Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay - nhìn từ một số ngân hàng thương mại

Trong Luận văn này, chúng tôi tập trung vào việc hệ thống hoá và lý giải, đánh giá về các kỹ năng hoạt động của những người làm PR tại Việt Nam hiện nay, thông qua khảo sát trong ngành

Nguyễn Thị H-ơng Giang

Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay - nhìn từ một số

ngân hàng th-ơng mại

Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí

Ng-ời h-ớng dẫn: PGS TS Vũ Quang Hào

Hà Nội - 2008

LuËn v¨n Th¹c sü Khoa häc B¸o chÝ

Ng-êi h-íng dÉn: PGS TS Vò Quang Hµo

Hµ Néi - 2008

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Tại Việt Nam, từ khi xuất hiện, PR đã thu hút sự quan tâm, hứng thú đặc biệt bởi tính chất mới mẻ, phong phú và hiện đại của nó PR đã và vẫn đang được xem như một hướng phát triển mới vừa mang tính tất yếu, khách quan vừa rất độc đáo của truyền thông đại chúng Tuy nhiên, nguồn tài liệu tham khảo phục vụ cho những đối tượng muốn tìm hiểu về PR còn nhiều hạn chế

Nguồn tài liệu tham khảo về PR hiện nay chủ yếu là vẫn là các công trình nghiên cứu của người nước ngoài (mà hầu hết trong số đó chúng ta chưa dịch được sang tiếng Việt), các website – thư viện thông tin về PR trên mạng Internet Với khoảng dăm bảy cuốn sách dịch và vài chục công trình nghiên cứu về PR bằng tiếng Việt dưới dạng sách chuyên đề, các khoá luận tốt nghiệp cử nhân và luận văn thạc sỹ tại các cơ sở đào tạo báo chí trên cả nước…, nói chung nguồn tài liệu PR của người Việt còn khá nghèo nàn

Mặt khác, các tài liệu chuyên đề nói trên cũng chủ yếu tập trung vào các vấn đề

lý thuyết chung mang tính chất kinh điển về PR như PR là gì, lịch sử hình thành, phát triển, vai trò – ý nghĩa của PR, các khái niệm cơ bản trong hoạt động PR… Trong khi

đó, chúng ta mới có rất ít các công trình nghiên cứu đi sâu vào khảo sát hoạt động PR (tức là khảo sát hệ thống các kỹ năng cụ thể của những người làm PR) trong một lĩnh vực ngành nghề chuyên biệt, để rồi từ đó khái quát nên những kỹ năng chung của người làm PR Việt Nam hiện nay

Ngoài ra, trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu sắc và mạnh mẽ như hiện nay, nền kinh tế nước ta, nhất là ngành tài chính – ngân hàng đang phát triển cực

kỳ sôi động Với đặc thù kinh doanh tiền tệ và các dịch vụ liên quan đến tài chính khác, các ngân hàng thương mại đang đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế đất nước, thông qua việc sử dụng và lưu thông nguồn vốn phục vụ các hoạt động đầu tư xây dựng cơ bản và sản xuất kinh doanh

Trên thực tế, các ngân hàng Việt Nam đã và đang chú trọng PR nói riêng, hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu nói chung Tất cả các ngân hàng thương mại

của chúng ta hiện nay, dù là ngân hàng thương mại Nhà nước hay ngân hàng thương mại cổ phần, dù đã hoạt động nhiều năm nay hay mới ra đời… thì đều cố gắng thành lập một phòng, ban hoặc bộ phận chuyên trách về hoạt động PR dưới nhiều cái tên khác nhau Như vậy đủ thấy hoạt động PR có tác động to lớn, quan trọng như thế nào đối với hoạt động của cả hệ thống ngân hàng thương mại Tuy nhiên cho đến nay chúng ta vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào được công bố tập trung khảo sát, hệ thống hoá và đánh giá các kỹ năng tác nghiệp của những người làm PR tại ngân hàng, đồng thời chỉ ra hướng khắc phục những tồn tại

Vì những lý do trên, người viết đã quyết định khai thác đề tài “Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay – Nhìn từ một số ngân hàng thương mại” cho Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí của mình

2 Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

2.1 Ý nghĩa lý luận

Như đã chúng tôi đã trình bày ở trên, đang có một khoảng trống đáng kể trong

mảng lý luận về PR ở nước ta Đặc biệt, lý luận PR ở nước ta hiện nay đang rất cần làm sáng tỏ sự tương đồng và khác biệt giữa hoạt động PR trong các tổ chức chính trị – xã hội với hoạt động PR trong các tổ chức kinh tế; thậm chí cũng cần làm rõ những điểm giống và khác nhau trong hoạt động PR tại các loại hình doanh nghiệp khác nhau

Trong Luận văn này, chúng tôi tập trung vào việc hệ thống hoá và lý giải, đánh giá về các kỹ năng hoạt động của những người làm PR tại Việt Nam hiện nay, thông

qua khảo sát trong ngành tài chính – ngân hàng và có đối sánh với hai lĩnh vực khác là công nghệ thông tin - viễn thông và bán lẻ Chính vì vậy, thông qua tư liệu thực tế về hoạt động PR ở Việt Nam, Luận văn sẽ làm sáng tỏ thêm một vài vấn đề lý luận về

PR, góp phần xây dựng nguyên tắc vận dụng hệ thống lí luận PR cho thực tiễn hoạt động lĩnh vực này ở Việt Nam

2.2 Ý nghĩa thực tiễn

Hiện nay, PR xuất hiện như một trong những nghề thời thượng Song đối với nhiều người bình thường, PR vẫn là một nghề rất xa lạ, với những ấn tượng khá mơ hồ

và chung chung Những người hoạt động trong lĩnh vực truyền thông đại chúng thì biết rằng: PR là một ngã rẽ, một lối đi mới đầy triển vọng trong các nghề liên quan đến truyền thông Xu hướng những sinh viên học báo chí ra không làm báo mà làm PR, các nhà báo hoặc người đang làm trong những ngành nghề khác chuyển sang hoạt động trong lĩnh vực PR, đang ngày càng mạnh mẽ

Mặt khác, do sự phát triển nhanh chóng của tất cả các lĩnh vực của đời sống ở nước ta hiện nay, bản thân các tổ chức kinh tế, chính trị – xã hội, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, cũng đã bắt đầu nhận thấy tầm quan trọng và sự cần thiết của PR Bằng cớ

là nhiều doanh nghiệp đã thành lập bộ phận chuyên trách hoạt động PR và trên hầu hết các trang thông tin tuyển dụng, vị trí PR đã xuất hiện với mật độ khá dày đặc với những bản mô tả công việc khá chi tiết

Tất cả những thực tế trên cho thấy nhu cầu về nghề PR đang “nở rộ” Trong khi

đó, vấn đề giáo dục nghề nghiệp cho những người làm PR thì còn rất hạn chế Kể từ năm 2006, Học viện Báo chí Tuyên truyền (thuộc Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh) – một trong ba cơ sở đào tạo báo chí chính thống tại Việt Nam hiện nay, đã thành lập Khoa Quan hệ Công chúng và Quảng cáo, tổ chức tuyển sinh để đào tạo chuyên về PR Trong chương trình đào tạo của Khoa Báo chí, Trường Đại học Khoa học Xã hội&Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội, ban đầu PR chỉ là một môn học tự chọn Đến nay, PR đã trở thành một môn học bắt buộc với 3 đơn vị học trình đối với sinh viên hệ chính quy Gần đây nhất, tháng 3/2007, Trường Đại học Dân lập Văn Lang (TPHCM) cũng thành lập Khoa Quan hệ Công chúng và Truyền thông Trước đó, những người muốn tìm hiểu và gia nhập lĩnh vực này chỉ có thể học nghề từ một số bộ môn trong chương trình đào tạo cử nhân Báo chí học hoặc một số khoá học ngắn hạn được tổ chức khá tự do tại các cơ sở giáo dục tư nhân

Điều này dẫn đến tình trạng, hầu hết những người làm PR tại Việt Nam hiện nay đều chưa từng được đào tạo chuyên về PR Họ thường đến với PR từ những lĩnh vực có liên quan như báo chí, marketing, ngoại giao, ngoại thương, ngoại ngữ… và cũng có khi nghề nghiệp của họ vốn chẳng có mối liên hệ nào với PR như kế toán, kiểm toán…

Vì vậy, để có cơ sở hoạt động trong lĩnh vực PR, họ thường chỉ đọc các tài liệu nghiên

cứu về PR, nhờ sự chỉ dẫn của những người đi trước và quan trọng nhất là vừa làm vừa tìm tòi, đúc rút ra những kinh nghiệm nghề nghiệp

Như thế, về cơ bản những người làm PR ở nước ta hiện nay đang hoạt động theo chủ nghĩa kinh nghiệm Đồng thời họ cũng đang thiếu kiến thức về chính nghề nghiệp của mình, hoặc nếu có thì cũng chưa đầy đủ và không có tính hệ thống Đặc biệt ở mảng kỹ năng tác nghiệp, các sách lý thuyết đã nói đến rất nhiều, nhưng vấn đề ở chỗ phải áp dụng như thế nào tại Việt Nam và trong từng lĩnh vực cụ thể… để đạt được hiệu quả mong muốn, thì có lẽ chưa ai khái quát được

Bởi vậy, những người làm PR ở nước ta nói chung và ở các ngân hàng nói riêng đang rất cần một nghiên cứu có tính hệ thống, chỉ ra cho họ thấy những kỹ năng họ đang thực hiện trong công việc đã đúng với lý thuyết PR và phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam hay chưa, nếu chưa thì phải thực hiện những kỹ năng đó ra sao để đạt hiệu

quả thực sự… Như thế, có thể nói, nghiên cứu của chúng tôi sẽ góp phần giải quyết được vấn đề nói trên trong thực tế và trở thành một tài liệu tham khảo tốt, có tính ứng dụng nhất định cho những người làm PR tại Việt Nam hiện nay

3 LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ

Như đã trình bày ở trên, cho đến nay chúng ta chỉ có rất ít các công trình nghiên cứu khoa học khảo sát, tổng hợp từ thực tiễn hoạt động PR tại Việt Nam Đặc biệt, việc nghiên cứu hoạt động thực hành PR trong các ngành nghề chuyên biệt lại càng ít

Một trong những công trình nghiên cứu đầu tiên về PR tại Việt Nam có thể kể đến là Luận văn Thạc sỹ khoa học Báo chí của Nguyễn Thị Thanh Huyền (Khoa Báo chí, Trường ĐH Khoa học Xã hội & Nhân văn - Đại học Quốc gia Hà Nội) với tiêu đề

“Quan hệ Công chúng và báo chí ở Việt Nam: Thực trạng, lý luận và giải pháp” năm

2001 Tiếp đó, với sự hướng dẫn của Thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Huyền, sinh viên Bùi Quang Duẩn cũng đã hoàn thành Khoá luận tốt nghiệp Đại học mang tên “Hoạt động Truyền thông Quan hệ Công chúng của Quốc hội nước ta hiện nay” Khoá luận đã cung cấp cái nhìn khá cụ thể và toàn diện về các hoạt động PR đã được thực hiện từ lâu tại Quốc hội nước ta, dưới nhiều tên gọi và hình thức khác nhau

Năm 2006, chúng ta có thêm một công trình nghiên cứu khá thú vị về hoạt động

PR tại các doanh nghiệp Việt Nam do hai sinh viên Phạm Ngọc Trâm Anh và Hoàng Ngọc Vinh Hạnh, Lớp K47 thực hiện với sự hướng dẫn của PGS TS Vũ Quang Hào Tuy nhiên, khóa luận này mới dừng lại ở việc “điểm mặt, chỉ tên” các hoạt động truyền thông, quan hệ công chúng ở một số doanh nghiệp Việt Nam chứ chưa đi sâu vào khảo sát một ngành nghề chuyên biệt và tổng hợp, đánh giá về các hoạt động này

Chúng ta cũng đã có một số nghiên cứu khác tìm hiểu về hoạt động PR ở ngành bưu chính viễn thông, sản xuất bia… song trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng thì đến nay vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào tập trung khảo sát Như vậy, về cơ bản, vấn

đề “hoạt động PR tại ngân hàng thương mại Việt Nam” của chúng tôi là một đề tài nghiên cứu hoàn toàn mới mẻ, chưa được khai phá trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào tính đến thời điểm này

4 MỤC ĐÍCH, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

3.1 Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hoá lại các vấn đề lý thuyết căn bản cần có đối với những người làm PR tại Việt Nam; chỉ ra sự tương đồng và khác biệt giữa lý thuyết PR nói chung và các vấn đề

lý thuyết trong hoạt động PR tại ngân hàng;

- Xây dựng một bức tranh tổng thể về thực trạng hoạt động PR tại các ngân hàng thương mại cũng như các doanh nghiệp Việt Nam;

- Góp phần chỉ ra những ưu điểm và nhất là những hạn chế của những người làm PR tại ngân hàng nói riêng, tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung trong quá trình tác nghiệp, nhằm rút ra những kinh nghiệm thực tiễn trong hoạt động PR ở nước ta;

- Bước đầu đề xuất một số giải pháp mang tính khả thi và đem lại hiệu quả thực tế nếu được áp dụng nhằm nâng cao chất lượng của hoạt động PR tại ngân hàng cũng như tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tìm hiểu các nguồn tư liệu cần thiết và lựa chọn những vấn đề liên quan đến đề tài để

tập trung nghiên cứu;

- Tổng hợp các vấn đề lý thuyết quan trọng nhất liên quan đến hoạt động PR tại các ngân hàng và trình bày theo cách riêng của mình;

- Chỉ ra, phân tích những điểm khác biệt của những vấn đề lý thuyết chung trong lĩnh vực ngân hàng và lý giải tại sao có những khác biệt đó;

- Tìm hiểu và trình bày cơ cấu, tổ chức, cơ chế hoạt động của các phòng ban/bộ phận

PR tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay, từ đó rút ra nhận xét về sự phù hợp và tính hiệu quả của các mô hình tổ chức đó;

- Miêu tả các kỹ năng cơ bản của những người làm PR tại các ngân hàng trong thế đối chiếu với các vấn đề lý thuyết ở Chương 1, rồi so sánh với các ngân hàng nước ngoài

để rút ra nhận xét về điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động PR ở ngân hàng Việt Nam;

- Từ những khảo sát về hoạt động PR trong lĩnh vực cụ thể là ngân hàng, so sánh với các lĩnh vực khác để khái quát nên những nhận xét, đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động PR tại Việt Nam;

- Suy nghĩ, đề xuất những hướng khắc phục các điểm hạn chế trong hoạt động PR tại ngân hàng nói riêng và doanh nghiêp trong nước nói chung, xây dựng bộ quy tắc chung mang tính chất tham khảo

5 ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tƣợng nghiên cứu:

- Các tài liệu, tư liệu liên quan đến hoạt động PR tại ngân hàng thương mại Việt Nam;

- Phòng, ban/Bộ phận PR tại một số ngân hàng thương mại trong nước và nước ngoài tại Việt Nam cùng công việc của những nhân viên PR đang làm việc tại đó;

- Phòng, ban/Bộ phận PR tại một số doanh nghiệp thuộc ngành Công nghệ thông tin, viễn thông và bán lẻ ở nước ta

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Để khảo sát hoạt động PR tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay, trong phạm vi của Luận văn, chúng tôi không có điều kiện đi đến tất cả các ngân hàng mà chỉ tập trung khảo sát tại 3 ngân hàng thương mại có trụ sở chính tại Hà Nội:

+ 01 ngân hàng thương mại Nhà nước lớn hiện nay đang trong lộ trình cổ phần hoá là Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV);

+ 01 ngân hàng thuộc nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) có quy mô lớn

là Ngân hàng TMCP Kỹ thương (Techcombank);

+ 01 ngân hàng TMCP đã có quá trình hoạt động hơn 17 năm, được góp vốn bởi những tập đoàn kinh tế hàng đầu tại Việt Nam nhưng gặp nhiều khó khăn nên hiện nay đang thuộc nhóm các ngân hàng có quy mô trung bình là Ngân hàng TMCP Hàng Hải (Maritime Bank)

- Để so sánh, đối chiếu, chúng tôi có khảo sát thêm hoạt động PR tại một số ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam và hai ngân hàng Thụy Điển, công ty chuyên

về dịch vụ tin học và viễn thông hàng đầu Việt Nam hiện nay là FPT và một công ty chuyên về xuất nhập khẩu và bán lẻ thuộc Bộ Công thương là Công ty Xuất nhập khẩu Intimex

- Về mặt thời gian, chúng tôi cũng chỉ tìm hiểu, nghiên cứu về hoạt động PR tại các đơn vị nói trên trong hai năm gần đây nhất: 2007 và 2008 Hầu hết các số liệu về hoạt động PR tại các đơn vị nói trên, chúng tôi đều lấy tại thời điểm tháng 8/2008

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu đã nêu trên, chúng tôi sẽ sử dụng

kết hợp nhiều phương pháp khoa học khác nhau Trước hết, trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu lý luận về PR, các bài viết công bố trên báo in hoặc tạp chí, trên mạng Internet, các báo cáo, kế hoạch, bản mô tả công việc của các doanh nghiệp cũng như các kết quả

khảo sát, chúng tôi sẽ phân tích để tổng hợp và khái quát các vấn đề lý luận và thực

tiễn của hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam

Bên cạnh đó, nhằm khảo sát và đánh giá các kỹ năng tác nghiệp của những người làm PR tại ngân hàng, chúng tôi áp dụng triệt để phương pháp điều tra xã hội học và phỏng vấn sâu: khảo sát và phỏng vấn về công việc của những người làm PR tại doanh nghiệp, tập trung tìm hiểu kỹ hơn về công việc của người làm PR tại các ngân hàng

Trong Luận văn này, chúng tôi cũng coi so sánh là một phương pháp cực kỳ hữu hiệu So sánh giữa thực tiễn với lý thuyết, so sánh ngân hàng trong nước với các ngân

hàng nước ngoài và với các lĩnh vực khác… để làm nổi bật những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động PR tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay

7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận văn của chúng tôi bao gồm 3 chương, mỗi chương tập trung giải quyết một vấn đề cơ bản của đề tài

Chương 1 “Cơ sở lý luận cho hoạt động PR tại các ngân hàng Việt Nam” Trong chương này, chúng tôi trình bày những vấn đề lý thuyết cơ bản của PR liên quan đến các hoạt động PR tại các ngân hàng, như mối quan hệ giữa PR – Quảng cáo – Marketing, các kỹ năng hoạt động PR thường được sử dụng tại các doanh nghiệp nói chung, các ngân hàng nói riêng và tầm quan trọng của PR đối với hoạt động của các ngân hàng

Chương 2 đi vào khảo sát cụ thể rồi rút ra những nhận xét, đánh giá về những

ưu điểm và hạn chế trong cơ cấu tổ chức và các kỹ năng tác nghiệp của những người làm PR tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay Trong chương này, chúng tôi cũng đưa

ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động PR tại các ngân hàng trong nước thông qua việc so sánh với một số chi nhánh ngân hàng nước ngoài ở Việt Nam cũng như một số ngân hàng lớn tại Thụy Điển

Trong chương 3, chúng tôi trình bày những đánh giá về hoạt động PR tại các doanh nghiệp nước ta hiện nay trên cơ sở khái quát từ những khảo sát trong ngành ngân hàng ở chương 2 và so sánh với hoạt động PR trong một số lĩnh vực khác như dịch vụ công nghệ tin học, viễn thông và bán lẻ Đây cũng là chương quan trọng hơn cả của Luận văn vì nó đưa ra những kết luận khái quát nhất, giúp người đọc nhìn nhận được một cách tổng thể và khách quan về vấn đề, đồng thời rút ra những bài học kinh nghiệm có tính ứng dụng cao

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO HOẠT ĐỘNG PR TẠI

CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM

1 1 KHÁI NIỆM VÀ MỘT SỐ LOẠI HÌNH HOẠT ĐỘNG PR CƠ BẢN

1.1.1 Khái niệm PR

PR là tên viết tắt của Public Relations (thường dịch là Quan hệ Công chúng) Nhà nghiên cứu Rex Harlow, người sáng lập ra Hiệp hội Quan hệ Công chúng Hoa Kỳ – PRSA đã từng tổng kết và thống kê được hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR [67, 3] Tuy nhiên để đi đến một khái niệm thống nhất không phải là điều đơn giản Dưới đây chúng tôi xin đưa ra một vài cách xác định khái niệm PR tiêu biểu

Tại một trong những cuốn sách đầu tiên về PR được dịch ra tiếng Việt, tác giả

đã trích dẫn một định nghĩa PR mang tính chất kinh điển đối với những người mới bắt

đầu tìm hiểu về lĩnh vực này: “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục

để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng.” [21, 22]

Tuy nhiên khi tìm hiểu kỹ về lý thuyết cũng như thực hành PR trong thực tế hiện nay, chúng ta dễ nhận thấy là định nghĩa trên chưa phản ánh được hết các khía cạnh và bản chất của hoạt động PR

Năm 1978, tại một hội nghị quốc tế về PR được tổ chức tại Mexico với sự tham gia của đại biểu đến từ 34 nước trên thế giới, người ta đã thống nhất đưa ra một định

nghĩa toàn diện và cập nhật hơn: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân

tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng” [67, 5]

Ở một cấp độ khái quát và sự đánh giá cao hơn về vai trò, chức năng của PR,

chúng ta còn có một định nghĩa khác: “PR là một chức năng lãnh đạo và quản lý, giúp cho một tổ chức có thể đạt được những mục tiêu, xác định triết lý hoạt động của mình

và dễ dàng thay đổi hơn Người làm PR giao tiếp với tất cả các nhóm công chúng phù hợp cả bên trong và bên ngoài tổ chức, nhằm phát triển mối quan hệ tích cực và tạo ra

sự nhất quán giữa những mục tiêu của tổ chức và mong đợi của xã hội Người làm PR phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình hành động nhằm thúc đẩy sự ảnh hưởng, hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và các nhóm công chúng.” [63, 5]

Từ góc độ của người nghiên cứu, chúng tôi mạnh dạn đưa ra một định nghĩa về

PR như sau: “PR là quá trình tương tác được lên kế hoạch và thực hiện liên tục giữa một tổ chức hoặc cá nhân với các nhóm công chúng của nó, nhằm mục tiêu khiến cho công chúng hiểu biết và ủng hộ tổ chức/cá nhân đó PR sử dụng nhiều hình thức, phương tiện khác nhau, trong đó cơ bản và thường xuyên nhất là các phương tiện thông tin đại chúng.” Theo chúng tôi, định nghĩa này đã nêu bật các đặc trưng quan

trọng nhất của hoạt động PR và phù hợp với thực tiễn của lĩnh vực này tại Việt Nam hiện nay

Thứ nhất, PR là một quá trình tác động lẫn nhau (2 chiều) giữa một chủ thể (tổ chức/cá nhân) với các nhóm công chúng liên quan Điều này góp phần làm sáng tỏ vấn đề: hoạt động PR cần được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu, tìm hiểu các đặc điểm, nhu cầu của công chúng cũng như cần liên tục tiếp nhận phản hồi của công chúng trong quá trình thực hiện PR không phải là việc bạn có thể nói về mình bằng bất cứ cách nào và với nội dung nào mà bạn muốn Trái lại, bạn cần phải hiểu, tôn trọng và cố gắng đáp ứng những mong muốn của công chúng

Thứ hai, mặc dù là một quá trình tương tác 2 chiều, nhưng PR trước hết là những nỗ lực xuất phát từ một chủ thể Nói cách khác, công chúng là đối tượng tương đối bị động trong sự tương tác này Bởi vì các hoạt động PR luôn được chủ thể lên kế

hoạch từ trước, với những thông điệp rõ ràng và cố gắng thực hiện một cách liên tục để tạo ra những hiệu ứng nhất định đối với công chúng

Thứ ba, mục tiêu cuối cùng và quan trọng nhất mà PR cần đạt được là sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng Không phải chỉ là việc có thật nhiều tin tức trên báo chí, trở nên nổi tiếng hay thu được lợi nhuận lớn hơn…, cái đích đến căn bản, bao trùm lên tất cả của PR là làm cho công chúng hiểu đúng, hiểu đủ về chủ thể PR cũng như ủng hộ chủ thể trong cả suy nghĩ và hành động

Thứ tư, PR rõ ràng là một lĩnh vực hoạt động rộng lớn, đa dạng với rất nhiều hình thức, phương tiện, kỹ năng và cả những kỹ xảo khác nhau Tuy nhiên, trong số đó, những người làm PR thường hay sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng nhất Đơn giản bởi vì đây là lực lượng có khả năng tác động, ảnh hưởng nhanh chóng, mạnh

mẽ đến suy nghĩ và hành động của nhiều nhóm công chúng khác nhau Có thể nói, khi xem báo chí như một phương tiện của PR thì đây đúng là một mũi tên bắn trúng nhiều đích, rất hiệu quả đối với người làm PR

Trong khuôn khổ luận văn này, định nghĩa trên sẽ được coi là một “định nghĩa làm việc” để chúng tôi sử dụng cho việc nghiên cứu, phân tích các vấn đề liên quan đến hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam

1.1.2 Phân biệt một số loại hình hoạt động PR cơ bản

1.1.2.1 PR nội bộ và PR dịch vụ

Như đã trình bày ở trên, PR luôn mang tính chủ động từ phía một chủ thể nhất định nên hầu như mọi tổ chức (hoặc cá nhân nổi tiếng) đều có nhu cầu thực hiện các hoạt động PR ở các mức độ khác nhau Nếu là tổ chức lớn hay cá nhân có nhu cầu giao tiếp nhiều với công chúng, chủ thể sẽ phải tự xây dựng cho mình các nguồn lực cần thiết (nhân sự, nguồn tài chính và các điều kiện khác) để thực hiện các hoạt động PR cho mình Đây chính là điểm xuất phát của khái niệm “PR nội bộ” [21, 34] hay “PR tự làm” (PR in house hay PR department [67, 99])

Quy mô, phạm vi và mức độ hoạt động của phòng PR nội bộ cũng rất đa dạng

Nó có thể chỉ là một nhóm vài người đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, hoặc rất dồi dào nhân lực và được phân chia thành các nhóm nhỏ hơn phụ trách các mảng hoạt động

tương đối chuyên biệt đối với doanh nghiệp lớn Thông thường một phòng PR nội bộ quy mô lớn có thể bao gồm các bộ phận quan hệ báo chí (media relations), quan hệ với các nhà đầu tư (investor relations), quan hệ với khách hàng (consumer affairs), quan hệ với chính phủ (governmental relations), quan hệ với cộng đồng (community relations), truyền thông marketing (marketing communications) và truyền thông nội bộ (employee communications) [67, 103] Một cuộc điều tra tiến hành đối với 150 công ty lớn tại Mỹ

đã đưa ra mô hình phòng PR nội bộ tiêu chuẩn gồm 9 người và ngân sách hoạt động khoảng 3,5 triệu đô la/năm

Tuy nhiên, vì lĩnh vực PR rất phong phú, đa dạng và phức tạp nên không phải chủ thể nào cũng đủ nguồn lực để tự thực hiện các hoạt động PR một cách chuyên nghiệp Từ đây nảy sinh nhu cầu sử dụng các dịch vụ PR, tức là thuê một bên thứ ba thực hiện các hoạt động PR cho mình Vậy là các công ty chuyên cung cấp các dịch vụ

PR ra đời như một tất yếu khách quan Chúng tôi gọi các hoạt động PR mà các công ty này thực hiện cho khách hàng (chứ không phải cho mình) là “PR dịch vụ”

Tuỳ vào đặc điểm, nhu cầu của từng chủ thể (chủ yếu là các tổ chức) mà người

ta có thể chỉ dùng PR nội bộ hay PR dịch vụ hoặc kết hợp cả hai Trên thực tế, mỗi loại hình đều có ưu điểm và hạn chế riêng (xem bảng so sánh dưới đây)

Ƣu điểm - Hiểu rõ về tổ chức và lĩnh vực

hoạt động của nó nên có thể đề ra chiến lược và những hoạt động PR phù hợp, khả thi;

- Thân thuộc với tổ chức nên dễ dàng thiết lập những mối liên hệ thường xuyên, mật thiết để thu thập thông tin nội bộ đáng tin cậy, nhanh chóng;

- Có thể xử lý công việc ngay trong trường hợp khẩn cấp;

- Do sử dụng nhân sự bên ngoài nên các hoạt động PR của tổ chức

sẽ khách quan, trung thực hơn;

- Các công ty PR thường tập trung được đội ngũ người làm PR chuyên nghiệp và giàu khả năng sáng tạo Do vậy, họ có thể tạo ra những đường nét, cá tính riêng cũng như nâng cao tính chuyên nghiệp cho hoạt động PR của khách hàng;

- Tiết kiệm khá nhiều chi phí so với việc sử dụng PR dịch vụ (nhất là trong thực tiễn làm PR ở Việt Nam hiện nay)

Hạn chế - Vì quá thân thuộc với tổ chức nên

dễ nảy sinh sự “thiên vị”, không khách quan trong quá trình truyền thông;

- Chỉ làm việc mãi cho một tổ chức cũng có thể hạn chế khả năng sáng tạo của người làm PR, dẫn đến hoạt động PR của tổ chức trở nên đơn điệu, không có cá tính và điểm nhấn

- Không thực sự am hiểu về tổ chức và lĩnh vực hoạt động của

nó nên có thể đưa ra những nhận định không chính xác hoặc những

tư vấn không phù hợp;

- Không thu thập được nhiều thông tin về tổ chức để phục vụ cho công việc do thiếu các nguồn thông tin nội bộ;

- Khó xử lý công việc ngay lập tức trong các tình huống khẩn cấp;

- Chi phí cao

1.1.2.2 PR tại doanh nghiệp và PR tại tổ chức phi lợi nhuận

Như chúng tôi đã trình bày, hầu hết các tổ chức hoạt động trên thị trường và trong xã hội đều có nhu cầu làm PR Tuy nhiên, nội dung, cách thức thực hiện các hoạt động PR phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm và nhu cầu của tổ chức Ở đây, liên quan đến đề tài nghiên cứu “Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay”, chúng tôi muốn chỉ ra sự khác biệt giữa hoạt động PR của các doanh nghiệp và các tổ chức phi lợi nhuận (tổ chức chính trị, xã hội, văn hoá, các cơ quan hành chính sự nghiệp, tổ chức phi chính phủ…)

Theo trang web http://nonprofit.about.com các tổ chức phi lợi nhuận (non-profit

organization) “là một phần rất quan trọng trong xã hội của chúng ta ngày nay, làm

nhiệm vụ giúp đỡ những người cần sự giúp đỡ, giáo dục con người về cách sống, gây quỹ vì các mục đích từ thiện và thực hiện các dịch vụ công ích ” Tại các nước phương

Tây mà điển hình là Mỹ, dạng tổ chức này cực kỳ phổ biến Thống kê cho thấy riêng tại Mỹ đã có tới 1.6 triệu tổ chức phi lợi nhuận, các tổ chức này sử dụng 7% dân số và

có ngân sách hoạt động chiếm tới 6% thu nhập quốc dân của cả nước [63, 326] Khái niệm này đối lập với khái niệm “for-profit organization” (tạm dịch: tổ chức vì lợi nhuận) mà trong đó, các doanh nghiệp chiếm đại đa số

Điểm quan trọng nhất phân biệt các doanh nghiệp và các tổ chức phi lợi nhuận

là vấn đề sử dụng nguồn lợi nhuận kiếm được trong quá trình hoạt động Các doanh nghiệp sẽ phân chia nguồn lợi nhuận này cho những cá nhân/tổ chức sở hữu công ty theo tỷ lệ vốn họ đầu tư vào công ty Còn ở các tổ chức phi lợi nhuận, nguồn tiền này được đầu tư trở lại cho chính tổ chức nhằm phát triển, mở rộng các hoạt động của nó hoặc phục vụ cho các mục đích từ thiện khác [63, 324]

Bản chất và các hoạt động chính của PR ở hai loại tổ chức này về cơ bản là như nhau Nhưng do sự khác nhau về tính mục đích như trên, các hoạt động PR của hai loại

tổ chức này cũng có sự phân biệt khá rõ nét

Tại các doanh nghiệp, xét đến cùng, nhiệm vụ sống còn là bán được nhiều sản phẩm dịch vụ để thu về lợi nhuận cho những người đã đầu tư vào công ty Do đó, có thể nói các hoạt động PR mang tính cách “marketing” rõ rệt, phục vụ chủ yếu cho các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng, đối tác, các nhà cung cấp, phân phối và nhân viên là các nhóm công chúng quan trọng nhất Tại các nước phát triển, hoạt động PR tại các doanh nghiệp tập trung chủ yếu vào việc đáp ứng nhu cầu của các nhóm công chúng trên Như vậy, hoạt động PR gắn bó chặt chẽ với marketing hỗn hợp Thậm chí ở một khía cạnh nhất định, PR còn được coi là một thành phần của marketing hỗn hợp

Các tổ chức phi lợi nhuận có những hoạt động rất đặc thù, chẳng hạn họ thường xuyên phải vận động gây quỹ để có ngân sách hoạt động, phải duy trì được mối quan

hệ, gắn kết với các thành viên, tình nguyện viên, hoặc quan hệ chặt chẽ với chính quyền, các nhà làm luật để tác động đến việc xây dựng, thay đổi các chính sách, đạo

luật nhất định… Như thế, các nhóm công chúng mục tiêu quan trọng của tổ chức phi lợi nhuận lại là cộng đồng, các thành viên – tình nguyện viên và các quan chức chính phủ

Các nhiệm vụ và nhóm công chúng này đòi hỏi những kỹ năng PR đặc biệt như kêu gọi tài trợ gây quỹ, xây dựng các chương trình thành viên – tình nguyện viên trung thành, vận động hành lang (lobby)… Xét ở một khía cạnh nhất định, hoạt động PR ở các tổ chức phi lợi nhuận cần phải đa dạng và hướng tới các nhóm công chúng rộng lớn hơn so với các doanh nghiệp Bởi có được cộng đồng biết đến nhiều, họ mới thuận lợi trong việc kêu gọi tài trợ – yếu tố sống còn đối với bất cứ tổ chức phi lợi nhuận nào

Ở Việt Nam, khái niệm tổ chức phi lợi nhuận không thực sự quen thuộc đối với nhận thức của xã hội Song xét theo nội hàm khái niệm mà chúng tôi đã trình bày ở

trên, chúng ta có thể xếp hầu hết các tổ chức chính trị, xã hội vào dạng tổ chức phi lợi

nhuận Ngoài ra, đặt trong thế đối ứng với các doanh nghiệp còn có các cơ quan hành chính, sự nghiệp của Nhà nước (ở Mỹ gọi là các tổ chức chính phủ – governmental organization)

Ở các tổ chức này, các hoạt động PR hoặc mang “hơi hướng” PR đã được thực hiện từ lâu bằng nhiều hình thức và mức độ khác nhau, nhưng nhìn chung đều còn ở trình độ thấp do nhận thức về PR chưa đầy đủ Nếu như khách hàng, nhà đầu tư và nhân viên là những nhóm công chúng cơ bản của các doanh nghiệp thì đối với các tổ chức phi lợi nhuận và đơn vị hành chính sự nghiệp ở Việt Nam cũng có những nhóm công chúng rất đặc thù Chẳng hạn Bộ Công thương làm nhiệm vụ quản lý các doanh nighệp thuộc nhóm ngành công nghiệp và thương mại nên các doanh nghiệp này là nhóm công chúng chủ yếu của bộ Còn Hội Phụ nữ Việt Nam lại phải tập trung mọi nỗ lực của mình vào việc nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho phụ nữ trong cả nước…

Tuy nhiên, áp lực đối với các tổ chức này trong hoạt động truyền thông nói chung, PR nói riêng không lớn như đối với các doanh nghiệp vì đây hầu hết là các tổ chức được Nhà nước bao cấp hoặc do các thành viên đóng góp kinh phí hoạt động Mặt khác, do ảnh hưởng của cơ chế quan liêu bao cấp còn nặng nề nên họ làm việc chủ yếu

theo thói quen và kinh nghiệm, nhất là đối với các hoạt động mang tính truyền thông như PR Tóm lại, môi trường và điều kiện hoạt động khác nhau đã dẫn đến sự khác nhau trong cách thức, mức độ thực hiện các hoạt động PR ở các doanh nghiệp và tổ chức phi lợi nhuận, cơ quan hành chính sự nghiệp ở nước ta

1.1.3 Mối quan hệ giữa PR với quảng cáo, marketing trong hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.3.1 Khái niệm thương hiệu và hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu

Theo ông Phạm Thanh Hưng, Giám đốc Công ty Cổ phần EPIC thì “Thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng giúp nhận biết và phân biệt một doanh nghiệp, sản phẩm, nơi chốn, con người với các đơn vị khác Thương hiệu là những giá trị vô hình của một công ty được đánh giá bởi khách hàng, nhân viên và các nhà đầu tư” [19, 3]

Còn theo tác giả cuốn sách “Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp”, tài sản thương hiệu có thể được mô tả theo sơ đồ [18, 9] dưới đây:

Tài sản thương hiệu

Về hoạt động xây dựng thương hiệu, tác giả Nguyễn Trọng Tấn cho rằng: “Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như

Giá trị cảm nhận Nhận biết thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Thuộc tính thương hiệu

Tài sản thương hiệu khác

Giá trị thương hiệu đối với

khách hàng:

- Mang đến thông tin

- Tăng tự tin trong quyết

định mua sắm

- Tăng sự hài lòng

Giá trị thương hiệu đối với công ty:

- Giảm thiểu chi phí tiếp thị

- Trung thành thương hiệu

vô hình với mục đích khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty một cách có ý thức,

có ý nghĩa và hấp dẫn” [34] Cũng theo tác giả này, để có thể xây dựng thương hiệu

phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp cần thực hiện quy trình 5 bước sau:

- Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu: bao gồm các yếu tố nhận diện thương hiệu như tên, logo, màu sắc, kiểu chữ, cách bài trí trụ sở làm việc, đồng phục nhân viên…; các lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng; niềm tin thương hiệu; tính cách thương hiệu; tính chất thương hiệu (thường được thể hiện qua câu slogan)

- Định vị thương hiệu: có thể hiểu nôm na là “tìm được chỗ đứng” trong tâm trí của công chúng trong bối cảnh hàng ngày con người tiếp xúc với vô vàn thông tin thương hiệu khác nhau

- Xây dựng chiến lược thương hiệu: là việc lên kế hoạch phát triển thương hiệu trong dài hạn như xác định mục tiêu cần đạt đến đối với hoạt động xây dựng thương hiệu trong 3 – 5 năm, ngân sách sử dụng cho từng năm, kế hoạch tung sản phẩm mới để chiếm lĩnh thị trường…

- Xây dựng chiến lược truyền thông: là lập kế hoạch truyền thông dài hạn cho thương hiệu (ngân sách truyền thông cho từng giai đoạn, lựa chọn các phương tiện truyền thông, phân bổ các hoạt động PR, quảng cáo )

- Đo lường và hiệu chỉnh: Sau mỗi giai đoạn cần thu thập thông tin về phản ứng của công chúng như tỷ lệ người nhận biết được thương hiệu, tỷ lệ người dùng thử thương hiệu, tiếp tục dùng sau khi thử hay giới thiệu với người khác… Những thông tin này là

cơ sở để doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược thương hiệu cho phù hợp hơn với thực tiễn

1.1.3.2 PR và quảng cáo

Người ta rất hay nhầm lẫn PR với quảng cáo vì cả hai đều thường xuyên sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để chuyển tải các thông điệp của mình Song hai hoạt động này khác nhau về bản chất: quảng cáo là việc ta phải trả phí mua chỗ trên báo chí để đưa ra thông điệp mà mình hoàn toàn kiểm soát được nội dung và thời điểm

phát hành; còn PR sử dụng mối quan hệ với báo chí để cung cấp thông tin cho công chúng dưới dạng các tin, bài mà ban biên tập giữ quyền quyết định việc có đưa tin hay không Như vậy, so với quảng cáo, PR ít tốn chi phí và đáng tin cậy, khách quan, dễ tiếp nhận hơn Song quảng cáo lại có khả năng tác động tới công chúng mạnh mẽ, ấn tượng hơn

Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR còn ở tính mục đích Đối với các doanh nghiệp, mọi chiến dịch quảng cáo đều nhằm mục tiêu trực tiếp là bán được càng nhiều sản phẩm, dịch vụ càng tốt Trong khi đó, các hoạt động PR được tiến hành nhằm tạo

ra một môi trường thuận lợi cho việc kinh doanh của doanh nghiệp [67, 15] Nói cách khác, hiệu quả của quảng cáo được đo lường bằng doanh số bán hàng, còn hiệu quả của

PR thì khó định lượng hơn, nó được đánh giá thông qua mức độ hiểu biết và thiện cảm

mà công chúng dành cho doanh nghiệp

Trong hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, hai hoạt

động này luôn có sự gắn bó chặt chẽ và được tiến hành xen kẽ nhau “Quảng cáo thường được sử dụng như một công cụ truyền thông của PR, còn hoạt động PR thường

hỗ trợ trực tiếp cho các chiến dịch quảng cáo.” [67, 15]

Miêu tả về mối quan hệ giữa quảng cáo và PR, Al Ries và Laura Ries cho rằng:

“PR xây dựng thương hiệu Quảng cáo bảo vệ thương hiệu Quảng cáo không châm được ngọn lửa Nó chỉ có thể thổi gió vào ngọn lửa sau khi bốc cháy Quảng cáo là sự

kế tục của PR bằng phương tiện khác và chỉ nên bắt đầu sau khi chương trình PR đã hoàn thành được mục tiêu Hơn thế nữa, đề tài của chương trình quảng cáo cần phải lặp lại những nhận thức đã được hình thành trong đầu khách hàng tiềm năng do chương trình PR tạo ra.” [28, 342]

1.1.3.3 PR và Marketing

Trước hết chúng ta cùng tìm hiểu khái niệm marketing trong mối tương quan

với PR: “Marketing là một quá trình quản lý với mục tiêu lôi kéo và thoả mãn khách hàng trong dài hạn nhằm đạt được các mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp Trách nhiệm chính của nó là xây dựng và duy trì thị trường cho các sản phẩm, dịch vụ của công ty.” [67, 16]

Trong khi đó, PR được xem là “quá trình quản lý với mục tiêu thiết lập, củng cố

sự nhận thức và thái độ tích cực của các nhóm công chúng mục tiêu nhằm giúp doanh nghiệp thực hiện được các sứ mệnh của mình Trách nhiệm chính của nó là xây dựng

và thiết lập một môi trường thân thiện cho hoạt động của doanh nghiệp.” [67, 16]

Theo các khái niệm trên, người làm marketing chỉ tập trung giao tiếp với khách hàng để nắm bắt đặc điểm, nhu cầu của họ và tìm cách đáp ứng các nhu cầu đó một cách tốt nhất thông qua việc cải thiện các sản phẩm dịch vụ Còn người làm PR không chỉ giao tiếp với khách hàng mà còn phải giao tiếp với rất nhiều nhóm công chúng khác liên quan đến doanh nghiệp như báo chí, các quan chức chính phủ, nhân viên, các nhà cung cấp, phân phối, cổ đông, cộng đồng dân cư… Mặt khác, PR còn bao gồm các hoạt động mà marketing không có trách nhiệm thực hiện như quản lý danh tiếng, hình ảnh của công ty, quản lý khủng hoảng, thay đổi nhận thức của dư luận… Như vậy, xét ở khía cạnh phạm vi công chúng cần giao tiếp và nhiệm vụ đối với doanh nghiệp, PR là lĩnh vực rộng hơn marketing

Ngược lại, ở các doanh nghiệp có định hướng hoạt động theo quan điểm marketing, PR tham gia rất sâu và thậm chí được coi là một thành phần của quá trình Marketing hỗn hợp (hay còn gọi là marketing mix với 4 chữ P gồm Product - sản phẩm, Price - giá cả, Place - phân phối và Promotion - quảng bá, khuyếch trương) Trong quá trình này, hoạt động PR được xem là một trong các nhóm công cụ hỗ trợ, cùng với các biện pháp quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân… PR tham gia vào hầu hết các khâu của marketing hỗn hợp mà tập trung nhất ở khâu quảng bá, khuyếch trương sản phẩm

Tóm lại, PR là hoạt động độc lập, có vai trò và chức năng riêng rất quan trọng đối với doanh nghiệp Song PR cùng với quảng cáo và marketing có thể phối hợp với nhau một cách linh hoạt trong hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.2 HOẠT ĐỘNG PR TẠI NGÂN HÀNG & NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CẦN CÓ

1.2.1 Tầm quan trọng của PR đối với các ngân hàng Việt Nam

1.2.1.1 Tổng quan về ngân hàng và hệ thống ngân hàng Việt Nam

Ngân hàng là một dạng tổ chức tài chính trung gian quan trọng nhất của nền kinh tế hiện đại Nó thu hút nguồn tiền gửi tiết kiệm lớn nhất trong xã hội của hàng triệu cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế – xã hội Ngân hàng cũng là tổ chức cho vay chủ yếu đối với các doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình và một phần đối với Nhà nước, địa phương để phục vụ cho việc mua hàng hoá, dịch vụ, mua sắm trang thiết bị, xây dựng các công trình, thực hiện các dự án… Ngân hàng cũng cung ứng các dịch vụ, phương tiện thanh toán cho các cá nhân, doanh nghiệp và cả Chính phủ trong các hoạt động giao dịch, đầu tư Ngoài ra, ngân hàng còn góp phần thực hiện các chính sách kinh tế, đặc biệt là chính sách tiền tệ [16, 5]

Ngân hàng bao gồm nhiều loại như ngân hàng trung ương (ngân hàng nhà nước, ngân hàng chính sách, ngân hàng phát triển…), tuỳ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng Nhưng trong đó, các ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng Đối với một nền kinh tế đang có tốc độ tăng trưởng nhanh như Việt Nam, thị trường tài chính – ngân hàng cũng đang phát triển hết sức sôi động Ngoài Ngân hàng Nhà nước

là đơn vị thực hiện chức năng quản lý Nhà nước đối với toàn bộ các ngân hàng, hệ thống các ngân hàng nước ta hiện nay bao gồm:

- Nhóm ngân hàng chính sách gồm Ngân hàng Chính sách xã hội Việt Nam và Ngân hàng Phát triển Việt Nam Các ngân hàng này thuộc sở hữu của Nhà nước, chủ yếu thực hiện chức năng hỗ trợ các nhóm dân cư có thu nhập thấp và các địa phương khó khăn vay được nguồn vốn ưu đãi để phát triển kinh tế, xã hội

- Khoảng trên 40 ngân hàng thương mại, tức là các ngân hàng thực hiện chức năng kinh doanh là chính Trong đó có 2 nhóm lớn:

+ Các ngân hàng thương mại Nhà nước (TMNN), bao gồm Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank – vừa hoàn thành lộ trình cổ phần hoá), 4 ngân hàng còn lại đang trong quá trình cổ phần hoá là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank), Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank) và Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long (MHB)

Đây là nhóm ngân hàng đã có bề dày hoạt động hàng chục năm, chiếm ưu thế quan trọng về tài sản, vốn, quy mô hoạt động cũng như có thương hiệu nổi tiếng, quen thuộc với nhiều thế hệ người dân Việt Nam Khách hàng của các ngân hàng TMNN thường là các doanh nghiệp nhà nước lớn và chính quyền các cấp có nhu cầu vốn lớn

để sản xuất kinh doanh hoặc đầu tư vào các dự án phát triển kinh tế – xã hội các địa phương Tuy nhiên, do thiếu động lực cạnh tranh và sức ì hệ thống quá lớn, các ngân hàng TMNN đang mất dần lợi thế mà biểu hiện rõ nhất là thị phần giảm đi rõ rệt qua các năm gần đây [23]

+ Các ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP): hiện nay có khoảng gần 40 ngân hàng

và đang tiếp tục đề nghị Ngân hàng Nhà nước chấp thuận thành lập thêm khá nhiều ngân hàng TMCP nữa Mặc dù ra đời muộn và có quy mô, năng lực tài chính yếu hơn nhóm ngân hàng TMNN nhưng nhóm này có tốc độ phát triển nhanh hơn, tỏ ra nhạy bén và năng động trong việc tiếp cận, đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng dân cư, các doanh nghiệp vừa và nhỏ

- Các ngân hàng liên doanh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam Ưu thế của họ là trình độ quản trị, điều hành, khả năng quản lý rủi ro cùng với hệ thống công nghệ và chất lượng dịch vụ cao hơn hẳn các ngân hàng trong nước Mặt khác, theo lộ trình thực hiện các cam kết khi gia nhập Tổ chức Thương mại Quốc

tế (WTO) của Việt Nam, đến cuối năm 2008, các ngân hàng nước ngoài sẽ được phép

mở chi nhánh tại nước ta và cung cấp toàn bộ các sản phẩm, dịch vụ hiện đại của mình cho thị trường Việt Nam Vì vậy, mặc dù số lượng các ngân hàng thuộc nhóm này rất ít nhưng đang có tiềm năng phát triển rất lớn, có thể trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm của hệ thống ngân hàng thương mại trong nước trong tương lai gần

Nhìn chung, thị trường tài chính – ngân hàng Việt Nam đang tăng trưởng mạnh

mẽ, đóng góp quan trọng vào sự phát triển chung của nền kinh tế nước ta Nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính – ngân hàng của người dân Việt Nam cũng đang tăng lên nhanh chóng Theo báo cáo về 10 xu hướng tiêu dùng mới tại thị trường Việt Nam năm

2007 của TNS, người tiêu dùng nước ta đang “thay đổi về cơ bản thói quan sử dụng tiền bạc, trong đó có xu hướng tăng cường sử dụng các dịch vụ tài chính – ngân hàng”

Tuy nhiên, hệ thống ngân hàng trong nước cũng bắt đầu bộc lộ những điểm yếu căn bản trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập quốc tế một cách sâu sắc

Đó là khả năng quản trị, chất lượng hoạt động, chất lượng dịch vụ, công nghệ và cả hoạt động xây dựng thương hiệu còn yếu kém Những thử thách trên đặt ra rất nhiều nhiệm vụ nặng nề đối với hệ thống ngân hàng Việt Nam, trong đó có nhiệm vụ đổi mới, nâng cao chất lượng hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu mà chúng tôi sẽ

đề cập sâu trong luận văn này

1.2.1.2 Vai trò của PR đối với các ngân hàng Việt Nam

Trên thế giới, người ta đã thừa nhận tầm quan trọng đặc biệt của hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung, hoạt động PR nói riêng đối với các ngân hàng, trong cả nhận thức và thực tiễn Nhiều ngân hàng ở các nước phương Tây thậm chí còn “sử dụng PR ở một trình độ cao hơn nhiều so với các loại hình doanh nghiệp khác” [65, 2]

Vì sao PR lại cần thiết đối với ngân hàng? Có thể điểm đến các lý do chính như sau:

- Ngân hàng kinh doanh một loại hàng hoá đặc biệt là tiền tệ Nói một cách cụ thể hơn, ngân hàng nhận tiền gửi của khách hàng để cho những đối tượng khác vay hoặc kinh doanh dưới nhiều hình thức khác để kiếm lời Như thế, ngân hàng là nơi các doanh nghiệp và người dân “chọn mặt gửi vàng” sau quá trình sản xuất, kinh doanh hoặc lao động vất vả mới tích luỹ được Mặt khác, tâm lý truyền thống của người Việt là “đồng tiền liền khúc ruột” nên việc đem tiền giao cho người khác giữ hộ được coi là việc làm khá mạo hiểm Vì những nguyên nhân trên, các ngân hàng cần tạo được sự tin cậy đặc biệt đối với khách hàng Trước rất nhiều ngân hàng, người ta sẽ chỉ chọn ngân hàng nào mà người ta biết đến nhiều và tin tưởng nhất để giao dịch PR chính là công cụ cực

kỳ hiệu quả để các ngân hàng xây dựng thương hiệu, uy tín với công chúng và khách hàng, nhất là khi người tiêu dùng bắt đầu có tâm lý chán ghét, đề phòng và không tin tưởng các thông tin quảng cáo

Với PR, ngân hàng có thể cung cấp thông tin về hoạt động, kết quả kinh doanh, các danh hiệu, giải thưởng được trao tặng…một cách thường xuyên, liên tục trên báo chí Vì vậy, công chúng có thể dễ dàng theo dõi sự phát triển, lớn mạnh của mỗi ngân

hàng, đồng thời so sánh các yếu tố giữa các ngân hàng với nhau để lựa chọn một ngân hàng tốt nhất theo quan điểm của mình Không những thế, nếu ngân hàng xây dựng quan hệ tốt với các quan chức chính phủ, các cơ quan quản lý (tức là những người có khả năng ảnh hưởng đến quan điểm của công chúng), để thỉnh thoảng họ có dịp nói tốt

về ngân hàng trên báo chí thì hẳn rằng công chúng sẽ biết đến và tin tưởng ngân hàng

đó hơn rất nhiều

- Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tương đồng rõ rệt Một khách hàng bình thường sẽ rất khó phân biệt được sự khác nhau trong sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng Do đó, mỗi ngân hàng muốn thành công phải tìm cách khác biệt hoá và định vị

rõ ràng thương hiệu của mình trong tâm trí công chúng Lúc này, các yếu tố cảm xúc, cảm tình mà các hoạt động PR có thể tạo ra sẽ chiếm ưu thế, định hướng cho sự lựa chọn của khách hàng

Một minh chứng rất sống động cho điều này là trường hợp của Tập đoàn Ngân hàng nổi tiếng của Mỹ - Citibank Trong bối cảnh xã hội dường như đang ngày càng đề cao các giá trị vật chất, hoạt động truyền thông của hầu hết các ngân hàng đều nhấn mạnh các yếu tố như những ưu thế của ngân hàng trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ, về tiền bạc và các kế hoạch chi tiêu, mua sắm, du lịch… để khuyến khích khách hàng tiêu tiền, sử dụng các dịch vụ tài chính Kết quả là rất nhiều người dân cảm thấy thất vọng với suy nghĩ: “các ngân hàng chỉ quan tâm đến tiền của tôi thôi, họ chỉ muốn tôi tiêu xài thật nhiều để kiếm lời” [26, 46] Họ cần một ngân hàng giúp họ có một cuộc sống phong phú hơn chứ không chỉ biết khuyến khích họ lãng phí tiền bạc

Citibank đã hiểu được tâm lý đó và đưa ra các thông điệp độc đáo như “Citibank – Ngân hàng ủng hộ việc sử dụng tiền bạc lành mạnh” hay “Cuộc sống đã và đang không chỉ là tiền bạc” Bằng hàng loạt các chiến dịch truyền thông hỗn hợp, trong đó

có PR, ngân hàng này đã thuyết phục, hướng dẫn khách hàng sử dụng thẻ tín dụng một cách khôn ngoan, chừng mực nhằm đem đến lợi ích cho cả khách hàng và ngân hàng Còn người tiêu dùng thì nhận ra rằng: cuối cùng cũng có một ngân hàng hiểu được suy nghĩ của mình và những giá trị thực sự trong cuộc sống Xuất phát từ thiện cảm đặc biệt này, số lượng khách hàng của Citibank đã tăng lên nhanh chóng kể từ năm 2001

- Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng, ở một khía cạnh nhất định, được coi là “kinh doanh rủi ro” vì các loại rủi ro như rủi ro lãi suất, rủi ro tín dụng, khủng hoảng truyền thông… luôn thường trực và song hành trong hoạt động ngân hàng Người ta chỉ có thể

đề phòng, hạn chế và xử lý chứ không thể triệt tiêu rủi ro Một khi rủi ro xảy ra (khả năng này cao hơn hẳn các loại hình doanh nghiệp khác), uy tín, danh tiếng của ngân hàng tất yếu sẽ bị ảnh hưởng, thậm chí có thể dẫn đến việc ngân hàng bị rút tiền hàng loạt, mất khả năng thanh khoản và phá sản Do tính liên kết chặt chẽ giữa các ngân hàng, sự sụp đổ của một ngân hàng cũng dễ dàng kéo theo sự đổ vỡ của cả hệ thống Khi đó, vai trò của hoạt động quản lý khủng hoảng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết

Trường hợp khủng hoảng tin đồn ở Ngân hàng TMCP Á Châu – ACB hồi tháng 10/2003 là ví dụ điển hình Chỉ vì một tin đồn vô căn cứ là Tổng Giám đốc ACB - ông Phạm Văn Thiệt đã bỏ trốn, dư luận trong nước, nhất là ở TPHCM đã dậy lên một làn sóng Ban đầu chỉ là tâm lý hoang mang, bán tín bán nghi, ngấm ngầm truyền từ người này sang người khác Vậy mà chỉ sau vài ngày, làn sóng nghi ngờ đã cuồn cuộn dâng lên thành con sóng dữ dội, khiến cho khách hàng của ACB tin rằng ngân hàng này sắp phá sản đến nơi dù không có bằng chứng nào cụ thể Ngày 14/10, hàng trăm khách hàng đã kéo đến trụ sở chính của ACB và các chi nhánh tại TPHCM để rút tiền, tạo nên khung cảnh vô cùng hoang mang, hỗn loạn Bản thân ban lãnh đạo và nhân viên ACB đều bị bất ngờ và bị động vì không lường trước được tình huống trên

Lúc đó, lãnh đạo Ngân hàng Nhà nước nhận định: ACB đã trở thành một ngân hàng TMCP có quy mô tương đối lớn, nếu để tình hình xấu hơn có thể dẫn đến những ảnh hưởng tiêu cực đối với toàn bộ hệ thống ngân hàng tại TPHCM Vì vậy, lúc 17h30 ngày 14/10, ông Lê Đức Thúy, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã có mặt tại trụ sở chính của ACB để đính chính thông tin và kêu gọi người dân yên tâm về ACB Nếu như không có sự can thiệp kịp thời nói trên, hậu quả của vụ việc này đối với ACB cũng như với cả hệ thống ngân hàng Việt Nam sẽ rất khó lường Tóm lại, đặc thù của hoạt động ngân hàng là rất nhạy cảm, đầy bất trắc và dễ nảy sinh khủng hoảng Vì thế, PR mà cụ thể là hoạt động quản lý khủng hoảng cần được thực hiện nghiêm túc tại các ngân hàng

- Cuối cùng, ngân hàng là tổ chức kinh tế có nhu cầu rất lớn về sử dụng nguồn nhân lực chất lượng cao Nói cách khác, nhân lực là cốt lõi của sự phát triển đối với mỗi ngân hàng, nhất là trong bối cảnh thị trường nhân lực Việt Nam hiện nay Theo ông Lê Đắc Sơn – Tổng Giám đốc Ngân hàng TMCP Ngoài Quốc doanh (VPBank): "Câu chuyện nhân lực ngân hàng đã đến mức báo động đỏ Các ngân hàng trong nước đua nhau mở chi nhánh mới Ngân hàng nông thôn thì chuyển đổi mô hình hoạt động Tới đây lại có thêm nhiều nhà băng mới, kể cả ngân hàng nước ngoài Vì thiếu nên ngân hàng này lấy người của ngân hàng kia, khiến nguồn nhân lực vốn đã khan hiếm nay lại xê dịch hỗn

loạn" (Bài Khủng hoảng nhân sự ngân hàng đăng trên báo điện tử VnExpress ngày

10/4/2007)

Ý kiến của ông Sơn đã phản ánh một thực tế khiến rất nhiều ngân hàng lo lắng hiện nay, đó là tình trạng xáo trộn nhân sự trong các ngân hàng Nhiều nhân viên vào làm ở một ngân hàng một thời gian, được đào tạo, bồi dưỡng kinh nghiệm làm việc rồi lại quyết định chuyển sang ngân hàng khác để tìm kiếm một môi trường làm việc tốt hơn, thu nhập cao hơn… Vì vậy, vấn đề nóng bỏng đối với các ngân hàng nước ta hiện nay chính là bảo toàn được nguồn nhân lực, hạn chế việc bị đối thủ “câu mất người” Muốn giữ được người, ngân hàng cần phải làm tốt hoạt động PR, cụ thể là mảng xây dựng văn hóa doanh nghiệp cũng như truyền thông nội bộ Bởi khi làm tốt hai mảng hoạt động nói trên, nhân viên sẽ gắn bó lâu dài và nhiệt tình cống hiến cho ngân hàng hơn

1.2.2 Một số vấn đề lý thuyết cơ bản về các hoạt động PR tại ngân hàng

Hoạt động PR ở các ngân hàng rất đa dạng, phong phú và được thực hiện ở các mức độ, phạm vi khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm của mỗi ngân hàng Tuy nhiên, về

cơ bản, PR ở ngân hàng cũng có nhiều điểm tương đồng với PR ở các loại hình doanh nghiệp khác, nhất là trên phương diện lý thuyết Dưới đây, chúng tôi sẽ trình bày tóm tắt các vấn đề lý thuyết cơ bản liên quan đến các hoạt động PR thường được tiến hành tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các ngân hàng nói riêng

1.2.2.1 Nghiên cứu, xây dựng chiến lựơc PR

* Hoạt động nghiên cứu trong PR:

Trong bất cứ loại hình hoạt động PR nào, việc nghiên cứu và xây dựng chiến

lược luôn là những bước đầu tiên và vô cùng cần thiết “Nghiên cứu là việc thu thập thông tin một cách có mục tiêu, có hệ thống dưới sự kiểm soát nhất định để hiểu và mô

tả được vấn đề nào đó.” [67, 120]

Thông tin tập hợp được qua các nghiên cứu sẽ giúp chúng ta xác định được những yếu tố cực kỳ quan trọng cho bất cứ hoạt động PR nào như các nhóm công chúng mục tiêu, đặc điểm, nhu cầu của họ… Từ đó giúp chúng ta xây dựng được thông điệp, hình thức và phương tiện truyền thông phù hợp với công chúng mục tiêu Nói cách khác, chỉ khi có hoạt động nghiên cứu làm tiền đề cho việc hoạch định các chương trình PR, người ta mới chắc chắn được rằng: chương trình của mình có thực sự đến được với nhóm công chúng mình cần tác động hay không

Thông thường trước mỗi cuộc nghiên cứu, chúng ta cần phải trả lời được các câu hỏi sau:

- Chủ đề của cuộc nghiên cứu là gì?

- Dạng thông tin nào cần được thu thập thông qua nghiên cứu?

- Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng làm gì?

- Nhóm công chúng đặc thù nào cần tập trung nghiên cứu?

- Doanh nghiệp có thể tự tiến hành các hoạt động nghiên cứu hay sẽ thuê một nhà tư vấn, cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp?

- Cách thức phân tích, báo cáo, áp dụng các dữ liệu thu thập được thông qua nghiên cứu?

- Khi nào cần có kết quả nghiên cứu?

- Ngân sách cần có là bao nhiêu?

Nội dung của các cuộc nghiên cứu “tiền PR” rất đa dạng, tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp và quy mô, tính chất của chiến dịch PR Nói chung các doanh nghiệp thường tiến hành nghiên cứu cho các mục tiêu sau:

- Xác định đối tượng công chúng mục tiêu: Các thông tin cần thu thập bao gồm đặc điểm về địa lý, lối sống, tính cách, nhu cầu… của các nhóm công chúng, giúp doanh nghiệp chắc chắn rằng thông điệp của mình có thể đến được với đối tượng phù hợp;

- Kiểm tra tính phù hợp của thông điệp: Người ta có thể tiến hành nghiên cứu sự tiếp nhận của một số người trong nhóm công chúng mục tiêu về mức độ nhận thức, cảm nhận của họ đối với thông điệp của doanh nghiệp;

- Giúp ban lãnh đạo giữ mối liên hệ với các nhóm công chúng: Tại các doanh nghiệp lớn, những vị lãnh đạo cấp cao thường vô cùng bận rộn và đôi khi bị cô lập với nhân viên, khách hàng, các cổ đông Các cuộc nghiên cứu có thể giúp họ nhận ra những khoảng trống cần lấp đầy trong mối quan hệ với các nhóm công chúng quan trọng này;

- Đề phòng khủng hoảng: Khoảng 90% các cuộc khủng hoảng tại các tổ chức xuất phát

từ vấn đề nội bộ chứ không phải do các thảm hoạ tự nhiên [67, 123] Những cuộc khủng hoảng như thế hoàn toàn có thể đề phòng được bằng việc nghiên cứu, phân tích thái độ và nhất là những bức xúc, lời phàn nàn của nhân viên để phát hiện ra những vấn

đề có khả năng trở thành mầm mống khủng hoảng;

- Xem xét đối thủ cạnh tranh: Người ta có thể tiến hành các cuộc khảo sát ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, phân tích nội dung các bài báo viết về đối thủ, đánh giá nội dung trang web nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của họ Kết quả của những cuộc khảo sát này rất có giá trị đối với việc xây dựng chiến lược marketing và truyền thông sắc bén;

- Đo lường hiệu quả của các chương trình PR: Thực hiện các cuộc khảo sát để đánh giá mức độ thành công của một chương trình PR cũng chính là tiền đề xây dựng các chương trình PR tiếp theo hiệu quả hơn;

- Tạo ra sự kiện để truyền thông trên báo chí: Hiện nay rất nhiều tổ chức, doanh nghiệp lớn trên thế giới thành lập một ban nghiên cứu riêng, tập hợp các chuyên gia có tiếng

Và như một lẽ tự nhiên, mỗi lần doanh nghiệp công bố kết quả nghiên cứu hoặc một báo cáo liên quan đến lĩnh vực hoạt động của mình, tên tuổi doanh nghiệp sẽ xuất hiện khá dày đặc trên các phương tiện thông tin đại chúng;

- Xây dựng chiến lược PR: Để hoạch định chiến lược PR thành công, chúng ta cần tiến hành một cuộc nghiên cứu nghiêm túc, quy mô nhằm tìm hiểu các vấn đề sẽ trở thành

cơ sở quan trọng nhất của chiến lược Chẳng hạn, mức độ nhận biết thương hiệu của công chúng, đặc điểm, nhu cầu của các nhóm công chúng mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh đang làm gì, điểm mạnh - điểm yếu của doanh nghiệp nằm ở đâu…

* Xây dựng chiến lược PR:

Như vừa trình bày, chiến lược PR cần được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu công chúng, thị trường Vậy chiến lược PR là gì và làm thế nào để hoạch định được một chiến lược PR thành công? Ở đây chúng tôi cho rằng: chiến lược PR là kế hoạch hoạt động PR trong dài hạn, nhằm định hướng cho tất cả các hoạt động PR đi theo một triết lý và những mục tiêu nhất quán nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp

Khi xây dựng chiến lược PR cần lưu ý các vấn đề sau:

- Phân tích tình trạng PR hiện tại của doanh nghiệp: khảo sát, đánh giá hiệu quả các hoạt động PR đang tiến hành, quan sát các đối thủ cạnh tranh, xem xét các nguồn lực hiện tại…;

- Xây dựng các mục tiêu: Mục tiêu của chiến lược PR cần phải mang tính chất lâu dài, khả thi, có thể đo lường được và gắn với các mốc thời gian cụ thể;

- Xác định các nhóm công chúng mục tiêu: trả lời cho câu hỏi “chúng ta muốn truyền thông tới đối tượng nào?”;

- Xây dựng thông điệp cơ bản: Có thể coi đây là triết lý, định hướng chung cho mọi hoạt động PR cụ thể về sau;

- Lựa chọn các phương thức truyền thông phù hợp (đăng thông tin trên báo chí, các hoạt động tài trợ, tin thư, diễn thuyết, hay hội trợ triển lãm…);

- Ấn định thời gian biểu, ngân sách cho chiến lược PR, xác định các ưu tiên;

- Phổ biến chiến lược PR tới toàn thể nhân viên: Đây là việc làm rất cần thiết bởi vì không chỉ bộ phận PR mà tất cả mọi thành viên trong công ty đều phải hiểu cặn kẽ và góp phần thực hiện chiến lược PR;

- Làm việc với các nhà tư vấn chuyên nghiệp: Trên thực tế có những công ty rất lớn, có lực lượng PR nội bộ mạnh nhưng vẫn sử dụng dịch vụ xây dựng chiến lược với mong muốn tìm kiếm sự đột phá Tuy nhiên, việc thuê tư vấn xây dựng chiến lược PR phức

tạp ở chỗ công ty PR rất khó để hiểu được cặn kẽ đặc điểm và kỳ vọng của doanh nghiệp

1.2.2.2 Lập kế hoạch PR

Bên cạnh chiến lược, tức kế hoạch PR dài hạn, doanh nghiệp cũng cần lập các

kế hoạch PR ngắn hạn cho từng giai đoạn cụ thể Như vậy, các kế hoạch PR ngắn hạn chính là những thành phần tất yếu của một chiến lược PR Chúng được xây dựng và thực hiện nhằm cụ thể hoá triết lý, đường hướng mà chiến lược đã đề ra Do đó, các kế hoạch PR ngắn hạn một mặt phải bám sát chiến lược, thể hiện chiến lược một cách nhất quán, đồng bộ, mặt khác lại phải linh hoạt, mềm dẻo để phù hợp với thực tiễn từng giai đoạn cũng như thể hiện sự phát triển, sống động của triết lý thương hiệu

Các bước xây dựng một kế hoạch PR ngắn hạn tương tự việc xây dựng chiến lược PR dài hạn, song tính chất của các bước sẽ đơn giản và đòi hỏi ít thời gian, công sức hơn Tuy nhiên, vì đây là những bản thiết kế cho các hoạt động PR cụ thể, phục vụ cho những mục tiêu cụ thể trong một giai đoạn nhất định nên cần chi tiết hoá các nội dung trong kế hoạch cũng như đảm bảo tính khả thi cao nhất cho các khâu

Quy mô, tính chất và tầm quan trọng của các kế hoạch PR ngắn hạn rất phong phú, phụ thuộc vào từng giai đoạn trong sự phát triển của doanh nghiệp Ở cấp độ đơn giản và cụ thể nhất, một buổi họp báo cũng đòi hỏi chúng ta phải lập kế hoạch chi tiết với các đầu công việc cần chuẩn bị được phân công rõ ràng, có thời gian biểu và ngân sách phù hợp Khi doanh nghiệp đưa ra thị trường một sản phẩm mới, phòng PR cần phối hợp với bộ phận marketing để thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mức chi tiêu của phân khúc thị trường mục tiêu, sau đó xây dựng, thực hiện một kế hoạch PR

để quảng bá cho sản phẩm Kế hoạch này có thể được thực hiện trong vòng vài tháng, với các khâu như đưa thông tin về sản phẩm mới lên trang web của công ty, tổ chức lễ

ra mắt sản phẩm mới, tài trợ cho một sự kiện có liên quan và dùng sản phẩm này làm quà tặng cho khách mời, khuyến khích và hướng dẫn cho nhân viên giới thiệu sản phẩm với bạn bè, người thân…

Cũng có khi chúng ta phải xây dựng một kế hoạch PR dài hơi và phức tạp hơn như kế hoạch tổ chức kỷ niệm 10 hay 20 năm thành lập doanh nghiệp Kế hoạch này

thông thường phải kéo dài trong cả một năm với những điểm nhấn – cao trào tại một số giai đoạn nhất định, với ngân sách lớn hơn hẳn những năm bình thường Tóm lại, lập

kế hoạch PR là một trong những mảng hoạt động thường xuyên nhất của người làm PR

ở các doanh nghiệp Đó vừa là phương pháp làm việc hiệu quả, vừa giúp chúng ta quản

lý tốt ngân sách, thời gian, nhân lực và quan trọng nhất là giúp chúng ta bám sát các mục tiêu của chiến lược PR

1.2.2.3 Quan hệ với báo chí

Báo chí hay giới truyền thông là một trong những nhóm công chúng quan trọng nhất đối với một doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh hiện nay, khi báo chí đóng vai trò ngày càng lớn trong xã hội Những người làm PR nói chung thường rất coi trọng và

cố gắng duy trì mối quan hệ tốt đẹp với báo chí vì đây là nhóm có khả năng tác động tới nhận thức, quan điểm của nhiều nhóm công chúng khác Do đó, việc xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng thông qua các tin tức, bài báo, phóng sự, chương trình đã trở thành một trong những phương thức hiệu quả nhất để có được sự ủng hộ của công chúng đối với mỗi tổ chức Ở đây thể hiện một ưu điểm quan trọng của PR so với quảng cáo là tính trung thực, khách quan (quảng cáo là doanh nghiệp tự nói về mình, còn PR khiến báo chí nói về doanh nghiệp nên công chúng dễ chấp nhận và tin tưởng hơn)

* Mối quan hệ giữa người làm PR và nhà báo:

Quan hệ giữa một tổ chức/doanh nghiệp mà đại diện là người làm PR với báo chí là mối quan hệ tương đối phức tạp mặc dù về căn bản, nó là mối quan hệ tích cực, đôi bên cùng có lợi Về phía các nhà báo, một mặt họ rất cần thông tin từ các doanh nghiệp để có tin tức mới trên báo, nhưng mặt khác họ luôn muốn các tin tức của mình phải mang tính khách quan, trung thực, công bằng và có ích cho độc giả Với ý thức nghề nghiệp rất cao, các nhà báo tất nhiên không bao giờ muốn mình trở thành “công cụ” PR của doanh nghiệp, bị doanh nghiệp sử dụng để tác động đến các nhóm công chúng mục tiêu của mình Họ luôn có tâm thế nghi ngờ liệu người làm PR có đang biến mình thành “cái loa phát ngôn miễn phí” cho doanh nghiệp hay không

Khi nhận các thông tin mà doanh nghiệp cung cấp, các nhà báo thường quan tâm tới tính sự kiện, ý nghĩa xã hội của thông tin rồi mới quyết định có sử dụng hay

không Và họ giữ quyền quyết định thông tin, sự kiện nào xứng đáng được lên mặt báo

và những thông tin nào có thể gạt ra ngoài [63, 182] Mặc dù vậy, một thống kê cho thấy, nguồn cung cấp thông tin của những người là PR có khi đạt 40 – 70% tin tức trên báo chí [63, 183] Rõ ràng, người làm PR đã khiến cho công việc của các nhà báo đơn giản, tiện lợi hơn rất nhiều Cũng có khi thị trường nảy sinh một vấn đề cần có thông tin từ doanh nghiệp, các nhà báo lại cần sự hợp tác của doanh nghiệp trong việc cung cấp thông tin Khi đó, sự chủ động lại thuộc về doanh nghiệp

Về phía những người làm PR, mục tiêu của họ không nằm ngoài việc khiến báo chí viết về doanh nghiệp mình để được công chúng biết tới nhiều hơn Họ được đào tạo hoặc được thực tế dạy rằng: những gì họ gửi cho các nhà báo phải phù hợp với báo chí (nghĩa là có tính chất mới lạ, hấp dẫn, có ý nghĩa đối với độc giả) và tạo điều kiện cho các nhà báo làm việc chứ không chỉ là những điều doanh nghiệp muốn đưa lên mặt báo Như vậy, người làm PR đóng vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp và nhà báo, họ

có nhiệm vụ làm cho hai bên hiểu nhau và hợp tác với nhau tốt hơn

Do đó, thực chất mối quan hệ giữa người làm PR và nhà báo là mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, đôi bên cùng có lợi, đặc biệt khi người làm PR chủ động xây dựng quan hệ với các nhà báo được phân công theo dõi lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp mình Cho dù người ta nói đến khá nhiều cách thức hay thủ thuật để đáp ứng nhu cầu thông tin của báo chí, nhưng trong hoạt động PR của doanh nghiệp, mấu chốt vẫn là mối quan hệ bền vững, lâu dài mà những người làm PR chủ động thiết lập với các nhà báo Trong đó, hai bên cần thực sự hiểu, tin tưởng và tôn trọng công việc của nhau

* Một số nguyên tắc cơ bản trong quá trình làm việc với nhà báo:

Việc đầu tiên trong hoạt động quan hệ báo chí bao giờ cũng là lên danh mục các

cơ quan báo chí mà doanh nghiệp cần thiết lập quan hệ Độ dài của danh mục này phụ thuộc vào quy mô, nhu cầu của từng doanh nghiệp, nhưng thường bao gồm một số cơ quan báo chí quan trọng, có ảnh hưởng lớn trong xã hội cùng một số tờ báo chuyên về lĩnh vực hoạt động của công ty Với mỗi báo, đài, chúng ta cần thông tin liên lạc với một đến hai biên tập viên hoặc phóng viên cụ thể mà tốt nhất là những nhà báo có kinh nghiệm, uy tín Danh mục trên cần được thường xuyên cập nhật, điều chỉnh, bổ sung Thông tin về các nhà báo mà chúng ta giao tiếp càng chi tiết bao nhiêu càng tốt cho

công việc của chúng ta bấy nhiêu, nhất là thông tin về cách làm việc, nhu cầu thông tin của họ Điều này giúp người làm PR có cách giao tiếp phù hợp, hiệu quả đối với mỗi nhà báo

Sau khi đã có danh mục báo chí, việc tiếp theo là tìm cách liên lạc, gặp gỡ, xây dựng quan hệ với nhà báo Đa phần các nhà báo đều không ngại thiết lập quan hệ thêm với một người làm PR nên việc kết nối với họ không quá khó khăn Vấn đề là chúng ta phải duy trì mối quan hệ đó theo cách đúng đắn nhất Người làm PR nên thường xuyên đọc báo, nhất là những bài viết của nhà báo mình thân quen vì đó là cách tốt nhất để nắm bắt phong cách, nhu cầu của nhà báo cũng như củng cố mối quan hệ lâu dài với

họ (Chẳng có nhà báo nào lại không thích thú khi bạn say sưa đọc những gì mà họ viết

và bình luận về những bài viết đó!)

Nếu có thể, chúng ta nên mời họ đến thăm công ty hoặc các sự kiện mà công ty

tổ chức, tạo điều kiện để lãnh đạo công ty gặp gỡ, trao đổi thông tin với họ vì như vậy, nhà báo sẽ cảm thấy mình được tôn trọng hơn Hãy cung cấp thông tin theo cách mà nhà báo cần nhưng đừng hi vọng tất cả những yêu cầu của bạn sẽ được đáp ứng Ngoài

ra, thái độ tối kỵ trong quan hệ báo chí là liên tục “tấn công” nhà báo bằng các cú điện thoại, hối thúc hoặc “năn nỉ” họ đăng bài Không bao giờ tỏ ra bực bội khi thông tin bạn gửi không được lên mặt báo Mặt khác, hãy chứng tỏ thiện chí đối với nhà báo bằng cách sẵn sàng trả lời điện thoại, cung cấp thông tin khi họ cần Một khi bạn chỉ liên hệ với họ lúc bạn cần và phớt lờ những yêu cầu từ phía họ, bạn sẽ không có được

sự hợp tác của họ

Ở đây không thể không nhắc tới thông cáo báo chí1

(press release hoặc news release) – một trong những công cụ quen thuộc và hiệu quả nhất của người làm PR trong quan hệ với báo chí Thông cáo báo chí là thông tin về doanh nghiệp mà người làm PR gửi cho báo chí dưới dạng văn bản để nhà báo có thể tham khảo, sử dụng cho các tin bài của mình Trên thực tế, mỗi ngày một nhà báo có thể nhận được hàng chục

1

Theo website www.dict.com “Thông cáo” là “Văn bản do các tổ chức, cơ quan nhà nước ban bố để cho mọi người biết tình hình, sự việc có tầm quan trọng nào” Như vậy, ở đây gọi “Thông cáo báo chí” là không chính xác Song chúng tôi vẫn tạm dùng cách gọi này vì nó đã được sử dụng rất phổ biến trên lý thuyết cũng như trong thực tiễn tại Việt Nam

thông tin kiểu này nên nếu không biết cách viết và gửi thông cáo báo chí, tin tức của bạn có thể không gây được ấn tượng gì với nhà báo

Trước hết, người làm PR phải biết rằng khi nào chúng ta có được một câu chuyện hay một sự kiện xứng đáng đưa tin trên báo chí Đó hẳn không phải là lễ sinh nhật của Giám đốc công ty hay việc ban lãnh đạo vừa ra quyết định nâng lương cho cán bộ nhân viên mặc dù những điều đó rất có ý nghĩa trong nội bộ công ty Người làm

PR cần học cách suy nghĩ như một biên tập viên, cung cấp những gì họ cần, nghĩa là thông tin phải mới, lạ, có ý nghĩa với công chúng Ở đây có một vấn đề đặt ra: không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có những thông tin, sự kiện có ý nghĩa quan trọng, xứng đáng đưa lên báo như yêu cầu của các biên tập viên, nhất là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Vậy người làm PR phải làm thế nào?

Nguyên tắc quan trọng nhất là: không bao giờ bịa đặt, lừa dối các nhà báo Điều

đó có thể phá hỏng mối quan hệ của bạn với họ, khiến họ mất lòng tin vào bạn và cả doanh nghiệp của bạn Nếu chúng ta không có sự kiện lớn, hãy tạo ra sự kiện để có thể truyền thông (tổ chức sự kiện, tham gia tài trợ…) Hoặc đơn giản hơn, hãy nhìn nhận vấn đề ở nhiều góc độ khác nhau, tìm cách gắn những thông tin về công ty với những câu chuyện thời sự nóng hổi khác để nó hấp dẫn hơn đối với báo chí

Khi đã có thông tin xứng đáng, chúng ta cần soạn thảo thông cáo báo chí theo cách mà nhà báo dễ tiếp nhận và sử dụng nhất Các yêu cầu chung đối với một thông cáo báo chí chuẩn là tiêu đề hấp dẫn, nội dung ngắn gọn, súc tích, cách trình bày mạch lạc, rõ ràng, các thông tin quan trọng được đưa lên trước, có trích dẫn phát biểu của đại diện cao cấp của công ty, có thông tin liên lạc và thông tin bổ sung cho ban biên tập… Ngoài ra, khi đã gửi thông cáo báo chí đi, chúng ta cần theo dõi “số phận” của nó bằng cách gọi điện cho nhà báo xem họ đã nhận được chưa, họ có cần thêm thông tin gì nữa không, song tuyệt đối không được thúc ép hoặc nài nỉ họ đăng giúp Hãy tôn trọng công việc của họ và tôn trọng chính mình

* Thực hiện buổi phỏng vấn báo chí:

Hiện nay, với tâm lý cố hữu là e ngại báo chí, nhiều người (lãnh đạo các tổ chức, doanh nghiệp) vẫn cho rằng: gặp và trả lời phỏng vấn báo chí là một thử thách thực sự Song nhìn nhận ở góc độ PR, đó còn là một cơ hội để cải thiện hình ảnh của

doanh nghiệp thông qua việc xuất hiện trên báo chí [63, 185] Đầu tiên, chúng ta phải

có sự chuẩn bị kỹ càng Thông thường, các phóng viên không ngần ngại cung cấp trước các vấn đề chính mà họ muốn trao đổi với đại diện doanh nghiệp Đây chính là điều kiện hết sức thuận lợi để bạn chuẩn bị thật tốt và nắm đến 60% sự thành công của buổi phỏng vấn Hãy cùng với lãnh đạo tập dượt các câu trả lời, lường trước cả những câu hỏi phát sinh và nhấn mạnh các thông điệp chính của doanh nghiệp muốn gửi đến công chúng

Có một nguyên tắc có vẻ vô lý nhưng lại rất thực tế và có lợi cho doanh nghiệp:

“Câu hỏi là của phóng viên, còn câu trả lời là của bạn!” [29, 22] Nói cách khác, mục tiêu PR của việc trả lời phỏng vấn không phải là để cố gắng trả lời thật đúng, thật hay tất cả các câu hỏi của phóng viên, mà là đưa được thông điệp của doanh nghiệp tới công chúng Người làm PR cần tư vấn cho lãnh đạo việc nhấn mạnh, lặp đi lặp lại các thông điệp chính của doanh nghiệp, gắn những thông điệp này vào tất cả những câu trả lời có thể Điều này hoàn toàn không đối lập với nguyên tắc “tôn trọng báo chí”, bởi chúng ta vẫn cung cấp những thông tin mà họ cần và bản thân nhà báo không phản đối việc doanh nghiệp đưa ra quan điểm của mình đối với vấn đề đang thảo luận

* Tổ chức họp báo:

Lưu ý rằng chúng ta chỉ tổ chức họp báo khi thực sự có một sự kiện, thông tin quan trọng, có thể thu hút sự chú ý của giới truyền thông cũng như cần có sự trao đổi trực tiếp giữa đại diện doanh nghiệp với báo giới Nói chung, để tổ chức tốt một buổi họp báo là công việc khá phức tạp, đòi hỏi sự chuẩn bị công phu nhưng nếu thành công, hiệu quả truyền thông sẽ rất cao Cũng như đối với buổi phỏng vấn báo chí, họp báo luôn là cơ hội để một tổ chức chuyển tải những thông điệp của mình tới đông đảo công chúng thông qua báo chí

Trước hết, việc tổ chức họp báo cần được lên kế hoạch và phân chia công việc cẩn thận Sau khi gửi giấy mời, bạn nhất thiết phải gọi điện thoại để xem các nhà báo

có nhận được giấy mời không và cũng là một cách nhắc nhở để họ nhớ đến tham dự buổi họp báo Địa điểm họp báo cần thuận tiện cho giao thông, thời gian thường vào buổi sáng để nhà báo dễ dàng đưa tin ngay trong ngày hôm sau Bạn cần chuẩn bị đủ

tài liệu để phát cho tất cả những người tham dự họp báo, đường mạng, máy fax, máy điện thoại cũng cần được sẵn sàng để hỗ trợ công việc của các nhà báo

Ngoài ra, người làm PR cũng cần tư vấn cho người phát ngôn chính của doanh nghiệp những vấn đề cần thiết vì họ chính là linh hồn của buổi họp báo Họ phải là người thực sự hiểu rõ về chủ đề họp báo, có khả năng diễn thuyết và ứng đối hoặc có kinh nghiệm làm việc với báo chí Thái độ bình tĩnh, tự chủ nhưng nhiệt tình, trung thực của người phát ngôn có ý nghĩa rất quan trọng

Vấn đề mà tất cả chúng ta đều quan ngại trong quá trình tổ chức họp báo là: phải làm thế nào khi xuất hiện những câu hỏi “không mong muốn” hoặc những nhà báo có thái độ không thiện chí? Rõ ràng họp báo không phải là một công cụ truyền thông mà chúng ta hoàn toàn có thể kiểm soát Các phóng viên đến đó để thu lượm, kiểm chứng thông tin chứ không phải chỉ để lấy báo cáo về để viết bài theo ý doanh nghiệp Nguyên tắc cần nhớ là không bao giờ nói “Tôi không có bình luận gì về vấn đề này!” hoặc “Tôi xin được không trả lời câu hỏi này!” Thái độ khó chịu, lúng túng, mất bình tĩnh hay sự tranh cãi với phóng viên đều sẽ làm hại chúng ta

Lời khuyên của các chuyên gia trong những trường hợp này là phải thực sự bình tĩnh, mềm mỏng để làm không khí hoà dịu hơn Nếu chưa nắm rõ vấn đề, người phát ngôn có thể hứa sẽ đưa ra câu trả lời sau Khi nội dung câu hỏi trở nên nhạy cảm đối với doanh nghiệp, hãy khéo léo dẫn dắt sang một câu chuyện khác có tính chất trung hoà hơn

Tóm lại, quan hệ với báo chí là một hoạt động tương đối phức tạp, đòi hỏi nhiều kiến thức và kỹ năng chuyên biệt, song có thể thu gọn bí quyết làm việc với báo chí trong 5 chữ F sau: Fast (nhanh chóng), Factual (có các con số, dữ liệu cụ thể), Frank (thẳng thắn, trung thực), Fair (công bằng) và Friendly (thân mật, gần gũi) [29, 53]

1.2.2.4 Tổ chức sự kiện

Hiện nay, đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, các ngân hàng nói riêng, tổ chức sự kiện cũng là một mảng hoạt động khá thường xuyên Sự kiện ở đây được hiểu là những hoạt động diễn ra tại một địa điểm, vào một thời gian nhất định với

sự chứng kiến, tham dự của nhiều người và có tác dụng quảng bá thương hiệu doanh

nghiệp Ý nghĩa quan trọng nhất của một sự kiện nằm ở chỗ: những người tham dự hoặc chứng kiến sẽ có những trải nghiệm nhất định trong suốt quá trình diễn ra sự kiện, thông qua đó, ấn tượng hay thiện cảm đối với đơn vị tổ chức (doanh nghiệp) sẽ được hình thành hoặc thông điệp chính của doanh nghiệp sẽ đến được với nhóm công chúng mục tiêu Các doanh nghiệp Việt Nam thường tổ chức các sự kiện như lễ khai trương, khánh thành, động thổ, lễ ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới, lễ ký kết thoả thuận hợp tác với đối tác lớn, lễ kỷ niệm sinh nhật công ty, hội nghị khách hàng, hội chợ, triển lãm…

Nói chung, mỗi sự kiện thường nằm trong một chuỗi các hoạt động hoặc một chiến dịch truyền thông nhất định của doanh nghiệp với điểm nhấn chính là sự kiện đó

Để tổ chức một sự kiện thành công, trước hết chúng ta phải xác định mục đích – thông điệp chính của sự kiện, đối tượng tham dự và/hoặc đối tượng cần tác động Trên cơ sở

đó, người tổ chức phải xác định cho sự kiện một ý tưởng chủ đề phù hợp Ý tưởng này cần được triển khai một cách triệt để, xuyên suốt trong toàn bộ sự kiện để gây ấn tượng với người tham dự cũng như chuyển tải được thông điệp của nhà tổ chức Ý tưởng chủ

đề sẽ chi phối việc lựa chọn thời gian, địa điểm, cách thiết kế giấy mời, bandrol, backdrop, cách trang trí khán phòng, bài trí sân khấu, kịch bản chương trình, quà tặng cho khách mời…

Ngoài ra, trong quá trình tổ chức sự kiện, chúng ta nên thiết kế một điểm nhấn thật độc đáo để tạo ấn tượng khó quên với khách mời, ví dụ như người dẫn chương trình không bước từ cánh gà ra mà “bay” từ trên mái vòm của khán phòng xuống sân khấu bằng một chiếc xích đu

Các công việc chuẩn bị cho một sự kiện thường rất nhiều Do vậy người tổ chức giỏi phải quản lý, điều phối được các nguồn lực về thời gian, ngân sách, nhân sự để hoàn thành các khâu chuẩn bị theo tiến độ dự kiến cũng như phối hợp các bộ phận một cách ăn ý trong toàn bộ chương trình Mặt khác, trong các sự kiện cũng thường nảy sinh những tình huống bất ngờ Lúc này đòi hỏi người tổ chức phải có những phản ứng kịp thời, phù hợp để không tạo cảm giác hụt hẫng cho những người tham dự

Nói chung, tổ chức sự kiện là hoạt động yêu cầu sự đầu tư khá lớn về ngân sách, thời gian và nhân lực nên chỉ cần tổ chức khi thực sự cần thiết Mặt khác, doanh nghiệp

cũng nên cân nhắc việc có sử dụng dịch vụ bên ngoài hay tự tổ chức Thực tế cho thấy, nếu thuê các công ty chuyên nghiệp tổ chức sự kiện thì yếu tố độc đáo, sáng tạo sẽ được thể hiện rõ nét, từ đó dẫn đến hiệu ứng truyền thông cũng tốt hơn Còn nếu doanh nghiệp tự tổ chức, chi phí sẽ giảm đi rất đáng kể nhưng tính chuyên nghiệp không cao

1.2.2.5 Các hoạt động tài trợ

Tài trợ (sponsorship) là hoạt động truyền thông trong đó, doanh nghiệp bỏ ra một khoản chi phí nhất định cho một hay một số đơn vị/cá nhân khác thực hiện những hoạt động đã định trước nhằm đạt được những mục tiêu nào đó

Phải khẳng định ngay rằng, không phải tất cả các hoạt động tài trợ đều là PR

Có những hoạt động tài trợ mang tính chất thương mại, quảng cáo rõ rệt như tài trợ cho các chương trình truyền hình để có các quyền lợi như phát phim quảng cáo, panel, chạy chữ, gắn logo doanh nghiệp tại trường quay trong một thời gian nhất định… Nhưng cũng có những hoạt động tài trợ không hướng tới lợi ích trực tiếp mà hướng tới cộng đồng như tài trợ cho một chương trình biểu diễn nghệ thuật nhằm quyên góp tiền ủng

hộ người nghèo, hay tài trợ kinh phí để xây dựng trường học, bệnh viên, trạm điều dưỡng… Trong phần này, chúng tôi sẽ đi sâu vào các hoạt động tài trợ thuộc nhóm thứ hai

Có một nguyên lý rất đáng quan tâm đối với người làm PR tại các doanh nghiệp

Đó là: khi một doanh nghiệp tổ chức sản xuất, kinh doanh để thu lợi nhuận, doanh nghiệp chắc chắn đã phải sử dụng (làm tiêu hao) những nguồn lực nhất định của xã hội, ảnh hưởng tới cả cộng đồng ở một khía cạnh nào đó Vì vậy, doanh nghiệp phải có trách nhiệm bù đắp lại những tổn thất mà mình đã tạo ra Đây được gọi là trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp (CSR – corporate social responsibility) Chẳng hạn, một nhà máy giấy đã sử dụng khối lượng lớn bột gỗ và nước để sản xuất giấy, đồng thời tạo ra nguồn nước thải rất lớn và vô cùng độc hại Như vậy, xét ở góc độ bảo vệ môi trường, nhà máy giấy này đã góp phần huỷ hoại môi trường sống của con người Do đó, trách nhiệm xã hội của nhà máy là tích cực tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường như trồng rừng, xử lý ô nhiễm… Trong trường hợp này, các hoạt động tài trợ vì cộng đồng

là hết sức cần thiết đối với doanh nghiệp

Các hoạt động tài trợ trên không chỉ giúp doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm

xã hội của mình mà còn cải thiện hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp đối với nhiều nhóm công chúng quan trọng như quan chức địa phương, báo chí, cộng đồng dân cư xung quanh Công chúng nói chung sẽ dành sự ủng hộ cho một doanh nghiệp thường xuyên đóng góp cho các hoạt động cộng đồng hơn là một doanh nghiệp chỉ biết đến lợi nhuận Gần đây ở Việt Nam, giới chuyên môn thường nhắc đến thương hiệu Honda với chương trình “Tôi yêu Việt Nam” trên VTV1, Nhãn hiệu bột giặt OMO với chiến dịch

“Áo trắng ngời sáng tương lai” hay nhãn sữa Cô gái Hà Lan với chương trình khuyến học “Đèn đom đóm” như những trường hợp thành công điển hình của loại hoạt động tài trợ này

đã phân tích tại mục 1.2.1.2, các ngân hàng thương mại thuộc nhóm các doanh nghiệp

* Nhận diện các nguy cơ tiềm ẩn:

Việc đầu tiên cần làm đối với người làm PR là phải phân tích hoạt động của doanh nghiệp để tìm ra những nguy cơ tiềm ẩn Tạm thời hãy suy nghĩ theo hướng tiêu cực nhất để liệt kê ra càng nhiều rắc rối có thể xảy ra bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu Nguyên nhân khủng hoảng có thể mang tính khách quan (thiên tai, chiến tranh, tai nạn, tin đồn thất thiệt, sự cố tính phá hoại, biến động chung trên thị trường…) hoặc mang tính chủ quan (các sự cố kỹ thuật do bất cẩn, sự tắc trách của một cá nhân trong công