- Có khoảng cách giữa động cơ của mỗi bên và tính thực dụng chi phối bở
2.3.2. Quan hệ PR báo in chân chính
2.3.2.1. PR - báo in hỗ trợ lẫn nhau trong việc đưa thông tin tới công chúng
Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, mỗi tòa soạn báo, cơ quan báo chí đều đang dốc hết nhân lực và các điều kiện cần thiết để tờ báo đáp ứng được nhu cầu của công chúng về mặt thời sự và chất lượng thông tin. Để bắt kịp với dòng chảy thông tin, các phóng viên đều phải quan tâm đến tất cả các nguồn tin mà họ có, từ đó bao quát, phân tích thông tin để chọn lọc những gì “đắt” nhất, cần thiết nhất cho công chúng. Khi sử dụng nguồn tin từ PR, báo chí vừa hỗ trợ các tổ chức, doanh nghiệp chuyển tải thông tin hữu ích đến công chúng, cũng vừa là hỗ trợ cho chính công việc của họ.
Cũng thế, những người làm PR luôn nỗ lực để thông tin về tổ chức, doanh nghiệp mình xuất hiện trên báo chí nhiều nhất với hiệu quả cao nhất. Trong công việc của mình, nhiều PR và nhà báo đều hiểu rằng, mình đang hỗ trợ “đối phương” và cũng được “đối phương” hỗ trợ lại.
Kết quả khảo sát từ hoạt động PR thực tiễn tại một số tòa báo và một số doanh nghiệp cho thấy sự hỗ trợ rất nhiều giữa PR và báo chí trong việc đưa thông tin tới công chúng.
Chẳng hạn như khảo sát tờ Thời báo Kinh tế Sài Gòn, số ra ngày 9-6-2011. Số báo này có rất nhiều thông tin quảng bá cho doanh nghiệp, cho thương hiệu, cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mà theo tác giả luận văn thử tính, tỉ lệ các tin, bài PR chiếm khoảng 1/3 tổng các trang trong số báo. Cụ thể, các trang đính kèm dòng chữ nhỏ “Thông tin doanh nghiệp” là trang PR, có tất cả 6,5 trang. Chuyên mục “Tin doanh nghiệp” gồm 18 tin. Ngoài ra còn có mục điểm tin doanh nghiệp với thông tin ít hơn và không có tựa (titre), thông tin PR trong mục “Cần biết”.
Ngoài ra, được biết Thời báo Kinh tế Sài Gòn còn tổ chức thực hiện và phát hành 2 tuần/ lần tờ phụ trương thông tin quảng cáo “Thị trường địa ốc” với sự tài trợ một phần kinh phí của Công ty Đồng Tâm. Ngay trang bìa của phụ trương này ghi rõ “Tặng bạn đọc- không bán”. Tính đến ngày 30-6-2011 phụ trương “Thị trường địa ốc” đã ra được 168 số.
Theo bà Thanh Thanh, biên tập viên phụ trách tờ phụ trương này ngay từ số ra đầu tiên phát hành vào tháng 3-2004, số trang của mỗi phụ trương có thay đổi tùy theo nhu cầu quảng bá của doanh nghiệp. Trong 2-3 năm đầu, số trang của tờ phụ trương này thường xuyên lên đến 32 trang, bây giờ giảm mạnh, cụ thể là số ngày 30-6-2011 chỉ còn 18 trang (kể cả 4 trang bìa). Trong đó, Công ty Cổ phần Đồng Tâm với ưu thế của nhà tài trợ được dành đặc biệt riêng một số trang “muốn đăng thông tin quảng bá gì thì đăng”. Chẳng hạn như qua khảo sát tờ phụ trương địa ốc số 11-2011 ra ngày 30-6-2011, Công ty Cổ phần Đồng Tâm đăng thông tin quảng bá trên 3 trang gồm trang 5, 6, 7 như “Công ty Cổ phần Đồng Tâm đón nhận Danh hiệu Anh hùng Lao động Thời kỳ đổi mới”, Đồng Tâm Group tham gia triển lãm quốc tế Vietbuild TP.HCM 2011, Green City- dự án thành phố xanh ở Long An và giới thiệu 1 trang hình ảnh của dự án đầu tư này của Đồng Tâm.
Ngoài ra, phụ trương này còn đăng các thông tin mà giới địa ốc, xây dựng, bạn đọc cần biết...Không ít các tin bài này là tin bài PR. Thậm chí dạng bài như thông tin về Vietbuild 2011 với tựa đề “Vietbuild 2011 khuyến khích doanh nghiệp phát triển bền vững” cũng có thể là bài PR vì phỏng vấn ông Nguyễn Đình
Hùng, Tổng giám đốc Công ty AFC, đơn vị phối hợp tổ chức Triển lãm Quốc tế Vietbuild 2011.
Trong mỗi phụ trương địa ốc, bộ phận nội dung phối hợp với nhân viên quảng cáo thực hiện các chuyên đề về địa ốc, về xây dựng cho các công ty có nhu cầu, chẳng hạn như năm 2009, Công ty Phú Mỹ Hưng đã tham gia thực hiện chuyên đề 8 trang trên báo Thời báo Kinh tế Sài Gòn với mức giá 24 triệu đồng/ trang x 8= 192 triệu đồng (đã bao gồm VAT).
Ngược lại, thử khảo sát thông tin về hoạt động của Công ty Phú Mỹ Hưng đăng tải trên báo chí như thế nào. Theo tài liệu lưu của Ban Đối ngoại của Công ty thì vào tháng 1-2009 có đến 128 tin bài đăng trên các phương tiện truyền thông.(Xem Danh mục các tin, bài về Công ty Phú Mỹ Hưng, tháng 1-2009)
Không chỉ quan hệ với giới báo chí qua việc gửi thông cáo báo chí, mời tham dự các sự kiện để báo chí hỗ trợ tuyên truyền thông tin thời sự mà Ban Đối ngoại của Công ty Phú Mỹ Hưng còn ký hợp đồng quảng bá thông tin trên khá nhiều báo, đài như báo Sài Gòn Tiếp Thị, báo Pháp luật TPHCM, báo Doanh nhân Sài Gòn Cuối tuần, báo Người Đô thị, Kênh FBNC (Kênh thông tin Kinh tế Tài
chính- Financial Business News Channel-) của Đài truyền hình TPHCM (HTV)....
Đặc biệt, trong 4 năm qua, Công ty Phú Mỹ Hưng còn cùng hỗ trợ thực hiện và tài trợ cho Chương trình “Xem và ngẫm” trên Đài Phát thành và Truyền hình Bình Dương, phản ánh đời sống thực tiễn, các vấn đề liên quan đến sự va chạm về văn hóa hiện đại với văn hóa truyền thống, suy nghĩ giữa các thế hệ khác nhau trong gia đình, phong cách sống mới...thông qua các cuộc trao đổi với chuyên gia và các tiểu phẩm do các diễn viên hài nổi tiếng thể hiện.
Không chỉ dừng ở đó, nhằm phát triển mối quan hệ chặc chẽ với báo chí, Ban Đối ngoại Công ty Phú Mỹ Hưng còn chủ động mời một số cơ quan báo chí như báo Sài Gòn Giải Phóng, báo Doanh nhân Sài Gòn, báo Tin tức, báo Thanh Niên... hợp tác theo hình thức “Bảo trợ thông tin” cho các sự kiện lớn công ty tổ chức như Chương trình Đi bộ Từ thiện Lawrence S.Ting, Hội chợ Hoa Xuân Phú Mỹ Hưng, Ngày Hội Gia đình, Giải Cúp quần vợt Phú Mỹ Hưng. Khi một tòa báo đồng ý bảo trợ thông tin cho một sự kiện của doanh nghiệp, có nghĩa là ban biên
tập báo sẽ cử phóng viên theo dõi các thông tin liên quan trong quá trình chuẩn bị tổ chức cũng như diễn ra sự kiện và viết tin, bài phản ánh trên báo. Theo hợp đồng bảo trợ thông tin, bên phía tờ báo sẽ cam kết hỗ trợ đăng tải cụ thể bao nhiêu tin, bài; ngược lại, phía doanh nghiệp sẽ hỗ trợ một ít chi phí.
Những thông tin trên nói riêng cũng như thực tiễn hoạt động của ngành PR Việt Nam và của báo chí nói chung gần đây cho thấy rằng: sự hợp tác, hỗ trợ thông tin lẫn nhau giữa PR và báo chí ngày càng diễn ra sôi động, mạnh mẽ, với nhiều hình thức đa dạng, phong phú.
2.3.2.2. PR - báo in quan hệ trên nguyên tắc hiểu biết, tôn trọng và tin tưởng lẫn nhau
Trước tiên về phía người làm PR cần hiểu rằng công việc của mình nhằm mục đích xây dựng hình ảnh, thương hiệu tốt đẹp cho doanh nghiệp trên cơ sở của những thông tin trung thực và tôn trọng sự thật. Về phía người làm báo cần nhận thức được trách nhiệm ngòi bút của mình trước công chúng đồng thời nhìn nhận đúng vai trò nguồn tin của PR, có như vậy nhà báo mới công tâm trong việc xử lý thông tin từ PR.
Nguyên tắc đầu tiên của người làm PR và báo chí là không được phép nói sai sự thật. Đây cũng là cơ sở làm nền tảng cho sự hiểu biết, tôn trọng và tin tưởng lẫn nhau trong mối quan hệ này. Ông Nguyễn Trung Thẳng, Tổng giám đốc Masso Group nói: “Một doanh nghiệp không chân thật với nhà báo thì thông tin chỉ có hại. Có một thực tế là hiện nay, một số doanh nhân rất ngại tiếp xúc với báo chí hay PR cho thương hiệu cá nhân, vì họ“nghi ngờ” báo chí. Có thể do trước đây báo chí đề cập quá nhiều hình ảnh những doanh nhân tiêu cực nên doanh nhân trở nên thận trọng, tự xây dựng “hàng rào phòng thủ”. Một số doanh nhân chỉ chịu tiếp xúc với một số nhà báo có uy tín, vì họ nghi ngờ trình độ của người viết báo sau một vài lần được đăng bài, nhưng khi đọc lại thấy những thông tin không được thể hiện đúng như những điều mình nói. Làm thế nào để có niềm tin đối với nhau vẫn là một câu hỏi lớn. Vì phải tin nhau, mới có thể viết hay được”.
Thực tế cho thấy khá nhiều người làm PR trong các doanh nghiệp Việt Nam cũng như nhân viên của các công ty PR chuyên nghiệp đã bắt đầu hiểu nghề
báo hơn và hiểu người làm báo hơn. Chẳng hạn khi có thông tin tiêu cực, bất lợi cho doanh nghiệp, các PR đã không còn tìm đủ mọi cách tạo áp lực để đề nghị báo chỉ bỏ qua, gỡ bài, dừng đăng thông tin hay đôi co, tranh chấp với báo chí. Họ đã biết tìm đến những giải pháp chuyên nghiệp hơn, tích cực và thiện cảm hơn, như nói sự thật, không che đậy thông tin hoặc sẵn sàng cung cấp thêm thông tin, tìm gặp Ban biên tập hoặc phóng viên để trao đổi trực tiếp nhằm tạo điều kiện cho báo giới có thể hiểu tường tận sự việc và chuyển tải vào bài viết những thông tin chính xác hơn. Với sự tư vấn của người làm PR chân chính và chuyên nghiệp, một số lãnh đạo doanh nghiệp đã bị thuyết phục để thực hiện việc xin lỗi và nhận trách nhiệm trước công chúng nếu xét thấy doanh nghiệp có lỗi thực sự. Điểm lại những vụ khủng hoảng truyền thông đã xảy ra với nhiều doanh nghiệp tại TPHCM và cách thức xử lý khủng hoảng của PR đã chứng minh được sự thay đổi tích cực của PR trong việc hiểu và hợp tác với báo chí.
Ngược lại, với báo chí, khi nhận được sự hợp tác chuyên nghiệp từ phía PR và được hỗ trợ tích cực trong công việc, tự bản thân họ cũng thấy cần phải chủ động bồi đắp, nuôi dưỡng cho mối quan hệ này bằng cách hiểu và tôn trọng PR.
Quan hệ trên nguyên tắc bình đẳng, đôi bên cùng có lợi, hiểu biết công việc của nhau và tôn trọng nhau là chìa khóa dẫn đến thành công trong mối quan hệ PR - báo chí. Tuy nhiên có một thực tế dễ nhận thấy là bên cạnh mối quan hệ chân chính, do tính chất công việc nhạy cảm mà giữa hoạt động PR trong các doanh nghiệp và báo chí tại Việt Nam nói chung và tại TPHCM nói riêng đã xuất hiện những quan hệ tiêu cực, bất chính, làm ảnh hưởng nặng nề đến hình ảnh của người làm PR và người làm báo.