Vấn đề quảng bá du lịch trên Truyền hình (Khảo sát trên kênh VTV 1 Đài truyền hình Việt Nam, QTV3 Đài PTTH Quảng Ninh, thời gian từ tháng 4-2012 đến tháng 10-2012)

Xuất phát từ mong muốn giải mã những thành tựu và hạn chế trong quảng bá du lịch trên truyền hình hiện nay, từ đó đề xuất các giải pháp để tăng cương hơn nữa công tác này, tạo được hiệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYỄN THU GIANG

VẤN ĐỀ QUẢNG BÁ DU LỊCH TRÊN TRUYỀN HÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học

Hà Nội - năm 2013

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYỄN THU GIANG

VẤN ĐỀ QUẢNG BÁ DU LỊCH TRÊN TRUYỀN HÌNH

(Khảo sát trên kênh VTV 1 Đài truyền hình Việt Nam, QTV3 Đài PTTH

Quảng Ninh, thời gian từ tháng 4/2012 đến tháng 10/2012)

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành: Báo chí học

Mã số: 60 32 01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Dương Xuân Sơn

Xác nhận đã chỉnh sửa theo yêu cầu của Hội đồng

Hà Nội, năm 2013

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ DU LỊCH 11

1.1 Lý luận về du lịch và quảng bá du lịch 11

1.2 Du lịch với sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước 21

1.3 Vai trò của truyền hình trong quảng bá du lịch 30

Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢNG BÁ DU LỊCH TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM 36

2.1 Giải thích việc lựa chọn đài truyền hình Việt Nam và Đài PTTH Quảng Ninh để phân tích thực trạng quảng bá du lịch 37

2.2 Quảng bá du lịch trên truyền hình Việt Nam 38

2.3 Quảng bá du lịch trên truyền hình Quảng Ninh 50

Chương 3: KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢNG BÁ DU LỊCH TRÊN TRUYỀN HÌNH 66

3.1 Những vấn đề đặt ra từ công tác quảng bá du lịch trên VTV1 (Đài Truyền hình Việt Nam) và QTV3 (Đài PTTH Quảng Ninh) 67

3.2 Kinh nghiệm về quảng bá du lịch trên truyền hình 70

3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng quảng bá du lịch trên truyền hình 75 KẾT LUẬN 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Số lượng khách du lịch nội địa, quốc tế (2001 - 2010) 22

Bảng 1.2: Thu nhập du lịch (2001 - 2010) 22

Bảng 1.3: Tỷ trọng GDP du lịch so với cả nước, dự báo đến năm 2020 29

Bảng 1.4: Dự báo chỉ tiêu phát triển thu nhập du lịch đến năm 2030 29

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

PTTH : Phát thanh truyền hình

TCSX : Tổ chứ c sản xuất

IPTV : Truyền hình giao thức Internet ADSL : Internet băng rộng

FDI : Đầu tư trực tiếp Nước ngoài WTO : Tổ chức thương mại thế giới

GDP : Tổng sản phẩm quốc nội

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp, mang tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao Du lịch kết nối kinh tế, chính trị và ngoại giao Du lịch hội tụ vẻ đẹp, bản sắc văn hóa và điểm khác biệt của mỗi quốc gia, dân tộc Do đó, du lịch được xem là bộ mặt, là cái bắt tay của mỗi quốc gia, là hình ảnh của mỗi dân tộc

Cùng với sự nghiệp đổi mới của đất nước gần 30 năm qua và sau hơn 10 năm thực hiện chiến lược phát triển du lịch giai đoạn 2001 - 2010, du lịch Việt Nam đã

có bước tăng trưởng và đạt được những kết quả đáng ghi nhận Những con số gia tăng về lượng khách, thu nhập, tỷ trọng GDP và việc làm đã khẳng định vai trò của

ngành du lịch trong nền kinh tế quốc dân Sau hơn 50 năm phát triển du lịch, đất

nước ta đã hình thành được các trung tâm du lịch mang tầm cỡ quốc gia và khu vực, tiêu biểu như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Đà Lạt, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Quảng Ninh… và có nhiều khu du lịch nổi tiếng như: Khu du lịch nghỉ dưỡng Sapa (Lào Cai), Vịnh Hạ Long (Quảng Ninh), Phong Nha - Kẻ Bàng (Quảng Bình), Phố

cổ Hội An (Quảng Nam), Cố đô Huế (Huế), du lịch biển Đà Nẵng…vv Mỗi năm các khu vực trên đón một lượng khách đáng kể góp phần tăng thu nhập cho các địa phương, đồng thời quảng bá tích cực hình ảnh đất nước, con người Việt Nam tới bạn bè thế giới

Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm

2030 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại quyết đinh số 2473/QĐ - TTg ngày

30/12/2011 đã đề ra mục tiêu tổng quát: “Phấn đấu đến năm 2030, Việt Nam trở thành quốc gia có ngành du lịch phát triển” [21, tr.2] Theo đó, “tốc độ tăng trưởng của ngành du lịch bình quân thời kỳ 2011 - 2020 đạt 11,5 - 12%/năm…, năm 2020: Việt Nam đón 10 - 10,5 triệu lượt khách du lịch quốc tế và 47 - 48 triệu lượt khách

du lịch nội địa; tổng thu từ khách du lịch đạt 18 - 19 tỷ USD, đóng góp 6,5 - 7% GDP cả nước; có tổng số 580.000 buồng lưu trú với 35 - 40% đạt chuẩn từ 3 đến 5 sao; tạo ra 3 triệu việc làm trong đó có 870.000 lao động du lịch trực tiếp Năm 2030: Tổng thu từ khách du lịch tăng gấp 2 lần năm 2020” [21, tr.2] Du lịch có thể

mang lại ích lợi không nhỏ cho sự phát triển kinh tế của đất nước nếu được đầu tư đúng tầm, được quảng bá sâu rộng và được sự vào cuộc tích cực của các cấp ngành, địa phương

Thực tế phát triển du lịch ở nhiều quốc gia lân cận trong khu vực như: Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Hàn Quốc … đã cho thấy, đầu tư cho du lịch bao gồm rất nhiều khâu, trong đó tuyên truyền, quảng bá là yếu tố quan trọng thúc đẩy du lịch phát triển Ở Việt Nam, công tác này những năm gần đây đã được quan tâm đầu

tư hơn Theo sát từng bước phát triển đi lên của ngành du lịch là sự vào cuộc tích cực của các cơ quan thông tấn từ trung ương đến địa phương trên tất cả các loại hình báo chí như: báo in, báo phát thanh, truyền hình và báo mạng Trong đó, quảng

bá du lịch trên truyền hình có nhiều lợi thế hơn so với quảng bá trên các kênh truyền thông khác khi giúp người xem phát huy được trí tưởng tưởng thông qua những hình ảnh sống động, hấp dẫn và cuốn hút cùng với âm thanh, âm nhạc và ngôn ngữ

Xu hướng quảng bá du lịch, ẩm thực cũng ngày càng phổ biến trên truyền hình hiện nay Nếu như trước đây, chỉ có truyền hình trung ương và các kênh truyền hình lớn quảng bá chuyên sâu về du lịch, ẩm thực thì nay Đài Phát thanh truyền hình nào cũng có nội dung này, góp phần quảng bá đắc lực tiềm năng, lợi thế phát triển của địa phương

Từ sự chỉ đạo sát sao của chính phủ, sự vào cuộc tích cực của báo giới và sự hưởng ứng nhiệt tình của nhân dân cả nước, ngày 27 tháng 4 năm 2012, vịnh Hạ Long (Quảng Ninh) chính thức trở thành một trong bảy kì quan thiên nhiên mới của thế giới theo công bố của tổ chức New Open World Đây là lần đầu tiên Việt Nam tập trung một cách đồng bộ quảng bá du lịch, đầu tư mạnh mẽ cho du lịch và vận động tích cực vì “màu cờ sắc áo” của dân tộc Quảng bá hình ảnh du lịch vịnh Hạ Long trên truyền hình trong và ngoài nước đã mang lại hiệu quả tích cực Bốn năm vận động bầu chọn cho vịnh Hạ Long, từ 5,1 triệu lượt khách tới Quảng Ninh vào năm 2010, đến năm 2011, con số này đã tăng lên 6,2 triệu lượt và năm 2012 là 7 triệu lượt Du lịch Quảng Ninh dự kiến đến năm 2015 sẽ đón 7,5 triệu lượt khách, trong đó khách quốc tế ước đạt 3,3 triệu lượt, tổng doanh thu đạt trên 6.000 tỷ đồng

Tuy nhiên quảng bá du lịch trên truyền hình trung ương nói chung, địa phương nói riêng ở nước ta hiện nay vẫn còn thiếu và yếu, chưa xứng tầm với tiềm năng lợi thế vốn có Trong năm 2008, Việt Nam đã chi 16 tỷ đồng để quảng bá du lịch Việt Nam ra quốc tế nhưng số tiền này chủ yếu là để phát lên các kênh truyền hình quốc tế như CNN, Discovery Chỉ tính riêng nửa cuối năm 2010, Việt Nam đã chi tới 5,3 tỷ đồng cho phát song quảng cáo trên CNN Từ năm 2000 đến nay, nhà nước đã đầu tư ngân sách cho “Chương trình hành động quốc gia về du lịch” với tổng số 112 tỷ đồng Các doanh nghiệp du lịch và hàng không Việt Nam, các doanh nghiệp và cơ quan ngoại giao, thông tấn báo chí, các cơ quan tuyên truyền đối ngoại đầu tư hàng nghìn tỷ đồng tuyên truyền quảng bá đất nước, con người và sản phẩm Việt Nam cũng như quảng cáo sản phẩm của mình ra nước ngoài

Ngoài ra còn phải kể đến việc huy động các tổ chức quốc tế, các hãng du lịch, hàng không nước ngoài đưa khách vào Việt Nam đầu tư hàng chục triệu USD cho tuyên truyền, quảng bá du lịch Việt Nam Song hiệu quả quảng bá cũng chưa được như mong muốn

Trong báo cáo tổng hợp chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm

2020, tầm nhìn 2030, một trong những giải pháp quan trọng là phát triển thị trường, xúc tiến quảng bá và xây dựng thương hiệu du lịch Trong đó xúc tiến quảng bá du lịch được coi là lĩnh vực hoạt động quan trọng, cần tiếp tục được định hướng mang

tính chiến lược “Xúc tiến quảng bá du lịch là chiến lược chính trong phát triển du lịch tại nhiều quốc gia có trình độ phát triển du lịch cao” [22, tr.128] Tuy nhiên,

chiến lược cũng chỉ nói chung chung tới vấn đề quảng bá nhưng quảng bá như thế nào, xây dựng chiến dịch truyền thông dài hơi cho du lịch Việt Nam ra sao thì chưa được nói tới Cùng với sự nở rộ của các phương tiện thông tin đại chúng hiện nay, trong đó có truyền hình, du lịch trở thành một mảnh đất màu mỡ để các đài truyền hình khai thác Song điểm nhấn trong quảng bá vẫn chưa nhiều, số lượng và tần suất quảng bá còn ít, ấn tượng tạo được với du khách chưa sâu sắc Xuất phát từ mong muốn giải mã những thành tựu và hạn chế trong quảng bá du lịch trên truyền hình hiện nay, từ đó đề xuất các giải pháp để tăng cương hơn nữa công tác này, tạo được hiệu quả cho hoạt động du lịch, đóng góp vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất

nước nói chung, địa phương nói riêng, tác giả luận văn lựa chọn đề tài “Vấn đề quảng bá du lịch trên truyền hình” để nghiên cứu

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Đề tài quảng bá du lịch không phải là một đề tài mới, nhất là trong xu thế hội nhập toàn cầu như hiện nay Quảng bá du lịch trên các phương tiện thông tin đại chúng đã trở thành hoạt động thường xuyên, phổ biến thời gian gần đây, khi các nhà quản lý du lịch nhận thức được vai trò của việc truyền thông du lịch gắn với quảng

bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam tới bạn bè thế giới, từ đó đậm tô giá trị văn hóa, tăng thu về kinh tế từ những dịch vụ mà du lịch mang lại

Trên báo chí nói chung, số lượng các bài viết, các đề tài nghiên cứu quảng bá

du lịch, văn hóa du lịch, thương hiệu du lịch không phải là ít Có thể kể đến một số

bài viết trên báo mạng như: “Quảng bá du lịch: những dấu chấm hỏi”, trên webside: http://www.viettourism.com; “Chất lượng du lịch tốt là cách quảng bá hiệu quả nhất” trên website: http://vietbao.vn;“Quảng bá du lịch trên các kênh truyền hình thế giới” trên website http://www.thanhnien.com.vn/; “Quảng bá du

lịch Việt Nam qua phim - Mảnh đất nhiều tiềm năng!” trên website

http://www.baoanhdatmui.vn/; “Vịnh Hạ Long được quảng bá trên kênh truyền hình Thái Lan” trên website http://halongcity.gov.vn/; “Băn khoăn về hiệu quả quảng cáo du lịch trên CNN” trên website: http://baodatviet.vn; “Quảng bá du lịch Việt Nam” trên website http://www.baobariavungtau.com.vn; “Việt Nam có nên trở thành điểm đến "vui vẻ"?” trên website http://vef.vn; “Quảng bá du lịch gắn liền với quảng bá về đất nước” trên website http://www.baomoi.com vv

Các bài viết này tập trung phân tích xu thế quảng bá du lịch của Việt Nam hiện nay, hiệu quả tới công chúng đến đâu và chỉ ra những hạn chế trong việc quảng bá du lịch của Việt Nam Tuy nhiên đây mới chỉ là những bài viết ngắn, góp ý kiến về quảng

bá du lịch nói chung chứ quảng bá du lịch trên truyền hình thì ít được đề cập đến

Trong số các đề tài, khóa luận tốt nghiệp, luận văn, luận án từ trước tới nay liên quan đến du lịch, có thể kể tên một số nghiên cứu tiêu biểu như:

“Một số giải pháp phát triển du lịch bền vững thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2010”, luận án Tiến sĩ kinh tế của Đoàn Liêng Diễm, năm 2004

“Báo chí với vấn đề văn hóa du lịch thời kỳ hội nhập”, luận văn Thạc sĩ của

Đặng Thị Đoan Y, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, năm 2009

“ Giải pháp cơ bản khai thác tiềm năng du lịch của Thủ đô và vùng phụ cận nhằm phát triển du lịch Hà Nội đến năm 2010, luận án Tiến sỹ của Nguyễn Thị

Nguyên Hồng, năm 2004

“ Báo chí Khánh Hòa tuyên truyền phát triển du lịch”, luận văn Thạc sĩ của

Nguyễn Lê Đình Thống, Học viện Báo chí và tuyên truyền, năm 2007

“Báo chí với vấn đề quảng bá phát triển du lịch Việt Nam thời kì hội nhập”,

luận văn Thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Thái Hà, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, năm 2007

“Báo chí Bắc Ninh tuyên truyền, quảng bá du lịch của tỉnh hiện nay”, luận

văn thạc sĩ của Nguyễn Tiến Vụ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, năm 2010

“Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình giai đoạn 2003 - 2009″

luận văn Thạc sĩ của Bùi Văn Mạnh, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, năm 2010…vv

Thành công của các đề tài, luận văn nói trên là đã chỉ ra được vai trò của báo chí trong việc tuyên truyền, quảng bá du lịch đối với mỗi địa phương, vùng miền

Từ việc làm rõ thực trạng của hoạt động tuyên truyền quảng bá, các đề tài đã đề xuất một số giải pháp quan trọng để nâng cao chất lượng tuyên truyền, quảng bá về

từ nhiều phía: “Về phía các cơ quan, ngành chức năng quản lý vĩ mô cần thiết lập quy hoạch, chiến lược tổng thể, dài hạn phát triển du lịch, chủ động phối hợp với các phương tiện truyền thông quảng bá du lịch, tránh hiện tượng công chúng thiếu thông tin hoặc được cung cấp những thông tin sai lệch mà hậu quả của nó là chưa làm nổi bật được thông điệp của ngành du lịch”[9, tr.29] Còn về phía các doanh

nghiệp làm du lịch, nguồn kinh phí dành cho hoạt động tuyên truyền, quảng bá, tiếp thị, xúc tiến du lịch còn quá nhỏ, trong khi đó lại chưa có định hướng chiến lược sản phẩm quốc gia và thị trường khách rõ ràng nên nội dung và thông tin quảng bá mà các đơn vị tiến hành nhiều khi còn trùng lặp, vừa thiếu thông tin hoặc thông tin còn

đơn điệu “Từ kết quả của Viện nghiên cứu phát triển du lịch: “có đến trên 26% lượng khách du lịch được hỏi cho rằng các thông tin quảng cáo đều “rất khó hiểu”, 37,2% cho biết là “khó hiểu” và chỉ có 3,9% trả lời các thông tin quảng cáo là dễ hiểu” cho thấy các nhà quản lý, các doanh nghiệp du lịch vẫn chưa có cái nhìn đầy

đủ về vai trò của báo chí đối với sự phát triển của du lịch” [9, tr.30] Dù vậy, đối

tượng của đề tài là báo chí nói chung mà chủ yếu là báo in, nội dung tuyền truyền

quảng bá du lịch trên truyền hình chỉ được nhắc qua, chưa đề cập sâu

Với luận văn “Báo chí Bắc Ninh tuyên truyền, quảng bá du lịch của tỉnh hiện nay” của Nguyễn Tiến Vụ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, tác giả đã tiến hành

khảo sát công chúng của báo Bắc Ninh và Đài PT-TH Bắc Ninh, qua đó rút ra những thành công nổi bật về nội dung, hình thức và những hạn chế, yếu kém của báo chí Bắc Ninh trong công tác thông tin, tuyên truyền, quảng bá phát triển du lịch của địa phương, đề xuất nhóm giải pháp chung và một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả công tác này Song với đối tượng và phạm vi nghiên cứu chỉ trong một địa phương, đề tài mới chỉ nêu được vài trò của báo chí địa phương trong công tác tuyên truyền, quảng bá du lịch, chưa khái quát được các giải pháp mang tính hệ thống trong công tác tuyên truyền quảng bá du lịch nói chung

Một số đề tài nghiên cứu cấp bộ - Tổng cục du lịch cũng liên quan tới du lịch

như: “Cơ sở lý luận, thực tiễn của hoạt động thông tin tuyên truyền, quảng bá du lịch và một số ấn phẩm thử nghiệm (năm 1997)”; “ Nghiên cứu cơ sở khoa học và giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác tuyên truyền, quảng bá du lịch Việt Nam trước những thách thức khoa học công nghệ hiện nay” (Năm 2002);

Đây là những đề tài chuyên ngành có giá trị khoa học cao nhằm cung cấp những sáng kiến hay, những đề xuất quý báu cho các nhà hoạch định chính sách, quản lý nhà nước về du lịch, song một lần nữa, vấn đề quảng bá du lịch trên truyền hình vẫn chưa đực nghiên cứu một cách độc lập, sâu sắc

Căn cứ vào thực tế lịch sử nghiên cứu nêu trên, tác giả luận văn cho rằng cần phải có một đề tài chuyên sâu về lĩnh vực này để qua đó, nhìn nhận khách quan hơn

về công tác tuyên truyền, quảng bá du lịch trên truyền hình trong nước nói riêng, báo chí nói chung, góp phần đề xuất biện pháp nâng cao chất lượng truyền thông trong tình hình mới

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Lựa chọn đề tài trên, chúng tôi mong muốn giải mã được những thành công

và hạn chế trong công tác tuyên truyền, quảng bá du lịch trên truyền hình trong nước để hướng đến một cách thức truyền thông hiện đại, sáng tạo và hiệu quả hơn, tạo tiền đề hỗ trợ phát triển kinh tế du lịch từ địa phương tới trung ương, góp phần

thực hiện mục tiêu của du lịch Việt Nam đến năm 2020, “cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, có tính chuyên nghiệp, có cơ sở vật chất kĩ thuật tương đối đồng

bộ, hiện đại, sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm đà bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực và thế giới”[22, tr.105]

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện được mục đích nêu trên, luận văn cần làm rõ:

 Xu hướng phát triển của truyền hình hiện đại, gắn với các chương trình quảng bá về du lịch

 Những thành công của truyền hình trong nước với việc quảng bá

du lịch

 Những hạn chế trong công tác tuyên truyền về vấn đề này

 Đề xuất một số giải pháp cho công tác tuyên truyền, quảng bá du lịch trên truyền hình thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các chương trình truyền hình về du lịch của truyền hình trong nước nói chung và truyền hình địa phương nói riêng, được thể hiện thông qua các thể loại truyền hình như: Tin, phóng sự ngắn, phóng sự dài, phim tài liệu, ca nhạc, giao lưu đối thoại, chuyên mục, tọa đàm… mà các Đài

truyền hình đã thực hiện để giới thiệu, quảng bá về tiềm năng du lịch của địa phương, đất nước

Mặc dù vậy, trong khuôn khổ một luận văn Thạc sĩ, chúng tôi chỉ lựa chọn 2 đối tượng chính để khảo sát là Đài truyền hình Việt Nam và Đài PTTH Quảng Ninh (một đài trung ương và một đài địa phương), trong đó đáng chú ý là các chương trình, chuyên đề, chuyên mục quảng bá về du lịch trên kênh VTV1 và QTV3

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian khảo sát một số chương trình truyền hình tiêu biểu về du lịch trên

2 kênh VTV1 và QTV3 là từ 1/4/2012 đến tháng 1/10/2012 Đây là thời điểm một

số chương trình quảng bá về du lịch mang phong cách mới của VTV đã đạt được độ chín nhất định trong nội dung và phong cách thể hiện, chuyên biệt và thực tế hơn Đây cũng là khoảng thời gian về đích của chiến dịch vận động bầu chọn cho vịnh

Hạ Long là 1 trong 7 kì quan thiên nhiên mới của thế giới với sự vào cuộc tích cực của báo chí trung ương và địa phương, trong đó tiêu biểu là hai đài Truyền hình Việt Nam và Đài PTTH Quảng Ninh Cùng với việc quảng bá cho vịnh Hạ Long, nhiều chương trình truyền hình mới về du lịch cũng đã được Đài PTTH Quảng Ninh cho ra đời thời gian này để quảng bá vẻ đẹp, tiềm năng, lợi thế của địa phương

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

5.1 Cơ sở lý luận

Luận văn được thực hiện trên cơ sở phương pháp luận của Chủ nghĩa Mác –

Lê nin và tư tưởng Hồ Chí Minh

Cơ sở lý luận của luận văn là đường lối, quan điểm, chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước Việt Nam về phát triển du lịch và lý luận báo chí cách mạng Việt Nam trong lĩnh vực này

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn dựa trên phương pháp luận khoa học duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của Chủ nghĩa Mác - Lê nin, kết hợp chặt chẽ giữa lý luận và thực tiễn, logic lịch sử, phân tích và tổng hợp, đặc biệt coi trọng phương pháp tổng kết thực tiễn

Một số phương pháp cụ thể của luận văn là:

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu được sử dụng để bổ sung những kiến thức lý luận cần thiết, từ đó rút ra những căn cứ, cơ sở vận dụng trong thực tiễn

- Phương pháp thống kê, so sánh được thực hiện để rút ra ưu điểm và nhược điểm trong tuyền truyền, quảng bá về du lịch trên truyền hình trong nước và trong tỉnh, từ đó đề ra giải pháp truyền thông phù hợp

- Phương pháp phân tích, tổng hợp được sử dụng để rút ra những căn cứ cơ bản về kết quả quảng bá du lịch của truyền hình trong nước

- Phương pháp phỏng vấn được thực hiện với khoảng 20 người là các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý, lãnh đạo, các nhà báo tên tuổi và các du khách trong và ngoài nước nhằm thu thập những luận điểm thực tế cho luận văn

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

6.1 Ý nghĩa khoa học

Trên cơ sở làm rõ thực trạng truyền thông quảng bá về du lịch trên các chuyên đề, chuyên mục, chương trình truyền hình được khảo sát, luận văn có thể đóng góp những kiến thức lý luận về quảng bá du lịch đối với truyền hình địa phương nói riêng, truyền hình trung ương nói chung

Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo, phục vụ cho công tác nghiên cứu, giảng dạy và học tập về báo chí truyền thông

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài: “Vấn đề quảng bá du lịch trên truyền hình” được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu, khảo sát, phân tích, đánh giá những thành tựu, hạn chế của truyền hình trong nước về quảng bá về du lịch Với sự đối chiếu, so sánh với xu thế truyền thông hiện đại, luận văn sẽ cung cấp những cứ liệu thực tiễn, giúp các nhà hoạch định chính sách, các nhà quản lý về du lịch của địa phương và trung ương phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam ngày càng sâu rộng Đồng thời từ thực trạng và giải pháp được đưa ra của luận văn, những người làm truyền hình trong nước sẽ có thêm nhiều hướng đi, cách làm mới trong việc truyền thông, quảng bá du lịch

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần Mở đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, nội dung chủ yếu

của luận văn gồm 3 chương, 9 tiết:

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ DU LỊCH

1.1 Lý luận về du lịch và quảng bá du lịch

1.2 Du lịch với sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước

1.3 Vai trò của truyền hình trong quảng bá du lịch

2.3 Quảng bá du lịch trên truyền hình Quảng Ninh

3.2 Kinh nghiệm về quảng bá du lịch trên truyền hình

3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng quảng bá du lịch trên truyền hình

Tiểu kết chương 3

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG

QUẢNG BÁ DU LỊCH

Để làm rõ vai trò của truyền thông quảng bá du lịch nói chung và quảng bá

du lịch trên truyền hình nói riêng, trước tiên cần làm rõ một số khái niệm như: du lịch, quảng bá, quảng bá du lịch Việc làm rõ các khái niệm sẽ là cơ sở để luận

văn giải mã được các vấn đề thực tiễn đặt ra như: tầm quan trọng của quảng bá phát triển du lịch; đường lối, chủ trương, quan điểm của Đảng, Nhà nước về quảng bá du lịch và ưu thế của truyền hình trong quảng bá du lịch

1.1 LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH VÀ QUẢNG BÁ DU LỊCH

1.1.1 Khái niệm “du lịch”

Ngày nay, du lịch đã thực sự trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam Tuy nhiên, không chỉ ở nước ta, nhận thức về nội dung du lịch vẫn chưa thống nhất Do hoàn cảnh (thời gian, khu vực) khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau Đúng như một

chuyên gia du lịch nhận định: “Đối với du lịch có bao nhiêu tác giả nghiên cứu thì

có bấy nhiêu định nghĩa”

Ở nước Anh, du lịch xuất phát từ tiếng “To Tour” có nghĩa là cuộc dạo chơi (Tour round the world-cuộc đi vòng quanh thế giới; to go for tour round the town - cuộc dạo quanh thành phố; tour of inspection- cuộc kinh lý kiểm tra,…) Tiếng Pháp, từ du lịch bắt nguồn từ Le Tour có nghĩa là cuộc dạo chơi, dã ngoại, … Theo

nhà sử học Trần Quốc Vượng, du lịch được hiểu như sau: “Du có nghĩa là đi chơi, lịch là lịch lãm, từng trải, hiểu biết, như vây du lịch được hiểu là việc đi chơi nhằm tăng thêm kiến thức”

Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn Từ điển Bách Khoa toàn thư Việt Nam (1966) đã tách nội dung du lịch thành hai phần riêng biệt

Nghĩa thứ nhất (đứng trên góc độ mục đích của chuyến đi): Du lịch là một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, công trình văn hoá, nghệ thuật…

Nghĩa thứ hai (đứng trên góc độ kinh tế): Du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt: nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần tăng thêm tình yêu đất nước; đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình; về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn: có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ

Việc phân định rõ ràng hai nội dung cơ bản của khái niệm có ý nghĩa thúc đẩy sự phát triển du lịch Cho đến nay, không ít người, thậm chí ngay cả các cán bộ, nhân viên đang làm việc trong ngành du lịch, chỉ cho rằng du lịch là một ngành kinh

tế Do đó, mục tiêu được quan tâm hàng đầu là mang lại hiệu quả kinh tế Điều đó cũng có thể đồng nghĩa với việc tận dụng triệt để mọi nguồn tài nguyên, mọi cơ hội

để kinh doanh Trong khi đó, du lịch còn là một hiện tượng xã hội, nó góp phần nâng cao dân trí, phục hồi sức khoẻ cộng đồng, giáo dục lòng yêu nước, tình đoàn kết… Chính vì vậy, toàn xã hội phải có trách nhiệm đóng góp, hỗ trợ, đầu tư cho du lịch phát triển như đối với giáo dục, thể thao hay các lĩnh vực văn hoá khác

Khái niệm du lịch còn được hiểu theo nhiều cách khác nữa, sau đây là một số khái niệm tiêu biểu :

“Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở của mình), trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm” (Hội nghị Quốc tế

về thống kế du lịch ở Otawa, Cannada tháng 06/1991)

“Du lịch là tổng hòa các mối quan hệ, hiện tượng, các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài ơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước của họ với mục đích hòa bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ” (Hội Nghị Liên Hợp Quốc tế về Du Lịch ở

Roma năm 1963)

Theo Điều 10, chương 1, Pháp lệnh Du lịch của Việt Nam, “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định”[27]

Nhìn từ khía cạnh người du lịch thì du lịch được coi là cuộc hành trình lưu trú tạm thời ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của cá thể nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình hữu nghị

Dưới góc độ văn hoá, du lịch là quá trình hoạt động của con người rời khỏi quê hương đến một nơi khác với mục đích chủ yếu là được nhận những giá trị vật chất và tinh thần đặc sắc độc đáo và khác lạ với quê hương, không nhằm mục đích sinh lời được tính bằng đồng tiền Nói rộng hơn người ta coi du lịch như là một cơ hội để tìm kiếm những kinh nghiệm sống và thoả mãn một số nhu cầu vật chất và tinh thần của mình

Còn nếu chúng ta nhìn nhận từ phía người kinh doanh du lịch thì du lịch phát sinh ra các quan hệ kinh tế và phi kinh tế, các doanh nghiệp coi du lịch như là một

cơ hội để bán sản phẩm của họ tạo ra nhằm thoả mãn các nhu cầu của khác với mục đích thu lợi nhuận cao nhất và họ coi đây là cơ hội để tiêu thụ sản phẩm của mình

Như vậy, có khá nhiều khái niệm du lịch nhưng tổng hợp lại ta thấy du lịch

hàm chứa các yếu tố cơ bản sau:

 Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội

 Du lịch là sự di chuyển và tạm thời lưu trú ngoài nơi ở thường xuyên của các

cá nhân hoặc tập thể nhằm thoả mãn các nhu cầu đa dạng của họ

 Du lịch là tập hợp các hoạt động kinh doanh phong phú và đa dạng nhằm phục vụ cho các cuộc hành trình, lưu trú tạm thời và các nhu cầu khác của cá nhân hoặc tập thể khi họ ở ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ

 Các cuộc hành trình, lưu trú tạm thời của cá nhân hoặc tập thể đó đều đồng thời có một số mục đích nhất định, trong đó có mục đích hoà bình

Nếu như trước đây, người ta chỉ quan niệm du lịch là hoạt động vui chơi, nghỉ dưỡng đơn thuần, thì nay, cùng với sự phát triển của cuộc sống hiện đại, khái niệm du lịch đã được mở rộng và được hiểu ở nhiều tầng ý nghĩa phong phú hơn

Những thuật ngữ như: Du lịch chữa bệnh, du lịch kinh tế, du lịch tâm linh… xuất

hiện ngày càng nhiều, biến du lịch trở thành nhịp cầu kết nối tri thức, sự hiểu biết, nền văn hóa và giao lưu kinh tế của toàn nhân loại Từ việc coi du lịch là sự khám phá thế giới, mở mang trình độ hiểu biết của con người, nhiều quốc gia trên thế

giới, trong đó có Việt Nam đã và đang tích cực quan tâm, đầu tư cho du lịch để biến

du lịch thực sự trở thành một ngành công nghiệp không khói

Du lịch muốn phát triển thì cần có sự phối kết hợp chặt chẽ giữa du khách, nhà kinh doanh du lịch, chính quyền sở tại và cộng đồng cư dân địa phương

Khách du lịch là đối tượng tiêu thụ các sản phẩm du lịch, “là những người

đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, đi làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” [27]

Theo nghĩa hẹp, khách du lịch là một hành khách ở lại theo ý thích ngoài nơi

cư trú thường xuyên để thoả mãn những nhu cầu sinh hoạt cao cấp nhưng không theo đuổi các mục đích kinh tế

Theo nghĩa rộng, khách du lịch có thể là một tổ chức, một nhóm người, một

cá nhân tham gia các hoạt động du lịch với mục đích thỏa mãn các nhu cầu vui chơi, tham quan, khám phá và giải trí của mình

Khách du lịch được chia làm:

 Khách tham quan (Excursionists)

 Du khách (Tourists)

 Khách du lịch quốc tế ( International tourist )

 Khách tham quan quốc tế ( International Excursionist)

 Khách du lịch nội địa ( Domestic tourist )

 Khách tham quan nội địa ( Domestic Excursionist)

Song thông thường, người ta chia khách du lịch thành 2 loại cơ bản: khách

du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế Lượng khách du lịch tới tham quan, nghỉ dưỡng, sử dụng các dịch vụ du lịch ở mỗi địa phương là căn cứ quan trọng để khẳng định sức hấp dẫn của địa phương, nơi có sản phẩm du lịch độc đáo trong hoạt động kinh doanh, quảng bá du lịch Khách du lịch càng tới đông, càng chi nhiều tiền, càng lưu trú dài ngày thì càng đem lại nguồn lợi kinh tế cho địa phương, doanh nghiệp và người dân, đồng thời mỗi vị khách sẽ là một sứ giả quảng bá hình ảnh vùng đất, địa danh, nét đẹp văn hóa của người bản địa tới khắp nơi Do vậy, để làm tốt công tác thu hút và giữ chân du khách, công tác quảng bá, đầu tư cho du lịch càng phải được chú trọng nhiều hơn mà then chốt là các nhà kinh doanh du lịch

Nhà kinh doanh du lịch: là nhà doanh nghiệp (có thể là tổ chức hoặc cá

nhân) được nhà nước cấp phép tiến hành hoạt động kinh doanh du lịch trên cơ sở nguồn vốn bỏ ra ban đầu để thu lợi từ việc sử dụng dịch vụ du lịch của du khách, góp phần làm giàu cho đơn vị và đóng góp vào ngân sách nhà nước Quyền hạn và chức năng của nhà kinh doanh du lịch được quy định trong quyền hạn chức năng của kinh doanh du lịch Các doanh nghiệp này có thể kinh doanh các loại hình phục

vụ du khách như kinh doanh lưu trú, kinh doanh vận chuyển, kinh doanh lữ hành, kinh doanh các dịch vụ bổ sung khác

Về bản chất, mọi nhà kinh doanh du lịch đều lấy lợi nhuận làm mục tiêu Nhưng để làm được điều đó, họ không thể kinh doanh theo kiểu “chộp giật”, “ăn sổi

ở thì”, bóp nặn của du khách như kiểu lừa đảo mà phải bỏ ra rất nhiều công sức để vun vén cho hình ảnh du lịch của địa phương, đầu tư cho các dịch vụ du lịch và đặc biệt phải chăm sóc khách hàng tốt Đó là cơ sở để mỗi doanh nghiệp tồn tại và phát triển một cách bền vững Làm tốt thôi chưa đủ, họ cần quảng bá tốt thương hiệu du lịch của địa phương, đơn vị mình thì mới lôi cuốn được sự chú ý, quan tâm của du khách Do đó, đây chính là những nhà đầu tư sớm nhất, chủ động nhất và thường xuyên nhất cho hoạt động quảng bá du lịch, trong điều kiện được sự hậu thuẫn và tạo cơ hội của chính quyền sở tại

Chính quyền sở tại: là bộ máy quản lý nhà nước có chức năng quản lý, giám

sát, xử lý các công việc chung ở địa phương, trong đó có quản lý hoạt động kinh doanh du lịch Bộ máy này vừa thực hiện sự chỉ đạo của cấp trên triển khai các văn bản pháp luật về du lịch vừa phải xây dựng và thực hiện hàng loạt các chính sách kinh tế lớn để phát triển du lịch; Xây dựng một cơ chế có hiệu lực để đưa chính sách và thể chế quản lý vào hoạt động kinh doanh du lịch; Tổ chức hướng dẫn và kiểm tra việc thực hiện các văn bản pháp luật các quy chế, các chế độ tiêu chuẩn định mức kỹ thuật, quy trình quy phạm trong hoạt động du lịch; Tuyên truyền quảng cáo hoạt động du lịch, nghiên cứu ứng dụng khoa học, đào tạo bồi dưỡng cán

bộ hợp tác quốc tế bảo vệ mặt trận du lịch; Giải quyết các khiếu nại tố cáo và xử lý các vi phạm luật trong kinh doanh của đất nước, hạn chế đi đến xoá bỏ các hiện tượng không lành mạnh mà mặt trái do hoạt động kinh doanh du lịch gây ra

Do nguồn kinh phí quản lý nhà nước có hạn nên việc đầu tư cho hoạt động

quảng bá du lịch đối với chính quyền sở tại thường ít hơn so với yêu cầu của hoạt động này Tuy nhiên với những địa phương biết mạnh dạn quan tâm, chăm lo và đầu tư đúng tầm cho hoạt động quảng bá du lịch đi kèm với việc sử dụng công cụ quyền lực nhà nước để giám sát, xử lý các vi phạm trong lĩnh vực này thì sẽ xây dựng được thương hiệu vững mạnh cho ngành du lịch địa phương, góp phần tăng thu cho ngân sách Do đó, để du lịch nói chung và quảng bá du lịch nói riêng phát triển thì tầm nhìn của các nhà quản lý phải đi trước một bước Và cách quản lý tốt nhất chính là lôi kéo, cổ vũ người dân địa phương cùng tham gia làm du lịch

Cộng đồng cư dân địa phương: Là những người dân sinh sống tại nơi diễn ra

các hoạt động du lịch có sự tham gia của du khách và các nhà kinh doanh du lịch Cư dân địa phương vừa có trách nhiệm xây dựng hình ảnh đẹp về quê hương du lịch của mình với du khách, tạo ấn tượng tốt đẹp với bạn bè khắp nơi, vừa là những người được trực tiếp hưởng lợi từ hoạt động mở mang, đầu tư cho du lịch của các doanh nghiệp, hoặc chính họ cũng có thể là những nhà kinh doanh du lịch quy mô nhỏ Họ

là nhân tố quan trọng góp phần đắc lực cho công tác quảng bá, xây dựng thương hiệu

du lịch của địa phương

Một địa phương, một quốc gia có nền du lịch phát triển là địa phương, quốc gia biết phát huy tối đa sự phối hợp đồng bộ và hiệu quả hoạt động của 4 nhân tố: khách du lịch, nhà kinh doanh du lịch, chính quyền địa phương và cộng đồng dân

cư địa phương trên tinh thần lấy chất lượng du lịch, dịch vụ là cốt lõi, công tác quảng bá xúc tiến là đòn bẩy để phát triển

1.1.2 Khái niệm “quảng bá”

Theo Đại từ điển tiếng Việt, quảng bá là “Phổ biến rộng khắp cho mọi người đều biết bằng các phương tiện tuyên truyền, báo chí”[30, tr.1291]

Theo Philip Kotler, Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới; “cha đẻ” của marketing hiện đại, được xem là huyền thoại duy nhất về marketing, ông tổ của tiếp thị hiện đại thế giới, một trong bốn “Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại” (theo bình

chọn của Financial Times): “Quảng bá là một phần của giao tiếp, bao gồm những thông điệp mà công ty đưa ra nhằm khuyến khích sự nhận thức, quan tâm và mua những mặt hàng và dịch vụ đa dạng của mình Các công ty dùng các phương thức

quảng cáo, khuyến mãi, nhân viên bán hàng, và quan hệ công chúng để phổ biến những thông điệp đó nhằm thu hút sự chú ý và sự quan tâm”

Nếu như quảng cáo là làm cho đông đảo khách hàng biết đến một món hàng hoặc một cuộc biểu diễn để lấy tiền (mang tính chất kinh tế) thì quảng bá mang tính chất truyền bá một điều gì đó trước công chúng Mục đích của quảng cáo và quảng

bá đều là sự biết đến của công chúng biết về sản phẩm nhưng cái đích cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuận, là doanh thu kinh tế, còn quảng bá luôn đặt nội dung tuyên truyền cao hơn lợi nhuận Mục đích cuối cùng là giới thiệu, phổ biến để công chúng thấy được giá trị đích thực của sản phẩm được đưa ra Và để làm được điều đó, cần phải có thông điệp

“Thông điệp là một thông báo bằng ngôn từ/ hình ảnh/ âm thanh (hoặc sự kết hợp các yếu tố đó) nhắm mục đích bán được hàng/ cung cấp được dịch vụ/ quảng bá được sự kiện [41]

Thông điệp còn được hiểu là “nội dung viết và phát biểu trên báo chí” [5, tr.221]

Theo tác giả luận văn, quảng bá du lịch là nghệ thuật thu hút sự chú ý của du khách đối với lĩnh vực du lịch thông qua thông điệp được đưa ra

Du lịch mang chứa trong mình các giá trị cả về kinh tế, văn hóa, xã hội, tôn giáo, nghệ thuật…, do đó các phương tiện quảng bá cho du lịch khá là phong phú Với đặc trưng phô diễn những hinh ảnh đẹp nhất, bắt mắt nhất, ấn tượng nhất về một vùng đất, thắng cảnh, khu vui chơi giải trí, nghỉ dưỡng…, du lịch dễ dàng đọng lại trong tiềm thức của mỗi người dân qua những hình ảnh đặc sắc, khó phai Những hình ảnh ấy có thể được chuyển tải bằng miêu tả, tưởng tượng (báo in), bằng âm thanh, giai điệu (báo nói), bằng hình ảnh, ấn tượng (báo hình), bằng khuôn hình, góc ảnh (báo ảnh) hay bằng thông tin, tốc độ cập nhật (báo mạng)…

Đa số các ý kiến cho rằng: cách quảng bá du lịch hiệu quả nhất là từ miệng của người đã đi du lịch kể lại cho những người chưa đi Mặt khác do đặc điểm của hoạt động du lịch là cần cập nhật thông tin, giá cả, dịch vụ một cách nhanh chóng nên báo mạng đang trở thành phương tiện thông tin quảng bá khá phổ biến về du lịch Hầu hết các du khách khi lựa chọn đi đến một địa điểm tham quan nào đó đều

tìm kiếm thông tin trên mạng Song bên cạnh đó, phương tiện thông tin đại chúng

có sức hút không kém với du khách chính là truyền hình

1.1.3 Quảng bá du lịch trên truyền hình

Thuâ ̣t ngữ Truyền hình (Television) có nguồn gốc từ tiếng Latinh và tiến g

Hy La ̣p Theo tiếng Hy La ̣p , từ “tele” có nghĩa là “ở xa” , còn “videre” có nghĩa là

“thấy đươ ̣c” Ghép hai từ đó được “Televidere” có nghĩa là “xem được từ xa” Tiếng Anh là Television, tiếng Pháp là Television

Ở Việt Nam, Truyền hình được “Đại từ điển Tiếng Viê ̣t” đi ̣nh nghĩa là quá trình

“truyền hình ảnh, âm thanh bằng sóng điê ̣n vô tuyến”[31, tr.1680] Trong Giáo trình

“Báo chí Truyền hình” của PGS TS Dương Xuân Sơn , thuâ ̣t ngữ Truyền hình được

định nghĩa: “là một loại hình truyền thông đại chúng chuyển tải thông tin bằng hình ảnh và âm thanh về một vật thể hoặc một cảnh đi xa bằng sóng vô tuyến điện Truyền hình xuất hiện vào đầu thế kỷ thứ XX, nhờ sự phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật

và công nghệ đã nhanh chóng trở thành một kênh thông tin quan trọng trong đời sống

xã hội” [19, tr.5]

Hiện toàn quốc có 66 đài Phát thanh truyền hình Trung ương và địa phương, trong đó có 2 đài quốc gia, 1 đài truyền hình kỹ thuật số, 63 Đài Phát thanh, truyền hình cấp tỉnh Ngoài hệ thống truyền hình quảng bá, hệ thống truyền hình trả tiền ở nước ta phát triển mạnh bằng nhiều loại công nghệ truyền dẫn như cáp, vệ tinh, số mặt đất và đang bước đầu thử nghiệm công nghệ IPTV Cả nước có 47 đơn vị được cấp phép hoạt động truyền hình cáp, 09 đơn vị cung cấp dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình cáp Trong đó có 03 đơn vị cung cấp dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình cáp lớn nhất trong cả nước là VCTV, SCTV và HTVC Riêng 05 cơ quan báo hình lớn nhất của Việt Nam (Đài Truyền hình Việt Nam, Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC, Đài Phát thanh - Truyền hình Hà Nội, Đài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh, Đài Phát thanh- Truyền hình Bình Dương) đã sản xuất 62 kênh truyền hình trả tiền Ngoài ra, trên hệ thống truyền hình trả tiền hiện có 75 kênh truyền hình nước ngoài, phục vụ gần 2,5 triệu thuê bao trên toàn quốc Năm 2011, toàn ngành phát thanh - truyền hình nộp ngân sách nhà nước 900 tỷ đồng

Truyền hình là một phương tiện truyền thông để chuyển tải thông tin, trong

đó có các thông tin về du lịch tới công chúng Theo đó, quảng bá du lịch trên truyền hình tức là qua thông điệp được đưa ra trên truyền hình, các nhà quản lý, kinh doanh du lịch giới thiệu vẻ đẹp, tiềm năng, lợi thế du lịch của địa phương, đất nước,

từ đó tạo sức hút đối với du khách, tạo động lực để du khách đến và trải nghiệm, sử

dụng các dịch vụ và sản phẩm du lịch của địa phương

Quy trình quảng bá du lịch trên truyền hình được bắt đầu từ việc nhà truyền thông xây dựng thông điệp quảng bá trên tiêu chí: ngắn gọn, súc tích, ý nghĩa Ví dụ như thông điệp của ngành du lịch Việt Nam hiện nay là “Việt Nam vẻ đẹp bất tận” Đọc thông điệp này du khách chắc chắn tò mò về những vẻ đẹp được xem là “ bất tận” của Việt Nam Có thông điệp gây chú ý, nhiệm vụ thứ hai của nhà truyền thông

là phải xây dựng được một clip hình ảnh tương xứng, minh họa cho thông điệp đưa

ra Những hình ảnh nào đại diện cho vẻ đẹp Việt Nam, không gian Việt Nam, phong cảnh và con người Việt Nam? Các nhà đạo diễn, quay phim, biên tập phải bắt tay với nhau trong việc tìm ra những hình ảnh độc đáo, đặc sắc và đại diện nhất để quảng bá cho Việt Nam, cũng là cho du lịch nước nhà Chùa Một cột, Văn miếu Quốc tử giám, vịnh Hạ Long, quan họ Bắc Ninh, váy xòe Mông, nụ cười cô gái Thái, cố đô Huế với thiếu nữ Huế duyên dáng trong áo dài, miệt vườn sông nước Nam bộ, những chuyến đò đầy ắp trái cây, ánh điện lung linh trong đêm của thành phố hiện đại mang tên Bác…, có rất nhiều hình ảnh được nghĩ tới và dự quay Nhưng khi thu thập, chỉ có 30 giây hoặc 1 phút để cho đạo diễn hoàn thành clip quảng bá này Cho nên kĩ xảo hình ảnh phải được tận dụng tối đa, chỗ thì lướt qua rất nhanh, chỗ thì đọng lại vài giây, cộng với âm thanh, lời bình, tiếng động để tạo nên một đoạn phim ngắn hoàn chỉnh về hình ảnh giới thiệu tới công chúng

Khi có sản phẩm quảng bá bằng hình ảnh trong tay, các nhà PR, truyền thông bắt đầu tung ra trong các bài viết, các chương trình truyền hình, các chuyến công tác xúc tiến quảng bá du lịch ở nước ngoài hoặc tải lên mạng để đông đảo người dân,

du khách trong, ngoài nước được biết Tỷ lệ du khách xem truyền hình nhiều hơn, tới tham quan Việt Nam đông hơn chính là hiệu quả của quảng bá du lịch

Tuy nhiên một câu hỏi đặt ra là: quảng bá đúng sự thật thì hiệu quả như mong muốn, còn quảng bá sai sự thật thì hậu quả như thế nào? Rõ ràng bản chất của quảng bá nói chung, quảng bá du lịch trên truyền hình nói riêng là ngợi ca, là đậm

tô những gì tinh túy nhất, đẹp đẽ nhất về sản phẩm để giới thiệu cho đông đảo công chúng Song đôi khi thực tế không đẹp như những gì người ta tưởng Thật nực cười khi du khách đến một nơi được quảng bá là rất đẹp, rất ấn tượng, mến khách nhưng thực tế hoàn toàn ngược lại với sự nhôm nhoam, nghèo nàn về cảnh quan, lúng túng trong phục vụ và thiếu văn minh, lịch sự trong hành vi ứng xử với du khách

Làm méo mó hình ảnh thực tại, tô hồng cảnh quan, ngợi ca thái quá các dịch vụ… sẽ vô tình biến quảng bá trở thành chiếc gậy đập vào chính lưng của các nhà truyền thông một khi du khách tận mắt trải nghiệm và cảm thấy thất vọng, chán nản Tình trạng “một đi không trở lại” đã và đang xảy ra ở không ít địa điểm du lịch được coi là nổi tiếng của Việt Nam và cũng là thách thức đặt ra trong công tác quảng bá du lịch hiện nay

Do đó quảng bá du lịch phải đặt tiêu chí trung thực lên hàng đầu Sự lung linh của hình ảnh, sinh động của màu sắc, sôi động của âm thanh phải dựa trên những hình ảnh có thực, sống động và ý nghĩa về sản phẩm Đây chính là chìa khóa

để lôi cuốn du khách vì nó tạo được niềm tin, sự an tâm của du khách ở mỗi điểm đến, mỗi sản phẩm du lịch, dịch vụ được sử dụng Đây cũng là sự khác biệt cơ bản của quảng bá với quảng cáo Quảng cáo sai sự thật có thể làm khách hàng quay lưng với sản phẩm, nhưng đó chỉ là một vài sản phẩm nhỏ lẻ của những đơn vị sản xuất

tư nhân Nhưng quảng bá sai có thể làm mất uy tín, hình ảnh của cả quốc gia Đừng nghĩ rằng một nụ cười, một cái bắt tay, một sản phẩm du lịch nhỏ bé không mang trong đó hình ảnh đặc trưng về đất và người nơi bạn đến Hành vi nhỏ làm nên tính cách lớn Hình ảnh nhỏ có thể đại diện cho một không gian rộng lớn Cá nhân có thể phản ánh phong cách của cả cộng đồng Do đó không nên và không được quảng bá sai sự thật Mặt khác du lịch luôn hàm chứa ý nghĩa đại diện cho quốc gia, dân tộc nên quảng bá du lịch là quảng bá đất nước, quảng bá những giá trị văn hóa đậm sâu của hàng ngàn năm lịch sử, tính chân thực càng cần đề cao hơn

1.2 DU LỊCH VỚI SỰ PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA ĐẤT NƯỚC

1.2.1 Vai trò của du lịch với sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước

Theo công bố mới đây tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 vừa diễn ra ngày

16 tháng 5 năm 2012 tại Mexico, ngành du lịch chiếm 9% thu nhập GDP thế giới

Du lịch là một trong những ngành kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất

Sau hơn 50 năm hình thành và phát triển, du lịch Việt Nam đã có sự tăng trưởng đáng kể, đóng góp tích cực vào nền kinh tế quốc dân Theo thống kê của Tổng cục du lịch:

Về đóng góp GDP:

Năm 2010, doanh thu từ ngành du lịch Việt Nam đạt hơn 73 000 tỷ đồng, chiếm 3,9% GDP Năm 2011 là 110 000 tỷ đồng, chiếm 4,6% GDP Mục tiêu của ngành du lịch năm 2015, doanh thu đạt 8 - 9 tỷ USD, đóng góp 5 - 5,5% GDP Năm

2020 mục tiêu doanh thu là 11 tỷ USD, đóng góp 6 - 6,5% GDP

Về khách du lịch:

Từ 1990 đến 2011 lượng khách du lịch của Việt Nam luôn duy trì được mức tăng trưởng với 2 con số Khách du lịch quốc tế tăng 17 lần từ 250.000 lượt (năm 1990) lên xấp xỉ 4,253 triệu lượt (năm 2008) Từ năm 2001 đến năm 2009, tỷ lệ tăng trưởng trung bình là 6,2%/ năm Về khách du lịch nội địa, giai đoạn 2001-

2010, tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 10,2% và số khách năm 2010 là 28 triệu lượt Con số này cũng không ngừng tăng lên trong những năm gần đây

Bảng 1.1: Số lượng khách du lịch nội địa, quốc tế (2001 - 2010)

Đơn vị: lượt người

Về thu nhập du lịch: Hoạt động du lịch thu hút sự tham gia của các thành

phần kinh tế và mọi tầng lớp nhân dân, mang lại thu nhập không chỉ cho những đối tượng trực tiếp kinh doanh du lịch mà gián tiếp đối với các ngành liên quan, xuất khẩu tại chỗ và tạo thu nhập cho cộng đồng dân cư địa phương Tốc độ tăng trưởng nhanh về thu nhập: năm 1990 thu nhập du lịch mới đạt 1.350 tỷ đồng thì đến năm

2009, con số đó ước đạt 70.000 tỷ đồng, gấp trên 50 lần Tốc độ tăng trưởng trung bình giai đoạn 2001 - 2010 là 16,9%/năm

Bảng 1.2: Thu nhập du lịch (2001 - 2010)

Đơn vị: ngàn tỷ đồng

Năm 2011, du lịch Việt Nam đón hơn 6 triệu lượt khách quốc tế, 30 triệu lượt khách nội địa, đạt doanh thu 130 000 tỷ đồng Năm 2012, lượng khách quốc tế

đạt trên 6,8 triệu lượt, tăng 11%; khách nội địa đạt 32,5 triệu lượt, tăng 8%; tổng thu

từ khách du lịch đạt khoảng 160 nghìn tỷ đồng, tăng 23% so với năm 2011 Năm

2013, Du lịch Việt Nam đặt ra mục tiêu đón 7,2 triệu lượt khách quốc tế, tăng 5,15% so với năm 2012; phục vụ 35 triệu lượt khách nội địa, tăng 7,69%; tổng thu

từ khách du lịch đạt 190 nghìn tỷ đồng, tăng 18,75%

Nguồn: Tổng cục Du lịch

Mấy năm gần đây, các liên kết du lịch giữa các địa phương được hình thành dưới nhiều hình thức như: Chương trình hợp tác “Du lịch về nguồn” của 3 tỉnh: Phú Thọ - Yên Bái - Lào Cai; Chương trình du lịch “Theo dấu chân Bác Hồ” của Cao Bằng, Bắc Kạn, Tuyên Quang, Thái Nguyên; Chương trình “Con đường Di sản miền Trung” của các Sở quản lý nhà nước về du lịch miền Trung; Chương trình phát triển du lịch đồng bằng sông Cửu Long… Từ đây tạo điều kiện thuận lợi cho công tác quảng bá, góp phần nâng cao hiệu quả phát triển du lịch

Du lịch biển đảo thời gian qua cũng được đẩy mạnh, nhất là ở các tỉnh Nam Trung bộ như: Nha Trang (Khánh Hòa), Phan Thiết (Bình Thuận), Quảng Nam, Đà Nẵng Biển Đà Nẵng đã được Tạp chí Forbes (Mỹ) bình chọn là 1 trong 6 bãi biển hấp dẫn nhất hành tinh với các tiêu chí sạch, đẹp, an toàn và văn minh

Năm du lịch 2011, chủ đề du lịch biển - đảo được khởi động bằng hàng loạt những hoạt động như “Tháng du lịch biển, đảo Việt Nam” tại Phú Yên, “Ngày hội văn hóa biển, đảo” tại Quảng Ngãi, “Festival biển Nha Trang” tại Khánh Hòa, “Lễ hội các làng biển Việt Nam” tại Ninh Thuận, “Giải lướt ván buồm, lướt ván diều quốc tế Mũi Né” tại Bình Thuận Đầu năm 2012, sau 4 năm nỗ lực vận động bình chọn, vịnh Hạ Long của Quảng Ninh đã trở thành tâm điểm của du lịch cả nước khi lọt vào một trong bảy kì quan thiên nhiên mới của thế giới Vẻ đẹp của thắng cảnh

có một không hai này đã thu hút hàng triệu lượt khách du lịch trong và ngoài nước tới tham quan, thưởng lãm, thu về cho ngân sách nhà nước hàng chục tỷ đồng Đây cũng là kết quả của sự đầu tư, vào cuộc đồng bộ của các cấp, ngành và sự tích cực trong công tác tuyên truyền, quảng bá

Rõ ràng, so với các giai đoạn trước đây, du lịch Việt Nam đã có sự tăng trưởng đáng kể, đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước Việc tổ chức các sự kiện du lịch mang tầm cỡ quốc gia, tăng cường công tác quảng

bá đã góp phần tạo nên những thành công quan trọng của ngành công nghiệp không khói này

Thứ nhất, nhận thức về vị trí, vai trò của du lịch trong xã hội tiếp tục chuyển

biến rõ rệt; du lịch được Đảng và Nhà nước khẳng định là ngành kinh tế có vị trí quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội Từ khi sáp nhập vào Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đến nay, Du lịch đã phát huy được lợi thế và các nguồn lực của Bộ đa ngành

Thứ hai, lượng khách quốc tế tới Việt Nam đạt mức tăng trưởng rất ấn tượng

Nếu như năm 2001, Việt Nam đón được 2,3 triệu lượt khách quốc tế thì đến năm

2012 đã đạt hơn 6 triệu lượt Trong giai đoạn này, thu nhập từ du lịch đã tăng khoảng 7,8 lần, từ 20,5 ngàn tỷ đồng năm 2001 lên 160 ngàn tỷ đồng vào năm 2012

Thứ ba, du lịch tiếp tục là lĩnh vực thu hút được nhiều đầu tư trực tiếp nước

ngoài Chỉ tính riêng năm 2009, đã có 31 dự án đầu tư trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú

và ăn uống được cấp mới với số vốn đăng ký là hơn 4,979 tỷ USD, có 8 dự án đăng

ký tăng vốn với tổng số vốn tăng thêm là 3,8 tỷ USD, nâng tổng số vốn đăng ký cấp mới và vốn tăng thêm trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú và ăn uống là 8,8 tỷ USD, chiếm khoảng 41% tổng số vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam trong năm 2009

Thứ tư, phát triển du lịch đã góp phần tích cực thúc đẩy sự phát triển của nhiều ngành kinh tế liên quan, đặc biệt là ngành hàng không, xây dựng, sản xuất thủ công mỹ nghệ gắn với làng nghề,… góp phần thay đổi diện mạo hệ thống đô thị và

nông thôn Việt Nam ở những nơi du lịch phát triển

Thứ năm, các hoạt động quảng bá xúc tiến du lịch tiếp tục góp phần tích cực

vào nỗ lực đưa hình ảnh một đất nước Việt Nam thân thiện, an toàn và mến khách đến với bè bạn quốc tế; bảo tồn và phát huy các giá trị văn hoá dân tộc, tăng cường tình hữu nghị, hiểu biết giữa Việt Nam và các dân tộc trên thế giới

Thứ sáu, phát triển du lịch ngày càng tạo nhiều cơ hội cho hàng triệu đồng bào

cả nước được tìm hiểu cảnh quan thiên nhiên đất nước, các giá trị văn hoá dân tộc, nâng cao chất lượng cuộc sống vật chất, tinh thần của nhân dân

Thứ bảy, đội ngũ những người làm du lịch không ngừng lớn mạnh Hiện nay,

cả nước có khoảng 890 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế, hơn 10.000 doanh nghiệp lữ hành nội địa; 12.000 cơ sở lưu trú du lịch với 235.000 buồng;

ngành du lịch đã tạo ra khoảng 450 ngàn lao động trực tiếp và 1 triệu lao động gián tiếp cho xã hội, góp phần tích cực vào nỗ lực xoá đói giảm nghèo, đặc biệt ở vùng sâu, vùng xa nơi có tiềm năng du lịch như vùng núi phía Bắc, Tây Nguyên, đồng bằng sông Cửu Long…

Du lịch Việt Nam đã và đang có những đóng góp quan trọng trong sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước, tạo được dấu ấn trong lòng du khách Làm được điều này một phần là nhờ chúng ta đã chú trọng hơn tới công tác quảng bá du lịch Vậy công tác này có vai trò như thế nào đối với sự phát triển của du lịch Việt Nam?

1.2.2 Vai trò của công tác tuyên truyền, quảng bá đối với sự phát triển

du lịch Việt Nam

Phát triển sản phẩm, thị trường khách và quảng bá xúc tiến là 3 khâu quan trọng để phát triển du lịch, trong đó truyền thông, quảng bá du lịch là một dạng, một loại hình của quảng bá xúc tiến Mặc dù không phải là yếu tố quyết định nhưng truyền thông, quảng bá đóng vai trò không thể thiếu

Theo số liệu thống kê của Hội đồng du lịch và lữ hành thế giới (WTTC), năm 2011 ngành du lịch và lữ hành toàn cầu đã đóng góp tới 6,3 nghìn tỷ đô la GDP, tạo ra 255 triệu việc làm, đại diện 9% GDP toàn cầu Số lượng khách quốc tế năm 2012 ước vượt 1 tỷ lượt người, đóng góp 6,5 nghìn tỷ đô la cho kinh tế toàn cầu và trong 10 năm tới sẽ đạt mức tăng trưởng trung bình 4% năm Sức hút của du lịch lớn như vậy một phần là nhờ làm tốt công tác quảng bá

Thực tế đã chứng minh đối với một số tỉnh, thành của Việt Nam Đơn cử như năm 2010, khách quốc tế đến Hà Nội quý I giảm 7,2% so với cùng kỳ trong khi khách quốc tế trung bình của nước tăng hơn 36% Nguyên nhân được nhiều nhà phân tích “nói rồi, nói mãi” vẫn là công tác quảng bá, xúc tiến du lịch của Hà Nội còn yếu

Nói về du lịch Tấy Nguyên, ông Phan Xuân Anh - Chủ tịch Việt Excursions chia sẻ: “Các tỉnh Tây Nguyên cần đẩy mạnh hoạt động quảng bá, tiếp thị du lịch Khách du lịch của chúng tôi rất nhiều nhưng ít khi chúng tôi nghĩ bán tour đi Tây Nguyên và cũng ít thấy họ có nhu cầu Nguyên nhân vì các bạn quảng bá du lịch không ấn tượng, thông tin lạc hậu Quảng bá phải đưa lên yếu tố hàng đầu để thu hút khách trong thời đại thông tin như hiện nay Hãy nói với chúng tôi các bạn có sản phẩm gì độc đáo, khiến chúng tôi tò mò, tôi sẽ đưa khách đến”[40]

Về phía các hướng dẫn viên du lịch, những người trực tiếp tham gia hoạt

động quảng bá du lịch thì cho rằng: “Hiện khách hàng thường tìm hiểu kỹ thông tin trên mạng, trên các phương tiện thông tin đại chúng trước khi mua tour, vì vậy cần đẩy mạnh hoạt động quảng bá để cung cấp thông tin cho họ tốt nhất”[40]

Đại diện của Saigon Tourist - Công ty Kinh doanh Dịch vụ Lữ hành đàn anh,

có mối quan hệ với hơn 200 công ty dịch vụ lữ hành quốc tế của 30 quốc gia, khẳng

định: “Quảng bá du lịch hiện nay là xương sống để đẩy mạnh phát triển du lịch Ngành du lịch các tỉnh, thành phố cần thay đổi phương thức quáng bá hiện đại để theo kịp với xu thế phát triển hiện nay Có nhiều tỉnh, thành phố bỏ số tiền không nhỏ để in tờ rơi, in sách nhưng hiệu quả không cao Cần thay thế tờ rơi truyền thống bằng cách tiếp thị điện tử, mạng xã hội ”[40]

Cuộc sống ngày nay khiến con người trở nên bận rộn hơn Việc cập nhật thông tin hằng ngày cũng trở nên xa xỉ, nhất là những thông tin về địa danh, nơi tham quan nghỉ dưỡng Việc đánh thức tiềm năng của các miền đất, các dịch vụ vui chơi, nghỉ dưỡng phục vụ cho con người do vậy cần sự vào cuộc của công tác quảng bá Bằng các phương tiện thông tin đại chúng: Phát thanh, truyền hình, báo

in, báo mạng…, khoảng cách của các vùng miền sẽ được thu hẹp lại và khả năng tiếp cận của con người với những nơi mình yêu thích sẽ gần và nhanh hơn

Quảng bá du lịch còn là một trong những tiêu chí quan trọng để phát triển du lịch bền vững Quảng bá không có nghĩa là khuyếch trương, nói quá, nói sai hiện thực Quảng bá thể hiện trước hết ở sự trung thực trong việc giới thiệu các sản phẩm

du lịch Để phát triển du lịch bền vững, ngoài chức năng mở rộng thị trường giới thiệu sản phẩm du lịch đến du khách, hoạt động tuyên truyền quảng bá có trách nhiệm cung cấp thông tin, đưa ra những chỉ dẫn cần thiết cho du khách, nhắc nhở du khách về thái độ ứng xử đối với cộng đồng, với truyền thống văn hóa, với cảnh quan môi trường nơi tới thăm quan Điều này sẽ hạn chế được những tác động tiêu cực của hoạt động du lịch tới tài nguyên, môi trường thiên nhiên, tới các giá trị văn hóa bản địa, tạo ra sự gần gũi, hòa nhập giữa du khách với thiên nhiên và cộng đồng Kết quả sẽ đem lại cho du khách chuyến đi bổ ích và sau những chuyến đi như vậy, du khách chắc chắn sẽ quay lại

Nhờ tranh thủ được vốn, kinh nghiệm, công nghệ, nguồn khách, đẩy mạnh xúc tiến du lịch và hội nhập kinh tế quốc tế, chủ động gắn kết hoạt động du lịch Việt Nam với du lịch khu vực và thế giới, thời gian qua, một số chính phủ và tổ chức quốc tế như Luxembourg, Nhật Bản, Tây Ban Nha, Hà Lan, Cu Ba, cộng đồng người Bỉ nói tiếng Pháp, EU, WTO… đã viện trợ không hoàn lại gần 40 triệu USD

về đào tạo nhân lực và hỗ trợ kỹ thuật cho du lịch Việt Nam; thu hút 9,126 tỷ USD vốn đăng ký đầu tư trực tiếp của nước ngoài (chiếm 7% tổng số vốn FDI cả nước) Ngành Du lịch đã thực hiện chủ trương dựa vào lợi thế so sánh (như văn hóa, ẩm thực, nguyên liệu, lao động…) đầu tư ra nước ngoài dưới hình thức liên doanh hoặc đầu tư 100% vốn, chủ yếu là kinh doanh ăn uống, và gần đây là kinh doanh lưu trú

1.2.3 Đường lối, chủ trương của Đảng và chính sách, pháp luật của Nhà nước Việt Nam về phát triển, quảng bá du lịch

Đại hội XI của Đảng đã khẳng định: “Đảng tạo môi trường và điều kiện

thuận lợi, trên cơ sở nền tảng là đề ra các chủ trương, đường lối, định hướng phát triển kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội, an ninh - quốc phòng… một cách vững chắc, bởi các yếu tố này có mối quan hệ tương tác, ảnh hưởng và hỗ trợ lẫn nhau…

Ở cấp độ quốc gia, chúng ta đang thúc đẩy quá trình quảng bá hình ảnh Việt Nam

là một đất nước hòa bình, thân thiện, ổn định và mến khách, là “điểm đến của thiên niên kỷ mới”, với những vẻ đẹp tiềm ẩn về cả thiên nhiên lẫn con người và môi trường xã hội…” [7, tr.98+99]

Đặc biệt sau kết luận 179-CT/TW của Bộ Chính trị về phát triển du lịch

trong tình hình mới và 5 năm thực hiện Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ

IX trong lĩnh vực du lịch, chủ trương phát triển du lịch đã được quán triệt sâu rộng trong cả nước; cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn dần được làm rõ; các bộ, ngành, địa phương tập trung xây dựng và triển khai chương trình hành động phát triển du lịch, góp phần tích cực vào sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước Tổng cục Du lịch đã phối hợp với các bộ, ngành trung ương, tăng cường làm việc với cấp uỷ và chính quyền địa phương các cấp để quán triệt và thực hiện nhiệm vụ phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn Ở địa phương, đã có 51 tỉnh, thành phố thành lập Ban Chỉ đạo phát triển du lịch của địa phương Đường lối, chủ trương, quan điểm của Đảng về phát triển du lịch đã đi vào cuộc sống, làm chuyển biến nhận thức và hành động của các cấp uỷ Đảng, chính quyền địa phương và toàn xã hội, huy động được nhiều nguồn lực cho sự nghiệp phát triển du lịch

“Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030” được Thủ tướng chính phủ phê duyệt cũng đã thể hiện quan điểm của Đảng, Nhà nước ta

về phát triển du lịch, theo đó:

Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; du lịch chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu GDP, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội

Phát triển du lịch theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại, có trọng tâm, trọng điểm; chú trọng phát triển theo chiều sâu đảm bảo chất lượng và hiệu quả, khẳng định thương hiệu và khả năng cạnh tranh

Phát triển đồng thời cả du lịch nội địa và du lịch quốc tế; chú trọng du lịch quốc tế; tăng cường quản lý du lịch ra nước ngoài

Phát triển du lịch bền vững gắn chặt với việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa dân tộc; giữ gìn cảnh quan, bảo vệ môi trường; bảo đảm an ninh, quốc phòng, trật tự an toàn xã hội

Đẩy mạnh xã hội hóa, huy động mọi nguồn lực cả trong và ngoài nước cho đầu tư phát triển du lịch; phát huy tối đa tiềm năng, lợi thế quốc gia về yếu tố tự nhiên và văn hóa dân tộc, thế mạnh đặc trưng các vùng, miền trong cả nước; tăng cường liên kết phát triển du lịch [21, tr.94]

Bảng 1.3: Tỷ trọng GDP du lịch so với cả nước, dự báo đến năm 2020

Bảng 1.4: Dự báo chỉ tiêu phát triển thu nhập du lịch đến năm 2030

Về xúc tiến quảng bá du lịch, quan điểm của Đảng, Nhà nước ta đã chỉ rõ:

“Đẩy mạnh xúc tiến, quảng bá du lịch theo hướng chuyên nghiệp, nhằm vào thị trường mục tiêu, lấy sản phẩm du lịch và thương hiệu du lịch là trọng tâm; quảng

bá du lịch gắn với quảng bá hình ảnh quốc gia; Xây dựng và tổ chức thực hiện các chương trình, kế hoạch xúc tiến, quảng bá du lịch trong và ngoài nước với các hình

thức linh hoạt theo từng thời kỳ, phù hợp với các mục tiêu đã xác định; gắn xúc tiến

du lịch với xúc tiến thương mại, xúc tiến đầu tư và ngoại giao, văn hóa” [46]

Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam cũng nhấn mạnh phải khai thác tối đa các kênh thông tin thông qua cơ quan đại diện Việt Nam tại nước ngoài , thương vu ̣, trung tâm văn hoá Việt Nam ở nước ngoài, các hãng hàng không Việt Nam, cô ̣ng đồng người Việt ở nước ngoài và hệ thống nhà hàng ẩm thực Việt Nam; thiết lập đại diện du lịch Việt Nam tại mô ̣t số thị trường trọng điểm

Như vậy, trong quan điểm của Đảng, Nhà nước ta, du lịch sẽ trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn trong giai đoạn tới, ưu tiên phát triển du lịch là mục tiêu hàng đầu để chúng ta mở rộng quan hệ kinh tế, văn hóa, xã hội, ngoại giao với thế giới, trở thành một quốc gia hòa bình, thân thiện thực sự

Nếu như du lịch là cầu nối giữa Việt Nam với thế giới thì truyền thông, trong

đó có truyền hình là công cụ quảng bá, tuyên truyền đưa thế giới đến với Việt Nam 1.3 VAI TRÒ CỦA TRUYỀN HÌNH TRONG QUẢNG BÁ DU LỊCH

1.3.1 Thế mạnh của truyền hình so với các loại hình báo chí khác

Ở Việt Nam, truyền hình ra đời tương đối muộn so với các phương tiện truyền thông khác, song ngay từ khi ra đời, truyền hình đã chứng tỏ được những ưu thế vượt trội của mình Khoa học công nghệ phát triển như vũ bão, cánh cửa thông tin rộng mở đã tạo điều kiện thuận lợi để ngành truyền hình nâng cao chất lượng nội dung, chất lượng phát sóng, đa dạng hóa thể loại, đáp ứng nhu cầu hưởng thụ các giá trị văn hoá tinh thần của người dân Gần bốn thập kỷ trôi qua kể từ chương trình truyền hình đầu tiên đựơc phát sóng ngày 7 tháng 9 năm 1975, đến nay, ngành truyền hình trong cả nước đã phát triển toàn diện, điều đó đã khẳng định vị trí, vai trò của truyền hình và đặc biệt là thế mạnh vượt trội của truyền hình so với các phương tiện truyền thông đại chúng khác

Thế mạnh thứ nhất: Hình ảnh chuyển động

Nói đến truyền hình là nói đến kỹ thuật truyền tín hiệu bằng hình ảnh và âm thanh Đây được coi là thế mạnh lớn nhất của truyền hình Nếu như báo in, báo mạng, báo phát thanh buộc người ta phải đọc, nghe, hình dung sự kiện qua những lời miêu tả của tác giả thì truyền hình tác động đến thị giác, thính giác của con người bằng những hình ảnh chuyển động và những âm thanh sống động, cho người

ta thấy không gian sự kiện và những chủ thể đang tham gia sự kiện một cách chân thực Tính chân thực tạo cho người xem độ tin cậy khi đón nhận những thông tin

mà truyền hình chuyển tải Mặt khác những hình ảnh chuyển động và âm thanh sống động đựơc ghi lại từ hiện trường ở nhiều góc độ khác nhau cũng tạo cho người xem cảm giác như họ đang được tham gia vào sự kiện

Thế mạnh thứ hai : Vai trò của tầng thông tin thứ hai

Tầng thông tin thứ hai là những cử chỉ, hành động và cảm xúc của các nhân vật đang tham gia vào sự kiện Người ta phải bật khóc khi thấy trên màn hình xuất hiện cảnh một gia đình được đoàn tụ Người ta phải bật khóc khi nhìn thấy một em

bé đánh giày lang thang trên đường phố giữa đêm tối Không cần miêu tả nhiều mà bản thân hình ảnh đã hàm chứa cảm xúc, tác động vào tư duy của người xem và buộc người xem phải đặt suy nghĩ Đó là hiệu quả vô cùng quan trọng ẩn chứa ở tầng thông tin thứ hai của truyền hình

Thế mạnh thứ ba: Tính thời sự

Nói như thế không phải là báo in, báo nói, báo mạng không có, mà ngược lại thậm chí các loại hình này còn thông tin nhanh nhạy hơn Hiện nay báo mạng có thể cập nhật thông tin từng phút Nhưng tính thời sự của truyền hình vẫn được coi là thế mạnh của loại hình truyền thông này chính vì sự kết hợp giữa hai yếu tố âm thanh

và hình ảnh làm cho người ta thấy tính chân thực của sự kiện, làm cho người xem như đang đựơc tham gia vào sự kiện ấy Ví dụ như những chương trình truyền hình trực tiếp, những chương trình cầu truyền hình Chính vì thế mạnh này mà ngày nay Đài truyền hình Việt Nam và các Đài Phát thanh - Truyền hình trong cả nước xây dựng khá nhiều các chương trình truyền hình trực tiếp

Thế mạnh thứ tư: Khả năng tương tác

Khoa học công nghệ phát triển đã cho phép nhiều loại hình báo chí khai thác thế mạnh này để lôi kéo công chúng về phía mình Phía sau mỗi bài viết trên báo mạng có hẳn thư mục để người đọc đánh giá, bình luận về thông tin bài báo đưa ra hoặc các chương trình phát thanh, người nghe có thể đưa ra những ý kiến đánh giá, bình luận trực tiếp về một vấn đề thông qua các phương tiện hỗ trợ như gọi điện thoại, gửi tin nhắn, gửi mail Tính tương tác của truyền hình cũng gần giống như

vậy Người xem có thể gọi điện đến chương trình để đặt câu hỏi cho các nhân vật, hoặc gửi tin nhắn đánh giá, bình luận về một vấn đề nào đó Nhưng điểm mạnh của tính tương tác trên truyền hình lại nằm ở góc độ hình ảnh Nếu như ở báo in, báo mạng, báo phát thanh người đọc, người nghe chỉ biết thông tin đơn thuần thì báo hình cho người ta thấy đựơc hình ảnh sự kiện, thấy đựơc hình ảnh của người mình

sẽ gọi điện đặt câu hỏi hay nhắn tin, bình luận, gửi mail

Truyền hình cũng có một số hạn chế so với báo in, báo mạng

* Không lưu trữ được: Nếu như báo in báo mạng, hôm nay người ta đọc dở

bài viết này, thì ngày mai có thể đọc tiếp nhưng không nhất thiết phải đọc ngay lập tức Mỗi khi ta đọc thấy những thông tin hay, hữu ích, ta có thể copy (báo mạng) hay cất tờ báo đó vào tủ sách (báo in), nhưng với truyền hình thì điều đó không thể thực hiện được Chính ở yếu tố thông tin liên tục và truyền tín hiệu với dung lượng rất lớn nên truyền hình buộc người ta phải theo dõi sự kiện đó từ đầu đến cuối chứ không thể vừa làm việc vừa theo dõi Đó là hạn chế rất lớn của truyền hình so với báo in, báo mạng

*Thông tin nhanh cũng khiến người ta chóng quên: Chính vì tính thời sự và

khả năng truyền tải thông tin liên tu ̣c , báo hình dễ khiến người ta chóng quên, trong khi ở báo viết, báo mạng, có thể đọc đi đọc lại và lưu giữ thông tin nếu muốn

1.3.2 Vai trò của truyền hình trong quảng bá du lịch

Như đã nêu ở trên, với những ưu điểm vượt trội như: tính tỏa khắp, lay động trái tim hàng triệu người, cách thể hiện đa dang, phong phú…, truyền hình có khả năng lôi kéo công chúng, tác động vào tình cảm công chúng Đặc biệt trong công nghệ giải trí, truyền hình là lĩnh vực đi đầu Du lịch được coi là ngành công nghiệp không khói, cũng là một lĩnh vực của ngành công nghiệp giải trí nên đã tận dụng truyền hình như là một phương tiện truyền thông đắc lực, hữu hiệu

Với đặc trưng của du lịch là quảng bá hình ảnh, văn hóa, phong tục tập quán

và các dịch vụ nghỉ dưỡng, giải trí, truyền hình được coi là một trong những phương tiện thông tin đại chúng có sức mạnh truyền thông lớn so với các loại hình báo chí khác

Với lợi thế chính trị, an ninh trật tự ổn định và có nhiều thắng cảnh đẹp,

nhiều di sản thiên nhiên, di sản văn hóa thế giới, Việt Nam đang ngày càng hấp dẫn

du khách quốc tế và hứa hẹn là một điểm đến lý thú trong thiên niên kỷ mới Để đưa hình ảnh thiên nhiên, đất nước, con người Việt Nam đến với nhiều du khách trên thế giới, chúng ta đã quảng bá bằng nhiều kênh thông tin, trong đó tác động mạnh nhất

và hiệu qủa nhất là những hình ảnh động

Từ những Sa Pa huyền ảo, Hồ Gươm lãng đãng, Hạ Long nên thơ, Đà Lạt ngàn hoa, miền Tây sông nước, Mũi Né cát vàng…đến những nét trầm tư cổ kính của cố đô Huế, phố cổ Hội An, sự ẩn sâu trầm mặc của Mỹ Sơn, những sôi động, hiện đại của thành phố Hồ Chí Minh v.v , tất cả đã đến với du khách bằng những khuôn hình sống động ở nhiều góc độ Và đó thực sự là những lời mời gọi, lôi cuốn bước chân mọi người đến với dải đất hình chữ S

Từ đó có thể thấy, truyền hình là phương tiện truyền thông không thể thiếu trong quảng bá du lịch Truyền hình giúp cho hình ảnh du lịch của mỗi quốc gia, địa phương được lan tỏa rộng khắp và tạo ấn tượng sâu đậm trong tâm trí mỗi người Quảng bá du lịch mà không biết tận dụng kênh truyền thông này thì hiệu quả mang lại chắc chắn sẽ không cao

Tóm lại, khi đời sống của con người ngày càng được nâng lên thì nhu cầu đi

du lịch cũng ngày càng lớn Xu thế này khiến cho ngành du lịch đã và đang trở thành một ngành công nghiệp không khói mang lại hiệu quả kinh tế cao cho nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam Tuy nhiên cùng một lợi thế để phát triển du lịch như nhau song không phải quốc gia nào cũng có ngành du lịch phát triển Một trong những nguyên nhân quan trọng là công tác quảng bá nói chung, quảng bá trên truyền hình về du lịch nói riêng chưa thực sự được đầu tư đúng tầm

Quảng bá du lịch mặc dù chỉ là một khâu nhỏ trong công tác quảng bá xúc tiến về du lịch nhưng lại có một vai trò không nhỏ để kết nối nhà đầu tư với du khách, từ đó đem lại hiệu quả kinh tế xã hội cho các địa phương Có nhiều hình thức để quảng bá về du lịch, song quảng bá trên truyền hình vẫn có nhiều lợi thế cả

về âm thanh, hình ảnh, độ sống động, hấp dẫn của thông điệp cần chuyển tải, độ lan tỏa về xúc cảm tới người xem Do đó đây cũng là một trong những phương tiện hữu hiệu nhất để quảng bá về du lịch hiện nay

1.3.3 Tình hình chung về quảng bá du lịch trên truyền hình hiện nay

Đến nay, vẫn chưa có con số thống kê chính xác hiệu quả quảng bá du lịch Việt Nam trên các kênh truyền hình trong nước và nước ngoài Nhưng các cuộc thăm dò nhỏ lẻ đã được tiến hành Một cuộc thăm dò trên internet do trang tin Diễn đàn Kinh tế Việt Nam (Vef.vn) tổ chức vào đầu năm 2011 với gần 200 khách du lịch đến từ nhiều châu lục cho thấy, khoảng 77% chưa từng xem thông tin về du lịch Việt Nam thông qua các kênh truyền thông, quảng bá hoặc hội chợ du lịch; có tới 93% chưa từng xem quảng cáo du lịch Việt Nam trên BBC và CNN Có thể thấy, công tác quảng bá du lịch Việt Nam trên các phương tiện thông tin đại chúng vẫn

còn khá hạn chế

Đầu năm 2012, Visa đã công bố kết quả khảo sát về khách du lịch quốc tế

đến Việt Nam Cuộc khảo sát của Visa được tiến hành đối với 11.620 khách du lịch

quốc tế tại 23 quốc gia ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương, Châu Âu và Châu Mỹ Đây là những công dân từ 18 tuổi trở lên đã đi du lịch ở nước ngoài trong vòng 2 năm trở lại, có ý định đi du lịch ở nước ngoài trong 2 năm sắp tới, trong đó có thị trường Việt Nam Báo cáo cho biết với các du khách đến Việt Nam, việc tìm kiếm thông tin qua các công cụ hướng dẫn du lịch trực tuyến là lựa chọn hàng đầu

Nielsen, một công ty toàn cầu về thông tin và truyền thông, khi đưa ra trong khảo sát mới nhất về xu hướng du lịch nước ngoài của khách Trung Quốc cho hay, khách du lịch sẽ tìm kiếm thông tin về điểm đến trước khi bắt đầu chuyến đi, chiếm đến 61% trong số các chuyến du lịch thuần túy đã khởi hành Kế đó, du khách sẽ bàn luận về kế hoạch du lịch trên các diễn đàn trực tuyến (khoảng 48%) Thông tin

từ các đại lý lữ hành chỉ đứng hàng thứ ba sau hai kênh trên Quảng bá trên tivi và phát thanh đứng ở hàng gần cuối trong tốp những kênh thông tin chính mà khách Trung Quốc dùng để tìm kiếm thông tin du lịch

Rõ ràng, Internet đang có sức vươn rộng hơn truyền hình trong chuyển tải thông tin, bao gồm cả thông tin về du lịch Truyền hình mạnh về ấn tượng hình ảnh song yếu về độ cồng kềnh của thiết bị, sự cứng nhắc về giờ phát sóngo nên ít được

du khách lựa chọn trước khi đi du lịch Nhưng với những người yêu thích khám phá

và có nhiều thời gian dành cho màn ảnh nhỏ thì truyền hình lại có một độ ngấm khá

lâu, để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người xem Truyền hình với sức mạnh tổng hợp của hình ảnh, âm thanh, màu sắc, sự sống động và sâu lắng có thể đem đến cho người xem những ấn tượng khác biệt so với các loại hình báo chí khác, nhất là trong lĩnh vực quảng bá du lịch Điều quan trọng là làm cách nào để tăng tính hấp dẫn cho công tác quảng bá trên truyền hình để thu hút người xem Đây cũng là bài toán đặt ra cho các nhà sản xuất truyền hình trong quá trình đi tìm lời giải thu hút khán giả

Tiểu kết chương 1

Trong chương đầu tiên của luận văn, chúng tôi đã trình bày những vấn đề lý luận chung liên quan đến đề tài như các khái niệm: du lịch, quảng bá, quảng bá du lịch trên truyền hình…Đồng thời làm rõ vai trò của du lịch đối với sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước Du lịch không chỉ được hiểu theo nghĩa thông thường

là “hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định” mà với vai trò là một ngành kinh tế tổng hợp, kết nối với chính trị, văn hóa và ngoại giao, du lịch còn hội tụ vẻ đẹp, bản sắc của mỗi quốc gia, dân tộc Do đó phát triển

du lịch đã và đang là mục tiêu quan trọng của Việt Nam trong giai đoạn tới

Từ ý nghĩa trên, luận văn đặc biệt nhấn mạnh tới vai trò của quảng bá du lịch, nhất là quảng bá trên sóng truyền hình để góp phần thúc đẩy du lịch phát triển Quảng bá du lịch trên truyền hình có nhiều ưu thế so với các loại hình báo chí khác nhờ sức mạnh của hình ảnh động, âm thanh và ngôn ngữ, do đó nó có khả năng lay động trái tim hàng triệu người, tạo ấn tượng sâu đậm trong lòng khán giả Song công tác quảng bá du lịch trên truyền hình trong nước hiện nay vẫn còn hạn chế, chưa thu hút được sự dõi theo của số đông du khách, đặc biệt là khách du lịch nước ngoài Với những vấn đề lý luận và thực tiễn được nêu lên trong chương 1, đặt ra cho chương 2 việc lý giải vì sao việc quảng bá du lịch trên truyền hình hiện nay chưa đạt được hiệu quả như mong muốn Quảng bá du lịch trên truyền hình đang được tiến hành như thế nào, với những ưu điểm và hạn chế ra sao? Những vấn đề nêu trên chúng tôi sẽ lần lượt giải quyết trong chương 2