- Có khoảng cách giữa động cơ của mỗi bên và tính thực dụng chi phối bở
2.3.3. Quan hệ tiêu cực giữa PR trong các doanh nghiệp và báo in
2.3.3.1. Quan hệ “phong bì”, quan hệ “quà tặng”
Có thể nói: phần lớn hoạt động PR ở Việt Nam được hiểu là doanh nghiệp hoặc người làm PR đưa tiền cho phóng viên để được đăng tải thông tin trên báo, đài.
Tại bất kỳ cuộc họp báo hoặc sự kiện có mời báo chí nào, doanh nghiệp cũng phải chuẩn bị phong bì tiền để gửi bồi dưỡng cho phóng viên. Ngoài phong
bì ra doanh nghiệp có thể còn tặng quà cáp, đãi tiệc... Lý giải việc “nhất nhất” phải đưa phong bì này, một người làm PR trong doanh nghiệp địa ốc tại TPHCM đề nghị giấu tin đã giải thích: nếu không đưa tiền bồi dưỡng sợ phóng viên không “mặn mà” trong việc đưa tin, hoặc nếu có đưa tin thì đưa rất ngắn, tin vắn, không có hình ảnh...Suy nghĩ này quả thật là có cơ sở thực tế bởi một số nhà báo ngày nay có tâm lý nếu đến dự lễ, họp báo do doanh nghiệp tổ chức mà không có phong bì hay quà tặng thì ít nhiệt tình xử lý tin, bài sớm cho kịp lên trang, lên hình và thường ngại đến tham dự sự kiện, họp báo nếu doanh nghiệp đó mời các lần sau.
Đa phần các doanh nghiệp họp báo hoặc tổ chức sự kiện nhằm ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới, công bố, ký kết hợp đồng, khai trương công ty, khởi công dự án… Đây là những tin tức thông thường sẽ bị nhà báo liệt vào dạng “quảng cáo”, vì thế người làm PR có suy nghĩ phải “gửi chút tiền bồi dưỡng” giới báo chí mới được đăng.Số tiền bồi dưỡng này thường là bao nhiêu? Hiện nay phần lớn các doanh nghiệp tại Việt Nam khi tổ chức các sự kiện hoặc họp báo thường thông qua bộ phận PR hoặc các công ty làm dịch vụ PR chuyển tiền “cảm ơn” cho nhà báo, số tiền này thường ở mức 300.000 - 500.000 đ/người. Chẳng hạn như tại Công ty Phú Mỹ Hưng, số tiền này trong 5 năm qua là 300.000đ/người, tuy nhiên thường báo in chỉ gửi 1 bao thư, còn báo hình gửi 3 bao thư, vì êkíp đến quay phim thường là 2-3 người.
Một điều “tế nhị” không thể không nói là tại mỗi buổi họp báo hoặc các sự kiện có một số phóng viên “không mời mà đến”, khiến người làm PR “không biết xử làm sao”. Bà Nguyễn Kim Thoa, nhân viên PR của Công ty Phú Mỹ Hưng nói: “Quả thật, trong làng báo còn tồn tại những người, dù rất ít, kém tự trọng, họ đi họp báo vì “một cái gì đó” hơn là thông tin. Trong quá trình làm nghề, người làm PR có kinh nghiệm sẽ nhận ra đâu là những nhà báo đam mê nghề nghiệp thật sự.” Bức xúc này không phải chỉ có bà Thoa mà của rất nhiều người làm PR tại TPHCM.
Theo ông Hoàng Sơn Vũ, Tổng giám đốc Công ty Vina Communications, thực tế tại TPHCM có một vài nhóm phóng viên khi biết doanh nghiệp nào tổ chức sự kiện hoặc họp báo thì truyền nhau thông tin để đến dự dù không có thiệp mời. “Thường các nhóm nhà báo này thuộc những tờ báo nhỏ mà thực chất là
những bản tin trong một số ngành, lĩnh vực như tài chính, thị trường, ngân hàng, thương mại...Thật ra họ chỉ là thiểu số thế nhưng làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh nhà báo chân chính, liêm trực”, ông Vũ nói.
Theo như tác giả luận văn tìm hiểu, “thông lệ” gửi bao thư tiền cho giới báo chí trong các buổi họp báo hoặc khi tổ chức sự kiện chỉ có ở các doanh nghiệp, các tổ chức tại nước ta. Một số anh chị phóng viên cho biết khi đi dự các cuộc họp báo quốc tế hoặc được mời tham gia các sự kiện của doanh nghiệp ở nước ngoài đều không thấy có “hiện tượng phong bì” này. Có chăng là ban tổ chức chuẩn bị chút quà mang tính lưu niệm như viết, sổ tay…Các phóng viên nước ngoài khi đến dự các sự kiện chỉ tập trung vào việc hành nghề rất chuyên nghiệp là lấy thông tin càng giá trị càng tốt và xem đấy là trách nhiệm đáng tự hào của mình.
Tác giả luận văn có cùng ý kiến với Thạc sĩ Báo chí học Nguyễn Thị Nhuận khi trong luận văn của mình chị đã nhận định công tâm và khách quan rằng: “Tất nhiên không phải tất cả các phóng viên Việt Nam đều đi họp báo, đi dự sự kiện chỉ để lấy phong bì, với những nhà báo chân chính, thì thông tin mới là cái quan trọng nhất. Một buổi họp báo nếu phong bì “nặng” mà chẳng có thông tin gì phục vụ cho công chúng, độc giả thì họ cũng sẵn sàng từ chối. Nhưng ở đâu cũng vậy, ranh giới giữa “tốt- xấu ” rất mỏng manh và thật khó mà trông chờ được rằng tất cả những nhà báo đều ý thức được trách nhiệm công việc và đạo đức nghề nghiệp”. Chính tác giả luận văn- hiện đang phụ trách công tác PR tại Công ty Phú Mỹ Hưng- đã từng chứng kiến, có phóng viên đến dự sự kiện chỉ chăm chăm lấy phong bì xong là về liền, không cần dự lễ để nắm thông tin hoặc chụp ảnh. Mà thường các phóng viên này không có thư mời. Buồn hơn nữa là có phóng viên còn tìm cách đến nhận phong bì hai lần, lúc thì liên lạc với nhân viên PR này, lúc thì liên lạc với nhân viên PR khác.
Nếu phân tích sâu hơn về vấn đề phong bì, sẽ thấy thực ra không phải doanh nghiệp nào cũng nghĩ đưa tiền cho nhà báo với mục đích là “ràng buộc” nhà báo để thông tin được đăng tải. Một tổng giám đốc nhiều năm trong công ty bánh kẹo tại TPHCM nhận định: “Nói lấy phong bì 300.000đ hay 500.000đ để “mua chuộc” nhà báo là không đúng đâu. Gửi thì gửi chứ tin có đăng hay không
làm sao ép nhà báo được, có phải một mình họ quyết định được đâu. Thực ra, chút tiền gửi nhà báo của doanh nghiệp như lời cảm ơn chân thành vì phóng viên đã dành thời gian đến dự lễ, phải tốn tiền xăng, xe …vì nhiều khi công ty tọa lạc ở địa điểm xa tòa soạn, và đa phần phóng viên không kịp uống ly nước hay dùng miếng bánh mà phải vội vàng về tòa soạn để xử lý tin tức hoặc đi lấy tin tiếp tục. Theo tôi, về phía doanh nghiệp, số tiền bồi dưỡng chẳng nhiều nhặn gì này chỉ để tỏ lòng “thơm thảo” như tính cách người Việt Nam trong đối xử giữa người với người từ xưa tới nay mà thôi”.
Trao đổi vấn đề này với nhà báo Lan Anh, người có kinh nghiệm làm việc cho tòa báo nước ngoài (Tạp chí Forbes) lẫn báo Việt Nam (Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Sài Gòn Tiếp Thị) cho biết quan điểm của chị cũng giống như doanh nhân vừa nói trên. “Thực ra khi doanh nghiệp muốn mua chuộc nhà báo- hiện tượng ở Việt Nam hay ở nước ngoài đều có, họ đâu có gửi tiền bồi dưỡng công khai như vậy và số tiền thì đâu có nhỏ như thế. Vấn đề quan trọng nhất ở đây là đạo đức, là nguyên tắc nghề nghiệp, anh nhà báo phải biết “giữ lấy lề” và biết cách từ chối để không bị đồng tiền chi phối, ảnh hưởng đến thanh danh, sự nghiệp, rất rất không đáng”. Thực tế cho thấy một số nhà báo đã “sa ngã” vì không biết “giữ lấy lề”.
Phân tích thêm một chút nữa sẽ thấy, trước khi trách một số nhà báo thì phải trách doanh nghiệp, trách người làm PR. Chính doanh nghiệp, chính tổ chức, chính người làm PR là tác nhân đầu tiên “làm hư” nhà báo. Nếu không có hành động “đưa phong bì” thì tất nhiên không có hành động “nhận phong bì”. Thực tế hiện nay phong bì đã hình thành một cái lệ bởi suy nghĩ một bên là “không có không được”, một bên là “không nhận không xong”, rất khó thay đổi nếu không có sự đồng lòng cùng thay đổi của tất cả doanh nghiệp, của tất cả người làm PR là “nhất định không đưa bao thư” và sự đồng lòng của tất cả người làm báo là “nhất định không nhận bao thư”. Nếu làm được như thế thì mối quan hệ giữa PR và báo chí trong sáng, minh bạch và công tâm biết bao nhiêu.
Tuy nhiên, ngoài số tiền nói trên, nếu doanh nghiệp có thỏa thuận riêng với từng nhà báo cụ thể để đăng bài (thay vì tin ngắn) - giới báo chí và người làm PR
thường gọi động thái này là “đặt bài” thì mức tiền cao hơn rất nhiều. Hiện có nhiều người làm PR phối hợp với phóng viên làm việc này.
Thực tế cho thấy một số công ty tại TPHCM khi gặp “sự cố” hay khủng hoảng thường “đặt bài” phóng viên viết. Trong trường hợp như thế này, rõ ràng các thông tin thường được viết theo chiều có lợi cho doanh nghiệp, đổi lại, phóng viên được bồi dưỡng rất khá. Có thể thấy rõ đây là hiện tượng tiêu cực, là quan hệ biến tướng giữa PR và báo chí.
Tuy nhiên, trao đổi với một số người làm PR chuyên nghiệp cũng như một số nhà báo chân chính, cả hai đều tỏ ra trăn trở vì khó phân biệt được lằn ranh “đúng sai” trong việc đặt phóng viên viết bài. Trong bối cảnh hầu hết các tòa báo tại Việt Nam đều phải tự cân đối thu- chi về tài chính, các phóng viên thường được lãnh đạo tòa báo đánh giá là nhạy bén khi biết nắm bắt cơ hội tốt hợp tác với doanh nghiệp để tờ báo phát triển, không chỉ giúp tăng nguồn thu cho báo mà còn giúp quảng bá tên tuổi cho càng nhiều bạn đọc biết. Ở đây tác giả luận văn chỉ đề cập đến khía cạnh các bài viết PR chứa đựng thông tin xác thực, không mang tính lừa dối hay nói quá.
Cụ thể, khi Công ty Phú Mỹ Hưng chuẩn bị tổ chức Lễ kỷ niệm 5 năm thành lập Quỹ Hỗ trợ Cộng đồng Lawrence S.Ting, Ban Đối ngoại liên hệ với một số phóng viên nhờ viết bài và đăng trên báo. Các bài viết này được đăng tải với thông tin nhằm thể hiện công tác xã hội, từ thiện của doanh nghiệp, đồng thời khuyến khích các công ty nên quan tâm đến các chương trình hỗ trợ cộng đồng. Công ty Phú Mỹ Hưng ký hợp đồng rõ ràng với Phòng Quảng cáo của các tòa báo. Lẽ đương nhiên, người phóng viên có quan hệ với doanh nghiệp sẽ được hưởng hoa hồng (commision) khoảng 10%. Như vậy đây là quan hệ biến tướng hay chân chính?.
Hay một ví dụ khác, chẳng hạn như Công ty Phú Mỹ Hưng gửi cho êkíp làm phim của HTV về hội chợ hoa xuân năm 2009 số tiền 10 triệu đồng để làm một phóng sự ngắn. Ở đây doanh nghiệp hoàn toàn mang thiện ý là cảm ơn êkíp nhà đài nhiệt tình với hoạt động của doanh nghiệp vì vào những ngày cận Tết nhà báo rất bận rộn và vất vả. Doanh nghiệp hoàn toàn không can thiệp vào nội dung
kịch bản phóng sự cũng như qui trình quay phim và ngày giờ phát sóng. Vậy việc đưa và nhận tiền bồi dưỡng ở đây là đúng hay sai, nguyên tắc nghề nghiệp của người làm PR và người làm báo có cho phép hay không?
Hay một hình thức khác là mua báo đổi bài PR. Chẳng hạn trước khi tổ chức các lễ lớn như Lễ Khánh thành Đại lộ Nguyễn Văn Linh, Lễ Trao học bổng Lawrence S.Ting, Lễ tổng kết cuộc thi Thiết kế Hồ sơ bài giảng điện tử E- learning…với qui mô đại biểu, quan khách lên đến hơn 400 người/lễ, Ban Đối ngoại của Công ty Phú Mỹ Hưng liên lạc với các nhà báo quen biết để viết bài quảng bá sự kiện. Trong các hình thức hợp tác mà một số lãnh đạo tờ báo có thể chấp nhận là đồng ý đăng bài PR cho sự kiện nhưng đổi lại công ty ký hợp đồng mua báo tặng cho khách mời với số tiền tương ứng. Ở đây, đôi bên cùng có lợi: doanh nghiệp có bài trên báo và báo có cơ hội tiếp thị, quảng bá bản báo, tên tuổi với bạn đọc. Vậy quan hệ giữa PR và báo chí, giữa doanh nghiệp và tòa báo như thế này có được chấp nhận hay không?
Quay lại về quan hệ “phong bì” giữa PR và nhà báo, một hiện tượng khác mà khoảng 5 năm gần đây xuất hiện tại Việt Nam, đặc biệt tại TPHCM- khu vực phát triển kinh tế thị trường năng động nhất cả nước, là một số nhà báo, biên tập viên lâu năm trong nghề còn đứng ra làm công việc có thể ví như “cò môi giới PR” giữa doanh nghiệp và nhà báo. Có thể chia ra làm hai loại “cò môi giới PR”:
Loại 1: Khi doanh nghiệp tổ chức sự kiện, doanh nghiệp mời một nhà báo thân thiết đứng ra mời một số nhà báo thân thiết trong lĩnh vực mà doanh nghiệp quan tâm để gặp gỡ thân mật, dạng như một cuộc họp báo nhỏ. Nhà báo này cũng giúp doanh nghiệp soạn giúp thông cáo báo chí để gửi đến các phóng viên cũng như giúp doanh nghiệp gửi tiền bồi dưỡng vì “quen nhau nên đỡ ngại”.
Loại 2: Khi doanh nghiệp muốn đăng bài PR về một dự án hoặc một sự kiện nào đó trên các báo, chỉ cần liên lạc với một nhà báo, hoặc một biên tập viên quen biết. Nhà báo này sẽ tư vấn cho doanh nghiệp nên đăng những báo nào là phù hợp, là dễ đăng, giá cả bao nhiêu, và cung cấp cho doanh nghiệp tên, điện thoại của phóng viên để doanh nghiệp liên lạc. Hoặc thậm chí, doanh nghiệp chỉ cần đưa các bài PR cho nhà báo đó và yêu cầu đăng trên bao nhiêu báo. Phần việc
còn lại “cò môi giới PR” sẽ tự thu xếp và doanh nghiệp trả tiền theo thỏa thuận, dĩ nhiên không có hóa đơn, chứng từ.
Thực tế tại Việt Nam cũng có một số phóng viên thôi hẳn việc làm báo tại một cơ quan báo chí nào đó để chuyển sang làm PR mà tác giả luận văn này là một minh chứng cụ thể. Chuyện này được xã hội xem là bình thường, như chuyển việc, chuyển ngành công tác. Ở TP.HCM đã có một số nhà báo nữ trở thành người làm PR bởi với vốn liếng “quan hệ rộng, đầu mối thông tin tốt”, nhà báo có nhiều lợi thế khi bước vào lãnh địa PR. Nhiều doanh nghiệp rất muốn tuyển dụng PR nguyên là phóng viên có tên tuổi, kinh nghiệm, quan hệ tốt với người trong và ngoài giới báo chí. Ngoài ra cũng được xem là bình thường khi có một số nhà báo lão làng đã trở thành những chuyên gia giàu kinh nghiệm chuyên nghiên cứu và tư vấn về PR như nhà báo Huỳnh Sơn Phước, nhà báo Trần Trọng Thức, nhà báo Danh Đức…
Nhưng một số nhà báo như hai loại cò PR nói trên, vừa làm báo, vừa làm PR được đánh giá là “hiện tượng không bình thường” vì đó là cách để “ăn hai, ba đầu”. Họ vừa được nhận thù lao của doanh nghiệp; vừa có nhuận bút của tin, bài đó, chưa kể có khả năng còn ăn “hoa hồng” của các phóng viên khác do công giới thiệu họ đến với doanh nghiệp– quả là được lợi đôi ba bề.
Tại Hội thảo “Chia sẻ kinh nghiệm quan hệ công chúng (PR) do Khoa Quan hệ công chúng - Quảng cáo, Học viện Báo chí Tuyên truyền tổ chức (tháng 4/2007), ông Lê Quốc Vinh, Giám đốc Công ty PR Lê Bros đã thẳng thắn nói: “Thực ra, nếu đã làm nhà báo thì không nên cùng lúc làm công việc của PR. Chỉ nên thực hiện một vai trò. Vì khi làm PR, tức là phải đứng nhiều hơn về phía doanh nghiệp. Còn khi làm nhà báo, họ đứng giữa nhìn nhận sự việc một cách công tâm, hoàn toàn không bị chi phối bởi bên nào, và họ đưa tin khi tin đó cần thiết cho xã hội, cho bạn đọc. Cùng lúc làm PR, sẽ giết chết sự công tâm đó trong con người nhà báo”.
Dù có tìm cách lý giải, biện dẫn như thế nào thì “ quan hệ phong bì” phổ biến trong quan hệ giữa giới truyền thông và người làm PR trong doanh nghiệp, cũng làm giảm tính trung thực của báo chí và chi phối sự hành nghề công tâm của nhà báo.
Cho đến nay tại Việt Nam nghề PR chưa có quy định về đạo đức nghề