THƢƠNG MẠI VIỆT NAM – NHỮNG ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU
2.1.3.Tại Ngõn hàng TMCP Hàng Hả
2.1.3.1. Giới thiệu chung
Ngõn hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam cú tờn giao dịch quốc tế là Vietnam Maritime Commercial Stock Bank, viết tắt là Maritime Bank. Thành lập ngày 12/7/1991 với sự gúp vốn của cỏc doanh nghiệp nhà nước lớn như Tổng cục Hàng Hải, Tổng Cụng ty Bưu chớnh Viễn thụng, Cục Hàng khụng dõn dụng, Bảo hiểm Việt Nam.., Maritime Bank là ngõn hàng TMCP đầu tiờn tại Việt Nam.
Ngõn hàng này từng là một “hiện tượng” trong thị trường tài chớnh – ngõn hàng Việt Nam trong giai đoạn đầu mới thành lập, với thế mạnh nổi bật trong một số dịch vụ ngõn hàng hiện đại. Song trong giai đoạn năm 1998 – 2002, do một số nguyờn nhõn chủ quan và khỏch quan, Maritime Bank đó rơi vào tỡnh trạng thua lỗ triền miờn và đứng trước nguy cơ phỏ sản.
Rất may sau đú Maritime Bank đó vượt qua khú khăn và dần dần hoạt động ổn định trở lại. Đến nay ngõn hàng đó bước sang một giai đoạn phỏt triển mới tương đối mạnh mẽ, bền vững song về mặt thương hiệu thỡ chưa cạnh tranh được so với nhiều ngõn hàng TMCP khỏc ra đời muộn hơn.
Tổng Giỏm đốc Phũng Marketing Cỏc chi nhỏnh Nhúm PR Nhúm Sản phẩm Nhúm Kế hoạch Nhúm ng/cứu Nhúm địa phương
2.1.3.2. Nguồn lực PR và cơ chế hoạt động
Đầu năm 2006, Maritime Bank mới bắt đầu tổ chức tuyển dụng 02 nhõn viờn PR. Trong đú, một người tốt nghiệp khoa Marketing Trường Đại học Kinh tế Quốc dõn Hà Nội, đó làm tại Cụng ty Dịch vụ Truyền thanh – Truyền hỡnh Hà Nội được 3 năm. Người cũn lại vừa tốt nghiệp Khoa Bỏo chớ Trường Đại học Khoa học Xó hội & Nhõn văn - Đại học Quốc gia Hà Nội. Ban đầu, 02 nhõn viờn này nhúm lại thành một bộ phận trực thuộc Phũng Kinh doanh của Maritime Bank, sau đú chuyển sang Phũng Hành chớnh – Nhõn sự một thời gian với quõn số cú lỳc đó lờn tới 5 người.
Hiện nay, Tổ Quan hệ Cụng chỳng (Tổ PR) của Maritime Bank gồm 3 người (2 chuyờn viờn và 1 nhõn viờn PR). Tổ PR trực thuộc Văn phũng (cú chức năng như phũng hành chớnh – tổng hợp), chịu sự quản lý về mặt hành chớnh của Chỏnh Văn phũng và trờn đú là một Phú Tổng Giỏm đốc. Về mặt chuyờn mụn, Tổ PR làm việc dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Tổng Giỏm đốc Maritime Bank.
Tuy nhiờn, Tổng Giỏm đốc ngõn hàng thường rất bận rộn và luụn quan niệm: PR dự cú quan trọng nhưng vẫn phải xếp sau cỏc cụng việc khỏc liờn quan đến hoạt động kinh doanh. Vỡ vậy, hoạt động PR núi riờng và hoạt động xõy dựng, phỏt triển thương hiệu núi chung của Maritime Bank khụng được quan tõm, chỉ đạo thường xuyờn. Chỉ khi cú việc đặc biệt quan trọng và cần thiết, Tổng Giỏm đốc mới trao đổi với cỏc thành viờn của Tổ PR.
Hiện tại, Tổ PR thực hiện cả hoạt động PR và quảng cỏo của ngõn hàng. Theo cỏch phõn cụng tương đối, cú một chuyờn viờn phụ trỏch về quảng cỏo, một chuyờn viờn phụ trỏch cỏc hoạt động PR và 01 nhõn viờn chuyờn trỏch trang web và cỏc hoạt động truyền thụng nội bộ. Tuy nhiờn, 3 cỏn bộ này thường xuyờn làm lẫn việc của nhau mà khụng cú sự phõn định rừ rệt. Chẳng hạn người làm quảng cỏo cũn kiờm cả việc xõy dựng, quản lý ngõn sỏch truyền thụng, tài trợ, quà tặng, tổ chức sự kiện... Người làm PR lại thực hiện cả phần quảng cỏo trờn bỏo in, phỏt thanh, bỏo điện tử. Cũn người chuyờn trỏch trang web cũng thường xuyờn tham gia vào việc tổ chức sự kiện, thậm chớ cả một số cụng việc hành chớnh của Văn phũng như trang bị đồng phục, mua bỏn văn phũng phẩm... cho cỏn bộ nhõn viờn tại Hội sở chớnh.
Trong những chương trỡnh, hoạt động Tổ PR chủ động tỡm kiếm, đề xuất, tờ trỡnh sẽ phải được thụng qua Chỏnh Văn phũng rồi chuyển lờn Tổng Giỏm đốc. Nếu được Tổng Giỏm đốc phờ duyệt, đề xuất sẽ được Tổ PR chủ động thực hiện thụng qua sự hỗ trợ về mặt thủ tục hành chớnh của Phú Tổng Giỏm đốc phụ trỏch PR. Ngõn sỏch cho cỏc hoạt động PR chỉ chiếm khoảng 10% trong tổng ngõn sỏch truyền thụng hàng năm. Cụng việc của Tổ PR cũng đa phần là cỏc hoạt động liờn quan đến quảng cỏo và mang tớnh sự vụ rừ rệt, hầu như khụng đi theo chiến lược nào rừ ràng.
Điểm đặc biệt trong hoạt động PR ở Maritime Bank là việc tổ chức đỏnh giỏ hiệu quả PR núi riờng, hoạt động truyền thụng núi chung rất ớt được thực hiện. Tổ PR chỉ đỏnh giỏ (hoàn toàn định tớnh và chủ quan) hiệu quả hoạt động của mỡnh vào những dịp tổng kết 6 thỏng đầu năm hoặc cuối mỗi năm.
Trờn thực tế, Tổ PR đó nhiều lần đề xuất việc thuờ một cụng ty nghiờn cứu thị trường cung cấp những số liệu mang tớnh định lượng để đỏnh giỏ về mức độ nhận biết về thương hiệu Maritime Bank của cụng chỳng, tần suất xuất hiện của ngõn hàng trờn cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng… để làm cơ sở xõy dựng chiến lược và chiến lược PR phự hợp. Tuy nhiờn, đề xuất này cho đến nay vẫn chưa được ban lónh đạo ngõn hàng chấp thuận.
2.1.3.3. Sự phối hợp với cỏc phũng ban khỏc tại Hội sở chớnh và cỏc chi nhỏnh
Mảng marketing của Ngõn hàng Hàng Hải hiện đang tập trung thực hiện tại cỏc phũng: Phũng Khỏch hàng Cỏ nhõn và Phũng Khỏch hàng doanh nghiệp và Phũng Thẻ. Khi xõy dựng kế hoạch truyền thụng cho cỏc sản phẩm, dịch vụ mới, 2 phũng này sẽ thảo luận trực tiếp với Tổ PR để thống nhất nội dung kế hoạch rồi trỡnh lờn Tổng Giỏm đốc phờ duyệt. Sau đú, Tổ PR sẽ phối hợp với cỏc phũng trờn cũng như cỏc chi nhỏnh để triển khai cỏc cụng việc trong phạm vi nhiệm vụ của mỡnh.
Đối với cỏc hoạt động PR tại địa phương, thụng thường sẽ do chi nhỏnh chủ động tỡm kiếm, đề xuất lờn Tổng Giỏm đốc thụng qua Tổ PR. Núi chung, ý kiến chuyờn mụn của Tổ PR là khỏ quan trọng trong trường hợp này. Nếu Tổ PR thảo luận, đỏnh giỏ cao chương trỡnh của chi nhỏnh thỡ sẽ soạn thảo tờ trỡnh đề nghị Tổng Giỏm đốc phờ duyệt để chi nhỏnh thực hiện. Sau đú PR sẽ phối hợp với chi nhỏnh trong quỏ
trỡnh triển khai, thậm chớ cử cỏn bộ đi hỗ trợ chi nhỏnh nếu cần. Nếu nhận thấy kế hoạch của chi nhỏnh khụng khả thi hay khụng hiệu quả, Tổ PR cần giải thớch rừ với chi nhỏnh cũng như bỏo cỏo Tổng Giỏm đốc bằng văn bản.
2.1.3.4. Việc sử dụng cỏc dịch vụ PR
Do nguồn lực ớt ỏi như trờn nờn khối lượng cụng việc của mỗi thành viờn trong Tổ PR là khỏ lớn, nhất là đối với nhõn viờn chuyờn trỏch mảng PR. Tuy nhiờn, ban lónh đạo Maritime Bank chưa tớch cực sử dụng cỏc dịch vụ chuyờn nghiệp mà chủ trương tự thực hiện là chớnh để tiết kiệm chi phớ. Mảng tổ chức sự kiện là mảng được Maritime Bank sử dụng dịch vụ nhiều nhất, song chủ yếu dừng lại ở một số khõu mà nguồn lực nội bộ khú kham nổi như tổ chức biểu diễn nghệ thuật, thi cụng sõn khấu, trang trớ khỏnh tiết… Cỏc cụng việc cũn lại như lập kế hoạch tổ chức sự kiện, xõy dựng ý tưởng, nội dung chương trỡnh, điều phối cụng tỏc tổ chức, thuờ địa điểm… vẫn do Tổ PR thực hiện. Điều này dẫn đến tỡnh trạng: cỏc sự kiện của Maritime Bank thường diễn ra theo một mụtip quen thuộc, hiếm thấy sự đổi mới, đột phỏ nào để gõy ấn tượng với cụng chỳng.
Trong khi đú, cỏc mảng quan trọng khỏc rất cần sự tư vấn, thực hiện của cỏc đối tỏc chuyờn nghiệp như nghiờn cứu, xõy dựng chiến lược PR, xõy dựng hỡnh ảnh lónh đạo ngõn hàng, cỏc hoạt động truyền thụng nội bộ, quản lý khủng hoảng… thỡ ngõn hàng này hầu như chưa bao giờ sử dụng dịch vụ thuờ ngoài. Vỡ vậy, khối lượng cụng việc được thực hiện cũn rất ớt, khụng thường xuyờn và chưa đỏp ứng được nhu cầu.
Cơ cấu và tổ chức hoạt động PR tại Maritime Bank được minh hoạ bằng sơ đồ dưới đõy: