THƢƠNG MẠI VIỆT NAM – NHỮNG ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU
2.1.2. Tại Ngõn hàng TMCP Kỹ thƣơng
2.1.2.1. Giới thiệu chung
Ngõn hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) thành lập ngày 27/9/1993 tại Hà Nội, cũng là một trong những ngõn hàng TMCP ra đời sớm ở nước ta. Techcombank là ngõn hàng sớm chỳ ý đến hoạt động xõy dựng, phỏt triển thương hiệu
HĐQT Ban Tổng Giỏm đốc
Phú TGĐ phụ trỏch PR
Ban Thƣơng hiệu
Nhúm Quan hệ Bỏo chớ (5 người) Nhúm cũn lại (15 người) Văn phũng Cỏc phũng/ban khỏc tại HO Ban Dịch vụ Cỏc chi nhỏnh
khi quyết định ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới khỏ ấn tượng với hai màu chủ đạo đỏ và đen từ thỏng 6/2004.
Ngõn hàng này liờn tục tăng tốc trong những năm 2004 – 2007 trong việc tăng vốn, đổi mới cơ cấu tổ chức, mở rộng cỏc điểm giao dịch, xõy dựng cỏc sản phẩm, dịch vụ hiện đại… Đặc biệt trong năm 2006, Ngõn hàng Hồng Kụng – Thượng Hải (HSBC) quyết định tăng phần vốn gúp lờn 15% và trực tiếp hỗ trợ tớch cực cỏc hoạt động của Techcombank. Gần đõy nhất, vào thỏng 8/2008, HSBC đó quyết định nõng vốn cổ phần của mỡnh tại Techcombank lờn mức cao nhất cú thể: 20%. Ngoài ra, ngõn hàng này cũn cử khỏ nhiều chuyờn gia giỏi tới Techcombank để hỗ trợ khõu quản trị, điều hành hoạt động. Nhờ vậy, chiến lược hoạt động của ngõn hàng đó cú đường nột và giàu sức cạnh tranh hơn nhiều. Cuối năm 2007, Techcombank đó xõy dựng được mạng lưới giao dịch lớn thứ hai trong khối ngõn hàng TMCP (khoảng 130 điểm – chỉ sau Ngõn hàng TMCP Á Chõu).
Hiện nay, Techcombank được đỏnh giỏ là ngõn hàng TMCP cú quy mụ hoạt động và tiềm lực mạnh nhất tại khu vực phớa Bắc. Techcombank cũng là ngõn hàng TMCP đầu tiờn tại Việt Nam được xếp hạng bởi Moody’s – hóng xếp hạng tớn nhiệm hàng đầu thế giới. Mục tiờu chiến lược của ngõn hàng này là đến năm 2010 sẽ lọt vào top cỏc “ngõn hàng đụ thị hàng đầu về độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả.”[52]
2.1.2.2. Nguồn lực PR và cơ chế hoạt động
Hiện tại, bộ phận PR của Techcombank gồm 6 người, trực thuộc Phũng Tiếp thị, Phỏt triển sản phẩm và Chăm súc khỏch hàng (thường gọi tắt là Phũng Marketing) với tổng cộng 25 người. Bộ phận này đang đảm nhiệm tất cả cỏc cụng việc của PR và phỏt triển thương hiệu nờn khối lượng cụng việc rất lớn. Cỏc chuyờn viờn PR đang phải cố gắng hết sức nhưng vẫn chưa đỏp ứng được yờu cầu làm PR và thương hiệu cho cả hệ thống 157 điểm giao dịch (tớnh đến 30/7/2008). Tuy nhiờn, với quy mụ lớn như trờn, Techcombank thường xuyờn sử dụng cỏc dịch PR bờn ngoài kết hợp với việc tự thực hiện. Do vậy, hoạt động PR ở Techcombank mang tớnh điều phối là chớnh. Cỏc chuyờn viờn PR ớt phải thao tỏc cụng việc cụ thể mà thường chịu trỏch nhiệm theo dừi, giỏm sỏt chất lượng của cỏc cụng ty PR dịch vụ (agency) nhiều hơn.
Bộ phận PR ở Techcombank làm việc theo sự quản lý trực tiếp của trưởng nhúm PR, đồng thời là một Phú trưởng Phũng Marketing. Nhiệm vụ chớnh của họ là:
- Thực hiện cỏc hoạt động tài trợ, quảng cỏo, quản lý và phỏt triển hỡnh ảnh, thương hiệu;
- Tổ chức sỏc sự kiện phục vụ cho việc quảng bỏ cỏc sản phẩm, dịch vụ, ký kết hợp tỏc giữa ngõn hàng và cỏc đối tỏc lớn;
- Thực hiện cỏc hoạt động truyền thụng nội bộ như khai trương cỏc chi nhỏnh, phũng giao dịch, tổ chức cỏc sự kiện nội bộ nhằm thỳc đẩy văn húa doanh nghiệp;
- Quan hệ bỏo chớ, quản lý website của ngõn hàng…
Một lónh đạo Phũng Marketing khẳng định, sự phõn cụng cụng việc trong bộ phận PR là tương đối rừ ràng và phự hợp. Tuy nhiờn, mảng tư vấn, xõy dựng hỡnh ảnh lónh đạo ngõn hàng đang gần như bị bỏ trống do ban lónh đạo cũng như những người làm PR chưa thực sự coi trọng mảng này. Mặt khỏc, như đó nờu, nhõn lực PR của Techcombank hiện nay đang thiếu nờn cũng khụng cú điều kiện đảm đương cụng việc trờn.
Từ năm 2006, ụng Michael Johnson, đại diện của HSBC đó chớnh thức trở thành Giỏm đốc Marketing của ngõn hàng, phụ trỏch Phũng Tiếp thị, Sản phẩm và Chăm súc khỏch hàng. Song trỏi với dự đoỏn ban đầu của chỳng tụi, đại diện Techcombank khẳng định, từ khi cú sự tham gia của ụng Michael Johnson, hoạt động PR của ngõn hàng chưa thay đổi nhiều. Lý giải điều này, chị Đặng Thị Chõu Giang – Phú Trưởng phũng Marketing cho rằng: hoạt động PR mang tớnh văn húa địa phương rất đậm nột, khụng thể bờ nguyờn xi cỏch làm ở Anh hay Hồng Kụng sang ỏp dụng ở Việt Nam dự biết nú ưu việt và phự hợp với lý luận hơn. Tuy nhiờn, sự tham gia của nhõn tố nước ngoài trong hoạt động PR cũng thể hiện ở việc ngõn hàng đó đầu tư nhiều hơn cho mảng tổ chức sự kiện để tăng tớnh chuyờn nghiệp và hiệu quả truyền thụng. Ngoài ra, hoạt động xõy dựng thương hiệu được chỳ ý đầu tư, thực hiện thường xuyờn và bài bản hơn với việc tỏi định vị thương hiệu, xõy dựng cỏc chiến dịch phỏt triển, quảng bỏ thương hiệu Techcombank…
ễng Michael Johnson thường xuyờn tham gia cỏc cuộc họp chiến lược, giao ban định kỳ và cỏc cuộc họp quan trọng với cỏc khối sản phẩm, kinh doanh để nắm bắt
thụng tin và chỉ đạo thực hiện tại Phũng Marketing. Cũn trưởng nhúm PR chỉ được tham gia một số cuộc họp khụng thường xuyờn, khi được chỉ định trực tiếp.
Việc tổ chức đỏnh giỏ hiệu quả hoạt động PR ở Techcombank được tiến hành khỏ thường xuyờn. Việc đỏnh giỏ về cơ bản dựa trờn những nghiờn cứu, khảo sỏt mang tớnh định lượng rừ rệt do chớnh nhúm Nghiờn cứu (Research Team) thực hiện. Trong dịp cuối năm, ngõn hàng thường tập hợp cỏc chỉ số đo lường từ những cụng ty nghiờn cứu thị trường như TNS, Taylor Nelson Sofres… để cú căn cứ chớnh xỏc hơn cho việc lập kế hoạch PR năm tiếp theo.
2.1.2.3. Sự phối hợp với cỏc phũng ban khỏc tại Hội sở chớnh và cỏc chi nhỏnh
Ở Phũng Marketing tại Hội sở chớnh của Techcombank cú một nhúm riờng gọi là Nhúm Hỗ trợ chi nhỏnh (Branch Support Team) chuyờn hỗ trợ cỏc chi nhỏnh, phũng giao dịch trờn toàn hệ thống về cỏc cụng việc liờn quan đến PR cũng như thương hiệu. Mặt khỏc, tại cỏc chi nhỏnh lớn, ngõn hàng này cũn tổ chức cỏc Nhúm Địa phương (Local Team) cú nhiệm vụ phối hợp với PR tại Hội sở chớnh để triển khai cỏc hoạt động truyền thụng tại địa phương. Nhúm địa phương am hiểu về văn hoỏ, tập quỏn, đặc điểm truyền thụng tại mỗi địa phương nờn sẽ cung cấp thụng tin, tỡm kiếm cỏc dự ỏn khả thi, phự hợp với địa phương để trỡnh lờn Hội sở chớnh. Nhúm Hỗ trợ chi nhỏnh ở Hội sở chớnh sẽ tư vấn, hỗ trợ thờm cho Nhúm Địa phương để trỡnh duyệt và triển khai dự ỏn. Như vậy, với sự kết hợp của hai đầu mối này, cỏc hoạt động PR tại cỏc chi nhỏnh vẫn được tiến hành thường xuyờn, hiệu quả, song song với cỏc hoạt động PR cho thương hiệu chung của Techcombank. Tuy nhiờn, hiện nay, Techcombank mới chỉ cú 1 nhõn viờn Marketing chớnh thức tại Đà Nẵng và 1 tại TPHCM. Hai nhõn viờn này đồng thời phụ trỏch mảng PR tại miền Trung và miền Nam. Tại cỏc khu vực khỏc thỡ chưa cú nhõn viờn Marketing hay PR chuyờn trỏch.
Sự phối hợp giữa bộ phận PR và Phũng Marketing núi chung với cỏc phũng ban nghiệp vụ khỏc tại Hội sở chớnh của Techcombank cũng rất chặt chẽ, thường xuyờn. Mỗi khi cần tung ra thị trường một sản phẩm, dịch vụ mới, Techcombank sẽ triển khai thành một dự ỏn mà chủ trỡ là phũng/ban xõy dựng nờn sản phẩm đú và Phũng Marketing là một thành phần khụng thể thiếu. Trưởng hoặc Phú Phũng Marketing sẽ
bàn bạc, thống nhất với cỏc thành viờn khỏc của dự ỏn về cỏch thức, nội dung tiếp thị sản phẩm rồi về triển khai tại phũng. Trong đú, những hoạt động truyền thụng cho sản phẩm mới sẽ được giao cho bộ phận PR thực hiện.
2.1.3.4. Việc sử dụng PR dịch vụ
Khỏc với BIDV, Techcombank lại rất thường xuyờn sử dụng cỏc dịch vụ PR. Lý giải điều này, một Phú trưởng Phũng Marketing cho rằng, với quy mụ doanh nghiệp lớn như ngõn hàng, việc sử dụng PR dịch vụ sẽ tiết kiệm được thời gian, nhõn lực, giỳp cho những người làm PR in-house của ngõn hàng làm được nhiều việc một lỳc hơn, đồng thời đảm bảo tớnh chuyờn nghiệp cho cỏc hoạt động PR. Mặt khỏc, Techcombank cũng đỏnh giỏ khỏ cao chất lượng cỏc dịch vụ PR hiện nay mặc dự chưa thật hài lũng với mức độ chuyờn nghiệp của cỏc cụng ty PR.
Căn cứ vào cỏc nhúm cụng việc của bộ phận PR như quan hệ bỏo chớ, tổ chức sự kiện, trớch lục thụng tin bỏo chớ…, ngõn hàng sẽ chọn những agency phự hợp. Trong cỏc hoạt động PR, mảng sự kiện là mảng thường xuyờn sử dụng agency nhất. Tuy nhiờn, Techcombank cũng rất cẩn thận, chặt chẽ khi lựa chọn agency PR. Nếu chọn một cụng ty để ký hợp đồng dài hạn cho cả năm thỡ phải tổ chức đấu thầu hoặc chọn giỏ cạnh tranh theo quy chế tài chớnh. Khi đú, Phũng Marketing sẽ ra “đầu bài” cho đối tỏc để lựa chọn được agency phự hợp nhất. Trong trường hợp chọn agency cho từng dự ỏn hoặc chiến dịch đơn lẻ, Techcombank lựa chọn đề xuất của cụng ty nào khả thi, phự hợp nhất với ngõn hàng và cú chi phớ cạnh tranh. Những người làm PR ở đõy cho rằng, nờn sử dụng những agency quen thuộc, cú sự hiểu biết sõu sắc về khỏch hàng thỡ sẽ hiệu quả và tiết kiệm hơn. Cơ cấu và tổ chức hoạt động PR ở Techcombank được thể hiện trong sơ đồ dưới đõy:
Cỏc phũng, ban Hội sở chớnh
Nhúm hỗ trợ chi nhỏnh