Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghề PR gắn liền mật thiết với giới truyền thông và các nhà báo, do vậy nghiên cứu sâu hơn, chi tiết hơn hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại TP.HCM thiết nghĩ là một cơ hội đ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đinh Văn Hường

Hà Nội, 2011

10 1.1.2 Lịch sử phát triển PR

12 1.1.3 Các yếu tố của PR

13

1.2 Bản chất của hoạt động PR……… 15 1.3 Vai trò của PR trong doanh nghiệp ………

17

1.3.1 PR giữ vai trò quan trọng trong hoạt động của công ty

17 1.3.2 Nhiệm vụ xây dựng thương hiệu của PR trong doanh nghiệp

20 1.5.2 Công ty PR chuyên nghiệp

25

1.6 Đánh giá hoạt động PR trong các doanh nghiệp tại Việt Nam

31 1.6.1 Các phóng viên báo in đánh giá hoạt động PR trong doanh nghiệp tại

TPHCM như thế nào? 31

1.6.2 Những hạn chế trong hoạt động PR tại Việt Nam

34

Chương 2:

THỰC TRẠNG QUAN HỆ GIỮA HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC DOANH

NGHIỆP VÀ BÁO IN TẠI TP.HCM

38

2.1 Có hay không mối quan hệ hai chiều giữa hoạt động PR của các doanh

nghiệp và báo chí tại TPHCM? ……… 38

2.2 Tầm quan trọng của PR trong doanh nghiệp với báo in và ngược

lại……… 41

2.2.1 Tầm quan trọng của PR trong doanh nghiệp với báo in……… 41

2.2.2 Tầm quan trọng của báo in với PR trong doanh nghiệp 48

2.3 Thực trạng mối quan hệ PR của các doanh nghiệp và báo in qua khảo

sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo in tại TPHCM 63

2.3.1 Nhận thức của người làm PR và người làm báo về mối quan hệ PR - báo

2.3.2 Quan hệ PR- báo in chân chính …… …………

74 2.3.3 Quan hệ tiêu cực giữa PR trong các doanh nghiệp và báo in ……… 79

Chương 3:

KINH NGHIỆM, VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU

QUẢ HOẠT ĐỘNG PR CỦA DOANH NGHIỆP VÀ BÁO IN Ở TP.HCM

THỜI GIAN TỚI 91

3.1 Bài học kinh nghiệm đƣợc rút ra từ thực trạng hoạt động PR của

doanh nghiệp và báo in tại TP.HCM ………

91 3.1.1 Cần hiểu rõ sự khác biệt về mục đích hoạt động của PR và báo chí ………

91

3.1.2 Cần nhận thức đúng đắn công việc của người làm PR và người làm báo

91 3.1.3 Cần phải giữ đạo đức nghề………

92 3.1.4 Tôn trọng sự thật ………

92

3.2 Những vấn đề đặt ra hiện nay ………

92 3.2.1 Đạo đức người làm báo Việt Nam trong nền kinh tế thị trường ……

92 3.2.2 Đạo đức nghề nghiệp PR ………

94

3.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

và báo in ở TP.HCM thời gian tới 95

3.3.1 Xây dựng quan hệ PR- báo in trên cơ sở bình đẵng, hiểu biết và hỗ trợ lẫn

nhau trong truyền thông ……… 95 3.3.2 Xây dựng luật PR, Quy chuẩn đạo đức và Hiệp hội nghề nghiệp ngành PR

98 3.3.3 Tăng cường đào tạo người làm PR chuyên nghiệp

102 3.3.4 Các cơ quan báo chí cần có Bộ quy tắc đạo đức riêng của mình, trong đó

có các quy tắc cụ thể liên quan đến quan hệ PR- báo chí 103

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài

“Chưa bao giờ giá trị của Quan hệ công chúng (Public Relation- PR) lại được đánh giá cao như lúc này trong vai trò một hình thức giao tiếp thuyết phục của doanh nghiệp Tỉ lệ ngân sách đầu tư cho PR lớn hơn, số sinh viên tốt nghiệp tìm việc trong lĩnh vực này cũng tăng nhanh và số lượng các nhà tư vấn PR được tuyển dụng trên toàn thế giới đang ở mức cao nhất từ trước đến nay”, chuyên gia lão làng trong ngành PR Gerry McCusker đã phát biểu như vậy trong quyển sách

“Nguyên nhân và bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới”

Có thể định nghĩa ngắn gọn PR là quá trình quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một

cá nhân với những cộng đồng liên quan, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của tổ chức hoặc cá nhân đó

Xuất hiện tại Việt Nam chưa lâu nhưng PR đang được coi là một ngành nghề được ưa chuộng bởi đặc tính năng động, sáng tạo và khả năng đem lại nguồn thu nhập cao Cuốn theo làn sóng các doanh nghiệp, các nhà đầu tư nước ngoài đổ vào thị trường Việt Nam do chính sách mở cửa của Chính phủ nước ta từ những năm đầu thập niên 1990, lĩnh vực PR như có chất xúc tác để phát triển mạnh Đặc biệt, đi cùng với sự phát triển của báo chí, nghề PR hiện đang rất phát triển ở TP.HCM- một thành phố với nền kinh tế biến chuyển rất năng động, một vùng đất tiềm năng và màu mỡ cho mọi ngành nghề phát triển

Có thể nói, trong thời buổi chuyên nghiệp hóa thông tin, người làm công việc PR của các doanh nghiệp được biết đến như một nguồn cung cấp thông tin cho giới truyền thông, cho báo chí Với PR, báo chí chính là một trong những kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất Nói cách khác, PR và báo chí là mối quan

hệ không thể thiếu trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu, tạo dựng dư luận, thông tin đến khách hàng với hiệu quả cao mà chi phí lại thấp hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo truyền thống Tuy nhiên, thực tế cho thấy, quan hệ giữa báo chí và

PR tại Việt Nam vẫn còn nhiều vấn đề cần phải làm sáng rõ

Tại Việt Nam, trong quan hệ giữa người làm PR và giới báo chí, bên cạnh các mối quan hệ hiểu biết, chân chính, nghiêm túc, tôn trọng đầy đủ đạo đức, nguyên tắc nghề nghiệp của nhau, còn có các quan hệ “méo mó”, tranh thủ, lợi dụng lẫn nhau vì lợi ích của mỗi bên Không ít tổ chức, doanh nghiệp đã sử dụng

PR như một công cụ cạnh tranh không lành mạnh trên thương trường Với áp lực nặng nề này PR rất dễ biến các cơ quan truyền thông - vốn là chỗ dựa tinh thần tin

cậy của công chúng- trở thành “công cụ” để lừa dối khách hàng

Vấn đề đáng lo ngại là ngay chính những người làm PR cũng như người làm báo tại Việt Nam không phải ai cũng có nhận thức đúng đắn về bản chất hoạt động PR, do đó dẫn đến những quan niệm sai lệch về mối quan hệ giữa PR và báo chí

Nghề PR gắn liền mật thiết với giới truyền thông và các nhà báo, do vậy nghiên cứu sâu hơn, chi tiết hơn hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại TP.HCM thiết nghĩ là một cơ hội để hiểu thêm về hai nghề này tại Việt Nam hiện nay và tìm ra các lời giải đáp về mối quan hệ được xem là “rất nhạy cảm”, “ tuy rất gần mà rất xa” này

Với một số kinh nghiệm thực tiễn và kiến thức tích lũy được qua quá trình làm việc trên cả hai lĩnh vực báo chí và PR, tác giả xin chọn đề tài cho luận văn

thạc sỹ Báo chí học của mình là “Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in

tại TP.HCM” (qua khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, giai đoạn

2008-2010) Với đề tài này, tác giả nỗ lực nghiên cứu để hiểu rõ bản chất của

ngành PR và báo chí thông qua cơ sở lý luận khoa học, tìm hiểu thực tế và phân tích tính tích cực và tiêu cực của hoạt động PR trong doanh nghiệp và báo chí, trong đó về phía báo chí chủ yếu khảo sát một số báo in và ý kiến của người làm báo in tại TP.HCM, đồng thời đưa ra những giải pháp, những đề xuất với hy vọng góp phần để đưa mối quan hệ giữa hoạt động PR trong doanh nghiệp với báo chí, đặc biệt là báo in, về đúng bản chất, vai trò, chức năng vốn có và cần có của mình

Với bản thân tác giả, luận văn này sẽ là một tư liệu quý, là một cách thức

để nghiền ngẫm, đúc kết những kinh nghiệm, những kiến thức, những nguyên tắc

đạo đức trong quá trình hành nghề PR cũng như nghề báo, đồng thời xác định rõ mục tiêu hướng tới để có thể công tác trong nghề PR tốt hơn

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Qua nhiều tài liệu nghiên cứu cho thấy, lịch sử PR trên thế giới đã có khoảng 100 năm với cha đẻ là ông Edward L Bernays (1891-1995)- người Áo Trên thế giới, ngành quan hệ công chúng đã được chú ý nghiên cứu từ rất lâu và là một trong những lĩnh vực nghiên cứu cơ bản của lý luận truyền thông đại chúng hiện đại Tuy nhiên nhìn chung tại Việt Nam nghề PR vẫn còn rất mới mẽ dù đất nước ta đã bước vào nền kinh tế thị trường khá lâu Cho đến nay, ngành PR ở Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn hình thành và phát triển, nguồn nhân lực được đào tạo chuyên nghiệp về PR còn thiếu, sự hiểu biết về PR chủ yếu được tích lũy qua hoạt động thực tế nên thiếu tính toàn diện Sự thiếu hụt hệ thống cơ sở lý luận khoa học, khung pháp lý và cơ sở đạo đức khiến cho ngành PR Việt Nam chưa xây dựng được một nền tảng vững chắc để khẳng định vị trí của mình như một ngành chuyên nghiệp, chuyên môn thực sự

Xét về phương diện nghiên cứu khoa học, khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ về PR không nhiều, chủ yếu là của các sinh viên, học viên Khoa Báo chí – Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn (ĐHKHXH&NV) Hà Nội và Học viện Báo chí – Tuyên truyền:

1 Trần Thị Ngọc Diệp, 2004, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng

của Bộ Giáo dục và đào tạo, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường

ĐHKHXH&NV Hà Nội

2 Bùi Quang Duẩn, 2002, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của

Quốc hội nước ta hiện nay, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐH

KHXH&NV Hà Nội

3 Đặng Thị Châu Giang, 2005, Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan

hệ công chúng trong các ngân hàng tại Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ khoa Báo chí,

Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội

4 Hà Nam Khánh Giao, 2004, Quan hệ công chúng- Để người khác gọi ta

là PR, NXB Thống kê

5 Phạm Thanh Hà, Quan hệ công chúng ở Việt Nam hiện nay, Tham luận

tại hội thảo xây dựng môn PR tại Phân viện Báo chí & Tuyên truyền, Hà Nội 05/2005

6 Phạm Thu Hà, 2005, Truyền thông Quan hệ công chúng trong các doanh

nghiệp bảo hiểm, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà

Nội

7 Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2000, Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt

Nam - Một số vấn đề lý luận và thực tiễn, Luận văn thạc sĩ, Khoa báo chí - Trường

ĐH KHXH&NV Hà Nội

8 Phùng Thùy Linh, 2004, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng

của UBND Thành phố Hà Nội, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường

ĐHKHXH&NV Hà Nội

9 Lê Thu Lượng, 2005, Truyền thông trong tình huống sự cố, Khóa luận

cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội

10 Lưu Phương Mai, 2005, Xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí

qua việc tổ chức các sự kiện, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường

ĐHKHXH&NV Hà Nội

11 Hà Nguyệt My, 2004, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của

UBND tỉnh Lạng Sơn, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV

Hà Nội

12 Nguyễn Thị Nhuận, 2008, Mối quan hệ giữa PR và báo chí (qua khảo

sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, giai đoạn 2006 - 2008), Luận văn

Thạc sĩ, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội

13 Nguyễn Thị Thanh Nga, 2002, Truyền thông quan hệ công chúng và

bảo vệ chăm sóc trẻ em Việt Nam, Khóa luận cử nhân, Khoa báo chí- Trường ĐH

KHXH&NV Hà Nội

Ngày càng có nhiều cá nhân và tổ chức quan tâm đến PR PR là đối tượng nghiên cứu hấp dẫn của ngành báo chí học bởi tính mới mẻ và hiện đại Tuy nhiên, các tài liệu, công trình nghiên cứu về PR hiện nay còn ít Lượng sách báo, tài liệu về PR của thế giới được dịch sang tiếng Việt không nhiều Ở Việt Nam,

chỉ có vài cuốn sách do các tác giả trong nước thực hiện và một số ít các luận án, luận văn, khóa luận tốt nghiệp về PR

Tiếp cận các tài liệu này, người đọc mới chỉ tìm thấy những kiến thức cơ bản, chung nhất về PR mà phần lớn lại là sự phản ánh hoạt động PR của thế giới, hoặc các bài học kinh nghiệm rút ra từ các bài học PR ở các nước Cũng có một vài cuốn sách- rất ít- viết về ngành PR tại Việt Nam, nhưng vẫn còn mang nặng tính lý luận, lý thuyết, chưa đi sâu vào việc phân tích hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo chí, trong đó có báo in, tại Việt Nam và TP.HCM

Những công trình nghiên cứu về PR, đặc biệt là về mối quan hê giữa PR và báo chí, vẫn còn ít ỏi, chủ yếu tập trung vào các vấn đề lý thuyết cơ bản hoặc tập trung nghiên cứu hoạt động PR tại các đơn vị hoặc trong một lĩnh vực ngành nghề chuyên biệt Tuy nhiên, có thể nói chưa có luận văn nào tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa hai lĩnh vực nói trên tại địa bàn TP.HCM, giai đoạn 2008-2010 Mặt khác, luận văn của tôi không chỉ đề cập đến mối quan hệ giữa báo chí nói chung với hoạt động PR mà đi vào tìm hiểu, phân tích chi tiết hơn quan hệ giữa các báo

in với hoạt động PR trong các doanh nghiệp thông qua các ý kiến khảo sát của người làm báo in

Trong luận văn của mình, bên cạnh khối doanh nghiệp nói chung, tôi cũng đặc biệt lưu ý khai thác các điểm đặc thù trong hoạt động PR và quan hệ với báo chí trong các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (foreign direct investment- FDI) Hy vọng đây cũng là một điểm mới, điểm khác biệt giữa luận văn của tôi với các luận văn khác

3 Mục đích và nhiệm vụ của đề tài

- Tìm kiếm giải pháp nhằm tối ưu hóa mối quan hệ đó từ 2 phía: cả hoạt

động PR và hoạt động báo chí, từ đó nhằm nâng cao hiệu quả cho xã hội trong lĩnh vực truyền thông

- Thông qua luận văn, thiết nghĩ những người đang hành nghề báo và nghề

PR sẽ hiểu nghề nghiệp của nhau hơn và luôn ý thức giữ gìn những nguyên tắc đạo đức của nghề mà mình đang theo đuổi, sao cho nhà báo vẫn hành nghề nghiêm túc và doanh nghiệp vẫn luôn giữ sự tôn trọng nguyên vẹn dành cho báo chí nói chung và người làm báo nói riêng

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tìm hiểu và tổng hợp các nguồn tư liệu cần thiết liên quan đến hoạt động

PR và mối quan hệ giữa PR - báo chí để phục vụ công tác nghiên cứu

- Khảo sát thực trạng mối quan hệ PR - báo chí trong phạm vi một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, đặc biệt là các tòa soạn báo in Qua đó khảo sát nhận thức của người làm PR trong doanh nghiệp và người làm báo về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa hai bên

- Đánh giá tác động thực tế của mối quan hệ đó trên 2 mặt tích cực và tiêu cực, ưu điểm và nhược điểm

- Tìm kiếm, đề xuất giải pháp để xây dựng mối quan hệ chân chính giữa PR

trong doanh nghiệp - báo chí

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Mối quan hệ giữa PR - báo chí thông qua hoạt động PR tại các doanh nghiệp

- Mối quan hệ giữa PR - báo chí thông qua hoạt động PR tại công ty dịch

- Công ty Liên doanh Sony Việt Nam

- Ngân hàng Sacombank

Phạm vi khảo sát: Hoạt động PR của các doanh nghiệp tại TP.HCM

Tương tự, về phía các cơ quan báo chí, chúng tôi khảo sát ý kiến người làm báo, các tin, bài thể hiện hoạt động PR trên nhiều báo khác nhau, trong đó tập trung tại một số cơ quan báo in như:

- Thời báo Kinh tế Sài Gòn (tuần báo)

- Thanh Niên (nhật báo)

- Đầu tư (tuần báo)

- Sài Gòn Tiếp thị (phát hành định kỳ thứ 2, 4, 6 hàng tuần)

- Doanh nhân Sài Gòn (tuần báo)

- Công thương (tuần báo)

Về phạm vi thời gian, chúng tôi tìm hiểu, khảo sát hoạt động PR tại các doanh nghiệp và cơ quan báo in trên trong 3 năm: 2008, 2009, 2010

5 Phương pháp nghiên cứu

- Định tính và định lượng trên cơ sở các tư liệu, sách báo tham khảo về PR

và báo chí, các tài liệu, số liệu của các đơn vị được khảo sát

- Phương pháp phân tích, so sánh tài liệu để từ đó tổng hợp và khái quát vấn đề nghiên cứu

- Phương pháp điều tra xã hội học, ý kiến chuyên gia

- Phương pháp khảo sát, quan sát thực tế hoạt động PR tại các doanh nghiệp và hoạt động của một số nhà báo của các cơ quan báo in; đồng thời tìm hiểu, phân tích mối quan hệ giữa người làm PR với các nhà báo, phóng viên trong thực tế

- Ngoài ra, để luận văn thuyết phục và có tính thực tế cao, chúng tôi cũng tiến hành phỏng vấn sâu đối với những người hoạt động PR trong các doanh nghiệp, đại diện một số công ty chuyên về PR, các nhà báo và các chuyên gia về PR và báo chí

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

6.1 Ý nghĩa lý luận

Về mặt lý thuyết, tại Việt Nam PR chưa được công nhận là lĩnh vực độc lập trong truyền thông đại chúng Qua khảo sát hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR trong các doanh nghiệp và báo chí hiện nay cũng như thông qua tư liệu thực tế về hoạt động PR, luận văn sẽ khẳng định vị trí của PR trong lý thuyết truyền thông và làm sáng tỏ thêm một số vấn đề lý luận về PR để phục vụ cho hoạt động PR ở Việt Nam

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Qua nghiên cứu thực tiễn, hy vọng luận văn sẽ mang đến một cái nhìn mới

mẻ, mang tính thuyết phục cao, khách quan, và thiện cảm hơn về mối quan hệ giữa người làm báo với người làm nghề PR trong các doanh nghiệp tại Việt Nam Qua đó, tạo thêm cở sở cho nghề báo và nghề PR nước ta cùng phát triển theo chiều hướng tích cực, tất cả vì quyền lợi của công chúng, của cộng đồng, của xã hội Các nhà báo, người làm PR và doanh nghiệp, các cơ sở đào tạo, công ty truyền thông, cũng như những ai quan tâm đến vấn đề này có thể sử dụng luận văn

để tham khảo, vận dụng

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục,

luận văn có 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề về lý thuyết PR và hoạt động PR tại Việt Nam

Trong chương này, tác giả trình bày những vấn đề lý thuyết cơ bản của PR để tìm hiểu và làm rõ khái niệm, bản chất của hoạt động PR; làm sáng tỏ về mặt lý luận hoạt động PR trong các doanh nghiệp và báo chí có phải là mối quan hệ hai chiều hay không cũng như tìm hiểu thực tế hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam

và tiêu cực Từ đó cho thấy nhận thức của người làm PR cũng như người làm báo hiện nay về mối quan hệ này

Chương 3: Kinh nghiệm, vấn đề đặt ra và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt

động PR của doanh nghiệp và báo báo in ở TP.HCM thời gian tới

Nhiệm vụ chương này tập trung tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến một số quan niệm chưa đúng về mối quan hệ giữa hoạt động PR trong các doanh nghiệp và báo chí hiện nay, trong đó đặc biệt phân tích mảng báo in Từ những nguyên nhân đó

đề xuất một số giải pháp nhằm đưa mối quan hệ PR và báo chí, trong đó nhấn mạnh báo in, trở về đúng chức năng, nhiệm vụ của nó cũng như nâng cao hiệu quả mối quan hệ này để phục vụ cho lợi ích truyền thông của cả doanh nghiệp lẫn các

cơ quan báo chí, mà trên hết là lợi ích thông tin chính đáng dành cho công chúng

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ THUYẾT PR

VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM 1.1 Khái niệm PR

1.1.1 PR là gì?

Nhà nghiên cứu Frank Jefkins cho rằng, PR bao gồm tất cả hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau [21, 22]

Khi đề cập và nhấn mạnh đến khía cạnh mục tiêu, Frank Jefkins cũng ám chỉ đến khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR Một khi đã đặt

ra những mục tiêu cụ thể thì ta có thể quan sát và đo lường các kết quả của hoạt động PR Trong những trường hợp cần thiết, các kỹ thuật nghiên cứu marketing có thể được sử dụng để đo lường mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch

PR Khẳng định này ngược lại với ý tưởng cho rằng PR là mơ hồ, không cụ thể

Theo định nghĩa của PR News thì “PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một cá nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng, và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt được sự hiểu biết và chấp thuận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty” [35, 44]

Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó” [21, 22]

Theo sách “PR - Lý luận và ứng dụng” của Tiến sỹ Đinh Thị Thúy Hằng

(Nhà xuất bản Lao động- Xã hội, 2008), Đại hội đồng Quốc tế của những người

làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8-1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện

về PR: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng,

dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các

chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức

và công chúng” [16, 37]

Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức

Theo Tiến sĩ truyền thông Trần Ngọc Châu, nguyên Phó Tổng biên tập nhóm Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Giám đốc Kênh FBNC, trong suốt lịch sử tương đối ngắn của mình, PR được định nghĩa theo nhiều cách tiếp cận khác nhau

Định nghĩa có tính truyền thống nhất nhấn mạnh vai trò của báo chí và quảng cáo bởi vì đây là những yếu tố chính mà dựa trên đó, PR hiện đại phát triển Tiếp sau đó, PR đuợc nhận biết và sử dụng bởi nhiều tổ chức khác nhau, nên định nghĩa về nó cũng thay đổi như:

- Là nhu cầu nghiên cứu hay thăm dò công chúng trước khi bắt đầu hành động, hoạch định thận trọng và qua đó, có thể đánh giá hay thẩm định kết quả trước

- Là một quy trình có hệ thống, liên tục, thay vì chỉ là một hoạt động riêng

lẻ, nhất thời

- Làm gia tăng đột biến số lượng khách hàng, khán giả, người đọc hay công chúng

- Vai trò của PR như là nhiệm vụ căn cơ nhất của quản lý

- Xem sự tham gia, suy nghĩ, hòa giải, trọng tài, nhận xét của công chúng là những yếu tố quan trọng

- Một nhu cầu cho kế hoạch dài hạn

Những định nghĩa này thường dài dòng vì chúng bao hàm những việc mà

PR làm, chứ không phải PR là gì

Vậy thực chất PR là gì?

Vào năm 1988, trong một nỗ lực nhằm tìm ra định nghĩa thống nhất cho khái niệm PR, Ban chấp hành của Hiệp hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ ( Public

Relations Society of America) đã chính thức đưa ra một định nghĩa về PR mà hiện

nay đang được chấp nhận và sử dụng rộng rãi Định nghĩa này như sau : “PR- Quan hệ công chúng- giúp một tổ chức và công chúng của nó ngày càng hiểu biết nhau hơn và chấp nhận lẫn nhau” Theo định nghĩa này, thì PR bao hàm

các nhiệm vụ chủ yếu như nghiên cứu, hoạch định, đối thoại, giao tiếp và đánh giá

Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp

1.1.2 Lịch sử phát triển PR:

PR với tư cách một ngành nghề chuyên nghiệp chỉ bắt đầu xuất hiện vào cuối thể kỷ XIX, đầu thế kỷ XX, với sự phát triển của nền đại sản xuất công nghiệp tư bản, nền kinh tế thị trường cạnh tranh tự do và xã hội thông tin dân chủ Chủ nghĩa tư bản phát triển, tăng cường bóc lột người lao động Trong hoàn cảnh

đó, báo chí truyền thông trở thành lực lượng đấu tranh mạnh mẽ, phanh phui những vụ việc, tiêu cực của các công ty lớn Vụ thảm sát ở khu mỏ Ludlow, Mỹ năm 1914 (Vivian J., The Media of Mass Communication (Các phương tiện truyền thông đại chúng), Pearson Education, Inc., 2005, trang 273-275 ) có thể xem là một vụ điển hình Để giải quyết cuộc khủng hoảng này, các nhà tư bản phải nhờ đến các chuyên gia báo chí để đối phó với báo chí Bên cạnh đó, sự phát triển sản xuất hàng loạt, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường đòi hỏi phải đẩy mạnh nhu cầu quảng bá thông tin nhằm thu hút người tiêu dùng, điều mà chỉ riêng quảng cáo chưa thể làm hết được Mặc dù còn nhiều tranh cãi, song các chuyên gia cho rằng nước Mỹ với nền kinh tế tư bản và thông tin phát triển hàng đầu thế giới là cái nôi của PR hiện đại, với những tên tuổi lớn, những nhân vật được coi là người sáng lập ngành PR chuyên nghiệp như Ivy Lee, George Creel, E Bernays, Rex Hallow

Lịch sử PR Mỹ ghi nhận, năm 1897 lần đầu tiên thuật ngữ “Quan hệ công chúng” đã được Hiệp hội đường sắt Mỹ sử dụng Thời kỳ đầu, PR chủ yếu là những đại diện báo chí - những tổ chức xúc tiến việc triển khai các ý tưởng sản

phẩm, dịch vụ hoặc các cá nhân, trên các phương tiện thông tin đại chúng và hình thức khác

Đầu thế kỷ XX, nhiều công ty PR ra đời và nổi tiếng, như Ivy Ledbetter Lee và George Parker Hoạt động PR được mở rộng và hoàn thiện hơn Năm

1923, E Bernays đưa ra thuận ngữ “tư vấn PR” và coi đây là một trong những chức năng lớn nhất của PR

Trong chiến tranh Thế giới thứ nhất, cựu phóng viên George Creel đã thành lập Ủy ban Thông tin công cộng của Chính phủ liên bang, thực hiện những chiến dịch rầm rộ và thành công rực rỡ để vận động nhân dân Mỹ quyên góp tiền ủng hộ chiến tranh Năm 1939, Rex Halow, giáo sư trường Đại học Tổng hợp Standford bắt đầu giảng dạy về PR Ông là giảng viên chuyên nghiệp về PR đầu tiên trên thế giới

Từ Mỹ, nghề PR đã lan rộng sang nhiều nước khác như Anh, Úc Ngày nay ngành công nghiệp PR đã xuất hiện và lớn mạnh ở nhiều nước châu Á.Trung Quốc, Hàn Quốc, Việt Nam là những quốc gia mà PR được ứng dụng trong kinh doanh, tài chính Đến nay, PR đã có bước phát triển toàn diện từ nghiên cứu, thực hành đến đào tạo PR có mặt trong mọi lĩnh vực của cuộc sống, từ chính trị, kinh tế, xã hội đến văn hóa, thể thao

Động lực quan trọng dẫn đến sự lan rộng của PR trên toàn thế giới chính là bước phát triển nhảy vọt của các phương tiện truyền thông, tạo nên sự bùng nổ thông tin trong thế giới hiện đại Thời đại bùng nổ thông tin đã dẫn đến sự hình thành xã hội thông tin, mà ở đó sự tràn ngập của thông tin buộc các tổ chức, cá nhân phải có những nhà xử lý, quản lý thông tin chuyên nghiệp PR chuyên nghiệp

ra đời và ngày càng khẳng định vị trí quan trọng của nó trong xã hội

Về mặt đào tạo, PR được đào tạo chuyên nghiệp tại các nước như Mỹ, Úc, Anh Tại đây những hiệp hội PR chuyên nghiệp được thành lập để hỗ trợ việc đào tạo PR như Hiệp hội PR Anh, Hiệp hội PR Mỹ Sự phát triển của PR trên thế giới cũng đã dẫn đến sự ra đời của các hiệp hội quốc tế như Hiệp hội PR Quốc tế (IPRA) Đến nay, với sự phát triển rộng lớn của PR, ở nhiều quốc gia nhu cầu

nhân lực trong ngành này là rất lớn Các chuyên gia tiên đoán thế kỷ XXI này là

“thế kỷ vàng của PR”

1.1.3 Các yếu tố của PR :

PR bao hàm các yếu tố chính sau :

 Tƣ vấn chiến lƣợc: đưa ra lời khuyên đối với Ban giám đốc hay Tổng

giám đốc liên quan tới chính sách, quan hệ và giao tiếp

 Nghiên cứu : Xác định thái độ và hành vi của công chúng và nguyên nhân

để vạch định kế hoạch, thực hiện, đánh giá các hoạt động nhằm làm ảnh hưởng hay thay đổi thái độ và hành vi đó

 Quan hệ báo chí: giao tiếp với giới truyền thông để quảng bá hay thông tin

về công ty

 Xử lý khủng hoảng : Tư vấn và tìm biện pháp giải quyết khi doanh nghiệp

gặp khủng hoảng, khó khăn nhằm hạn chế tối thiểu rủi ro cho doanh nghiệp

và sự ảnh hưởng đến thương hiệu

 Quảng bá : Đưa thông tin qua các phương tiện truyền thông có chọn lựa

 Tổ chức sự kiện : Nhằm tạo môi trường và cơ hội giao lưu giữa doanh

nghiệp và công chúng

 Quan hệ nội bộ: Trả lời những quan tâm và thông tin, động viên nhân viên

và thành viên trong nội bộ, kể cả những người về hưu và gia đình họ

 Quan hệ cộng đồng : Tham gia tích cực vào các hoạt động hỗ trợ cộng

đồng để duy trì và cải thiện mối quan hệ có lợi cho đôi bên

 Gây quỹ/phát triển : Vận động nội bộ hay bạn bè đóng góp tự nguyện vào

các hoạt động từ thiện

 Quan hệ với cơ quan công quyền: Quan hệ trực tiếp với cơ quan lập pháp

và hành pháp để kêu gọi hợp tác và tạo điều kiện cho những hoạt động quần chúng của công

 Quản lý giải pháp : Xác định và tìm ra giải pháp cho những mối quan tâm

của công chúng có liên quan đến công ty

 Quan hệ tài chánh : Tạo ra và duy trì niềm tin của các nhà đầu tư và xây

dựng mối quan hệ tích cực với cộng đồng tài chánh, còn được gọi là “quan

hệ nhà đầu tư hay quan hệ cổ đông”

 Quan hệ giới kỹ nghệ : quan hệ với các công ty trong ngành và với các tổ

chức công đoàn

 Truyền thông tiếp thị: Kết hợp những hoạt động bán hàng , dịch vụ hay ý

tưởng bao gồm quảng cáo, quảng bá , khuyến mãi, triển lãm và những sự kiện đặc biệt khác

1.2 Bản chất của hoạt động PR trong doanh nghiệp:

PR được các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng các kênh thông tin đến khách hàng, đối tác Các kênh thông tin thường được sử dụng để tác động đến công chúng gồm: thông cáo báo chí (press release), tin bài đăng trên các phương tiện truyền thông đại chúng, lời phát ngôn, phát biểu, các sự kiện, các hoạt động khuyến mại, tài trợ, triển lãm, website, bản tin nội bộ của doanh nghiệp…

Bản chất của các hoạt động PR là tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp của tổ chức hoặc cá nhân với cộng đồng bằng việc sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau Nhưng mối quan hệ tốt đẹp đó phải được xây dựng trên nền tảng của lòng tin, của sự trung thực, tức tôn trọng sự thật

“Sự thật” chính là yếu tố cốt lõi nhất trong bản chất của PR Tại cuộc tọa đàm “PR – Báo chí & Doanh nghiệp” được Hội Nhà báo Việt Nam tổ chức vào ngày 10-6-2011 tại TP.HCM, Nhà báo Danh Đức (báo Tuổi trẻ TP.HCM) khẳng định: “Cốt lõi của PR, cũng như các tác phẩm báo chí, là sự thật PR là một chức năng để tác động lên dư luận , nhưng không bằng hình ảnh ảo Bởi vì không thể nào biến con chuột thành một con voi được”

Bà Nguyễn Minh Hương, Giám đốc Công ty Truyền thông Golden Event, bằng kinh nghiệm làm PR chuyên nghiệp đã khẳng định: “PR là công cụ để đưa sản phẩm đến trái tim người tiêu dùng PR không phải là nói dối, vì chỉ “có bột mới gột nên hồ”

“Sự thật đem lại lòng tin và hiệu quả đối với công chúng Trong mục đích

đó, PR cần đảm bảo độ tin cậy trung thực, và trở thành tin tức với báo chí”, theo lời nhà báo Phạm Quốc Toàn, Phó Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam Hay nói như

bà Kim Loan, Trưởng Đại diện văn phòng Hội Nhà báo Việt Nam khu vực phía Nam thì “Sự thật là cách PR hiệu quả nhất cho doanh nghiệp”

Để thành công trong công tác PR thì tất cả các hoạt động phải được hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt động đó PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là hoạt động “mị dân” vì một trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR

là tiêu chuẩn đạo đức Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp

PR mang tính khách quan cao PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận và ít thể hiện tính thương mại Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hóa, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và

dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với thương hiệu được tuyên truyền

Trong thời đại thông tin, chúng ta đang bị bội thực bởi những điều không thật phát đi từ quảng cáo, và vì PR mang tính khách quan cao nên các nhà hoạch định chiến lược đã xoay chiều Nhận thấy quảng cáo không còn chiếm được sự tin dùng của công chúng, các doanh nghiệp đã “viện” đến bàn tay của PR, lập chiến dịch nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm bằng cách dùng các thông cáo báo chí và những công cụ quan hệ công chúng khác để “bán” hàng Theo Giáo sư báo chí

Douglas P Starr của Đại học Texas (Mỹ) thì “bất cứ một chuyên gia PR nào cũng

có thể dẫn dắt phóng viên tới việc đưa ra các bài viết kém xác thực hơn chính bản thân nó và phóng viên có thể từ chối hoặc đồng ý” (bài “Truyền tải sự thật qua PR

hay qua PR để tiếp cận sự thật”, Masso PR, 8/11/2005) Đối với bất kỳ hình thức thông tin nào khi đã được các nhà báo hoặc những nhân viên PR nhào nặn, thì lời

nhận xét của Samuel Butler cũng đều chính xác: “Công chúng mua thông tin

tương tự như mua thịt hay mua sữa vậy, trên nguyên tắc thì việc đó sẽ rẻ hơn mua hẳn một con bò về nuôi để lấy những thứ này Nhưng sữa mà họ mua thường bị pha với nước chứ không còn nguyên chất” [6, 215]

Tuy nhiên, một khi người tiêu dùng đã nhận ra sản phẩm hay dịch vụ đó không đúng như những gì PR đã “quảng cáo” thì sự thất bại là điều khó tránh khỏi Do vậy, nguyên tắc đầu tiên và tối thượng của PR mà người làm PR phải luôn ghi nhớ là sự thật Chỉ viết, chỉ nói sự thật

1.3 Vai trò của PR trong doanh nghiệp:

1.3.1 PR giữ vai trò quan trọng trong hoạt động của công ty:

Đối với doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ quản lý hữu hiệu Công

cụ này được hình thành bằng các qui tắc được thống nhất sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài nhằm tạo ra một môi trường hoạt động

“dễ chịu” cho doanh nghiệp đó

Theo sách “PR- Lý luận và ứng dụng”, các kỹ năng PR được hình thành từ

các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp Đồng thời, công tác tuyên truyền hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn đối với các mục tiêu mang tính chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp đó như:

+ Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp

+ Tạo lập 1 profile với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn + Thay đổi thái độ của công chúng mục đích (đặc biệt là khách hàng)

+ Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội

+ Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường

+ Gây ảnh hưởng lên các chính sách của Chính phủ ở các cấp độ tăng dần: địa phương, nhà nước, quốc tế

+ Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhà đầu tư và các cố vấn doanh nghiệp [16, 36]

2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng “PR

giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu” (nguồn “Marketing report”, 1999) Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng

hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Và PR hỗ trợ họ thực hiện điều này dễ dàng hơn (23-3-

1.3.2 Nhiệm vụ xây dựng thương hiệu của PR trong doanh nghiệp

Một doanh nghiệp thành đạt gắn chặt việc sử dụng chiến dịch PR vào việc xây dựng thương hiệu, bởi thương hiệu chính là chìa khóa vàng cho mọi doanh nghiệp Theo Charless Brymer, CEO của Công ty Interbrand Scheter: Thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, là tổng thể những giá trị hay những thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

mà họ nhận được Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của khách hàng Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn nhưng lại có rất ít thời gian tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua sản phẩm dựa vào niềm tin sẵn có Một thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi của khách hàng

Thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể

hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới sản phẩm mỗi khi đối diện với một thương hiệu Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ vô cùng đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm

Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương pháp: quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, hoạt động PR là yếu tố tác động tích cực tới việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết

kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm đạt được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp PR là một công

cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, từ thiện, triển lãm, các hoạt động mang tính tuyền truyền, giáo dục nhận thức [16, ]

1.4 Vai trò của báo in với PR

Edmund Burke, một chính khách nổi tiếng người Anh đã từng phong cho báo in là “quyền lực thứ tư” Nói như vậy là ông ám chỉ đến ba quyền lực của vương quốc mình- the Lords Spiritual- Đức Chúa Trời, the Lords Temporal- những nhà quý tộc và the Commons- những người được người dân bầu, cùng với nhau hình thành nên Quốc hội Anh Và như vậy, theo ông Edmund Burke, báo in

có quyền lực ngang bằng với các quyền lực trên, bởi sự ảnh hưởng, tác động to lớn của nó (NE Renton (2004) Public Relations- a Master of Spin Essendon, Vic Pennon Business, trang 55)

Báo in là một công cụ để đạt mục đích của PR Mục đích của việc quan hệ với báo in không phải để phát ra các thông cáo báo chí hoặc giải đáp các câu hỏi của các nhà báo, hoặc thậm chí cũng không phải để có những tập tài liệu đồ sộ gồm các bài cắt ra từ báo Mục đích chính của việc quan hệ với báo in là nâng cao danh tiếng của một tổ chức và các sản phẩm của nó, cũng như để tác động và

thông tin cho những đối tượng công chúng mục tiêu [18, 79-80]

Báo in tiếp cận nhiều đối tượng Trong khi nó ngày càng trở nên ít quan trọng hơn trong con mắt của rất nhiều người do sự phát triển của loại hình phát

thanh truyền hình và báo mạng Tuy nhiên, báo in vẫn giữ vai trò vô cùng quan trọng trong việc tiếp cận và có được rất nhiều đối tượng công chúng với rất nhiều thông điệp khác nhau

Sự đa dạng của các phương tiện truyền thông đã cung cấp cơ hội cho những nhà hoạt động PR Sự đa dạng của những tờ báo tuần và báo ngày được xuất bản làm tăng khả năng tiếp cận trên cơ sở địa lý với từng nhóm đối tượng công chúng

cụ thể Tạp chí vừa nhiều về số lượng, vừa đa dạng phong phú về chủng loại Đa phần tạp chí đều hướng tới những mối quan tâm riêng biệt khác nhau Điều này cũng có nghĩa là sẽ có nhiều người tiếp cận với chúng tùy theo nghề nghiệp, sở thích và mối quan tâm riêng của họ

Khi xác định đúng các ấn phẩm phù hợp với các tài liệu cho các ông chủ, hoặc cho khách hàng thì hoạt động PR sẽ trở thành một dịch vụ mang lại lợi nhuận Những người làm PR không quấy rầy các nhà báo- những người có thể không quan tâm tới thông tin PR bằng việc chất đầy các khay đựng công văn, hoặc hòm thư điện tử của họ với những tài liệu không mong muốn, mà thay vào đó cung cấp những tài liệu đã xác định đối tượng tiếp cận cụ thể và thích hợp Điều

đó không những cải thiện mối quan hệ với các nhà hoạt động PR mà còn nâng cao

tỉ lệ việc sử dụng các thông điệp gửi tới tòa báo Vai trò của báo in với PR luôn quan trọng Bất chấp các dự đoán, báo in vẫn sống như một phương tiện truyền thông quan trọng trong thời đại của phát thanh truyền hình [18, 80-81]

1.5 Hoạt động PR tại Việt Nam

1.5.1 Hoạt động PR trong các doanh nghiệp tại Việt Nam

1.5.1.1 Hoạt động cơ bản của PR trong các doanh nghiệp

Đối với các doanh nghiệp, hoạt động cơ bản của PR bao gồm

- Tư vấn chiến lược với lãnh đạo doanh nghiệp

- Tư vấn cho lãnh đạo doanh nghiệp trong giao tế, phát ngôn

- Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn

- Tổ chức các sự kiện: khai trương, ra mắt sản phẩm - dịch vụ, khánh thành,

kỷ niệm

- Xử lý khủng hoảng: khiếu kiện, tranh chấp, vi phạm hoặc những lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của doanh nghiệp

- Các hoạt động tài trợ cộng đồng

- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

- Quan hệ PR đối nội

PR trong các doanh nghiệp là một hệ thống các hoạt động nhất quán nhằm xây dựng hình ảnh, ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng…của một nhóm đối tượng nhất định về: sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp Quan hệ công chúng gây ảnh hưởng đến cộng đồng và hình thành sự truyền miệng, đây thực sự

là công cụ để xây dựng và duy trì thương hiệu Bên cạnh đó, PR cũng bảo vệ hình ảnh của công ty và của sản phẩm

1.5.1.2 Hoạt động PR trong các doanh nghiệp tại Việt Nam

PR là hoạt động đã có lịch sử lâu đời trên thế giới và được xem là một công

cụ hữu hiệu để củng cố vị thế, xây dựng thương hiệu trong lòng công chúng Các tập đoàn, doanh nghiệp quốc tế xem đây là lĩnh vực không thể thiếu và rất chú trọng đầu tư với hệ thống PR được thiết lập toàn cầu Thực tiễn trên thế giới cho thấy PR đã giúp giải quyết những vấn đề then chốt trong hoạt động đối nội và đối ngoại của các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, thậm chí là cả quốc gia Trong thời

kỳ hội nhập quốc tế mạnh mẽ của Việt Nam hiện nay, PR ngày càng quan trọng trong đời sống kinh tế, chính trị và xã hội Đã qua thời kỳ các doanh nghiệp Việt Nam coi PR như một thứ công cụ quá xa xỉ, giờ đây PR đã được xem như phương tiện quan trọng của người làm công tác tiếp thị, quảng bá giúp cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả cao hơn

Tại Việt Nam có thể nói hoạt động PR đã có mặt ở hầu hết các doanh nghiệp, cho dù một số lãnh đạo doanh nghiệp chưa hiểu rõ về PR và chưa đặt tên

PR cho bộ phận nào trong doanh nghiệp của mình Đối với doanh nghiệp lớn thì

có thể có Phòng hoặc Ban truyền thông, hoặc Ban Đối ngoại, doanh nghiệp vừa thì có bộ phận PR, doanh nghiệp nhỏ thì PR ghép chung vào phòng Marketing Tuy nhiên, sự phân chia này và cách gọi tên này cũng không thuần nhất Chẳng hạn như Công ty Dệt may Thái Tuấn- một doanh nghiệp rất lớn với 1.600 cán bộ

công nhân viên và thương hiệu Thái Tuấn cũng rất nổi tiếng trên thị trường, thế nhưng công ty chỉ có 2 nhân viên PR và bộ phận PR không hoạt động độc lập mà được ghép chung với Phòng Marketing Nhiều doanh nghiệp không có hoạt động

PR vì tính chất ngành nghề hoặc không đánh giá cao PR nhưng vai trò PR vẫn được thực hiện bởi một số nhân viên thuộc Phòng Marketing, Phòng Hành chánh, Ban thư ký Ban tổng giám đốc, Trợ lý Ban tổng giám đốc…

Theo sách “Ngành PR tại Việt Nam” của PGS- TS Đinh Thị Thúy Hằng, đặc thù phát triển của hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay chú trọng vào hai mảng chính là quan hệ báo chí và tổ chức sự kiện

Khi nói về PR, nhiều người nghĩ ngay đó là công việc liên quan mật thiết với giới báo chí Những hình ảnh mà cả nhà báo lẫn người hoạt động PR muốn đưa tới công chúng qua các trang báo hoặc trên sóng truyền hình là một sự kiện có các nhân vật nổi tiếng tham gia như hoa hậu làm từ thiện hoặc một ngôi sao bóng

đá đang uống chai nước suối mát lạnh có ghi rõ nhãn mác Quan niệm về nghề PR như vậy cũng đúng, vì một trong những công việc đầu tiên mà người hoạt động

PR thường làm là viết thông cáo báo chí, sau đó gửi đến các cơ quan báo chí hoặc những phóng viên họ quen biết với hy vọng tin tức của họ sẽ được đăng tải

Không ai có thể phủ nhận được vai trò và sức mạnh của truyền thông đại chúng, đúng như Al Ries và Laura Ries nói trong sách “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi” rằng “Ngày nay, bạn không thể sống trong một thế giới hiện đại mà chỉ quan sát bằng mắt và bằng tai Bạn phải phụ thuộc vào đôi tai và đôi mắt của bên thứ ba đứng giữa bạn và thực tại Các phương tiện truyền thông đại chúng là những cầu nối cực kỳ quan trọng làm tăng ý nghĩa cho cuộc sống.”

Bản chất của PR là các kế hoạch truyền thông hai chiều nhằm tác động đến

dư luận xã hội và công chúng Do vậy, cùng với việc tích cực sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để đăng tải thông điệp, các nhà hoạt động PR Việt Nam còn tăng cường tổ chức các sự kiện để quảng bá sản phẩm cũng như thương hiệu của mình Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu

Có thể chọn Tập đoàn Nam An gắn với thương hiệu Phở 24 là một ví dụ điền hình Phở 24 là chuỗi nhà hàng phở Việt Nam thuộc Tập đoàn Nam An (Nam

An Group)

Cửa hàng Phở 24 đầu tiên được mở vào tháng 6- 2003 tại Quận 1, TPHCM Đến tháng 6- 2010, tức sau 7 năm tận dụng triệt để thế mạnh hoạt động PR, doanh nhân Lý Quý Trung và Tập đoàn Nam An đã rất thành công khi biến Phở 24 thành một thương hiệu nổi tiếng Phở 24 đã hiện diện tại 57 cửa hàng trong nước và 16 cửa hàng ở nước ngoài Liên tiếp các năm 2004-2010, Phở 24 thắng giải “The Guide Awards” do bạn đọc bầu chọn của báo Vietnam Economics Times, Thời báo Kinh tế Việt Nam và Tạp chí Tư vấn Tiêu dùng Năm 2008 Phở 24 được trao giải thưởng "International franchiser of the year" công nhận bởi FLA Singapore và năm 2010, Phở 24 lọt vào Top 10 của cuộc bình chọn "Sài Gòn - 100 điều thú vị"

do khách du lich trong và ngoài nước bình chọn Phở 24 được giới thiệu ưu ái trên nhiều kênh truyền thông uy tín của thế giới

Những người sáng lập tin rằng Phở 24 là một khái niệm kinh doanh đặc biệt nhưng lại dễ nhân rộng do yêu cầu mặt bằng nhỏ, vốn đầu tư ít, thủ tục điều hành được tiêu chuẩn hóa, và quan trọng nhất là chất lượng hàng đầu của món ăn Các chiến dịch PR cho thương hiệu Phở 24 dựa vào chính niềm tin này Triết lý kinh doanh của Phở 24 là “chất lượng, dịch vụ khách hàng và sự trung thực” Nam

An cũng là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện khá thành công việc nhượng quyền thương hiệu (franchise) với thương hiệu Phở 24 tại Việt Nam cũng như nước ngoài

Một xu hướng trong PR đang được các doanh nghiệp tại Việt Nam áp dụng thành công đó là xây dựng các chương trình mang lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng, cho xã hội, thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ( Corporate Social Responsibility- CSR) Đích đến quan trọng nhất mà các doanh nghiệp hướng tới khi thực hiện các chương trình này là tạo lập một vị trí đặc biệt trong lòng công chúng

Chẳng hạn như Công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng với khẩu hiệu (slogan) của công ty là “ Phú Mỹ Hưng: Đô thị văn minh - Cộng đồng nhân văn”

đã triển khai hàng loạt các chương trình như chương trình “Đi bộ từ thiện Lawrence S.Ting”, chương trình tài trợ thiết bị máy vi tính mang tên “Tiến bước cùng IT”, chương trình “Trao học bổng Lawrence S.Ting”, chương trình “Phú Mỹ Hưng hướng về trẻ em” nhân Ngày Quốc tế Thiếu nhi 1-6, “Ngày hội gia đình Việt Nam tại phú Mỹ Hưng” nhân ngày Gia đình Việt Nam 28-6 , “Tuần lễ Giáng sinh”, Lễ hội Trung thu… Tại hầu hết các chương trình trên, Công ty Phú Mỹ Hưng đầu dành số tiền rất lớn để trao học bổng đế các em học sinh, sinh viên nghèo hoặc có hoàn cảnh khó khăn để các em có điều kiện vươn lên trong học tập Đến nay, theo thống kê của Ban Đối ngoại Công ty Phú Mỹ Hưng, thông qua các chương trình xã hội trên, công ty đã đóng góp cho cộng đồng hơn 150 tỉ đồng

Công ty sữa Việt nam (Vinamilk) cũng rất thành công với chương trình

“Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” Được phát động ngày vào tháng 6-2008 với tổng trị giá 3 tỉ đồng, chương trình của Vinamilk và Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, sau năm tháng, đạt được 13,5 tỉ đồng, tương đương 4,3 triệu ly sữa Ngoài khách hàng, nhà cung cấp và đối tác chiến lược, người tiêu dùng đã tham gia rất tích cực vào chương trình giàu ý nghĩa nhân văn này

“Ngôi nhà mơ ước” là một chương trình rất thành công mà Công ty TNHH Thép Pomina đã phối hợp với Đài Truyền hình TP.HCM và Công ty Đông Tây Promotion tổ chức từ tháng 12.2005 đến nay Chương trình nhằm tìm ra các gia đình khó khăn để xây tặng nhà Chương trình được thực hiện hấp dẫn người xem với nhiều cung bậc tình cảm: se lòng trước những cảnh đời nghiệt ngã, xúc động với những lời dẫn của người dẫn chương trình duyên dáng Đỗ Thụy, vui cười với những màn diễn "bỏ túi" của các văn nghệ sĩ và thấy ấm lòng khi chứng kiến một kết cục có hậu - “Ngôi nhà mơ ước” thể hiện rất rõ sự quan tâm chia sẻ và trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng xã hội dành cho những mảnh đời nghèo khó đang gắng sức vươn lên Sự thành công của chương trình PR cũng chính là sự thành công của Công ty Thép Pomina khi tạo trong công chúng cái nhìn đầy thiện cảm

Đó là những doanh nghiệp đã biết thực hiện các chương trình, hoạt động PR nhằm hỗ trợ cho kinh doanh, tạo quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng.

Có 3 thực tế mà những người làm PR cho doanh nghiệp đang phải đối mặt,

đó là ngân sách, nhận thức toàn diện về hoạt động PR và vấn đề nhân lực Một khi

PR chưa được xem là hoạt động bắt buộc và hữu ích cho doanh nghiệp, thì hiển nhiên là không thể có được kế hoạch dài hơi, cũng như được hoạch định ngân sách, nhân sự riêng cho PR

Ngân sách dành cho hoạt động PR tại các công ty Việt Nam nói chung và tại TPHCM nói chung còn rất hạn chế so với nguồn ngân sách dồi dào dành cho quảng cáo và tiếp thị Chẳng hạn như tại Công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng, trong năm 2008 ngân sách dành cho Phòng Tiếp thị lên đến 1 triệu USD, tức khoảng 20 tỉ đồng, trong khi đó cũng trong cùng năm này tổng số tiền các chương trình, hoạt động PR sử dụng chưa đến 1 tỉ đồng, tức chỉ chiếm khoảng 5% ngân sách dành cho tiếp thị và quảng cáo

Nhận thức chưa đầy đủ về hoạt động PR cũng là một vấn đề đặt ra hiện nay

ở các doanh nghiệp Việt Nam Khá nhiều lãnh đạo doanh nghiệp chưa hiểu rõ, hiểu đúng, hiểu đủ về hoạt động PR, về vai trò quan trọng của PR trong việc xây dựng thương hiệu công ty nói riêng nên không coi trọng đến PR, đến người làm

PR Có doanh nghiệp cho rằng thiết lập quan hệ tốt với báo chí có nghĩa là làm PR tốt rồi Về vấn đề nhân sự cho công tác PR, thông thường các doanh nghiệp trong nước chỉ có 1-2 người phụ trách công tác này và thuộc “biên chế” của phòng

“PR - Marketing” Với những Tập đoàn lớn thì có Ban Truyền thông, hoặc phòng Truyền thông với số lượng từ 2 người trở lên Thế nhưng “việc thường ngày” của các PR đôi khi chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tin cho doanh nghiệp Ở những doanh nghiệp khác, PR có khi được xem là “quan hệ đối ngoại” và kiêm cả phần việc thuộc về bộ phận hành chính - nhân sự, hoặc là việc của thư ký - trợ lý giám đốc

Nhân sự về PR thường không được đào tạo bài bản, ít có kinh nghiệm về truyền thông hay PR Với những doanh nghiệp nhỏ, họa hoằn mới có hoạt động

liên quan đến PR như đưa thông tin về sản phẩm mới, tham gia triển lãm - hội chợ, hội nghị khách hàng, lễ rút thăm trúng thưởng khuyến mãi… thì cũng do nhiều nhân sự thuộc các bộ phận khác cùng hỗ trợ

Với việc phân công lao động chưa hợp lý, chưa khai thác hết năng suất của người làm PR, với lượng công việc và nền tảng đào tạo PR như vậy, trình độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ PR tại các doanh nghiệp trong nước không cao là điều khó tránh khỏi

1.5.2 Công ty PR chuyên nghiệp:

1.5.2.1 Khái niệm “Công ty PR chuyên nghiệp”

Các công ty PR chuyên nghiệp, hay còn gọi là công ty tư vấn PR (PR Agency) được thành lập để chuyên cung cấp cho khách hàng các dịch vụ về PR và các dịch vụ liên quan như quảng cáo, tiếp thị… Do chuyên sâu và chỉ tập trung vào các dịch vụ PR nên các công ty này thường có bộ máy nhân viên PR rất chuyên nghiệp, có kinh nghiệm tư vấn và xử lý các công việc liên quan đến PR cho khách hàng

Theo sách “Những bí quyết căn bản để thành công trong PR” (Public

relations- a practical guide to the basics) của Philip Henslowe, những lý do mà các doanh nghiệp cần phải thuê công ty PR chuyên nghiệp bên ngoài, đó là :

- Công ty có qui mô nhỏ hoặc không đủ hiệu quả khi lập bộ phận PR riêng

- Chính sách công ty qui định mọi hoạt động PR đều do các tổ chức tư vấn

bên ngoài đảm nhiệm

- Cần đến những dịch vụ chuyên nghiệp

- Nhằm cung cấp dịch vụ có liên quan đến truyền thông

- Nhằm hoạch định và triển khai một chương trình PR cụ thể

- Đảm bảo tính tiện lợi Nếu công ty có nhiều văn phòng khác nhau, tổ chức

tư vấn PR có thể cung cấp nhiều dịch vụ tại một điểm tập trung trong việc tổ chức

những buổi lễ như họp báo, hội thảo hay liên hoan

- Nhằm xử lý những nhiệm vụ nhất thời trước mắt

- Nhằm cung cấp những dịch vụ chuyên nghiệp như sản xuất ấn phẩm nội

bộ, PR về hoạt động tài chính doanh nghiệp và PR tài trợ [19, 23]

Trong khoảng 5 năm trở lại đây, có rất nhiều công ty PR được thành lập tại Việt Nam với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh nghiệp Ngoài các công

ty liên doanh, công ty nước ngoài thì hệ thống các doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp nhà nước đã bắt đầu quen với việc việc sử dụng dịch vụ của các công ty

PR chuyên nghiệp (PR Agency) cho một số hoạt động, sự kiện, chiến dịch PR của mình Cũng có một số công ty tại Việt Nam không thiết lập bộ phận PR nội bộ mà toàn bộ họat động PR đều thuê PR agency thực hiện Đa phần các doanh nghiệp Việt Nam thuê các công ty PR chuyên nghiệp khi có nhu cầu tổ chức sự kiện hoặc các chiến dịch quảng bá lớn

Một số các công ty PR chuyên nghiệp được biết đến tại Việt Nam hiện nay gồm:

10 10 11 12 12

19 23

29 32 32

Vietgate AVC Masso Group Viet Ba

Le Bros Golden Communication Max Communication

T&A Venus Communication

Galaxy

Biểu đồ: Các công ty PR chuyên nghiệp đƣợc biết đến nhiều nhất

(Khảo sát của Học viện Báo chí và Tuyên truyền năm 2007)

Khảo sát thực tế tại Công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng, ngoài bộ phận phụ trách PR, công ty này đã thuê Công ty Galaxy (Thiên Ngân) trong năm

2007 hỗ trợ thực hiện và quảng bá Chương trình tài trợ phòng máy vi tính mang trên toàn quốc mang tên “Tiến bước cùng IT”( Moving forward with IT) của Quỹ

Hỗ trợ Cộng đồng Lawrence S.Ting- quỹ từ thiện do Công ty Phú Mỹ Hưng thành lập Vào năm 2008 Công ty Phú Mỹ Hưng cũng đã thuê Công ty Vina

Communications để hỗ trợ thực hiện việc PR cho dự án Crescent Mall và các chương trình từ thiện

Theo đánh giá của ông Bùi Thanh Sơn, Phó tổng giám đốc phụ trách đối ngoại của Công ty Phú Mỹ Hưng thì Công ty Galaxy cung cấp dịch vụ PR như tổ chức các buổi họp báo; cử nhân viên PR theo các hoạt động của chương trình từ thiện để viết thông cáo báo chí và gửi cho phóng viên; tổng hợp các bài báo (media clipping) khá chuyên nghiệp với bộ máy lãnh đạo trách nhiệm và nhiệt tình “Tuy nhiên, dường như Galaxy có quá nhiều hợp đồng với các khách hàng

mà số lượng lẫn khả năng nhân viên có hạn, nên không đáp ứng kịp nhu cầu của khách hàng cả về số lượng lẫn chất lượng công việc Mặt khác, đội ngũ nhân viên phụ trách khách hàng thay đổi liên tục nên không sâu sát hoạt động của doanh nghiệp, do vậy tính hiệu quả về truyền thông không cao như chúng tôi mong đợi” Theo hợp đồng ký trong 1 năm (từ tháng 5-2006 đến tháng 4-2007) giữa Công ty Galaxy và Công ty Phú Mỹ Hưng thì mỗi tháng Galaxy nhận từ Phú Mỹ Hưng 3.000USD, nếu tính cả VAT là 3.300USD, tức hơn 66 triệu đồng Vào thời điểm năm 2006- 2007 thì số tiền này không phải là nhỏ

Qua các cuộc trao đổi giữa tác giả làm luận văn với một số người làm PR trong các công ty tại TPHCM thì trong thực tiễn phần lớn các công ty PR chuyên nghiệp đều “vấp phải” những hạn chế như đã phân tích tại Công ty Phú Mỹ Hưng

Có một điểm “trái khoáy” hiện nay là tuy các công ty chuyên cung cấp dịch vụ PR- thường được gọi tên là công ty PR chuyên nghiệp lại tỏ ra chưa chuyên nghiệp lắm ở nhiều khía cạnh như về chuyên môn, nhân sự, lãnh đạo, phân bổ thời

gian…

1.5.2.2 Mối quan hệ giữa công ty PR và báo chí tại Việt Nam

Mặc dù PR là nghề tương đối mới ở nước ta, song hiện nay đã có nhiều công ty chuyên nghiệp trong và ngoài nước hoạt động trong lĩnh vực này

Theo báo Đầu tư Online (baodautu.vn) ngày 20-6-2011, cùng mục tiêu chung là cung cấp thông tin có giá trị, mang tính thời sự và khách quan đến bạn đọc và người tiêu dùng, nên xét ở khía cạnh nào đó, có thể xem báo chí và truyền thông, PR – trong đó có các công ty PR chuyên nghiệp- là những đồng nghiệp

“Mục tiêu chung là cung cấp thông tin có giá trị”, ông Đỗ Hoài Anh,

Giám đốc Điều hành Công ty Pioneer Communications nói Áp lực đặt ra với

công ty PR là, vừa phải nắm được nhu cầu của báo chí, vừa phải hiểu rõ được nội tình và những quy định về công bố thông tin của doanh nghiệp, đặc biệt là những công ty đa quốc gia với những quy trình duyệt thông tin nội bộ hết sức phức tạp và tốn thời gian Nhiều khi, một kế hoạch truyền thông phải đi vòng vèo qua mấy châu lục để phê duyệt trước khi quay lại Việt Nam để thực hiện

Có nhiều điều mà báo chí coi là hiển nhiên, doanh nghiệp có thể công bố một cách dễ dàng, nhưng thực tế lại không phải như vậy Ngược lại, có những thông tin, phần lớn mang tính thương mại, mà doanh nghiệp đặt ra yêu cầu đối với công ty PR phải đăng tải, vì theo họ là rất có “tính tin tức”, nhưng theo quan điểm chuyên môn báo chí, thì chỉ là tin “PR” cho doanh nghiệp Ông Đỗ Hoài Anh cho rằng, trong những hoàn cảnh như vậy, công ty truyền thông phải thuyết phục khách hàng, thậm chí “dạy” về nguyên tắc hoạt động của báo chí nói chung và tôn chỉ hoạt động của từng tờ báo cụ thể nói riêng

Công ty PR và báo chí cần hiểu rõ mình có một mục tiêu chung là cung cấp thông tin có giá trị, mang tính thời sự và khách quan đến bạn đọc và người tiêu dùng, nên xét theo khía cạnh chuyên môn, họ là những đồng nghiệp Quán triệt điều này, mọi bất đồng và thách thức hàng ngày trong công việc đều có thể vượt qua và lợi ích của cả hai bên, cũng như độc giả, chắc chắn sẽ được đáp ứng tốt Thực tế, nhiều chuyên gia về PR trên thế giới, cũng như ở Việt Nam, từng làm báo trước khi chuyển sang làm PR Họ đều có một tình yêu lớn với báo chí

“Công việc của các công ty PR là "bắt liên lạc" với các nhà báo”, ông

Jerome A Do, Tổng giám đốc Công ty TQPR Việt Nam cho biết Theo ông Jerome

A Do, nghề báo là một công việc khó khăn Trách nhiệm của nhà báo là dẫn dắt

người đọc biết cái gì là những thông tin đang diễn ra Người làm báo phải quyết định được cái gì là thông tin quan trọng và không quan trọng trong một bài báo mà

mình dự định sẽ viết Do vậy, ông Jerome A Do nhấn mạnh, công việc của các

công ty PR là “bắt liên lạc” với các nhà báo để đảm bảo rằng, các nhà báo hiểu được một cách toàn diện nhất về những thông tin mà doanh nghiệp mong muốn

được truyền tải trên các bài báo Khi nhà báo có bất cứ câu hỏi nào thêm để hiểu

rõ hơn về những thông tin mà doanh nghiệp cung cấp, các công ty PR có thể đứng

ra sắp xếp những cuộc phỏng vấn với lãnh đạo doanh nghiệp

“Vì thế, mối quan hệ giữa các công ty PR và nhà báo là cần thiết và khá quan trọng, cả hai đều cùng hướng đến mục tiêu cung cấp thông tin cho công chúng PR cung cấp thông tin cho công chúng thông qua các tin tức gửi cho các cơ quan báo chí, còn các cơ quan báo chí lại tìm thấy ở những công ty PR nguyên liệu thô cho tin tức, hay các bài báo PR và báo chí cần có một mối quan hệ tương

hỗ tay trong tay và thực sự tin tưởng lẫn nhau”, ông Jerome A Do nói

Ông Nguyễn Mạnh Tường, Giám đốc điều hành Công ty Max Communication cho rằng, nhiều người đánh đồng PR với các hoạt động báo chí Thật ra báo chí chỉ là một phần - mặc dù là một phần quan trọng- của những nhóm đối tượng mà bộ phận PR quan hệ - bao gồm nội bộ, đối tác, chính quyền, các nhà đầu tư và cộng đồng… Nhiều người khác lại nghĩ PR chỉ thuần túy là quen biết báo chí, nhờ vả đăng tin, đưa bài Cũng không phủ nhận một số thực tế này Từ đây, dẫn đến sự đánh giá sai lệch về mối quan hệ này Chỉ xét về khía cạnh báo chí, những người làm PR chuyên nghiệp là người tạo cầu nối giữa doanh nghiệp

và báo đài Họ hiểu biết được công việc của người tổ chức bài vở (lấy tin viết tin, biên tập…) nên tạo điều kiện cho công việc của phóng viên tác nghiệp Họ lại hiểu công ty hoặc khách hàng của họ muốn truyền tải những thông tin gì để họ chuẩn

bị thông cáo báo chí, tài liệu và gửi đến cho phóng viên

“Xét về mặt nào đó, công việc của người làm PR là hỗ trợ phóng viên đưa tin, viết bài - tất nhiên là có lợi cho công ty hoặc khách hàng của họ Cũng dễ hiểu thôi, vì họ được trả tiền để làm việc đó Còn thông tin đó có lợi cho bạn đọc của tờ báo hay không để được chọn đăng, lại là chuyện khác Nói cách khác, những người làm PR chuyên nghiệp là những người tìm cách “bán” những ý tưởng viết bài, thông tin cho phóng viên “Mua” hay không lại là chuyện của phóng viên và ban biên tập Hiểu sai lệch về mối quan hệ này, nhiều người cho rằng PR đã

“khuynh đảo” được phóng viên và tòa soạn bỏ qua “một vài con sâu làm rầu nồi canh” (mà ở đâu cũng có) Phóng viên các báo là những người hiểu biết, có tâm và

có tầm Họ biết được đâu là thông tin có lợi cho bạn đọc “Lôi kéo” họ không phải

là chuyện dễ Nếu công việc của phóng viên là “viết lách” thì một phần công việc của PR cũng là “viết lách” Họ cũng phải “lách” như thế nào đó để bảo đảm có tin

mà bạn đọc quan tâm, đồng thời công ty và khách hàng của họ được biết đến », ông Nguyễn Mạnh Tường nói

Trao đổi với tác giả làm luận văn, ông Hoàng Sơn Vũ, Tổng giám đốc Công ty Vina Communications cho rằng, thường các chuyên gia, nhân viên PR giỏi ít làm việc tại bộ phận PR của 1 công ty mà họ có xu hướng chọn làm việc cho công ty PR chuyên nghiệp, tức PR agency, vì công việc độc lập, thoải mái sáng tạo trong nghề và không chịu sự quản chế, áp đặt như làm việc với lãnh đạo 1 công ty Ngoài ra họ có thể làm việc với rất nhiều công ty, trong nhiều lĩnh vực, để

có thể khám phá, phát huy thế mạnh trong từng lĩnh vực, tích lũy nhiều kinh nghiệm và thiết lập nhiều mối quan hệ

“Tại Việt Nam thường chỉ có các công ty có vốn đầu tư của nước ngoài như công ty liên doanh, công ty 100% vốn nước ngoài mới thuê PR agency, vì hợp đồng rõ ràng, với các công việc, mục tiêu cụ thể PR agency chuyên nghiệp, làm việc tập trung trong thời gian thực hiện các chương trình, chiến dịch PR Hết hợp đồng là xong, không phải lo các trách nhiệm thường rất phức tạp liên quan đến hợp đồng với người lao động, tranh chấp hợp đồng lao động Ở nước ngoài, ít khi các công ty ra mặt làm việc với báo chí mà phải thông qua luật sư và PR agency Doanh nghiệp thường có xu hướng đổi PR agency chứ không sử dụng hoài để có thể tận dụng thế mạnh, sự sáng tạo, đột phá của các công ty PR khác nhau”, ông Hoàng Sơn Vũ nói

Ngược lại, các doanh nghiệp trong nước thường thiết lập một bộ phận, một nhóm, một phòng có thể mang tên PR hoặc Đối ngoại để bên cạnh việc thực hiện một số hoạt động PR còn kiêm nhiệm các công việc như thư ký, trợ lý, hành chánh, đối ngoại “Do vậy mà thường bộ phận này không chuyên nghiệp, thiếu

sự sáng tạo và không tạo ra sự khác biệt, độc đáo trong các hoạt động PR, có thể nói là nhàm chán, đến hẹn lại lên ”, ông Hoàng Sơn Vũ nhận xét

Với nhiều năm kinh nghiệm trong nghề PR, ông Hoàng Sơn Vũ cho rằng,

có một số mâu thuẫn tuy nhỏ nhưng “triền miên” giữa báo chí và PR agency là đôi khi phóng viên không muốn làm việc với doanh nghiệp thông qua PR agency, họ mua làm việc, lấy thông tin, trao đổi trực tiếp với doanh nghiệp Theo phân tích của ông Vũ, ở đây có sự mâu thuẫn về quyền lợi vì phí bồi dưỡng doanh nghiệp gửi cho phóng viên trực tiếp thường nhiều hơn PR agency gửi cho phóng viên Hoặc đôi khi có những điều tế nhi, thuộc về quyền lợi cá nhân mà phóng viên không muốn trao đổi trực tiếp với PR agency

1.6 Đánh giá hoạt động PR trong các doanh nghiệp tại Việt Nam

1.6.1 Các phóng viên báo in đánh giá hoạt động PR trong doanh nghiệp tại TP.HCM như thế nào?

Trong bảng khảo sát dành cho các phóng viên báo in do tác giả luận văn thực hiện, khi đánh giá về hoạt động PR tại các doanh nghiệp TP.HCM hiện nay theo ba mức: chuyên nghiệp, chưa chuyên nghiệp, rất kém thì 80% các phóng viên chọn chưa chuyên nghiệp, 12% chọn rất kém và chỉ có 8% chọn chuyên nghiệp Xin trích đăng một số ý kiến của các phóng viên báo in:

- Qua trải nghiệm thực tế và nhìn hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

cụ thể, rõ ràng hoạt động PR chưa chuyên nghiệp (phóng viên Thời báo Kinh tế

Việt Nam)

- Qua thực tế tiếp cận doanh nghiệp, hầu như các doanh nghiệp thường

nhầm lẫn và đánh đồng giữa PR và quảng cáo, do vậy, việc nhận thức về tác dụng thật sự của PR trong phát triển doanh nghiệp là kém Rất ít doanh nghiệp đầu tư nghiêm túc cho cho nguồn nhân lực làm công tác PR (phóng viên báo Lao động)

- Do lĩnh vực PR còn khá mới mẻ ở Việt Nam, chưa có nhiều những người

làm PR chuyên nghiệp được đào tạo bài bản, một số người đi học PR ở nước ngoài về áp dụng vào Việt Nam đôi khi còn chưa phù hợp, số còn lại làm theo kinh nghiệm của các công ty khác (phóng viên báo Tiền Phong)

- PR trong doanh nghiệp chỉ quan tâm đến nhu cầu thông tin của mình mà

không chú ý nhu cầu thông tin của xã hội ( phóng viên Thời báo Kinh tế Sài Gòn)

- Với kinh nghiệm 15 năm trong ngành báo chí, từng tiếp xúc với hàng trăm doanh nghiệp, tập đoàn ở nhiều lĩnh vực khác nhau tôi nhận thấy phần lớn hoạt động PR của các doanh nghiệp đó chưa chuyên nghiệp, thụ động trong việc xử lý khủng hoảng hay trong cung cấp thông tin cho giới truyền thông (phóng viên báo

Công thương)

- Hiện nay, đa số các công ty, doanh nghiệp sản xuất trong nước chưa đánh giá cao vai trò PR Song song với chất lượng hàng hóa, mẫu mã đẹp, dịch vụ tốt thì việc PR để đưa hàng hóa ra thị trường để người tiêu dùng chấp thuận được đánh giá quan trọng 50% trong doanh nghiệp, góp phần khẳng định thương hiệu trên thị trường (phóng viên báo Vietnam News - Thông tấn xã Việt Nam)

- 1/ Theo ý kiến cá nhân của tôi thì người làm PR tại Việt Nam chỉ làm

được một phần của công việc là tạo mối quan hệ với các cơ quan truyền thông để gửi những thông điệp cần thiết đến công chúng Còn về những mối quan hệ trực tiếp với công chúng (public) – thông qua những hoạt động cộng đồng để họ cảm nhận một cách thật sự về doanh nghiệp, về sản phẩm của họ thì vẫn còn hạn chế

2/ Khả năng xử lý khủng hoảng: chưa thực sự gây ấn tượng Ở đây, ý kiến

cá nhân tôi: có thể do người làm PR (PR trực thuộc doanh nghiệp lẫn những công

ty PR chuyên nghiệp) chịu sức ép hoặc bị chi phối nhiều bởi cấp quản lý hay doanh nghiệp (người thuê công ty PR) nên chưa phát huy được tính độc lập Cụ thể, trước những thông tin nhạy cảm hay những sự kiện có ảnh hưởng đến doanh nghiệp, thay vì họ chọn cách đối diện thì có hiện tượng lãng tránh những thắc mắc từ phía báo chí và dư luận Điều này phần lớn thường có tác dụng ngược lại, tiêu cực cho doanh nghiệp (phóng viên báo Đầu tư)

- Phần lớn người làm PR tận dụng quan hệ một cách thô thiển, thực dụng

và chỉ nhớ đến mối quan hệ khi cần (phóng viên báo Sài Gòn Tiếp Thị)

- Không nhiều nhân viên PR được đào tạo chuyên nghiệp, bài bản Bài viết

PR không khéo léo, lộ rõ quảng cáo khiến bạn đọc dễ nghi ngờ “PR ấy mà”

(phóng viên báo Phụ nữ TP.HCM)…

- Thường các nhân viên không duy trì đều đặn mối quan hệ mà chỉ khi có

sự kiện họ mới “vồ vập” để có tin, bài trên báo Cách nói chuyện, giao tiếp cũng

chưa ổn (phóng viên báo Tuổi Trẻ)

- PR chưa ý thức hết công việc của họ, thường nhầm tưởng PR chỉ là công việc một chiều (phóng viên báo Người Lao động)

- Trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng đến hoạt động PR Mặt khác, đội ngũ nhân viên PR vẫn có quan niệm rằng báo chí nhất thiết phải song hành với hoạt động của họ, trong khi đó, có những sự kiện mặc dù quan trọng với doanh nghiệp, song giá trị thông tin đối với bạn đọc không cao, vì vậy quan điểm giữa phóng viên và các nhân viên PR đối khi “vênh” nhau Điều này là một thực tế khá phổ biến hiện nay (phóng viên báo Thanh Niên)

1/ phần lớn doanh nghiệp Việt Nam thuộc loại nhỏ và vừa, do vậy không

đủ tài chánh thành lập hay outsource về PR

2/ Hầu hết chưa hiểu PR là gì, không phân biệt giữa quảng cáo và PR 3/ Các định chế đào tạo PR (nếu có) thì thiếu chuẩn mực chung (phóng

viên báo Doanh nhân)

- Vì phần lớn (90%) các đơn vị hoạt động trên lĩnh vực này không được đào tạo căn bản, chính quy, đầu tư kém Động cơ hoạt động nghiêng về doanh thu kiếm tiền trước mắt, không có chiến lược đầu tư dài hạn nhằm mục đích đồng hành gắn kết lâu dài với sự phát triển của doanh nghiệp Ngược lại các doanh nghiệp (nhất là doanh nghiệp trong nước) chưa ý thức hết tầm quan trọng, ảnh hưởng của PR nên mối quan hệ với PR cũng mang tính sự kiện, thời vụ khi cần, không coi PR quan trọng hơn các hoạt động khác… (phóng viên Thời báo Tài

chính Việt Nam)

- Hiện nay hoạt động PR tại các doanh nghiệp vẫn chưa đồng đều, hầu hết

phụ thuộc vào nhận thức của chính lãnh đạo doanh nghiệp Cụ thể, nếu lãnh đạo doanh nghiệp nhận thức rõ vai trò PR trong xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu sẽ chú tâm đầu tư cho PR, còn nếu không thì PR chỉ là một chức danh theo

“phong trào” và đảm nhận vai trò quan hệ với báo chí là chính, trong khi PR bao gồm nhiều mối quan hệ và báo chí chỉ là một (phóng viên báo Nhịp cầu Đầu tư)

Đúng với ý kiến rất xác đáng của phóng viên báo Nhịp cầu Đầu tư vừa nêu trên, PR là xây dựng quan hệ với nhiều nhóm người khác nhau, nhằm tạo sự thông hiểu, hợp tác hoặc ủng hộ cho tổ chức của mình Nếu cứ quan niệm PR là quan hệ đối ngoại hoặc chỉ là quan hệ báo chí thì công tác PR trong các doanh nghiệp Việt Nam khó lòng phát triển đúng tầm vóc của nó được

Trước khi đòi hỏi lãnh đạo trong các doanh nghiệp có nhận thức đầy đủ về

PR thì chính đội ngũ PR phải chứng minh rằng mình là những người làm PR chuyên nghiệp để thay đổi nhận thức của họ Và chúng ta đang trông chờ một diện

mạo mới của đội ngũ PR Việt Nam

1.6.2 Những hạn chế trong hoạt động PR tại Việt Nam:

Theo phân tích của Phó giáo sư-Tiến sĩ Đinh Thúy Hằng, chủ biên của sách

“Ngành PR tại Việt Nam” thì các hạn chế chủ yếu trong hoạt động PR tại Việt Nam lâu nay gồm:

a Thiếu tính chuyên nghiệp [17, 79]:

Sự hoạt động thiếu tính chuyên nghiệp trên thị trường PR hiện nay ở Việt Nam cũng là điều khó tránh khỏi khi nghề này mới chỉ phát triển trong khoảng vài

ba năm gần đây Sự thiếu chuyên nghiệp trước hết là do phần lớn những người làm PR chưa có chuyên nghiệp dẫn đến sự hiểu biết và nhận thức về nghề PR còn

lơ mơ, chưa tổng quát

Các công việc của PR rất đa dạng, từ việc hoạch định chính sách, tư vấn,

xử lý khủng hoảng, vận động hành lang (lobby) với các cơ quan chính phủ, quan

hệ đối nội, xuất bản tập san nội bộ cho đến việc thực hiện các chiến dịch như tổ chức sự kiện, hội thảo, họp báo, triển lãm, viết các bài báo PR, quan hệ với báo chí , trong đó vai trò chính quản lý truyền thông, xây dựng thương hiệu và quan

hệ với các nhóm công chúng Như vậy một chuyên viên PR đòi hỏi phải có kiến thức rộng và đòi hỏi nhiều kỹ năng

Tuy nhiên, trong khi nhu cầu đào tạo PR rất lớn thì các trường đại học chính quy lại không bắt kịp nhu cầu Học viên Báo chí Tuyên truyền là trường đầu tiên trong cả nước mở hệ đào tạo cử nhân PR vào năm học 2006-2007 Như vậy đến năm 2010 mới có những cử nhân PR chuyên nghiệp đầu tiên bổ sung vào