhu cầu “thể lý” (phisiological): thức ăn, nơi uống, nơi trú ngụ, tìnhdục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi;

· Nhu cầu an toàn (safety): cần có cảm giác yên tâm về thân thể, việclàm, sức khỏe, tài sản được đảm bảo,

· Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging):muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên

ấm, bạn bè thân hữu thân cậy…

· Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem): cần có cảm giác được quýtrọng, kính mến, được tin tưởng

· Nhu cầu tự thể hiện bản thân (self-actualization): muốn sáng tạo, đượcthể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và đượccông nhận thành đạt

Tất cả những mong muốn thỏa mãn của con người nói trên, theo Giáo sưĐào Hữu Dũng là “những nhu cầu nhân bản”.Quảng cáo nói chung và quảngcáo truyền hình nói riêng chính là một trong những “trợ thủ” giúp những nhucầu cá nhân đó được thực hiện bởi quảng cáo cung cấp thông tin liên quanđến nhu cầu của con người mà nhờ đó, con người có thể tìm đến các sản

15Đào Hữu Dũng (2004), Quảng cáo truyền hình trong Kinh tế thị trường – Phân tích và Đánh giá, NXB Đại

học Quốc gia Hồ Chí Minh.

16 Tham khảo Abraham Maslow (1943), Hierachy of Needs: A Theory of Human Motivation, Psychological

Review, pg.370

phẩm và dịch vụ được quảng cáo để phục vụ những đòi hỏi, nhu cầu của cánhân.

1.4 Vai trò của quảng cáo trên truyền hình

Với sự phát triển không ngừng của xã hội, nhu cầu được đáp ứng về vậtchất của con người ngày càng được nâng cao, quảng cáo nói chung và quảngcáo trên truyền hình nói riêng nắm giữ vai trò hết sức quan trọng đối với cảbên bán và bên mua Có thể phân tích vai trò của quảng cáo trên truyền hìnhdưới hai góc độ: đối với nhà kinh doanh và đối với người tiêu dùng

1.4.1 Đối với nhà sản xuất, kinh doanh

Quảng cáo giúp người sản xuất thông tin cho thị trường một cách nhanhchóng về những thay đổi của bất kì một sản phẩm, dịch vụ nào; hay thậm chí

là những sản phẩm, dịch vụ mới đang và sẽ có mặt trên thị trường Đặc biệt,với quảng cáo trên truyền hình, việc giới thiệu và thông tri các sản phẩm củadoanh nghiệp đến với đông đảo công chúng là điều dễ dàng hơn cả bởi chínhnhững ưu điểm thấy được của quảng cáo trên truyền hình

Quảng cáo truyền hình giúp hỗ trợ nhà bán hàng, làm giảm chi phí phânphối và tăng khả năng người tiêu dùng tự tìm mua sản phẩm.Không chỉ quảngcáo trên truyền hình mà hầu hết các loại hình quảng cáo cơ bản nào cũng cóthể làm được điều này.Khi người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo, bản thân

họ sẽ bị chính những quảng cáo đó hấp dẫn Người tiêu dùng sẽ có mongmuốn tìm mua sản phẩm đó để phục vụ cho chính nhu cầu cá nhân của mình

do vậy, như một phản xạ tự nhiên, người tiêu dùng sẽ tự tìm đến nơi bán đểmua cho mình sản phẩm được quảng cáo Chính bởi lí do đó, nhà kinh doanhhoặc các nhà bán lẻ, bán buôn, môi giới… sẽ không mất thêm bất kì một chiphí nào khác cho việc phân phối sản phẩm, hay thậm chí là việc giới thiệu sảnphẩm theo kiểu “thủ công”

Chính nhờ quảng cáo, doanh số bán hàng của sản phẩm sẽ có khả năng giatăng, các doanh nghiệp sẽ có khả năng thu về một nguồn lợi lớn hơn so vớikhi không quảng cáo sản phẩm của mình Các nhà truyền thông trên thế giớitin rằng, nhờ quảng cáo, các sản phẩm được phổ biến rộng rãi hơn, người tiêudùng sẽ biết đến sản phẩm một cách dễ dàng hơn, họ sẽ tìm mua sản phẩm, dovậy doanh số bán hàng cứ như thế mà tăng vọt Thật vậy, rất nhiều các doanhnghiệp đã “nhờ” và sử dụng quảng cáo như một đòn bẩy doanh số bán hàngcác sản phẩm, dịch vụ của mình.Ví dụ, thương hiệu máy lọc nước Kangaroochỉ nhờ một loạt quảng cáo trên truyền hình trong giờ nghỉ giữa hiệp của trậnchung kết cúp C1 vào năm 2011, doanh số bán hàng của sản phẩm máy lọcnước này đã tăng khoảng 30% và các sản phẩm khác đều tăng từ 5 - 15% 17

Hơn nữa, quảng cáo truyền hình giúp doanh nghiệp có cơ hội tăng giá thànhcủa sản phẩm mà người tiêu dùng vẫn vui vẻ chi trả; khách hàng sẽ có niềmtin vào sản phẩm, cảm thấy yên tâm khi sử dụng.Chính lẽ đó, nhiều kháchhàng sẽ lựa chọn sử dụng sản phẩm hơn

1.4.2 Đối với người tiêu dùng

Quảng cáo truyền hình cung cấp các thông tin cần thiết cho sản phẩm như:tính năng, giá cả, chất lượng, cách thức sử dụng… Ngoài ra, nó còn có khảnăng kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng nhờ khả năng tác động

về phần hình và phần tiếng của các TVC trên truyền hình Những thông tintrong các quảng cáo trên truyền hình thường có tính chính thống và chuẩn xáchơn, tạo điều kiện để người tiêu dùng có thể dựa vào đó để lựa chọn mua haykhông mua một sản phẩm nào đó Tiếp xúc với các quảng cáo trên truyềnhình, người tiêu dùng sẽ có những thông tin hiểu biết phong phú, đa dạng hơn

về nhiều loại hình sản phẩm, hoặc các thương hiệu, sản phẩm cùng chủng

17 http://dantri.com.vn/kinh-doanh/nghe-thuat-quang-cao-nhin-tu-kangaroo-va-beeline-595495.html

loại, từ đó người tiêu dùng có thể so sánh được các sản phẩm với nhau để điđến lựa chọn cuối cùng có lợi nhất cho họ.

Quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng góp phầnbảo vệ người tiêu dùng Nhờ các hoạt động quảng cáo, các cửa hàng phảithường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phụcvụ.Ngoài ra, nó còn giúp hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũng nhưđộc quyền về giá, có hại cho người tiêu dùng

Nói tóm lại, quảng cáo trên truyền hình vừa có khả năng “làm lợi” cho nhàsản xuất, kinh doanh lại vừa có thể giúp dẫn dắt công chúng đến với các sảnphẩm để họ đưa ra được những quyết định có lợi nhất cho họ

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Quảng cáo xuất hiện từ sớm trong lịch sử loài người, trải qua hàng trămnăm phát triển để khẳng định vị thế và tầm quan trọng của mình; hiện nay, nóvẫn luôn là loại hình truyền thông được ưa chuộng, không những chỉ với cácdoanh nghiệp, nhà làm quảng cáo mà còn với công chúng Tại Việt Nam,ngành công nghiệp quảng cáo mặc dù mới chỉ thực sự được biết đến và pháttriển một cách chuyên nghiệp và rộng rãi trong vài thập kỉ qua, nhưng nó đã

và đang gặt hái được những thành công nhất định

Quảng cáo bao gồm nhiều loại hình khác nhau, có thể kể đến một vài loạihình quảng cáo cơ bản như: quảng cáo trên truyền hình, báo in, radio,internet, quảng cáo ngoài trời, thư gửi trực tiếp và một vài loại hình quảng cáokhác Mỗi loại hình quảng cáo lại có những ưu và nhược điểm nhất định Cácdoanh nghiệp tùy thuộc vào mục tiêu, đối tượng khách hàng mục tiêu và ngânsách để lựa chọn những phương tiện truyền thông phù hợp để vừa thu hútđược người xem lại vừa có lợi cho doanh nghiệp.Phải nói, giá trị và mức độảnh hưởng của từng loại hình quảng cáo là khác nhau và có thể thay đổi theothời gian, nhưng quảng cáo nói chung luôn nắm giữ một vai trò thực sự quantrọng trong hoạt động xúc tiến thương mại của hầu hết mọi tổ chức, đơn vị vàdoanh nghiệp ở bất kì quốc gia nào.

Quảng cáo trên truyền hình ra đời sau các loại hình quảng cáo khác nhưng

nó lại chiếm một vai trò chủ chốt trong việc phát triển một nền công nghiệpquảng cáo phồn thịnh.Nếu ví quảng cáo như một bức tranh đầy màu sắc thìcác loại hình quảng cáo cũng chính là những mảnh ghép tạo nên bức tranh rực

rỡ đó.Quảng cáo trên truyền hình được coi như một “mảnh ghép” cực kì quantrọng bởi nhờ nó, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mới có cơ hội đưarộng rãi các sản phẩm, dịch vụ của mình đến gần hơn với công chúng; tạo tiền

đề phát triển doanh nghiệp trong nền kinh tế trị trường đầy rẫy cạnh tranhkhốc liệt như hiện nay Nó mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp,cùng lúc đó mang lại niềm tin mãnh liệtnơi công chúng và cũng là nguồn thuđáng kể cho các đơn vị truyền thông Tại Việt Nam, trong suốt 20 năm qua,truyền hình luôn được coi là “ông lớn” trong lĩnh vực quảng cáo, và chắc hẳn

nó sẽ vẫn còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong những năm sắp tới

CHƯƠNG 2 CHẤT LƯỢNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM (KHẢO SÁT CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN KÊNH H1, ĐÀI PHÁT THANH VÀ TRUYỀN HÌNH HÀ NỘI, QUÝ I/2013)

2.1 Các yếu tố quyết định chất lượng quảng cáo

Một quảng cáo muốn được phát sóng trên truyền hình đòi hỏi phải có nộidung và chất lượng nhất định Trong phạm vi bài khóa luận này, tác giả đãthực hiện khảo sát 100 quảng cáo được phát sóng trên kênh H1, Đài Phátthanh và Truyền hình Hà Nội vào quý I/2013 Sau quá trình tự khảo sát,nghiên cứu và trao đổi với bà Tạ Thị Duyên, Phó phòng Quảng cáo, Đài Phátthanh và Truyền hình Hà Nội, tác giả nhận thấy rằng việc đánh giá chất lượngcủa một chương trình quảng cáo trên truyền hình có thể dựa trên những yếu tốsau18: cốt truyện, thông điệp, hình ảnh nhân vật, ngôn ngữ sử dụng, âm nhạc,yếu tố hài hước và yếu tố văn hóa truyền thống

2.1.1 Cốt truyện

Quảng cáo là một loại hình nghệ thuật đặc biệt Quảng cáo truyền hình hayphim quảng cáo cũng có những điểm tương đồng đáng kể với “bộ môn nghệthuật thứ 7”

Trong điện ảnh, cốt truyện của phim là hệ thống các sự kiện, tính cách,tình huống, chi tiết được tổ chức theo một trật tự nghệ thuật nhất định nhằmphục vụ cho việc biểu đạt nội dung (và cả nghệ thuật) của phim19 Hay nóicách khác, nó là “hệ thống những biến cố và sự kiện được liên kết chặt chẽtạo thành nội dung của một tác phẩm với một trình tự nhất định về không gian

Đối với phim truyện nói chung, cốt truyện là một trong những điểm tiênquyết để đánh giá mức độ yêu thích của khán giả Cốt truyện được coi là yếu

tố cơ bản nhất, là “bộ khung” mà các nhà làm phim, đạo diễn dựa vào đó đểlựa chọn các yếu tố khác liên quan như diễn viên, bối cảnh, âm thanh Cốttruyện khắc họa nội dung của toàn bộ phim, dẫn dắt người xem từ khi bắt đầuđến lúc kết thúc, người xem nắm bắt được nội dung của bộ phim cũng nhờ cócốt truyện

Lý thuyết xây dựng cốt truyện trong phim điện ảnh kiểu mẫu bao gồm 5thành phần:trình bày, thắt nút, phát triển, cao trào và mở nút21

Nếu dựa vào yếu tố “cốt truyện” để phân tích và đánh giá, quảng cáo trêntruyền hình tại Việt Nam có thể được chia ra làm hai loại, đó là: quảng cáo cócốt truyện và quảng cáo không có cốt truyện Sau khi khảo sát 100 quảng cáo

đã được chiếu trên kênh H1, Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội, quý I/

2013, sự chênh lệch giữa 2 loại quảng cáo này như sau:

Quảng cáo có cốt truyện “phủ sóng” rộng rãi màn ảnh nhỏ bởi khả năngthu hút người xem dễ dàng hơn so với những quảng cáo không có cốt truyện.

Độ dài của phim quảng cáo bị hạn chế, thông thường chỉ từ 15 giây cho đến 1phút nên hầu hết các quảng cáo trên truyền hình thường không có cốt truyệnphức tạp và dài dòng như phim truyện Bà Tạ Thị Duyên, phó phòng Quảngcáo Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội cho biết, trên kênh H1, mỗi tháng

có rất nhiều quảng cáo khác nhau được chiếu đi chiếu lại, trong đó, bắt gặpchủ yếu là quảng cáo có cốt truyện Theo bà, quảng cáo có cốt truyện được ưachuộng bởi nó dễ làm người xem chú ý và yêu thích quảng cáo hơn

Đối với phim quảng cáo, việc xây dựng cốt truyện cũng phần nào dựa trên lýthuyết xây dựng cốt truyện trong điện ảnh

Đoạn phim quảng cáo có mã số D6642 – Ariel Pobia Equity được chiếu

trên kênh H1 vào ngày 12/03/2013 có cốt truyện như sau: Mở đầu đoạn

quảng cáo với hình ảnh một gia đình hạnh phúc, có bố, mẹ và cậu con trai đang chuẩn bị đồ đạc cho người bố đi công tác Cậu con trai với khuôn mặt nặng trĩu tỏ vẻ buồn bã khi biết bố đi vắng Nhận thấy điều đó, người bố đã tặng cậu con trai chiếc áo trắng tinh của mình với lời nhắn nhủ “Con sẽ là trụ cột gia đình khi bố vắng nhà” Trong thời gian người bố đi công tác, khi giúp đỡ mẹ trong công việc nhà, người con đã không may đánh đổ socola lên trên chiếc áo trắng tinh mà người bố tặng Người mẹ sau đó tìm cách cạo thử vết bẩn ra khỏi chiếc áo nhưng không thể, quay sang sử dụng nước giặt Ariel

và kết quả là chiếc áo trở lại trắng tinh như ban đầu.

Đoạn quảng cáo này được coi là một ví dụ hoàn chỉnh trong việc áp dụng lýthuyết xây dựng cốt truyện cơ bản trong phim điện ảnh để thực hiện làm phimquảng cáo Nếu chia TVC này ra thành các thước phim nhỏ hơn, có thể thấy,đoạn phim mở đầu với việc trình bày bối cảnh của quảng cáo: một gia đình

êm ấm, người bố chuẩn bị đi công tác, người con tỏ vẻ mặt buồn bã, người bố

tặng người con chiếc áo trắng tinh với lời nhắn nhủ của mình Đoạn thắt nútchính là khi người con không may bị dính socola vào chiếc áo đó Quảng cáophát triển đến cao trào là việc người mẹ dùng tay cố gắng cạo vết bẩn ra khỏichiếc áo nhưng không thể được Đoạn mở nút chính là hình ảnh người mẹ sửdụng Ariel để giặt chiếc áo và chiếc áo lại trở lại trắng tinh như ban đầu.

Thống kê tổng số 90 quảng cáo đã được chiếu trên kênh H1, Đài Truyềnhình Hà Nội trong hai ngày 12/3/2013 và 16/3/2013, có thể thấy, có đến 60%các quảng cáo được xây dựng theo lý thuyết xây dựng cốt truyện của điện

ảnh Có thể kể đến một vài quảng cáo mà người xem có thể thấy rõ các thành

phần chính của một cốt truyện điển hình như: Quảng cáo kem đánh răngColgate – Ahhh (D7021), Mỳ Gấu đỏ (D7183), Nước mắm Chin Su Nam Ngư

ăn cơm, với cậu con trai đáng yêu đang chuẩn

bị gặm một chiếc đùi gà

Cậu bé ôm mặt nhăn nhó ngay khi vừa gặm một miếng.

- Người mẹ nghĩ đến ngay con mình bị sâu răng.

- Nhớ đến khi

đi mua kem đánh răng thường

- Đưa cậu bé đi gặp nha sĩ.

Tiếng hét to dần của đứa trẻ trong 3 bối cảnh khác nhau: ở nhà, trên tàu, trong thang máy trước khi gặp bác sĩ.

- Nha sĩ chuẩn đoán cậu bé bị sâu răng do sử dụng kem đánh răng thường.

- Bác sĩ khuyên dùng Colgate

- Hai mẹ con vui vẻ hài lòng với Colgate D7183 - Hình ảnh cả Sau 8’ trôi Người bà nhăn Người bà giật

-Mỳ Gấu Đỏ

gia đình chào đón người bà khó tính đến chơi.

- Người bà tặng quà cháu trai, không để ý đến bát mỳ của mình.

qua, người con trai lo lắng mỳ

sẽ bị nát và không còn được ngon như vừa nấu.

X 22

nhó mặt (vì sợ

mỳ để lâu không ngon), cầu toàn chậm rãi thử trước một miếng

mình, tóc dựng đứng vì mỳ quá ngon, thỏa mãn và nhắc

cô con dâu nấu cho thêm một bát nữa.

-Người chồng chăm chú làm việc với máy vi tính, người con loay hoay chơi máy điện tử

Người phụ nữ mời gọi chồng

và con (cả nhà) dùng cơm

Cả chồng và con đều cặm cụi sử dụng máy vi tính và máy điện tử nên nhất quyết không dùng bữa

Người phụ nữ dùng dây dù

cố gắng “kéo”

chồng và con

ra khỏi chỗ ngồi nhưng không thể được vì cả hai người cố gắng chống cự.

Người phụ nữ bèn nấu lại đồ

ăn với nước mắm Nam Ngư 2, mùi thức ăn thơm ngon đã “lôi kéo” được người chồng

và người con vào dùng bữa, không cần phải giục vất vả như khi chưa nấu với Nam Ngư

- Họ cùng thưởng thức Nestcafe 3 in 1

Cậu bạn trai bất cẩn đặt cốc café vào bức tranh vừa vẽ

và khi nhấc cốc café lên thấy một vết ố hình đáy cốc trong bức tranh

Cô bạn gái tiếp tục thưởng thức cốc café của mình, tận hưởng mùi café lan tỏa.

Cậu bạn trai thấy vết ố, lo

sợ, gục mặt xuống bàn không biết phải giải quyết

ra sao

Cô bạn gái ngửi mùi thơm của Nestcafe, nảy ra một ý tưởng mới độc đáo hơnkhi thực hiện vẽ thêm vào vết ố.