1.5.1.1. Hoạt động cơ bản của PR trong các doanh nghiệp
Đối với các doanh nghiệp, hoạt động cơ bản của PR bao gồm - Tư vấn chiến lược với lãnh đạo doanh nghiệp.
- Tư vấn cho lãnh đạo doanh nghiệp trong giao tế, phát ngôn...
- Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn...
- Tổ chức các sự kiện: khai trương, ra mắt sản phẩm - dịch vụ, khánh thành, kỷ niệm...
- Xử lý khủng hoảng: khiếu kiện, tranh chấp, vi phạm... hoặc những lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của doanh nghiệp.
- Các hoạt động tài trợ cộng đồng.
- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng. - Quan hệ PR đối nội.
PR trong các doanh nghiệp là một hệ thống các hoạt động nhất quán nhằm xây dựng hình ảnh, ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng…của một nhóm đối tượng nhất định về: sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp. Quan hệ công chúng gây ảnh hưởng đến cộng đồng và hình thành sự truyền miệng, đây thực sự là công cụ để xây dựng và duy trì thương hiệu. Bên cạnh đó, PR cũng bảo vệ hình ảnh của công ty và của sản phẩm.
1.5.1.2. Hoạt động PR trong các doanh nghiệp tại Việt Nam
PR là hoạt động đã có lịch sử lâu đời trên thế giới và được xem là một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế, xây dựng thương hiệu trong lòng công chúng. Các tập đoàn, doanh nghiệp quốc tế xem đây là lĩnh vực không thể thiếu và rất chú trọng đầu tư với hệ thống PR được thiết lập toàn cầu. Thực tiễn trên thế giới cho thấy PR đã giúp giải quyết những vấn đề then chốt trong hoạt động đối nội và đối ngoại của các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, thậm chí là cả quốc gia. Trong thời kỳ hội nhập quốc tế mạnh mẽ của Việt Nam hiện nay, PR ngày càng quan trọng trong đời sống kinh tế, chính trị và xã hội. Đã qua thời kỳ các doanh nghiệp Việt Nam coi PR như một thứ công cụ quá xa xỉ, giờ đây PR đã được xem như phương tiện quan trọng của người làm công tác tiếp thị, quảng bá giúp cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả cao hơn.
Tại Việt Nam có thể nói hoạt động PR đã có mặt ở hầu hết các doanh nghiệp, cho dù một số lãnh đạo doanh nghiệp chưa hiểu rõ về PR và chưa đặt tên PR cho bộ phận nào trong doanh nghiệp của mình. Đối với doanh nghiệp lớn thì có thể có Phòng hoặc Ban truyền thông, hoặc Ban Đối ngoại, doanh nghiệp vừa thì có bộ phận PR, doanh nghiệp nhỏ thì PR ghép chung vào phòng Marketing. Tuy nhiên, sự phân chia này và cách gọi tên này cũng không thuần nhất. Chẳng hạn như Công ty Dệt may Thái Tuấn- một doanh nghiệp rất lớn với 1.600 cán bộ
công nhân viên và thương hiệu Thái Tuấn cũng rất nổi tiếng trên thị trường, thế nhưng công ty chỉ có 2 nhân viên PR và bộ phận PR không hoạt động độc lập mà được ghép chung với Phòng Marketing. Nhiều doanh nghiệp không có hoạt động PR vì tính chất ngành nghề hoặc không đánh giá cao PR nhưng vai trò PR vẫn được thực hiện bởi một số nhân viên thuộc Phòng Marketing, Phòng Hành chánh, Ban thư ký Ban tổng giám đốc, Trợ lý Ban tổng giám đốc…
Theo sách “Ngành PR tại Việt Nam” của PGS- TS Đinh Thị Thúy Hằng, đặc thù phát triển của hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay chú trọng vào hai mảng chính là quan hệ báo chí và tổ chức sự kiện.
Khi nói về PR, nhiều người nghĩ ngay đó là công việc liên quan mật thiết với giới báo chí. Những hình ảnh mà cả nhà báo lẫn người hoạt động PR muốn đưa tới công chúng qua các trang báo hoặc trên sóng truyền hình là một sự kiện có các nhân vật nổi tiếng tham gia như hoa hậu làm từ thiện hoặc một ngôi sao bóng đá đang uống chai nước suối mát lạnh có ghi rõ nhãn mác...Quan niệm về nghề PR như vậy cũng đúng, vì một trong những công việc đầu tiên mà người hoạt động PR thường làm là viết thông cáo báo chí, sau đó gửi đến các cơ quan báo chí hoặc những phóng viên họ quen biết với hy vọng tin tức của họ sẽ được đăng tải.
Không ai có thể phủ nhận được vai trò và sức mạnh của truyền thông đại chúng, đúng như Al Ries và Laura Ries nói trong sách “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi” rằng “Ngày nay, bạn không thể sống trong một thế giới hiện đại mà chỉ quan sát bằng mắt và bằng tai. Bạn phải phụ thuộc vào đôi tai và đôi mắt của bên thứ ba đứng giữa bạn và thực tại. Các phương tiện truyền thông đại chúng là những cầu nối cực kỳ quan trọng làm tăng ý nghĩa cho cuộc sống.”
Bản chất của PR là các kế hoạch truyền thông hai chiều nhằm tác động đến dư luận xã hội và công chúng. Do vậy, cùng với việc tích cực sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để đăng tải thông điệp, các nhà hoạt động PR Việt Nam còn tăng cường tổ chức các sự kiện để quảng bá sản phẩm cũng như thương hiệu của mình. Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu.
Có thể chọn Tập đoàn Nam An gắn với thương hiệu Phở 24 là một ví dụ điền hình. Phở 24 là chuỗi nhà hàng phở Việt Nam thuộc Tập đoàn Nam An (Nam An Group).
Cửa hàng Phở 24 đầu tiên được mở vào tháng 6- 2003 tại Quận 1, TPHCM. Đến tháng 6- 2010, tức sau 7 năm tận dụng triệt để thế mạnh hoạt động PR, doanh nhân Lý Quý Trung và Tập đoàn Nam An đã rất thành công khi biến Phở 24 thành một thương hiệu nổi tiếng. Phở 24 đã hiện diện tại 57 cửa hàng trong nước và 16 cửa hàng ở nước ngoài Liên tiếp các năm 2004-2010, Phở 24 thắng giải “The Guide Awards” do bạn đọc bầu chọn của báo Vietnam Economics Times, Thời báo Kinh tế Việt Nam và Tạp chí Tư vấn Tiêu dùng. Năm 2008 Phở 24 được trao giải thưởng "International franchiser of the year" công nhận bởi FLA Singapore và năm 2010, Phở 24 lọt vào Top 10 của cuộc bình chọn "Sài Gòn - 100 điều thú vị" do khách du lich trong và ngoài nước bình chọn. Phở 24 được giới thiệu ưu ái trên nhiều kênh truyền thông uy tín của thế giới.
Những người sáng lập tin rằng Phở 24 là một khái niệm kinh doanh đặc biệt nhưng lại dễ nhân rộng do yêu cầu mặt bằng nhỏ, vốn đầu tư ít, thủ tục điều hành được tiêu chuẩn hóa, và quan trọng nhất là chất lượng hàng đầu của món ăn. Các chiến dịch PR cho thương hiệu Phở 24 dựa vào chính niềm tin này. Triết lý kinh doanh của Phở 24 là “chất lượng, dịch vụ khách hàng và sự trung thực”. Nam An cũng là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện khá thành công việc nhượng quyền thương hiệu (franchise) với thương hiệu Phở 24 tại Việt Nam cũng như nước ngoài.
Một xu hướng trong PR đang được các doanh nghiệp tại Việt Nam áp dụng thành công đó là xây dựng các chương trình mang lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng, cho xã hội, thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ( Corporate Social Responsibility- CSR). Đích đến quan trọng nhất mà các doanh nghiệp hướng tới khi thực hiện các chương trình này là tạo lập một vị trí đặc biệt trong lòng công chúng.
Chẳng hạn như Công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng với khẩu hiệu (slogan) của công ty là “ Phú Mỹ Hưng: Đô thị văn minh - Cộng đồng nhân văn”
đã triển khai hàng loạt các chương trình như chương trình “Đi bộ từ thiện Lawrence S.Ting”, chương trình tài trợ thiết bị máy vi tính mang tên “Tiến bước cùng IT”, chương trình “Trao học bổng Lawrence S.Ting”, chương trình “Phú Mỹ Hưng hướng về trẻ em” nhân Ngày Quốc tế Thiếu nhi 1-6, “Ngày hội gia đình Việt Nam tại phú Mỹ Hưng” nhân ngày Gia đình Việt Nam 28-6 , “Tuần lễ Giáng sinh”, Lễ hội Trung thu… Tại hầu hết các chương trình trên, Công ty Phú Mỹ Hưng đầu dành số tiền rất lớn để trao học bổng đế các em học sinh, sinh viên nghèo hoặc có hoàn cảnh khó khăn để các em có điều kiện vươn lên trong học tập. Đến nay, theo thống kê của Ban Đối ngoại Công ty Phú Mỹ Hưng, thông qua các chương trình xã hội trên, công ty đã đóng góp cho cộng đồng hơn 150 tỉ đồng.
Công ty sữa Việt nam (Vinamilk) cũng rất thành công với chương trình “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”. Được phát động ngày vào tháng 6-2008 với tổng trị giá 3 tỉ đồng, chương trình của Vinamilk và Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, sau năm tháng, đạt được 13,5 tỉ đồng, tương đương 4,3 triệu ly sữa. Ngoài khách hàng, nhà cung cấp và đối tác chiến lược, người tiêu dùng đã tham gia rất tích cực vào chương trình giàu ý nghĩa nhân văn này.
“Ngôi nhà mơ ước” là một chương trình rất thành công mà Công ty TNHH Thép Pomina đã phối hợp với Đài Truyền hình TP.HCM và Công ty Đông Tây Promotion tổ chức từ tháng 12.2005 đến nay. Chương trình nhằm tìm ra các gia đình khó khăn để xây tặng nhà. Chương trình được thực hiện hấp dẫn người xem với nhiều cung bậc tình cảm: se lòng trước những cảnh đời nghiệt ngã, xúc động với những lời dẫn của người dẫn chương trình duyên dáng Đỗ Thụy, vui cười với những màn diễn "bỏ túi" của các văn nghệ sĩ và thấy ấm lòng khi chứng kiến một kết cục có hậu - “Ngôi nhà mơ ước” thể hiện rất rõ sự quan tâm chia sẻ và trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng xã hội dành cho những mảnh đời nghèo khó đang gắng sức vươn lên. Sự thành công của chương trình PR cũng chính là sự thành công của Công ty Thép Pomina khi tạo trong công chúng cái nhìn đầy thiện cảm.
Đó là những doanh nghiệp đã biết thực hiện các chương trình, hoạt động PR nhằm hỗ trợ cho kinh doanh, tạo quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng.
Có 3 thực tế mà những người làm PR cho doanh nghiệp đang phải đối mặt, đó là ngân sách, nhận thức toàn diện về hoạt động PR và vấn đề nhân lực. Một khi PR chưa được xem là hoạt động bắt buộc và hữu ích cho doanh nghiệp, thì hiển nhiên là không thể có được kế hoạch dài hơi, cũng như được hoạch định ngân sách, nhân sự riêng cho PR.
Ngân sách dành cho hoạt động PR tại các công ty Việt Nam nói chung và tại TPHCM nói chung còn rất hạn chế so với nguồn ngân sách dồi dào dành cho quảng cáo và tiếp thị. Chẳng hạn như tại Công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng, trong năm 2008 ngân sách dành cho Phòng Tiếp thị lên đến 1 triệu USD, tức khoảng 20 tỉ đồng, trong khi đó cũng trong cùng năm này tổng số tiền các chương trình, hoạt động PR sử dụng chưa đến 1 tỉ đồng, tức chỉ chiếm khoảng 5% ngân sách dành cho tiếp thị và quảng cáo.
Nhận thức chưa đầy đủ về hoạt động PR cũng là một vấn đề đặt ra hiện nay ở các doanh nghiệp Việt Nam. Khá nhiều lãnh đạo doanh nghiệp chưa hiểu rõ, hiểu đúng, hiểu đủ về hoạt động PR, về vai trò quan trọng của PR trong việc xây dựng thương hiệu công ty nói riêng nên không coi trọng đến PR, đến người làm PR. Có doanh nghiệp cho rằng thiết lập quan hệ tốt với báo chí có nghĩa là làm PR tốt rồi. Về vấn đề nhân sự cho công tác PR, thông thường các doanh nghiệp trong nước chỉ có 1-2 người phụ trách công tác này và thuộc “biên chế” của phòng “PR - Marketing”. Với những Tập đoàn lớn thì có Ban Truyền thông, hoặc phòng Truyền thông với số lượng từ 2 người trở lên. Thế nhưng “việc thường ngày” của các PR đôi khi chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tin cho doanh nghiệp. Ở những doanh nghiệp khác, PR có khi được xem là “quan hệ đối ngoại” và kiêm cả phần việc thuộc về bộ phận hành chính - nhân sự, hoặc là việc của thư ký - trợ lý giám đốc.
Nhân sự về PR thường không được đào tạo bài bản, ít có kinh nghiệm về truyền thông hay PR. Với những doanh nghiệp nhỏ, họa hoằn mới có hoạt động
liên quan đến PR như đưa thông tin về sản phẩm mới, tham gia triển lãm - hội chợ, hội nghị khách hàng, lễ rút thăm trúng thưởng khuyến mãi… thì cũng do nhiều nhân sự thuộc các bộ phận khác cùng hỗ trợ.
Với việc phân công lao động chưa hợp lý, chưa khai thác hết năng suất của người làm PR, với lượng công việc và nền tảng đào tạo PR như vậy, trình độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ PR tại các doanh nghiệp trong nước không cao là điều khó tránh khỏi.