- Có khoảng cách giữa động cơ của mỗi bên và tính thực dụng chi phối bở
CỦA DOANH NGHIỆP VÀ BÁO IN Ở TP.HCM THỜI GIAN TỚ
3.3.4. Các cơ quan báo chí cần có Bộ quy tắc đạo đức riêng của mình, trong đó có các quy tắc cụ thể liên quan đến quan hệ PR báo chí
Để có một thái độ khách quan và công tâm với hoạt động PR cũng như thiết lập mối quan hệ trong sạch với PR, thiết nghĩ các cơ quan báo chí trong nước cần phải xây dựng Bộ quy tắc đạo đức riêng cho tòa soạn, báo, đài mình trong đó có những quy tắc cụ thể liên quan đến hoạt động PR.
Nhiều tờ báo lớn trên thế giới như Los Angeles Times, The New York Times, The Oregonian… có Bộ quy tắc đạo đức đồ sộ, quy định rõ những điều phóng viên được làm, không được làm, hoặc gợi ý cách xử sự, cách giải quyết linh hoạt trong những tình huống khác nhau. Trong đó, quy định liên quan đến nguồn tin, đến quan hệ cá nhân với các nguồn tin, nhận sự hậu đãi của các nguồn tin… được kê ra đến từng chi tiết. Tờ The New York Times của Mỹ ban hành Bộ quy tắc đạo đức năm 2003 với 155 điều quy định vô cùng cụ thể và chi tiết (về nghĩa vụ của tờ báo với độc giả, về việc săn lùng tin tức, quan hệ với các nguồn tin…), thậm chí The New York Times còn soạn thảo sẵn những mẫu thư từ chối nhận các hiện vật, quà tặng, các dịch vụ miễn phí… của nguồn tin:
Mẫu thƣ từ chối nhận quà tặng
Kính gửi …
Món quà của ông/bà gần đây thực sự là điều ngạc nhiên thú vị đối với tôi. Tôi rất cảm kích vì ông/bà đã nhớ đến tôi.
Tuy nhiên, món quà ấy đã khiến tôi khó xử. Thời báo New York cấm phóng viên và biên tập viên nhận bất cứ thứ gì có giá trị của những người hoặc tổ chức mà họ đưa tin. Tòa báo không muốn bị hiểu là họ đưa tin về một chủ đề kỹ lưỡng hơn hoặc bóp méo nội dung về những chủ đề gây tranh cãi do các bên có liên quan đã đáp lại những nỗ lực của Tòa báo.
Do vậy, tôi xin gửi lại ông/bà món quà này với lòng biết ơn. Tôi hy vọng ông/bà hiểu được hoàn cảnh của tôi. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tấm lòng của ông/bà.
Kính thư,
Khi chủ động đề ra những quy tắc đạo đức trong quan hệ với PR thì chính báo chí đã tự giúp cho công việc của mình thuận lợi hơn, minh bạch hơn thông qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác, bình đẳng, đôi bên cùng có lợi giữa PR - báo chí.
Trong bối cảnh hoạt động PR ở Việt Nam chưa thực sự chuyên nghiệp, dẫn đến những mảng màu tối sáng trong mối quan hệ giữa PR - báo chí thì việc thực hiện được những giải pháp trên là điều không hề dễ dàng. Xây dựng mối quan hệ hợp tác trên cơ sở hiểu biết và tôn trọng lẫn nhau giữa PR - báo chí, xây dựng hành lang pháp lý cho hoạt động PR (Luật PR), xây dựng chuẩn đạo đức nghề nghiệp của PR, xây dựng quy tắc đạo đức nghề nghiệp riêng của mỗi cơ quan báo chí…là những đề xuất ban đầu nhằm đưa hoạt động PR và mối quan hệ PR - báo chí trở về đúng nghĩa. Để làm được điều đó, không chỉ cần sự nỗ lực của 2 giới PR và báo chí mà còn cần sự quan tâm, tham gia của các cơ quan luật pháp, các cơ quan công quyền…và hơn hết là sự giám sát, phản biện của công chúng, của toàn thể xã hội.
KẾT LUẬN
PR nói ví von giống như trang điểm cô dâu, tạo hình ảnh đẹp nhất cho khách hàng của nó trong điều kiện cho phép. Ở một số nước đang phát triển, báo chí và PR được xem như hai thế lực đối đầu nhau. Tuy nhiên, qua phân tích xuyên suốt trong luận văn cho thấy, ở Việt Nam, mối quan hệ này khá gần gũi và ở chừng mực nào đó có thể nói là thân thiết. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa người làm báo và người làm PR được người trong ngành nói riêng và xã hội nói chung thường được đánh giá là mối quan hệ “nhạy cảm”, “rất gần và cũng rất xa”.
PR là nghề lấy lòng công chúng cho những mục đích riêng của một công ty, tổ chức, mà muốn lấy lòng công chúng trước hết phải lấy lòng báo chí. “Có quan hệ tốt” với báo chí là yếu tố được người làm PR trong các doanh nghiệp
mong đợi hàng đầu. Nhưng báo chí có một sứ mạng khác: phục vụ lợi ích quốc gia/dân tộc của công chúng.
Rõ ràng, không phải mục đích nào của PR cũng xấu. Người tiêu dùng chắc chắn cần được cập nhật thông tin về những mặt hàng mới, dịch vụ mới, thông tin mới về doanh nghiệp - qua tin bài trên báo chí. Cũng vậy, một công ty trích lợi nhuận để xây dựng một trường học hay một cây cầu nhỏ cho cộng đồng địa phương, cho dù là để tạo một hình ảnh đẹp về mình, vẫn là điều đáng để báo chí góp phần nhân rộng.
Nhưng trong bất cứ tình huống nào, nhà báo cũng không thể dễ dãi với PR. Công chúng cần những tin bài phản ánh đúng bản chất sự kiện hay sản phẩm, chứ không phải đơn thuần là sao chép, cắt xén thông tin từ các thông cáo báo chí - họ cần nhà báo để xác minh những thông tin này. Theo các chuyên gia, tạo mối quan hệ tốt với PR là một điều cần thiết nhưng luôn cần một sự cảnh giác cao độ. Chỉ như thế, giới PR mới thật tâm tôn trọng báo chí và làm việc một cách cẩn trọng, có trách nhiệm hơn.
Như phần mở đầu luận văn tác giả đã đề cập, chúng ta còn thiếu các công trình nghiên cứu, khảo sát thực tế, cập nhật hoạt động PR, nhận thức của người làm PR trong các doanh nghiệp Việt Nam cũng như những vấn đề mới nảy sinh trong hoạt động thực tiễn để từ đó rút ra những kết luận.
Qua việc tập trung khảo sát hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR trong các doanh nghiệp và báo chí tại TPHCM hiện nay cũng như thông qua tư liệu thực tế về hoạt động PR, tác giả hy vọng luận văn này sẽ góp phần khẳng định vị trí của PR trong lý thuyết truyền thông và hy vọng sẽ làm sáng tỏ thêm một vài vấn đề lý luận về PR để phục vụ cho hoạt động PR ở Việt Nam. Tác giả cũng hy vọng luận văn sẽ mang đến một cái nhìn đúng đắn, khách quan và thiện cảm hơn về mối quan hệ giữa người làm báo với người làm nghề PR trong các doanh nghiệp tại TPHCM nói riêng và Việt Nam nói chung. Qua đó, tạo thêm cở sở cho nghề báo và nghề PR nước ta cùng phát triển theo chiều hướng tích cực, tất cả vì quyền lợi của công chúng.
Dù rất nỗ lực, nhưng luận văn chắc chắn sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót, sai sót và một tỉ lệ nhất định những nhận định phiến diện, chủ quan. Tác giả luận văn rất lấy làm biết ơn và cảm kích khi nhận bất kỳ lời góp ý, phê bình cho luận văn này được hoàn thiện hơn.