1.5.2.1 Khái niệm “Công ty PR chuyên nghiệp”
Các công ty PR chuyên nghiệp, hay còn gọi là công ty tư vấn PR (PR Agency) được thành lập để chuyên cung cấp cho khách hàng các dịch vụ về PR và các dịch vụ liên quan như quảng cáo, tiếp thị…. Do chuyên sâu và chỉ tập trung vào các dịch vụ PR nên các công ty này thường có bộ máy nhân viên PR rất chuyên nghiệp, có kinh nghiệm tư vấn và xử lý các công việc liên quan đến PR cho khách hàng.
Theo sách “Những bí quyết căn bản để thành công trong PR” (Public relations- a practical guide to the basics) của Philip Henslowe, những lý do mà các doanh nghiệp cần phải thuê công ty PR chuyên nghiệp bên ngoài, đó là :
- Công ty có qui mô nhỏ hoặc không đủ hiệu quả khi lập bộ phận PR riêng - Chính sách công ty qui định mọi hoạt động PR đều do các tổ chức tư vấn bên ngoài đảm nhiệm
- Cần đến những dịch vụ chuyên nghiệp
- Nhằm cung cấp dịch vụ có liên quan đến truyền thông - Nhằm hoạch định và triển khai một chương trình PR cụ thể
- Đảm bảo tính tiện lợi. Nếu công ty có nhiều văn phòng khác nhau, tổ chức tư vấn PR có thể cung cấp nhiều dịch vụ tại một điểm tập trung trong việc tổ chức những buổi lễ như họp báo, hội thảo hay liên hoan.
- Nhằm xử lý những nhiệm vụ nhất thời trước mắt
- Nhằm cung cấp những dịch vụ chuyên nghiệp như sản xuất ấn phẩm nội bộ, PR về hoạt động tài chính doanh nghiệp và PR tài trợ [19, 23]
Trong khoảng 5 năm trở lại đây, có rất nhiều công ty PR được thành lập tại Việt Nam với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh nghiệp. Ngoài các công ty liên doanh, công ty nước ngoài thì hệ thống các doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp nhà nước đã bắt đầu quen với việc việc sử dụng dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp (PR Agency) cho một số hoạt động, sự kiện, chiến dịch PR của mình. Cũng có một số công ty tại Việt Nam không thiết lập bộ phận PR nội bộ mà toàn bộ họat động PR đều thuê PR agency thực hiện. Đa phần các doanh nghiệp Việt Nam thuê các công ty PR chuyên nghiệp khi có nhu cầu tổ chức sự kiện hoặc các chiến dịch quảng bá lớn.
Một số các công ty PR chuyên nghiệp được biết đến tại Việt Nam hiện nay gồm: 10 10 11 12 12 19 23 29 32 32 0 5 10 15 20 25 30 35 Vietgate AVC Masso Group Viet Ba Le Bros Golden Communication Max Communication T&A Venus Communication Galaxy
Biểu đồ: Các công ty PR chuyên nghiệp đƣợc biết đến nhiều nhất
(Khảo sát của Học viện Báo chí và Tuyên truyền năm 2007)
Khảo sát thực tế tại Công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng, ngoài bộ phận phụ trách PR, công ty này đã thuê Công ty Galaxy (Thiên Ngân) trong năm 2007 hỗ trợ thực hiện và quảng bá Chương trình tài trợ phòng máy vi tính mang trên toàn quốc mang tên “Tiến bước cùng IT”( Moving forward with IT) của Quỹ Hỗ trợ Cộng đồng Lawrence S.Ting- quỹ từ thiện do Công ty Phú Mỹ Hưng thành lập. Vào năm 2008 Công ty Phú Mỹ Hưng cũng đã thuê Công ty Vina
Communications để hỗ trợ thực hiện việc PR cho dự án Crescent Mall và các chương trình từ thiện.
Theo đánh giá của ông Bùi Thanh Sơn, Phó tổng giám đốc phụ trách đối ngoại của Công ty Phú Mỹ Hưng thì Công ty Galaxy cung cấp dịch vụ PR như tổ chức các buổi họp báo; cử nhân viên PR theo các hoạt động của chương trình từ thiện để viết thông cáo báo chí và gửi cho phóng viên; tổng hợp các bài báo (media clipping) khá chuyên nghiệp với bộ máy lãnh đạo trách nhiệm và nhiệt tình. “Tuy nhiên, dường như Galaxy có quá nhiều hợp đồng với các khách hàng mà số lượng lẫn khả năng nhân viên có hạn, nên không đáp ứng kịp nhu cầu của khách hàng cả về số lượng lẫn chất lượng công việc. Mặt khác, đội ngũ nhân viên phụ trách khách hàng thay đổi liên tục nên không sâu sát hoạt động của doanh nghiệp, do vậy tính hiệu quả về truyền thông không cao như chúng tôi mong đợi”. Theo hợp đồng ký trong 1 năm (từ tháng 5-2006 đến tháng 4-2007) giữa Công ty Galaxy và Công ty Phú Mỹ Hưng thì mỗi tháng Galaxy nhận từ Phú Mỹ Hưng 3.000USD, nếu tính cả VAT là 3.300USD, tức hơn 66 triệu đồng. Vào thời điểm năm 2006- 2007 thì số tiền này không phải là nhỏ.
Qua các cuộc trao đổi giữa tác giả làm luận văn với một số người làm PR trong các công ty tại TPHCM thì trong thực tiễn phần lớn các công ty PR chuyên nghiệp đều “vấp phải” những hạn chế như đã phân tích tại Công ty Phú Mỹ Hưng. Có một điểm “trái khoáy” hiện nay là tuy các công ty chuyên cung cấp dịch vụ PR- thường được gọi tên là công ty PR chuyên nghiệp lại tỏ ra chưa chuyên nghiệp lắm ở nhiều khía cạnh như về chuyên môn, nhân sự, lãnh đạo, phân bổ thời gian…
1.5.2.2. Mối quan hệ giữa công ty PR và báo chí tại Việt Nam
Mặc dù PR là nghề tương đối mới ở nước ta, song hiện nay đã có nhiều công ty chuyên nghiệp trong và ngoài nước hoạt động trong lĩnh vực này.
Theo báo Đầu tư Online (baodautu.vn) ngày 20-6-2011, cùng mục tiêu chung là cung cấp thông tin có giá trị, mang tính thời sự và khách quan đến bạn đọc và người tiêu dùng, nên xét ở khía cạnh nào đó, có thể xem báo chí và truyền thông, PR – trong đó có các công ty PR chuyên nghiệp- là những đồng nghiệp.
“Mục tiêu chung là cung cấp thông tin có giá trị”, ông Đỗ Hoài Anh,
Giám đốc Điều hành Công ty Pioneer Communications nói. Áp lực đặt ra với công ty PR là, vừa phải nắm được nhu cầu của báo chí, vừa phải hiểu rõ được nội tình và những quy định về công bố thông tin của doanh nghiệp, đặc biệt là những công ty đa quốc gia với những quy trình duyệt thông tin nội bộ hết sức phức tạp và tốn thời gian. Nhiều khi, một kế hoạch truyền thông phải đi vòng vèo qua mấy châu lục để phê duyệt trước khi quay lại Việt Nam để thực hiện.
Có nhiều điều mà báo chí coi là hiển nhiên, doanh nghiệp có thể công bố một cách dễ dàng, nhưng thực tế lại không phải như vậy. Ngược lại, có những thông tin, phần lớn mang tính thương mại, mà doanh nghiệp đặt ra yêu cầu đối với công ty PR phải đăng tải, vì theo họ là rất có “tính tin tức”, nhưng theo quan điểm chuyên môn báo chí, thì chỉ là tin “PR” cho doanh nghiệp. Ông Đỗ Hoài Anh cho rằng, trong những hoàn cảnh như vậy, công ty truyền thông phải thuyết phục khách hàng, thậm chí “dạy” về nguyên tắc hoạt động của báo chí nói chung và tôn chỉ hoạt động của từng tờ báo cụ thể nói riêng.
Công ty PR và báo chí cần hiểu rõ mình có một mục tiêu chung là cung cấp thông tin có giá trị, mang tính thời sự và khách quan đến bạn đọc và người tiêu dùng, nên xét theo khía cạnh chuyên môn, họ là những đồng nghiệp. Quán triệt điều này, mọi bất đồng và thách thức hàng ngày trong công việc đều có thể vượt qua và lợi ích của cả hai bên, cũng như độc giả, chắc chắn sẽ được đáp ứng tốt. Thực tế, nhiều chuyên gia về PR trên thế giới, cũng như ở Việt Nam, từng làm báo trước khi chuyển sang làm PR. Họ đều có một tình yêu lớn với báo chí.
“Công việc của các công ty PR là "bắt liên lạc" với các nhà báo”, ông
Jerome A. Do, Tổng giám đốc Công ty TQPR Việt Nam cho biết. Theo ông Jerome A. Do, nghề báo là một công việc khó khăn. Trách nhiệm của nhà báo là dẫn dắt người đọc biết cái gì là những thông tin đang diễn ra. Người làm báo phải quyết định được cái gì là thông tin quan trọng và không quan trọng trong một bài báo mà mình dự định sẽ viết. Do vậy, ông Jerome A. Do nhấn mạnh, công việc của các công ty PR là “bắt liên lạc” với các nhà báo để đảm bảo rằng, các nhà báo hiểu được một cách toàn diện nhất về những thông tin mà doanh nghiệp mong muốn
được truyền tải trên các bài báo. Khi nhà báo có bất cứ câu hỏi nào thêm để hiểu rõ hơn về những thông tin mà doanh nghiệp cung cấp, các công ty PR có thể đứng ra sắp xếp những cuộc phỏng vấn với lãnh đạo doanh nghiệp.
“Vì thế, mối quan hệ giữa các công ty PR và nhà báo là cần thiết và khá quan trọng, cả hai đều cùng hướng đến mục tiêu cung cấp thông tin cho công chúng. PR cung cấp thông tin cho công chúng thông qua các tin tức gửi cho các cơ quan báo chí, còn các cơ quan báo chí lại tìm thấy ở những công ty PR nguyên liệu thô cho tin tức, hay các bài báo. PR và báo chí cần có một mối quan hệ tương hỗ tay trong tay và thực sự tin tưởng lẫn nhau”, ông Jerome A. Do nói.
Ông Nguyễn Mạnh Tường, Giám đốc điều hành Công ty Max Communication cho rằng, nhiều người đánh đồng PR với các hoạt động báo chí. Thật ra báo chí chỉ là một phần - mặc dù là một phần quan trọng- của những nhóm đối tượng mà bộ phận PR quan hệ - bao gồm nội bộ, đối tác, chính quyền, các nhà đầu tư và cộng đồng… Nhiều người khác lại nghĩ PR chỉ thuần túy là quen biết báo chí, nhờ vả đăng tin, đưa bài. Cũng không phủ nhận một số thực tế này. Từ đây, dẫn đến sự đánh giá sai lệch về mối quan hệ này. Chỉ xét về khía cạnh báo chí, những người làm PR chuyên nghiệp là người tạo cầu nối giữa doanh nghiệp và báo đài. Họ hiểu biết được công việc của người tổ chức bài vở (lấy tin viết tin, biên tập…) nên tạo điều kiện cho công việc của phóng viên tác nghiệp. Họ lại hiểu công ty hoặc khách hàng của họ muốn truyền tải những thông tin gì để họ chuẩn bị thông cáo báo chí, tài liệu và gửi đến cho phóng viên.
“Xét về mặt nào đó, công việc của người làm PR là hỗ trợ phóng viên đưa tin, viết bài - tất nhiên là có lợi cho công ty hoặc khách hàng của họ. Cũng dễ hiểu thôi, vì họ được trả tiền để làm việc đó. Còn thông tin đó có lợi cho bạn đọc của tờ báo hay không để được chọn đăng, lại là chuyện khác. Nói cách khác, những người làm PR chuyên nghiệp là những người tìm cách “bán” những ý tưởng viết bài, thông tin cho phóng viên. “Mua” hay không lại là chuyện của phóng viên và ban biên tập. Hiểu sai lệch về mối quan hệ này, nhiều người cho rằng PR đã “khuynh đảo” được phóng viên và tòa soạn bỏ qua “một vài con sâu làm rầu nồi canh” (mà ở đâu cũng có). Phóng viên các báo là những người hiểu biết, có tâm và
có tầm. Họ biết được đâu là thông tin có lợi cho bạn đọc. “Lôi kéo” họ không phải là chuyện dễ. Nếu công việc của phóng viên là “viết lách” thì một phần công việc của PR cũng là “viết lách”. Họ cũng phải “lách” như thế nào đó để bảo đảm có tin mà bạn đọc quan tâm, đồng thời công ty và khách hàng của họ được biết đến », ông Nguyễn Mạnh Tường nói. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trao đổi với tác giả làm luận văn, ông Hoàng Sơn Vũ, Tổng giám đốc Công ty Vina Communications cho rằng, thường các chuyên gia, nhân viên PR giỏi ít làm việc tại bộ phận PR của 1 công ty mà họ có xu hướng chọn làm việc cho công ty PR chuyên nghiệp, tức PR agency, vì công việc độc lập, thoải mái sáng tạo trong nghề và không chịu sự quản chế, áp đặt như làm việc với lãnh đạo 1 công ty. Ngoài ra họ có thể làm việc với rất nhiều công ty, trong nhiều lĩnh vực, để có thể khám phá, phát huy thế mạnh trong từng lĩnh vực, tích lũy nhiều kinh nghiệm và thiết lập nhiều mối quan hệ.
“Tại Việt Nam thường chỉ có các công ty có vốn đầu tư của nước ngoài như công ty liên doanh, công ty 100% vốn nước ngoài mới thuê PR agency, vì hợp đồng rõ ràng, với các công việc, mục tiêu cụ thể. PR agency chuyên nghiệp, làm việc tập trung trong thời gian thực hiện các chương trình, chiến dịch PR. Hết hợp đồng là xong, không phải lo các trách nhiệm thường rất phức tạp liên quan đến hợp đồng với người lao động, tranh chấp hợp đồng lao động... Ở nước ngoài, ít khi các công ty ra mặt làm việc với báo chí mà phải thông qua luật sư và PR agency. Doanh nghiệp thường có xu hướng đổi PR agency chứ không sử dụng hoài để có thể tận dụng thế mạnh, sự sáng tạo, đột phá của các công ty PR khác nhau”, ông Hoàng Sơn Vũ nói.
Ngược lại, các doanh nghiệp trong nước thường thiết lập một bộ phận, một nhóm, một phòng có thể mang tên PR hoặc Đối ngoại để bên cạnh việc thực hiện một số hoạt động PR còn kiêm nhiệm các công việc như thư ký, trợ lý, hành chánh, đối ngoại.... “Do vậy mà thường bộ phận này không chuyên nghiệp, thiếu sự sáng tạo và không tạo ra sự khác biệt, độc đáo trong các hoạt động PR, có thể nói là nhàm chán, đến hẹn lại lên....”, ông Hoàng Sơn Vũ nhận xét.
Với nhiều năm kinh nghiệm trong nghề PR, ông Hoàng Sơn Vũ cho rằng, có một số mâu thuẫn tuy nhỏ nhưng “triền miên” giữa báo chí và PR agency là đôi khi phóng viên không muốn làm việc với doanh nghiệp thông qua PR agency, họ mua làm việc, lấy thông tin, trao đổi trực tiếp với doanh nghiệp. Theo phân tích của ông Vũ, ở đây có sự mâu thuẫn về quyền lợi vì phí bồi dưỡng doanh nghiệp gửi cho phóng viên trực tiếp thường nhiều hơn PR agency gửi cho phóng viên. Hoặc đôi khi có những điều tế nhi, thuộc về quyền lợi cá nhân mà phóng viên không muốn trao đổi trực tiếp với PR agency.