c. Thiếu hành lang pháp lý: [17, 85]
2.2.2. Tầm quan trọng của báo in với PR trong doanh nghiệp
2.2.2.1. Báo chí là cầu nối hữu hiệu nhất giúp PR quảng bá hình ảnh, thông tin doanh nghiệp đến với công chúng
Đại diện Ban Đối ngoại của Công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng cho rằng thương hiệu Phú Mỹ Hưng ngày càng khẳng định vị thế trên thương trường là nhờ có sự đóng góp khoảng 50-60% của các phương tiện truyền thông đại chúng. Bà Phạm Xuân Anh Thy, Trưởng Phòng Đối ngoại của Công ty Sony Việt Nam cũng đánh giá vào bảng khát sát tỉ lệ 50-60% là đóng góp của các phương tiện truyền thông đại chúng vào sự thành công của thương hiệu Sony nói chung và Sony Việt Nam nói riêng tại thị trường nội địa. Có thể kết luận rằng, trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu, tạo dựng hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp thì báo chí chính là kênh hữu hiệu nhất, có độ phủ sóng lớn nhất và làm thỏa mãn nhất nhu cầu thông tin và được thông tin giữa doanh nghiệp, tổ chức với công chúng của họ.
Theo thống kê đến cuối năm 2010 Việt Nam có khoảng 800 ấn phẩm báo chí (gồm báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình trung ương và địa phương, báo điện tử, trang tin điện tử của các cơ quan báo chí) và hàng ngàn trang điện tử của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp... Các loại hình báo chí phát triển phong phú bao gồm báo viết, báo nói, báo hình, báo điện tử. Sự phát triển nhanh chóng về số lượng và chất lượng của báo chí Việt Nam càng khẳng định vị trí số 1 của báo chí trong việc giúp PR chuyển tải hình ảnh, thông tin về tổ chức, doanh nghiệp đến với công chúng.
Người làm PR có nhiều kênh để đưa thông tin của doanh nghiệp, tổ chức đến từng nhóm công chúng đối tượng khác nhau (nhân viên nội bộ, các đối tác,
khách hàng, khách hàng tiềm năng), các kênh đó có thể là website, báo nội bộ, tờ rơi, bản tin nội bộ (newsletter), brochure, profile, banner, pano…Tuy nhiên mỗi một ấn phẩm, sản phẩm đó chỉ tiếp cận được với từng nhóm đối tượng nhất định, chúng không có khả năng “mass hóa”- đại chúng hóa. Ngày nay, các kênh có khả năng “mass information” (thông tin đại chúng) có ưu thế tuyệt đối và cũng trở thành sự lựa chọn hàng đầu. Báo chí, truyền thông là các phương tiện truyền thông đại chúng có ưu thế đưa thông tin len lỏi tới mọi ngõ ngách, xuất hiện 24/24h và đi sâu vào đời sống của tất cả công chúng - vì vậy nó là đối tượng ưu tiên đặc biệt của bất kỳ một tổ chức, cá nhân nào trong quá trình truyền tin.
Hiệu quả và độ tin cậy về mặt thông tin cũng là một lợi thế đặc biệt của báo chí. Theo quyển “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi” thì PR có được sự đáng tin cậy, quảng cáo thì không. Người ta tin những gì đọc trên báo hay tạp chí , hay nghe qua đài phát thanh hay nhìn thấy trên truyền hình.
“Khách hàng là những người hoài nghi, ngờ vực và thận trọng. Khi khối lượng quảng cáo leo thang, họ quay qua các nguồn có thẩm quyền, bên thứ ba, độc lập để được khuyến cáo và tư vấn. Đó là bạn bè, người thân trong gia đình, láng giềng, và tất nhiên phương tiện truyền thông đại chúng với mọi hình thức” [35, 105]. Quyển sách khẳng định: “Hầu hết người ta chỉ “biết” những gì họ đọc, nghe, hay nhìn thấy trên các phương tiện truyền thông hoặc là những gì họ biết được từ những người mà họ tin tưởng. Cuộc sống quả là phức tạp. Liệu ai có thời giờ để đi kiểm tra chất lượng hay các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ mà họ muốn mua? Bản thân chúng ta đều bị dẫn dắt lòng vòng bởi các phương tiện truyền thông đại chúng” [35, 109]. Quan hệ công chúng có thể được sử dụng như một công cụ bổ sung hoặc thay thế cho quảng cáo. Tuy nhiên, khác với quảng cáo, PR thường tập trung vào ý kiến của bên thứ ba (các phương tiện truyền thông) để tác động tới khán giả/ khách hàng mục tiêu. Theo xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng hiện nay , PR thậm chí hiệu quả hơn quảng cáo vì công chúng có xu hướng tin vào quan điểm của bên thứ ba hơn là của chính doanh nghiệp.
Khi tổ chức các sự kiện như động thổ, khai trương, ra mắt công ty hoặc giới thiệu sản phẩm, ký kết hợp đồng hoặc chọn đối tác chiến lược, chương trình
khuyến mại (promotion)…, ngoài các thành phần liên quan và các khách mời, người làm PR trong doanh nghiệp thường luôn nhớ mời giới báo chí tham dự để theo dõi thông tin và đưa tin rộng rãi lên các phương tiện truyền thông.
Đặc biệt, trong thời đại Internet, chỉ cần thông tin được đăng trên một vài tờ báo điện tử có lượng truy cập cao thì lập tức sẽ có vô số các trang mạng, diễn đàn, blog đăng tin lại (miễn phí) về sự kiện đó với tốc độ…chóng mặt. Đây là hiệu quả rất lớn từ sự cộng hưởng của cộng đồng mạng mà các PR ngày nay đều nắm rõ.
Ý thức được tầm quan trọng của báo chí đối với hoạt động PR nói riêng và doanh nghiệp nói chung, nên các nhân viên, chuyên viên PR đã rất chú trọng xây dựng và phát triển mối quan hệ chặt chẽ, bền vững với mạng lưới các cơ quan báo chí trên cả nước. Chẳng hạn như tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank, với trụ sở chính đặt tại Quận 3, TPHCM), theo tiết lộ của đại diện Phòng Đối ngoại của Sacombank, số lượng nhà báo, phóng viên mà ngân hàng này có quan hệ lên đến 200 người, trong đó số tổng biên tập, phó tổng biên tập chiếm đến 50 người và thư ký tòa soạn- những người quan trọng quyết định có sử dụng thông tin PR gửi hay không- lên đến 60 người.
Sacombank đánh giá : “Báo chí rất quan trọng, nhằm chuyển tải thông tin một cách chính xác, nhanh nhạy của doanh nghiệp đến nhà đầu tư và khách hàng của ngân hàng”. Trong quá trình thành lập từ năm 1991 đến nay Ngân hàng Sacombank kiên trì xây dựng mối quan hệ với giới truyền thông nhằm phát triển thương hiệu Sacombank gắn liền với các giá trị cốt lõi được “thấm nhuần” trong văn hóa doanh nghiệp gồm tiên phong; luôn đổi mới, năng động và sáng tạo; cam kết với mục tiêu chất lượng; trách nhiệm đối với cộng đồng và xã hội; tạo dựng sự khác biệt.
Bằng việc tổ chức các sự kiện, họp báo và thường xuyên gửi thông tin, thông cáo báo chí tới báo giới, PR của doanh nghiệp đã thu hút được sự quan tâm của báo chí và đó là cách nhanh nhất để thông tin được quảng bá tới công chúng. Nhận định “truyền thông là trung tâm của hoạt động PR” cũng nói lên rằng: Báo chí là một công cụ có sức tác động và thuyết phục rất cao.
2.2.2.2. Báo chí là kênh truyền thông giúp PR mang lại hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp với chi phí thấp hơn so với quảng cáo và marketing
Theo bài báo “Marketing, quảng cáo và PR khác nhau như thế nào?” đăng tải trên facts.baomoi.com ngày 27-3-2011, nói một cách ngắn gọn nhất, nhiệm vụ của marketing là làm sao biến được nhu cầu muốn thay đổi của khách hàng trở thành các cơ hội thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy, người làm marketing phải có khả năng xác định và vạch ra các nhu cầu/ước muốn của khách hàng tiềm năng, xác định khả năng thu lợi từ thị trường, xác định các mặt hàng/dịch vụ cần sản xuất/cung cấp và cuối cùng là kêu gọi tất cả mọi người trong doanh nghiệp cùng hướng tới việc phục vụ/thỏa mãn khách hàng.
Quảng cáo thường chỉ được dùng để tạo ra sự nhận thức ngắn gọn về mặt hàng mới hoặc sự thay đổi khi tái tung (relaunch) lại mặt hàng cũ. Quảng cáo không thể đứng yên một mình vì nó không thực hiện nhiệm vụ bán hàng mà phải có người bán hàng chuyên nghiệp làm việc này. Một sản phẩm càng tốt, có tỷ lệ khách hàng trung thành càng cao thì càng ít phải quảng cáo.
Quảng cáo và PR rất hay bị nhầm với nhau. Nói nôm na về sự khác biệt của quảng cáo và PR thì có thể nói như sau “Tôi có một cái bánh ngon, tôi đi nói với tất cả các bạn tôi về chiếc bánh này, đó là quảng cáo. Nếu bạn tôi tự đi nói với nhau về chiếc bánh thì đó là PR”. Nói cách khác nếu quảng cáo là việc bạn cố gắng nhồi nhét thông tin sản phẩm của bạn vào đầu người tiêu dùng (bằng cách trả tiền) thì PR là việc bạn phải cung cấp thông tin đó đủ hay, đủ sáng tạo để người tiêu dùng tự nói chuyện, tự giới thiệu cho nhau bằng các thông tin mà bạn cung cấp. Ngắn gọn như ông Philip Kotler- chuyên gia nổi tiếng về marketing nói trong quyển “Marketing insights from A to Z” thì quảng cáo là cái bạn “pay for” (trả tiền) còn PR là cái bạn làm để “pray for” ( tức hy vọng rằng mọi người sẽ nhận ra điểm tốt của bạn và nói với nhau).
Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các cách thức tuyên truyền, quảng bá khác, trong đó có marketing và quảng cáo. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong
việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Một cuộc họp báo chỉ cần bỏ ra chi phí mấy chục triệu nhưng được hàng chục đầu báo đăng, phát hành hàng vạn tờ, số bạn đọc và truyền tai nhau thì không thể tính được. Hơn nữa chi phí dành cho PR không cần thường xuyên và quá lớn như quảng cáo.
Các chương trình, các mẫu quảng của các sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu... xuất hiện dày đặt trên các phương tiện truyền thông tại Việt Nam, tuy nhiên trước người tiêu dùng “ngày càng thông minh và nhiều hoài nghi” như hiện nay, các doanh nghiệp nhận lại những phản hồi của công chúng không tương xứng với chi phí bỏ ra. Nhưng khi các khách hàng đọc những bài viết trên báo chí, họ sẽ đón nhận thông tin nghiêm túc hơn, thoải mái hơn các quảng cáo thông thường, đặc biệt là khi doanh nghiệp được các bên khách quan thứ ba bình luận tích cực trong bài viết về doanh nghiệp.
Đối với giới kinh doanh, PR là một công cụ marketing ngày càng đắc lực, đặc biệt khi mà các hình thức truyền thống của quảng cáo đang vật lộn để gây được chú ý với người tiêu dùng. Tại các hội thảo về PR, các chuyên gia kinh tế đều nhận định, PR đang âm thầm trở thành một công cụ marketing mạnh với chi phí thấp. PR - gây ảnh hưởng đến cộng đồng và hình thành sự truyền miệng - thực sự là công cụ để xây dựng và duy trì những thương hiệu mới. Bên cạnh đó, PR cũng bảo vệ hình ảnh của công ty và của sản phẩm ( theo tài liệu của Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam- VCCI) .
Thử phân tích một ví dụ cụ thể tại Công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng với chương trình quảng bá cho dự án mới Trung tâm mua sắm Hồ Bán Nguyệt (Crescent Mall) để so sánh giữa chi phí dành cho quảng cáo trên các báo in và chi phí cho một buổi họp báo như thế nào và đánh giá hiệu quả truyền thông thu được ra sao.
Quảng cáo trên các báo in
T STT
Loại báo Đơn giá/kỳ Số kỳ Thành tiền
(đã bao gồm thuếVAT)
1 Người Lao động 25.000.000 (bìa 4) 2 50.000.000
2 Thanh Niên 52.000.000 (trang trong) 2 104.000.000 3 Tuổi Trẻ 65.000.000 (trang trong) 2 130.000.000
4 Thời báo Kinh tế Sài Gòn
35.000.000 (bìa 4) 2 70.000.000
Tổng cộng: chi phí quảng cáo 354.000.000 đồng (354 triệu đồng)
Dưới đây là bảng chi phí cho buổi họp báo “Giới thiệu dự án Crescent Mall” của Công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng. Số lượng phóng viên báo đài được mời là 30 người: