- Có khoảng cách giữa động cơ của mỗi bên và tính thực dụng chi phối bở
3.3.2.Xây dựng Luật PR, Quy chuẩn đạo đức và Hiệp hội nghề nghiệp ngành PR
CỦA DOANH NGHIỆP VÀ BÁO IN Ở TP.HCM THỜI GIAN TỚ
3.3.2.Xây dựng Luật PR, Quy chuẩn đạo đức và Hiệp hội nghề nghiệp ngành PR
ngành PR
Hiện nay người làm PR đang thiếu hành lang pháp lý điều chỉnh quá trình hành nghề của họ. Với sự phát triển của PR ở Việt Nam, chúng ta rất cần sớm có Luật Quan hệ Công chúng - Luật PR. Luật PR với những nguyên tắc, chuẩn mực khung, định hướng sẽ giúp cho các chủ thể quốc gia, tổ chức, cá nhân, hiểu và nắm rõ các phương tiện, quy trình thực hành PR. Luật PR phải đảm bảo tính tương thích với hệ thống pháp luật trong nước liên quan như Luật Thương mại, Luật cạnh tranh, Pháp lệnh quảng cáo… Đồng thời, do PR là vấn đề mới nên hành lang pháp lý về PR, ngoài tính cấp thiết trên cơ sở hoạt động PR của Việt Nam còn phải tương thích với các quy định về PR quốc tế khi hội nhập [18,164].
Ông Lê Quốc Vinh, Giám đốc Công ty Truyền thông Lê Bros cho biết: ''Khi ra Pháp lệnh Quảng cáo, chúng tôi đã đề xuất đưa hoạt động PR vào nhưng dường như các nhà lập pháp không kịp cập nhật những thông tin như thế, mặc dù PR là hoạt động không còn quá mới trên thị trường Việt Nam. Vì vậy, hoạt động quảng cáo và PR không có một sự nhìn nhận phân biệt rõ ràng. Khi tôi làm PR không có nghĩa là tôi làm quảng cáo cho doanh nghiệp.”
Theo sách “Ngành PR tại Việt Nam” của PGS- TS Đinh Thị Thúy Hằng, đạo đức và năng lực chuyên môn luôn gắn liền với nhau và tạo nên tính chuyên nghiệp thực sự, đem lại cơ sở vững chắc cho hoạt động của các ngành nghề nói chung. Để giúp cho PR Việt Nam trở thành một ngành chuyên nghiệp, các nhà hoạt động thực tiễn cần phải tuân thủ theo một bộ quy chuẩn chuyên môn, có thể gọi là bộ quy chuẩn đạo đức [17, 99].
Những nỗ lực nhằm nâng cao vai trò đạo đức trong lĩnh vực PR đã được phản ánh trong nhiều bộ quy chuẩn chuyên môn dành cho hoạt động PR ở nhiều nước trên thế giới. Tại Mỹ, bộ quy chuẩn chính là bộ quy chuẩn của Hội Quan hệ Công chúng Mỹ (PRSA). Bộ quy chuẩn tiêu chuẩn chuyên môn đầu tiên của PRSA được chấp nhận vào năm 1954 và được chỉnh sửa lại vào các năm 1959, 1963, 1977, 1983 và 1988. Bộ quy chuẩn này đã được sửa đổi này đã được sửa đổi nhiều lần nhằm tăng cường khả năng đối phó với các hành xử thiếu đạo đức trong nghề nghiệp của một số người làm chuyên môn, hoặc điều chỉnh để không mâu thuẫn với các quy định khác của pháp luật, của các ngành, các bộ phận khác. Qua các vụ việc vi phạm đạo đức nảy sinh từ thực tế hoạt động PR, các điều khoản trong bộ quy chuẩn được điều chỉnh cho phù hợp, dễ hiểu hơn. Các quy chuẩn này được đưa vào áp dụng bắt buộc trong nghề và các hội viên của PRSA phải tuân thủ chặc chẽ. Dựa trên bộ quy chuẩn này những hội viên PRSA vi phạm sẽ bị xử phạt.
Hầu hết mọi người đều nhận thấy rằng các nhà PR chuyên nghiệp cần có một bộ quy chuẩn đạo đức cụ thể, trên cơ sở đó nâng cao chuẩn mực thực hành đạo đức và tạo ra các tiêu chí để hướng dẫn và đánh giá các hành vi cá nhân. Ở hầu hết các xã hội, đại đa số mọi người đều chấp nhận rằng họ nên trung thành với một số qui tắc đạo đức cơ bản. Việc phá vỡ những quy tắc này sẽ bị trừng phạt dưới nhiều hình thức, từ việc bị phản đối cho đến bị tẩy chay, trong một số trường hợp còn có thể bị trừng phạt về mặt pháp luật. Các qui tắc đạo đức giúp kiến tạo các mối quan hệ xã hội, và mỗi cá nhân, doanh nghiệp khi đưa ra quyết định không thể không tính đến yếu tố này.
Vì vậy, theo chúng tôi, trong Bộ quy tắc đạo đức cần có những quy tắc cụ thể như:
Đánh giá khách quan về đối tượng (độ tin cậy, chân thực, đảm bảo, mức độ quan trọng…) để quyết định thực hiện hay không thực hiện PR cho đối tượng đó
Hành nghề trung thực, không được trực tiếp hoặc gián tiếp tác động làm sai sự thật
Khuyến khích việc nói sự thật trong tổ chức, doanh nghiệp
Tôn trọng hoạt động kinh doanh của công ty đối thủ, không nói xấu, tung tin đồn nhằm hạ uy tín đối thủ cạnh tranh
Thông tin trung thực, chính xác cho báo chí, công chúng
Tôn trọng quyết định sử dụng thông tin của báo chí
Không được hối lộ, mua chuộc báo chí
Hợp tác và hỗ trợ đồng nghiệp trong hoạt động nghề nghiệp…
Một điểm đáng lưu ý trong đạo đức nghề nghiệp PR là cho dù với PR nội bộ (PR trong doanh nghiệp) hay PR Agency (PR dịch vụ) thì hành vi đạo đức cũng liên quan đến tổ chức nơi họ làm việc hoặc khách hàng của họ. Bởi PR là người được trả tiền để phục vụ cho sứ mệnh của tổ chức đó, cho nên ngoài đạo đức nghề nghiệp trong lĩnh vực của mình thì PR phải quan tâm đến đạo đức của tổ chức - nơi mình làm việc cho họ. Những chiến dịch PR trong doanh nghiệp thường có tầm ảnh hưởng sâu rộng đến xã hội vì vậy PR phải là người đi đầu trong hoạt động đạo đức của doanh nghiệp, thậm chí có trách nhiệm giữ gìn và quản lý đạo đức cho doanh nghiệp.
Trong thực tiễn hoạt động, người làm PR phải đối mặt với nhiều mâu thuẫn đạo đức nghề nghiệp, khi phải lựa chọn giữa một bên là lợi ích, lợi nhuận, mục tiêu kinh doanh và một bên là các giá trị quan trọng khác. Tuân thủ các quy định về đạo đức nghề nghiệp dẫu sao cũng vẫn mang tính chất tự nguyện, tự giác, đòi hỏi ý thức và tinh thần trách nhiệm của người làm nghề. Hiệp hội PR nếu được thành lập và đánh thức được ý thức đạo đức nghề nghiệp của các thành viên, từ đó
lan tỏa những giá trị đẹp đẽ cho hoạt động chung của toàn lĩnh vực thì nó đã hoàn thành sứ mệnh của mình.
Bộ quy tắc cần phải định ra những vấn đề mà có ảnh hưởng lớn nhất đến sự thành công và hình ảnh công chúng của một tổ chức. Điều cần thiết là đưa ra những hướng dẫn cụ thể cho nhân viên khi phải đối mặt với vấn đề chọn lựa đạo đức.
Để có được bộ quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp trước hết những người làm PR chuyên nghiệp tại Việt Nam cần phải có một Hiệp hội nghề nghiệp. Đây sẽ là nơi để các nhà học giả, các nhà nghiên cứu và các nhà hoạt động PR thực tiễn cùng nhau chia sẻ, trao đổi kinh nghiệm nghề nghiệp cũng như xây dựng các qui tắc đạo đức chung nhằm hướng tới xây dựng một ngành công nghiệp PR vững mạnh [17, 99].
Ở nhiều nước trên thế giới, hiệp hội PR đã rất phát triển. Những người là PR không bắt buộc phải là thành viên của hội thì mới được hoạt động như một số ngành nghề khác. Tuy nhiên, yêu cầu đầu tiên đối với thành viên của hội nghề nghiệp PR là tác nghiệp PR có đạo đức nghề nghiệp. Mỗi một hội đều có bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp như kim chỉ nam xuyên suốt khi tác nghiệp và thể hiện những gì mà cấp trên và khách hàng mong đợi từ người hành nghề. Bám sát quy tắc là cách đảm bảo người hành nghề đáp ứng đáp ứng được qui định tối thiểu khi tác nghiệp. Đó là sự bảo đảm cho cộng đồng và khách hàng sử dụng dịch vụ của các thành viên trong hội nghề nghiệp [18, 163].
Ở nước ta, do PR còn mới mẻ nên những người làm PR chưa có một tổ chức chuyên ngành. Để có thể giúp PR Việt Nam phát triển vững mạnh, các PR chuyên nghiệp Việt Nam cần phải có một hiệp hội PR chuyên nghiệp. Sự hình thành hiệp hội PR Việt Nam không những đánh dấu sự phát triển lớn về hình thức, mà còn giúp hoạt động PR chuyên nghiệp đa dạng. Thực tế đã chứng minh PR sẽ tiến xa hơn, không chỉ là dừng lại ở các hoạt động thông tin truyền thông.
Hơn nữa, hiệp hội PR sẽ là tổ chức gắn bó liên kết những người hành nghề, là nơi mà các chuyên gia PR sẽ soạn thảo các bộ qui tắc đạo đức và cùng nhau cam kết thực hiện. Hội sẽ là người giám hộ về đạo đức nghề nghiệp, người làm PR
cần tuân theo những quy tắc để có thể loại bỏ những hậu quả của các vụ bê bối, làm hủy hoại danh tiếng của các tổ chức.
Tuy nhiên, mọi quy tắc đạo đức hay hướng dẫn đạo đức nghề nghiệp đều trở nên vô nghĩa nếu mỗi cá nhân không suy ngẫm, tiếp thu và tự định hướng cho bản thân tuên theo chuỗi giá trị phù hợp. Immanuel Kant, triết gia nổi tiếng người Đức nói rằng “Không ai có thể làm cho người khác có đạo đức tốt được”. Điều đó có nghĩa là không một lực lượng, sự ép buộc hay động cơ nào đảm bảo sự phát triển của một tính cách đạo đức tốt nếu cá nhân đó không ý thức được các hành động của mình.
Đạo đức nghề nghiệp PR là trách nhiệm đối với tất cả những người đưa ra quyết định, và là xu hướng chủ đạo trong công tác quản lý. Điều này tạo nên sự thay đổi trong vai trò của người làm PR, họ là người tham gia vào phát triển chiến lược kinh doanh của công ty, đảm bảo những mục tiêu thương mại hài hòa với trách nhiệm với các nhóm liên quan. Những người hành nghề cần là người thiết lập đối thoại, người lắng nghe và là người phát ngôn chính sách thích hợp và các hoạt động của công ty [18, 168].
PR nếu được tác nghiệp đúng đắn có thể đẩy trách nhiệm xã hội và cống hiến nhiều hơn nữa đối với xã hội. Điều này giúp người hành nghề có cơ hội là người đứng đầu trong tác nghiệp đạo đức nghề nghiệp. Thực tế đã chứng minh rằng những tổ chức thành công nhất trong thập niên tiếp theo sẽ là những tổ chức xây dựng lòng tin bằng tính xác thực và thực hiện tính minh bạch.
Thách thức của PR là theo đuổi phầm chất trung thực. Nếu nhiều nhà chuyên nghiệp bắt đầu sử dụng cách tiếp cận phẩm chất nghề nghiệp trung thực hơn thì vấn đề đạo đức nghề nghiệp sẽ trở thành vấn đề trung tâm của PR. Đạo đức nghề nghiệp sẽ không còn là điều gì đó “ngoài kia” mà người hành nghề chỉ quan tâm một cách sách vở. Ngược lại, người làm PR sẽ hiểu đạo đức nghề nghiệp tương tác và sẽ tiếp tục hoàn thiện các tác phẩm đạo đức PR để khẳng định PR là một ngành nghề chuyên môn thực sự có ích cho xã hội và thiết thực cho cộng đồng [18, 169].