c. Thiếu hành lang pháp lý: [17, 85]
2.3.1. Nhận thức của người làm PR và người làm báo về mối quan hệ PR báo in
quyết thì khủng hoảng sẽ lan rộng và chính báo chí là tác nhân đẩy khủng hoảng mạnh hơn, rộng hơn. Ngược lại, nếu quản lý khủng hoảng và xử lý tốt, thì báo chí sẽ là người bạn đồng hành tốt nhất, gỡ rối và thậm chí là “giải oan” cho doanh nghiệp. Theo các chuyên gia PR, biết dựa vào sức mạnh của truyền thông, biến khủng hoảng thành cơ hội mới là kết quả lý tưởng nhất và thể hiện rõ tính chuyên nghiệp của người làm PR.
Tóm lại, PR và báo chí có mối quan hệ gắn bó, chặt chẽ và tương tác qua lại với nhau. Với vai trò, vị trí và chức năng của mình, mỗi bên đều có những yếu tố tích cực hỗ trợ sự phát triển chung. PR được xem như “cánh tay phải” của báo chí, đầu mối trong việc thu thập thông tin. Với PR, báo chí chính là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất. Nói cách khác, PR và báo chí là mối quan hệ không thể thiếu trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu, tạo dựng dư luận, thông tin đến khách hàng với hiệu quả cao, mà lại không quá tốn kém về chi phí.
Đồng thời, chính báo chí cũng là người cung cấp thông tin ngược lại cho PR (quá trình phản hồi trong truyền thông). Sự phản hồi này giúp PR theo dõi các phương tiện truyền thông hàng ngày, nắm bắt, cập nhật và phân tích những thông tin có lợi hay có hại cho doanh nghiệp, những thông tin liên quan đến thị trường, tình hình chung để từ đó xây dựng và triển khai tiếp các chiến lược PR sao cho đúng hướng và hiệu quả nhất.
2.3. Thực trạng mối quan hệ PR của các doanh nghiệp và báo in qua khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo in tại TPHCM một số doanh nghiệp và cơ quan báo in tại TPHCM
2.3.1. Nhận thức của người làm PR và người làm báo về mối quan hệ PR- báo in in
Không phải người làm PR và người làm báo nào cũng nhận thức đúng và đầy đủ về mối quan hệ giữa PR với báo chí.
Có thể thấy được điều này qua nhận xét của một số người làm PR, ý kiến của họ có những điểm trái chiều khi trả lời câu hỏi “Anh/Chị đánh giá nhƣ thế nào về mối quan hệ giữa PR trong doanh nghiệp và báo chí tại Việt Nam hiện nay?”
- Quan trọng, nhằm chuyển tải thông tin một cách chính xác, nhanh nhạy của doanh nghiệp đến nhà đầu tư, khách hàng của mình. (Bà Trần Thị Bình, Trưởng Phòng PR của Ngân hàng Sacombank)
- Mối quan hệ với báo chí nhất thiết phải giữ nhưng chúng ta không thể nào bao phủ hết 200 tờ báo, mấy ngàn phóng viên, cộng tác viên trong cả nước. Bây giờ lại thêm các báo online nữa. Cho nên tôi đánh giá mối quan hệ giữa doanh nghiệp và báo chí là cần thiết nhưng không hiệu quả (Ông Lê Tấn Hùng, Giám đốc PR, Công ty Bia Việt Nam)
- Mối quan hệ giữa PR và báo chí ngày nay vô cùng quan trọng và tế nhị. Doanh nghiệp và cơ quan báo chí có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau vì không chỉ doanh nghiệp cần báo chí đưa tin về sản phẩm dịch vụ của mình mà ngược lại báo chí cũng rất cần tin tốt từ phía doanh nghiệp để đăng tin. Vì vậy, hai bên phải xây dựng được mối quan hệ trên tinh thần win-win thì sẽ cảm thấy sự thoải mái trong quan hệ doanh nghiệp và báo chí, từ đó sẽ không xuất hiện những quan hệ biến tướng xấu như mọi người thường nghĩ. (Bà Phạm Xuân Anh Thy, nguyên Trưởng Phòng PR , Công ty Sony Việt Nam)
- Muốn PR thì phải dùng báo chí là phương tiện chuyển tải khá nhanh và hữu hiệu (Ông Dương Ngọc Ái, Giám đốc Công ty PR Dương Nguyễn IMC)
- Tốt nhưng chưa thường xuyên (Bà Chu Thị Lành, Trưởng Phòng Giao dịch Ngân hàng Vietcombank)
- Thật sự là cần thiết cho doanh nghiệp nhưng việc đăng tải thông tin cần chính xác và khách quan (Ông Nguyễn Quang Duy, Giám đốc Phát triển Kinh doanh, Công ty Effective Measure)
- Mối quan hệ này rất quan trọng vì nó chiếm một phần lớn thành công của doanh nghiệp. Thông qua báo chí, doanh nghiệp sẽ chuyển tải được thông tin, sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng (Phòng PR, Công ty Bảo hiểm AIA).
- Mối quan hệ nhạy cảm, chưa minh bạch, thị trường (Ông Vương Thanh Long, Giám đốc Marketing, Công ty Dệt may Thái Tuấn)
- Mối quan hệ kinh tế thị trường - khách hàng (Ông Trần Kim Tùng, Phó Giám đốc Kinh doanh nội địa, Công ty Dệt may Thái Tuấn)
- Rất cần nhưng khó gần vì thiếu lòng tin và chưa hiểu rõ mục đích của nhau (Đại diện Công ty Kim Lợi)
Theo như sự phân tích trong phần 2.1 về “Tầm quan trọng của PR với báo chí và ngược lại” rõ ràng PR và báo chí là mối quan hệ 2 chiều, tương hỗ cho nhau và 2 bên đều cần nhau trong quá trình hành nghề. PR và báo chí cần phải hiểu được bản chất công việc và nguyên tắc nghề nghiệp của nhau để từ đó tạo dựng niềm tin, có được sự tôn trọng công việc lẫn nhau và cùng hỗ trợ để công việc đôi bên tốt đẹp.
2.3.1.1. Báo in coi PR là một nguồn tin không quan trọng
Tác giả luận văn đã khảo sát ý kiến của một số phóng viên báo in “Có những nguyên nhân nào khiến thông tin PR cung cấp không được anh/chị sử dụng” và nhận lại các phản hồi như sau:
- Quá nhiều thông tin quảng bá doanh nghiệp (Phóng viên báo Sài Gòn Tiếp Thị).
- Có sự khác biệt giữa thông tin doanh nghiệp phát ra qua thông cáo báo chí với thông tin báo chí cần, nên chúng tôi không sử dụng được (Phóng viên báo Doanh nhân Sài Gòn Cuối tuần).
- Thường thông tin PR được cung cấp theo chiến dịch. Đây là điều mà ban lãnh đạo các báo cũng như phóng viên có đạo đức luôn cảnh giác và không muốn trở thành công cụ của chiến dịch này (Phóng viên báo Sài Gòn Tiếp Thị).
- Thông tin có tính một chiều (Nhà báo Hoàng Phương, Phó trưởng đại diện Thời báo Tài chính Việt Nam tại TP.HCM).
- Thông tin PR các sản phẩm như rượu, thuốc lá..., tức các mặt hàng mà pháp luật qui định không được đăng quảng cáo (Đặng Huỳnh Lộc, Phóng viên báo Pháp luật TP.HCM).
- Thông tin quảng bá quá nhiều, không liên quan đến lĩnh vực hoặc mối quan tâm của độc giả tờ báo (Nhà báo Bùi Bửu Hà, Phó Trưởng đại diện Văn phòng báo Đầu tư tại TPHCM ).
- Bài viết PR không khéo, lộ rõ quảng cáo khiến bạn đọc dễ nghi ngờ “PR ấy mà” (Nhà báo Đỗ Ngọc, thư ký tòa soạn phóng viên báo Phụ nữ TPHCM).
- Thông tin quảng cáo quá nhiều cho doanh nghiệp hoặc thông tin chưa được kiểm chứng (Phóng viên báo Tiền phong).
- Phần lớn các thông tin có giá trị thông tin ít và tầm ảnh hưởng không lớn như sản phẩm mới, thay đổi nhân sự, hoạt động từ thiện nhỏ lẻ. Các thông tin PR cung cấp hầu hết mang tính chủ quan chỉ phục vụ cho lợi ích doanh nghiệp mà chưa đứng ở góc độ cần thông tin của báo chí (Nhà báo Trần Như Hoa, Phó giám đốc, Chi nhánh báo Công thương tại TPHCM).
- Viết quá nhấn mạnh vào việc quảng bá cho thương hiệu (Nguyễn Nam, Phóng viên báo Tuổi Trẻ).
- Nặng về quảng cáo mà thiếu thông tin, khuyếch đại thành tích của công ty trong khi thiếu dẫn chứng số liệu cụ thể mang tính thuyết phục (Phóng viên báo Sài Gòn Giải Phóng)
- Chỉ quan tâm đến nhu cầu thông tin của doanh nghiệp mình mà không chú ý nhu cầu thông tin của xã hội (Nhà báo Nguyễn Vạn Phú, Tổng thư ký tòa soạn Thời báo Kinh tế Sài Gòn)
Chính vì những yếu tố trên mà thông tin PR bị nhiều người trong giới nhà báo đánh đồng là thông tin quảng cáo. Đây cũng là lý do hiện nay trong các bảng báo giá quảng cáo của báo in có thêm phần báo giá cho tin bài tự giới thiệu, tức tin bài PR.
Trong những hợp đồng đăng bài theo giá PR thế này, vì doanh nghiệp phải bỏ ra một số tiền khá lớn nên họ gần như có toàn quyền về mặt thông tin, thích viết gì thì viết, thích tâng bốc mình như thế nào cũng được. Ban biên tập nếu có chỉnh sửa cũng chỉ là hình thức. Vì rõ ràng là doanh nghiệp đã mua “đất” để đăng thông tin họ muốn.
Một khi báo chí đã đánh đồng PR với quảng cáo như vậy, thì tất nhiên là họ dị ứng với những thông tin PR gửi theo đường chính thống - qua phóng viên. Họ không coi đó là một nguồn tin quan trọng của báo chí mà cứ nhìn thấy thông cáo báo chí là mặc nhiên choàng cho nó cái tội danh “thông tin quảng cáo”. Tâm lý này khiến báo chí không chỉ hiểu sai về bản chất, công việc của PR mà còn dẫn đến coi thường cả người làm PR.
2.3.1.2. Báo in coi thường PR
Do hoạt động PR ở Việt Nam chưa thật sự chuyên nghiệp, chưa thực sự trở thành một nguồn tin thiết yếu cho báo chí nên một số nhà báo có quan niệm rằng: không có PR cũng chẳng ảnh hưởng gì lắm, vì ngoài PR, báo chí còn nhiều nguồn tin khác. “Có cũng được, không có cũng không cần lắm (đối với Việt Nam)”, nhà báo Nguyễn Nam của báo Tuổi Trẻ đã trả lời như vậy khi được hỏi “Theo Anh/ Chị, PR có vai trò như thế nào đối với công việc của báo chí?”.
Nhiều PR không được đào tạo bài bản và thiếu các kỹ năng liên quan đến báo chí. Phương tiện liên lạc chính giữa PR với báo chí là thông cáo báo chí. Rất nhiều PR viết thông cáo báo chí nhưng lại không dựa vào nguyên tắc cơ bản cần có của một bản thông cáo báo chí là phải chính xác, thông tin đầy đủ, rõ ràng (đáp ứng quy tắc 5W+1H như một bản tin báo chí). Đó là lý do tại sao khiến thông tin trong thông cáo báo chí thường ít được phóng viên sử dụng.
Thử tham khảo qua một số ý kiến của các phóng viên, nhà báo về chất lượng của các thông cáo báo chí do bộ phận PR trong các doanh nghiệp TPHCM gửi:
- Tác dụng truyền thông hẹp, không mang tính thời sự, phạm vi tác động nhỏ
Thông cáo báo chí viết thiếu thuyết phục, thông tin nghèo nàn, mục đích PR lộ liễu (Nhà báo Nguyễn Đông Quân, biên tập viên Tạp chí Người Đô thị)
- Trong đa số các thông cáo báo chí tôi nhận được, người soạn thông cáo chỉ chú trọng việc đưa thật nhiều thông tin quảng cáo cho doanh nghiệp mà chưa cân- đong- đo- đếm xem báo chí có sử dụng thông tin đó hay không. Đại loại là “ những cái chúng tôi cần thì các bạn không cung cấp còn những cái các bạn gửi
đôi khi chúng tôi không cần”. Dù doanh nghiệp và báo chí là quan hệ hai chiều, trong đó người làm PR là cầu nối, nhưng tất cả đều phải phục vụ cho số đông là độc giả mà độc giả ngày nay rất thông minh nên sẽ phản cảm nếu PR chỉ đưa những thông tin toàn quảng bá.
Thông tin trong thông cáo báo chí khá chung chung, thiếu chi tiết và được cung cấp cho báo giới quá chậm so với nhịp độ báo chí, nên thiếu tính thời sự (có thể do thủ tục duyệt thông tin từ cấp trên ảnh hưởng đến tiến độ) (Hải Âu, phóng viên báo Nhịp cầu Đầu tư)
- Không biết cách nhấn mạnh, gây ấn tượng thông tin về sự kiện cần đưa, viết quá dàn trải và dài dòng (Phóng viên báo Doanh nhân)
- Cách viết thông cáo báo chí nhiều khi sơ sài, thiếu chuyên nghiệp, không đủ sức thuyết phục để nhà báo có thể đi sâu khai thác (Nhà báo Trần Như Hoa, Phó giám đốc, Chi nhánh báo Công thương tại TPHCM)
- Thông cáo báo chí dài dòng, luộm thuộm, không tập trung đúng vấn đề cần khai thác. Thậm chí có thông cáo báo chí không đưa thông tin đúng tính chất sự kiện tổ chức (Nhà báo Bùi Bửu Hà, Phó Trưởng đại diện Văn phòng báo Đầu tư tại TPHCM ).
- Trùng lắp, ngôn ngữ thiếu tính chuyên môn... (Nhà báo Hoàng Phương, Phó trưởng đại diện Thời báo Tài chính Việt Nam tại TP.HCM).
- Thông tin giống hệt các báo khác. Người làm PR chuyên nghiệp có lẽ phải biết rằng mỗi báo cần thông tin khác nhau do đối tượng bạn đọc khác nhau và đôi khi cần thông tin ở những thời điểm khác nhau (Phóng viên báo Sài Gòn Tiếp Thị)
Chính vì những người làm PR chưa biết cách khai thác để tăng giá trị thông tin, để từng tờ báo phải chú ý đến thông tin của mình, để phóng viên phải chủ động liên lạc yêu cầu cung cấp thông tin, nên thường có tâm lý “phải nhờ vả” để báo chí đăng tin.
PR không đi sâu vào hoạt động chuyên môn của mình thì dần dần sẽ trở thành “vô giá trị” về khía cạnh nguồn thông tin đối với báo chí.
Thử điểm qua một số ý kiến của nhà báo (thông qua bảng khảo sát do tác giả luận văn thực hiện cũng như phỏng vấn trực tiếp) khi cho rằng nhiều người làm PR tại các doanh nghiệp ở Việt Nam chưa thật sự hiểu công việc của nhà báo, nên khó hỗ trợ nhau. Nhiều phóng viên cho rằng các chuyên gia PR, những người làm PR do chưa hiểu hết nghề báo và công việc của người làm báo nên chưa thực sự là cầu nối cung cấp thông tin “có tính báo chí” đến cho báo giới.
- Người làm PR không nên ép các nhà báo phải đăng bài theo ý mình, mà phải tôn trọng công việc của người làm báo (Phóng viên báo Sài Gòn Tiếp Thị)
- Bộ phận PR của doanh nghiệp không nên biến nhà báo thành “tù binh” của mình (như mua chuộc bằng nhiều hình thức) (Nhà báo Trần Trọng Thức, Thư ký Tòa soạn báo Doanh nhân Sài Gòn Cuối tuần)
- Người làm PR cần hiểu rõ tôn chỉ mục đích của từng tờ báo (Phóng viên báo Sài Gòn Giải Phóng tiếng Hoa)
- Bộ phận làm PR trong các doanh nghiệp thường rất chậm cung cấp thông tin hoặc tránh né khi người làm báo cần xin một vài thông tin nào đó hoặc nhờ dàn xếp để gặp những người liên quan của công ty để phỏng vấn (Phóng viên báo Sài Gòn Tiếp Thị)
- “Tôi nghĩ hiện nay mối quan hệ chỉ mới dừng ở chỗ khi doanh nghiệp cần đến quảng cáo, cần nói tốt về bản thân mình thì doanh nghiệp chủ động liên lạc với báo chí và chủ động tổ chức họp báo. Còn khi báo chí phỏng vấn doanh nghiệp những vấn đề thời sự, hơi hóc búa một chút là doanh nghiệp lẫn tránh. Thực ra nếu doanh nghiệp nghĩ được đây là mối quan hệ 2 chiều thì việc PR của doanh nghiệp sẽ hiệu quả hơn nhiều. Chính vì hiểu sai lệch về PR nên quan hệ giữa PR và báo chí cũng không được lành mạnh cho lắm. Thật tai hại nếu như nghĩ người làm PR có thể dễ dàng mua báo chí và nhà báo. Những tờ báo, nhà báo nghiêm túc sẽ không chấp nhận cách làm đó, mối quan hệ hai bên là rất cần thiết nhưng phải có một khoảng cách nhất định và có tính chuyên nghiệp” (Nhà báo Nguyễn Lan Anh, báo Sài Gòn Tiếp Thị, Tạp chí Forbes).
- “ Nhiều doanh nghiệp muốn sử dụng nhà báo như một công cụ, nếu nhà báo chưa đủ liêm sĩ lắm thì OK” (Nhà báo Danh Đức, biên tập viên báo Tuổi Trẻ).
- Phương pháp PR thường gây cho người làm báo mất nhiều thời gian mà không nhận được đầy đủ thông tin mình cần để viết tin chẳng hạn như PR về tín dụng, bảo hiểm.... (Đặng Huỳnh Lộc, phóng viên báo Pháp luật TPHCM)
- PR phải hiểu rõ đặc thù của từng cơ quan báo chí, qua đó biết được mỗi nhà báo thuộc cơ quan đó sẽ có cách khai thác thông tin riêng để đảm bảo đúng tiêu chí truyền thông của họ. PR cần chú trọng công tác cung cấp thông tin cho báo chí, không phải chỉ đến khi có sự kiện mới cung cấp thông tin (Bùi Bửu Hà, Phó trưởng đại diện Văn phòng báo Đầu tư tại TPHCM)
- Người làm PR đưa tin và muốn tin đăng, luôn hỏi “đăng chưa, bao giờ đăng”. Ngoại trừ quảng cáo, tờ báo không phải là phương tiện để đăng nhiều tin