THƢƠNG MẠI VIỆT NAM – NHỮNG ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU
2.2.6. Quản lý khủng hoảng
2.2.6.1. Tại BIDV
Qua tỡm hiểu của chỳng tụi, mặc dự là một ngõn hàng cú quy mụ hoạt động lớn vào bậc nhất, với mạng lưới bao gồm gần 500 điểm giao dịch tại khắp 6 tỉnh thành trong cả nước (kộo theo rất nhiều nguy cơ xảy ra cỏc sự cố, rủi ro), song BIDV cũng chưa hề chỳ trọng tới hoạt động quản lý khủng hoảng. Ban lónh đạo và những người làm PR ở đõy ý thức rất rừ rằng: hoạt động ngõn hàng là kinh doanh rủi ro, nguy cơ xảy ra cỏc sự cố bất lợi là rất lớn và nếu cú sự cố thỡ sẽ ảnh hưởng rất lớn đến uy tớn, danh tiếng của ngõn hàng. Tuy nhiờn, họ chưa hề xõy dựng kế hoạch phũng chống khủng hoảng vỡ cho rằng: khụng ai lại đi chuẩn bị cho một điều mà mỡnh khụng mong muốn.
Chỉ khi nào xảy ra sự cố thỡ Ban Thương hiệu mà cụ thể là nhúm Quan hệ bỏo chớ mới vào cuộc. Họ sẽ nắm bắt, tổng hợp, kiểm chứng thụng tin và thảo luận phương ỏn xử lý tỡnh huống để trỡnh lờn ban lónh đạo. Nếu mức độ sự việc nghiờm trọng, ban lónh đạo cú thể triệu tập cỏc cuộc họp khẩn cấp để thống nhất phương ỏn xử lý sự cố song điều này trờn thực tế rất ớt xảy ra. Theo những người làm PR ở BIDV, trải qua
hơn 50 năm hoạt động, BIDV chưa để xảy ra cuộc khủng hoảng nghiờm trọng nào mà chỉ gặp phải một số sự cố nhỏ kiểu như khỏch hàng phàn nàn vỡ mỏy ATM của ngõn hàng trả tiền bị quăn mộp, giỏm đốc chi nhỏnh BIDV bị cỏc nhà bỏo phỏt hiện ăn nhậu hoang phớ sau cuộc họp… Cũng theo họ, những sự cố này đều đó được xử lý ổn thoả và khụng làm ảnh hưởng lớn đến uy tớn, thương hiệu BIDV.
Thụng thường khi trờn bỏo chớ xuất hiện thụng tin bất lợi về ngõn hàng, Ban Thương hiệu sẽ nhanh chúng kiểm chứng thụng tin và gửi cụng văn chớnh thức cho cơ quan bỏo chớ đú giải thớch về sự việc. Nếu sự thật khụng như phản ỏnh của bỏo chớ, nội dung cụng văn của ngõn hàng sẽ yờu cầu tờ bỏo đớnh chớnh thụng tin. Cũn nếu bỏo chớ phản ỏnh đỳng sự thật, ngõn hàng khẳng định đang tớch cực giải quyết sự cố, đảm bảo lợi ớch cho khỏch hàng. Song song với việc gửi cụng văn cho cơ quan bỏo chớ, ban lónh đạo ngõn hàng sẽ nhanh chúng nhắc nhở, xử lý những cỏ nhõn cú liờn quan trong nội bộ để đảm bảo sự việc sẽ khụng tỏi diễn.
2.2.6.2. Tại Techcombank
Ngõn hàng này hết sức coi trọng hoạt động quản lý khủng hoảng vỡ cũng như ở BIDV, họ ý thức rất rừ rằng: ngõn hàng là đơn vị kinh doanh kinh doanh dựa trờn lũng tin và rất nhạy cảm với những tin đồn thất thiệt làm suy giảm uy tớn – tài sản quan trọng nhất của mỗi ngõn hàng. Khụng chỉ nhận thức như vậy, bộ phận PR của Techcombank cũn cú những bước chuẩn bị nhất định cho việc xử lý khủng hoảng. Họ đó bắt đầu lờn danh sỏch cỏc nguy cơ thường xảy ra đối với ngõn hàng như bị rỳt tiền hàng loạt, mỏy ATM trả thiếu tiền cho khỏch hàng, thành viờn ban lónh đạo ngõn hàng bị đồn là bỏ trốn hoặc vướng vào vũng lao lý, trụ sở ngõn hàng bị hoả hoạn… Từ đú, họ xõy dựng cỏc kịch bản giả định để ỏp dụng khi sự cố nào đú xảy ra trong thực tế.
Tuy nhiờn, một Phú phũng Marketing của Techcombank cũng thừa nhận: kịch bản chuẩn bị là yếu tố cần thiết, song quan trọng nhất là ngõn hàng phải cú phản ứng linh hoạt, phự hợp trong từng thời điểm và tỡnh huống cụ thể. Bởi thụng thường, khi xõy dựng cỏc kịch bản chuẩn bị, người ta khụng thể lường hết những tỡnh huống phỏt sinh trong thực tế. Người này cũng cho biết thờm, khi xảy ra khủng hoảng, khụng phải
bao giờ nhúm PR cũng sẵn sàng và chủ động. Họ vẫn tỏ ra cú phần bị động, lỳng tỳng khi phải ỏp dụng linh hoạt cỏc kịch bản giả định và cỏc lý thuyết về xử lý khủng hoảng. Thụng thường, khi phỏt hiện ra thụng tin bất lợi về Techcombank trờn cỏc phương tiện truyền thụng, bộ phận PR sẽ thu thập thụng tin từ nhiều nguồn khỏc nhau, nhất là cỏc nguồn tin nội bộ để nhận dạng khủng hoảng: đõy là một sự hiểu lầm của bỏo chớ, một tin đồn thất thiệt hay thực sự là sự cố của ngõn hàng do nguyờn nhõn chủ quan hoặc khỏch quan tạo ra. Sau khi nhận diện khủng hoảng, nhúm PR sẽ sử dụng cỏc kịch bản giả định đồng thời đề xuất cỏc giải phỏp bổ sung, điều chỉnh so với kịch bản cho phự hợp với tỡnh huống thực tế. Nếu phương ỏn do nhúm PR đề xuất được Giỏm đốc Marketing và Tổng Giỏm đốc thụng qua, nú sẽ được phối hợp triển khai tại tất cả cỏc bộ phận, cỏ nhõn liờn quan.
Lỳc này, họp bỏo và thụng cỏo bỏo chớ trở thành những phương tiện hữu hiệu để xử lý khủng hoảng. Chẳng hạn đối với sự cố liờn quan đến việc sử dụng thẻ rỳt tiền qua ATM - Techcombank bị khỏch hàng khởi kiện hồi thỏng 9/2005, sau khi thắng kiện tại phiờn toà cuối cựng, ngõn hàng đó phỏt hành một thụng cỏo bỏo chớ cú nội dung rất tốt (chi tiết xin xem trong phụ lục). Trong thụng cỏo này, người soạn thảo đó khẳng định lợi thế của ngõn hàng ngay từ tiờu đề “Techcombank thắng kiện, trắng đen đó rừ”. Ngoài phần nội dung ngắn gọn, thụng tin rừ ràng về kết quả xử kiện, thụng cỏo cũn cú 6 trang tài liệu giải thớch, bổ sung để làm rừ tất cả những thắc mắc xung quanh vụ việc.
Tuy nhiờn, đối với những sự cố kiểu như Giỏm đốc Chi nhỏnh Techcombank Sài Gũn bị Ngõn hàng Nhà nước TPHCM yờu cầu cỏch chức do những sai phạm trong việc cho vay hồi thỏng 7/2008 thỡ ngõn hàng này lại lựa chọn giải phỏp chấp hành và im lặng. Rừ ràng trong trường hợp này, sai phạm cỏ nhõn của một thành viờn trong ngõn hàng đó quỏ rừ ràng, việc giải thớch hay bỏc bỏ thụng tin trờn sẽ chỉ làm sự việc thờm rắc rối.
2.2.6.3. Tại Maritime Bank
Mảng quản lý khủng hoảng ở Maritime Bank hiện nay gần như bị bỏ trống hoàn toàn cả trong nhận thức và thực tiễn. Ban lónh đạo ngõn hàng mà cụ thể là Tổng Giỏm đốc – người trực tiếp quản lý, chỉ đạo hoạt động của Tổ PR chưa bao giờ đề cập đến
cỏc vấn đề liờn quan đến đề phũng, xử lý cỏc sự cố bất lợi cũng như yờu cầu Tổ PR xỳc tiến việc quản lý khủng hoảng. Bản thõn những người làm PR thỡ cú nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động này đối với ngõn hàng nhưng do thiếu nhõn lực và kinh nghiệm, họ chưa hề cú sự chuẩn bị nào để đối phú với những khủng hoảng cú nguy cơ xảy ra cao.
Cú thể núi một cỏch ngắn gọn: trước đõy và hiện tại, Maritime Bank hoàn toàn bị động trong hoạt động quản lý khủng hoảng. Khụng cú sự đề phũng, khụng liệt kờ cỏc mối nguy hiểm tiềm tàng, khụng xõy dựng kịch bản giả định, ngõn hàng này chỉ biết tỡm cỏch xử lý sự cố khi nú đó xảy ra. Rất may là trong khoảng thời gian gần 3 năm trở lại đõy, từ khi bộ phận PR được thành lập ở Maritime Bank, ngõn hàng này cũng chưa gặp phải sự cố nào nghiờm trọng, gõy tổn hại nặng nề cho uy tớn, thương hiệu. Một số sự cố nhỏ đó xảy ra chỉ là rủi ro trong quan hệ tớn dụng giữa ngõn hàng và một số khỏch hàng doanh nghiệp hoặc những sai sút, thiếu chớnh xỏc trong thụng tin trờn bỏo chớ. Khi những sự cố này xảy ra, ban lónh đạo ngõn hàng căn cứ vào mức độ nghiờm trọng của vấn đề để chỉ đạo Tổ PR xử lý.
Chẳng hạn khi trờn một bài bỏo xuất hiện thụng tin Maritime Bank đầu tư quỏ nhiều vào cổ phiếu gõy mất cõn đối nguồn vốn, Tổng Giỏm đốc xỏc nhận đõy là thụng tin khụng chớnh xỏc do tỏc giả khụng hiểu rừ vấn đề. Trờn cơ sở đú, ụng đó chỉ đạo Tổ PR tập hợp thụng tin, soạn thảo thụng cỏo bỏo chớ để gửi cho một số cơ quan bỏo chớ để bảo vệ uy tớn của ngõn hàng. Núi chung trong những trường hợp này, cỏc nhõn viờn PR tỏ ra khỏ bị động và khụng phỏt huy được vai trũ tư vấn cho ban lónh đạo mà chỉ thực hiện theo chỉ đạo của Tổng Giỏm đốc. Song với cỏch làm hiện nay, nếu ở Maritime Bank xảy ra sự cố kiểu tin đồn Tổng Giỏm đốc bỏ trốn, dẫn đến hiện tượng rỳt tiền hàng loạt như ngõn hàng Á Chõu năm 2003, chắc chắn ngõn hàng này sẽ rất khú chống đỡ.
Hiện nay, Tổ PR đó xõy dựng một quy trỡnh xử lý khủng hoảng với những nội dung cơ bản nhất, trờn cơ sở tập hợp, chắt lọc từ lý thuyết PR. Quy trỡnh này nếu được ban hành, cú thể giỳp ban lónh đạo và những người làm PR cũng như toàn thể nhõn viờn ngõn hàng cú ý thức về việc phũng chống khủng hoảng và những bước cần thiết
trong xử lý khủng hoảng. Song quy trỡnh này vẫn đang được ban lónh đạo xem xột mà chưa cho ban hành (cú lẽ vỡ thấy nú khụng thiết thực).