MỘT SỐ NẫT CĂN BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY
3.2.3.Những hạn chế và hƣớng khắc phục
- Mặc dự cỏc doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng nhận ra tầm quan trọng của PR nhưng việc hiểu về vai trũ, chức năng và sử dụng cỏc cụng cụ, phương tiện PR như thế nào thỡ núi chung cũn rất hạn chế. Tại nhiều cụng ty, ban lónh đạo cũn cú nhận thức rất mơ hồ hoặc khụng đầy đủ về PR theo hai hướng cơ bản. Xu hướng thứ nhất là kỳ vọng quỏ nhiều vào PR, cho rằng PR cú thể làm thay đổi hoàn toàn hỡnh ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, bất chấp việc doanh nghiệp cú thực sự hoạt động tốt hay khụng. Núi cỏch khỏc, một số người đang xem PR như là một cụng cụ “đỏnh búng thương hiệu” khụng hơn khụng kộm. Nhận thức này nhiều khi đó đặt lờn vai người làm PR những nhiệm vụ bất khả thi, bởi bản chất của PR là núi thật chứ khụng phải là phương tiện tụ vẽ, tạo cho doanh nghiệp vỏ ngoài hào nhoỏng. Hiện tượng trờn thường thấy ở cỏc doanh nghiệp ngoài quốc doanh, đặc biệt là cỏc cụng ty tư nhõn, cổ phần cú quy mụ vừa và nhỏ.
Xu hướng thứ hai là khụng hiểu PR là gỡ và cú tỏc dụng ra sao, thường tập trung tại cỏc doanh nghiệp Nhà nước. Ở cỏc doanh nghiệp này, một số hoạt động PR chỉ tiến hành theo thúi quen hoặc theo truyền thống (như làm từ thiện, tổ chức cỏc hoạt động văn – thể – mỹ cho cỏn bộ nhõn viờn…) Do đú, PR chưa được sử dụng triệt để và khụng thể phỏt huy hết hiệu quả của nú đối với doanh nghiệp. Rừ ràng nếu những hoạt động trờn được thực hiện một cỏch tập trung, cú ý thức và đầy đủ hơn, hiệu quả của chỳng sẽ được nõng lờn rất nhiều, đem lại những lợi ớch vụ hỡnh nhưng vụ cựng quý
bỏu cho doanh nghiệp. Tuy nhiờn cũng phải núi thờm rằng, trong khối doanh nghiệp Nhà nước, khối ngõn hàng thương mại Nhà nước hiện nay đó cú bước chuyển biến quan trọng trong nhận thức và hành động trong hoạt động PR do ỏp lực cạnh tranh với cỏc ngõn hàng thương mại cổ phần.
Sự lệch lạc trong nhận thức về PR ở cỏc doanh nghiệp cũn thể hiện ở việc bộ phận PR và bộ phận quảng cỏo, marketing cũn làm việc lẫn của nhau khụng cú sự phõn định rừ rệt, bản thõn những người làm PR cũn nghĩ PR chỉ là một phần của Marketing hỗn hợp (xin xem bảng tổng hợp kết quả khảo sỏt dưới đõy). Những điều này dẫn tới hiện tượng lóng phớ nhõn lực và nguồn chi phớ cho hoạt động PR ở cỏc doanh nghiệp vỡ PR và những người làm PR chưa được đặt đỳng vào vị trớ của nú cũng như chưa thể phỏt huy hết được hiệu quả, vai trũ của mỡnh trong hoạt động của doanh nghiệp.
Cõu 5
PR cú quan hệ như thế nào với quảng cỏo và marketing?
Số người đồng ý Tỷ lệ % PR, quảng cỏo, marketing là một 1/70 1,4% PR là hoạt động độc lập với 2 hoạt động cũn lại
nhưng một phần của PR nằm trong marketing hỗn hợp
13/70 19%
PR, quảng cỏo là những thành phần khỏc nhau, cú tỏc dụng bổ trợ lẫn nhau trong marketing hỗn hợp
48/70 69%
í kiến khác 3/70 4%
Câu 15
Mối quan hệ giữa những ng-ời làm PR và bộ phận QC, marketing tại doanh nghiệp hiện tại ra sao?
Số ng-ời đồng ý Tỷ lệ % Làm việc hoàn toàn độc lập, không có sự phối hợp
với nhau
3/70 4%
Th-ờng xuyên phối hợp 42/70 60%
Làm lẫn việc của nhau, không có sự phân định rõ rệt
í kiến khác 2/70 3%
(Trích Bảng tổng hợp kết quả khảo sát tại Phụ lục số 02) Để khắc phục hiện t-ợng trên, việc nâng cao nhận thức về PR cho cả ban lãnh đạo, tập thể cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp cũng nh- chính những ng-ời làm PR in house là vô cùng cần thiết. Trong chu trình này, ng-ời làm PR đóng vai trò trung tâm và xuất phát điểm. Tr-ớc hết, họ cần không ngừng học hỏi, nâng cao hiểu biết và kỹ năng nghề nghiệp của mình, từ đó chủ động giới thiệu, thuyết phục lãnh đạo và các đồng nghiệp về vai trò, phạm vi hoạt động của PR. Ngược lại, sau khi đã được “khai thông” nhận thức về PR, đến l-ợt ban lãnh đạo sẽ củng cố nhận thức của cán bộ nhân viên trong công ty, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi hơn cho những ng-ời làm PR tác nghiệp.
- Cũng nh- các ngân hàng th-ơng mại, đa phần các doanh nghiệp Việt Nam đang thực hiện các hoạt động PR theo kiểu tự phát, manh mún và chạy theo sự vụ mà thiếu một
chiến l-ợc PR bài bản, dài hạn làm cốt lõi. Ngay cả tại một số doanh nghiệp lớn, cái
gọi là “chiến lược PR” cũng chỉ là những định h-ớng riêng cho hoạt động PR căn cứ vào định h-ớng phát triển chung của công ty và th-ờng đ-ợc kết hợp trong kế hoạch truyền thông, marketing, quảng cáo dài hạn chứ hiếm khi đ-ợc xây dựng độc lập. Thậm chí nếu đã xây dựng đ-ợc một chiến l-ợc (hay kế hoạch PR trong dài hạn) thì các doanh nghiệp cũng tỏ ra rất lúng túng trong việc tổ chức các hoạt động PR cụ thể đi theo chiến l-ợc đã đề ra một cách nhất quán, đồng bộ (xem bảng tổng hợp d-ới đây). Trong nhiều tr-ờng hợp, các hoạt động PR cụ thể đ-ợc lựa chọn và thực hiện chỉ do đánh giá cảm tính của ban lãnh đạo cũng nh- những ng-ời làm PR in house mà không hề phục vụ cho chiến l-ợc PR. Chính vì vậy, rất khó tìm thấy ở Việt Nam một doanh nghiệp có hoạt động PR đ-ợc thực hiện theo một chiến l-ợc rõ ràng, độc đáo để tạo sự khác biệt so với các th-ơng hiệu đối thủ.
Câu 20
Hoạt động PR tại doanh nghiệp có chiến l-ợc rõ ràng không?
Có 31/70 44% Không 14/70 20% Có chiến l-ợc nh-ng không rõ ràng 24/70 34% í kiến khác 0/70 0% Câu 21 Các hoạt động PR cụ thể ở doanh nghiệp đi theo chiến l-ợc này ở mức độ nào?
Số ng-ời đồng ý Tỷ lệ % Luôn đi theo chiến l-ợc đã đề ra một cách nhất
quán
17/70 24%
Có thực hiện theo chiến l-ợc nh-ng ch-a nhất quán, đồng bộ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
40/70 57%
Không theo chiến l-ợc nào cả 10/70 14%
í kiến khác 0/70 0%
(Trích Bảng tổng hợp kết quả khảo sát tại Phụ lục số 02)
Muốn khắc phục điểm yếu này, các doanh nghiệp Việt Nam không có cách nào khác là phải đầu t- thời gian, công sức, tiền bạc nhiều hơn cho khâu hoạch định chiến
l-ợc PR. Xây dựng chiến l-ợc PR là công việc cực kỳ khó khăn, phức tạp vì vừa phải
gắn liền, hỗ trợ tích cực cho đ-ờng h-ớng phát triển chung của doanh nghiệp, vừa phải có tác dụng khác biệt hoá hoạt động xây dựng th-ơng hiệu nhằm tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Do đó, doanh nghiệp không nên tự làm việc này mà kết hợp với một agency phù hợp, tức là một công ty PR hiểu về lĩnh vực hoạt động cũng nh- những mong muốn, triết lý kinh doanh của khách hàng. Agency này có thể phát huy sự chuyên nghiệp, sáng tạo của mình để giúp doanh nghiệp xây dựng đ-ợc một chiến l-ợc PR hiệu quả.
- Điểm hạn chế tiếp theo trong hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam là còn xem nhẹ hoạt động quản lý khủng hoảng và truyền thông nội bộ trong cả nhận thức và hành động. Nh- chúng tôi đã phân tích ở ch-ơng I, đây là hai mảng hoạt động giữ vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp, nhất là trong điều kiện kinh tế và khoa học công nghệ phát triển nh- hiện nay. Tuy nhiên ở Việt Nam, chúng ta vẫn ch-a có nhận thức thoả đáng về hai mảng hoạt động này.
Những ng-ời làm PR thì biết rằng truyền thông nội bộ và quản lý khủng hoảng là rất quan trọng, cần phải thực hiện nh-ng ban lãnh đạo ở đại đa số các doanh nghiệp vẫn ch-a nhận thức đ-ợc nh- vậy. Đối với truyền thông nội bộ, họ còn có xu h-ớng cho rằng: nhân viên không quan trọng bằng khách hàng vì nhân viên nào bỏ đi thì có thể nhanh chóng tìm ng-ời thay thế, còn khách hàng là ng-ời đem lại lợi nhuận trực tiếp cho công ty nên cần phải quan tâm chăm sóc đặc biệt hơn. Đối với quản lý khủng hoảng thì họ lý luận: không ai đi chuẩn bị cho những điều tồi tệ mà mình không hề mong muốn nó xảy ra. Nhận thức đó dẫn đến tình trạng: ban lãnh đạo ít chịu giao tiếp, trao đổi thông tin, tìm hiểu tâm t- nguyện vọng của cán bộ nhân viên, ít tổ chức các hoạt động tập thể đáp ứng nhu cầu sinh hoạt tinh thần của cán bộ nhân viên hoặc chỉ khi nào có sự cố xảy ra doanh nghiệp mới lo đối phó một cách bị động, thiếu hiệu quả. Chính vì vậy, nói chung các doanh nghiệp Việt Nam ch-a tạo đ-ợc niềm tin, sự gắn bó với công ty nơi nhân viên cũng nh- ch-a biết cách phòng chống, xử lý khủng hoảng thành công.
Để khắc phục hạn chế này bắt buộc phải xuất phát từ vấn đề nâng cao nhận
thức của ban lãnh đạo cũng nh- bộ phận PR của doanh nghiệp về vai trò của hoạt động
truyền thông nội bộ và quản lý khủng hoảng. Trên thực tế, nguồn nhân lực có chất l-ợng ở Việt Nam hiện nay đang thiếu trầm trọng và công ty nào sở hữu nguồn nhân lực mạnh sẽ có nội lực, sức cạnh tranh cao hơn hẳn các đối thủ. Nhiều doanh nghiệp, nhất là khối ngân hàng th-ơng mại, đang phải cạnh tranh khốc liệt trong việc thu hút ng-ời quản lý và nhân viên giỏi. Hiện t-ợng những nhân viên làm đ-ợc việc liên tục chuyển chỗ làm để tìm kiếm môi tr-ờng làm việc tốt hơn, mức thu nhập cao hơn đang trở nên ngày càng phổ biến. Không hiếm tr-ờng hợp không phải một hai ng-ời, mà cả một ê-kip bao gồm từ người quản lý đến nhân viên “dứt áo ra đi”, khiến cho công ty điêu đứng vì thiếu hụt nhân sự đột ngột. Vì vậy, việc thiết lập cơ chế thông tin hai chiều giữa ban lãnh đạo với nhân viên, đồng thời xây dựng văn hóa doanh nghiệp làm cơ sở gắn kết các thành viên trong công ty, cần phải đ-ợc quan niệm và thực hiện nh- một nhiệm vụ quan trọng, th-ờng xuyên của doanh nghiệp.
Mặt khác, nền kinh tế hiện đại đang phát triển với tốc độ cao cũng đang tiềm ẩn rất nhiều nguy cơ xảy ra khủng hoảng đối với doanh nghiệp. Việc gặp các sự cố, khủng
hoảng ở các mức độ khác nhau là khó tránh đ-ợc. Vì vậy, một doanh nghiệp có tầm nhìn dài hạn, có đ-ờng h-ớng phát triển bền vững và khôn ngoan cần phải chủ động chuẩn bị tr-ớc các kịch bản để đối phó với các tình huống xấu nhất có thể xảy ra. Mảng hoạt động này cũng cần đ-ợc đầu t- bài bản, kỹ l-ỡng. Do đó, ban lãnh đạo doanh nghiệp nên cân nhắc việc sử dụng các dịch vụ t- vấn chuyên nghiệp để đạt đ-ợc hiệu quả cao nhất.
- Hiện nay ở Việt Nam đã xuất hiện một số hiện t-ợng tiêu cực, đi ng-ợc lại với các
chuẩn mực đạo đức của PR. Đầu tiên phải kể đến những biến t-ớng trong mối quan hệ
giữa những ng-ời làm PR và các nhà báo. Chúng ta đều biết rằng theo lý thuyết, mối quan hệ này là mối quan hệ “win – win” tức đôi bên bình đẳng và cùng có lợi. PR có thể thông qua báo chí để đ-a thông tin đến với các nhóm công chúng mục tiêu của mình, còn nhà báo lại cần thông tin mới để cung cấp cho ng-ời đọc, ng-ời nghe, ng-ời xem. Ở cỏc nước phỏt triển, mối quan hệ này rất ớt liờn quan cỏc vấn đề cỏ nhõn hoặc tài chớnh. Cũn ở Việt Nam, nhiều người làm PR in house hoặc cỏc cụng ty PR đang làm mối quan hệ cụng việc bỡnh đẳng này trở nờn lệch lạc và bị “vật chất hoỏ”. Thay vỡ tạo ra những sự kiện hay thụng tin hấp dẫn về doanh nghiệp, tạo điều kiện cho bỏo chớ đưa tin, họ lại cú những cỏch hành xử rất khụng phự hợp như hạ mỡnh, năn nỉ nhà bỏo đăng tin giỳp hoặc dựng tiền để “vận động đăng tin”, thậm chớ cú người sau khi đưa tiền cũn gõy ỏp lực buộc phúng viờn phải lờn tin cho mỡnh...
Một hiện tượng khỏc cũng rất đỏng quan tõm là một số doanh nghiệp đang dựng PR để xõy dựng cho mỡnh vỏ bọc hào nhoỏng và che giấu những yếu kộm hoặc sai phạm của cụng ty. Núi cỏch khỏc, PR đó bị sử dụng để phục vụ cho những mục tiờu khụng chớnh đỏng. Điển hỡnh gần đõy nhất cú thể núi đến trường hợp Cụng ty Vedan Việt Nam (doanh nghiệp liờn doanh Việt Nam - Đài Loan). Trờn trang web chớnh thức của cụng ty, một trong những ý quan trọng trong phần văn hoỏ xớ nghiệp là “Làm tốt an toàn vệ sinh, chỳ trọng mụi trường”. Trong 14 năm cú mặt và hoạt động tại Việt Nam, cụng ty này đó tham gia khỏ nhiều hoạt động từ thiện, xó hội vỡ cộng đồng như xoỏ đúi giảm nghốo, giỳp đỡ nhõn dõn bị thiờn tai lũ lụt, tài trợ học bổng, xõy nhà tỡnh nghĩa… với tổng số tiền lờn tới hơn 10 tỷ đồng (theo trang web www.vedan.com.vn). Với
những thành tớch trờn, Cụng ty Vedan Việt Nam đó vinh dự được Nhà nước ta trao tặng Huõn chương Lao động Hạng Ba năm 2000.
Tuy nhiờn, cũng trong khoảng thời gian núi trờn, Cụng ty Vedan Việt Nam đó bớ mật xõy dựng, vận hành một hệ thống ống dẫn nước thải độc hại chưa qua xử lý ra thẳng sụng Thị Vải ở Đồng Nai khiến dũng sụng bị ụ nhiễm nghiờm trọng. Theo tớnh toỏn của cỏc chuyờn gia Bộ Tài nguyờn và Mụi trường, Vedan đó trốn nộp phớ bảo vệ mụi trường khoảng 127 tỷ đồng, tức là gấp gần 13 lần so với số tiền doanh nghiệp này bỏ ra để thực hiện cỏc hoạt động tài trợ vỡ cộng đồng. Hành vi gian dối, vụ nhõn đạo của cụng ty này đang tiếp tục được đưa ra cụng luận và bị phỏp luật xem xột xử phạt. Nhưng điều đỏng núi ở đõy là cụng ty đó dựng những hoạt động tài trợ vỡ cộng đồng để xõy dựng hỡnh ảnh một doanh nghiệp cú trỏch nhiệm với xó hội, đồng thời che giấu hành vi huỷ hoại mụi trường nghiờm trọng của mỡnh.
Hiện nay cũn cú nhiều doanh nghiệp sử dụng PR cho những mục đớch khụng trong sỏng nhưng ở mức độ thấp hơn so với Cụng ty Vedan Việt Nam. Chủ yếu theo kiểu chỉ cung cấp cho bỏo chớ, khỏch hàng, dư luận những thụng tin tốt đẹp về doanh nghiệp, cũn những việc làm khụng tốt của mỡnh thỡ tỡm mọi cỏch để che giấu.
Ngoài ra, trờn bỏo chớ đó đề cập đến hiện tượng cỏc doanh nghiệp làm PR bằng những chiờu bài khụng lành mạnh như tung tin đồn thất thiệt nhằm “hạ gục’ đối thủ cạnh tranh, thụng qua đú để “đẩy” thương hiệu của mỡnh lờn cũng như chiếm lĩnh thị phần (“PR – Bạn đường của thương hiệu” trờn bỏo điện tử www.vietbao.vn ngày 11/8/2007). Và đứng sau những tấn “bi hài kịch” đú luụn cú bàn tay đạo diễn của cỏc cụng ty PR. Về lõu dài, những hiện tượng như vậy cần được phỏp luật điều chỉnh và can thiệp thụng qua cỏc quy định, chế tài cụ thể.
Chỳng tụi nghĩ đó đến lỳc những người làm PR Việt Nam (bao gồm cả PR in house và cỏc cụng ty dịch vụ) cần thực hiện một phong trào làm lành mạnh hoỏ hoạt động PR ở cỏc doanh nghiệp Việt Nam, “tẩy chay” cỏc hoạt động PR khụng lành mạnh. Điều này khụng quỏ khú khăn nếu chỳng ta biết liờn kết lại, tập hợp trong một tổ chức xó hội – nghề nghiệp quy củ và cựng nhau đề ra những quy ước nghề nghiệp cho