c. Thiếu hành lang pháp lý: [17, 85]
2.1.Có hay không mối quan hệ hai chiều giữa hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo chí tại Việt Nam?
Nhân kỷ niệm 85 Ngày Báo chí Cách mạng Việt Nam (21-6-1915/2010), ông Nguyễn Thế Kỷ, Vụ trưởng Vụ Báo chí- Xuất bản của Ban Tuyên giáo Trung ương đã thẳng thắn trả lời phỏng vấn của báo chí về mối quan hệ tương hỗ giữa báo chí và doanh nghiệp.
Trên Tạp chí Vietnam Business Forum, ông Thế Kỷ khẳng định: “Không chỉ ở Việt Nam mà ở tất cả các nước, mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp rất gắn bó. Báo chí phát triển được một phần rất quan trọng nhờ doanh nghiệp. Báo chí muốn sống khỏe, nhuận bút khá hơn, lương cho biên tập viên, phóng viên tốt hơn thì phải có một nguồn tài chính, dựa chủ yếu vào nguồn quảng cáo, tài trợ của doanh nghiệp. Mặc dù hiện tại một số cơ quan báo chí mở rộng hoạt động sang kinh doanh bất động sản, thành lập công ty truyền thông, nhưng dù là lĩnh vực nào thì cũng đều dựa vào doanh nghiệp, là môi trường của doanh nghiệp, điều này không chỉ đúng ở Việt Nam mà còn đối với các tập đoàn báo chí lớn của nước ngoài”.
Theo ông Thế Kỷ phân tích, doanh nghiệp qua báo chí để nắm bắt nhiều thông tin hơn. Tình hình chính trị ở nơi nào ổn định thì có thể được đầu tư vào, nơi nào có bất trắc thì điều chỉnh chiến lược của mình. Ví dụ thông tin trên báo cho biết, tình hình chính trị ở Việt Nam mấy năm nay rất ổn định, đây là thông tin quan trọng để người ta quan tâm đầu tư vào Việt Nam. Ngoài một số phương tiện truyền thông chiếm tỷ trọng ít như panel hay các phương tiện truyền thông khác, báo chí được xem là kênh chính quảng bá thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp bởi báo chí là phương tiện chính thống, phổ biến được cộng đồng dân cư chú ý nhất. Bởi thế, mối quan hệ doanh nghiệp và báo chí- nói đơn giản -là mối quan hệ qua lại hữu cơ, có đi có lại, nhưng nói đúng bản chất thì đây là mối quan hệ sống còn, dựa vào nhau để tồn tại và phát triển, nếu quan hệ tốt thì sẽ hỗ trợ cho nhau phát triển và ngược lại có thể ảnh hưởng đến sự phát triển của cả hai bên hoặc một bên.
Trong bài trả lời báo chí, ông Thể Kỷ nói rất rõ: “Báo chí Việt Nam, đặc biệt trong những năm đổi mới, những tờ báo khởi sắc là những tờ báo có quan hệ mật thiết với doanh nghiệp ở trên hai phương diện: Thứ nhất, thông tin về kinh tế,
doanh nghiệp, doanh nhân là đề tài gần như tờ báo nào cũng có, những tờ báo về chính trị, xã hội, các tờ báo chuyên về kinh tế thì lại càng xuyên suốt các số báo, trang báo. Đây là mảng nhiều người quan tâm, là mảnh đất màu mỡ để báo chí khai thác, phản ánh. Thứ hai, về quảng cáo, sản phẩm hàng hóa, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được đưa vào trang trong, trang cuối, hoặc thậm chí thành một tập riêng giữa một số báo, hay trong các chương trình phát thanh truyền hình về kinh tế, nhà đất, thị trường giá cả, kinh tế đối ngoại, hội nhập v.v. Về phía doanh nghiệp thường xuyên phải đọc báo, xem mạng để nắm thông tin, qua thông tin báo chí hoạch định chiến lược và mô hình kinh doanh, lựa chọn lĩnh vực đầu tư…”
Theo ông Nguyễn Hồng Vinh, nguyên Phó Trưởng Ban Tuyên giáo Trung ương nhận định trên báo Diễn đàn doanh nghiệp thì “Sự hợp tác, liên kết giữa báo chí và doanh nghiệp trong giai đoạn đất nước mở cửa, hội nhập với thế giới là một tất yếu khách quan”.
Trao đổi với báo Vietnam Business Forum, ông Ngô Hải Dương, Phó Tổng biên tập Báo Du lịch cho rằng: “Không như những mối quan hệ xã hội đơn thuần, nhà báo với doanh nghiệp nói chung và doanh nhân nói riêng có mối quan hệ khá nhạy cảm và đặc thù. Trong quá trình hội nhập kinh tế, báo chí với chức năng là cầu nối ngày càng có vai trò quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng. Doanh nghiệp, doanh nhân là đối tượng chính để phóng viên, nhà báo khai thác thông tin đưa tới cho bạn đọc. Nói cách khác, thông qua các tác phẩm báo chí đã góp phần quảng bá, nâng tầm thương hiệu doanh nghiệp. Đồng thời, các doanh nghiệp, doanh nhân cũng có những mối quan hệ với phóng viên, nhà báo và đôi lúc trở thành nguồn tài trợ của báo chí thông qua các hợp đồng quảng cáo, chuyên đề... Hơn nữa, thông qua báo chí, doanh nghiệp có thể phản ánh trung thực và tác động đến thị hiếu tiêu dùng xã hội, thậm chí tạo áp lực nhằm thay đổi chính sách của các cơ quan quản lý nhà nước ở cả cấp vi mô và vĩ mô, từ đó tạo ra tác động đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Trên thực tế, thật khó có thể đưa ra sự định lượng lợi ích chính xác từ mối quan hệ cộng sinh giữa phóng viên, nhà báo với doanh nghiệp, doanh nhân. Nhưng rõ ràng, nhờ có các bài báo mà khiến doanh nghiệp được các khách hàng
và đối tác biết đến, từ đó góp phần dẫn đến thành công trong kinh doanh. Ở khía cạnh ngược lại, những thông tin phản ánh thiếu khách quan, có thể là sai sự thật của cơ quan báo chí theo một mục đích nào đó sẽ ảnh hưởng lớn đến uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp, thậm chí có thể khiến một doanh nghiệp phá sản.”.
Theo ông Lê Khắc Hiệp, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Cổ phần Vincom, báo chí vừa là người bạn đồng hành, vừa là cầu nối hữu hiệu giữa doanh nghiệp và cộng đồng. Do vậy, cần xây dựng mối quan hệ báo chí- doanh nghiệp công bằng hơn, dựa trên sự hỗ tương hai chiều, minh bạch, khách quan và đặt trên nền tảng lợi ích cộng đồng, xã hội.
Ông Đỗ Thanh Năm, Giám đốc Công ty Tư vấn và Hỗ trợ chiến lược Win- Win cũng đã nhận định: “Báo chí không chỉ cung cấp một thông tin đa dạng, phong phú, chính xác cho cộng đồng, mà còn cảnh báo, phản biện với nhiều nội dung liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhiều tờ báo, nhà báo luôn sát cánh cùng các chuyên gia kinh tế theo dõi, phân tích tình hình kinh tế để kịp thời đưa ra những dự báo, giúp các doanh nghiệp lựa chọn được đường hướng kinh doanh đúng đắn. Trong một số trường hợp, báo chí giúp doanh nghiệp nhận ra những non kém, thiếu sót để khắc phục, sửa chữa, tiếp tục vươn lên trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt”.
Để chuẩn bị cho luận văn này, tác giả cũng đã trao đổi với các chuyên gia trong lĩnh vực báo chí và PR như nhà báo kỳ cựu Trần Trọng Thức, Thư ký Tòa soạn của báo Doanh nhân Sài Gòn Cuối tuần; ông Huỳnh Sơn Phước, nguyên Phó Tổng biên tập báo Tuổi Trẻ; Tiến sĩ Trần Ngọc Châu, Giám đốc Kênh FBNC thuộc Đài truyền hình TPHCM (HTV), nguyên Phó Tổng biên tập nhóm Thời báo Kinh tế Sài Gòn (The Saigon Times Group); bà Thanh Hà, Giám đốc PR của Ngân hàng Citibank..., các chuyên gia này đều khẳng định: trên thực tế đang tồn tại mối quan hệ hai chiều giữa báo chí và doanh nghiệp.
Ông Trần Trọng Thức, Thư ký Tòa soạn báo Doanh nhân Sài Gòn Cuối tuần nói: “PR có vai trò quan trọng đối với hoạt động báo chí trong truyền đạt thông tin, đặc biệt là thông tin kinh tế, trong buổi bình minh của kinh tế thị trường như nước ta hiện nay. Báo chí bất cứ loại hình nào vẫn có sức lan tỏa nhanh nhất,
rộng nhất, là sự chọn lựa của bất cứ ai muốn nắm bắt kịp thời thông tin trong mọi lĩnh vực đời sống. Cho nên báo chí là phương tiện, còn PR là nội dung”. Ông Thức khẳng địnhtrong rất nhiều trường hợp, nội dung PR lại đáp ứng nhu cầu thông tin "cần biết" của người đọc, khi ấy PR mang lại lợi ích cho cả ba phía:
- Người đọc, người nghe, người xem được thỏa mãn thông tin cần biết. - Báo chí đa đang hóa thể tài và đa dạng hóa nội dung thông tin, báo càng thêm phong phú .
- Cơ quan, cá nhân sử dụng PR trên báo đạt được mục đích quảng bá của mình.