- Có khoảng cách giữa động cơ của mỗi bên và tính thực dụng chi phối bở
CỦA DOANH NGHIỆP VÀ BÁO IN Ở TP.HCM THỜI GIAN TỚ
3.2.2. Đạo đức nghề nghiệp PR
Đạo đức PR là vấn đề đã gây nhiều cuộc tranh cãi. Năm 1997, hãng sản xuất giày thể thao Nike đã bị kiện vì liên quan đến một vụ “nói dối lớn” khi họ sử dụng các kỹ thuật PR để che dấu sự thật về tình trạng bóc lột công nhân thậm tệ tại các nhà máy ở châu Á và thể hiện mình như là một hình mẫu tốt đẹp để lừa dối khách hàng và dư luận. Vụ việc này gióng lên hồi chuông về tính chân thực của PR, về trách nhiệm của doanh nghiệp trước công chúng, trước cộng đồng. Trên thực tế, từ lâu, những người làm PR đã bị mang tiếng là những kẻ “xào nấu sự thật”, PR là “phản báo chí”, làm rối loạn các luồng thông tin, ngăn cản nỗ lực của báo chí trong việc phanh phui sự thật.
Thực ra, vấn đề đạo đức đã gắn liền với PR chuyên nghiệp từ khi ra đời. Các nhà tư bản đã cầu cứu chuyên gia PR để giải quyết các vụ khủng hoảng xảy ra
khi doanh nghiệp của họ bị báo chí phanh phui vì cách đối xử tệ bạc, không quan tâm đến đời sống công nhân, lo chạy theo lợi ích của công nhân. Cuối cùng chính chuyên gia PR Ivy Lee đã đề xuất giải pháp là các chủ doanh nghiệp phải có những hành động thể hiện sự thấu hiểu, gần gũi, thông cảm, quan tâm đến công nhân. Rõ ràng, một phần thắng lợi của PR là kết quả từ việc thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với công chúng.
Từ những ví dụ trên cho thấy cốt lõi của PR là hoạt động truyền thông giao tiếp nên đạo đức PR liên quan mật thiết đến vấn đề đạo đức trong giao tiếp. Nói thật hay nói dối? Vì lợi ích của doanh nghiệp hay vì lợi ích của công chúng? Tạo sự hiểu biết lẫn nhau giữa công chúng và tổ chức hay tìm cách thao túng, định hướng dư luận? Gây dựng mối quan hệ thuận lợi hay dùng tiền để “mua” sự ủng hộ? Thế nào là PR chân chính? Đề tìm câu trả lời cho các vấn đề này, các nhà nghiên cứu PR đã đưa ra giải pháp là tạo cho PR một nền tảng đạo đức bằng cách nâng cao tính chuyên nghiệp của PR và quan tâm đến trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng.