c. Thiếu hành lang pháp lý: [17, 85]
2.2.1Tầm quan trọng của PR trong doanh nghiệp với báo in
2.2.1.1. PR trong doanh nghiệp là một nguồn tin phong phú, đa dạng của báo in, giúp báo in cập nhật thông tin về doanh nghiệp ở tất cả lĩnh vực
Hầu hết các nhà báo, phóng viên đều cho biết rằng PR là một nguồn tin không thể thiếu của họ trong khi thực hiện sứ mệnh “ người chuyển tải thông tin ” đến công chúng. Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát với đối tượng khảo sát là 50 phóng viên, nhà báo theo dõi lĩnh vực kinh tế, hoạt động doanh nghiệp. Kết quả của cuộc kháo sát cho thấy :
- Trung bình 1 tháng mỗi phóng viên đi dự khoảng 8 - 12 buổi họp báo. - Trung bình 1 tháng mỗi phóng viên nhận được 16-20 thông cáo báo chí - Thông tin/Thông cáo báo chí mà PR cung cấp chiếm hơn 35% phần trăm so với các nguồn tin khác của phóng viên.
- Tỷ lệ thông tin/thông cáo báo chí do PR cung cấp được phóng viên sử dụng trong tin, bài là 25%.
- Trung bình mỗi phóng viên có mối quan hệ với khoảng 10-15 chuyên viên PR của các tổ chức, doanh nghiệp.
Trong bảng khảo sát, trả lời câu hỏi “ Theo Anh/Chị, PR có vai trò như thế nào đối với công việc của báo chí?”, nhà báo Huỳnh Kim (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) khẳng định: “PR là một kênh thông tin đầu nguồn quan trọng”. Nhà báo Trần Ngọc Châu, Giám đốc Kênh FBNC, nguyên Phó tổng biên tập báo Thời báo
Kinh tế Sài Gòn cho rằng “PR là nguồn tin đáng tin cậy từ doanh nghiệp của báo chí”. Hay nhà báo Như Hoa của báo Công thương cho biết: “Nếu hoạt động PR tốt và chuyên nghiệp sẽ hỗ trợ cho báo chí rất nhiều trong việc nắm bắt thông tin, tiếp cận thông tin và xử lý thông tin kịp thời, chính xác”. Nhà báo Trần Thanh Bình của báo Thanh Niên khẳng định: “Nếu hoạt động PR tốt, sẽ giúp báo giới đánh giá khách quan và rõ ràng hơn về hoạt động của doanh nghiệp đó. Từ đây, khả năng đánh giá sâu về một lĩnh vực trong một bài báo rất cao, giúp cho bạn đọc nhìn nhận rõ hơn về một lĩnh vực (mà phóng viên phụ trách) hoặc một doanh nghiệp trong quá trình phát triển của họ”.
Dựa vào kết quả khát sát trên có thể thấy một thực tế khó phủ nhận rằng: hoạt động PR chính là một nguồn tin quan trọng đối với báo chí.
Các công việc của nhân viên PR trong doanh nghiệp hoặc trong công ty làm dịch vụ PR chuyên nghiệp (PR agency) gắn bó chặt chẽ với báo chí như: soạn thảo và phát hành thông cáo báo chí; tổ chức họp báo ra mắt, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, dự án hoặc công bố quyết định đầu tư hoặc ký kết hợp đồng, hợp tác; báo cáo thường niên và thông tin về doanh nghiệp… PR là nguồn cung cấp cho báo chí một lượng thông tin khá khổng lồ, chi tiết. Ngoài ra, ở một số doanh nghiệp, bộ phận PR còn phụ trách làm bản tin nội bộ, đảm nhiệm nội dung website (thông tin chính thức trên mạng internet) của doanh nghiệp, đó cũng là 2 kênh với lượng thông tin sâu và rộng, giúp báo chí tiếp cận, cập nhật thường xuyên hoạt động của doanh nghiệp.
Trong giai đoạn “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi” như hiện nay, với đội ngũ hàng chục ngàn chuyên viên PR hoạt động trong các doanh nghiệp lẫn các chuyên gia PR của công ty dịch vụ, giới báo chí đã thuận lợi hơn và nhanh nhạy hơn rất nhiều trong việc nắm bắt thông tin về doanh nghiệp ở rất nhiều ngành nghề khác nhau.
Kết quả khảo sát tại một vài doanh nghiệp tại TP.HCM dưới đây cho thấy, hoạt động tổ chức sự kiện, họp báo và phát hành thông cáo báo chí diễn ra khá thường xuyên.
Công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng là doanh nghiệp liên doanh giữa Tập đoàn Central Trading & Development (CT&D Group - Đài Loan, góp 70% vốn) với Công ty Phát triển Công nghiệp Tân Thuận (IPC, đại diện cho Ủy ban Nhân dân TP.HCM, góp 30% vốn ). Trụ sở chính của Công ty tọa lạc tại Quận 7, TP.HCM. Công ty có gần 1.000 nhân viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực như phát triển Khu đô thị mới Phú Mỹ Hưng, trong đó có dự án xây dựng Đại lộ Nguyễn Văn Linh nối phía Bắc Nhà Bè với phía Nam Bình Chánh; ngành giáo dục ( xây dựng và vận hành các trường học); đầu tư xây dựng trung tâm hội chợ triển lãm (dự án Trung tâm Hội chợ và Triển lãm Sài Gòn liên doanh giữa Công ty Phú Mỹ Hưng- góp 49% vốn- với Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist)- góp 51% vốn) và thành lập quỹ từ thiện- Quỹ Hỗ trợ Cộng đồng Lawrence S.Ting. Với qui mô đầu tư lớn và trên nhiều lĩnh vực như vậy, và cũng vì dự án đầu tư xây dựng khu đô thị mới tại Việt Nam giai đoạn 1993- thời điểm Công ty Phú Mỹ Hưng được cấp phép đầu tư- chưa có tiền lệ, nên Công ty Phú Mỹ Hưng luôn là trung tâm thông tin của báo giới và cũng là đề tài khai thác “vô tận” của phóng viên.
Trong năm 2008, Công ty Phú Mỹ Hưng đã tổ chức 30 sự kiện và các cuộc họp báo, phát hành 50 thông cáo báo chí. Năm 2009 công ty đã tổ chức 32 sự kiện và các cuộc họp báo, phát hành 60 thông cáo báo chí. Trong năm 2010, con số tương ứng là 30 sự kiện và cuộc họp báo, 56 thông cáo báo chí được phát hành. Như vậy tính trung bình, mỗi tháng Công ty Phú Mỹ Hưng tổ chức 3 sự kiện và cuộc họp báo, phát hành 5 thông cáo báo chí cho báo giới. Rõ ràng, thông qua kênh PR, giới phóng viên nhận được thông tin rất thường xuyên từ công ty.
Ngoài ra Ban Đối ngoại Công ty Phú Mỹ Hưng còn thực hiện bản tin nội bộ xuất bản 5 tờ/năm (trung bình 2,5 tháng/tờ) nhằm cung cấp tất cả thông tin về hoạt động phong phú của công ty.
Website của Công ty Phú Mỹ Hưng www.phumyhung.com.vn hoặc www.phumyhung.vn cũng được thuê đơn vị chuyên nghiệp thiết kế với lượng thông tin phong phú, cập nhật liên tục.
Công ty Phú Mỹ Hưng là một doanh nghiệp theo hình thức liên doanh với nhà đầu tư nước ngoài. Thử khảo sát hoạt động PR của một doanh nghiệp 100%
vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Công ty Sony Việt Nam với nhà máy và trụ sở đặt tại Quận Bình Thạnh, TP.HCM. Tổng số cán bộ, nhân viên của công ty chuyên sản xuất, lắp ráp đồ gia dụng điện tử này là 200 người.
Công ty Sony Việt Nam rất chú trọng tới các hoạt động PR trong việc quảng bá và khẳng định thương hiệu Sony đã nổi tiếng lâu đời tại Nhật Bản và trên thế giới. Các công việc chính của Phòng Đối ngoại Công ty Sony Việt Nam gần như liên quan sát sườn với báo giới như kiểm tra, tổng hợp tin tức liên quan đến công ty trên báo đài (công tác tìm và lưu giữ các tin bài trên báo, tức media clippings); làm báo nội bộ; phân tích và xử lý thông tin, đề xuất hướng giải quyết cho Ban tổng giám đốc; phối hợp với Phòng Tiếp thị tổ chức họp báo, tổ chức sự kiện; viết thông cáo báo chí; xử lý khủng hoảng thông tin khi có sự cố... Trong năm 2009, có khoảng 600 tin, bài về hoạt động, sản phẩm của Sony Việt Nam đăng tải trên các phương tiện truyền thông. Trong năm 2010 con số này là khoảng 700. Như vậy vị chi mỗi tháng có khoảng 54 thông tin về Công ty Việt Nam trên hệ thống thông tin tại Việt Nam. Con số này quả thực đã khẳng định rất rõ ràng rằng PR trong doanh nghiệp là một nguồn tin “đồ sộ” của giới báo chí.
Ngoài những doanh nghiệp chủ động trong công tác PR và cung cấp thông tin cho báo giới, cũng có khá nhiều doanh nghiệp, nhất là các công ty có qui mô vừa thường thuê các công ty PR chuyên nghiệp (PR agency) đứng ra thực hiện công việc này giúp doanh nghiệp. Với đội ngũ PR chuyên nghiệp, các công ty PR agency giúp báo chí có được lượng thông tin phong phú, đa dạng về hoạt động của các doanh nghiệp không chỉ trong nước mà cả các đối tác nước ngoài. Các công ty này có thể kể đến như Max Communication, Venus, Galaxy, T&A Ogilvy, Golden Event, Goldsun, Đất Việt, Masso, Sachi&Sachi, TQPR, Pioneer Communications...với hàng loạt khách hàng gắn với những thương hiệu lớn như Pepsi, Unilever, Kodak, Philips Moris, Nestlé, Dutch Lady, Sony Ecrisson, Microsoft, Vinamilk, Honda....
16% 14% 14% 64% 6% Cơ quan chính phủ Tổ chức phi chính phủ Doanh nghiệp Cá nhân
Biểu đồ: Tỉ lệ khách hàng của các công ty PR chuyên nghiệp
(Khảo sát của Học viện Báo chí và Tuyên truyền tháng 7-2007)
Kết quả PR-AJC khảo sát vào tháng 7-2007 cho thấy khối doanh nghiệp là nhóm khách hàng lớn nhất của các công ty PR chuyên nghiệp hiện nay ở Việt Nam, chiếm đến 64%. Sơ đồ nói trên chỉ ra một xu hướng, mặc dù chi phí thuê các công ty PR chuyên nghiệp khá cao nhưng càng ngày doanh nghiệp càng tìm đến các công ty agency nhiều hơn, đòi hỏi của họ về sự bài bản, chuyên nghiệp trong hoạt động PR cũng ngày một cao hơn. Và chính hoạt động PR của các doanh nghiệp trong xu thế đi lên đó sẽ giúp báo chí có điều kiện thuận lợi hơn trong quá trình tác nghiệp.
Thật khó có một cơ quan báo chí nào có thể xây dựng được đội ngũ chuyên gia riêng của mình trong tất cả các lĩnh vực kinh tế. Dàn phóng viên của từng tờ báo cũng không có đủ điều kiện để chủ động nắm bắt được tất cả các thông tin, sự kiện mới đang diễn ra. Vì vậy, hợp tác với các chuyên viên PR -những người đại diện cho doanh nghiệp để cung cấp thông tin - là một cách làm hữu dụng và hiệu quả.
Khi PR ngày càng phát triển thì những nhân viên, chuyên viên PR cũng sẽ cung cấp những tin tức quan trọng và đáng được đưa tin cho báo chí. Đặc biệt, trong cuộc chạy đua về thông tin giữa các loại hình báo chí, giữa các cơ quan báo chí như hiện nay thì việc được cung cấp thông tin một cách nhanh chóng, chính xác từ PR cũng là một lợi thế của nhà báo, của tòa báo.
Chính chức năng “truyền thông”, chuyển tải thông tin, quảng bá thông tin của hoạt động PR đã khiến nó trở thành một phần không thể thiếu của mạng lưới truyền thông đại chúng, đặc biệt là báo chí. Liệu báo chí có thể “chạy” tốt nếu như một ngày đó hoạt động PR biến mất? Tác giả luận văn đem câu hỏi này “tra vấn” ông Huỳnh Sơn Phước, nguyên Phó tổng biên tập báo Tuổi Trẻ trong nhiều năm, đồng thời cũng là một chuyên gia về PR, ông nói ngay : “PR không thể quay lưng với báo chí và ngược lại, báo chí cũng không thể nào quay lưng với PR trong thời buổi bùng nổ thông tin như hiện nay. Cơ quan truyền thông , báo chí sống nhờ sức mạnh của tin tức, của sự thật, lẽ phải… Họ luôn cần đến tin tức từ các doanh nghiệp nhằm đáp ứng quyền được chọn lựa dich vụ hay sản phẩm hàng hóa mà người đọc – khách hàng mong đợi”.
Hay hai tác giả Hoàng Đình Cúc và Đức Dũng trong quyển “Những vấn đề của báo chí hiện đại” đã nhận định: “Cơ chế thị trường đã mở rộng cánh cửa kho tàng thông tin của cuộc sống làm cho thông tin như những dòng chảy từ khắp mọi ngõ ngách đổ về với báo chí, tạo điều kiện cho báo chí khai thác nguồn chất liệu dồi dào này. Do tác động của sự cạnh tranh cơ chế thị trường đã làm cho chất lượng của báo chí nâng cao, số lượng ngày càng tăng, đa dạng về chủng loại, phong phú về hình thức, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng báo chí”. [5, 125].
2.2.1.2. PR giúp người làm báo tác nghiệp nhanh chóng, dễ dàng, thuận lợi hơn
Với người làm báo, những thông tin được phát đi từ PR của các doanh nghiệp không chỉ là một nguồn tin quan trọng mà đồng thời còn giúp họ tiết kiệm được khá nhiều thời gian. Các công việc của PR đã giúp báo chí giản lược được khâu ban đầu khi không phải tự mình “mò mẫm”, tìm hiểu đầu tin. Công việc của báo chí khi nhận được tin từ PR là kiểm định lại độ chính xác, chân thực, yêu cầu
cung cấp thêm các thông tin cần thiết, làm rõ các thông tin, chọn lọc những thông tin phù hợp, viết lại tin và cuối cùng là chuyển cho Tòa soạn để quyết định xem có sử dụng để đăng tải hay không. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đa phần phóng viên chuyên nghiệp chỉ sử dụng thông tin trong thông cáo báo chí là một cái “lõi” thông tin để phát triển thành một đề tài rộng lớn, khái quát và khách quan, nhiều chiều hơn. Tuy nhiên dù cách sử dụng thông tin do giới PR gửi như thế nào, thì các thông tin này cũng giúp phóng viên tiết kiệm được một lượng thời gian và công sức đáng kể. Nó giúp phóng viên hoàn thành tin, bài nhanh hơn.
Một trong những điểm mạnh nữa của PR là những chuyên viên PR là người giúp cho báo chí xử lý tốt nhất các từ ngữ, thuật ngữ chuyên ngành. Họ hiểu rất rõ hoạt động của doanh nghiệp mình nên có thể chuyển những thuật ngữ, các kiến thức chuyên môn thành những từ ngữ, kiến thức phổ thông mà người đọc bình thường có thể hiểu được. Phóng viên khi còn trong trường học đã được dạy bài học cơ bản nhất là phải tìm cách viết, thể hiện các vấn đề khó hiểu nhất thành dễ hiểu nhất để bất cứ bạn đọc ở tầng lớp nào cũng hiểu được. Lẽ dĩ nhiên phóng viên cũng có thể thực hiện được công đoạn này như chuyên viên PR, nhưng phải mất thời gian tìm hiểu, tra cứu tức phải mất thêm công sức để chuyển các thuật ngữ cho chính xác.
Theo kết quả cuộc khảo sát một số nhân viên, chuyên viên PR cho doanh nghiệp do tác giả luận văn thực hiện, thì PR thường xuyên nhận được yêu cầu của các phóng viên nhờ cung cấp tài liệu, thông tin để viết tin hoặc viết bài về một đề tài cụ thể liên quan đến doanh nghiệp. Cũng có nhiều phóng viên gửi bảng câu hỏi đề nghị bộ phận PR hoặc bộ phận Đối ngoại thu xếp các cuộc phỏng vấn, trao đổi trực tiếp với lãnh đạo công ty hoặc các chuyên gia, người lao động… Không ai có thể làm công việc này tốt hơn nhân viên, chuyên viên PR.
Thực tế, nhiều phóng viên do nhiều điều kiện chủ quan và khách quan như bận việc đột xuất hoặc cơ quan báo chí quá xa doanh nghiệp… không thể đến phỏng vấn trực tiếp thì chỉ cần gửi email hoặc bản fax các câu hỏi phỏng vấn và toàn bộ phần việc còn lại người làm PR sẽ hỗ trợ. Cụ thể là nhân viên PR sẽ
chuyển bảng câu hỏi đến người có trách nhiệm trong công ty trả lời. Thường thì việc soạn phần trả lời cho các câu hỏi này cũng do bộ phận PR soạn hoặc chấp bút và lãnh đạo công ty chỉ cần duyệt lại nội dung và ký chấp thuận gửi ra cho báo chí. Người làm PR chuyên nghiệp cũng rất quan tâm đến thời hạn chót (deadline) mà nhà báo cần thông tin để đáp ứng kịp thời gian lên trang báo mà tòa soạn yêu cầu. Rõ ràng người làm PR trong công việc hàng ngày của mình đã góp phần ít nhiều giúp việc tác nghiệp của phóng viên thuận tiện và nhanh chóng nhất.